thực trạng và một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại công ty cổ phần phụ liệu may nha trang

3



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nhiệp cạnh tranh gay gắt, các
doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế muốn tồn tại và phát triển phải thấu hiểu
môi trường sống của mình để phản ứng kịp thời thích nghi với những biến động thực
tế. Mỗi một doanh nghiệp được xem như là một đơn vị sống và tất cả những yếu tố như
kinh tế, chính trị, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh đều là môi trường
sống .
Marketing là hoạt động giúp cho doanh nghiệp giải quyết mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, thích nghi với hoàn cảnh và điều kiện cụ thể
. Đó là vấn đề sống còn của một doanh nghiệp. Với thực trạng tại công ty cổ phần phụ
liệu may Nha Trang nói riêng hay các công ty khác nói chung đều cần quan tâm đến
công tác Marketing nhất là trong diều kiện hiện nay khi Việt Nam đã chính thức trở
thành là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế - WTO. Đây là một sân
chơi có tầm cỡ toàn cầu đòi hỏi các công ty phải ra sức cố gắng phát huy sức mạnh
của mình , phải liên kết hợp tác với nhau thì mới có thể đứng vững được ngay trên sân
nhà và hoàn thành những nhiệm vụ của mình đề ra.
Nắm bắt được những vấn đề nêu trên, kết hợp với những kiến thức được trang bị
từ nhà trường cùng sự giới thiệu của khoa kinh tế trường Đại học Nha Trang em đã về
thực tập tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang và quyết định đi sâu vào đề tài :
“ Thực trạng và một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty
cổ phần phụ liệu may Nha Trang”làm đồ án tốt nghiệp đại học cho mình. Được tiếp
cận với hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty và trên cơ sở vận dụng lý luận
chung về Marketing, em đã phân tích và đánh giá một cách khái quát hoạt động cụ thể
của công tác marketing và đề ra một số biện pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động này
tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài với mục đích củng cố và hệ thống lại những vấn đề lý luận về
Marketing và công tác đẩy mạnh hoạt động Marketing. Bước đầu làm quen với công
tac nghiên cứu khoa học và tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty. Từ đó vận dụng phân tích hiện trạng Marketing của công ty và đề ra một số biện
pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing.
Trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, đồ án đã đặt ra và giải quyết các vấn đề sau đây:
- Bản chất của hoạt động Marketing.
- Dự báo, hoạch định mặt hàng và tổ chức hoạt động Marketing.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
4
- Tình hình doanh số tiêu thụ dây khoá kéo của công ty cổ phần phụ liệu may
Nha Trang.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đồ án là hoạt động marketing tại công ty cổ phần phụ
liệu may Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu của đồ án là hoạt động Marketing tại công ty cổ phần phụ
liệu may Nha Trang.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tổng hợp tài liệu, thu thập số liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo
thống kê, tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty.
- Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp.
- Phương pháp thống kê.
- Sử dụng các phương pháp phân tích so sánh theo thời gian, phương pháp tỷ lệ và
một số phương pháp khác.
5. Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý thuyết : hệ thống hoá cơ sở bằng lý luận các vấn đề có liên quan đến hoạt
động Marketing.
- Về mặt thực tiễn :
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua,

qua đó phát hiện những mặt còn hạn chế và đưa ra các biện pháp khắc phục.
+ Hệ thống hoá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo đồ án được chia làm
3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha
Trang.
- Chương 3: Một số biện pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty.
Đây là một đề tài khá rộng, hơn nữa thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm thực
tế còn hạn chế nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong
được sự hướng dẫn và sự góp ý chân thành của thầy cô, ban lãnh đạo cùng các bạn
sinh viên để đề tài của em được hoàn thiện hơn .
Em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Hồng Lam cùng các cô chú, anh chị trong phòng
ban công ty ( nhất là phòng kế toán tài vụ ) đã giúp đỡ nhiệt tình để em hoàn thành đề
tài này.
Nha Trang, tháng 11 năm 2006
SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Thị Thu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
5



LỜI CẢM ƠN

Sau gần 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang được sự giúp đỡ
từ nhiều phía cộng với sự nỗ lực cố gắng của bản thân. Em đã hoàn thành được đề tài
đúng thời hạn qui định. Qua đây, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến:

- Ban lãnh đạo nhà trường, ban chủ nhiệm khoa kinh tế và các thầy cô trong bộ
môn quản trị kinh doanh.
- Thầy giáo Lê Hồng Lam, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình
làm đồ án .
- Các thầy cô đã dạy dỗ em trong suốt khoá học ( 2002 - 2007 ).
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong đợt thực
tập tốt nghiệp này.
Và tất cả các bạn sinh viên và những người thân trong gia đình đã luôn động viên,
giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đồ án.
Nha Trang, tháng 11 năm 2006
SINH VIÊN THỰC HIỆN


Nguyễn Thị Thu















PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

6



NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
7



NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
8

MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kế hoạch sản xuất của công ty trong năm 2006.
Bảng 2: Vốn sản xuất kinh doanh của công ty năm 2003 – 2005.
Bảng 3:Tình hình sử dụng vốn cố định của công ty năm 2003 – 2005.
Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn lưu động của công ty năm 2003 – 2005.
Bảng 5: Cơ cấu lao động qua các năm 2003 – 2005.
Bảng 6: Tình hình máy móc thiết bị của công ty cho đến thời điểm này.
Bảng 7: Tình hình sản xuất sản phẩm dây khoá kéo năm 2003 - 2005.
Bảng 8: Cơ cấu sản xuất sản phẩm dây khoá kéo năm 2003 – 2005.
Bảng 9: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm năm 2003 – 2005.
Bảng 10: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa năm 2004 – 2005.
Bảng 11: sản lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nước ngoài năm 2004 – 2005.

Bảng 12: Phân tích tình hình tài chính của công ty năm 2003 – 2005.
Bảng 13: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2003 –
2005.
Bảng 14: So sánh năng lực cạnh tranh của công ty với các đối thủ khác.
Bảng 15: Doanh số tiêu thụ 3 loại dây khoá kéo trên từng thị trường trong nước năm
2004-2005.
Bảng 16: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo tại thị trường Hà Nội năm 2004 – 2005.
Bảng 17: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh năm 2004 –
2005.
Bảng 18: Doanh số tiêu thụ dây poly trên các thị trường năm 2004 – 2005.
Bảng 19: Doanh số tiêu thụ dây Plastic trên các thị trường năm 2004- 2005.
Bảng 20: Doanh số tiêu thụ dây đồng trên các thị trường năm 2004 – 2005.
Bảng 21: Doanh số tiêu thụ 3 loại dây khoá kéo tại thị trường nước ngoài năm 2004 –
2005.
Bảng 22: Doanh số tiêu thụ dây Poly ở thị trường nước ngoài năm 2004 -2005.
Bảng 23: Doanh số tiêu thụ dây Plastic ở thị trường nước ngoài năm 2004- 2005.
Bảng 24: Doanh số tiêu thụ dây đồng ở thị trường nước ngoài năm 2004- 2005.
Bảng 25: Tổng hợp doanh số tiêu thụ tại thị trường nội địa và nước ngoài năm 2004-
2005.
Bảng 26: Bảng cơ cấu sản phẩm hiện tại của công ty.
Bảng 27: Bảng giá sản phẩm dây khoá kéo.
Bảng 28: Hệ thống phân phối đại lý của công ty.
Bảng 29: Doanh số tiêu thụ qua các hình thức bán hàng năm 2004 – 2005.
Bảng 30: Tỷ trọng chi phí Marketing trong tổng chi phí kinh doanh.
Bảng 31: Ngân quỹ dành cho các khoản chi phí Marketing năm 2004-2005.
Bảng 32: Đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty năm 2004 – 2005.
Bảng 33: Thị phần của công ty chiếm giữ tại thị trường nội địa.
Bảng 34: Tổng hợp doanh số tiêu thụ của công ty năm 2004 – 2005.
Bảng 35: Số đại lý của công ty qua các năm.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

9

MỤC LỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới.
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị.
Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty.
Sơ đồ 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty.
Sơ đồ 5: Sơ đồ qui trình sản xuất của công ty.
Sơ đồ 6: Hệ thống kênh phân phối của công ty.
Biểu đồ 1: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo trên từng thị trường trong nước năm 2004-
2005
Biểu đồ 2: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo poly tại thị trường nội địa năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 3: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo Plastic tại thị trường nội địa năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 4: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo đồng tại thị trường nội địa năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 5: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo tại thị trường nước ngoài năm 2004 – 2005.
Biểu đồ 6: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo poly tại thị trường nước ngoài năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 7: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo Plastic tại thị trường nước ngoài năm 2004
– 2005.
Biểu đồ 8: Doanh số tiêu tụ dây khoá kéo đồng tại thị trường nước ngoài năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 9: Tỷ trọng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
10


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Lê Thế Giới (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo dục.
2. Trần Công Tài, Bài giảng quản trị Marketing, Trường Đại học Nha Trang.
3. Nguyễn Thị Kim Anh, Bài giảng quản trị doanh nghiệp, Trường Đại học Nha
Trang.
4. Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, Nhà xuất
bản Thống kê, Hà Nội.
5. Tài liệu, các báo cáo của công ty.
6. Các loại báo: - Báo Kinh tế Việt Nam (năm 2006).
- Báo Kinh tế và phát triển (năm 2006).
- Báo Nghiên cứu kinh tế (năm 2006).
- Tạp chí dệt May và thời trang Việt Nam (năm 2006).
7. Thông tin trên website: www.viantex.com.vn.
www.google.com.
www. Isezipper.com.vn.
8. Luận văn các khoá trước.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
11


KẾT LUẬN
Qua gần 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang với sự
hướng dẫn tận tình của thầy Lê Hồng Lam và các thầy cô bộ môn quản trị kinh doanh
trường Đại học Nha Trang cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các phòng ban trong
công ty, ban lãnh đạo công ty, em đã được hỗ trợ rất nhiều trong việc tìm hiểu, có sự
hiểu biết nhất định về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động
Marketing của công ty và củng cố thêm một số điều đã học từ nhà trường qua việc tiếp
cận các hoạt động đó.
Công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang tuy là một công ty có quy mô ở tầm
trung trong thời điểm hiện nay nhưng với những gì công ty đã làm được, khắc phục
những khó khăn trong quá khứ và đạt được những thành tựu trong hiện tại thì em tin
rằng trong tương lai công ty sẽ có tiềm năng phát triển lớn hơn hoà cùng với sự phát

triển của nền kinh tế của tỉnh và đất nước, công ty đã đóng góp rất lớn trong việc giải
quyết việc làm nâng cao đời sống cho người lao động địa phương và đồng thời công ty
luôn hoạt động có hiệu quả trong nhiều năm chứng tỏ được năng lực sản xuất kinh
doanh của công ty trong thời điểm nền kinh tế có khả năng cạnh tranh gay gắt như
hiện nay. Tuy nhiên, để tiếp tục đững vững và phát triển lâu dài trong tương lai, công
ty cần phải làm tốt công tác luôn luôn cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá
thành sản phẩm để đạt tốt hơn nữa. Bên cạnh đó, công ty cũng cần có những biện
pháp tích cực trong hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ
của công ty.
Nha Trang, tháng 11 năm 2006
SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Thị Thu





PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
12



CHƯƠNG 1

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và sự phát triển của Marketing
- Nguồn gốc ra đời
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng hoá về
sản phẩm và dịch vụ cũng như cạnh tranh gay gắt giữa người bán (người sản xuất) đã
tạo cho người mua có khả năng được lựa chọn rộng rãi hàng hoá, làm cho thị trường
tất yếu từ thị trường của người bán trở thành thị trường của người mua.
- Sự phát triển
Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1902 và lập tức trở thành
một công cụ trợ giúp đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng
hoá của mình.
Marketing đã được coi là hoạt động sản xuất trung tâm chi phối các hoạt động
sản xuất, tài chính và lao động. Nó giúp các doanh nghiệp thấu hiểu được môi trường
mà mình hoạt động, phát hiện kịp thời những cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp
để từ đó vạch ra cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp, thích ứng với từng thị
trường cụ thể.
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh , nghĩa đen của nó là “Làm thị
trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu
giảng dạy môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
LÝ THUYẾT MARKETING
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
13

giảng trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi sau thế chiến lần thứ hai, vào những
năm 50 và 60 của thế kỷ này nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Bộ
môn Marketing đầu tiên của Châu Âu được thành lập tại thành phố Graj (Áo) năm
1968. Đến năm 1969, tại thành phố Manstencuar của Cộng Hòa Liên Bang Đức, một
bộ môn Marketing nữa cũng ra đời ở Châu Âu.
Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, hầu như
các nước châu Mỹ, châu Âu, Châu Á, Châu Úc, châu Phi đều đã giảng dạy và ứng
dụng Marketing một cách có hiệu quả.
Khi mới ra đời và suốt trong một thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những
hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt được lợi nhuận cao. Trong
giai đoạn này, người ta gọi Marketing này là Marketing truyền thống hay Marketing
thụ động.
Sau thế chiến lần thứ hai, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước
có nhiều thay đổi. Đó là kinh tế tăng trưởng nhanh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh,
cạnh canh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong
kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Những tác động trên đã buộc
các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường.
Các hoạt động của Marketing hiện đại (hay Marketing năng động) đã ra đời. Nó không
còn bị hạn hẹp trong thương mại, không chỉ là những hoạt động nhằm bán hàng hay
tiêu thụ những cái đã có sẵn, mà nó được mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều.
Marketing hiện đại có những đặc trưng là: coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, người mua có vai trò quyết định . Nhu
cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Marketing hiện đại bắt đầu từ
nhu cầu trên thị trường. Nó ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hóa và bán hàng
để thỏa mãn nhu cầu đó. Nó bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý
đồ chiến lược từ khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ
và những dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều câu trả lời khác nhau về câu hỏi Marketing là gì?(What is

Marketing ?). Sau đây là một số định nghĩa tổng quát:
- Marketing truyền thống: bao gồm tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp
nhằm tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ với mục đích có lãi.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
14
- Marketing hiện đại: bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán, suy nghĩ, ý đồ
trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất,
tiêu thụ và cả những dịch vụ sau bán hàng.
Một số định nghĩa khác về Marketing:
- Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến”.
- Theo Jonh.H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
- Theo Philip.Kotler: “Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra những khả năng câu khách của một công ty những chính sách và hoạt động với
quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Ngoài những định nghĩa trên còn hàng loạt các định nghĩa khác về Marketing.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy, vì Marketing có nội dung rất phong phú
và mỗi định nghĩa đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác.
Mặc dù có nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing nhưng đều thể hiện được
phương châm, tư tưởng chính của Marketing là:
- Coi rất trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến
lược của công ty, bởi vì lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và phát triển công ty phải
bán được hàng.

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải cái mình sẵn có. Hàng có phù hợp
với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, được nhanh mới không
bị tồn đọng. Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ
không phải của người đi câu.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng muốn gì thì phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý. Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến
bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
15
Bí quyết thành công trong marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp
được cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy được ở những nơi
khác.
1.1.3 Vai trò, chức năng, mục tiêu của marketing
- Mục tiêu của Marketing
Nhắm vào sự tiêu dùng của khách hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là đạt
được mức tiêu dùng cao nhất để thỏa mãn được nhu cầu dẫn đến hạnh phúc, tối đa hóa
sự tiêu dùng. Có người quan niệm, người tiêu dùng nhiều, hạnh phúc càng gia tăng, đó
là một quan điểm, một trường phái.
- Chức năng của marketing
Marketing tồn tại trong nền kinh tế XHCN với hàng loạt chức năng quan trọng sau:
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và
dự đoán triển vọng.
- Tăng cường khả năng của các công ty thích ứng với điều kiện biến động thường
xuyên đảm bảo ở mức độ ngày càng cao mối quan hệ giữa công ty với ngành địa
phương.
- Thoả mãn nhu cầu ngày càng cao trong lĩnh vực tiêu dùng.
- Phối hợp và lập kế hoạch.
- Tăng cường tính hiệu quả kinh tế.
- Đạt tới mức tiêu dùng cao nhất có thể có được.

- Đạt tới sự thõa mãn cao nhất của người tiêu dùng.
- Cho phép có một sự lựa chọn rộng rãi nhất.
- Nâng cao hết mức chất lượng sống: mục đích cơ bản của hệ thống marketing
là cần phải hoàn thiện chất lượng sống. Khái niệm này được hình thành từ:
+ Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả phải chăng, phục vụ tốt.
+ Chất lượng của môi trường lý học.
+ Chất lượng của môi trường văn hóa.
- Vai trò của Marketing
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động
marketing các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh
nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thõa mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì?, bao nhiêu?, sản phẩm có đặc điểm như thế
nào?, còn sử dụng nguyên vật liệu gì?, giá bán là bao nhiêu?
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị
trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
16
của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần sản xuất
cái gì?, sản xuất như thế nào, khối lượng là bao nhiêu?, bao giờ thì đưa sản phẩm ra thị
trường?.
Marketing có ảnh hưởng lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh, marketing đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính.
1.1.4 Nội dung hoạt động chủ yếu của Marketing
Hoạt động chủ yếu của Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những
nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như
vậy mới nắm bắt được những thông tin và nắm bắt được mức độ phát triển nhu cầu của
khách hàng và phát hiện ra những cơ hội giúp cho doanh nghiệp tăng khối lượng hàng
tiêu thụ, thu lợi nhuận và mở rộng thị trường,….

Thị trường rất quan trọng đối với công ty vì ở đó tập hợp đến người mua hiện
có và có thể có về một loạt hàng hóa, dịch vụ nào đó cần thiết đối với công ty. Mục
đích của công ty là xác định khả năng tiêu thụ, hoặc bán 1 sản phẩm nào đó của công
ty.
Công tác nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nắm được thông tin chính xác
và tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn.
Các yếu tố quan trọng của Marketting là:
- Phân tích môi trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Dự báo nhu cầu.
- Phân đoạn thị trường.
- Xác định thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có phát triển được hay không là nhờ các yếu tố quan trọng trên
của marketing.
1.1.5. Phân loại marketing
Người ta thường chia Marketing thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm
những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng hóa dịch vụ, nghĩa là sản
xuất kinh doanh. Nhóm thứ hai bao gồm các lĩnh vực còn lại, phi kinh doanh.
- Marketing kinh doanh (business marketing): Bao gồm nhiều lĩnh vực kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hóa như :
+ Marketing công nghiệp
+ Marketing thương mại
+ ……………………….
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
17
- Marketing phi kinh doanh (non Business Marketing)
Bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh. Đó là sự
vận dụng các nguyên lý Marketing và các hoạt động của các tổ chức chính trị xã hội,
đảng phái, các tổ chức thể thao văn hóa, tôn giáo.
1.2 CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT

ĐỘNG MARKETING
1.2.1 Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh cũng có ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp (ví dụ sự lựa chọn nhà phân phối, mục tiêu thì trường, sản phẩm…).
nhiều năm qua ở Mỹ chẳng hạn, giá nhân công tăng cao, năng suất lao động giảm làm
cho cũng mất đi nhiều thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh trong nước và nước
ngoài. Vì thế, họ có khuynh hướng chuyển đổi khâu sản xuất sang nước ngoài để có
thể cạnh tranh. Hoặc ngược lại, các công ty sản xuất xe hơi Nhật Bản lại thiết lập nhà
máy tại Mỹ nhằm giảm thiểu chi phí phân phối ,một số công ty khác để sống còn trước
viễn cảnh tương lai có một sự cạnh tranh toàn cầu, họ đã trao cho người tiếp thị nhiều
trách nhiệm hơn trong từng vùng.
- Người cung cấp
Người cung cấp vật liệu hay linh kiện, phù tùng, nhân công và vốn cho doanh
nghiệp để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ. Sự sống còn hay sự thành công của bất kỳ
người bán hay người mua tùy thuộc vào sự hỉểu biết và mối liên hệ của doanh nghiệp.
Nếu có sự đứt đoạn trong việc cung cấp thì sẽ tạo ảnh hưởng không tốt cho dây chuyền
sản xuất của doanh nghiệp và chương trình tiếp thị của người cung cấp. Rõ ràng, người
bán (hay nhà cung cấp) và người mua (hay doanh nghiệp) sẽ phải phối hợp nhịp nhàng
để có ảnh hưởng tốt với nhau.
- Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ
phận marketing.
Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến
lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động
quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán.
Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức
năng khác như: bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
18
kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm; bộ phận nghiên cứu và phát
triển để nghiên cứu cải tiến,…Ngoài ra còn phải đánh giá khả năng marketing, những
điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing, của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh để lựa chọn marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù
hợp.
- Người phân phối
Một doanh nghiệp thường mua hàng hóa, vật liệu từ nhiều nguồn phân phối.
Đối với các doanh nghiệp có tiềm năng sẵn sàng trở thành khách hàng thực sự thì nhà
phân phối sẵn sàng chấp nhận tín dụng nợ, cố vấn kỹ thuật hay giao hàng hóa đệm
(đưa mượn trước một ít hàng hóa).


- Người trung gian
Người trung gian có thể là một cơ quan quảng cáo, họ làm cho khách hàng tiềm
năng hiểu biết về sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách cung cấp thông tin của doanh
nghiệp cho người mua. Vì lẽ, tiềm năng của mình thật là hạn chế nên doanh nghiệp
thường nhờ đến những người trung gian có thể là một cơ quan báo chí tuyên truyền.
Nhờ đến người trung gian mà hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp (người
cung cấp) được giao hàng đúng giờ, hàng hóa được chuyên chở trong điều kiện tốt,
không bị hư hao, thất thoát của người mua.
- Công chúng
Công chúng ở đây đa dạng, có thể là các cơ sở định chế tài chính, ngân hàng, cơ
sở báo chí truyền thông…
Theo Philip Kotler thì công chúng là những nhóm người khác nhau, có quyền
lợi và ảnh hưởng đến khả năng của mỗi doanh nghiệp.
Công chúng có khả năng giúp đỡ hay gây cản trở trong công việc phục vụ thị
trường của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể chịu ảnh hưởng của ngân hàng để nhận tài trợ, báo chí có

thuận lợi hay không thuận lợi khi có một bài báo bình luận về một doanh nghiệp. Các
sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp nói chung cũng ảnh hưởng đến khả năng
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khách hàng
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
19
Khách hàng là người nuôi sống doanh nghiệp, bởi vậy doanh nghiệp cần lưu ý
đến khách hàng, từ đó thực hiện các chiến lược tiếp thị phải đặt khách hàng vào vị trí
trọng tâm.
1.2.2 Môi trường vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh
nghiệp đang trực diện với những gì. Các nhà quản trị chiến lược của các doanh nghiệp
thường chọn các yếu tố sau đây của môi trường vĩ mô để nghiên cứu: các yếu tố kinh
tế, yếu tố chính phủ và chính trị, yếu tố xã hội, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ.
- Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là: lãi suất ngân hàng,
giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ, tình
trạng lạm phát, tỉ giá hối đoái, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người…từng yếu
tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi
hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
Tiềm lực về kinh tế quyết định sự phân bố các nguồn tài nguyên. Các điều kiện,
thể chế và tập tính về kinh tế quyết định xã hội sẽ phân bố nguồn tài nguyên khan
hiếm như thế nào.
Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính lập đi lập lại trong hoạt
động kinh tế nói chung ảnh hưởng đến vấn đề thất nghiệp, lạm phát và tiêu chuẩn chi
tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, những cái ảnh hưởng tới hoạt động marketing.
Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kỳ kinh doanh là: thịnh vượng, suy thoái, khủng
hoảng, phục hồi. Mỗi giai đoạn nêu trên doanh nghiệp phải có một chiến lược
marketing phù hợp để tồn tại, đứng vững và phát triển.
- Yếu tố chính phủ và chính trị

Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho
vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà mát và bảo vệ môi trường. Đồng thời một
số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập, chính sách miễn giảm
thuế…) cũng tạo cho doanh nghiệp những cơ hội hoặc nguy cơ trong kinh doanh.
- Những yếu tố về xã hội
Tất cả các doanh nghiệp đều phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để
ấn định những cơ hội hay đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể
ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, như xu hướng dân số, khuôn mẫu tiêu khiển, khuôn
mẫu hành vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống… đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến cộng đồng kinh doanh.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
20
- Những yếu tố tự nhiên
Khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gây ra sự nguy hiểm cho tài
nguyên, môi trường của đất nước thì sẽ gặp phải phản ứng của công chúng và Chính
Phủ. Bởi vậy, các doanh nghiệp phải chú trọng nhiều hơn đến công tác bảo vệ môi
trường. Các phương án xử lý chất thải phải được đưa ra ngay từ khi lập dự án khả thi
cho mỗi phương án sản xuất kinh doanh. Đối với những doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực có hóa chất nhất thiết phải chọn một địa bàn thích hợp để đặt nhà máy, tránh
gây nên những ảnh hưởng cho môi sinh.
- Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
Ít có doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng
hiện đại sẽ còn có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo ra các cơ hội cũng như
nguy cơ đối với tất cả các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối
với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ lạc hậu trực tiếp hoặc gián
tiếp.
1.3 THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY
1.3.1 Thị trường

Theo định nghĩa đầu tiên thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và
kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có
những khu chợ cho người bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có
thể diễn ra ở mọi nơi, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở
các chợ.
Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người
bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ.
Khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt được mức độ
phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ
đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Vì vậy họ quan
niệm rằng: thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại
hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Như vậy người làm công tác Marketing quan tâm không phải đến cấu trúc, sự
thực hiện và tiến trình hoạt động của cung cầu trên thị trường mà điều cốt lõi sống còn
với họ là phải hiểu biết cặn kẽ người mua với sự vận hành của thị trường đứng về phía
nhu cầu để trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu.
Chúng ta theo quan điểm Marketing để nghiên cứu thị trường.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
21
Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối
với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường.
Những người mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong đó thị trường thường có 3 đặc điểm:
sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường.
- Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại thị trường:
- Theo đối tượng của việc mua bán gồm có thị trường tư liệu sản xuất và thị trường
hàng tiêu dùng.
- Theo mối quan hệ địa lý, không gian gồm có: thị trường trong nước và thị trường thế
giới, thị trường địa phương và thị trường toàn quốc.

- Theo mặt hàng mua bán gồm có: thị trường kim loại, thị trường ô tô, thị trường cà
phê, thị trường gạo,…
- Theo khả năng tiêu thụ hàng hoá gồm có: thị trường thực tế và thị trường tiềm năng,
thị trường hiện tại và thị trường tương lai.
1.3.2 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề: tiềm năng thương mại của thị
trường, sự phân bổ thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng
biến động của thị trường …Qua nghiên cứu sách báo, xem các triển lãm chuyên đề,
nghiên cứu hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng
những con đường khác. Không ít những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sử dụng những
phương pháp thu thập thông tin không chính thức. Từ những thông tin không chính
thức đó ta có thể phát được ththị trường mới.
1.3.3 Qui trình nghiên cứu thị trường
- Phân tích các cơ hội thị trường
Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, doanh nghiệp
không thể dựa vào sản phẩm và thị trường hiện có, cần tìm kiếm những cơ may thị
trường mới phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Trong điều kiện của nền kinh tế
thị trường, sự cạnh tranh gay gắt cần chú ý đến các cơ hội với nội dung sáng tạo. Các
cơ hội kinh doanh này cho phép công ty phát triển được Marketing – mix khó bắt
chước được, đem lại lợi nhuận lớn và lâu dài. Các cơ hôị như thế có thể tạo nên những
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đối với doanh nghiệp khác. Nó sẽ giúp cho doanh
nghiệp chiếm được thị phần lớn hơn, làm cho đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước
“sao chép nhanh chóng”. Cơ may thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến chiến lược tiếp thị.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
22

Sơ đồ 1 : CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
Để thực hiện được sự tăng trưởng, doanh nghiệp cần phải phối hợp tối ưu giữa các cơ
may của thị trường và khả năng tài nguyên của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tập trung

vào những cơ may bằng cách giải đáp 3 câu hỏi sau:
- Chúng ta có thể làm gì ?
- Chúng ta làm gì tốt nhất ?
- Chúng ta cần phải làm gì ?
- Nghiên cứu nhu cầu
Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường không xuất hiện toàn bộ, mà được biểu hiện trực tiếp
thành những yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cụ thể.
Nhu cầu thường không ổn định, thay đổi và biến động theo “qui luật nhu cầu thiết yếu
ngày càng tăng”và do đó yêu cầu cũng không có giới hạn, phong phú và đa dạng.
v Cơ cấu và thứ tự các nhu cầu
Đối tượng nghiên cứu của Marketing không phải toàn bộ các nhu cầu mà chỉ nghiên
cứu những nhu cầu có quan hệ trực tiếp với các hoạt động kinh tế là những nhu cầu có
thể thoả mãn bằng các hoạt động kinh tế.
Muốn nghiên cứu các nhu cầu, phân loại nhu cầu thành các nhóm khác nhau và phân
biệt từng loại nhu cầu.
Có rất nhiều cách phân loại nhu cầu, chẳng hạn:
- Nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tự trọng, tự nguyện bản thân (Theo Maslow)
- Nhu cầu thiết yếu và nhu cầu còn lại.
- Nhu cầu thiết yếu, nhu cầu trung gian và nhu cầu về xa xỉ phẩm.
- …
Có những nhu cầu có thể bổ sung cho nhau, liên kết với nhau và kích thích lẫn nhau,
đồng thời cũng có nhu cầu loại bỏ lẫn nhau hoặc thay thế cho nhau.
“Số lượng nhu cầu cần thiết và cách thức để thoả mãn chúng bao giờ cũng mang tính
chất lịch sử, nhu cầu luôn thay đổi cũng như sự phát triển của nền kinh tế, đặc tính đó
được coi là động lực để thúc đẩy sản xuất phát triển.
Môi trường và các
cơ may

Chiến lược tiếp thị

Nguồn lực và sở
trường của công ty

Nhiệm vụ và mục
tiêu của công ty
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
23
Đánh giá mức độ các yêu cầu tiêu dùng: biểu hiện trực tiếp việc thỏ mãn nhu cầu là
“định mức tiêu dùng” sản phẩm hay công việc phục vụ được định mức là những sản
phẩm được ghi trong giới hạn nhu cầu và được biểu hiện bằng số lượng hiện vật để
thoả mãn nhu cầu.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Việc chỉ thấu hiểu khách hàng thôi chưa đủ. Các doanh nghiệp có thể lơ là các đối thủ
của họ trong những năm 60. Nhưng những năm 70 trở lại đây sự phát triển của các
doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào sự vật lộn chia sẻ với các đối thủ. Ngày nay,
quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế ngày càng được mở rộng, hàng rào thuế quan đã
được rỡ bỏ ở các quốc gia thì doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc
củng cố quá trình cạnh tranh của mình. Họ phải bắt đầu chú ý các đối thủ cũng như các
khách hàng mục tiêu của mình.
Hiểu biết đối thủ của mình là quan trọng để hoạch định kế hoạch tiếp thị hiệu
quả. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, các băng tầm và cổ
động bán hàng với các đối thủ gần gũi. Trong cách này, có thể xác định các lĩnh vực
cạnh tranh thuận lợi và bất lợi. Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công chính
xác trên đối thủ cũng như việc phòng thủ chống lại các đợt tấn công.
Nhưng điều công ty cần biết về đối thủ là gì? Họ cần biết 5 điều: ai là đối thủ?
Chiến lược của họ là gì? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ?
Phản ứng việc thông tin hỗ trợ doanh nghiệp như thế nào để hình thành chiến lược tiếp
thị.
- Lựa chọn các thị trường trọng điểm
Việc làm này bao gồm 4 bước: đo lường và tiên liệu nhu cầu, phân khúc thị

trường, tuyển chọn thị trường và định vị thị trường.
Đo lường và tiên liệu nhu cầu
v Ước lượng nhu cầu hiện tại
Tổng khả năng thị trường là số lượng thương vụ tối đa có sẵn cho mọi công ty
trong một ngành công nghiệp một thời kỳ có sẵn một nỗ lực tiếp thị công nghiệp có
sẵn và các điều kiện môi trường có sẵn. Một cách thông thường để ước lượng như sau:
Q = nqP
Trong đó: Q : Tổng khả năng thị trường
n : Số khách hàng trong một sản phẩm / thị trường dưới sự xác định cho sẵn.
q : Số lượng mua bởi khách hàng bình quân
P : Giá bình quân một đơn vị
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
24
Biến số n ở công thức trên là nhu cầu của khách hàng, do đó nếu như khi ta biết
được tổng số dân ở một thị trường nào đó ta sẽ xác định n bằng cách nhân tổng số dân
với một tỷ lệ điều chỉnh (các yếu tố tác động). Người ta có thể ước lượng khả năng thị
trường theo 2 phương pháp sau:
- Phương pháp xây dựng thị trường: phương pháp này đòi hỏi xác định tất cả khách
hàng tiềm năng trong mỗi thị trường và ước lượng mua sắm tiềm năng của họ. Đây là
hình thức trực hướng thẳng nếu chúng ta có danh sách mọi khách hàng tiềm năng và
ước lượng chính xác mỗi người sẽ mua gì.
- Phương pháp liệt kê đa nhân tố: do khách hàng rất động, họ không thể liệt kê hết.
Nhưng phương pháp phổ biến là liệt kê thẳng. Theo cách này nhà quản trị sẽ liệt kê
các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng và nhân tương ứng với một tỷ lệ % thích
hợp (tỷ trọng)
v Ước lượng nhu cầu tương lai
Trong hầu hết thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu công ty là không ổn định và
dự đoán tốt trở nên một nhân tố then chốt của thành công trong công ty. Dự báo tồi có
thể đưa đến tồn kho quá tải, giá cả hạ tồi tệ hay mất thương vụ do tình trạng hết hàng
tồn kho . Nhu cầu càng không ổn định, càng cần có dự báo quan trọng chính xác hơn

và dự báo càng phải thực hiện một cách kỹ lưỡng hơn.
Quản trị tiếp thị cần làm quen với các phương pháp dự báo chính yếu. Họ cần
hiểu điểm mạnh, điểm yếu của mỗi phương pháp (từ thô sơ cho đến cao cấp). Các
công ty thường sử dụng tiến trình 3 giai đoạn để dự báo thương vụ. Họ thực hiện dự
báo môi trường, sau đó dự báo công nghiệp và sau đó đến dự báo thương vụ công ty.
Dự báo môi trường đòi hỏi dự đoán lạm phát, thất nghiệp, tỷ lệ lợi nhuận, tiêu sài và
tiết kiệm, đầu tư thương mại, chi tiêu nhà nước, xuất khẩu ròng và các tầm quan trọng
môi trường khác cùng các sự kiện quan trọng đối với công ty.
Kết quả sau cùng là tiên đoán tổng sản phẩm quốc dân, dùng với các số liệu
hướng dẫn môi trường khác nhau để dự báo thương vụ công nghiệp. Sau đó, công ty
dự đoán thương vụ của mình bằng việc sẽ chiến thắng trong một phân chia thị trường
nào đó.
Mọi dự báo được xây dựng trên một trong 3 điểm cơ bản thông tin như sau:
người ta nói gì , người ta làm gì hay người ta đã phải làm gì. Công việc này gồm ba
phương pháp: thăm dò ý kiến khách hàng, tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng và ý
kiến chuyên gia.
- Khảo sát ý định người mua.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
25
- Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng.
- Ý kiến chuyên gia.
- Phương pháp trắc nghiệm thị trường.
- Phân tích hàng loạt thời điểm.
- Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường có thể phân biệt trong cùng một thị trường có những loại
khách hàng này khác với những khách hàng kia. Phân khúc thị trường hay phân đoạn
thị trường là một chính sách thương mại của doanh nghiệp thích ứng với nhiều người
tiêu thụ nếu phân khúc thành công tức là đã có nhiều sản phẩm phù hợp với sự chờ đợi
của khách hàng. Một phân khúc là một nhóm người có những thái độ đồng nhất. Sự
phân đoạn là chia thị trường ra nhiều thành phần đồng nhất. Doanh nghiệp sẽ áp dụng

vào mỗi phân đoạn được lựa chọn một đường lối tiếp thị và một kế hoạch tiếp thị hỗn
hợp đặc biệt.
Ø Phương pháp phân khúc:
- Phải định nghĩa các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm hay nhãn hiệu.
- Chọn những tiêu chuẩn thích đáng nhờ đến một cuộc thăm dò khách hàng.
- Xử lý thông tin có được, kết quả trình bày dưới dạng rễ cây.
Ø Kỹ thuật phân khúc :
- Đối với sự phân khúc, đầu tiên lựa chọn một tiêu chuẩn hoặc một số ít tiêu
chuẩn để phân khúc (như tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính,…).
- Sự phân khúc tạo theo sự tìm kiếm lợi ích, để phân biệt khách hàng dựa theo
những lợi ích khi họ đi mua.
- Việc lựa chọn thị trường
Một công ty có thể lựa chọn để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của
một thị trường nhất định. Điều này phụ thuộc vào quá trình phân chia nhu cầu của
khách hàng, nhóm khách hàng và tiềm lực hiện tại của công ty. Hầu hết, các công ty
thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách thực hiện một khúc tuyến duy nhất, nếu
thành công họ tiến nhập thêm vào khúc tuyến khác rồi bao trải theo hàng dọc hoặc
hàng ngang.
Định vị thị trường
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu cần phải định vị trí cho
sản phẩm trong thị trường đó. Vị trí của một sản phẩm là mứcđộ sản phẩm được khách
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
26
hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách
hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác.
Doanh nghiệp có thể đi theo những chiến lược định vị sau:
- Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm.
- Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang

chiến lược các phối thức tiếp thị chi tiết và cụ thể. Nhũng quyết định về những vị trí
trong thị trường của công ty cũng xác định rõ ràng những đối thủ cạnh tranh là ai. Khi
vạch ra chiến lược định, công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn
ra một vị trí ở đó có được một lợi thế cạnh tranh.
1.4 MARKETING - MIX

1.4.1 Khái niệm
Marketing - mix là sự tập trung các phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
trọng điểm và ảnh hưởng đến sức cầu của mình.
Người ta ví marketing - mix như công việc soạn thảo nhạc của một nhạc sĩ mà
những thành phần của nó là những nốt nhạc. Nên người nhạc sĩ (hay người quản lý)
mà giỏi thì bản nhạc sẽ hay, doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Cũng có người coi
hoạt động của Marketing giống như điều khiển một chiếc thuyền có cánh buồm, tùy
theo hướng gió, người ta sử dụng cánh buồm khéo léo và hiệu quả nhất để con thuyền
an toàn về đích nhanh nhất.
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hóa của mình bao gồm: hàng hóa, giá cả, phân phối và
khuyến mãi.
Nếu công ty muốn mở rộng thị trường sản phẩm của mình đều phải sử dụng
hoạt động marketting. Vì vậy, công ty cần phải có một chiến lược marketing cụ thể.
chiến lược đó được đề ra như sau :
* Lợi nhuận: Trong kinh doanh yêu cầu thu lợi nhuận làm nền tảng chủ yếu cho
những giải pháp thị trường của mình.
* Thế lực trong kinh doanh.
* An toàn trong kinh doanh.
1.4.2 Nội dung của Marketing – mix
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
27
- Chính sách sản phẩm

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ… nhằm thỏa mãn một nhu cầu, ước
muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, những
tổ chức, hình ảnh, ý nghĩ…
Chính sách sản phẩm bao gồm:
Xác định sản phẩm trên thị trường
Để tung sản phẩm của công ty ra thị trường được thành công, công ty phải tìm
hiểu nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm của mình. Khi đã xác định được sản phẩm
thì công ty mới có cơ sở để sản xuất những sản phẩm mới và hoàn hảo. Những đối thủ
cạnh tranh cũng nổ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới
trên thị trường. Vì thế, mỗi công ty đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng
hóa mới của mình.
Lựa chọn đặc tính tiêu dùng của sản phẩm
Trong marketing, sản phẩm bao gồm những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng.
Đặc tính tiêu dùng của sản phẩm gồm có: hình dáng, kích thước, bao bì, màu
sắc, mùi vị, chất lượng sản phẩm… mà còn bao gồm cả những thuộc tính phi vật chất
như biểu tượng, giá cả, phương thức trong tiến trình phân phối và cách thức khách
mua hàng.
Sau khi xác định đặc tính tiêu dùng của sản phẩm, công ty phải đáp ứng được
sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng trên thị trường.
Xác định chủng loại
Khi công ty đã xác định được sản phẩm trên thị trường và các đặc tính tiêu
dùng của sản phẩm thì công ty phải xác định được chủng loại. Xác định chủng loại
trong kinh doanh đó là những yếu tố quyết định để Công ty tồn tại và phát triển thị
trường.
Xác định chủng loại trong kinh doanh:
- Thiết lập chủng loại.
- Phát triển hoặc hạn chế chủng loại.
- Xác định sự biến đổi chủng loại.

Phát triển sản phẩm mới
Khoa học ngày càng phát triển mạnh, mức sống ngày càng cao nên công ty phải
nghiên cứu kỹ để tạo ra những sản phẩm mới thì mới giữ vững được thị trường hiện tại
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com