BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhóm 1 – QTKD3.K21 – ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia HN
[CÂU HỎI THẢO LUẬN]
Hãy làm một nghiên cứu về Apple Inc để trả lời cho câu hỏi:
- Thương hiệu của một công ty hoặc một tổ chức được tạo dựng bởi ai?
- Mô tả và đánh giá vai trò của họ trong quá trình tạo dựng, duy trì và
phát triển thương hiệu.
- Bạn hãy đưa ra những vấn đề có tính kết luận bằng một sơ đồ tóm tắt
vai trò của họ và những phát hiện quan trọng của bạn trong nghiên cứu
tình huống này.
[BÀI LUẬN]
Những năm trở lại đây, sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng
giúp những sản phẩm công nghệ cao trở nên gần gũi với cuộc sống con
người hơn bao giờ hết. Với một thu nhập không cần quá cao thì chúng ta đã
có thể sở hữu những chiếc điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính
bảng, đồng hồ thông minh,… hay đến cả một ngôi nhà thông minh theo một
cách nào đó phù hợp với mình. Hiện nay, có rất nhiều hãng, công ty hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, cung cấp các dịch vụ,… liên quan tới
nhóm sản phẩm này. Nhưng có lẽ, thương hiệu nổi tiếng nhất không chỉ về sự
ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà còn là
lực lượng khách hàng trung thành đông đảo, sự định vị vững chắc trong
khách hàng đó chính là Apple.
Tuy thương hiệu Apple quá gần gũi với mỗi chúng ta nhưng ít ai biết được nó
đã tồn tại gần 40 năm (từ 1977). Từ ngày đầu thành lập tới nay, Apple đã trải
qua rất nhiều thăng trầm: Ban đầu, công ty khởi nghiệp nhanh chóng khẳng
định thương hiệu của mình với dòng máy tính Apple II với cá tính và triết lý
sâu sắc trong sản phẩm của mình; và biến những nhà đồng sáng lập trở
thành triệu phú trẻ của nước Mỹ. Apple đã không ngừng phát triển cho đến
những năm 1990, tình trạng hoạt động của công ty ngày một đi xuống và có
lúc ban lãnh đạo đã tính tới phương án giải thể hoặc xát nhập với công ty

khác. Như một phép màu, năm 1997, với sự trở về của Steve Jobs và một
cuộc tái tổ chức trên quy mô toàn công ty, Apple đã dần lột xác, tìm lại vị thế
1
của mình và trở thành công ty có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất thế giới
như hiện nay.
Nói đến thương hiệu, ta nhắc đến hai nội hàm là:
- Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu
dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.
- Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo
biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả
những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương
hiệu đó.
Nhân vật được nhắc đến thường xuyên nhất khi nói đến Apple không ai khác
chính là Steve P. Jobs. Khi đi nghiên cứu về lịch sử phát triển của Apple thông
qua các tài liệu của công ty, qua các cuộc phỏng vấn đối với những người
sáng lập, nhà đầu tư hay qua những cuốn sách về Jobs, cho ta những cái
nhìn đa chiều về vai trò của ông trong việc định hình, duy trì và phát triển
thương hiệu Apple. Tuy nhiên, mọi người đều công nhận rằng, Jobs đóng một
vai trò hết sức quan trọng: đôi khi tham gia trực tiếp, đôi khi lại là chất xúc tác,
đôi khi lại là “chất bảo quản” cho những nỗ lực đổi mới sáng tạo nhằm duy trì
thương hiệu của công ty.
Những người đồng sáng lập Apple
Với đam mê công nghệ, sự tự tin cá nhân và mối quan hệ rộng với các người
đi đầu ở thung lũng Silicon, Jobs đã nhanh chóng tìm thấy hướng đi cho mình
là việc thành lập công ty máy tính cho riêng mình. Những ngày đầu của Apple,
chính Jobs là người đã có tầm nhìn, đã bỏ nhiều tâm huyết để vận động
thành lập công ty. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể quên được đóng góp
vô cùng quan trọng của Stephen Wozinak và Mike Markkula.
2
Jobs, Woz và Markkula trong buổi giới thiệu Apple

Trong đó, Woz, một thần đồng về điện tử máy tính, chính là người làm ra máy
tính Apple I và sau này là Apple II cho công ty. Vào thời gian này, Jobs đóng
góp những ý kiến quan trọng về tính năng sản phẩm còn Woz mới là người
hiện thực hóa mọi mong muốn của Jobs thông qua các giải pháp điện tử,
những thế hệ máy tính của mình. Woz không có đam mê trong kinh doanh,
ông chỉ thiết miệt mài với những phát minh của mình và muốn có một công
việc ổn đinh.
Steven Wozinak và Steve Jobs
Còn nhắc đến Markkula, người mà Jobs luôn coi như cha mình chính là
người dìu dắt ông trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng. Và có lẽ, ngoài cha nuôi
của Jobs thì Markkula chính là một trong những người ông chịu ảnh hưởng
lớn nhất. Lúc bấy giờ, Markkula cũng là cổ đông lớn nhất, là chỗ dựa tài chính
tương đối vững chắc cho cả công ty vì Woz vẫn đang làm tại HP và chưa có ý
định tập trung vào công việc tại Apple; còn Jobs thì có số vốn ít ỏi nhưng tham
vọng thì lớn. Ngoài ra, ông là người đưa ra triết lý thiết kế sản phẩm đã ảnh
hưởng tới phong cách của không chỉ Jobs và cả các sản phẩm của Apple sau
này. Đó là “Triết lý marketing của Apple” mà ông đúc kết lại, nhấn mạnh vào
ba điểm: Thứ nhất là sự thấu hiểu, một sự kết nối thân mật với cảm nhận của
khách hàng. Thứ hai là tập trung: “Để làm tốt những việc đã đề ra, chúng ta
phải loại bỏ những thứ không quan trọng”. Thứ ba là sự áp đặt: nhấn mạnh
rằng quan điểm của mọi người về công ty và sản phẩm nào đó được hình
thành dựa trên những dấu hiệu mà công ty đó truyền tải. Markkula cũng nhấn
mạnh tới tầm quan trọng của việc đóng gói, cách chào bán sản phẩm đối với
sự thành công của nó. Điều này cũng ảnh hưởng tới cách mà Jobs thiết kế vỏ
hộp và tung sản phẩm iPod, iPhone, iPad,… ra thị trường.
3
Markkula và Jobs tại Apple
Hình ảnh thương hiệu Apple
Triết lý trong thiết kế sản phẩm cũng được chứng minh một phần thông qua
lịch sử phát triển của logo Apple qua các năm. Ban đầu, logo được thiết kế

bởi Ronald Wayne. Wayne đã thiết kế logo sử dụng phong cách vẽ với những
đường trang trí cầu kỳ thời kỳ nữ hoàng Victory và thường dùng trong minh
họa tiểu thuyết. Trên logo, ông vẽ hình Newton ngồi dưới gốc cây được đóng
khung bởi một câu trích dẫn của Wordsworth (thi sĩ lãng mạn Anh kế kỷ XVIII):
“Tâm trí luôn mãi độc hành qua những vùng đất lạ của tư tưởng”. Sau đó,
nhận thấy nó không còn phù hợp, Jobs đã thuê Rob Janoff (lúc đó là giám đốc
nghệ thuật của Regis Makenna) thiết kế lại vì nó đi trái ngược lại với nguyên
tắc thiết kế của Apple: “đơn giản là sự tinh tế tối thượng” (một câu nói của
Leonardo da Vinci).
Logo đầu tiên của Apple
(do Wayne thiết kế)
Logo Apple thời Apple II
Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra tạo hình vô cùng đơn giản, dễ hiểu và cùng
rất ấn tượng của logo mới của Apple này. Tuy nhiên, ít ai trong chúng ta lại
4
biết được rằng nó được tạo thành dựa trên quy tắc thiết kế hết sức nghiêm
ngặt trong mỹ thuật. Đó là tiêu chuẩn vàng trong thiết kế, tỷ lệ Fibonacci.
Nguyên tắc tạo hình logo của Apple
Trong suốt những năm sau đó, tuy logo có thay đổi đôi chút, nhưng nhận
dạng thương hiệu của Apple vẫn gần như không đổi. Các nguyên tắc thiết kế
này vẫn tiếp tục được phát triển bởi các thế hệ nhóm thiết kế sau, điển hình
nhất là Jonathan Ive.
Lịch sử phát triển của logo Apple qua các thời kỳ
Vai trò của các thế hệ CEO của Apple
Thời gian CEO Vai trò
1977 –
1981
Michael Scott Quản trị công ty vì Markkula cho rằng Jobs
và Woz lúc đó chưa có kinh nghiệm quản
5

lý.
1981 -
1983
Mike Markkula Markkula giúp đưa 2 mẫu máy tính đầu
tiên của Apple ra thị trường, đem lại cho
công ty lợi nhuận.
Woz cho rằng Markkula là người đem lại
thành công cho Apple ở giai đoạn này chứ
không phải ông (người tạo ra 2 máy tính
đầu tiên cho công ty)
Năm 1985, Markkula đứng về phe chống
đối đẩy Jobs ra khỏi công ty.
1983 -
1993
John Sculley Sculley, CEO của PepsiCo với kỹ năng
marketing của mình, được thuê về để giúp
tăng số bán máy tính cho Apple
Sculley rất nhiều sai lầm trong quá trình
lãnh đạo như việc sử dụng chip PowerPC
thay vì Intel, phát triển các dòng sản phẩm
thiếu cá tính (theo cách của Jobs), cho
phép phân phối bản quyền hệ điều hành
của Apple,… Vì vậy, Sculley được bình
chọn là 1 trong 14 CEO Mỹ tệ nhất mọi
thời đại.
1993 –
1996
Michael Spindler Spindler mắc một số sai lầm như phát triển
sản phẩm Newton hay Hệ điều hành
Copland; nhưng cũng đã giúp Apple liên

kết được với IBM, Sun, Philips.
1996 –
1997
Gil Amelio Amileo giúp loại bỏ các sản phẩm chất
lượng thấp của công ty, giới thiệu Mac OS
8, và việc lớn nhất là ông thuyết phục
được Jobs trở lại Apple (qua thương vụ
mua lại NeXT)
1997 –
2011
Steve Jobs Jobs đã trở lại và xử lý một loạt các vấn đề
ông cho là cần thiết để vực dậy Apple vào
thời điểm đó. Ông đã giúp tạo ra Mac OS
X, iMac, iPod, iTunes.
Jobs cũng có vai trò lớn trong việc đào tạo
lãnh đạo kế cận cho Apple là Tim Cook.
2011 – nay Tim Cook Tiếp quản Apple sau khi Jobs nghỉ vì lý do
6
sức khỏe
Trải nghiệm người dùng sản phẩm Apple
Ở thời kỳ đầu của Apple, sự kiện mang tính chất quyết định tới không chỉ sự
phát triển của công ty mà cả ngành công nghiệp máy tính, đó là việc Jobs
nhìn ra và đi tiên phong trong việc sử dụng giao diện đồ họa trên máy tính
(đang được Xerox nghiên cứu trong phòng thí nghiệm). Nó thay đổi cơ bản
cách mà chúng ta làm việc với máy tính. Và có lẽ không có phát hiện này, thì
chắc hẳn không chỉ ngành điện tử máy tính mà cả xã hội loài người cũng
không có những bước nhảy vợt nhờ có máy tính, công cụ đồ họa trong mọi
ngóc nghách của cuộc sống. Sự kiện này cũng chứng tỏ tầm nhìn, sức ảnh
hưởng lớn của Jobs tới các sản phẩm của Apple.
Những năm đầu 1980, Jobs mất dần tầm ảnh hưởng của mình tại Apple. Một

phần do tính cách khác người của ông khiến cho ít ai có thể ưa và làm việc
lâu dài; một phần do các thành viên trong ban lãnh đạo không muốn sự ảnh
hưởng quá lớn của Jobs đối với công ty. Không chỉ Apple mà cả Jobs cũng
vậy, thời gian này, đều vẫn khát khao có được sản phẩm đột phá nhưng lại
không thoát ra được sự bế tắc nhất định. Apple vẫn ra những sản phẩm mới
nhưng lại dần mất đi sự khác biệt của mình. Các sản phẩm trở nên mờ nhạt,
không chỉ thiếu cá tính (theo cách nói của Jobs) mà còn chậm chạp, lỗi, xấu xí
về thiết kế.
Vài năm sau khi Jobs bị hất cẳng, Apple tiếp tục vận hành băng băng do kiếm
được lợi nhuận cao dựa vào vị thế thống trị thị trường sản xuất máy tính hiện
thời. Tuy nhiên, Apple mất dần lợi thế và thị phần vào đầu những năm 1990.
Jobs nói: “Sculley đã hủy hoại Apple bằng việc man những con người thối nát
và những giá trị thối nát. Họ chỉ quan tâm tới việc kiếm tiền – chủ yếu cho bản
thân họ, và sau đó là cho Apple – hơn là tạo ra những sản phẩm tuyệt vời”.
Đến năm 1996, thị phần của Apple trên thị trường giảm còn 4% so với 16%
vào cuối những năm 1980.
Tháng 1/1997, Jobs trở lại Apple và trong bài phát biểu trước toàn thể nhân
viên công ty, Jobs đã hỏi:
- Được rồi, hãy nói cho tôi biết có gì không ổn ở đây?
Mọi người người xì xầm. Jobs cắt ngang:
- Đó là sản phẩm. Thế có gì không ổn với các sản phẩm?
Một vài người muốn thử trả lời, Jobs lại cắt ngang:
7
- Những sản phẩm hiện nay dở tệ. Chúng giờ chẳng còn cá tính nữa.
Đó chính là mấu chốt giúp giải quyết khủng hoảng của Apple lúc này. Một
trong những thế mạnh của Jobs là biết cách tập trung. “Quyết định những
việc không làm cũng quan trọng như quyết định những việc sẽ làm” ông nói.
Quá trình ra soát sản phẩm cho thấy Apple mất tập trung tới mức nào. Apple
có tới hàng chục phiên bản của Macintosh với tên hiệu khó hiểu. Rất nhanh
chóng, ông cho dừng 70% trong số chúng. Jobs quyết định chỉ tập trung vào 4

sản phẩm tuyệt vời theo phân khúc khúc khách hàng phổ thông, cao cấp;
nhóm sản phẩm để bàn và xách tay.
Nhắc đến Jobs, mỗi nhân viên Apple đều có một cảm giác xen lẫn giữa nỗi sợ
hãi và sự kính trọng. Người ta thường mô tả cách là Jobs thuyết phục mọi
người bằng “triết lý bóp méo sự thật”. Jobs truyền đạt niềm tin, nhiệt huyết
của mình như một sự mê hoặc mà người nghe khó có thể thoát ra. Họ thấy
ức chế tâm lý theo cách Jobs đối xử với họ nhưng lại cảm thấy có nguồn
năng lượng, có động lực để làm việc, tạo ra những sản phẩm tốt chưa từng
có. Jobs cho rằng: làm việc nhóm sẽ thật hiệu quả khi là một nhóm nhỏ, gồm
toàn những người hạng A. Vì vậy, mỗi người tự định nghĩa trong đầu hoặc
mình là người phi thường hoặc là đồ bỏ đi. Ngày hôm nay họ có thể tỏa sáng,
nhưng ngày mai họ có thể là đồ bỏ đi. Chính vì vậy, mỗi người đều phải
không ngừng vươn lên.
Johnathan Ive và Steve Jobs cùng chiếc iMac 2002
Johnathan Ive, một nhà thiết kế trẻ của công ty, người mà Jobs tìm thấy sự
đồng cảm và niềm đam mê trong mỗi thiết kế sản phẩm. Ở Ive, Jobs đã gặp
người bạn tâm giao trong việc tìm kiếm cái đơn giản thực sự, thay vì đơn giản
ở bề ngoài. Và như một tất yếu, chiến thắng vang dội đầu tiên cho sự phối
8
hợp Jobs-Ive là iMac, chiếc máy tính để bàn nhắm vào thị trường khách hàng
gia đình được giới thiệu tháng 5/1998. Một lần nữa, Jobs đã lại sản xuất ra
sản phẩm mới mang tính biểu tượng, chiếc máy tính lần này chính là tiên báo
của một thiên niên kỳ mới. Nó hoàn thành lời hứa: “Tư duy khác biệt”
Sự tiến hóa của iMac qua các năm
Năm 1999, khi Steve Jobs đang tìm cách cứu Apple khỏi nguy cơ phá sản,
ông đã nói một câu để đời là: “Phương thuốc đặc trị cho Apple không phải là
cắt giảm chi phí mà phải tìm ra cách sáng tạo để biến mình trở thành khác
biệt so với những đối thủ hiện tại”. Bằng cách xây dựng mối liên hệ cảm tính
với khách hàng, Apple đã làm được những điều tưởng chừng như không thể
– sự ủng hộ trung thành. Sự trung thành với thương hiệu đã đóng một vai trò

quan trọng trong thành công của Apple. Chìa khoá dẫn đến trung thành
thương hiệu là tiến hành chiến dịch marketing phong trào. Steve Jobs đã thực
hiện điều này một cách tuyệt vời. Steve nói với cả thế giới rằng ông tin vào
những sản phẩm đột phá, chất lượng cao và sẽ không ngừng phấn đấu để
mang công nghệ tuyệt vời nhất đến thị trường. Thực tế, tuyên ngôn sứ mệnh
của Apple không thực sự nói về thứ mà Apple cung cấp, nó nói về điều mà
Apple tin tưởng. Tuyên ngôn nói rằng: “Apple cam kết mang đến những trải
nghiệm máy tính cá nhân tuyệt vời nhất cho học sinh, sinh viên, nhà giáo,
chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua phần
cứng, phần mềm và những dịch vụ Internet vượt trội”.
Được giới thiệu lần đầu tháng 10/2001, iPod đã làm thay đổi Apple, một công
ty bình thường đang làm ăn chật vật thành một công ty có quy mô toàn cầu.
Nhanh chóng và không ngừng, Jobs nâng cấp iPod những phiên bản mới và
chất lượng tốt hơn, bổ sung thêm một kho nhạc trực tuyến, khả năng tương
thích với hệ điều hành Windows. Tại Mỹ, iPod chiếm 90% thị phần, ¾ mẫu xe
hơi sau 2007 đều có khả năng kết nối iPod. iPhone, chiếc iPod có khả năng
gọi điện, lướt web chắc chắn cũng sẽ trở thành một sản phẩm thành công
vang dội khác. Được giới thiệu tháng 6/2007, iPhone đã làm biến đổi cơ bản
ngành kinh doanh di động khổng lồ mà theo nhiều chuyên gia nhận xét nó
chia ngành kinh doanh này thành 2 thời giàn: trước iPhone và sau iPhone.
9
[KẾT LUẬN]
Chúng ta nhận thấy rằng: thương hiệu của Apple là sự nỗ lực của toàn bộ các
bộ phận, con người trong công ty xây dựng lên. Trong đó, vai trò của các
CEO như đầu tàu, gắn kết, phối hợp các bộ phận để hướng tới những sản
phẩm tuyệt hảo nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong suốt quá trình phát triển, tại những thời điểm quyết định, Apple cần đến
những người như Steve Jobs để lấy lại “mã gen” cho mình. Mã gen của Apple
không chỉ là triết lý thiết kế sản phẩm mà còn là cách mà mỗi con người trong
Apple làm việc và làm việc với nhau. Vượt qua khủng hoảng, thấu hiểu được

nhân tố tạo nên sự thành công, chúng ta tin rằng công ty vẫn tiếp tục phát
triển trong thời kỳ “hậu Steve Jobs” với đội ngũ nhân sự kế cận tốt.
Và như lời Jobs nói: “Đam mê của tôi là xây dựng một công ty bền vững, lâu
dài, nơi mọi người đều được thúc đẩy để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời”.
Thật vậy, Apple hay cụ thể hơn là những con người của Apple mới là di sản
lớn nhất mà ông để lại cho cuộc đời này.
[Tài liệu tham khảo]
- Leander Kahney, Steve Jobs - Thiên tài kinh doanh và câu chuyện thần
kỳ về quả táo, Nhà xuất bản thời đại.
- Walter Issacson (bản dịch), Tiểu sử Steve Job, Nhà xuất bản thế giới.
-
1977-to-2011/
10