xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc thuộc tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN


nguyễn thu thủy
xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc -
tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020
Chuyên ngành: thNG MI (kinh tế và quản lý thơng mại)
Ngời hớng dẫn khoa học:
pgs.ts nguyễn thị xuân hơnG
Hµ néi, n¨m 2011
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản Luận văn Thạc sỹ kinh tế này, Tôi đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ của các cá nhân là các Giáo sư, các Thầy cô giáo trường
Đại học Kinh tế Quốc dân, các đồng nghiệp ở Văn phòng khu vực Miền Bắc –
Tổng công ty Hàng không Việt Nam và gia đình tôi. Tôi xin chân thành cảm
ơn PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương, Khoa Thương Mại và Kinh tế Quốc tế
trường Đại học Kinh tế Quốc dân là giáo viên hướng dẫn trực tiếp và GS.TS
Hoàng Đức Thân, Trưởng khoa Thương Mại và Kinh tế Quốc tế đã có những
đóng góp quý báu cho bản luận văn. Đặc biệt, Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến Cô giáo Nguyễn Thị Xuân Hương và các thành viên trong gia đình đã
động viên tôi hoàn thành bản luận văn này khi mà vì sự bận bịu của công
việc chuyên môn đã đôi lần khiến tôi phải trì hoãn việc thực hiện. Tuy nhiên
với sự hỗ trợ tận tình của Cô giáo và bằng sự nỗ lực hết mình của bản thân,
Tôi đã kịp hoàn thành bản luận văn này trong tháng 10 năm 2011. Trong quá
trình thực hiện tất không thể tránh khỏi những khiếm khuyết, Tôi rất mong
nhận được sự góp ý của các Giáo sư, và các Thầy cô giáo để bản luận văn
này được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tên Tiếng Anh Tên Tiếng Việt
AAPA Association of Asia
Pacific Airlines
Hiệp hội các hãng hàng không khu vực
châu Á – Thái Bình Dương
AF Air France Hãng hàng không quốc gia Pháp
CA Corporate Account Chương trình Khách hàng lớn của
Vietnam Airlines
CX Cathay Pacific Hãng hàng không quốc gia Hồng Kông
DAD Sân bay Đà Nẵng
GLP Golden Lotus Plus Chương trình Khách hàng thường xuyên
Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines
HAN Sân bay Nội Bài – Hà Nội
HKVN Hàng không Việt Nam
FFP Frequent Flyer Program Chương trình Khách hàng thường xuyên
IATA International Air
Transport Association
Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế
ICAO International Civil
Aviation Organization
Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế
MH Malaysia Airlines Hãng hàng không quốc gia Malaysia
SGN Sân bay Tân Sơn Nhất – TP Hồ Chí Minh
SQ Singapore Airlines Hãng hàng không quốc gia Singapore
TCTHKVN Tổng công ty Hàng Không Việt Nam
TG Thai Airways Hãng hàng không quốc gia Thái Lan
VN Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
VPKVMB Văn phòng khu vực Miền Bắc
YQ Phụ phí xăng dầu
XTBH Xúc tiến bán hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Quy trình xác định mục tiêu của xúc tiến. Error: Reference source not
found
Hình 1.2 : Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo Error: Reference
source not found
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức phòng Phát triển bán – Văn phòng khu vực Miền Bắc
Error: Reference source not found
Hình 2.2: Ngân sách dành cho công tác xúc tiến tại VPKVMB qua các năm
Error: Reference source not found
Hình 2.3: Tỷ trọng ngân sách chi cho từng công cụ xúc tiến bán sản phẩm vận
tải hành khách của VPKVMB năm 2011 Error: Reference source not
found
Hình 2.4: Công tác quảng cáo và phối hợp thực hiện giữa các bộ phận/các đơn
vị trong VPKVMB Error: Reference source not found
Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN


nguyễn thu thủy
xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc -
tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020
9
Chuyên ngành: THNG MI (kinh tế và quản lý thơng mại)
Hµ néi, n¨m 2011
ii
TÓM TẮT
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất của đất nước, ngành Hàng
không dân dụng Việt Nam đã được thành lập từ năm 1956, tuy nhiên chỉ đến năm

1990 mới chính thức chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường. Chỉ khi bước
chân vào nền kinh tế thị trường, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, cũng như các
doanh nghiệp kinh doanh vận tải của Việt Nam, mới thực sự hiểu rằng “Thương
trường là chiến trường”. Đặc biệt, kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại
thế giới năm 2007 và sau đó là cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 thì
cạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói
chung và các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không nói riêng. Muốn tồn tại
và phát triển, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thường
xuyên, liên tục, đồng thời tiến hành các công tác xúc tiến thương mại để tìm hiểu,
lựa chọn và lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Những phân tích ở trên là lý do để tác giả lựa chọn đề tài “Xúc tiến bán hàng
của Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam
đến năm 2020” cho luận văn thạc sỹ kinh tế và quản lý thương mại của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn hệ thống hóa và phát triển những vấn đề chung về xúc tiến bán hàng
trong kinh doanh vận tải Hàng không, đi sâu phân tích giá thực trạng xúc tiến bán
hàng tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam .
Từ đó đề xuất những biện pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến bán hàng tại Văn phòng
khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Xúc tiến bán hàng tại Văn phòng khu vực Miền Bắc
thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu trong vấn đề xúc tiến bán
sản phẩm vận tải hành khách tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty
i
Hàng không Việt Nam.
Về mặt thời gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hiện tại có tính đến sự
phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn giới hạn nghiên cứu trong vấn đề xúc tiến bán sản phẩm vận tải hành

khách tại Văn phòng khu vực Miền Bắc thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Về mặt thời gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề hiện tại có tính đến sự
phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2020.
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp
duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các phương pháp thống kê, tổng hợp, đánh
giá, phân tích các số liệu thống kê.
5. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa và làm rõ khái niệm, vai trò, ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng
đối với Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Làm rõ vai trò, vị trí của ngành Hàng không dân dụng trong nền kinh tế quốc
dân và tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh và xúc tiến bán hàng của Văn
phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Phân tích và đánh giá xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc –
Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2008-2010, từ đó đưa ra những nhận
xét, kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại tại Văn phòng.
6. Tên và kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Những lý luận chung về xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp vận tải Hàng không
Chương 2: Thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc
thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam
C hương 3: Dự báo tình hình phát triển thị trường hàng không và giải pháp
đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc - Tổng công ty Hàng
không Việt Nam đến năm 2020
ii
Chương 1
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
VẬN TẢI HÀNG KHÔNG

1.1. Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong lĩnh vực Hàng không
1.1.1. Đặc điểm kinh doanh vận tải Hàng không
Vận tải hàng không là phương thức vận tải quan trọng trong quan hệ kinh tế
quốc tế và đặc biệt phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Kinh doanh vận tải
Hàng không có một số đặc điểm sau:
- Đặc tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng
- Tính không đồng nhất và khó tiêu chuẩn hóa chất lượng
- Tính không lưu giữ được
Ngoài ra, dịch vụ vận tải hàng không còn có một số đặc điểm riêng:
- Luật áp dụng cho ngành hàng không chặt chẽ hơn các ngành khác
- Chi phí cơ hội lớn
- Có sự tham gia của nhiều người “không” sử dụng
- Chất lượng dịch vụ khó kiểm soát.
1.1.2. Đặc điểm của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh vận tải hàng không
XTBH là một bộ phận quan trọng trong marketing, làm cầu nối giữa sản xuất
và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các
hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
Đặc điểm của XTBH trong kinh doanh vận tải hàng không:
Các hoạt động XTBH chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao gồm: Trưng
bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản phẩm mẫu dùng thử,
thi có thưởng và xổ số. Mặc dù XTBH gồm nhiều công cụ khác nhau như: Phiếu
thưởng, thi đố, quà tặng…nhưng các công cụ đó đều có chung đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống
iii
hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét sự mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
1.2. Xây dựng và triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng của
doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không

1.2.1. Nghiên cứu thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không
Nghiên cứu thị trường là việc phân tích, đánh giá về lượng và chất của cung
và cầu một sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không. Mục tiêu
của việc nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ quá
trình hoạch định ra phương án kinh doanh. Các nguồn thông tin này nhằm trả lời
các câu hỏi: Hãng hàng không nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng của thị
trường? Làm thế nào để nâng cao doanh thu? Sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Giá
cả bao nhiêu? Mạng đường bay nên được tổ chức như thế nào?
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing và mục tiêu của xúc tiến bán
Doanh nghiệp thương mại theo đuổi rất nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có
thể quy về 3 mục tiêu cơ bản là:
- Mở ra thị trường mới;
- Tăng trưởng về doanh số bán hàng, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp
cũng như độ an toàn trong kinh doanh;
- Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp và của những nhãn hiệu hàng
hóa của doanh nghiệp.
1.2.3. Hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng
Có các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến sau:
Phương pháp theo lần trước
Phương pháp phần trăm theo doanh thu (hoặc doanh số bán)
Phương pháp theo khả năng tối đa
Phương pháp chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi bộ
iv
phận Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách:
- Xác định mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp
- Xác định những nhiệm vụ phải giải quyết để đạt được các mục tiêu trên
- Ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này
sẽ là con số định hướng cho ngân sách dành cho xúc tiến.

Phương pháp này được nhiều doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không
sử dụng trong đó có Vietnam Airlines do đặc thù kinh doanh vận tải hàng không
thường có chi phí lớn nên ngân sách chi tiêu đòi hỏi phải chặt chẽ, đúng mục đích,
tránh phân bổ thừa.
Phương pháp phân bổ ngân sách cho từng công tác xúc tiến: Gồm 2 phương
pháp là phân bổ từ dưới lên và phân bổ từ trên xuống.
1.2.4. Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại, được các doanh nghiệp
sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Khuyến mại
“Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách
dành những lợi ích lớn nhất định cho khách hàng”
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp giữa người
bán hàng và khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao
hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Bán hàng trực tiếp là một
công cụ có hiệu quả nhất trong giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là việc
khiến cho người mua sự ưa chuộng, tin tưởng.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác
Quan hệ công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với
các giới dân chúng khác nhau ở trong nước và nước ngoài.
v
Các hoạt động khuyếch trương khác thường có như: hoạt động từ thiện, hoạt
động tài trợ các chương trình thể thao, ca nhạc, các cuộc thi…
1.2.5. Lập kế hoạch và xây dựng các chương trình xúc tiến bán hàng
Việc lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng bao gồm việc
xác định tập khách hàng – người nhận tin trọng điểm và việc lựa chọn, thiết kế
thông điệp.

1.2.6. Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng
Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại là quá trình biến các
kế hoạch xúc tiến thành những nhiệm vụ cụ thể: giám sát, chỉ đạo sao cho những
nhiệm vụ đó được thực hiện tốt nhất để đạt được những mục tiêu đề ra trong kế
hoạch. Chính vì vậy, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến là giai đoạn hết sức
quan trọng, quyết định sự thành công của toàn bộ chương trình.
1.2.7. Đánh giá kết quả của công tác xúc tiến bán hàng
Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được triển khai, bộ phận quản trị
xúc tiến thương mại cần phải giám sát tiến độ thực hiện. Họ phải đo lường các hiệu
quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thành của từng yếu tố,
của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm cơ sở cho việc hoạch định và
thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp theo.
1.3. Kinh nghiệm của một số hãng hàng không trong xúc tiến bán hàng và bài học
rút ra cho Văn phòng khu vực Miền Bắc - TCTHKVN
- Kinh nghiệm của Hãng hàng không quốc gia Singapore
- Kinh nghiệm về quan hệ công chúng của một số hãng hàng không lớn trên
thế giới
- Bài học rút ra cho Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty Hàng
không Việt Nam.
vi
Chương 2
THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG
CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC THUỘC
TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
2.1. Thực trạng kinh doanh của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty
Hàng không Việt Nam
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Văn phòng khu vực miền Bắc trực thuộc Hãng hàng không Quốc gia Việt
Nam được thành lập theo quyết định số 165/HKVN ngày 01/02/1996 của Tổng
giám đốc Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam.

Văn phòng khu vực miền Bắc là cơ quan đại diện và điều phối hoạt động bán
trong lĩnh vực vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá và bưu kiện của Tổng
công ty Hàng không Việt Nam, bao gồm các tỉnh, thành phố từ Hà Tĩnh trở ra phía
Bắc với số vốn pháp định là 1,661,339 tỉ VNĐ. Trụ sở tại số 25 phố Tràng Thi,
quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội.
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
Xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thương
mại, kế hoạch bán sản phẩm của Văn phòng khu vực miền Bắc trên cơ sở định
hướng thị trường, kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Hàng không Việt
Nam thông qua mạng bán trực tiếp và hệ thống đại lý, công ty giao nhận trong khu
vực miền Bắc.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Văn phòng khu vực Miền Bắc –
TCTHKVN thời gian gần đây
Doanh thu quốc tế và nội địa của VPKVMB tăng đều qua các năm, trung bình mỗi
năm tăng khoảng 20%, duy chỉ có năm 2009 doanh thu quốc tế là không đạt chỉ tiêu so với
năm trước. Tuy nhiên sau đó, năm 2010 tổng doanh thu ở cả hai thị trường đều tăng mạnh.
Đó là kết quả cải thiện vượt bậc của toàn thể lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên
của VPKVMB.
vii
Bảng 2.1: Doanh số bán hành khách quốc nội theo các năm
Năm
Doanh thu
(Đồng)
Tăng trưởng so với năm liền trước
(%)
2008 2.289.004.238.882 -
2009 2.787.693.452.007 121,8
2010 3.546.096.835.041 127,2
2011 (dự kiến) 4.685.846.646.350 132,1

(Nguồn: Kế hoạch bán của VPKVMB năm 2011)
Bảng 2.2: Doanh số bán hành khách quốc tế theo các năm
Năm
Doanh thu
(USD)
Tăng trưởng so với năm liền trước
(%)
2008 97.102.950 -
2009 88.597.430 91,2
2010 109.849.962 124
2011 (dự kiến) 125.381.699 114,1

(Nguồn: Kế hoạch bán của VPKVMB năm 2011)
2.2. Phân tích thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc
thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam
2.2.1. Tổ chức bộ máy thực hiện xúc tiến bán hàng
Phòng Phát triển bán là đơn vị tổng hợp, phân tích, đánh giá tình hình thị
trường liên quan đến hoạt động bán sản phẩm vận chuyển hành khách tại thị trường
miền Bắc, từ đó tổng hợp, xây dựng và triển khai các kế hoạch tiếp thị, kế hoạch
hành động hàng năm, các kiến nghị về chính sách thương mại đối với hành khách
tại thị trường miền Bắc sau khi đã được Giám đốc Văn phòng phê duyệt.
Ngân sách dành cho công tác xúc tiến của VPKVMB được TCTHKVN giao
theo kế hoạch hàng năm trên cơ sở phân tích, dự báo sự phát triển của thị trường
miền Bắc và doanh số bán của năm trước đó. Hai vấn đề cơ bản là xác định quy mô
của tổng ngân sách và phân bổ nguồn ngân sách này đã được VPKVMB giải quyết
một cách hợp lý và tương đối khoa học.
Bên cạnh việc sử dụng quỹ tiền mặt Văn phòng còn có quỹ vé sử dụng cho
viii
công tác xúc tiến. Quỹ vé chủ yếu được sử dụng cho công cụ khuyến mại và hàng
năm đã đem lại kết quả đáng kể.

2.2.2. Mối quan hệ giữa xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc với
Tổng công ty Hàng không Việt Nam và với các Văn phòng đại diện khác
Là một đơn vị hạch toán phụ thuộc của Tổng công ty Hàng không Việt Nam
nên các hoạt động xúc tiến bán hàng của VPKVMB cũng đặt dưới sự chỉ đạo,
hướng dẫn của TCTHKVN, cụ thể là các Ban Kế hoạch Phát triển và Ban Tiếp thị
Bán sản phẩm thuộc Tổng công ty. Khi xây dựng thực hiện một chương trình xúc
tiến bán hàng cho một thời kì nhất định, các bộ phận trên được đặt trong mối quan
hệ phân công về trách nhiệm và quyền hạn rõ ràng.
2.2.3. Thực trạng xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng
công ty Hàng không Việt Nam
Luận văn đi sâu phân tích quá trình xây dựng và triển khai thực hiện các
chương trình xúc tiến bán hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trường, xác định mục tiêu
của xúc tiến bán hàng, hoạch định ngân sách xúc tiến bán hàng, lựa chọn các công
cụ xúc tiến bán hàng, lập kế hoạch và triển khai thực hiện các chương trình xúc tiến
bán hàng, đánh giá kết quả của công tác xúc tiến bán hàng. Cụ thể:
Quảng cáo
Mục tiêu của hoạt động quảng cáo năm 2011 của Văn phòng Miền Bắc là
tiếp tục cải tiến các chương trình quảng cáo chiến thuật với chi phí quảng cáo hạn
chế, nhằm duy trì nguồn khách đã có và khai thác các nguồn khách tiềm năng trên
mạng đường bay trong nước và quốc tế, duy trì thiện cảm của khách hàng với
phong cách phục vụ của Văn phòng khu vực Miền Bắc xuyên suốt định hướng
“Quan hệ lâu dài với các bạn hàng trên cơ sở chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm”. Với
định hướng này, các thế mạnh của Văn phòng miên Bắc và Vietnam Airlines ngày
càng được khai thác triệt để trong các chương trình quảng cáo nhằm tăng sự yêu
thích và tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm của Hãng.
Có thể kể đến một số phương tiện quảng cáo chính mà VPKVMB đang sử
dụng như: quảng cáo trên truyền hình; quảng cáo trên báo giấy; quảng cáo trên
ix
Internet; quảng cáo qua thư chào hàng (hay Direct Mail); quảng cáo bằng các tờ tơi,
tờ gấp lịch bay và catalog; quảng cáo qua Frame trong thang máy và Biển chuyển

hình; quảng cáo trên niên giám điện thoại và các phương tiện truyền thông khác như
1080, tin vắn trên các báo có quan hệ.
Chi phí dành cho quảng cáo của VPKVMB có sự thay đổi rõ rệt giữa các
năm. Chi phí trên được phân bổ dưới 2 dạng: bằng tiền và dưới dạng vé FOC.
Có thể nói, quy trình tiến hành các hoạt động quảng cáo được VPKVMB dự
thảo và thực hiện rất chặt chẽ, bài bản, với sự phối hợp của các Văn phòng đại diện.
Khuyến mại
Hoạt động khuyến mại bán sản phẩm vận tải hành khách tại Văn phòng Khu
vực Miền Bắc bao gồm các nội dung sau:
Hoạt động khuyến mại bán sản phẩm vận tải hành khách nhằm thúc đẩy nhu
cầu tiêu dùng dịch vụ vận chuyển hành khách (hay còn gọi là sản phẩm hành khách
Hoạt động phát triển dịch vụ gia tăng nhằm tăng thêm giá trị của dịch vụ lõi,
được tiến hành dưới các hình thức sau
Chương trình khách hàng thường xuyên FFP (Frequent Flier Program)
Bán hàng trực tiếp
Để thúc đẩy công tác bán hàng trực tiếp ngày càng đạt hiệu quả cao, Văn
phòng Khu vực Miền Bắc đã chia quầy vé nhằm phục vụ các đối tượng khách hàng
khác nhau như: Quầy khách Ngân sách Nhà nước, khách hàng thường xuyên, khách
thương nhân, khách Corporate Accounts… và phục vụ chính xác các yêu cầu khác
nhau của khách như: Đặt chỗ, xác nhận chỗ, xuất vé, PTA, hoàn vé,…
Doanh số bán vé hành khách tại các phòng vé của VPKVMB tăng lên rõ
rệt qua các năm. Trong đó, Hà Nội luôn là điểm có doanh số cao nhất trong số 4
phòng vé lớn của VPKVMB với các phòng vé đặt tại: 25 Tràng Thi, Đảo Sen –
Nguyễn Sơn, phòng vé Thanh Xuân, Phòng vé Mỹ Đình và Phòng vé tại sân bay
Nội Bài.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác
Nhờ có quan hệ công chúng mà Văn phòng có thể duy trì được các đối tượng
khách hàng truyền thống, bảo vệ được uy tín, hình ảnh của Vietnam Airlines, lôi kéo
x
được các đối tượng khách hàng khác hiểu biết và sử dụng sản phẩm của Vietnam

Airlines. Với vai trò quan trọng như vậy nên Văn phòng thường đầu tư cao nhất cho
công tác này. Để mở rộng và thúc đẩy các mối quan hệ giữa Văn phòng Khu vực
Miền Bắc với các cơ quan, tổ chức khác, hằng năm Hãng đều tổ chức hội nghị
khách hàng, gặp gỡ các nhà báo nhân dịp đầu xuân hoặc gặp gỡ các chi nhánh,
văn phòng đại diện trong các chuyến viếng thăm thường xuyên. Đối với cán bộ
nhân viên của Hãng, Vietnam Airlines phát hành các bản tin nội bộ nhằm giúp
họ bao quát về hiện trạng kinh doanh cũng như phương hướng hoạt động của
Hãng trong thời gian tới. Ngoài ra, Vietnam Airlines cũng tăng cường quan hệ
với các cộng đồng du lịch trong và ngoài nước để cùng phối hợp thực hiện các
chương trình phát động khách hàng.
Cuối cùng, Luận văn đưa ra một số đánh giá về xúc tiến bán hàng của
VPKVMB. Trong thời gian tới, để có thể hoàn thiện công tác xúc tiến một cách cơ
bản, toàn diện, VPKVMB cần giải quyết tốt những mục, mảng công việc còn chưa
hoàn thiện sau:
 Hoàn thiện bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực
 Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật và đầu tư
 Phát triển thị trường đồng bộ
 Công tác chuẩn bị ngân sách dành cho xúc tiến
 Cải tiến công tác đánh giá chương trình xúc tiến
 Hoàn thiện hệ thống quản lý công tác xúc tiến
 Tăng cường sự hỗ trợ của Nhà nước.
Chương 3
DỰ BÁO TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG HÀNG
KHÔNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG
CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC –
TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
3.1. Dự báo tình hình phát triển thị trường vận tải Hàng không đến năm 2020
và định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty
xi
Hàng không Việt Nam nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng

3.1.1. Dự báo tình hình phát triển thị trường vận tải Hàng không đến năm 2020
Dự báo phát triển của ngành hàng không đến năm 2020 sẽ có mức tăng
trưởng 11-14%/năm, đạt 32,4 triệu khách và 0,8 triệu tấn hàng hoá, mạng đường
bay được mở rộng với tần suất khai thác cao, dịch vụ trung chuyển tốt tại 2 trung
tâm Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, phát triển đội tàu bay lên 140 - 150 chiếc
(trong đó sở hữu 70-80 chiếc). Đến năm 2020, sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh
vận tải hàng không, xoá độc quyền, bảo đảm cạnh tranh lành mạnh, đáp ứng nhu
cầu phát triển kinh tế, xã hội, phấn đấu đứng trong top 3 của ASEAN về vận tải
hàng không, với tối đa 10 hãng hàng không. Đồng thời, nâng công suất, năng lực
khai thác của toàn mạng cảng hàng không lên gấp 4 lần so với hiện nay vào thời
điểm năm 2020.
3.1.2. Định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc – Tổng công ty
Hàng không Việt Nam nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng
Hàng không là một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn của đất nước, cùng với
sự phát triển của các ngành kinh tế khác, Hàng không dân dụng Việt Nam cũng đặt
ra định hướng và chiến lược phát triển đến năm 2020: “Phát triển nhanh, vững
chắc, an toàn và hiệu quả các lĩnh vực hoạt động, bao gồm hệ thống cảng hàng
không, hệ thống quản lý bay, vận tải hàng không và các dịch vụ đồng bộ, đưa
ngành Hàng không Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần thúc đẩy
sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, đảm bảo quốc phòng an ninh, hòa nhập
vào trình độ phát triển hàng không dân dụng trong khu vực và trên thế giới. Từ nay
đến năm 2020, phấn đấu tiếp cận trình độ phát triển về hàng không như các nước
trong khối ASEAN và khu vực” (Trích trong Chiến lược phát triển của ngành Hàng
không dân dụng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng 2020).
Từ đó, Luận văn đưa ra một số giải pháp sau:
3.2. Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng của Văn phòng khu vực Miền Bắc -
Tổng công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020
3.2.1. Nhóm các giải pháp về bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực
xii
- Phân cấp và ủy quyền đến từng nhân viên sao cho mỗi nhân viên đều có

một phạm vi quyền hạn nhất định trong công việc.
- Thiết lập hệ thống thông tin cho phép cấp lãnh đạo theo dõi kịp thời kết quả
hoạt động để có những quyết định và kế hoạch phù hợp.
- Điều chỉnh cơ cấu cán bộ tổ chức cho phù hợp với tuổi tác và năng lực,
- Đầu tư thích đáng cho công tác đào tạo, huấn luyện
- Quan tâm đầy đủ đến đời sống tinh thần và vật chất của nhân viên
- Tạo lập mối quan hệ tốt giữa ban lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên với
nhân viên vì điều quyết định sự thành công của một doanh nghiệp chính là yếu tố
con người.
3.2.2. Nhóm các giải pháp về phân bổ ngân sách xúc tiến
Trong tương lai Văn phòng khu vực Miền Bắc cần kết hợp phương pháp
phần trăm theo doanh số bán với phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công
việc dựa trên cơ sở các mục tiêu rất cụ thể trong một thời kỳ nhất định.
3.2.3. Nhóm các giải pháp về sử dụng các công cụ xúc tiến
Về hoạt động tiếp thị, ở thị trường trong nước, thực hiện đa dạng hóa các hình
thức bán vé bằng cách:
- Mở rộng khoảng thời gian phục vụ hành khách bằng việc tổ chức ba ca bán
vé thay cho hai ca như hiện nay đối với các phòng vé cũng như các đại lý của VNA.
- Khai thác triệt để hệ thống mạng máy tính hiện có của VN
- Thực hiện chiến lược tiếp thị từ xa.
- Giao quyền cho các nhân viên tiếp thị kiểm soát từng khu vực, tạo quan hệ
với những đầu mối khách hàng có tiềm năng.
- Đối với thị trường ngoài nước, cần phải tham gia vào hệ thống vận tải Hàng
không toàn cầu.
- Đa dạng hóa các đối tượng vận chuyển thay cho nguồn khách truyền thống
là khách du lịch đang bị mất dần do tình trạng khủng hoảng kinh tế thế giới.
- Triển khai hình thức bán vé và đấu giá trên Internet và World Wide Web ở
xiii
những thị trường có hệ thống công nghệ thông tin phát triển
- Xây dựng uy tín và hình ảnh của VNA bằng tấm lòng của nhân viên tuyến đầu.

Về hoạt động quảng cáo, cần:
- Tập trung khai thác điểm nổi bật của VNA.
- Cân đối cơ cấu giữa quảng cáo chiến lược và quảng cáo chiến thuật để tăng
cường hỗ trợ các thị trường trọng điểm.
Press Tour:Cần tổ chức các đoàn Farm Tour từ các thị trường lớn như Nhật
Bản, Đức, Hàn Quốc, Nga và Trung Quốc vào Việt Nam để viết bài quảng bá về
các điểm đến của du lịch Việt Nam cũng như dịch vụ của Vietnam Airlines.
Roadshow: Phối hợp với các Văn phòng chi nhánh ở các nước tổ chức các sự
kiện, góp phần quảng bá hình ảnh, đất nước, con người Việt Nam tới du khách nước
ngoài, đồng thời quảng bá tích cực cho hình ảnh của Vietnam Airlines.
Quảng cáo tại thị trường Việt Nam: Cần phải xây dựng chiến lược và kế
hoạch quảng cáo, đặc biệt là hoàn thiện chiến lược quảng cáo 5 năm 2014-2019 cho
thị trường Việt Nam.
Về hoạt động quan hệ công chúng, VPKVMB cần hoàn thành việc lựa chọn
đại lý về quan hệ công chúng (Public Relation – PR) cho mình và xây dựng định
hướng cho các hoạt động công chúng tại thị trường miền Bắc.
Cuối cùng, cần phối hợp chặt chẽ các hoạt động xúc tiến để có thể đạt được
hiệu quả cao nhất
Khi tiến hành khuyến mại hay tăng chuyến bay, mở đường bay mới cần phải
tổ chức quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau, tuyên truyền quan hệ công
chúng rộng rãi để có thể thông tin đến nhiều đối tượng khách hàng nhất.
3.2.4. Giải pháp về cải tiến công tác đánh giá chương trình xúc tiến
Văn phòng phải yêu cầu các đơn vị báo cáo một cách chi tiết và kịp thời
hơn về việc triển khai công tác xúc tiến. Ngoài việc nêu ra được các nội dung
chủ yếu như các hình thức xúc tiến, thời gian tiến hành, phạm vi tiến hành….,
các báo cáo còn phải giải trình được các chi phí đã chi và chi phí đã thêm, từ đó
Văn phòng mới có thể dự trù được kinh phí và duyệt chi bổ sung các trường hợp
xiv
cần thiết, đồng thời điều chỉnh ngay những công tác xúc tiến không đạt yêu cầu
về nội dung và hình thức.

3.3. Điều kiện thực hiện giải pháp
3.3.1. Về phía Văn phòng Khu vực Miền Bắc
Thứ nhất, nâng cao sự hiểu biết của các cán bộ, công nhân viên của Văn
phòng về vị trí, vai trò của công tác xúc tiến trong hoạt động kinh doanh của Văn
phòng Khu vực Miền Bắc
Thứ hai, đẩy mạnh hợp tác giữa ngành Hàng không và ngành Du lịch:
Thứ ba, tăng cường hệ thống thông tin phản hồi và thông tin về các đối
thủ cạnh tranh
3.3.2. Đối với bộ phận làm Marketing chiến lược của Tổng công ty
Bộ phận làm Marketing chiến lược của Tổng công ty Hàng không Việt Nam
cần xây dựng chiến lược Marketing một cách chính xác, toàn diện, có khoa học và
thường xuyên có sự chỉ đạo kịp thời xuống các đơn vị ở dưới nhằm tạo ra một sự
thống nhất từ trên xuống về mặt chính sách cũng như việc thực hiện.
3.3.3.Đối với Nhà nước trong việc tạo lập môi trường
KẾT LUẬN
Có thể nói, 15 năm qua, Văn phòng khu vực Miền Bắc đã đóng góp một
phần không nhỏ vào thành công chung của Vietnam Airlines. Để đạt được những
thành tựu trong những năm qua là một sự cố gắng không ngừng của toàn thể cán bộ,
công nhân viên của toàn thể Văn phòng và cũng nhờ sự quan tâm đặc biệt của Hãng
Hàng không Quốc gia Việt Nam và các cơ quan trung ương, địa phương tại thị
xv
trường khu vực miền Bắc. Văn phòng Khu vực Miền Bắc đã từng bước khẳng định
và nâng cao vị thế của Vietnam Airlines tại thị trường khu vực thông qua việc tiến
hành hoạt động Marketing, cụ thể là công tác xúc tiến. Nhờ có công tác xúc tiến mà
cho đến nay thị phần của Hàng không Việt Nam đã đạt mức 92% thị trường vận tải
trong nước và 8% thị trường vận tải khu vực.
Sau khi đã tìm hiểu công tác xúc tiến bán sản phẩm vận tải hành khách tại
Văn phòng Khu vực Miền Bắc, luận văn này có trình bày một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hơn nữa hoạt động này. Hy vọng những giải pháp này có thể góp một
phần giúp Văn phòng xây dựng một công nghệ xúc tiến thương mại hoàn thiện góp

phần tăng hiệu suất hoạt động kinh doanh của Văn phòng nói riêng và của Tổng
công ty Hàng không Việt Nam nói chung.

xvi
Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN


nguyễn thu thủy
xúc tiến bán hàng của văn phòng khu vực miền bắc -
tổng công ty hàng không việt nam đến năm 2020
Chuyên ngành: thNG MI (kinh tế và quản lý thơng mại)
Ngời hớng dẫn khoa học:
pgs.ts nguyễn thị xuân hơnG