Ngành dược Việt Nam cơ hội và thách thức trước thềm hội nhập Tổ chức Thương mại thế giới

88






1.4.1. Khái niệm về hội nhập kinh tế quốc tế. 31
1.4.2. Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 32
1.4.3. Cơ hội và thách thức khi hội nhập kinh tế quốc tế. 32
1.4.4. Sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm
của các doanh nghiệp dược phẩm trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. . 34
Chƣơng 2 - THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM HIỆN NAY
2.1. Vài nét về quá trình phát triển và hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam 36
2.1.1. Quá trình phát triển và hoạt động sản xuất và kinh doanh của các
doanh nghiệp dược phẩm trong thời gian qua 36
2.1.2. Đánh giá tóm tắt kết quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
dược phẩm Việt Nam trong thời gian qua 38
2.2. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối dƣợc phẩm 47
2.2.1. Đặc điểm các loại dược phẩm được kinh doanh 47
2.2.2. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dược của các doanh nghiệp hiện
nay 48
2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm
Việt Nam trong những năm qua 49
2.3.1. Thực trạng xây dựng và tổ chức hệ thống kênh phân phối dược phẩm
của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 49
2.3.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
dược phẩm hiện nay 58

2.3.3. Các hoạt động hỗ trợ phát triển hệ thống kênh phân phối dược phẩm
của một số doanh nghiệp hiện nay 60
2.4. Đánh giá chung 61
2.4.1. Những thành công đã đạt được 61
2.4.2. Một số mặt tồn tại cần khắc phục 62


89






Chƣơng 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
3.1. Định hƣớng phát triển của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong
giai đoạn 2010 -2020 65
3.1.1. Dự báo về tình hình thị trường dược phẩm của các doanh nghiệp
dược phẩm trong giai đoạn 2010 -2020 65
3.1.2 Chiến lược phát triển và mục tiêu phân phối 66
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 68
3.2.1. Các giải pháp về tổ chức hợp lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm
của các doanh nghiệp 68
3.2.2. Các giải pháp về tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối của
các doanh nghiệp dược phẩm 71
3.3. Kết hợp với các P khác trong marketing Mix vào quản lý hệ thống
kênh phân phối 78

3.3.1. Chiến lược sản phẩm 78
3.3.2. Chiến lược giá 79
3.3.3. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 80
3.4. Một số kiến nghị 81
3.4.1. Kiến nghị với nhà nước 81
3.4.2. Với Tổng công ty dược Việt Nam và Bộ Y tế 82
3.4.3. Với các doanh nghiệp dược phẩm 83
KẾT LUẬN…………………………………………………………………… 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO





1







MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế lớn của thời đại. Đảng và Nhà
nước ta chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế nhằm phục vụ đắc lực cho
sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Ngành dược đã tham gia vào
quá trình đó với không ít những thách thức và cơ hội đang đặt ra trong việc thực
hiện mục tiêu chiến lược của ngành cũng như chấp nhận luật chơi chung của các
tổ chức quốc tế.

Ngành dược cũng không đứng ngoài sự chuyển biến đó, hầu hết các cam
kết trong lĩnh vực Dược phẩm đều tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản
xuất kinh doanh cửa các doanh nghiệp Dược trong nước, trong đó phải kể đến
vấn đề phân phối thuốc.
Cung ứng đủ thuốc, kịp thời, có chất lượng, giá cả hợp lý đến tay người
tiêu dùng vẫn luôn là nhiệm vụ hàng đầu của ngành Dược, là vài trò của hệ
thống phân phối thuốc.
Trong thời gian vừa qua, các doanh nghiệp dược phẩm ở Việt Nam đã có
nhiều cố gắng trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược
phẩm. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối dược phẩm ở nước ta vẫn còn nhiều
hạn chế và chưa đồng bộ. Hầu hết các nhà sản xuất dược phẩm vẫn phải tự đảm
bảo khâu phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Chính vì vậy,
chiến lược xây dựng hệ thống kênh phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế và
chưa đồng bô, chưa tạo được động lực thúc đẩy sản xuất và phân phối dược
phẩm. Đặc biệt, chính sách quản lý phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế
trong quản lý giá cả, chất lượng, cạnh tranh Bên cạnh đó, một số hệ thống kênh
phấn phối dược phẩm trong nước phù hợp với qui định của các tổ chức kinh tế
quốc tế và khu vực thì chúng ta lại chưa có. Trong khi đó, một số hệ thống kênh
phấn phối dược phẩm không phù hợp với những nguyên tắc và thông lệ quốc tế
thì chúng ta còn đang áp dụng.

2






Xuất phát từ những thục tiễn trên đây, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên
cứu:

“Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ”
2 – Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiên cứu toàn diện về giải
pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt
Nam, chỉ có một số công trình đề cập đến chính sách xuất nhập khẩu dược phẩm
như “ Những biện pháp thúc đẩy và hỗ trợ xuất khẩu dược phẩm của Việt
Nam”(Luận văn thạc sỹ của Phạm Minh Tân, bảo vệ năm 2000), công trình “
Chính sách xuất nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam – Thực trạng và giải
pháp hoàn thiện” ( Luận án tiến sỹ của Phạm Minh Tân bảo vệ năm 2006) và
công trình “ Chống độc quyền và chống phá giá hai mặt của vấn đề quán lý
giá thuốc hiện nay” ( của PGS.TS. Lê Văn Truyền – Chủ tịch hiệp hội sản xuất
kinh doanh dược Việt Nam, đăng trên Tập san Dược phẩm và đời sống số 1
tháng 12 năm 2002, …
Vì vậy, có thể nói đề tài “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế ” là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách toàn diện về hệ thống
kênh phân phối của của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế và không trùng lặp với những đề tài đã được nghiên
cứu.
3- Mục đích nghiên cứu của đề tài.
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân
phối dược phẩm và đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối hiện nay tại
một số doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam. Đề tài sẽ đưa ra những giải pháp hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

3

4- Nhiệm vụ nghiên cứu.
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên đề tài có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối của các
doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam.
- Thực trạng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt
Nam hiện nay.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp dược phẩm Việt Nam trong thời gian tới để đáp ứng yêu cầu phát triển của
ngành cũng như phát triển kinh tế đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
5- Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
5.1 – Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực trạng của hệ
thống kênh phân phối dược phẩm và các hoạt động xây dựng và phát triển hệ thống
kênh phân phối dược phẩm ở một số doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam.
5.2 – Phạm vi nghiên cứu.
 Về không gian: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các khu vực thị trường
mà các công ty dược phẩm xâm nhập ví dụ Công ty Cổ phần dược phẩm Hà Tây,
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang, Công ty dược phẩm TW 1…
 Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu từ giai đoạn 2006 – 2008 trong bối
cảnh Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới.
6- Phƣơng pháp nghiên cứu.
Để đạt được mục đích và thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên đề tài sử
dụng phương pháp
 Phân tích và tổng hợp số liệu: Lập bảng thống kê số liệu, biểu đồ, đồ thị
 Phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Thu thập số liệu về báo cáo kết

quả kinh doanh của các công ty dược phẩm qua các năm từ 2006 đến 2008,
phương hướng, mục tiêu của các công ty dược phẩm

4






+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: Qua báo, tạp chí; qua phương tiện phát thanh,
truyền hình
 Phương pháp điều tra: phỏng vấn các cán bộ chuyên môn về hệ thống
kênh phân phối của các công ty dược và quan sát trực tiếp việc triển khai hệ
thống các kênh phân phối đó.
7 – Kết cấu của đề tài.
Đề tài được kết cấu thành ba chương( ngoài phần mở đầu, kết luận,
phụ lục), cụ thể gồm:
Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp dược phẩm Việt Nam.
Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm
Việt Nam hiện nay.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

5






Chƣơng 1 – NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM

1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với
điều kiện của doanh nghiệp cũng như nhu cầu của thị truờng. Kinh nghiệm một số
doanh nghiệp thương mại thành công trên thị trường cho thấy để có được lợi thế
cạnh tranh và duy trì được lợi thế cạnh tranh thì chiến lược tiêu thụ sản phẩm có vai
trò rất quan trọng. Các biện pháp đẩy mạnh về tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo,
khuyến mại, cắt giảm giá bán, chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu
thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong
dài hạn. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm thì việc tổ chức kênh

phân phối có vai trò vô cùng quan trọng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm của người nghiên cứu.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. [16]
- Theo quan niệm của nhà trung gian
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá hay
dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.[15]
- Theo quan điểm của người tiêu dùng cuối cùng:
Kênh phân phối đơn giản như là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và
người sản xuất sản phẩm.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối:

6






- Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và
một địa điểm nhất định
- Theo quan điểm của chức năng quản trị:
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp trên thị trường.[9]
Tóm lại kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng
hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại
giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là
đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các DN
trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách
quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của các doanh
nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế.
Nói đến kênh phân phối có 4 đặc trưng sau:
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của
các thành viên trong kênh
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: Kênh phân phối chỉ tồn tại
bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh phân phối liên quan đến việc quản lý
giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp .[11]
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động. Các
hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động
hàng ngày của kênh .[16]
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó.
1.1.2. Bản chất hệ thống kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm
Hệ thống kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng.
Những chủ thể chính trong hệ thống kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán

7

buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và
người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh
phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có các đối tượng trung gian khác tham
gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. [10]
1.1.2.2. Các dạng kênh phân phối
- Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình
+ Kênh phân phối trực tiếp







Hình 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)
Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung gian để phân phối
hàng hoá. Lực lượng bán hàng của DN( kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm
trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá.
Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực
tiếp. Do các khách hàng công nghiệp thường có quy mô mua lớn và quá trình mua
công nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể. Hầu
như các DN sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị trường bằng cách
phân phối cho các chi nhánh hoặc đại lý trực thuộc công ty để các đơn vị này phân
phối đến tận tay người tiêu dùng. Với cách phân phối này thì giá cả đến tay người
tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng hạn như kênh gián
tiếp. DN bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì giá cả người tiêu

Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng
của DN
Khách hàng(người sử dụng)

8






dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp xúc với khách hàng
tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì vậy mà không thể phân
phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội. Mặt khác thuốc, dược phẩm là
nhu cầu cần thiết của con người do vậy mà các DN Dược phẩm thường cân nhắc
trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với các kênh khác. Sau đây sẽ là ưu
nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp
 Ưu điểm:
 Không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng
 Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với khách
hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ
 Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và
điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và công cụ marketing của mình
 Nhược điểm:
 Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng bán hàng cơ hữu là rất mạnh
 Bộ phận bán hàng của DN rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và DN
không có khả năng chuyên môn hoá
 Sự kém hiệu quả trong phân phối của kênh trực tiếp khi khách hàng được
xác định rộng và phân tán.

+ Kênh phân phối gián tiếp








Hình 1.2: Dạng kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)
Đại lý

Các người mua trung gian
Doanh nghiệp

Khách hàng(người sử dụng)

9






Là dạng kênh phân phối mà trong đó DN "bán" hàng của mình cho người sử
dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo
từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà buôn hoặc bán lẻ. DN không
trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian này phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn

kho dự trữ cũng như công viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân phối này chi
phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn so với kênh trực tiếp
nhưng có ưu điểm là thông qua các trung gian thì sản phẩm của DN sẽ được đưa
đến nhiều người tiêu dùng hơn và ở nhiều nơi hơn. Các DN Dược phẩm cũng
thường sử dụng kênh phân phối này để phân phối sản phẩm của DN mình cho người
tiêu dùng cuối cùng.
 Ưu điểm:
 Khắc phục được hạn chế của kênh phân phối trực tiếp là việc sử dụng
nhiều người mua trung gian giúp tận dụng được ưu điểm vốn có của họ
 Giúp DN kéo dài tầm với của DN với các khách hàng ở các khu vực thị trường xa
 Nhược điểm:
 Chi phí cho trung gian trong việc bán hàng sẽ lớn
 Doanh nghiệp khó kiểm soát được giá bán cũng như quá trình bán hàng
của các trung gian.
+ Kênh phân phối hỗn hợp








Hình 1.3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội).
Đại lý
Lực lượng bán hàng
của DN
Doanh nghiệp
Người mua trung

gian

Khách hàng

Khách hàng

10






Là dạng kênh phân phối sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực
tiếp và gián tiếp. DN vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử dụng,
vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
 Ưu điểm:
 Phát huy ưu thế của từng loại kênh
 Nhược điểm:
 Xuất hiện sự cạnh tranh về giá do định giá bán khác nhau giữa các phần
tử thuộc các kênh phân phối khác nhau. Điều này có thể làm hỏng mục tiêu đề ra
khi lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Theo tiêu thức dài/ngắn
+ Kênh phân phối ngắn
Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ DN đến người sử dụng sản phẩm hoặc
có sử dụng người mua trung gian nhưng nhưng không có quá nhiều người mua
trung gian xen giữa khách hàng( người sử dụng) và DN để đảm bảo giá cả đến
người tiêu thụ cuối cùng là thấp nhất và chi phí cho đơn vị trung gian là thấp nhất.
Thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một
loại người trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của DN

[17]
+ Kênh phân phối dài
Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiêu loại (cấp) người mua trung
gian. Hàng hoá của DN có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà
buôn lớn đến các nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối
cùng. Hay nói cách khác sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải
qua rất nhiều người mua khác nhau.
Với các doanh nghiệp Dược phẩm thì kênh phân phối thường hay được sử
dụng nhất là kênh phân phối hỗn hợp. Khi đó DN tận dụng được nhiều lợi thế.
1.1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý các kênh phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các
mối quan hệ, các hành vi của các thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập hợp

11






các mối quan hệ giữa các DN và các cá nhân độc lập. Thành viên cơ bản của kênh
phân phối bao gồm: [18]
 Người sản xuất
 Người trung gian
 Người tiêu dùng cuối cùng
- Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu của
thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Một câu hỏi đặt ra là tại sao các nhà sản
xuất ít trực tiếp phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng? Phần lớn các công
ty sản xuất kể cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản
phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả quy mô cần

thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho
sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong sản
xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong quá trình phân phối .
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như
người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc công ty thì người sản xuất có thể đạt
được sự tiết kiệm tương đối.
- Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán lẻ. Các
loại bán buôn gồm: Bán buôn hàng hoá, đại lý môi giới, bán buôn hàng hoá ăn hoa
hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất. Người bán lẻ bao gồm
các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia
đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá.
- Người tiêu dùng cuối cùng : Là người sử dụng sản phẩm của DN sản xuất
- Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ: Quan
hệ hợp tác, quan hệ xung đột
- Quan hệ hợp tác
Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối hợp tác với nhau để
cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác để cùng
phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên

12






tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành viên tham gia đều xác định trách
nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của hệ thống. Sự hợp tác trong
kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc.

- Quan hệ xung đột
+ Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong cùng một kênh
 Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ khi:
 Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại hàng hoá của
nhà sản xuất mà chỉ hoạt động như những người tiếp nhận đơn đặt hàng
 Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy không đáp ứng
kịp thời đơn hàng của khách hàng.
 Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thông tin cập nhật về thị
trường và tình hình cạnh tranh
 Người bán sỉ không giảm bớt chi phí của mình hoặc tính giá quá đắt cho
dịch vụ của mình
 Xung đột nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói
 Nhà bán lẻ mua khối lượng lớn, mua tập trung đòi nhà sản xuất nhiều tiền
khuyến mại hơn
 Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung của họ
 Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực thi một
cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo.
+ Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp của kênh
phân phối. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có
thể thể hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh
lẫn nhau. Một số trung gian thương mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm tính năng,
công dụng sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm hoặc không thực
hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của
các trung gian thương mại cùng cấp khác.

13

+ Xung đột đa kênh: Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh
cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
1.1.2.4. Chiến lược kênh phân phối
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing như là: " Một tập hợp các
nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh
của họ trên thị trường mục tiêu". Chiến lược kênh phân phối có thể được coi như
một trường hợp đặc biệt của chiến lược marketing tổng quát. Vì vậy có thể định
nghĩa chiến lược kênh phân phối như là: " Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn
vị kinh doanh hy vọng có thể đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị
trường mục tiêu". Hay nói cách khác chiến lược kênh phân phối là phương hướng
đạt các mục tiêu phân phối của công ty.[19]
Chiến lược kênh phân phối đòi hỏi phải có sự tham gia của các thành viên
kênh. Các loại chiến lược kênh phân phối:
- Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian: DN có thể chọn các loại
hình trung gian trong hệ thống kênh phân phối hiện có để xây dựng chiến lược kênh
phân phối của mình hoặc sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian như
đại lý, những nhà phân phối độc quyền Bên cạnh đó DN tìm kiếm kênh phân phối
mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn.
- Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp: DN quyết
định số người trung gian cần có ở mỗi cấp có 3 chiến lược:[20]
- Phân phối độc quyền: nhà sản xuất sử dụng hạn chế số lượng trung gian
bán hàng của mình, họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình
ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện.
+ Phân phối chọn lọc
Là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của
họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
+ Phân phối đại trà

Là chiến lược phân phối đưa cho nhiều nhà trung gian thương mại càng tốt.

14






- Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
trong kênh phân phối
Người sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của những
thành viên tham gia kênh phân phối, phải cân nhắc về: chính sách giá, điều kiện bán
hàng, quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối, dịch vụ hỗ trợ
1.1.3. Tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành
công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm
chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình
một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của
mình đến khách hàng được. Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp
các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít doanh nghiệp có thể làm
được điều đó mà các doanh nghiệp này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản
xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghê, đặc
biệt trong lĩnh vực dược phẩm cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa
mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều. [17]
Vì vậy vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc
đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường
như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này
được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm(kênh phân phối) của doanh

nghiệp.
Kênh phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu phục vụ đúng lúc, đúng nơi, đúng địa điểm theo nhu cầu của khách hàng
Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu
mãi nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.

15






Qua kênh phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng tới nhà sản
xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng
thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế
cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing
thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó
khăn, phức tạp. Có rất nhiều doanh nghiệp đang thấy rằng để cạnh tranh thành công,
họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải
làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian địa điểm và phương thức người tiêu dùng
mong muốn. Chỉ có tổ chức và quản lý kênh phân phối khoa học những khả năng
này mới thực hiện được. Qua đây ta có thể thấy được tầm quan trọng của hệ thống
kênh phân phối như thế nào đối với doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối có vai trò như thế thì phải quản lý như thế nào cho
có hiệu quả. Quản lý hệ thống kênh phân phối là quản lý tất cả các thành viên trong

kênh để làm thế nào đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Việc quản lý
hệ thống kênh phân phối có thể được thực hiện bởi người sản xuất, nhà bán buôn,
bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng xu hướng cho thấy là nhà sản xuất hoặc
nhà kinh doanh nên nắm việc quản lý kênh khi đó mới có hiệu quả.
1.2. Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm
1.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp dược phẩm
Trong bốn tham số cơ bản của marketing mix: giá cả, sản phẩm, phân phối
và xúc tiến. Chiến lược phân phối hợp lý đóng vai trò quyết định cạnh tranh và có
tác dụng trong dài hạn còn ba tham số còn lại chỉ có tác dụng trong ngắn hạn. Chiến
lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của toàn công ty.
Giữa các thành viên trong kênh phân phối luôn tồn tại hai mối quan hệ hoặc hợp tác
hoặc cạnh tranh, cùng vì lợi ích chung của doanh nghiệp mỗi thành viên đảm nhiệm
một chức vụ hoặc cạnh tranh vì mục tiêu riêng của mình. Mặt khác mỗi doanh

16






nghiệp khác nhau thì cũng có chiến lược phân phối khác nhau. Vậy làm thế nào để
các thành viên trong kênh không xảy ra cạnh tranh mà phải cùng hợp tác với nhau,
khi nào doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối nào để đạt hiệu quả cao nhất. Để
làm được điều này mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một hệ thống kênh
phân phối hợp lý và khoa học.
1.2.2. Tổ chức hệ thống kênh phân phối ở doanh nghiệp dược phẩm.
1.2.2.1. Khái niệm tổ chức hệ thống kênh phân phối
Tổ chức hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường là

một công việc quan trọng và phức tạp. Có nhiều quan niệm về tổ chức hay thiết kế
kênh phân phối. Tổ chức kênh có thể được dùng để mô tả cấu trúc kênh. Một số lại
sử dụng nó để thu nhận những thông tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu những
kênh hiện tại. Số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh với lựa chọn kênh. Tóm lại tổ
chức hệ thống kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát
triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức hệ thống kênh là một tập hợp những quyết định có tính chiến lược
của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý. Đây cũng là công việc
phức tạp, liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối, nhằm
tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu. [9]
1.2.2.2. Các hình thức tổ chức hệ thống kênh phân phối.
 Kênh đơn
Là kiểu tổ chức kênh chỉ tồn tại theo từng thương vụ do một bên có yêu cầu
thực hiện. Kênh đơn thường là kênh ngắn, quan hệ giữa các thành viên kênh không
chặt chẽ.
 Kênh truyền thống
Là sự tập hợp một cách ngẫu nhiên theo cơ chế thị trường tự do, các cá nhân
và tổ chức độc lập tìm đến với nhau, thực hiện công việc phân phối vì mục tiêu kinh
tế mà không vì hoạt động chung của cả hệ thống. Đó là sự kết hợp một cách lỏng
lẻo giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, và nhà bán lẻ tự do buôn bán, thương lượng

17






các điều kiện, các thành viên trong kênh không có bất kì ràng buộc nào cho nên họ

có thể mua hàng hoá từ bất cứ ai và bán cho bất cứ người nào có nhu cầu. Chính vì
vậy hàng hoá thường phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng. Nhược
điểm của loại kênh này là thiếu sự lãnh đạo và quản lý cho nên hoạt động kém hiệu
quả, hay có xung đột, chi phí phân phối lớn và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho các thành
viên.[9]
 Kênh phân phối liên kết dọc
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc( Vertical marketing systems) là các
kênh phân phối có chương trình trung tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Thông qua
hệ thống này các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành
một thể thống nhất vì mục tiêu chung là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Các thành viên trong kênh là sự liên kết ràng buộc lẫn nhau. Lợi ích của các thành
viên tương ứng với phần công việc mà họ đảm trách.[23]

Các loại hệ thống kênh phân phối VMS
VMS




VMS VMS VMS
tập đoàn hợp đồng quản lý




Chuối tình nguyện Chuỗi độc quyền Tổ chức hợp tác
được bb đảm bảo kinh tiêu bán lẻ
Hình 1.4: Hệ thống kênh phân phối VMS
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội.)

 Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các quyết định sản
xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều

18






dọc. Các thành viên trong kênh đều có cùng chủ sở hữu. Hệ thống này hoạt động
như một doanh nghiệp. Các thành viên trong kênh chịu sự quản lý của cấp trên nhờ
đó mà các mục tiêu, xung đột được giải quyết kịp thời.
- Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành viên kênh được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc nhau về trách
nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có 3 loại VMS hợp đồng
+ Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo: liên quan đến một nhà bán
buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn
hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản
lý kho.
 Các tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ
lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung
sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt
động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng
với lượng mua của họ.
 Chương trình độc quyền kinh tiêu: Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty
mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép
người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên

gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt.
- Hệ thống VMS được quản lý là sự phối hợp ở các giai đoạn sau của quá
trình sản xuất và phân phối bằng quy mô và quan hệ của một thành viên trong kênh
tới các thành viên khác .
1.2.3. Những công việc cơ bản các doanh nghiệp dược phẩm phải thực
hiện trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối
1.2.3.1. Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
Doanh nghiệp xác định thiết kế kênh khi:
 Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
 Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

19






- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Xảy ra những sự thay đổi môi trường chủ yếu như môi trường kinh tế, văn
hoá, xã hội, cạnh tranh
- Xảy ra xung đột hoặc cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh
1.2.3.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Người quản lý kênh thực hiện các công việc :
- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược có liên
quan của doanh nghiệp
- Xác lập mục tiêu phân phối rõ ràng: Mô tả phần mà hoạt động phân phối
đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.

- Kiểm tra sự phù hợp nhằm đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột
với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của marketing mix và với các mục tiêu của
chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Phân loại các công việc phân phối
Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các
công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mực tiêu phân phối. Do đó
người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này .
Các công việc phân phối có nhiều loại như: Các hoạt động mua bán ,thông
tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá Sự phân loại các
chức năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc
chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối. Việc phân loại các công việc phân
phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân
công công việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối.[12]
1.2.3.4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Những căn cứ để đánh giá là:
- Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán, về mặt địa
lý, hành vi mua.

20






- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước,
mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ hậu mãi sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc điểm của các nhà trung gian bao gồm: Sự sẵn có của các trung gian,
mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
- Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các

kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp các sản
phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện đại
- Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, luật pháp, công
nghệ [11]
1.2.3.5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
Căn cứ vào việc xác định chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và xác
định các loại trung gian tham gia vào kênh ta có thể lựa chon được các kênh có thể
thay thế cho nhau.
- Về xác định chiều dài của kênh: đó có thể là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp
- Về xác định chiều rộng của kênh: DN có thể lựa chọn phân phối rộng rãi,
phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
- Việc xác định các loại trung gian căn cứ vào khách hàng cũng như phương
thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
1.2.3.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Căn cứ vào việc xác lập các kênh phân phối có thể thay thế, lựa chọn được
kênh tối ưu tốt nhất. Một kênh tốt phải thoả mãn các yêu cầu sau:
 Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
 Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối
rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.
 Mức độ điều khiển kênh mong muốn
 Đảm bảo tổng chi phí phân phối thấp nhất
 Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý trong điều kiện thay đổi của thị trường

21

- Mức độ điều khiển tỷ lệ tính trực tiếp của kênh, nếu sử dụng kênh trực tiếp
nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phân phối. Khi sử dụng
kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh.
1.2.3.7. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành
viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành
công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và
hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Lựa
chọn thành viên kênh là công việc cuối cùng của thiết kế kênh, lựa chọn đúng sẽ
ảnh hướng lớn đến hạt động phân phối của doanh nghiệp.
1.2.3.8. Xây dựng hệ thống kênh phân phối
Để xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phân phối thành công, đòi hỏi
mỗi doanh nghiệp phải dày công nghiên cứu tâm lý hành vi, thói quen mua sắm của
người tiêu dùng để từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với doanh nghiệp.
Rất nhiều doanh nghiệp quan niệm sự thành công của hệ thống kênh phân
phối không chỉ ở nhà phân phối mà còn phải được khởi đầu từ hậu phương vững
chắc. Điều này có nghĩa doanh nghiệp là hậu phương và nhà phân phối là tiền
tuyến. Hậu phương phải cung cấp đủ sản phẩm, đủ số lượng, chất lượng, và nhiệm
vụ của tiền tuyến là bảo đảm sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để nhà phân phối
gắn bó lâu dài, doanh nghiệp phải giúp họ nâng cao hiệu quả, đồng thời nâng cao
lợi nhuận.
Do đó việc xây dựng hệ thống kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng
trong việc phát triển kinh doanh, vì vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ
thống phân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu không
tổ chức được kênh phân phối tốt thì cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉ đồng cho các
hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm cũng khó có thể đạt được doanh số như
mong muốn

22






1.2.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối và thúc đẩy các thành viên kênh.
1.2.4.1. Khái niệm quản lý hệ thống kênh phân phối
Quản lý hệ thống kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý
điều hành của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp
Quản lý hệ thống kênh phân phối là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động.
Có nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã
được lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết
định quản lý hệ thống kênh phân phối.
Đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành
viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý
đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ
Quản lý hệ thống kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể
nghĩa là đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của
doanh nghiệp
1.2.4.2. Nội dung và đặc điểm của quản lý hệ thống kênh phân phối
Phạm vi quản lý hệ thống kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất
chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hoá.
Quản lý hệ thống kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả các dòng chảy trong
kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng
chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến phải được

quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.
Quản lý hệ thông kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên
ngoài DN chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh sử dụng
những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing
khác.

23






Mọi vị trí thành viên trong hệ thống kênh đều có trách nhiệm và khả năng
quản lý kênh ở những mức độ khác nhau. Thành viên lãnh đạo kênh phải đề ra
chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên trong kênh
hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ. Các thành viên ở vị trí phụ thuộc phải
khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích hợp với chiến lược của người lãnh
đạo kênh
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh
khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh đầu nguồn phát luồng hàng cho
tới người tiêu dùng cuối cùng, xem các thành viên phân phối sản phẩm của mình
như thế nào có đảm bảo được chất lượng cũng như dịch vụ cho khách hàng hay
không. Các trung gian thương mại, bán buôn, bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh về
cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ, các trung gian quan tâm
đến việc phân phối được nhiều sản phẩm nhất đồng nghĩa với việc thu được lợi
nhuận lớn.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các DN phụ thuộc
vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của DN. Những kênh đơn hay kênh truyền thống
không cho phép DN quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống

kênh. Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi DN giữ vai trò lãnh đạo
kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó.[24]
1.2.4.3. Quản lý dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về
thời gian không gian và quyền sở hữu , giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sẽ
sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy những dòng chảy
này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức
khác có liên quan đến hoạt động phân phối. Những dòng chảy này quan trọng là:
Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một dòng chảy quan
trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định được số thành viên tham
gia vào hoạt động của kênh .