tiểu luận marketing sản phẩm dầu gội xmen

Website: Email :
I.Giới thiệu chung
Theo tháp nhu cầu của Maslow khi mức sống ngày càng cao thì theo đó nhu
cầu của con người cũng tiến lên theo những nấc bậc nhất định, qua mỗi nấc bậc là
sự phát triển của mong muốn và nhu cầu cả về chiều sâu và mức độ phong phú.
Với mức sống ngày càng được cải thiện thì tất yếu sẽ phát sinh những nhu cầu mới
hiểu được điều đó ICP – công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế - đã tạo dựng riêng
cho mình một thương hiệu gắn liền với sự thành công của doanh nghiệp này. X
men một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất nhiều dòng
sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản phẩm dầu gội
X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc, lăn khử mùi và
thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri.
X men ra đời đã là một điểm nhấn đối với thị trường hàng tiêu dùng. Thực
vậy, X men đã thức tỉnh đấng mày râu và tạo ra một nhu cầu mới, nhu cầu sử dụng
sản phẩm giành riêng cho phái mạnh mở đầu là dầu gội. X men nhanh chóng trở
thành công cụ để khẳng định thượng hiệu đàn ông đích thực cho phái mạnh và hơn
thế nữa sự ra đời của X men còn mở ra một hướng đi mới cho những doanh nghiệp
trẻ Việt Nam : đó là khai phá những đại dương xanh màu mỡ chưa được biết đến.
Nhưng liệu một đại dương xanh đã là điều kiện đủ để làm nên sự thành công
của X men? Hãy cùng nhóm G9 đi tìm hiểu về vấn đề này bạn nhá!
II. X men – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
Điểm mạnh , điểm yếu của ICP ( X-men) :
• Điểm mạnh:
- Về phần doanh nghiệp , ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng
động sáng tạo. Lấy sự sáng tạo không ngừng để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm
1
Website: Email :
của mình. Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế
không nhỏ cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm đc điều này là do
ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.

- Về phần sản phẩm. Nhãn hiệu dầu gội X-men. Chỉ cái tên thôi đã toát lên 1
cái gì đó “ rất đàn ông “. Đây là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cáI
tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt.
*Sản phẩm dầu gội Xmen từ khi ra đời đã tạo được điểm nhấn rất lớn trên
thị trường :
+ Mang 1 cáI tên phong cách châu Âu.
+ Có 1 hương thơm rất “Men”.
• Điểm yếu :
- ICP là 1 doanh nghiệp trẻ , còn ít kinh nghiệm .
- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm. Điển hình là việc sử
dụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm khác.
( VD: X-men Bos, Dr-men, Tên X, dòng thời trang X seri, ).
- Về phần sản phẩm dầu gội X-men. Tuy sản phẩm đã tạo được điểm nhấn
khi ra đời nhưng chưa thực sự bền chắc. X-men tuy thơm nhưng hương thơm
không lưu giữ được lâu, dùng sản phẩm xong có dấu hiệu bị xít tóc,…
Thời cơ , thách thức :
• Thời cơ:
- Xmen đang chiếm 1 thị phần lớn trong thị trường dầu gội, đặc biệt là
chiếm tới 70% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam.
2
Website: Email :
- Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành chon nam, là
sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam.
- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào
“ Người Việt dùng hàng Việt.”.
• Thách thức :
- Vấp phảI sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực
này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc.
- Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp
chưa xứng tầm với các đối thủ.

- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ
mới xuất hiện( Clear Men, Romano,…)
III. Xmen phân đoạn thị trường
ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất
sôi động,tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã
có nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng
khách hàng là nam giới. Thực tế cho thấy thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có 1
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình 1 giá trị cá nhân nào
đó của người tiêu dùng.
Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:
- Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới và
chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung ,sành điệu và nóng bỏng. Thực ra
3
Website: Email :
công tâm mà nói Romano mới là người khai phá mảnh đất màu mỡ này,thế
nhưng họ đã phớt lờ và không đầu tư đúng mức với 1 thị trường quá lớn này.
Tận dụng được lợi thế Unza chưa thực sự coi trọng Romano,ICP nhảy vào với
chiến dịch có tên “mặt trận phía Đông” với“Xmen – đàn ông đích thực”.Xmen
từng bước lớn mạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho
nam giới. Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâm
nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sự
hoảng hốt.
- Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội của
phụ nữ.Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh.
Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marking đánh vào lòng sĩ diện của
đàn ông Việt. Xmen- đàn ông đích thực ra đời đã ra đời và được sự hưởng ứng
nhiệt tình của ngừi tiêu dùng. Là đàn ông ai mà không muốn mình là người đàn
ông đích thực? Là người đàn ông đích thực thì phải dùng dầu gội cho riêng
mình. Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm hiểu “nữ mua

cho nam”. Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc.những sản phẩm
này thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu. Phát
hiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và nhóm mua.
Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu môi của chị em phị nữ:
“Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với nam cũng
với thông điệp đó nhựng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu
gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phần khích
tướng,Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn
ông.
- Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có thể
nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào
chẳng tắm gội. Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi
vậy mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu,Xmen còn có thêm những sản phẩm
4
Website: Email :
dành cho nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…HIện nay Xmen đang dẫn đầu
về thị trường với hơn 60% thị phần.
Xmen đã chiếm lĩnh thị trường dầu gôi dành cho nam 1 cách ngoạn mục không
máy khó khăn bởi nó đã xác định cho mình 1 đoạn thị trường màu mỡ bên cạnh
“đại dương đỏ” đầy mồ hôi và nước mắt với những đại gia như Unilever và P&G.
Với chiến dịch “đại dương xanh hết sức thành công của mình,ICP hoàn toàn xứng
đáng trở thành đệ tử trung thành của Philip Kotler và để các đối thủ phải nể phục.
IV. Lựa trọn thị trường mục tiêu
2.1, đánh giá đoạn thị trường
A. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị các ông lớn bỏ sót
Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã bị bỏ
sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.
Trước khi X men xuất hiện thì trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành chon am
giới là Romano. Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị
trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự

cải thiện sản phẩm. biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X
men với nhiều chiêu thức marketing khác nhau.
B. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường
- Cạnh tranh trong ngành
Khi X men đã xuất hiện trên thị trường, Romano mới nhận ra được sức hấp dẫn
của đoạn thị trường mình đã bỏ qua.
+ cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm
Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị
5
Website: Email :
trường sản phẩm Xmen for boss. Như vậy trên có Xmen for boss dưới có
Xmen kẹp Romano ở giữa.
+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã
tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men. Làm
cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen.
- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men,
Head&Shoulder
- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…
C. Mục tiêuvà khả năng của doanh nghiệp:
Phát triển nguồn nhân lực luôn là ưu tiên số 1 tại ICP. Công ty nhận ra rằng, có
được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản
và sự tận tâm của họ. Ngược lại, công ty luôn tổ chức những chương trình,
khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những
công nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức
các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên
ngành hóa mỹ phẩm. Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ
nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới.
2.2 lựa chọn thị trường mục tiêu
X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩm
Ngay từ đầu, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọi

nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen. Dr. Men dành cho
đàn ông muốn trị gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao,
cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người
thích sự tiện lợi. Và trên hết, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người
thành đạt
6
Website: Email :
khi đã có chỗ đứng trên thị trường Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyên
môn hóa theo đặc tính thị trường: Không chỉ có dầu gội X-Men, hàng loạt
sản phẩm khác ra đời: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành
cho nam giới.
2.3, 3 chiến lược xâm nhập thị trường
Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing tập
trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị
trường là nam giới. với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản
phẩm đó là dầu gội Xmen. Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy
để anh ấy dùng dầu gội riêng”
Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006,
nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói
chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho
nam
Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với
năm 2007
V. Định vị thị trường
Theo Philip kotler “Định vị là thiết kế hình ảnh cho sản phẩm và doanh
nghiệp sao cho để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu”.
Vậy thực chất định vị là tìm ra trong các đặc tính của sản phẩm đặc tính khác
biệt nhất và khuếch trương sự khác biệt đó, đưa hình ảnh đó đến với nhận thức của
khách hàng.

7
Website: Email :
A. Các bước định vị
I. Nghiên cứu thị trường mục tiêu
1. Đo lường, nghiên cứu thị trường
Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị trường
lĩnh vực kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cần biết rõ về môi trường kinh
doanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị trường…. Có thể tóm
gọn lại như sau:
 Môi trường vĩ mô
• Nhân khẩu học
• Kinh tế
• Khoa học – kỹ thuật
• Pháp luật – chính trị
• Văn hóa
 Môi trường vi mô
• Nhà cung ứng
• Trung gian marketing
• Đối thủ cạnh tranh
• Khách hàng
ICP đã đánh giá, nghiên cứu rất kỹ lưỡng về thị trường dầu gội ở Việt Nam,
trước khi tung ra sản phẩm đột phá X-men:
Vào thời điểm năm 2004, trên thị trường dầu gội,phải kể đến hai hãng lớn là
unilever và Procter & Gamble (P& G). Hai đại gia này đã chiếm lĩnh gần như hoàn
toàn thị trường với một hệ thống các nhãn hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G. Bên cạnh đó,
các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive….cũng chiếm
một phần của chiếc bánh dầu gội.
Và các nhãn hiệu này đã phân chia chiếc bánh khổng lồ đó thành những
miếng bánh nhỏ hơn. Tuy khối lượng không đồng đều nhưng mỗi góc bánh lại có

màu sắc, hương vị riêng biệt của nó. Đó chính là các phân khúc thị trường rõ rệt:
8
Website: Email :
• Trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút
là Nizoral
• Nhắm tới khách hàng nữ, Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu
hạn Unza làm mưa làm gió với mùi hương quyến rũ
• Lifebuoy, Sunsilk nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các
tỉnh. Tuy nhiên, phân khúc này đang ngày càng bị thu hẹp do thu nhập
của người dân ngày càng khá hơn….
Quả thật, với rất nhiều sản phẩm đa dạng về cả mẫu mã và công dụng, đặc
tính như vậy, các thương hiệu này đã phục vụ rất tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Tóm lại, khái quát về môi trường kinh doanh dầu gội tại thời điểm đó:
 Môi trường vĩ mô
• Nhân khẩu học
Theo thống kê, Việt Nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao trong khu vực,
thế giới, và dân cư đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong
đó, nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội
thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%.
• Kinh tế
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng sản phẩm trong
nước GDP liên tục tăng trưởng, năm sau cao hơn năm trước. Ngày càng có nhiều
doanh nghiệp “ăn nên làm ra”, sản phẩm hàng hóa – dịch vụ phong phú, đa dạng;
thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, do đó nhu cầu
mua sắm của người dân cũng tăng , đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như của ICP thì
đó là 1 thuận lợi.
Tuy nhiên, cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng,
lạm phát
9

Website: Email :
• Khoa học – kỹ thuật
Nhãn các sản phẩm X-Men làm bằng chất liệu nhập ngoại, phải đặt mua
nhiều phía nước ngoài mới bán, đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mới
làm được. Đây là cách X-men tự bảo vệ mình trước nạn hàng giả, hàng nhái tràn
ngập trên thị trường.
Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình
thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn
,cập nhập hơn. Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu
quả như online, tiếp thị truyền miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS,
webcasts, podcasts và những mạng xã hội (social networking) Chi phí cho các
công cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền thống. Đây thực sự là cơ hội
rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảm
chi phí.
• Pháp luật – chính trị
Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát
triển. Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi
đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài
nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài.
• Văn hóa
Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì.
Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm
nhiệm. Do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho
nam hay cho nữ. Tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm
sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm
thiết yếu trong cuộc sống.
 Môi trường vi mô
10
Website: Email :
• Nhà cung ứng

ICP đã chọn hợp tác với một số ít các nhà cung ứng đầu vào nước ngoài
hướng tới sự ổn định và cũng là biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình, giúp chi
phối được giá cả và chất lượng đầu vào cũng như bảo đảm được thời gian giao các
yếu tố đầu vào.
• Trung gian marketing
Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát triển với các trung
tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ trên toàn quốc.
Về tài chính, tuy ICP là công ty hoạt động chỉ dựa trên huy động vốn của gia đình,
họ hàng nhưng cũng có hợp tác với một vài tổ chức như Mekong Capital…
• Đối thủ cạnh tranh
Vào thời điểm đó, hai đại gia lớn Unilever và Procter & Gamble (P&G) với
hàng loạt nhãn hiệu sản phẩm chính là đối thủ cạnh tranh đáng gờm mà ICP phải
đương đầu.
• Khách hàng
Thống kê cho thấy phụ nữ là người đóng vai trò chính trong việc quyết định
sản phẩm chăm sóc cơ thể nói chung cho toàn gia đình, trong đó có nam giới và
nói riêng là dầu gội đầu. Vì vậy, đánh vào tâm lý mua hàng của phụ nữ cũng là một
nhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại và phát triển.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường
rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh giá, lựa chọn cho mình một
phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình.
Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như nhân
khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi…
Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào
một đối tượng, đó là phụ nữ. Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần 10
11
Website: Email :
năm trời, thị trường này vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý. Đã từng có
một thời, Head & Shoulder thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với

các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn.
Rất tiếc, do cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất Clear để tranh giành
miếng bánh dầu gội trị gàu, H & S đã từ bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội
dành cho đàn ông.
Còn tại thời điểm đó, cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông, đó
là Romano của công ty Unza. Nhưng hình ảnh người đàn ông thanh lịch, sang
trọng và tinh tế mang phong cách Ý của Romano vẫn chưa thật sự đánh đúng tâm
lý của nam giới Việt Nam. Thêm vào đó, do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur,
Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn
ông mà chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur
như một loại sản phẩm phụ.
Thật đáng ngạc nhiên, ICP_một công ty hàng gia dụng quy mô nhỏ tại miền
nam Việt Nam với sản phẩm là Vegy – nước rửa rau quả lại phát hiện ra phân khúc
thị trường còn bỏ ngỏ này, một đại dương xanh vô cùng màu mỡ. X-men đã được
ra đời ngay sau đó.
II. Xây dựng phương án định vị
Sau khi nghiên cứu tất cả các yếu tố tác động, ICP đã tung ra thị trường dầu
gội dành riêng cho nam với định vị “đàn ông đích thực”. ICP đã chọn cho sản
phẩm của mình một mẫu mã khá Tây và một cái tên cũng khá Tây “X-men”.
Về giá cả, X-Men được định vị là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam
giới có thu nhập trung bình cao trở lên ,vì thế giá cả mà ICP đưa ra thường dao
dộng vào khoảng 15.000 đ - 200.000 đ , tùy từng kích cỡ.
Và ICP đã chọn hướng tiếp cận người tiêu dùng là Emotional Benefit (chiến
lược quảng bá tập trung vào thông điệp, không chú trọng đề cập đến tính năng của
12
Website: Email :
sản phẩm) thay vì chọn Functional Benefit (chiến lược quảng bá tập trung vào tính
năng mà sản phẩm đó mang lại cho người dùng). Theo đó X-Men tập trung vào
xây dựng một hình mẫu nhân vật hào hao, mạnh mẽ và luôn lịch lãm trong mọi
trường hợp khó khăn nhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam

tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox).
VI. GIẢI PHÁP 4Ps
Với việc tìm ra một đại dương xanh cho riêng mình và một chiến lược định vị
khôn ngoan ( X men định vị trong tâm chí NTD là một dòng sản phẩm chăm sóc cá
nhân có xuất xứ nước ngoài giành riêng cho đấng mày râu và với giá cả phải
chăng) X men đã trinh phục được KH mục tiêu của mình với những chiến lược
Marketing MIX phá cách độc đáo.
1. Product (P1) – Sản phẩm:
X men một dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho nam do công ty
Icp sản xuất và phân phối. Xuất hiện vào đầu năm 2004 với sản phẩm đầu tay là
dầu gội cho nam Xmen. Đây là sự kết hợp giữa dầu gội đầu và nước hoa với mùi
thơm rất mainly đã đánh thức các đấng mày râu về thói quen sử dụng dầu gội đầu
ko giành cho phái mạnh. Và tất yếu một cuộc cải cách trong suy nghĩ đã diễn ra
trong đầu các nam nhi đã là cơn gió góp cho cánh diều của Xmen bay lên trời cao
sánh bước với các nhãn hiệu nổi tiếng của các ông lớn như Uniliver và P&G…
Nhưng đó có phải là tất cả? Phải chăng Icp sẽ là một ông lớn nữa tiếp bước
Uniliver và P&G trong thị trường Việt Nam? Hãy cùng nhìn nhận sản phẩm của
Icp theo hai góc độ.
Điểm mạnh
13
Website: Email :
- Sản phẩm X men ra đời vào thời điểm mà nam giới quên đi mất bản thân mình
đang dùng dầu gội đầu giành cho nữ chính vì vậy việc ra đời sản phẩm này gần
như tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh, một đại dương xanh chưa nhuốm máu.
Và X men trở thành công cụ để khẳng định thương hiệu đàn ông đích thực của
đấng mày râu.
- Về chất lượng sản phẩm thì X men được NTD đánh giá là chất lượng tương đối
tốt, giá bình dân, mùi thơm nam tính. Về mầu mã X men được đánh giá cao vì kiểu
giáng rất “tây” của sản phẩm.
- Ngoài ra những dịch vụ đính kèm, hậu mãi KH cũng là một yếu tố quan trọng

góp phần vào sự thành công của sp này.
Điểm yếu
- Chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sp như mùi thơm của dầu gội lưu
không được lâu, dầu gội sạch nhưng xít tóc…
- Mẫu mã, chủng loại sản phẩm ít phong phú….
- Chu kì sống của sp dầu gội X men đang trong giai đoạn bão hòa
Giải pháp
- Khắc phục những điểm yếu trên Icp đã đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục
vụ cho những nhu cầu, thói quen sử dụng khác nhau cho nam giới như: sữa rửa
mặt, lăn khử mùi nước hoa, sữa tắm nước hoa, dầu gội đầu nước hoa, gel vuốt tóc,
với các dòng sp mới như Xmen for boss, Teen X, Xmen sport, Dr men nhằm kéo
dài thời gian bão hòa cho thương hiệu này.
- Giái pháp do G9 đề xuất là đa dạng hóa sp chăm sóc cá nhân dành cho nam như
về tính cách ( thể hiện qua mùi hương), về chức năng ( trị gầu, rụng tóc, dưỡng ẩm,
chữa bệnh hói…), về nhu cầu( dầu gội, lăn khử mùi…) về thói quen …
14
Website: Email :
VD như tung ra một bộ sản phẩm cho cha và con (con trai) dành cho đối tượng
nam giới có gia đình sẽ đánh đúng tâm lý của những bà mẹ…
2. Price (P2) – Giá cả:
Ngay từ đầu Xmen đã sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường với hi vọng
nhanh chóng giành thị phần tối đa nhằm tìm lợi nhuận lâu dài. Đây thực sự là một
bước đi đúng đắn của thương hiệu này.Vì sao vây?
- Thứ nhất: Đúng như chiến lược định vị ban đầu: hàng ngoại – giá mềm
Xmen đã đưa ra một mức giá hợp lý mà người tiêu dùng VN (có thu nhập thấp) có
thể chấp nhận được.
- Thứ hai: Trên thị trường dầu gội thời điểm đó vẫn là sân chơi của các ông
lớn như Uniliver, P&G, Unza… nếu Xmen không chiếm lĩnh thị trường mầu mỡ
này một cách nhanh chóng thì kêt cục sẽ làm nền cho các đại gia này mà thôi.
Chính vì vậy chiếm lĩnh thị phần dầu gội nam trước khi phải đổi mặt với những gã

không lồ là ưu tiên số một của Xmen.
- Thứ ba: Đây là một đại dương xanh chưa được khai phá nên nhu cầu khá
lớn vì vậy cũng hứa hẹn một chu kì sống lâu dài cho sp này.
- Thứ tư: Đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên KH mục tiêu là những người
nhạy cảm về giá. Vì vậy, nếu sử dụng chiến lược giá hớt vàng e rằng không thu
được hiệu quả mong đợi.
Chính những lý do trên đã đưa đến quyết định của X men về chiến lược xâm
nhập thị trường. Và nó đã được kiểm chứng bằng 60% thị phần dầu gội nam mà
hãng này giành được tính đến năm 2009.
Hiện nay giá thành các sản phẩm Xmen tương đối phù hợp với túi tiền của
hầu hết các đấng nam nhi nhất là nam giới đã có thu nhập.
15
Website: Email :
VD: X men sport 200 ml : 36.500 VNĐ
X men for boss 200 ml : 44.500 VNĐ
X men Active 380 ml : 64.500 VNĐ
Xà bông X men : 13.000 VNĐ…
Mặc dù so với mặt bằng chung về giá giữa các thương hiệu khác không có
sự chêch lệch đáng kể nhưng nhờ chiến lược xâm nhập thị trường mà giờ đây đã
đem lại lợi thế rất nhiều cho X men khi lần lượt xuất hiện các sp cạnh tranh như
Clear men, Head&Shoulder hay trước đó là Romano…
Có lẽ mọi người vẫn còn nhớ cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2006
vừa qua đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiêp không ngoại trừ Xmen.
Chính nhờ những chính sách giá linh hoạt chủ động giảm giá để duy trì lượng cầu
cùng những kế họach lâu dài đã giúp X men trụ vững và phát triển cho đến ngày
hôm nay.
3. Place (P3) – Kênh phân phối
Một ý tưởng tốt, một sản phẩm tốt, hay một định vị tốt không làm nên một
thương hiệu thành công nếu như thiếu một hệ thống phân phối hoàn chỉnh. Sự ăn
khớp của các mắt xích trong các kênh phân phối ( trong trường hợp này là các

trung gian thương mai-TGTM) sẽ rút ngắn được thời gian cũng như giảm thiểu
được chi phí lưu thông trước khi đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. Vậy với
sp X men lựa chọn kênh phân phối nào là phù hợp?
Phải khẳng định một lần nữa X men là một mặt hàng tiêu dùng cá nhân. Vì
vậy kênh phân phối phù hợp mà X men sử dụng là kênh phân phối đầy đủ.
Sản xuất -> đại lí bán buôn -> người bán buôn -> người bán lẻ -> ngươi tiêu
dùng cuối cùng
Vì đặc tính của sản phẩm là thời gian “sống” tương đối dài, dễ bảo quản, dễ
vận chuyển nên để tăng khả năng bao phủ thị trường, chuyên môn hóa trong các
16
Website: Email :
khâu sản xuất và tiêu thụ mô hình phân phối trên đã góp phần không nhỏ vào thành
công của nhãn hiệu này.Những đại lý bán buôn của X men là những đại lý phân
phối trên khắp các tỉnh thành. VD: đại lý phân phối 1061 Hồng Hà , Hà Nội; 109
Thái Hà…Người bán buôn với quy mô nhỏ hơn lấy hàng từ đại lý và bán cho các
cửa hàng tạp hóa, mỹ phẩm, shop…- giữ vai trò những người bán lẻ trước khi đến
tay NTD.
Thực tế cho thấy sp X men có kênh phân phối khá tốt và đồng đều nhất là tại
các thành phố lơn ( đặc biệt ĐBScL) tuy nhiên để trụ vững với những đối thủ lớn
như Uniliver hay P&G thì X men cần phát triển mạnh hơn nữa về các kênh phân
phối này nhất là ở các tỉnh lẻ - một thị trường còn chưa được khai thác toàn diện
ngay cả với những ông lớn nói trên. Bên cạnh đó việc sử dụng những chính sách
hay trương trình chiết khấu thương mại hoặc tăng hoa hồng cho TGTM cũng sẽ
đem lại nhiều chuyển biến có lợi trong việc bao phủ thị trường của X men.
4. Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại
Không phải ngẫu nhiên X men nổi lên như một hiện tượng của marketing
VN và cũng chẳng phải may mắn mà X men dẫn đầu trong phân khúc dầu gội nam
(chiếm trên 60% thị phần) và thứ năm trong thị trường dầu gội nói chung (chiếm
7% thị phần). Tuy nhiên bên cạnh những thành công đó vẫn còn rất nhiều điều
đáng để suy ngẫm.

 Quảng cáo
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược
để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Và quả thật X men
17
Website: Email :
là bằng chứng cho sức mạnh của một chiến dịch quảng cáo thành công tính tới thời
điểm này.
- Với mức sống ngày càng cao, tivi trở thành một phương tiện giải trí phổ
biến của người dân VN nhất là giới trẻ. Vì vậy X men đã xác định quảng cáo trên
màn ảnh sẽ là công cụ hữu hiệu cho thương hiệu này xâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường dầu gội nam. Xuất hiện ấn tượng với quảng cáo đầu tay “X-Hitchhiking”
với hành động anh hùng cứu mỹ nhân - vốn là ước mong thầm kín của các chàng
trai trẻ - cùng giàn diễn viên và bối cảnh rất “ tây” đã tạo nên một ấn tượng sâu sắc
đối với công chúng (clip này đã được công chiếu liên tục suốt 45 ngày đêm trên
những khung giờ vàng của đài truyền hình VN). Tiếp nối những thành công đó X
men lần lượt tung ra các quảng cáo “X-mission” 10/2006, “X-Rescue” 09/2007
và gần đây là mẩu quảng cáo tai tiếng “ Đặc vụ X” với sự diễn xuất của những tài
tử Hollywood. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và
giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm.
- Internet cũng trở thành kênh quảng cáo lý tưởng của X men. Với sự ra đời
trang web danongdichthuc.com là cầu nối giữa X men và công chúng. Bên cạnh đó
X men cũng quảng cáo trên rất nhiều trang web khác bằng các banner bắt mắt và
ấn tượng.
- Tạp chí, báo cũng là kênh thông tin của nhiều đàn ông thành đạt nên việc
tiếp cận KH tiềm năng qua kênh thông tin này cũng là một trong những chiến lược
quảng cáo mà X men hướng tới.
 Tuyên truyền
Với hai thông điệp ngắn gọn nhưng X men đã tạo nên được tiếng vang trong
dư luận. Thông điệp đầu tiên: “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội
riêng” xuất phát từ thói quen mua sắm của người VN là những mặt hàng tiêu dùng

như dầu gội đầu, kem đánh răng… hầu hết do phụ nữ lựa chọn và quyết định cho
18
Website: Email :
đấng mày râu của mình. X men đã xác định đối tượng nhận tin ở đây là chị em phụ
nữ với nội dung thông tin ngắm đúng vào tâm lý người phụ nữ VN đảm đang,
thương chồng và đã tạo được dư luận tốt trong NTD. Thông điệp thứ hai: “ Nếu là
nam nhi hãy dùng dầu gội riêng” qua slogan “ Đàn ông đích thực” X men đã hiểu
được rằng sau khi tung ra chiến lược đầu tiên ngoài việc tác động vào chị em phụ
nữ mà thông qua đó cũng dần dần làm cho người đàn ông ý thức được rằng mình
cần phải dùng loại dầu gội riêng. Vì vậy đây là lúc thích hợp nhất cho chiến dịch
này.
- Quan hệ công chúng
Để củng cố thương hiệu của mình X men cũng tung ra rất nhiều chương
trình PR như:
+7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập
của mình
+11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing
lần thứ hai”.
+Tài trợ phát sóng phim truyền hình nhiều tập Lost (Mất tích): năm 2007.
+Tài trợ chương trình phim trên VTV từ năm 2006 – nay.
+Tài trợ phát sóng giải Oscar năm 2006.
+Tài trợ chương trình ca nhạc quốc tế MTV tại Việt Nam năm 2006…
 Xúc tiến bán
Bên cạnh đó, X men cũng tung ra những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ
trên thị trường. Điển hình là chương trình khuyến mại nhắn tin mã số trong phiếu
khuyến mãi đính kèm sản phẩm để có cơ hội nhận điện thoại sonny R300 hay xe
hơi Mercedes hồi đầu năm 2009 và nhiều chương trình khuyến mại khác. Các hàng
hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm X-
19
Website: Email :

Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng
quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
 Marketing trực tiếp
có thể thấy thông qua sử dụng chiến lược đẩy X men đã tạo cho mình những
hình thức marketing trực tiếp hiệu quả thông qua các TGTM như các buổi giới
thiệu sản phẩm, bán hàng trực tuyến trên rất nhiều website như vatgia.com,
sieuthimuasam.com cùng với dịch vụ giao hàng tận nhà ngày càng phát triển.
Song song với những thành công trên cũng có rất nhiều những ý kiến trái
chiều đối với thương hiệu này. Như với clip quảng cáo “Đặc vụ X” với công nghệ
“sao giống sao” - tức là X men thuê những người giống diễn viên điện ảnh
Hollywood để đóng tập phim quảng cáo này- song lại tuyên bố rầm rộ rằng VN đã
làm được phim quảng cáo “bom tấn” với sự góp mặt của diễn viên điện ảnh
Hollywood đã gặp phải không it những lời chê trách. Thêm vào đó việc sử dụng
những địa điểm thuê nước ngoài trên bao bì sản phẩm để KH tưởng nhầm sản
phẩm có xuât sứ nước ngoài cũng không hẳn là cách làm hay…
Vậy đâu là giải pháp xúc tiến cho X men? Sau đây G9 xin đề xuất một số phương
án sau:
- Quảng cáo: Không thể phủ nhận X men thành công phần lớn là nhờ vào
quảng cáo, nhưng thực tế hình mẫu mà người đàn ông lý tưởng X men đưa ra lại là
những chàng trai Tây phương với hành động hào hiệp của mình. Nhưng KH mà X
men hướng tới lại là những người đàn ông Á Đông. Có nên hay chăng những clip
quảng cáo nên tinh tế hơn về những người đàn ông trẻ thời đại. Không chỉ là hành
động hào hiệp mà là tấm lòng hào hiệp.
- Tài trợ cho những chương trình hay hoạt động xã hội cũng là một cách hay
để NTD có cái nhìn mới mẻ về thương hiệu này. VD như vận động gây quỹ cho
hoạt động trống bạo lực gia đình của trung tâm phụ nữ và phát triển VN với khẩu
hiệu “ Mình là đàn ông, mình trống bạo lực gia đình” hay tổ chức những game
20
Website: Email :
show về người đàn ông trẻ hiện đại, đàn ông nghĩ gì về phụ nữ - một trương trình

để những người đàn ông nói về người phụ nữ của mình và một sự bất ngờ nho nhỏ
đối với họ, tài trợ cho chương trình bình trọn người đàn ông của năm…
- Tăng hoạt động khuyến mại để kich thích khách hàng trong ngắn hạn.
- Mở rộng các kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến.
- Mở những cuộc thi về ý tưởng cho sản phẩm hoặc kịch bản quảng
cáo….và rất rất nhiều hình thức xúc tiến khác.
Kết luận
Cái tên X men giờ đây đã trở nên thân thuộc với NTD Việt. Đó vừa là thành
công của một chiến lược định vị hiệu quả, vừa là thách thức trong việc tìm một
hướng đi mới cho thương hiệu này. Dù còn nhiều khiếm khuyết nhưng thực sự X
men đã trở thành một DN Việt điển hình không chỉ bởi tầm nhìn rộng mà còn vì
những chiến lược marketing phá cách độc đáo. Ngày càng có nhiều thương hiệu
Việt tìm được lối đi riêng cho mình giống như X men, đó là niềm hi vọng vào một
thế hệ doanh nghiệp trẻ góp phần vào sự phát triển của đất nước. Hi vọng trong
tương lai không xa, X men sẽ còn được biết đến không chỉ ở VN.
21
Website: Email :
Phụ lục:
Đề mục Trang
I.Giới thiệu chung………….…………………………………………………… 2
II. X men – CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC………………………………………. 3
III. Xmen phân đoạn thị trường………………………………………………… 5
IV. Lựa trọn thị trường mục tiêu……………………………………………… 6
V. Định vị thị trường……………………………………………………………… 8
I.Nghiên cứu thị trường mục tiêu…………………………………… 8
II.Xây dựng phương án định vị…………………………………… 11
VI. Giair pháp 4Ps………………………………………………………………
12
1. Product (P1) – Sản phẩm:………………………………………………
12

2. Price (P2) – Giá
cả………………………………………………………. 13
3. Place (P3) – Kênh phân phối…………………………………………
14
4. Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại……………………………
15
22
Website: Email :
23