một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm quảng bá thương hiệu đảnh thạnh - vikoda của công ty cổ phần nước khoáng khánh hòa

Trang 1








1. Chöông 1:


PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 2
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1.1.1. Khái niệm
Xúc tiến là thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống như xúc tiến đầu tư,
xúc tiến việc làm…v…v
Theo Philip Kotler thì:Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách
hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền, đưa đến,
chuyển giao những thông điệp cần thiết về sản phẩm, về doanh nghiệp, về
phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng có được khi mua sản
phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng.
Qua đó, nghiệp tìm ra cách thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Theo luật thương mại, Xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá của các doanh nghiệp .
Xúc tiến bán hàng gồm:quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triểm lãm, quan
hệ công chúng và bán hàng trực tiếp.
1.1.2. Tác động của Xúc tiến bán hàng
1.1.2.1. Nền kinh tế - xã hội
- Tạo điều kiện cho một số nghành khác cùng phát triển

- Góp phần làm cho tổng lượng hàng hoá bán lẻ trên thị trường tăng lên.
- Thúc đẩy khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp .
- Góp phần thay đổi cơ cấu hàng xuất khẩu
1.1.2.2. Doanh nghiệp
- Kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
- Doanh nghiệp có cơ hội phát triển mối quan hệ với các bạn hàng .
- Doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào
kinh tế khu vực.
- Giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng khả năng cạnh tranh
- Gây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh.
- Làm cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn ,đưa
hàng vào kênh phân phối hợp lý.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 3
- Nhà kinh doanh sẽ thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của
khách hàng.
1.1.2.3. Người tiêu dùng:
- Hướng người tiêu dùng vào mua sắm hàng hoá thích hợp
- Giúp họ tiết kiệm thời gian,công sức, tiền bạc cho gia đình và bản thân
- Giúp họ chọn lựa mua sắm được những hàng hóa phù hợp với chi phí
hợp lý.
- Góp phần bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến Xúc tiến bán hàng hiện nay
- Quy mô và khối lượng hàng hóa được lưu chuyển trong nền kinh tế.
- Sự phát triển KH CN truyền thống.
- Sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào thị trường làm cho cạnh
thanh ngày càng gay gắt.
- Chính sách mở cửa nền kinh tế, vấn đề toàn cầu hoá.
- Khả năng tài chính mà các doanh nghiệp dành cho Xúc tiến bán hàng.

- Nhân tố con người và trình độ quản lí tổ chức Xúc tiến bán hàng
1.2. NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.2.1. Quảng cáo bán hàng.
1.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo.
Quảng cáo có lịch sử rất lâu đời. Hình thức quảng cáo giản đơn ban đầu là
là loa và tín hiệu. Đến thế kỷ 15, bảng hiệu, tờ viết tay được dùng phổ biến để
quảng cáo. Đến cuối thế kỷ 17, ngành in phát triển tạo điều kiện mạnh mẽ cho
quảng cáo trên báo được đưa đến nhiều vùng rộng khắp. Tiếp theo là áp-phích,
tờ rơi, panô, tạp chí. Đến thế kỷ 19, bán không gian trên báo cho quảng cáo trở
thành thu nhập chính của nhiều tờ báo, xuất hiện những người môi giới về bán
không gian trên báo sau này phát triển thành đại lý quảng cáo hay công ty quảng
cáo. Dần dần, các đại lý này mua đi bán lại không gian trên báo nhằm hưởng lợi
nhuận, viết quảng cáo, thiết kế minh hoạ cho mẫu quảng cáo, nghiên cứu đối
tượng quảng cáo mục tiêu,…Vào thế kỷ 20, truyền hình và truyền thông ra đời
đành dấu sự phát triển mới mẻ của quảng cáo như hiện nay. Đến cuối thế kỷ 20,
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 4
mạng thông tin toàn cầu đã giúp quảng cáo trở nên đa dạng, mạnh mẽ hơn bao
giờ hết.
Tại Việt Nam, quảng cáo thời Pháp thuộc đã có nhưng chưa rộng rãi.
Trước năm 1975, quảng cáo phổ biến tại Miền Nam. Sau khi đất nước thống
nhất, nền kinh tế nước ta gặp nhiều khó khăn nên quảng cáo không có cơ hội
phát triển. Đến khi nền kinh tế chuyển đổi, quảng cáo phát triển trở lại. Sau khi
Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận, quảng cáo bùng nổ và muôn vẻ như ngày nay. WTO sẽ
là một sân chơi lớn đầy triển vọng và cơ hội lớn cho hoạt động quảng cáo mang
những sắc thái mới, gam màu mới
1.2.1.2. Khái niệm
Quảng cáo bán hàng là hoạt động sáng tạo nhằm đạt mục tiêu truyền bá
thông tin về sản phẩm hoặc dich vụ của nhà sản xuất cho các thành phần trung
gian trong kênh phân phối hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng bằng những

phương tiện truyền thông trong một không gian và thời gian xác định để thu hút
sự chú ý, thuyết phục khách hàng về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm
thay đổi thái độ, củng cố lòng tin của người tiêu thụ.
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ để Xúc tiến thương mại. Đặc điểm:
- Không có sự hiện diện trực tiếp của sản phẩm.
- Thông tin phân phối một chiều từ người quảng cáo đến mọi người
- Phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
1.2.1.3. Các tổ chức liên quan đến hoạt động quảng cáo
a. Đơn vị quảng cáo (chủ quảng cáo)
i. Khái niệm: Chủ quảng cáo là những tổ chức hay cá nhân buôn bán sản
phẩm hay muốn tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua quảng
cáo. Chủ quảng cáo là người ra quyết định về nội dung quảng cáo, phương
tiện sử dụng, ngân sách và thời gian quảng cáo. Chủ quảng cáo có thể là
những người trực tiếp sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ, những trung gian
phân phối, hay những cá nhân và tổ chức khác trong trong xã hội.
ii. Nhiệm vụ: Đơn vị quảng cáo có thể thuê công ty quảng cáo bên ngoài
hoặc thiết lập một bộ phận thực hiện quảng cáo ngay trong Công ty. Mỗi
cách đều có ưu nhược điểm. Tuỳ theo tình hình Công ty, khả năng tài chính,
nguồn nhân lực, mức độ yêu cầu của quảng cáo mà lựa chọn.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 5
- Lên kế hoạch và đề ra ngân sách quảng cáo: Đề ra mục tiêu của
chiến lược quảng cáo, quy trình thực hiện, giám sát quy trình thực hiện và
đánh giá kết quả đạt được.
- Thiết kế và thực hiện những mẫu quảng cáo: chỉ có khi chủ quảng
cáo có bộ phận quảng cáo trong Công ty.
- Đưa ra những quyết định sau cùng: Chủ quảng cáo cần phối hợp
với Công ty quảng cáo để đưa ra những quyết định sau cung tối ưu nhất sau
hàng loạt những thương thảo và điều chỉnh quảng cáo.

b. Công ty quảng cáo:
i. Khái niệm: Công ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, có
năng lực sáng tạo quảng cáo, có khả năng chuẩn bị, xây dựng kế hoạch và
thực hiện quảng cáo cho các đơn vị quảng cáo. Để làm tốt những điều này,
Công ty quảng cáo phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của đơn vị quảng cáo,
chiến lược và ngân sách của đơn vị quảng cáo.
ii. Nhiệm vụ:
- Hiểu rõ những điểm mạnh và điểm yếu sản phẩm của đơn vị quảng
cáo và các đối thủ cạnh tranh của đơn vị quảng cáo, phân tích thị trường hiện
tại và tiềm năng của sản phẩm cũng như thương hiệu.
- Thiết lập những phương pháp phân phối, bán hàng thích hợp cho
sản phẩm, phương tiện truyền thông hợp lý.
- Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo, thiết kế mẫu quảng cáo, kiểm tra
việc phát quảng cáo; thanh toán với khách hàng, phương tiện truyền thông và
nhà cung cấp.
1.2.1.4. Yêu cầu
- Chất lượng thông tin phải cao, ngắn, rõ ràng, tập trung để tạo sự chú ý
ngay.
- Hợp lý: chi phí quảng cáo phải phù hợp với khả năng tài chính của
Doanh nghiệp, hợp lý với loại khách hàng: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở
thích…
* Bảo đảm tính pháp lý
- Chủ thể quảng cáo: chịu trách nhiệm về hình thức quảng cáo
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 6
- Người đưa tin quảng cáo: cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo,
đặc biệt là ngôn ngữ quảng cáo, chịu trách nhiệm một phần về tin tức quảng cáo
nếu sai sự thật.
- Bảo đảm tính nghệ thuật: một quảng cáo xuất sắc không những có tính
thực tế mà còn có giá trị thưởng thức nghệ thuật, nó có thể dẫn tới những liên

tưởng phong phú trong cuộc sống của con người, giúp họ hưởng thụ cái đẹp,
niềm vui…
- Đồng bộ và đa dạng: quảng cáo được tiến hành thống nhất từ sản xuất
đến lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến các phương tiện quảng cáo. Hình ảnh
không quá lộn xộn, câu chữ không quá dài dòng mà phải đơn giản, dễ thấy, nổi
bật, hình tượng sinh động, dễ hiểu. Quảng cáo phải liên tục đổi mới, sáng tạo,
mới tạo hiệu quả tuyên truyền mạnh, tránh bị lãng quên .
- Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo : kinh phí cho quảng cáo là
có hạn nên sử dụng kinh phí quảng cáo tiết kiệm nhất bằng việc sử dụng hình
thức Marketing trong quảng cáo.
* Tính chân thật:
Quảng cáo phải nói đúng sự thật, chân thực về những ưu điểm của sản
phẩm.Quảng cáo không được giăng bẫy, nội dung phải rõ ràng, không gây hiểu
lầm hay lừa bịp khách hàng.Tính chân thực phải có phương pháp, thông qua các
cách thức như sản phẩm được giám định bởi một cơ quan có uy tín và thẩm
quyền hay trên cơ sở một thí nghiệm khoa học thành công hoặc một sự khuyếch
trương mang tính nghệ thuật sẽ có thể giúp cho người xem nảy sinh cảm giác
chân thực một cách mạnh mẽ hơn
1.2.1.5. Chức năng của quảng cáo
- Là một phương tiện hướng dẫn người tiêu dùng : đặc biệt đối với sản
phẩm mới, rất khó có thể có được ý muốn mua hàng khi mà người ta còn chưa
hiểu được về công dụng, tính năng và cách dùng nó.Thông qua việc quảng cáo
để giới thiệu cho khách hàng hiểu được sản phẩm giúp cho sản phẩm con đường
tiêu thụ .
- Quảng cáo là một biện pháp kích thích nhu cầu: một quảng cáo tốt có
thể kích thích nhu cầu của người mua, khiến cho họ nảy sinh ra những sở thích
mới nào đó, khơi gợi ý thức mua hàng của họ, chuyển nhu cầu tiềm ẩn thành
hành động mua hàng.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 7

- Thông tin: giúp đối tượng nhận tin nhận biết được những nội dung mà
chủ thể cần quảng cáo đưa đến. Do đó, đòi hỏi khi quảng cáo đảm bảo được
thông tin ngắn, đầy đủ, dễ gây ấn tượng, không nên suy nghĩ rằng một sản phẩm
đã bán chạy trên thị trường thì không quảng cáo nữa.
- Tạo sự chú ý: quảng cáo lối cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp, vì
vậy quảng cáo cần thông qua các hình thức thể hiện sao cho thu hút được sự chú
ý của khách hàng.
1.2.1.6. Nội dung và tác dụng của quảng cáo:
a. Nội dung:
- Giới thiệu tên đặc điểm và hàng hoá.
- Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật.
- Giới thiệu công dụng lợi ích của sản phẩm, khả năng thay đổi và mức
độ thoả mãn về sản phẩm.
- Giới thiệu thế lực và biểu tượng của doanh nghiệp.
- Giới thiệu các điều kiện phương thức thanh toán, địa điểm mua bán,
các dịch vụ,…
b. Tác dụng của quảng cáo:
- Thông tin đến với khách hàng để tranh thủ nhiều khách hàng đến với
doanh nghiệp.
- Giúp cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm hàng hoá.
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán hàng nhanh và nhiều.
- Quảng cáo để thương hiệu tiếp cận, nhắc nhở và khắc sâu thương hiệu
vào tâm trí người tiêu dùng.
1.2.1.7. Các phương tiện quảng cáo
a. Báo
i. Ưu điểm: Phạm vi và số lượng đọc giả lớn, tính chất đúng lúc,
hạng kết thúc ngắn, chi phí thấp.
ii. Nhược điểm: đời sống ngắn, chi phí cho phạm vi bao phủ cao, việc
in màu không trung thực, sự tắc nghẽn của mẫu quảng cáo cạnh tranh.
b. Tạp chí:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 8
i. Ưu điểm: Đối tượng chọn lọc, quảng cáo chất lượng cao, tuổi thọ
cao.
ii. Nhược điểm: Ngày hết hạn đặt báo sớm, sự tắt nghẽn của các
thông tin quảng cáo cạnh tranh, phân phối thông điệp một chiều, chi
phí phần ngàn cao.
c. Truyền hình:
i. Ưu điểm: Phạm vi và đối tượng rõ ràng, chi phí quảng cáo thấp.
ii. Nhược điểm: chỉ truyền tải được âm thanh khó hình dung ra sản
phẩm, phạm vi bị địa phương hoá, mức độ chú ý thấp.
d. Quảng cáo ngoài trời: gồm các biển quảng cáo, quảng cáo bằng
ápphích, đèn nê-ông, tranh ở vị trí trung tâm, quảng cáo trên phương
tiện giao thông, biển nhà ga, trên tường v.v…
i. Ưu điểm: Phạm vi địa lý chọn lọc, đối tượng không có ở trong nhà,
tác dụng lặp lại chi phí thấp, tác động về thị giác.
ii. Nhược điểm: hiệu quả thị giác đơn giản, mức độ chú ý thấp, bối
cảnh lộn xộn.
Radio; 4%
Qc ngoài trời;
15%
Tivi 43%
Báo 20%
Tạp chí 18%


Biểu đồ 1: Cơ cấu các phương tiện quảng cáo ở Việt Nam năm 2004
(Nguồn AC Nielsen)
1.2.1.8. Chu trình và phương thức tiến hành quảng cáo
a. Chu trình quảng cáo

- Chuẩn bị quảng cáo: Xây dựng chương trình: mục tiêu, đối tượng, nội
dung, kênh quảng cáo, dự toán chi phí.
- Thực hiện quảng cáo:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 9
Doanh nghiệp tự làm Thuê công ty quảng cáo
- Ưu điểm: giảm được chi phí, dễ kiểm
soát hoạt động quảng cáo, nắm vững
các vấn đề về quảng cáo, thu thập
nắm bắt thông tin kịp thời.
- Nhược điểm: tính chuyên nghiệp
không cao, dễ mắc khuynh hướng chủ
quan, hiệu quả quảng cáo có thể thấp.
- Ưu điểm: tính chuyên nghiệp cao,
có nhiều kinh nghiệm về quảng
cáo,
- Nhược điểm: chi phí quảng cáo
cao, doanh nghiệp khó kiềm soát
được hoạt động của mình, nhiễu
thông tin.
- Tuỳ vào điều kiện, hoàn cảnh, khả năng của doanh nghiệp, đối tượng
khách hàng, mục tiêu, thị trường quảng cáo mà lựa chọn cách thức quảng cáo
cho phù hợp.
- Kiểm tra và đánh giá quảng cáo
§ Từ phía doanh nghiệp: trực tiếp hoặc phát phiếu điều tra.
§ Từ phía khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến thương mại.
b. Phương thức quảng cáo:
- Quảng cáo hàng ngày liên tục: đối với sản phẩm mới.
- Quảng cáo định kỳ: khi sản phẩm đã có thế đứng trên thị trường.
- Quảng cáo đột xuất: đối với những sản phẩm có sự thay đổi.

- Chiến dịch quảng cáo: kết hợp với khuyến mãi, PR, hội chợ triển lãm.
1.2.1.9. Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo
a. Phân tích thị trường:
- Phân tích thương hiệu của mình: tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và
sự phát triển của sản phẩm để có cái nhìn tổng quát về sự phát triển, sử dụng
hệ thống SWOT để phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, va rủi ro của tình
hình đối thoại vớu khách hàng của thương hiệu nhà.
- Phân tích sản phẩm của mình để biết được những lợi ích lý tính và tâm
lý mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
- Phân tích người tiêu dùng: đây là đối tượng mà quảng cáo sẽ tập trung
để đối thoại và thuyết phục nên phải hiêu sâu sắc về đặc điểm, tâm lý, hành
vi, phong cách sống, suy nghĩ và thái độ của họ đối với thương hiệu .Việc nà
doanh nghiệp có thể tự làm hoặc thuê tổ chức chuyên nghiệp.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 10
- Phân tích tình hình cạnh tranh: Hiểu biết sâu sắc về đối thủ cạnh tranh
giúp doanh nghiệp biết mình đang ở đâu và cần làm gì để cạnh tranh trên thị
trường, phản ứng kịp thời với những chiến dịch lớn của đối thủ,hoạch định
chiến lược đúng đắn
b. Xác định rõ mục tiêu:
Để xây dựng chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên
phải thực hiện là xác định mục tiêu của quảng cáo này để tạo một điểm tập
trung mấu chốt. Mục tiêu ấy phải rõ ràng, cụ thể, có tính khả thi và đo lường
được. Mục tiêu quảng cáo không đúng đắn có thể gây nguy hại cho toàn bộ
phối thức xúc tiến bán hàng:quảng cáo,khuyến mãi,hội chợ-triển lãm, giao tế.

Sơ đồ 1: Quy trình quảng cáo
Một quảng cáo có thể có nhiều mục đích khác nhau như tăng doanh số,
duy trì thị phần chống lại áp lực cạnh tranh, cung cấp thông tin liên quan đến
lợi ích của sản phẩm tăng tỷ lệ khách hàng hiện thời, thuyết phục khách hàng

sử dụng sản phẩm mới, tạo nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tạo uy
tín cho thương hiệu, tạo chú ý cho thương hiệu luôn “có mặt” hoặc để nhắc
nhở thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Mục tiêu của quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu
quả để có thể chuyên chở thông điệp đã được xác định trong chiến lược
thương hiệu.
Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo là
quảng cáo thông tin hay thuyết phục, so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
Yêu cầu đối với mục tiêu quảng cáo đúng đắn:
- Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của Công ty, mục tiêu
của xúc tiến bán hàng.
Xây dựng
mục tiêu
qu
ảng cáo

Xác định
ngân sách
qu
ảng cáo

So sánh v
ới
các ch
ỉ dẫn
c
ủa Công ty

Lập kế
hoạch

qu
ảng cáo

Xác định lại
mục tiêu
qu
ảng cáo

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 11
- Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu và
phản ứng của họ với những mức độ thông tin khác nhau.
- Có thể lượng hoá được.
- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động
quảng cáo.
- Là yêu cầu phấn đấu nhưng phải có tính khả thi.
Phải nối kết và hỗ trợ cho mục tiêu khuyến mãi, mục tiêu tuyên truyền,
mục tiêu bán hàng trực tiếp và mục tiêu bán hàng triển lãm.
c. Xác định rõ ngân sách
0
100
200
300
400
500
Triệu USD
19992000200120022003
Năm

Biểu đồ 2: Chi phí quảng cáo tại Việt Nam

Ngân sách quảng cáo luôn là sư hạn chế tất cả những mong muốn và
mục tiêu của quảng cáo, đòi hỏi nhà quản trị phải cân đối mức độ đầu tư và
ưu tiên những kênh truyền thông quan trọng để đạt được mục tiêu quảng cáo
với mức đầu tư hợp lí. Cần so sánh mức độ đầu tư trước đây của 1 thương
hiệu . Ngân sách quảng cáo cần được cắt nhỏ ra chi tiết và phân bổ theo tỉ lệ
cho những hoạt động khác nhau dựa trên mục tiêu quảng cáo.
Ngân sách này ít hay nhiều sẽ quyết định việc lựa chọn các phương
tiện quảng cáo để có được một chiến dịch quảng cáo nhất quán và thành
công. Một số phương pháp xác định ngân sách như: phương pháp vị thế cạnh
tranh; phương pháp theo khả năng tối đa; phương pháp tương tự lần trước.
Trong đó, phổ biến nhất hiện nay là xác định ngân sách quảng cáo dựa trên tỷ
lệ % trên doanh thu.
Lợi ích của việc xác định ngân sách quảng cáo:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 12
- Công việc được thực hiện hiệu quả nhờ kế hoạch và chiến lược
được lượng hoá thông qua hoạt động ngân sách quảng cáo.
- Xác định các hạng định thích hợp về tài chính cho từng hoạt
động quảng cáo giúp Công ty đạt được các mục đích và mục tiêu đã
thiết lập tạo tiền đề kết hợp hoạt động quảng cáo với các hoạt động
khác trong xúc tiến bán hàng.
- Là tiêu chuẩn để Công ty đo lường tiến độ thực hiện quảng cáo
bằng cách kiểm soát đầu vào chính là ngân sách quảng cáo.
- Cung cấp thông tin cho kế hoạch lập tài chính, ngân sách chung
của Công ty.
Để xác định vấn đề ngân sách quảng cáo chúng ta phải trả lời 2
câu hỏi:
- Nên chi tiêu bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động quảng cáo của Công
ty nhằm vào quảng bá thương hiệu?
- Làm thế nào để phân chia tổng chi phí này cho hoạt động quảng

cáo khác nhau theo tình hình thị trường trong kỳ?
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: việc lựa chọn một hay vài phương
tiện truyền thông hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông điệp đến đúng đối
tượng mà mình quan tâm; có thể là báo, tạp chí, tivi, radio, internet, quảng
cáo tại điểm bán hàng, quảng cáo ngoài trời,…Mỗi loại đều có những ưu
nhược điểm riêng nên cần xem xét nhiều yếu tố như mục tiêu quảng cáo,
ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, mức độ hoạt động, chi phí quảng
cáo …
d. Thông điệp quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo là cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong
tâm trí của đối đượng, ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người mua.
Nó phải chứa dựng nôi dung tiêu biểu nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải
về sản phẩm tới khách hàng, phải có ý nghĩa độc đáo sáng tạo và đáng tin
cậy.
Để xây dựng được một thông điệp hay doanh nghiệp cần chu ý đến các
yếu tố: Dễ nhớ, dễ hiểu, nêu bật được lợi ích của sản phẩm và hình ảnh, tên
thương hiệu, phải diễn tả được thương hiệu đó sẽ đem lại lợi ích gì, như thế
nào và cho ai, thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 13
so với các đối thủ, gợi nhớ được thương hiệu, nêu rõ tên thương hiệu và nhấn
mạnh nó, mang lại những cảm xúc tích cực về thương hiệu, không bị sao
chép hay bắt chước Để việc tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng phù hợp
với chiến lược thương hiệu, cần xây dựng một định hướng sáng tạo để tập
trung mọi ý tưởng mới lạ, hấp dẫn đều truyền tải được thông điệp và ý tưởng
cốt lõi của thương hiệu. Nhưng dù thông điệp có độc đáo và đột phá đến đâu
thì cũng phải bám sát được chiến lược thương hiệu. Gồm có:
- Nêu lên lợi ích của sản phẩm.
- Định vị tốt nhất dựa trên ưu thế cạnh tranh vượt trội.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua xây dựng biểu tượng.

- Định vị khác biệt với đối thủ trong tâm thức người tiêu dùng.
- Phải có tính sáng tạo phù hợp mang lại sự sống động cho thông
điệp.
- Khơi dậy sự yêu thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc như
khôi hài, lịch sự, quyến rũ, mà không nhấn mạnh đến việc bán hàng.
Một số phương pháp trình bày thông điệp:
- Phương pháp thông tin: đối tượng sẽ nhận được một trình bày
khách quan về đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên về sản phẩm. Nội
dung chỉ là các đặc điểm về sản phẩm hoặc dịch vụ, sự đánh giá về sản
phẩm tương đối đơn giản. Phương pháp này sẽ thành công khi đối tượng
tích cực tìm kiếm thông tin từ đơn vị quảng cáo.
- Phương pháp lý lẽ: Trình bày về đặc trưng và các ý kiến đánh giá
thuận lợi cho sản phẩm. Phương pháp này phù hợp khi đối tượng không
có kinh nghiệm trong đánh giá sản phẩm và với quyết định quan tâm
nhiều.
- Phương pháp lôi cuốn tâm lý: tức là thông qua sự lôi cuốn mang
tính xúc cảm như sự sợ hãi và tính hài hước nhằm thu hút và mang đến
cho đối tượng những ảnh hưởng tốt, làm nổi bật một cách hợp lý và khách
quan về đặc tính của sản phẩm. Phương pháp này thích hợp với các sản
phẩm ít được quan tâm.
- Phương pháp biểu tượng: làm cho người tiêu dùng phát sinh các ý
tưởng liên quan đến sản phẩm thông qua sử dụng biểu tượng như từ ngữ,
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 14
hình ảnh minh hoạ, một đoạn nhạc,…Phương pháp này thường được sử
dụng cho những sản phẩm ít quan tâm.
- Phương pháp mệnh lệnh: tuyên bố thẳng chuỗi hành động hợp lý
của đối tượng được cho là chỉ có hành động và không thắc mắc gì hết.
Phương pháp này được dùng khi khuyến mãi.
- Phương pháp nêu gương: dựa vào ý kiến cho rằng động cơ chủ yếu

của một hành vi là sự ước muốn kết giao với hoặc theo gương một người
hay một nhóm, thường sử dụng các nhân vật nổi tiếng: ngôi sao điện ảnh,
ca sĩ, nghệ sĩ nổi tiếng,…
e. Đo lường và đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Hiệu quả quảng cáo phải được đánh giá ở hai mặt là hiệu quả về kinh
tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền
thông (mức độ quan tâm đến thương hiệu, ưa thích quảng cáo, nhớ đến quảng
cáo,…). Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục
tiêu đã đặt ra. Đánh giá hiệu quả quảng cáo luôn đòi hỏi tính chính xác song
lại rất khó đo được một cách chính xác vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng như lúc
đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở
cuối vòng đời không? Người tiêu dùng đã bao giờ sử dụng sản phẩm này
chưa?
Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua
đó doanh nghiệp đối thoại với người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau,
đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn
yếu tố tâm lý con người. Thị trường thay đổi nhanh chóng, liên tục và đầy ắp
thông tin nên phải bám sát, nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và chuẩn bị
nghiêm túc, để có thể xây dựng một chiến dịch quảng cáo đầy đủ và thành
công cho thương hiệu.
1.2.2. Khuyến mãi:
Muốn khách hàng sử dụng và yêu thích sản phẩm rồi đọng lai trong tâm
trí một hình tượng thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải làm lợi cho khách
hàng, giá trị lợi ích đó càng lớn thì niềm đam mê thương hiệu càng cao. Một
cách thức không thể bỏ qua trong sách lược xây dựng và củng cố thương hiệu là
thực hiện khuyến mãi. Khuyến mãi cung cấp cho khách hàng những thông tin,
giúp họ tìm kiếm và lựu chọn nhièu khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ nhất, có
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 15
dược những giá trị ưu việt nhất của sản phẩm. Nhưng khuyến mãi như thế nào

để có hiệu quả nhất, để hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu? Để làm được
đòi hỏi doanh nghiệp phải lập kế hoạch khuyến mãi chu đáo và kĩ luỡng. Chi phí
khuyến mãi là phần lớn nhất trong chi phí marketing.
1.2.2.1. Khái niệm
Khuyến mãi là bất kỳ hoạt động tạo ra động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi
ích vốn có của sản phẩm (theo hiệp hội các công ty quảng cáo).
Khuyến mãi là hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá hoặc giá trị của sản
phẩm, dịch vụ trong một thời gian cụ thể và tác động trực tiếp đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng, hệ thống phân phối và nỗ lực của đội ngũ bán
hàng cho sản phẩm,dịch vụ đang có khuyến mãi.
1.2.2.2. Tác dụng của khuyến mãi
- Cung cấp thông tin cho khách hàng .
- Kích thích người trung gian, mở rộng kên phân phối.
- Khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm,
mua sản phẩm nhiều và thường xuyên hơn.
- Củng cố và gia tăng doanh số cho những thương hiệu.
- Chống lại các hoạt động cạnh tranh.
- Tăng cường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
1.2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi.
- Điều kiện, khả năng của doanh nghiệp.
- Đặc điểm người tiêu dùng: mức độ trung thành với sản phẩm, quá trình
quyết định mua sản phẩm, loại người tiêu dùng.
- Đặc điểm thị trường: giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược cạnh
tranh, số lượng các nhãn hiệu cạnh tranh.
- Chiến lược của doanh nghiệp:
a. Để chương trình khuyến mãi thành công:
- Chương trình khuyến mãi giúp cho người bán lẻ - bán sỉ gia tăng
doanh số hoặc lợi nhuận.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 16

- Chương trình khuyến mãi phải giảm đến mức thấp nhất chi phí và
công sức của hệ thống phân phối bởi người trung gian sẽ không tham gia vào
Chương trình khuyến mãi nếu như họ thấy rằng chương trình này chỉ làm lợi
cho nhà sản xuất.
- Phải làm tăng hiệu quả kinh doanh của người bán trung gian bằng cách
hỗ trợ kỹ năng bán hàng hoặc trưng bày sản phẩm.
b. Thực hiện khuyến mãi:
- Tự làm: giúp Công ty giảm chi phí hơn so với thuê ngoài, giữ bảo mật
được thông tin khuyến mãi đến phút cuối. Nhưng thiếu các ý tưởng sáng tạo cho
khuyến mãi, không chuyên nghiệp, có thể gặp nhiều sự cố do thiếu chuyên môn
và kinh nghiệm trong thiết kế chương trình khuyến mãi.
- Nhờ đơn vị dịch vụ thuê ngoài: Hiệu quả khuyến mãi có thể cao hơn,
hoạt động của Công ty ít bị xáo trộn, có được những ý tưởng sáng tạo từ đơn vị
dịch vụ thuê ngoài. Nhưng chi phí cao, thông tin về Chương trình khuyến mãi có
thể bị rò rỉ, khó tìm được một đơn vị dịch vụ theo ý muốn.
1.2.2.4. Các hình thức khuyến mãi
a. Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng:
i. Mục tiêu của khuyến mãi:
- Tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua dùng thử sản phẩm.
- Khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm.
- Gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng.
- Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu.
- Tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
ii. Lợi ích của người tiêu dùng khi tham gia khuyến mãi:
- Lợi ích tức thời: tiết kiệm tiền hoặc được tặng quà khi tham gia
khuyến mãi.
- Lợi ích đến sau: người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi ích sau một
thời gian dài. Lợi ích đến sau thường lớn hơn lợi ích tức thời
iii. Các hình thức khuyến mãi dành cho người tiêu dùng:
- Tặng sản phẩm dùng thử

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 17
§ Gửi trực tiếp đến người tiêu dùng qua đường bưu điện
§ Gửi kèm báo, tạp chí
§ Phát trực tiếp đến từng nhà
§ Phát tại điểm bán hàng
§ Phát tại nơi công cộng
- Phiếu giảm giá:
§ Tại điểm bán.
§ Để bên trong sản phẩm.
§ Gửi qua đường bưu điện, báo chí.
- Lượng tăng nhưng giá không đôi: Hình thức này được thay thế
cho việc giảm giá. Lợi ích của người tiêu dùng rõ ràng nên người tiêu
dùng sẽ mua ngay.
- Quà tặng khi mua sản phẩm: thường được áp dụng cho những sản
phẩm mới, phải đảm bảo lượng quà tặng tương ứng với lượng sản phẩm
khuyến mãi, tránh tình trạng thiếu hụt quà tặng trong khi Chương trình
khuyến mãi vẫn còn. Điều đó sẽ gây phản cảm cho người tiêu dùng.
- Rút thăm trúng thưởng: hình thức nhằm nâng cao hình ảnh nhãn
hiệu tạo cho người tiêu dùng có cơ hội trúng thưởng. Phải đảm bảo sự
công bằng trung thực và giá trị giải thưởng đủ lớn. Việc nhận giải thưởng
phải đơn giản, dễ hiểu.
b. Khuyến mãi dành cho người trung gian
i. Mục tiêu:
- Giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến gia tăng phân phối sản
phẩm với bao bì mới hoặc quy cách mới.
- Thúc đẩy người bán trữ hàng.
- Gia tăng diện tích trưng bày tại cửa hàng.
- Giảm hàng tồn kho và vòng quay sản phẩm.
- Khuyến khích trung gian quảng cáo thêm cho sản phẩm.

- Đối phó với hoạt động của đối thủ cạnh tranh.


PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 18
ii. Các hình thức khuyến mãi dành cho trung gian phân phối.
- Hỗ trợ chi phí bán hàng.
- Quảng cáo hợp tác: theo chiều dọc và chiều ngang nhằm giúp
người tiêu dùng liên hệ sản phẩm của nhà sản xuất với một cửa hàng cụ
thể, khuyến khích người mua mua nhiều hàng hơn và hỗ trợ bán hàng.
- Các hội thi như thi trưng bày sản phẩm, thi bán hàng doanh số cao,
thi về kỹ năng bán hàng,…bằng các biện pháp như người khách hàng bí
mật, chấm điểm theo những tiêu chí đã biết.
- Tài liệu chào hàng.
- Quảng cáo thông qua vật phẩm khuyến mãi.
1.2.2.5. Hoạch định và đo lường hiệu quả khuyến mãi.
a. Các phương pháp dự trù ngân sách khuyến mãi:
- Theo một tỷ lệ chung định trước, có thể điều chỉnh theo vị trí
chiến lược của thương hiệu.
- Theo mục tiêu: mục tiêu khuyến mãi, ngân sách khuyến mãi sẽ
bằng chi phí tối thiểu để đạt được mục tiêu đó.
- Theo đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí khuyến mãi được dự trù tương đối với chi phí khuyến mãi
của đối thủ cạnh tranh gần nhất.
- Theo doanh số bán hàng.
b. Phối hợp khuyến mãi: nhằm tiết kiệm chi phí. Đối tượng phối hợp
khuyến mãi là những công ty có sản phẩm hoặc dịch vụ không cạnh tranh
với chúng ta. Phải cam kết theo đuổi chương trình phối hợp khuyến mãi
đến cùng.
c. Sự phối hợp các công cụ hỗ trợ khuyến mãi:

- Phải xin giấy phép khuyến mãi của Sở Thương Mại hoặc Bộ
Thương Mại.
- Kết hợp với quảng cáo để nhiều người biết đến các chương trình
khuyến mãi.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 19
- Phải có đường dây nóng và nhân viên được huấn luyện để trả lời
những thắc mắc của người tiêu dùng liên quan đến Chương trình khuyến
mãi.
- Hàng hoá trong đợt khuyến mãi phải bao phủ toàn bộ các điểm
bán hàng để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
- Phải huấn luyện đội ngũ bán hàng.
d. Các nguyên cứu liên quan đến khuyến mãi.
- Nguyên cứu tâm lý người tiêu dùng về các hình thức khuyến mãi
được ưa chuộng, các giải thưởng được ưa thích, lối sống, phương tiện
truyền thông mà người tiêu dùng thường tiếp cận.
- Nghiên cứu việc thực hiện khuyến mãi: được thực hiện trong quá
trình khuyến mãi, đo lường mức độ nhận biết và hiểu về Chương trình
khuyến mãi, mức độ tham gia của người tiêu dùng, những lý do không
tham gia, những điểm thích và không thích về Chương trình khuyến mãi,
những đề nghị thay đổi
e. Đo lường hiệu quả khuyến mãi thông qua số liệu nội bộ, so sánh doanh
số trong giai đoạn khuyến mãi với doanh số trong giai đoạn không
khuyến mãi, tính tỷ lệ số phiếu thu hồi so với số phiếu phát ra, tính tỷ lệ
tham gia thực tế so với số phiếu dự kiến, nghiên cứu người tiêu dùng sau
khuyến mãi, mức độ nhận biết thương hiệu, sự thay đổi thay đổi nhãn
hiệu sử dụng sau khi có chương trình khuyến mãi. Công ty tự đo lường
hoặc thuê đơn vị dịch vụ bên ngoài.
1.2.3. PR
1.2.3.1. Khái niệm

PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động quan hệ hữa cơ, nhất
quán với nhau nhằm xây dựng: một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng, một
sự tin cậy.
PR là các hoạt động đánh giá các giới liên quan, xác định chính sách và
thủ tụ của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của các giới này và thực
hiện sách lược hành động để dành được sự thông hiểu và tin tưởng của công
chúng, chính quyền địa phương, giới tài chính, công đồng dân cư, nhà cung cấp,
khách hàng, v.v…
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 20
Hoạt động PR gắn lợi ích Công ty với phúc lợi xã hội:tài trợ giáo dục, xây
dựng nhà tình nghĩa, chăm só Bà Mẹ Việt Nam Anh Hùng, bảo vệ môi trường,
1.2.3.2. Mục tiêu của PR:
- Nâng cao hình ảnh, gây tình cảm tốt đẹp của công chúng đối với sản
phẩm và Công ty.
- Tạo ảnh hưởng tích cực đối với sự nhận thức và lợi ích sản phẩm của
Công ty.
- Đảm bảo hài hoà giữa hai hình thức thông tin bên ngoài là quảng bá
hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của Công ty
1.2.3.3. Đặc điểm
- Ít tốn kém nhưng tính cạnh tranh cao do nhiều doanh nghiệp khác làm.
- Đối tượng cụ thể là Công ty hay sản phẩm.
- Tính đáng tin cậy.
- Khó điều khiển.
1.2.3.4. Nguyên tắc
- Thông tin: đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng những
phương tiện phù hợp.
- Đảm bảo tiêu chuẩn vế mặt đạo đức và tính nhất quán về mặt thời gian.
- Thực hiện thông tin hai chiều.
1.2.3.5. Quy trình PR

- Xác định thái độ và ý kiến của các đối tượng.
- Xác định những thay đổi thích hợp trong hoàn cảnh Công ty.
- Thực hiện những thay đổi.
- Thông tin những thay đổi đó đến các đối tượng.
- Đo lường về nhận thức về sự thay đổi, đo lường lại thái độ và ý kiến
của các đối tượng.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 21
1.2.4. Hội chợ, triển lãm:
1.2.4.1. Khái niệm
- Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong
một thời gian và một điểm nhất định. Trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh
doanh được trưng bày hàng hoá của mình nhằm tiếp thị, kí kết hợp đồng mua
bán hàng hoá. Hội chợ là hoạt động mang tính định kì được tổ chức tại một địa
điểm, thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch.
- Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc
trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng
và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
1.2.4.2. Tác dụng của việc tham gia hội chợ triển lãm của các doanh nghiệp:
- Góp phần thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
- Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.
- Trình bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng.
- Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường.
- Giúp doanh nghiệp thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách
hàng, đối thủ cạnh tranh…
- Hoàn thiện và tăng cường hiệu quả của xúc tiến bán hàng.
1.2.4.3. Quy trình tham gia Hội chợ triển lãm:
a. Trước Hội chợ triển lãm:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt tới nói chung và mục tiêu

marketing.
- Xây dựng các mục tiêu cụ thể: thiết lập hệ thống đại lý, tìm hiểu khả
năng tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu khả năng cung cấp sản phẩm, tìm đối tác kinh
doanh,…
- Lựa chọn Hội chợ triển lãm để tham gia: nên xem xét từ 2 đến 3 hội
chợ, triển lãm cùng loại để quyết định.
- Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con người cho việc tham gia Hội chợ
triển lãm: tất cả các chi phí từ nhỏ nhất cần được quan tâm và lên danh sách để
xem xét. Các phí gồm: phí thuê gian hàng, vận chuyển hàng hoá, phí thuê thiết
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 22
bị phục vụ cho hoạt động, chi phí đi lại ăn ở của nhân viên, phí in ấn tài liệu,
họp báo, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo …
- Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm.
- Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại Hội chợ triển lãm: thiết kế
gian hàng sao cho “đơn giản - ấn tượng”. Để tăng hiệu quả nên thuê Công ty
thiết kế và thi công chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Chuẩn bị bày hàng, quà
tặng, liên hệ mời các đối tác tiềm năng, lên kế hoạch hoạt động. Lựa chọn nhân
sự giỏi nghiệp vụ chuyên môn, giỏi giao tiếp, có toàn quyền quyết định hoặc
được uỷ quyền ký kết hợp đồng.
b. Trong Hội chợ triển lãm:
- Giới thiệu hàng hoá: Người phụ trách tại gian hàng cần luôn có mặt tại
hội chợ triển lãm trong những ngày đầu tiên. Luôn chuẩn bị đủ danh thiếp và tài
liệu để phát cho khách thăm.
- Giao tiếp và bán hàng tại Hội chợ triển lãm: phân loại khách thăm để
cử người tiếp xúc làm việc. Ghi nhận những trao đổi, thoả thuận với khách hàng
và lên kế hoạch làm việc cho ngày tiếp theo.Hẹn lịch làm việc và đàm phán với
họ về những hợp đồng tương lai hoặc ký kết ngay hợp đồng.
c. Sau Hội chợ triển lãm:
- Đánh giá kết quả đạt được khi tham gia Hội chợ triển lãm, so sánh với

mục đích ban đầu đề ra.
- Thực hiện các hợp đồng đã ký kết.
- Phân loại khách hàng và đối tác tiềm năng, phân công người theo dõi,
đàm phán với họ.
- Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng .
Theo VCCI, chỉ có 75,6% doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ- triển
lãm, còn họ chưa quan tâm lắm đến triểm lãm thương mại.
1.2.5. Tiếp thị trực tiếp
Là hình thức bán hàng trực tiếp nhân viên bán hàng tự tìm đến khách hàng
nhằm giới thiệu, thuyết phục họ mua sản phẩm. Phương thức này được tiến hành
trên cơ sở mặt đối mặt. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin, phương thức bán hàng trực tiếp qua điện thoại và mạng Internet ngày
càng tăng.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 23
1.2.5.1. Mục đích của tiếp thị trực tiếp là:
- Tìm kiếm khách hàng và cung cấp những thông tin cần thiết cho họ.
- Thuyết phục họ mua sản phẩm, làm cho họ hài lòng để họ duy trì mua.
- Thu thập thông tin bổ ích về nhu cầu thị trường và khách hàng tiềm năng.
- Tương tác với khách hàng và đo lường được hiệu quả của công việc.
Ở phương thức này, người bán hàng là đại biểu của doanh nghiệp đối với
nhiều khách hàng Thái độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan
trọng bậc nhất đối với việc đảm bảo và nâng cao hiệu quả của tiếp thị trực tiếp.
Nhân viên phục vụ không chạy theo doanh thu trước mắt mà phải tận tụy phục
vụ khách hàng, sẵn sàng cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng, thăm dò,
thuyết phục và lắng nghe cũng như thu thập mọi thông tin phản hồi tư phía
khách hàng cho nhà quản trị. “Khách hàng là thượng đế” là phương châm hành
động của mỗi nhân viên để mang lại cho khách hàng sự hài lòng lớn nhất.
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định sự thành công của tiếp thị trực tiếp:
- Cơ sở dữ liệu

- Sáng tạo.
- Tổ chức thực hiện.
1.2.5.3. Những cách làm tiếp thị trực tiếp phổ biến:
- Quảng cáo có phúc đáp.
- Gửi thư trực tiếp.
- Tiếp thị tận nhà.
- Đặt hàng qua thư.
- Tiếp thị từ xa
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 24











2. Chöông 2:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 25
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NƯỚC KHOÁNG
KHÁNH HOÀ
2.1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY.
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Cách thành cổ Diên Khánh 20km về phía Tây Nam, Công ty CP Nước
khoáng khánh hoà tọa lạc bề thế ngay dưới chân núi Hòn Chuông. Tiền thân của
Công ty là Xí nghiệp nước khoáng Diên Khánh (Đảnh Thạnh), được thành lập
ngày 19/01/1990.
Đảnh Thạnh – niềm tự hào của người dân thôn Đảnh Thạnh, Diên Tân,
Diên Khánh, Khánh Hoà – nằm ở vùng đất có nhiều thuận lợi, được thiên nhiên
ưu đãi và được khai thác ngay tại nguồn ở độ sâu 220 mét, nhiệt độ 72

o
C, nằm
giữa thảm bùn khoáng nguyên sinh rộng 30ha, nước phun cao lên khỏi mũi
khoan trên 10m. Từ năm 1977, mạch nước khoáng Đảnh Thạch đã được Sở y tế
Phú Khánh (nay là Sở y tế Khánh Hoà) viện Pasteuz, đoàn địa chất 703 (thuộc
Tổng cục địa chất), đơn vị nghiên cứu nước khoáng Bộ Y tế, viện Nacovakara
(Praha- Tiệp Khắc), nhân dân địa phương tiến hành khảo sát, nghiên cứu và phân
tích toàn diện về thành phần lý hoá.
Trong những năm 1980 nước khoáng và bùn khoáng Đảnh Thạnh đã được
bệnh viện Khánh Hoà, Viện điều dưỡng sử dụng để chữa các bệnh: cơ khớp, dạ
dày, tiết niệu, tiêu hóa…mang lại kết quả rất khả quan.
Đảnh Thạnh là một trong 12 mạch nước khoáng toàn quốc được phép
khai thác, sử dụng, sản xuất và chữa bệnh… tại Hội nghị khoa học về nước
khoáng.
Tháng 11/1986, UBND Tỉnh cho phép Sở y tế Phú Khánh triển khai xây
dựng nhà điều dưỡng nhưng do thiếu kinh phí nên phải dừng lại.
Tháng 11/1987, UBND Tỉnh cho phép Công ty ngoại thương huyên Diêm
Khánh hợp tác với Công ty Dịch vụ Du lịch Dầu khí Vũng Tàu (OSC) xây dựng
phân xưởng đóng chai nước khoáng. Huyện chịu trách nhiệm xây dựng nhà
xưởng, hệ thống điện, con đường vào nhà máy. Nguồn vốn xây dựng gồm: vốn
vay của Bộ tài chính, vốn cấp của Tỉnh, vốn đầu tư máy móc thiết bị của OSC.
Tháng 11/1988 công trình hoàn thành nhưng thiết bị do OSC lắp đặt
không đạt yêu cầu, Công ty ngoại thương phải lắp đặt lại.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com