các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa tại tp. nha trang

- 1 -
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ






NGUYỄN THỊ MAI THẢO





CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI TP. NHA TRANG





KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Chuyên ngành : Kinh Tế Và Quản Lý Thủy Sản

Nha Trang, tháng 11 năm 2008
- 2 -
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ






CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI TP. NHA TRANG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Chuyên ngành : Kinh Tế Và Quản Lý Thủy Sản







Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thu Thủy














Nha Trang, tháng 11 năm 2008
- 3 -
LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại
Học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp cho em
trong hơn bốn năm qua.
Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi tới Cô giáo Nguyễn Thu Thủy người đã
tận tình hướng dẫn chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để
em có thể hoàn thành tốt Đồ án tốt nghiệp.
Gia đình, bạn bè và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa vững
chắc tạo nên động lực thúc đẩy em hoàn thành tốt đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
















- 4 -
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Quyết định thực tập
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn

Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu, sơ đồ và các chữ viết tắt

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Định hướng nghiên cứu 3
6. Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG 5
A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT
LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 5
1.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 5
1.1.1 Các nhân tố thuộc về con người 5
1.1.1.1. Nhân tố thuộc về cá nhân 5
1.1.1.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống 5
1.1.1.1.2. Nghề nghiệp 6
1.1.1.1.3. Tình trạng kinh tế 6
1.1.1.1.4. Phong cách sống 6
1.1.1.1.5. Nhân cách và ý niệm bản thân 7
1.1.1.2. Nhân tố tâm lý 8
1.1.1.2.1. Động cơ 8
1.1.1.2.2. Nhận thức 10
- 5 -
1.1.1.2.3. Sự hiểu biết 11
1.1.1.2.4. Niềm tin và thái độ 12

1.1.2. Các nhân tố thuộc về sản phẩm 14
1.1.2.1. Chất lượng 14
1.1.2.2. Giá cả 14
1.1.3. Các nhân tố thuộc về môi trường 15
1.1.3.1. Nhân tố văn hóa 15
1.1.3.1.1. Văn hóa là gì? 15
1.1.3.1.2. Những đặc trưng của văn hóa 15
1.1.3.1.3. Nhánh văn hóa 17
1.1.3.2. Nhóm tham khảo 17
1.1.3.2.1. Nhóm tham khảo là gì? 17
1.1.3.2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng 18
1.1.3.2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng 19
1.1.3.3. Gia đình 19
1.2. SƠ ĐỒ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU
DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 19
1.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 20
1.3.1. Quá trình quyết định của người tiêu dùng 22
1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng 22
1.3.2.1. Ý thức nhu cầu 23
1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin 23
1.3.2.3. Đánh giá các phương án 24
1.3.2.4. Quyết định mua hàng 25
1.3.2.5. Hành vi hậu mãi 25


B. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ
1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá 26
2. Kết quả và hàm ý 26
- 6 -
C. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ DA

TRA, CÁ BASA (CÁ DA TRƠN)
1. Giới thiệu tóm tắt về cá da trơn 27
2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn 28
3. Kết quả và hàm ý 28
D. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 29

CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 30
2.1 GIỚI THIỆU 30
2.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu TP Nha Trang 30
2.1.2 Một số thông tin về cá basa 30
2.1.2.1 Giới thiệu chung 30
2.1.2.2 Nghề nuôi cá basa đồng bằng sông Cửu Long 32
2.1.2.2.1 Lịch sử nghề nuôi cá basa 32
2.1.2.2.2 Diện tích nuôi và sản lượng cá basa 32
2.1.2.2.3 Vùng nguyên liệu cá basa sạch 33
2.1.2.3 Các sản phẩm chế biến từ cá basa 32
2.1.2.3.1 Các sản phẩm chế biến 34
2.1.2.3.2 Quy trình công nghệ chế biến cá basa đông lạnh 35
2.1.2.3.3 Mô tả quy trình công nghệ chế biến 36
2.1.2.4 Tình hình tiêu thụ nội địa 37
2.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRACÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG 39
2.2.1 Mô tả chung về mẫu 39
2.2.1.1 Độ tuổi và giới tính đáp viên 39
2.2.1.2 Trình độ học vấn và nghề nghiệp 39
2.2.1.3 Thu nhập của đáp viên 42
2.2.1.4 Số người ăn cá basa 42
2.2.1.5 Mức tiêu dùng cá basa của người dân Nha Trang 43
2.2.1.6 Khả năng thanh toán của người tiêu dùng 44
2.2.1.7 Yếu tố vùng miền và thời gian định cư 45

- 7 -
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa 46
2.2.2.1 Nhân tố thuộc về chất lượng cá basa 46
2.2.2.1.1 Mùi, vị và giá trị dinh dưỡng của cá basa 46
2.2.2.1.2 Vệ sinh thực phẩm của cá basa 47
2.2.2.2 Giá cả 47
2.2.2.3 Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình 48
2.2.3 Nhận thức và thái độ của người dân thành phố Nha Trang đối với sản
phẩm cá basa 49
2.2.3.1 Giá trị dinh dưỡng của cá basa 49
2.2.3.2 Giá cả sản phẩm cá basa 50
2.2.3.3 Các yếu tố cần được cải thiện 50
2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 51
2.3.1 Xác định thang đo 51
2.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 52
2.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (α) 52
2.3.2.2 Phân tích nhân tố 53

CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN 58
3.1 Cơ sở lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng 58
3.2 Kết quả nghiên cứu 58
3.3 Một số giải pháp thị trường nhằm nâng cao mức tiêu thụ cá basa tại
TP.Nha Trang 59
3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mới 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng. 63
Phụ lục 2. Kết quả kiểm định thang đo từ SPSS 63

- 8 -
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây
và văn hóa phương Đông
Bảng 1.2 Phân loại nhóm tham khảo
Bảng 1.3 Thành phần dinh dưỡng của cá basa
Bảng 1.4 Mô tả quy trình công nghệ chế biến cá basa Fillet đông lạnh
Bảng 1.5 Độ tuổi của đáp viên
Bảng 1.6 Trình độ học vấn và nghề nghiệp của đáp viên
Bảng 1.7 Mức thu nhập bình quân của đáp viên
Bảng 1.8 Xác định số người vẫn hay ăn cá basa
Bảng 1.9 Xác định lý do khiến người tiêu dùng không ăn cá basa nữa
Bảng 2.0 Mức tiêu dùng cá nói chung tính theo bữa ăn trong năm
Bảng 2.1 Mức tiêu dùng cá basa tính theo bữa ăn trong năm
Bảng 2.2 Khả năng chi trả cho sản phẩm cá basa
Bảng 2.3 Số người vẫn ăn cá basa theo từng vùng miền
Bảng 2.4 Cơ cấu số người ăn cá basa theo vùng miền
Bảng 2.5 Đánh giá của người tiêu dùng về cá basa
Bảng 2.6 Vệ sinh an toàn thực phẩm cá basa
Bảng 2.7 Giá cá basa
Bảng 2.8 Thói quen tiêu dùng cá của gia đình các đáp viên
Bảng 2.9 Ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa
Bảng 3.0 Tôi ăn cá basa vì nó rẻ hơn so với các món cá khác
Bảng 3.1 Các yếu tố cần được cải thiện
Bảng 3.2 Thang đo về chất lượng cá basa
Bảng 3.3 Thang đo về giá cá basa
Bảng 3.4 Thang đo về sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa

Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng cá basa
Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận về giá cá basa
Bảng 3.7 Thang đo sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa
- 9 -
Bảng 3.8 KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố
Bảng 3.9 Communalities – Phân tích nhân tố
Bảng 4.0 Total Variance Explained – Phân tích nhân tố
Bảng 4.1 Component Matrix – Phân tích nhân tố
Bảng 4.2 Rotated Component Matrix – Phân tích nhân tố

2. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1 Cơ cấu số người ăn cá basa trong tổng số phiếu điều tra
Biểu đồ 1.2 Tỷ lệ đáp viên là người dân bản xứ

3. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.0. Quá trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
Sơ đồ 1.2 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo
Sơ đồ 1.3 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và
phản ứng của người tiêu dùng
Sơ đồ 1.4 Mô hình quá trình quyết định của người mua
Sơ đồ 1.5 Quá trình chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng
Sơ đồ 1.6 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm
Sơ đồ 1.7 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn
quyết định mua hàng
Sơ đồ 1.8. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá
Sơ đồ 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn
Sơ đồ 2.0 Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa

4. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP : Thành phố
VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm
ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm

- 10 -
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cá basa là một trong số các loài thủy sản có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao
trong những năm qua. Tên tuổi “cá basa” ngày càng nổi danh sau cơn sóng gió “bán
phá giá” tại Mỹ, thị trường xuất khẩu liên tục được mở rộng (hơn 50 thị trường)
cùng với tính đa dạng trong các mặt hàng xuất khẩu (trên 80 sản phẩm các loại), là
những dấu hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp chế biến xuât khẩu cá basa Việt
Nam.
Tuy nhiên, thị trường trong nước với dân số trên 80 triệu người được đánh giá là
một thị trường tiềm năng thì đang bị bỏ ngỏ. Giải pháp thị trường sau thất bại “tên
gọi Catfish” của một số doanh nghiệp là quay lại nội địa nhưng thị trường trong
nước “quen mà lạ, cũ mà mới” chủ yếu vì doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm xây
dựng kênh tiêu thụ và chưa nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng.
Nha Trang là một thành phố biển nói riêng, mang nhiều nét đặc trưng của khí
hậu hải dương, là điều kiện thuận lợi để phát triển các quần thể sinh học biển đa
dạng và phong phú. Điều này cũng giải thích phần nào người dân TP Nha Trang có
thói quen tiêu dùng cá biển và ăn cá biển có thể xem như là một nét văn hóa của
người dân nơi đây. Thế nhưng thói quen tiêu dùng cá nước ngọt của người dân nơi
đây như thế nào, điển hình là loài cá basa đã có tên tuổi trên trường Thế giới?
Xuất phát từ những lý do trên, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng các mặt hàng cá basa là hết sức cần thiết, nghiên cứu cụ thể ở đây là
thị trường TP Nha Trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Tiến hành điều tra để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng cá basa

của người dân tại thành phố Nha Trang.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa của người
dân tại thành phố Nha Trang.
- Thông qua đề tài, người nghiên cứu vận dụng lý thuyết đã được học vào thực
tế.


- 11 -
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp các đáp viên (18 tuổi trở lên)
đang sinh sống, làm việc hay học tập tại TP Nha Trang. Nội dung phỏng vấn hỏi về
các thông tin cá nhân, sở thích và những nhận định liên quan đến cá basa.
Địa điểm điều tra giới hạn tại một số chợ, siêu thị và hộ gia đình.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai
bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, liên quan chặt
chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là đi xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm cá basa dựa trên cơ sở tham khảo các
khóa luận trước, các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan.
Sau khi liệt kê các nhân tố ảnh hưởng là đến quá trình tổ chức thảo luận nhóm
về các nhân tố đó, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi
được hình thành sau khi làm thảo luận tay đôi để kiểm tra những thông tin, những
tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu đối với đáp viên chưa, sau đó tiếp tục điều
chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức.
• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các đáp
viên với 130 mẫu bằng bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên.

Dữ liệu thu nhập được sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng
phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu
nghiên cứu. Sau khi kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công, toàn bộ các bảng
câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa dữ liệu và được nhập vào máy tính, được làm
sạch và được phân tích ý nghĩa của dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 for windows.
Việc phân tích được thực hiện qua các bước chính sau:
+ Tính toán độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để phát
hiện ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
- 12 -
Lý thuyết Mô hình Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
(lập bảng câu hỏi)
Phân tích dữ liệu
Kết quả
(1)
(2)
(4)
(5)
(6)
(3)
+ Phân tích nhân tố để phân tích ý nghĩa của các nhân tố này có được tạo ra
đúng như các nhân tố dự định ban đầu hay không.
+ Từ kết quả nghiên cứu được, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức
tiêu thụ nhằm nâng cao mức tiêu thụ cá basa, hạn chế của đề tài và hướng nghiên
cứu mới tại TP Nha Trang.
5. Định hướng nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.0. Quá trình nghiên cứu
6. Kết cấu của đề tài
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
• Chương 1. Cơ sở lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng
Nội dung giới thiệu tổng quan về qúa trình quyết định tiêu dùng, các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung, về cá basa nói riêng.
• Chương 2. Kết quả điều tra
Chương này chứa đựng phần lớn nội dung chính của đề tài được viết theo ý
tưởng: để có thể nghiên cứu tốt, trước hết người nghiên cứu cần phải biết một số
thông tin liên quan về địa bàn phỏng vấn cũng như các thông tin về cá basa cần thiết
cho đề tài, sau đó tiếp tục nghiên cứu người tiêu dùng. Kết quả điều tra được phân
tích cho đánh giá dựa theo mô hình sự lựa chọn cá da trơn và được kiểm định bởi hệ
- 13 -
số Cronbach Alpha kết hợp với phân tích nhân tố nhằm xác định đâu là những nhân
tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa của người dân TP Nha Trang.
• Chương 3. Kết luận
Đây là chương tổng hợp đưa ra những kết luận thu thập từ kết quả xử lý dữ liệu,
là cơ sở đề ra một số giải pháp phục vụ đúng mục đích của đề tài, đồng thời nội
dung nêu lên những hạn chế và hướng mở của đề tài.
Cùng với sự chỉ bảo hướng dẫn nhiệt tình của Cô giáo Phạm Thị Thủy và sự
phấn đấu nổ lực của bản thân, đến nay đề tài đã hoàn thành nhưng không thể không

có những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy cô và
các bạn sinh viên, đó là những kinh nghiệm quý báu cho các nghiên cứu sau này.
Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang tháng 11 năm 2008
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thị Mai Thảo











- 14 -
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT
LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG
1.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
1.1.1 Các nhân tố thuộc về con người
(Nguồn: />tieu -dung-phan-1; (truy cập ngày 02/12/2007))
1.1.1.1. Nhân tố thuộc về cá nhân
Những quyết định tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,

nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm của người đó.
1.1.1.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng
năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm
thị trường mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong
quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn
thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến quyết định
tiêu dùng.
Đối với sản phẩm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường theo độ tuổi khác
nhau, sản phẩm phải thay đổi về mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp
với từng lứa tuổi. Đồng thời tuổi tác cũng là một yếu tố cần được quan tâm khi đưa
ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi.

- 15 -
1.1.1.1.2. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người
làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức
trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên
môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn
như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho

những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
1.1.1.1.3. Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng. Một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ
có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, khác so với
những người nghèo khó.
Người làm marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập thường xuyên
theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu
các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể
tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản
phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
1.1.1.1.4. Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách cư xử
của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người
đó về môi trường xung quanh.
Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính
mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác nhưng đồng thời nó cũng ảnh
hưởng ngược trỏ lại đến quyết định tiêu dùng của người đó.
- 16 -
Có ba nhóm phong cách sống:
- Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động dựa vào
niềm tin và thái độ của bản thân, ưa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lượng.
- Những người tiêu dùng định hướng định vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin
và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.
- Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất
cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính

hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, ván trượt tuyết…
Những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của
mình và các nhóm theo phong cách sống.
1.1.1.1.5. Nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Nhiều người làm marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là
ý niệm bản thân (tự quan niệm). Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất và tinh thần
và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình. Một người có thể tự thấy họ là một
người tài trí, một người có tính điềm tĩnh, tự tin, một nhà quản trị sáng tạo, tài ba…
Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:
- Tự quan niệm thực tế: là cái nhìn chủ quan của một người về chính người đó.
- Tự quan niệm của người khác: là việc người đó nghĩ người khác thấy mình
như thế nào.
- Tự quan niệm lý tưởng: là hình ảnh về một người theo ước muốn của chính
người đó.


- 17 -
1.1.1.2. Nhân tố tâm lý
Quyết định tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của
chính người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ. Trong
kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu
được tâm lý của người tiêu dùng.

1.1.1.2.1. Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết là lý
thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích
người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
• Lý thuyết động cơ của Freud
Lý thuyết động cơ của Freud. Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải
kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy
tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn
toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính
mình. Nếu một người muốn mua một máy tính xách tay, thì người đó có thể mô tả
động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu
hơn thì có thể thấy người đó mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người
- 18 -
khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy người đó mua máy tính vì nó giúp mình
cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn.
Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm đôi khi phụ thuộc vào cảm giác.

Một phụ nữ mua một đôi giày mặc dù nhu cầu về giày chưa cấp bách nhưng vì kiểu
dáng, màu sắc của nó làm cho cô ta nghĩ khi đi đôi giày này thì cô ta sẽ đẹp hơn và
thời trang hơn nên đã quyết định mua ngay.
• Lý thuyết động cơ của Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã giành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng
giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu con người
được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu
cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ 1.2
Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước
hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu
quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố
gắng nhu cầu quan trọng tiếp theo.











Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Sơ đồ 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
- 19 -
Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì
vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh
nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu
được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những
người tiêu dùng tiềm ẩn.
1.1.1.2.2. Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người
đó về tình huống lúc đó.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là
ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua
năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó
theo cách riêng của mình.
Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba
quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
• Sự quan tâm có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo
mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích
thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực
sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích
nào. Sau đây là một số kết quả thu được.
- 20 -
- Khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một
nhu cầu hiện có.
- Khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ mong đợi.
- Khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt
hẳn với những tác nhân thông thường.
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng
hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ
qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường.
Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến
thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao
quanh.
Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự
tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.
• Sự bóp méo có chọn lọc
Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ
được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhân được vào
khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh
hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
• Sự ghi nhớ có chọn lọc
Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại
những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa là những người làm Marketing phải cố hết sức

mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích
tại sao những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại nhiều
lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
1.1.1.2.3. Sự hiểu biết
Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về
việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến
thức này để ra các quyết định tiêu dùng sản phẩm.
- 21 -
Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động cơ, gợi ý,
đáp ứng, củng cố.
- Động cơ: có vai trò thúc đẩy quá trình hiểu biết, trong đó nhu cầu và mục
đích là những kích thích.
- Gợi ý (tín hiệu): là những kích thích nhắm tới động cơ của người tiêu dùng.
Những kích thích có thể là những sản phẩm với kiểu dáng, bao bì, giá cả, cách trưng
bày, mẫu quảng cáo, phiếu giảm giá….
- Những đáp ứng: là những phản ứng của cá nhân trước những động cơ và gợi
ý. Đáp ứng ở đây có thể là hành động quyết định mua sản phẩm.
- Sự củng cố là kết quả từ một đáp ứng thích hợp. Chẳng hạn mua được một
sản phẩm có chất lượng, nhiều lợi ích sẽ tạo cho khách hàng niềm tin, thái độ tốt đối
với sản phẩm.
Lý thuyết về sự hiểu biết dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo
ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc
mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một
công ty mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà
các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người
tiêu dùng có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự
hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn. Hay công ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu
của minh để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân
mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
1.1.1.2.4. Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một
vấn đề nào đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những
niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta
hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản
trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó.
- 22 -
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách
thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn
giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết định
thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái
độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
Đương nhiện, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho
những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.
Khi công ty Honda xâm nhập thị trường mô tô của Hoa Kỳ nó đã phải đương
đầu với một quyết định quan trọng. Công ty có thể bán xe môtô của mình cho một ít
người đã quan tâm đến mặt hàng này hay cố gắng tăng số lượng người quan tâm
đến môtô. Hướng thứ hai sẽ tốn kém hơn bởi vì nhiều người có thái độ xấu đối với
môtô. Họ gắn liền môtô với những chiếc áo da màu đen, con dao lò so và tội phạm.
Tuy vậy Honda vẫn đi theo hướng thứ hai, và tung ra một chiến dịch lớn dựa trên

chủ đề “bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất khi đi xe Honda”. Chiến dịch của họ
đã thành công và nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô.
Như vậy, ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến quyết
định của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự
tác động qua lại phức tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong
số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm
Marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua
quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của
người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức
lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của
người tiêu dùng.
- 23 -
1.1.2. Các nhân tố thuộc về sản phẩm
(Nguồn:
cập nhật ngày 04/05/2005))
1.1.2.1. Chất lượng
Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh
nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người
tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh
nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác
nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là
một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến
những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch
vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ
tăng giá trị của thương hiệu của sản phẩm.
1.1.2.2. Giá cả
Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi
phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi
ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại
giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm

cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất
lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả là một
nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những
hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của
sản phẩm và dịch vụ của mình.
Người tiêu dùng khi mua hàng hóa thường chú ý đến giá cả và chất lượng hàng
hóa. Vì vậy phương châm đưa giá thấp cũng là một chiến lược kích thích tiêu dùng
của người dân. Chiến lược này thường được các công ty sử dụng rất nhiều, ở các
cửa hàng cũng dùng những chiêu thức tương tự như khuyến mãi, bán hạ giá… Kết
quả sau khi dùng chiến lược trên thị trường hàng hóa tiêu thụ đã tăng lên rất nhiều.
Rõ ràng là giá cả của hàng hóa đã ảnh hưởng rất lớn đến tiêu dùng của người dân.


- 24 -
1.1.3. Các nhân tố thuộc về môi trường
Quyết định tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhân tố
văn hóa, nhánh văn hóa, các nhóm tham khảo, các thành viên trong gia đình.
(Nguồn: -
dung-phan-1; (truy cập ngày 02/12/2007))
1.1.3.1. Nhân tố văn hóa
1.1.3.1.1. Văn hóa là gì?
Trong phạm vi Marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị,
chuẩn mực, phong tục tập quán ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng.
Văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất sâu sắc
và bền vững. Nó được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng
hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản
phẩm chưa từng có.
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ, những niềm tin
đó làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù, với những ý nghĩa

sau:
(1) Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có
sự khác biệt về văn hóa.
(2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo nên một quá trình quyết định
tiêu dùng khác nhau.
(3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi.
1.1.3.1.2. Những đặc trưng của văn hóa
Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến quyết định tiêu dùng,
cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa:
• Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngay từ thuở
ban đầu khi con người mới sinh ra và được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ
khác. Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ được học và nhận thấy các niềm tin, giá trị
văn hóa và phong tục tập quán thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội.
- 25 -
Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu
hàng hóa. Chẳng hạn cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của người
dân Việt Nam cũng phần nào giống một số nước Tây phương do việc nhập khẩu các
hàng hóa, dịch vụ của họ.
• Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không còn thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Điều
đó có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.
Nhà Marketing phải luôn luôn đoán trước những chuyển đổi văn hóa. Nếu một
sản phẩm hay dịch vụ nào không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán
liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người
tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét và thay đổi lại sản phẩm của mình.
• Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt
Các dân tộc trên thế giới dù có ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như
giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, … nhưng trong những yếu tố chung đó cũng

có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi yếu tố ở các xã hội (bảng 1.1)
Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây
và văn hóa phương Đông
Các nước phương Tây Các nước phương Đông
- Tuổi tác và những giá trị truyền thống
không được coi trọng
- Mục đích cá nhân là quan trọng
- Không có mối ràng buộc giữa cá nhân
với gia đình
- Giáo dục là sự đầu tư cho thành đạt cá
nhân
- Ít quan tâm đến các nghi thức
- Tuổi tác và những giá trị truyền thống
được coi trọng
- Mục đích của tập thể là quan trọng
- Mối ràng buộc giữa cá nhân với gia
đình là chuẩn mực
- Giáo dục là sự đầu tư cho thanh thế
gia đình
- Có sự ý thức sâu sắc về các nghi thức
ngoại giao và cấp bậc

Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều điểm chung
nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù. Trong nghiên cứu quyết định tiêu dùng
điều cần biết là phải nhận thấy được những điểm tương đồng, điểm phổ biến của
các nền văn hóa và những điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các
chiến lược marketing hiệu quả.