một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh long hiệp

i
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đ ến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, bộ môn
Kinh Tế Thương Mại trường Đại học NHA TRANG, đã dạy dỗ em trong suốt quá
trình học tập tại trường, đã trang bị cho em nhiều kiến thức cơ bản thiết thực. Em
đặt biệt gửi lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Hiển đ ã hướng dẫn tận tình, giúp em
hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban Tổng Giám Đốc Công ty TNHH Long
Hiệp, cùng toàn thể tất cả các Cô Chú, Anh Ch ị của Công ty, đặc biệt l à Chú Vương
Vĩnh Hiệp – Phó Tổng giám đốc thứ nhất của Công ty TNHH Long Hiệp, đ ã tạo
nhiều điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em tiếp cận với những hoạt động kinh doanh sản
xuất thực tế của Công ty, góp nhiều ý kiến giúp em thực hiện tốt khóa luận này.
Dù hết sức cố gắng nh ưng do thời gian và khả năng còn hạn chế nên khóa
luận này khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong đ ược sự chỉ dạy
của quý Thầy Cô c ùng toàn thể các Cô Chú Anh Chị ở Công ty để có th êm cơ hội
bổ sung cho vốn kiến thức của m ình.
Cuối cùng em xin kính chúc Quý Th ầy Cô của Khoa ở Tr ường , Quý Cô Chú
và Anh Chị ở Công ty dồi d ào sức khỏe và công tác tốt.
ii
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: M ỘT SỐ LÝ LUẬN C Ơ BẢN 3
1.1 KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG TI ÊU THỤ HÀNG HÓA 3
1.1.1 Hệ thống tiêu thụ hàng hóa 3
1.1.2 Nhiệm vụ và nội dung chủ yếu của hệ thống ti êu thụ hàng hóa 3
1.2 CUNG ỨNG HÀNG HÓA 4
1.2.1 Đầu vào hàng hóa 5
1.2.2 Đầu ra hàng hóa - chu trình giải quyết các đơn đặt hàng 5
1.2.3 Xây dựng hệ thống lưu thông hàng hóa – cho đầu ra sản phẩm 6
1.3 DỰ BÁO – DỰ TRỮ HÀNG HÓA 6
1.3.1 Dự trữ hàng hóa 6

1.3.2 Dự báo hàng hóa 10
1.4. CÁC MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PH ỐI TRONG HỆ THỐN G TIÊU THỤ HÀNG
HÓA 11
1.4.1. Kênh trực tiếp 12
1.4.2. Kênh một cấp . 12
1.4.3. Kênh nhiều cấp 13
1.4.4. Kênh phân ph ối hỗn hợp 14
1.5. CHÍNH SÁCH MARKETING H Ỗ TRỢ HỆ THỐNG TI ÊU THỤ 14
1.5.1. Phân tích kh ả năng thị trường 15
1.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 15
1.5.3 Xây dựng và thực hiện chương trình marketing – mix hỗ trợ hệ thống tiêu thụ 17
1.5.3.1. Hàng hoá 17
1.5.3.2. Chính sách giá cả 19
1.5.3.3. Hoạt động promotion 19
1.6 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HI ỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TI ÊU THỤ SẢN
PHẨM 21
1.6.1 Tốc độ tăng của doanh số ti êu thụ 21
1.6.2 Tốc độ tăng của doanh số ti êu thụ so với tốc độ tăng ch i phí bàn hàng 21
1.6.3 Tỷ suất lợi nhuận thuần tr ên doanh thu thuần 22
1.6.4 Tỷ suất lợi nhuận thuần tr ên vốn lưu động 22
1.6.5 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu 22
CHƯƠNG II: TH ỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TI ÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY TNHH LONG HI ỆP 23
2.1GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH LONG HIỆP . 23
2.1.1 Quá trình hình thành và ph át triển của Công ty TNHH Long Hiệp 23
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 25
2.1.2.1 Chức năng của Công ty 25
2.1.2.2 Nhiệm vụ của Công ty 25
2.1.2.3 Tính ch ất hoạt động 25
2.1.3 Vai trò, vị trí của Công ty 26

2.1.3.1 Vai trò 26
2.1.3.2. Vị trí 26
iii
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty TNHH Long Hiệp 26
2.1.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 26
2.1.4.2 Cơ cấu sản xuất của Công ty 30
2.2 NHỮNG THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN V À PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN
CÔNG TY TRONG TH ỜI GIAN TỚI 32
2.2.1 Thuận lợi 32
2.2.2 Khó khăn 32
2.2.3 Phương hư ớng phát triển của Công ty trong thời gian tới 32
2.3 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH LONG HIỆP TRONG THỜI GIAN QUA 33
2.3.1 Năng lực về vốn 33
2.3.2 Năng lực về lao động 35
2.3.3 Năng lực về máy móc thiết bị 38
2.4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH C ỦA CÔNG TY TNHH LONG HIỆP 39
2.4.1 Phân tích b ảng cân đối kế toán 39
2.4.1.1 Phân tích s ự biến động của các khoản mục t ài sản 39
2.4.1.2 Phân tích s ự biến động của các khoản mục nguồn vốn 43
2.4.2 Phân tích k ết quả hoạt động kinh doanh 46
2.4.3 Phân tích báo cáo lưu chuyển tiền tệ 49
2.4.4 Phân tích các ch ỉ tiêu tài chính 50
2.4.4.1 Phân tích cơ cấu nợ ngắn hạn 50
2.4.4.2 Phân tích các tỷ lệ thanh toán 51
2.4.4.3 Phân tích khả năng luân chuyển vốn 53
2.4.4.4 Phân tích khả năng sinh lời 54
2.5 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TR ƯỜNG VĨ MÔ VÀ VI MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY 56
2.5.1 Môi trường vĩ mô 56

2.5.1.1 Điều kiện tự nhiên 56
2.5.1.2 Đặc điểm về kinh tế 57
2.5.1.3 Môi trường chính trị pháp luật . 57
2.5.2 Môi trường vi mô 58
2.5.2.1 Nhà cung c ấp 58
2.5.2.2 Khách hàng 58
2.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh 59
2.6 THỰC TRẠNG HỆ TH ỐNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
LONG HIỆP 61
2.6.1 Vấn đề cung ứng 61
2.6.1.1 Đầu vào 61
2.6.1.2 Quy trình gi ải quyết đơn đặt hàng - Đầu ra của sản phẩm 64
2.6.2 Dự trữ - dự báo hàng hóa phục vụ cho hệ thống ti êu thụ 66
2.6.2.1 Vấn đề dự trữ - Tồn kho hàng hóa 66
2.6.2.2 D ự báo hàng hóa 67
2.6.2.3 Đánh giá ưu như ợc điểm 68
2.6.3 Hoạt động của kênh phân phối tại Công ty 68
2.6.3.1 Kênh phân ph ối của Công ty 69
2.6.3.2 Quan điểm chọn đại lý phân p hối 70
2.6.3.3 Thị trường tiêu thụ 72
2.6.3.4 Kết quả hoạt động của k ênh phân phối của Công ty . 74
2.6.3.5 Một số mặt hạn chế 75
2.6.4 Các chính sách Marketing h ỗ trợ hệ thống tiêu thụ 77
iv
2.6.4.1 Công tác nghiên c ứu thị trường 77
2.6.4.2 Chính sách giá c ả 78
2.6.4.3 Chính sách s ản phẩm 78
2.6.4.4 Hoạt động promotion 80
2.6.4.5 Đánh giá v ề công tác Marketing hỗ trợ 81
2.7 ĐÁNH GIÁ HI ỆU QUẢ CÔNG TÁC TI ÊU THỤ CỦA CÔNG TY TNHH LONG

HIỆP 81
2.7.1 Tốc độ tăng của doanh số ti êu thụ và chi phí bán hàng 81
2.7.2 Các tỷ suất lợi nhuận 82
2.8 NHỮNG ĐIỂM CH ƯA HOÀN THI ỆN TRONG HỆ THỐNG TI ÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH LONG HIỆP 82
CHƯƠNG III: GI ẢI PHÁP HOÀN THI ỆN HỆ THỐNG VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH LONG HIỆP 84
Giải pháp 1: Thiết lập phòng Marketing cho Công ty 84
Giải pháp 2: Thiết lập bộ phận chuy ên trách phân phối để quản trị kênh phân phối theo
hợp đồng 89
Giải pháp 3 : Tăng cường nghiên cứu thị trường 94
Giải pháp 4 : Nâng cao chất lượng nhân sự nhằm hoàn thiện hệ thống cung ứng 97
Giải pháp 5: Xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả 98
KẾT LUẬN 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO 102
PHỤ LỤC……………………………………… ……………………………………….103
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Chỉ tiêu phản ánh tình hình nguồn vốn của Công ty năm 34
Bảng 2.2: Tình hình số lượng lao động của công ty TNHH Long Hiệp 36
Bảng 2.3 : Tình hình chất lượng lao động của Công ty năm 2007 37
Bảng 2.4 : Máy móc thiết bị hiện có của Công ty 38
Bảng 2.5: Biến động t ài sản năm 2005-2007 của Công ty TNHH Long Hiệp
Bảng 2.6 Giá trị hao mòn tài sản cố định của Công ty 2005 -2007 42
Bảng 2.7 Tỷ suất đầu t ư và tỷ suất tài trợ của Công ty 2005 -2007 43
Bảng 2.8 Biến động nguốn vốn năm 2005 -2007 của Công ty TNHH Long
Bảng 2.9 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 46
Bảng 2.10 Tình hình thực hiện chi phí năm 2005 -2007 48
Bảng 2.11 Báo cáo l ưu chuyển tiền tệ của Công ty 2005 -2007 49
Bảng 2.12 Cơ cấu nợ ngắn hạn của Công ty 2005 -2007 50

Bảng 2.13 Tỷ lệ thanh toán ngắn hạn 51
Bảng 2.14 Tỷ lệ thanh toán nhanh 51
Bảng 2.15 Tỷ lệ thanh toán bằn g tiền 52
Bảng 2.16 Tỷ lệ thanh toán l ãi vay 52
Bảng 2.17 Tốc độ luân chuyển tổng vốn 53
Bảng 2.18 Tốc độ luân chuyển h àng tồn kho 53
Bảng 2.19 Tốc độ luân chuyển các khoản phải thu 54
Bảng 2.20 Tỷ suất lợi nhuận tr ên doanh thu 2005 -2007 54
Bảng 2.21 Tỷ suất lợi nhuận tr ên vốn chủ sở hữu 2005 -2007 55
Bảng 2.22 Tỷ suất lợi nhuận tr ên chi phí 2005-2007 55
Bảng 2.23 Mức tồn kho b ình quân các năm 2005-2007 67
Bảng 2.24 Doanh số ti êu thụ theo các kênh qua 2 năm 2006 -2007 71
Bảng 2.25 Thị trường tiêu thụ nội địa của Công ty TNHH Long Hiệp 72
Bảng 2.26 Thị trường xuất khẩu của Công ty TNHH Long Hiệp 73
Bảng 2.27 Mức tăng tr ưởng về doanh số ti êu thụ của các đại lý trong năm 2007 so v ới
năm 2006 74
Bảng 2.28 Doanh số ti êu thụ của các chi nhánh của Công ty 75
Bảng 2.29 Chi phí d ành cho hoạt động Marketing của Công ty 77
Bảng 2. 30 Doanh số tiêu thụ các sản phẩm của Công ty 79
Bảng 2.31 Sản lượng tiêu thụ một số hàng chủ lực của Công ty 79
Bảng 2.32 So sánh tốc độ tăng của doanh thu v à chi phí 81
Bảng 2.33 Các tỷ suất lợi nhuận 82
Bảng 2.34 Mô hình phương pháp đánh giá theo t ỷ trọng hoạt động của các th ành viên
dựa trên các tiêu chuẩn . 92
vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1.1: Mô hình các kênh phân ph ối 12
Sơ đồ 1.2: Nhóm các yếu tố (4P) cấu th ành của Marketing – Mix 17
Sơ đồ 1.3: Hệ thống thông tin marketing hỗ trợ hệ thống ti êu thụ 20
Sơ đồ 2.1 tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Long Hi ệp 26

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu sản xuất của Công ty 30
Sơ đồ 2.3 kênh phân phối hỗn hợp của Công ty 69
Đồ thị 2.1: Biểu diễn tr ình độ học vấn 37
1
LỜI MỞ ĐẦU
I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA KHÓA LUẬN
Trong những năm gần đây, tăng tr ưởng GDP Việt Nam đạt hơn 7%. Đây là
tốc độ tăng trưởng khá cao trên thế giới, đã đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền
kinh tế phát triển năng động. Sự kiện Việt Nam đ ã chính thức là thành viên của Tổ
chức Thương mại Thế giới vào tháng 01/2007, đánh d ấu một bước tiến mới. Một
mặt, việc gia nhập sẽ mang lại nhiều c ơ hội mới, lớn lao về mở rộng thị tr ường xuất
nhập khẩu, tiếp nhận h àng hóa, các tiến bộ kỹ thuật, được đối xử công bằng tr ên thị
trường quốc tế. Mặt khác nếu không chuẩn bị tốt, nhất l à đảm bảo sức cạnh tranh,
thì doanh nghiệp sẽ chịu nhiều tổn th ương nặng nề do thu hẹp thị tr ường, gia tăng
tình trạng phá sản. Với bối cảnh n ày, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần
phải nổ lực hội nhập v ào xu thế chung, nâng cao khả năng cạnh tranh v à hoàn thiện
tổ chức của mình.
Khâu đầu ra cho hàng hóa là một trong những vấn đề quan trọng nhất hiện
nay cho các doanh nghi ệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói
riêng, việc xây dựng hệ thống ti êu thụ hàng hóa sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết vấn
đề này. Hệ thống tiêu thụ càng hoàn thiện, doanh nghiệp c àng có cơ hội mở rộng
hoạt động, gia tăng giá trị, tạo ưu thế cạnh tranh.
Với xu hướng hội nhập và cơ chế quản lý thoáng của Nh à nước trong những
năm gần đây, Việt Nam trở th ành môi trường khá lý tưởng thu hút các nhà đầu tư
trong và ngoài nư ớc. Chỉ riêng về lĩnh vực chế biến thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam
đã có hơn 100 doanh nghi ệp được thành lập. Ngoài một số công ty lớn trong n ước,
ngày càng nhiều công ty, tập đoàn nước ngoài tham gia kinh doanh t ại thị trường
Việt Nam. Từ những nhân tố tr ên đã hình thành nên m ột thị trường chế biến thức ăn
chăn nuôi đa dạng và cạnh tranh gay gắt. Đứng tr ước thực trạng đó, công ty T NHH
Long Hiệp đã không ngừng hoàn thiện tổ chức, gia tăng hiệu quả hoạt động, đặc

biệt là hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm tạo vị thế cho mình trên thị
trường Việt Nam.
Hiện nay, công ty T NHH Long Hiệp đã và đang nỗ lực tăng doanh số 20%
/năm và hoàn thi ện hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm với mục tiêu trở thành
công ty chế biến thức ăn chăn nuôi hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
Được sự giúp đỡ của các bạn v à sự hướng dẫn tận tình từ Giáo viên hướng
dẫn – Tiến sĩ Nguyễn Thị Hiển, em đã mạnh dạng đi vào nghiên cứu giải pháp hoàn
thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Long Hiệp với mong muốn
góp phần vào mục tiêu xây dựng công ty thành công ty chế biến thức ăn gia súc
hàng đầu tại Việt Nam. Đây chính l à lý do hình thành đề tài khóa luận nghiên cứu:
2
“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm tại công
ty TNHH Long Hi ệp”
Từ lý thuyết đến thực tiễn l à một chặng đường dài, hơn nữa chỉ với kiến thức
học được còn hạn hẹp nên trong quá trình phân tích s ẽ không tránh khỏi nhiều sai sót,
em rất mong sự chỉ dạy của quý thầy, cô v à sự đóng góp ý kiến của tất cả các bạn.
II. MỤC ĐÍCH, NỘI DUNG V À PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU
II.1 Mục đích nghiên cứu của khóa luận:
Nhằm tìm hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Long Hiệp
trong thời gian vừa qua để thấy đ ược những điểm chưa hoàn thiện trong hệ thống
tiêu thụ. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm ho àn thiện hệ thống và hoạt động tiêu
thụ của Công ty.
* Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống ti êu thụ hàng hóa.
* Nghiên cứu thực tiễn hệ thống và công tác tiêu thụ sản phẩm của
công ty TNHH Long Hi ệp.
* Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống và hoạt động tiêu thụ
sản phẩm Công ty.
II.2 Phương pháp nghiên c ứu:
Khóa luận được nghiên cứu dựa trên các phương pháp ch ủ yếu sau:
 Thu thập số liệu tại bàn.

 Phương pháp thống kê.
 Phương pháp suy lu ận – duy vật biện chứng.
II.3 Kết cấu khóa luận: gồm ba chương
+ Chương I: Một số lý luận cơ bản
+ Chương II: Tình hình sản xuất kinh doanh v à thực trạng hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của Công ty TNHH Long Hiệp
+ Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống và hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty
Do môi trường kinh doanh rất đa dạng, nội dung đề tài rộng và với sự hiểu
biết còn hạn chế của mình, chắc chắn việc thực hiện khóa luận không tránh khỏi
những sai sót và những ý kiến đề xuất ch ưa thật đầy đủ, hoàn chỉnh và cụ thể. Chính
vì vậy, Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, đồng nghiệp v à bạn
bè để khóa luận được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành c ảm ơn.
Nha Trang, ngày 17 tháng 10 năm 2008
Hồ Nguyên Minh Thảo
3
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN
1.1 KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG TI ÊU THỤ HÀNG HÓA
1.1.1 Hệ thống tiêu thụ hàng hóa
Hệ thống tiêu thụ là con đường lưu thông của hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ nó mà những ngăn cách về địa điểm, thời gian v à quyền sở
hữu hàng hóa với những người mong muốn sử dụng đ ược khắc phục.
Quyết định lựa chọn hệ thống ti êu thụ là một trong những quyết định phức
tạp nhất của của cấp l ãnh đạo doanh nghiệp. Hệ thống ti êu thụ được công ty lựa
chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay hiện tại và lâu dài đến tất cả những quyết định
khác của công ty, như chính sách bán hàng , giao hàng, công n ợ, doanh thu. Việc
cung ứng, lưu thông hàng hóa s ẽ ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ tốt hay chậm
của hệ thống tiêu thụ. Vấn đề dự trữ h àng tồn kho, dự báo sẽ ảnh hưởng đến hệ
thống. các chính sách marketing hỗ trợ nhằm kích thích ti êu thụ cũng sẽ phụ thuộc
vào hệ thống tiêu thụ này.

Như vậy xây dựng hệ thống ti êu thụ hàng hóa là tập hợp các công việc cung
ứng, dự trữ, dự báo h àng hóa, cách th ức xây dựng các kênh phân ph ối và thực hiện
các chương trình marketing kích thích tiêu th ụ.
1.1.2 Nhiệm vụ và nội dung chủ yếu của hệ thống ti êu thụ hàng hóa
Tiêu thụ hàng hóa có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với doanh
thu tối đa và chi phí kinh doanh cho ho ạt động tiêu thụ tối thiểu. Với mục ti êu đó,
tiêu thụ không phải là một hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản
phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ
việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn nhu cầu của th ị trường và cầu của
bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu t ư tối
ưu; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu v à thu
hút khách hàng; t ổ chức công tác bán h àng cũng như các hoạt động yểm trợ nh ằm
bán được nhiều hàng hóa với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán h àng thấp nhất
cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán h àng.
Ngoài mục tiêu là giúp khách hàng có th ể tiếp cận sản phẩm một cách thuận
tiện nhất, các thành viên của hệ thống tiêu thụ còn thực hiện những chức năng quan
trong sau:
 Thu thập- phân tích các thông tin c ần thiết để lập kế hoạch kinh doanh.
4
 Thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đại lý, những ng ười mua tiềm ẩn.
 Tiến hành thương lượng, đàm phán, ký kết hợp đồng chuyển giao q uyền sử
dụng hàng hóa.
 Tổ chức lưu thông, dự trữ, bảo quản, cung ứng, vận chuyển h àng hóa.
 Thực hiện các biện pháp kích thích ti êu thụ - soạn thảo và quảng bá các công
dụng và lợi thế vượt trội của hàng hóa.
 Hoàn thiện hàng hóa – làm đáp ứng được những yêu cầu của người mua.
 Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm nguồn vốn phục vụ cho hoạt động.
 Chấp nhận rủi ro và gánh chịu trách nhiệm gặp phải.
Không phải tất cả các công ty đều thực hiện hết các chức năng n ày. Nếu
công ty tập trung thực hiện một chức năng n ào đó thì kinh phí sẽ tăng lên đồng

nghĩa với giá cả h àng hóa sẽ cao hơn. Khi chuyển giao vài chức năng này cho người
trung gian thì chi phí s ẽ thấp đi, nhưng bù lại công ty phải h ỗ trợ một khoản phụ
thêm để bù đắp các chi phí v à công lao của họ. Vấn đề là cần tổ chức thực hiện các
chức năng này như thế nào và quản lý ra sao. Việc lựa chọn, phân chia ph ù hợp các
chức năng cho các đối t ượng khác nhau sẽ l à tiền đề cho việc xây dựng hệ thống
tiêu thụ đạt hiệu quả.
1.2 CUNG ỨNG HÀNG HÓA
Cung ứng hàng hóa là quy trình ph ối hợp, tổ chức và kiểm soát sự chu
chuyển nguyên vật liệu, bán thánh phẩm, thánh phẩm v à các thông tin từ nhà cung
cấp đầu tiên qua các khâu trung gian đ ến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thõa mãn
nhu cầu của họ.
 Bản chất và vai trò của cung ứng hàng hóa:
Cung ứng hàng hóa là một công cụ có ảnh h ưởng đến chất l ượng phục vụ
khách hàng. H ệ thống cung ứng h àng tốt, sẽ tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp:
giá thành hạ hơn, tăng tính tiện lợi của hàng hóa, cung cấp hàng nhanh chóng, k ịp
thời, đầy đủ, do đó thu hút thêm khách hàng. Ngư ợc lại, công ty sẽ mất khách h àng
nếu không đảm bảo cung ứng h àng đúng thời hạn, vì khách hàng sẽ chuyển sang sử
dụng hàng thay thế.
Cung ứng hàng hóa gồm hai mặt: Đầu v ào hàng hóa và đ ầu ra sản phẩm.
5
1.2.1 Đầu vào hàng hóa
Cung ứng đầu vào đóng vai trò then chốt trong việc hình thành nên chất
lượng và giá cả hàng hóa. Nếu quản lý đầu v ào không có hiệu quả thì không thể cho
ra những sản phẩm đáp ứng y êu cầu về chất lượng, giá cả và thời hạn giao hàng.
Công tác quản lý đầu vào gồm các công việc: xác định nhu cầu vật t ư, lựa chọn nhà
cung cấp, soạn thảo đơn đặt hàng ký kết hợp đồng, tổ chức thực hiện hợp đồng v à
nhập kho bảo quản, cung cấp.
Xác định nhu cầu vật t ư: Căn cứ theo sản lượng tiêu thụ, lượng tồn kho, nhân
viên cung ứng cần phải xác định chính xác nhu cầu nguy ên vật liệu theo từng nhóm,
chủng loại cần thiết.

Lựa chọn nhà cung cấp: Chọn nguồn cung cấp tốt nhất đạt đ ược những yêu
cầu của doanh nghiệp về giá th ành, chất lượng, thời gian giao h àng.
Soạn thảo đơn đặt hàng ký kết hợp đồng: Sau khi lựa chọn nhà cung cấp, cấn
tiến hành lập hợp đồng cung ứng. Hợp đồng có đủ những thông tin về đ ơn vị, chất
lượng quy cách, số lượng, giá cả, thời gian, địa điểm giao h àng, phương thức thanh
toán.
Tổ chức thực hiện hợp đồng : Khi hợp đồng được ký kết, nhân viên cung ứng
phải thường xuyên theo dõi tiến độ thực hiện hợp đồng của nh à cung ứng. Thực
hiện các điều kiện thỏa thuận trong hợp đồng nh ư: xin phép xuất nhập khẩu, thu ê
phương tiện vận chuyển, mua bảo hiểm, thông quan h àng hóa, kiểm tra hàng hóa,
chứng từ, nhận hàng, thực hiện các khiếu kiện cần thiết, ho àn tất thủ tục thanh toán
và thanh lý hợp đồng.
Nhập kho bảo quản, cung cấp cho các bộ phận có nhu cầu: Tiến hành nhập
kho nguyên vật liệu, bảo quản, lập kế hoạch gia công theo y êu cầu doanh nghiệp,
cung cấp hàng cho kinh doanh.
1.2.2 Đầu ra hàng hóa - chu trình giải quyết các đ ơn đặt hàng
Giải quyết đầu ra hay chu tr ình giải quyết đơn đặt hàng là một lĩnh vực có
tiềm năng tiết kiệm nhiều chi phí v à đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách h àng,
bao gồm: tổ chức bảo quản, xử lý đ ơn đặt hàng, vận chuyển hàng hóa.
Xử lý đơn đặt hàng: Thông qua việc đặt hàng hay lấy đơn hàng, người bán
kiểm tra lượng hàng tồn kho có đủ số lượng, chủng loại cần thiết, tiến h ành thõa
thuận phương thức thanh toán, thời gian gia o hàng và xuất hóa đơn bán hàng.
6
Lưu kho: Cần thực hiện lưu kho, bảo quản hàng hóa đến lúc bán. Việc l ưu
kho sẵn sàng sẽ đẩy nhanh tốc độ giao h àng, đáp ứng nhu cầu ng ười mua.
Vận chuyển hàng: Vận chuyển hàng hóa đảm bảo tính kịp thời v à tình trạng
hàng hóa tốt khi đến địa điểm cuối c ùng.
1.2.3 Xây dựng hệ thống lưu thông hàng hóa – cho đầu ra sản phẩm
Mục tiêu của hệ thống lưu thông là xây d ựng hệ thống vận chuyển rẻ, duy tr ì
lương hàng dự trữ vừa phải v à xây dựng thật ít kho nh ưng đảm bảo phục vụ khách

hàng một cách tốt nhất. Để xây dựng hệ thống l ưu thông hàng hóa t ối ưu, có thể
nghiên cứu một số điểm quan trọng sau:
Cơ sở để xây dựng hệ thống l ưu thông:
 Nghiên cứu nhu cầu, mức độ ti êu thụ từng khách h àng và trên toàn b ộ một
khu vực phải đủ lớn.
 Nghiên cứu mức độ quan tâm của ng ười tiêu dùng đến chủng loại h àng hóa
là khẩn cấp, kịp thời hay th ư thả từ từ.
 Khả năng đáp ứng h àng kịp thời của một trung tâm phân phối. Nỗ lực của
trung tâm cũ không còn đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách h àng.
 Công ty có sẵn sàng duy trì khối lượng hàng dự trữ của khách h àng không.
Tính toán khối lượng hàng dự trữ tăng thêm cho kho bãi đó.
 Chi phí xây dựng toàn bộ: đất đai, nhà xưởng, trang thiết bị, ph ương tiện vận
chuyển, bốc xếp, chi phí nhân sự, chi phí hoạt động.
1.3 DỰ BÁO – DỰ TRỮ HÀNG HÓA
1.3.1 Dự trữ hàng hóa
 Khái niệm và vai trò của dự trữ hàng hóa:
Dự trữ hàng hóa là duy trì m ột lượng hàng hóa tồn kho. Hàng dự trữ đồng
nghĩa với sự đầu tư vốn lớn, tốn kém nhiều chi phí nhằm mục ti êu đảm bảo cho quá
trình kinh doanh ti ến hành liên tục, đều đặn, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Khối
lượng hàng hóa dự trữ thường chiếm tỷ trọng lớn trong t ài sản doanh nghiệp, có thể
lên 40 – 50%, do đó việc quản lý và điều tiết tốt hàng dự trữ có ý nghĩa cực kỳ
quan trọng, ảnh hưởng hiệu quả của d òng vốn kinh doanh.
Bản thân hàng dự trữ chứa đựng hai mặt đối lập nhau: Nếu khối l ượng dự trữ
đạt yêu cầu, thì hoạt động kinh doanh đ ược liên tục, nhịp nhàng. Còn ngược lại, nếu
7
dự trữ quá nhiều dẫn đến hiện t ượng hàng hóa bị ứ động, vòng quay của vốn chậm,
kinh doanh kém hiệu quả.
 Phân loại dự trữ: phân loại theo nguyên nhân hình thành d ự trữ có các
loại sau:
* Dự trữ định kỳ: là lượng dự trữ để đảm bảo cho việc kinh doanh đ ược tiến

hành liên tục giữa hai kỳ mua h àng liên tiếp.
Dđk = d * t
Dđk: dự trữ định kỳ
d : Mức bán hàng bình quân trong m ột ngày
t : Thời gian thực hiện việc mua h àng/ chu trình đặt hàng
* Dự trữ bổ sung: là lượng dự trữ nhằm b ù đắp khoản thiếu hụt trong quá
trình kinh doanh. Nh ưng loại dự trữ này gây nên những tốn kém, giảm hiệu quả
hoạt động của đơn vị, do đó cần tìm cách giảm thiểu đến triệt ti êu khoản này,
bằng cách dự báo chính xác mức cầu, tổ chức tốt thời gian cung ứng đầu v ào.
* Dự trữ theo mùa vụ: có một số loại hàng hóa chỉ tiêu dùng theo mùa, đ ể
đáp ứng nhu cầu đặt biệt tr ên phải có dạng dự trữ đặt biệt theo m ùa vụ.
 Chi phí dự trữ: là những chi phí liên quan đến khối lượng hàng dự trữ (
chi phí vốn, thuế, bảo hiểm, thiệt hại, rủi ro,…) v à chi phí kho bãi ( ti ền
thuê kho, khấu hao kho, chi phí trang thiết bị, vận h ành, nhân lực)
Tổng chi phí = chi phí kho b ãi + chi phí trang thi ết bị kho bãi + chi phí ho ạt
động kho bãi + chi phí liên quan đến khối lượng hàng dự trữ
 Quyết định khối lượng hàng dự trữ:
+ Cần có một khoản dự trữ căn bản để đảm bảo nhu cầu xuất nhập đều đặn.
+ Khoản dự trữ an toàn khi có các biến động bất thường xảy ra.
+Doanh nghiệp muốn tăng tr ưởng thì tăng thêm khoản dự trù cần thiết.
 Một số mô hình quản lý hàng dự trữ:
Mục tiêu các mô hình là t ối thiểu hóa chi phí dự trữ, từ đó xây dựng các
thông số : khối lượng hàng dự trữ tối ưu và xác định thời điểm đặt lô h àng mới.
Trong phạm vi nghiên cứu tôi tập trung v ào mô hình sau:
8
Mô hình mức đặt hàng kinh tế nhất ( EOQ: Economic Order Quantity)
Được đề xuất và cung ứng từ năm 1915 v à đến nay vẫn được rất nhiều doanh
nghiệp trên thế giới áp dụng. Một xuất phát điểm lớn nhất cho việc t ìm ra cỡ lô
hàng hợp lý là số lương đặt hàng kinh tế nhất EOQ trong đó ngụ ý l à cỡ lô hàng sao
cho giảm đến mức tối thiểu chi phí đặt h àng và chi phí t ốn trữ hàng năm. Mô hình

EOQ được dựa vào một số giả định c ơ bản sau:
+ Nhu cầu cho một loại h àng được biết trước và không đổi.
+ Hàng được sản xuất hoặc đ ược mua theo lô hoặc số l ượng hàng cho một
đơn hàng được vận chuyển trong một chuyến h àng chứ không phải vận chuyển l àm
nhiều chuyến. Khôn g có sự giới hạn về cỡ của một lô h àng.
+ Thời gian vận chuyển không thay đổi v à số lượng nhận được chính xác với
số lượng đơn đặt hàng. Giả định này loại trừ các chuyến h àng lắt nhắt từ một ng ười
cung ứng.
+ Chỉ có hai loại chi phí ph ù hợp đó là chi phí tồn trữ và chi phí đặt hàng.
+ Không có việc khấu trừ theo sản l ượng. Tức là dù mua nhiều hay ít cũng
không được giảm giá.
+ Không có sự thiếu hụt hàng trong kho bởi vì nhà hoạch định có thể xác
định chính xác khi n ào cần để đặt hàng.
Các thông số của mô hình:
* Tổng chi phí tồn kho theo mô h ình:
Q D
C = (H) + (P)
2 Q
C : Tổng chi phí về hàng tồn kho cho một năm
D : Nhu cầu hàng năm tính b ằng đơn vị hàng cho một năm
H : Chi phí tồn trữ tính cho một đơn vị hàng trong một năm, thường được
tính theo phần trăm của giá trị một đ ơn vị hàng.
Q/2 : Lượng tồn kho trung b ình trong một năm
D/Q : Số lần đặt hàng trong một năm
P : Chi phí đặt hàng cho một đơn hàng hay chi phí thiết lập cho một đơn hàng.
Q : Sản lượng của một đơn hàng.
9
* Mức đặt hàng tối ưu:
EOQ =
HPD /2

P: Chi phí cho một đơn đặt hàng( nhập về kho doanh nghiệp)
D: Nhu cầu về hàng dự trữ( năm)
H: Chi phí lưu kho c ủa một đơn vị hàng dự trữ
* Giá trị hàng dự trữ tối đa( = khối lượng của một đơn hàng):
Q* =
HPD /2
* Xác định thời điểm mua h àng: Một số doanh nghiệp có thể chờ đến khi
hàng hết trong kho mới đặt h àng, sẽ gặp phải sự gián đoạn trong kinh doanh do
không có hàng cung c ấp cho thị trường. Thời điểm quyết định đặt hàng là khi lượng
hàng tồn kho còn lại một lượng ROP:
ROP = d * L
d: nhu cầu tiêu thụ bình quân hàng ngày ( L ượng tiêu thụ năm/ số ngày làm việc)
L: thời gian từ khi đặt h àng đến khi nhập hàng thành phẩm vào kho
* Trong trường hợp khối lượng của một đơn hàng khá lớn, khi đặt một đ ơn
hàng như vậy, doanh nghiệp phải tốn nguồn vốn lớn. Trong tr ường hợp này, doanh
nghiệp có thể đặt h àng dần dần cho đến khi l ượng hàng tập kết hết.
Khi đó khối lượng của đơn hàng tối ưu là:
Q* =
)/1(/2 pdHxPD 
p: mức cung ứng bình quân ngày
d: nhu cầu tiêu thụ bình quân ngày
Ngoài ra, nếu doanh nghiệp thực hiện một l ượng dự trữ thiếu có thể áp dụng
mô hình dự trữ thiếu BOQ ( Black Order Quantity Model) hoặc có thể sử dụ ng kỹ
thuật tính lợi nhuận bi ên và chi phí biên đ ể xác định hàng dự trữ.
10
1.3.2 Dự báo hàng hóa
 Khái niệm dự báo:
Dự báo là báo trước khả năng sẽ xảy ra cho kỳ t ương lai bằng một số liệu
thống kê cụ thể, hoặc bằng lời mô tả viễn cảnh tr ên cơ sở phân tích, đánh giá thực
trạng của hiện tượng nghiên cứu. Dự báo có vai tr ò đặt biệt quan trọng trong hoạt

động cung ứng, giúp giảm chi phí hoạt động. Tuy nhi ên cần nhận thức rằng không
có một quá trình dự bào nào hoàn h ảo, điều đó là do môi trường không thể lường
trước được và do ảnh hưởng bởi những sai sót ngay bản thân ng ười dự báo.
 Quy trình dự báo:
*Dự báo ngắn hạn :( cho thời kỳ dưới một năm) có thể sử dụng ph ương
pháp sau:
+ Kỹ thuật đơn giản:
Phương pháp này s ử dụng một số quy tắc dự báo đ ơn giản
- Công ty đề ra chỉ tiêu tăng doanh s ố 10% một năm.
- Công ty chủ trương tăng sản lương mặt hàng A là 25% cho năm t ới…
Với ưu điểm là đơn giản, chi phí thấp, khi thị tr ường tương đối ổn định thì dự
báo này khá chính xác. Tuy nhiên, ch ỉ cần một yếu tố biến động th ì dự báo này có
thể bị sai lầm nghi êm trọng.
+ Phương pháp h ồi quy ( phân tích tính t ương quan):
Thu thập số liệu doanh số qua các kỳ theo thời gian. D ùng hàm hồi quy
Excel ( hoặc công cụ Eview) lập ph ương trình hồi quy, xác định các hệ số t ương
quan. Khi đã xây dựng xong hệ số dự báo thì việc tính toán rất nhanh chóng. Tuy
nhiên, dự báo chỉ chính xác khi các biến động chấp nhận đ ược.
+ Phương pháp san b ằng số mũ:
11
Đây là phương pháp d ựa trên số liệu kỳ quan sát thực tế, li ên tục. Phương
trình cơ sở tính khối lượng hàng bán dự báo kỳ kế tiếp l à:
F
t + 1
= F
t
+ a ( S
t
– F
t

)
F
t
: Khối lượng hàng bán dự báo cho kỳ này
S
t
: Khối lượng hàng bán thực tế kỳ này
a : Hệ số san bằng không đổi, l à hệ số sai số của thực tế so với dự báo
Nếu biến động hàng năm mang tính ổn định thì dự báo khá chính xác. Tuy
nhiên, khi xảy ra các biến động lớn v à không mang tính chu k ỳ thì việc xác định hệ
số san bằng không c òn đảm bảo tính chính xác.
+ Dự báo theo các chỉ số của ng ành:
Số lượng hàng bán = T x C x S x I
T : Xu hướng thay đổi dài hạn
C : Hệ số quy định những thay đổi trong chu kỳ kinh doanh
S : Hệ số thay đổi theo m ùa
I : Hệ số bất thường phát sinh từ những tác động không đo l ường được.
*Dự báo dài hạn: Thường khó chính xác do môi tr ường biến động cao. Để
dự báo dài hạn đa số các công ty chỉ sử dụng quy tr ình dự báo bất thường.
+ Quy trình dự báo về chất lượng: Không trực tiếp dựa trên sự tham gia của
các con số cho dự báo. Ph ương pháp dự báo này gồm tập hợp sự đánh giá của nhân
viên bán hàng, các nhà qu ản trị về từng mặt h àng, từng khách hàng. Các đánh giá
chỉ dựa trên hiện trạng thị trường, tổng hợp lại gởi l ên cấp quản trị cao nhất. Ở mỗi
cấp tổ chức, các giám đốc đ ược tự do yêu cầu giải thích và bổ sung cho dự báo. Sau
đó dự báo tổng hợp n ày sẽ chuyển đến các nh à lập kế hoạch thị trường có kiến thức
về kinh tế, để chuẩn bị cho năm tiếp theo.
1.4 CÁC MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PH ỐI TRONG HỆ THỐNG TI ÊU THỤ
HÀNG HÓA
Căn cứ theo số mức chuyển giao quyền sở hữu h àng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, hiện nay trên thế giới các doanh nghiệp phân phối h àng

hoá vật chất áp dụng một trong bốn mô h ình kênh phân ph ối, đó là:
12
Sơ đồ 1.1: Mô hình các kênh phân ph ối
1.4.1 Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp còn gọi là kênh cấp không, công ty sẽ bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua l ực lượng bán hàng hoặc các đại lý của
mình. Có ba cách th ức bán hàng trực tiếp là:
 Bán hàng thông qua h ệ thống cửa hàng trực thuộc công ty.
 Bán hàng thông qua m ạng lưới nhân viên bán hàng lưu đ ộng của công ty.
 Và bán hàng thông qua bưu đi ện, điện thoại, email.
Ưu điểm: của kênh này là hệ thống nhân vi ên, của hàng bán hàng tr ực tiếp đã
được đào tạo chu đáo các kỹ năng giới thiệu, kết thúc cuộc bán h àng hiệu quả. Khả
năng kiểm soát kênh của công ty là cao nhất.
Nhược điểm: Hình thành kênh này công ty t ốn kém nhiều chi phí xây dựng hệ
thống cửa hàng phủ đều khắp các địa điểm có khách h àng tiềm năng. Hệ thống nhân
viên bán hàng tr ực tiếp to lớn với mức chi phí cao (th ường thay đổi li ên tục – do đặc
tính ngành) và ph ải thường xuyên đào tạo chuyên môn.
1.4.2 Kênh một cấp
Kênh này bao gồm nhà sản xuất cung cấp h àng cho những người trung gian,
thường là các nhà bán l ẻ, các hệ thống cửa h àng, siêu thị hay người môi giới. Sau đó
những người trung gian này bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Để xây dựng kênh này, công ty s ẽ tiến hành điều tra, tìm kiếm những khu
vực thị trường mục tiêu và xác định các nhà trung gian. Sau đó nhân viên công ty
Người bán lẻ
Nhà sản
xuất
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà bán sỉ
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Nhà bán sỉ
Người tiêu dùng
Kênh phân phối
hỗn hợp
Kênh trực tiếp
Kênh một cấp
Kênh nhiều cấp
13
thực hiện chào hàng, ký kết hợp đồng hoặc thực hiện các thoả thuận bán hàng theo
yêu cầu công ty. Giao h àng hoá cùng các công tác kích thích tiêu th ụ.
Ưu điểm:
 Công ty chủ động chào hàng trực tiếp đến những khu vực phân khúc mong
muốn và tạo nên sự thuận tiện trong mua sắm h àng hoá.
 Không bị lệ thuộc và khống chế bởi các nhà phân phối sỉ.
 Hệ thống các nhà bán lẻ có sẵn, không phải tốn kém chi phí đầu t ư, không
nhất thiết phải đào tạo chuyên môn.
Nhược điểm:
 Xây dựng và quản lý hệ thống khách h àng phức tạp, gặp nhiều khó khăn
như: giải quyết các đơn hàng lẻ, nhỏ, theo dõi, thu hồi nợ phức tạp…
 Công ty phải xây dựng các kho b ãi trung chuyển nhiều, lực lượng bán hàng,
phương tiện vận chuyển hàng hoá phải đủ lớn - nhằm đảm bảo vấn đề cung
ứng kịp thời cho những đ ơn hàng lẻ, điều này làm tăng chi phí.
1.4.3 Kênh nhiều cấp
Đây là kênh phân ph ối được nhiều công ty áp dụng. Với đặc điểm l à thông

qua hai nhà trung gian tr ở lên trước khi hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Những
người trung gian phân phối lớn, nh à bán sỉ, sẽ mua hàng hoá từ nhà sản xuất và bán
lại cho hàng loạt các khách hàng bao g ồm những người bán lẻ, các cửa h àng, các
nhà bán sỉ nhỏ thực hiện việc phân phối lại v à cả những người tiêu dùng.
Cách thức xây dựng hệ thống kênh phân phối này:
 Công ty sẽ tiến hành điều tra thị trường, xác định các thị tr ường tiềm năng.
 Xây dựng hồ sơ các trung gian bán s ỉ có triển vọng tr ên địa bàn tiềm năng.
Các trung gian này h ội đủ các tiêu chí: bao gồm vị trí thuận lợi, có khả năng
tài chính đảm bảo theo yêu cầu ngành, khả năng tiêu thụ, khu vực phủ hàng,
cơ sở hạ tầng tốt nh ư nhà kho, phương tiện giao hàng và một số tiêu chí cá
nhân cần thiết.
 Tiến hành chào hàng, đàm phán, tho ả thuận về các chính sách bán h àng,
thanh toán, điều kiện giao nhận h àng hoá và ký kết hợp đồng kinh tế.
 Nhận đơn hàng, giao hàng, thực hiện các biện pháp hỗ trợ cần thiết: như xây
dựng chỉ tiêu doanh số, quảng cáo, quảng bá, trình diễn, hội nghị khách hàng…
14
Ưu điểm:
 Tận dụng ưu thế có sẵn của nhà trung gian: về thị trường, phương tiện vận
chuyển, khu vực phân phối, các mối quan hệ kinh doanh.
 Tiết kiệm chi phí.
 Quản lý hệ thống này tương đối thuận tiện.
Nhược điểm:
 Phải lệ thuộc vào nhà trung gian.
 Hệ thống này phân phối không thể theo mong muốn của nh à sản xuất, do
nguồn lực của họ bị chia đều cho nhiều nh à cung cấp.
 Sẽ còn nhiều khu vực chưa bao phủ hàng mà các trung gian này chưa phân
phối đến.
1.4.4 Kênh phân phối hỗn hợp
Là kênh phân ph ối tổng hợp từ hai loại h ình kênh phân ph ối kể trên. Ví dụ
một số nhà sản xuất có thể thực hiện bán h àng hoá thông qua h ệ thống kênh nhiều

cấp và qua các điểm bán lẻ của công ty.
Ưu điểm:
 Có thể khắc phục nhược điểm ở những khu vực ch ưa phủ hàng đến.
 Các cửa hàng bán lẻ là nơi chuyên cung c ấp các thông tin, giải quyết các
khiếu nại, thực hiện chính sách hậu m ãi.
Nhược điểm:
 Tốn kém chi phí xây dựng v à nhân viên.
 Thường xảy ra các mâu thuẫn giữa các th ành viên trong kênh.
 Việc quản lý phức tạp, c ùng lúc phải thực hiện nhiều chính sách khác nhau.
1.5 CHÍNH SÁCH MARKETING H Ỗ TRỢ HỆ THỐNG TI ÊU THỤ
Xây dựng hệ thống k ênh phân phối tốt chưa đảm bảo mang lại th ành công
nếu không có các chính sách marketing ph ù hợp. Nghiên cứu thị trường giúp cho
công ty phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có, từ đó có thể đ ưa ra
các chính sách phù h ợp cho thị trường này.
15
1.5.1 Phân tích khả năng thị trường
Công ty cần phân tích các cơ h ội lâu dài trong thị trường, trên cơ sở đó để
xây dựng kế hoạch kinh doanh. Nguồn thông tin cần theo d õi là các biến động trên
thị trường, thông tin chuy ên ngành, sách báo, tri ển lãm, hội thảo chuyên đề, các nhà
cung cấp, các trung gian, n gười tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Ở bước nghiên cứu
này bao gồm nhiều hoạt động nhằm vạch ra các h ướng phát triển mang tính quy luật
các hiện tượng kinh tế diễn ra tr ên thị trường. Tuy nhiên mục tiêu hàng đầu cần phải
nghiên cứu đó là nghiên cứu khối lượng hàng hoá sẽ tiêu thụ và giá cả hàng hoá trên
thị trường trong tương lai. Nghiên cứu xu hướng vận động của thị tr ường có thể
nghiên cứu ngắn hạn (một vài tuần) nghiên cứu trung hạn (vài tháng đến vài năm)
và cũng có thể nghi ên cứu dài hạn. Ở mỗi loại, độ chính xác và yêu cầu với nội
dung nghiên cứu cũng khác nhau.
Các bước tiến hành nghiên cứu ở trên là cơ sở đảm bảo nhiệm vụ cung cấp
thông tin nghiên c ứu thị trường trong nước, nó quyết định hiệu quả của to àn bộ hoạt
động nghiên cứu thị trường, là cơ sở để xây dựng các b ước nghiên cứu, là cơ sở để

xây dựng chính sách Marke ting hợp lý.
1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá kh ả năng thị trường, công ty cần chọn cho m ình phân khúc
thị trường hấp dẫn nhất, ph ù hợp với các thế mạnh v à khả năng của mình để đảm
bảo hoạt động thành công ở đó. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp l à thị trường
trọng tâm và triển vọng nhất trong các thị tr ường mà các doanh nghi ệp muốn xâm
nhập và mở rộng.
Khi đã xác định được mục tiêu tức thị trường mà sản phẩm của công ty có
khả năng đáp ứng các nhu cầu của thị tr ường mục tiêu, tiến hành phát triển các ưu
thế của mặt hàng đó trên thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu để các doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình, phát triển được chiến lược vị trí sản
phẩm, cho khách hàng phân bi ệt được sự khác biệt của công ty với các đối thủ cạnh
tranh.
Để lựa chọn các thị tr ường mục tiêu, các nhà kinh doanh so sánh các th ị
trường khác nhau. Các thị tr ường được so sánh sẽ đánh giá thông qua các ti êu
chuẩn: Lợi nhuận, sản lượng khả năng cạnh tranh, vị trí thị tr ường, yêu cầu về chất
16
lượng, chính sách bảo hộ mậu dịch, khả năng xúc tiến bán h àng… dựa vào sự đánh
giá các tiêu chuẩn đó mà người ta tiến hành phân loại thị trường và định vị thị
trường mục tiêu, phương pháp này đ ược tiến hành qua hai bư ớc:
 Bước thứ nhất: Giới hạn về điều tra
Số lượng thị trường cho một mặt h àng nào đó khá phong phú, t ổ chức điều
tra thị trường để lựa chọn thị tr ường mục tiêu không thể tiến hành điều tra tràn lan
trên tất cả các thị trường. Vì như vậy sẽ gặp nhiều khó khăn v à dẫn đến sự phân tán
trong nghiên c ứu, sự lãng phí sức lực, thời gian, tiền của trong điều tra.
Để tiến hành điều tra người ta chỉ chọn một số thị tr ường nhất định, những
thị trường được chọn sẽ dựa v ào căn cứ sau đây:
+ Những thị trường mà ở đó ít có, nếu có th ì rất hạn chế vào khả năng
sản xuất và cung ứng tại chỗ mặt h àng sản phẩm.
+ Số người tiêu dùng về loại sản phẩm ấy

+ Đặc điểm chung về ti êu dùng sản phẩm mới
Trên cơ sở xác định được số lượng được thị trường cần tổ chức điều tra
người ta tiến hành lập bảng so sánh các thị tr ường.
 Bước thứ hai: So sánh các thị trường được lựa chọn
Mục đích của bước này là dựa vào những tiêu chuẩn để đánh giá so sánh v à
phân loại thị trường qua đó xác định thị tr ường có triển vọng mà nhà kinh doanh
quan tâm. Để có thể so sánh nh à kinh doanh ph ải sử dụng những số liệu thống k ê đã
thu được theo tiêu chuẩn chưa thể lượng hoá được bằng số liệu thống k ê thì phải sử
dụng cách đánh giá bằng l ượng tính.
Từ việc đánh giá đó nh à kinh doanh tiến hành phân tích và phân lo ại thị
trường để từ đó định h ướng lựa chọn thị tr ường triển vọng nhất gọi l à thị trường
mục tiêu.
Qua việc xử lý thông tin đ ã thu thập được cho phép xác định đ ược thái độ
của người tiêu dùng và lựa chọn thị trường mục tiêu. Người kinh doanh sẽ có được
cái nhìn đúng đắn hơn về khả năng hội nhập của các loại sản phẩm m à mình sản
xuất ra trên thị trường từ đó họ có thể đặt ra chính sách về sản xuất sản phẩm, giá cả
phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao chất l ượng sản phẩm, l ượng tiêu thụ
với hiệu quả cao nhất. Nói tóm lại, trong sản xuất h àng hoá, sản xuất luôn gắn liền
17
MARKETING-MIX
Giá cả
Chính sách
giá cả
Phương thức
thanh toán
Promotion
Xúc tiến bán
hàng
Quảng cáo
Quan hệ công

chúng
Marketing
trực tiếp
Hàng hoá
Chất lượng
đặc điểm nổi
trội
Nhãn hiệu
bao bì
Đóng gói
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh phân
phối
Độ bao phủ
của kênh
Mạng lưới
phân phối
Cung ứng
Dự trữ
Thị trường mục tiêu
vói tiêu thụ và thị trường đã trở thành nhân tố quan trọng mà mỗi người sản xuất
cần phải tính đến. Thắng lợi chỉ đến với nh à doanh nghiệp khi nhà doanh nghiệp
nào nắm bắt được thông tin v à xử lý chính xác thông tin về thị tr ường, để từ đó tác
động đến quá trình sản xuất nhằm đưa ra thị trường những hàng hoá thích h ợp nhất.
Trong điều kiện đó, công tác nghi ên cứu thị trường đã trở thành yếu tố khách quan.
Làm tốt công tác nghiên c ứu thị trường khâu đầu tiên của công việc Market ing là
đảm bảo cho việc d ành thắng lợi trong cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh tế sản
xuất kinh doanh.

1.5.3 Xây dựng và thực hiện chương trình marketing – mix hỗ trợ hệ thống
tiêu thụ
Sơ đồ 1.2: Nhóm các yếu tố (4P) cấu th ành của Marketing – Mix
1.5.3.1 Hàng hoá
Các quyết định của nhà quản trị về hàng hoá liên quan đ ến các vấn đề: danh
mục, chủng loại và nhãn mác, bao bì.
18
 Quyết định về bao bì, nhãn hiệu:
Nhãn hiệu nói lên chất lượng thông qua uy tín nh à sản xuất sản phẩm. Nh à
quản trị có thể sử dụng hai chiến l ược sau:
+ Chiến lược gắn tên thống nhất cho một nhóm h àng hoá có tính ưu vi ệt nhất
định là giảm được chi phí tốn kém, m à vẫn tạo ra sự yêu thích thông qua việc đã sử
dụng nhóm sản phẩm đó.
+ Chiến lược nhiều nhãn hiệu trong một chủng loại h àng hoá có những ưu
điểm: Giữ chân những khách h àng không trung thành, t ạo mặt bằng trưng bày lớn,
mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một nhóm ng ười tiêu dùng.
Bao bì được thiết kế tốt là một phương tiện kích thích tiêu thụ. Bao bì còn
thể hiện hình ảnh công ty, hình ảnh nhãn hiệu. Thiết kế bao bì phải tuân thủ một số
các nguyên tắc bảo vệ tốt chất l ượng hàng hoá và gắn với chính sách h ình thành giá
cả, quảng cáo cũng như các yếu tố marketing khác.
 Quyết định về bộ danh mục h àng hoá:
Doanh nghiệp cần quyết định nhóm chủng loại h àng hoá và từng loại hàng
hoá mà doanh nghi ệp có thể đem c hào bán. Có th ể quyết định về danh mục hàng
hoá theo bốn phương thức:
- Tăng bề rộng danh mục: tức tăng thêm các nhóm ch ủng loại hàng hoá
- Tăng mức phong phú của danh mục h àng hoá bằng cách thêm những hàng
hoá mới trong cùng chủng loại để gia tăng phục vụ cho thị tr ường.
- Phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm: công ty đ ưa ra nhiều phương án
bán cho từng mặt hàng có sẵn nhằm thâm nhập sâu h ơn vào thị trường.
- Tăng thêm các ch ủng loại hàng hoá mới trong cùng lĩnh vực, gần gũi các

nhóm chủng loại hiện tại, nhằm tạo uy tín vững chắc trong một lĩnh vực n ào đó.
 Quyết định về chủng loại h àng hoá:
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan ch ặt chẽ với nhau
do có cùng chức năng hay có cùng nhóm khách hàng. Phát tri ển chủng loại hàng
hoá theo hai hướng:
- Phát triển hướng xuống dưới: mở rộng các mặt h àng rẻ tiền, chất lượng
thấp hơn, nhằm chiếm lĩnh th êm các thị phần phía dưới.
19
- Phát triển hướng lên: Phát triển hàng cao cấp, nhằm xác lập vị trí của m ình
như là nhà sản xuất cao cấp, khẳng định tiếng t ăm.
1.5.3.2 Chính sách giá c ả
Giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ng ười
mua. Giá sẽ là tiền đề hình thành trong ý th ức người tiêu dùng về giá trị, về vị trí
hàng hoá. Các công ty hình thành giá c ả theo những cách khác nhau. C ơ sở hình
thành giá: chi phí v ốn, đường cầu hàng hoá, tính co gi ãn của cầu theo giá, chính
sách giá của đối thủ cạnh tranh… có thể định giá theo những mục ti êu:
 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận : Định ở mức giá cao nhằm mang lại lợi
nhuận tối đa, có thể b ù đắp ngay các chi phí nghi ên cứu, thiết kế.
 Mục tiêu dẫn đầu về thị phần : Mục tiêu gia tăng th ị phần và trở thành
người dẫn đầu thị tr ường, công ty có thể chấp nhận hạ giá tới mức tối đa có
thể hoặc tăng cường các chính sách th ưởng kích thích nh à phân phối và
người mua.
 Mục tiêu dẫn đầu về chất l ượng: Nhằm bù đắp cho những chi phí đạ t chất
lượng cao, tạo ra sự khác biệt h àng hoá, các dịch vụ bảo hành tốt nhất.
 Mục tiêu đảm bảo sống sót của h àng hoá: Trong thị trường cạnh tranh gay
gắt, khi rơi vào tình cảnh khó khăn công ty cần hạ giá thấp nh ưng vẫn còn
bù đắp được chi phí hoạt động.
 Vấn đề thay đổi giá : Công ty có thể thay đổi giá trong một số tr ường hợp
bất lợi hoặc muốn thay đổi các mục ti êu…
1.5.3.3 Hoạt động promotion

Là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm truyền bá những giá trị sản
phẩm của mình và thuyết phục khách hàng mua chúng. Hoạt động này bao gồm:
hoạt động kích thích ti êu thụ - khuyến mãi; quảng cáo; tuyên truyền và bán hàng
trực tiếp. Để thành công trong ho ạt động này công ty cần xây dựng cho m ình một hệ
thống thông tin marketing hiệu quả.