Chiến lược cạnh tranh cơ bản

1
CHIEÁN LÖÔÏC
CAÏNH TRANH CÔ BAÛN
2
NỘI DUNG

Giới thiệu

Cơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh

Các chiến lược cạnh tranh điển hình
3
CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CẤP
ĐƠN VỊ KINH DOANH

Nhóm người tiêu dùng (Ai cần được thỏa
mãn?)

Nhu cầu tiêu dùng (Cái gì cần được thỏa
mãn?)

Năng lực khác biệt (Thỏa mãn nhu cầu bằng
cách nào và như thế nào?)
4
Nhóm người tiêu dùng

Thò trường là tập hợp những khách hàng hiện
tại và tiềm năng

Thò trường có thể chia thành nhiều phân khúc
khác nhau theo một số tiêu chí nào đó


Tùy thuộc vào lợi thế cạnh tranh, công ty có
thể quyết đònh phân khúc khách hàng để phục
vụ.
Một sản phẩm  toàn bộ thò trường
Sản phẩm khác nhau  phân khúc khác nhau
5
Nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng (consumer needs) là trạng thái đòi hỏi đáp
ứng bằng những đặc tính/ lợi ích của sản phẩm hoặc dòch vụ

Một số ý tưởng về nhu cầu tiêu dùng

Đừng cho tôi áo quần. Hãy cho tôi cái nhìn thu hút.

Đừng cho tôi giày. Hãy cho tôi sự thoải mái trên đôi chân và cảm
giác khoan khoái khi đi bộ.

Đừng cho tôi nhà ở. Hãy cho tôi sự an toàn, tiện nghi, nơi sạch sẽ và
hạnh phúc.

Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ thoải mái và lợi ích về kiến
thức.

Đừng cho tôi đóa hát. Hãy cho tôi sự giải trí và âm thanh của âm
nhạc.

Đừng cho tôi sản phẩm nội thất. Hãy cho tôi tiện nghi và sự thanh
thản của một nơi ấm cúng.


Đừng cho tôi đồ vật. Hãy cho tôi những ý tưởng, cảm xúc, không khí,
cảm giác và các lợi ích
6
Năng lực khác biệt

Năng lực khác biệt mà công ty sử dụng để
đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng và những
nhóm người tiêu dùng để đạt được lợi thế
cạnh tranh

Yếu tố chiến lược  lợi thế cạnh tranh

Chi phí (Cost)

Hiệu năng (Efficiency)

Chất lượng (Quality)

Cải tiến (Innovation)

Dòch vụ khách hàng (Responsiveness to
customers)
7
CÁC CHIẾN LƯC CẠNH TRANH
ĐIỂN HÌNH
LI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp Khác biệt hóa
PHẠM
VI

CẠNH
TRANH
Rộng
Hẹp
Chi phí thấp Khác biệt hóa
Tập trung
theo chi phí
Tập trung theo
khác biệt hóa
8
CHIẾN LƯC CHI PHÍ THẤP

Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi
phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách
tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất.

Đặc điểm:

Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi
phí

Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm

Không đi tiên phong trong lónh vực nghiên cứu, đưa
ra tính năng mới, sản phẩm mới

Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là
nhóm “khách hàng trung bình”.
9
CHIẾN LƯC CHI PHÍ THẤP


Ưu điểm:

Khả năng cạnh tranh

Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh

Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

Tạo rào cản thâm nhập thò trường

Rủi ro:

Công nghệ để đạt mức chi phí thấp  tốn kém, rủi
ro

Dễ dàng bò bắt chước

Có thể không chú ý đến thò hiếu và nhu cầu của
khách hàng
10
CHIẾN LƯC
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế
cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm
được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng
cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không

thể.

Đặc điểm:

Cho phép công ty đònh giá ở mức cao

Tập trung vào việc khác biệt hóa

Chia thò trường thành nhiều phân khúc khác nhau

Vấn đề chi phí không quan trọng
11
CHIẾN LƯC
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Ưu điểm:

Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty)

Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh

Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh

Tạo rào cản thâm nhập thò trường

Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

Rủi ro:

Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm


Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh

Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu

Độc đáo vs. mong muốn của khách hàng
12
Nhu cầu tiêu dùng
và khác biệt hóa sản phẩm

Khác biệt hóa ở một chừng mực nào đó để nhu cầu
đạt được mức tối thiểu cần có.

Khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ để
tạo sự sắc bén trong cạnh tranh

Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản
phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm được.

Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản
phẩm để phục vụ sở thích hay thò hiếu khác nhau của
khách hàng.

Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổi bật
của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh
bằng
13
CHIẾN LƯC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu

cầu của một phân khúc thò trường nào đó
thông qua yếu tố đòa lý, đối tượng khách hàng
hoặc tính chất sản phẩm.

Đặc điểm:

Có thể theo chiến lược chi phí thấp

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu
14
CHIẾN LƯC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

Ưu điểm:

Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dòch vụ độc
đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác
không thể làm được.

Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.

Rủi ro:

Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có
ưu thế.

Chi phí sản xuất cao.

Thay đổi công nghệ hoặc thò hiếu khách hàng thay

đổi.
15
KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HP
(PROPITIOUS NICHE)

Phân tích các yếu tố chiến lược  Thò trường thích
hợp  khai thác năng lực và khả năng của mình để
tạo lợi thế cạnh tranh

Khoảng thò trường thích hợp

Phù hợp với nguồn lực, năng lực và khả năng của công ty

Khai thác được những cơ hội cũng như giảm thiểu nguy cơ
của môi trường bên ngoài tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Đủ lớn  thỏa mãn khách hàng & công ty

Phát hiện  Khai thác  Giữ lấy

Sự thay đổi của Niche  Rủi ro.
16
CÁC CHIẾN LƯC CẠNH TRANH
ĐIỂN HÌNH
LI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp Khác biệt hóa
PHẠM
VI
CẠNH
TRANH

Rộng
Hẹp
Chi phí thấp Khác biệt hóa
Tập trung
theo chi phí
Tập trung theo
khác biệt hóa
Best Cost
Provider
17
CHIẾN LƯC ĐẦU TƯ Ở CẤP
ĐƠN VỊ KINH DOANH

Quyết đònh chọn lựa chiến lược đầu tư nhằm
hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh của đơn vò
kinh doanh

Mở rộng/ Phát triển

Duy trì/ Củng cố

Thu hoạch/ Loại bỏ

Hai yếu tố cần xem xét:

Thế mạnh kinh doanh

Tính hấp dẫn của ngành công nghiệp