Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh kiên giang

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN VIỆT HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN VIỆT HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH KIÊN GIANG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS.ĐẶNG THANH SƠN

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang (Vietcombank
KG)” là do chính Tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu trong luận văn
được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 08 năm 2015
Tác giả

NGUYỄN VIỆT HÙNG

i


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Sau đại
học - Trường Đại học Tài chính – Marketing TP. Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những
kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Đặng Thanh Sơn, người hướng dẫn

khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi
hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh, chị tại Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang; tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Kiên Giang; cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong
suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các bạn.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 08 năm 2015
Tác giả

NGUYỄN VIỆT HÙNG

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Trang
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 4.1

: Bộ máy tổ chức Vietcombank Kiên Giang .................................... 38

HÌNH VẼ
Hình 2.1

: Quan hệ giữa giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng…..9

Hình 2.2

: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman .................................... 12

Hình 2.3

: Mô hình lý thuyết Parasuraman (Mô hình SERVQUAL) ................... 15

Hình 3.1

: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 27

Hình 3.2

: Mô hình nghiên cứu của đề tài ............................................................ 28

Hình 4.2

: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................... 67

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

: Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL ............................... 15

Bảng 4.1

: Tổng số lượng thẻ của các NHTM tại tỉnh Kiên Giang đến 31/12/2014 ....... 31

Bảng 4.2

: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính ................................................... 43

Bảng 4.3

: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi ..................................................... 43

Bảng 4.4

: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn ...................................... 44

Bảng 4.5

: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng ........................ 45

Bảng 4.6

: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về loại thẻ khách hàng đang sử dụng .......... 45

Bảng 4.7

: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về thời gian sử dụng thẻ .............................. 46

Bảng 4.8

: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .............................................

48
Bảng 4.9

: Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo mức độ hài lòng sau khi loại

các biến không đạt yêu cầu ................................................................................................ 53
Bảng 4.10 : Kết quả phân tích nhân tố “Sự hài lòng” .................................................... 58
Bảng 4.11 : Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo mới ..................... 59
Bảng 4.12 : Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo mới ....................................... 61
Bảng 4.12 : Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 68
iii


Bảng 4.13 : Mô hình tóm tắt .......................................................................................... 69
Bảng 4.14 : Bảng ANOVA ............................................................................................ 69
Bảng 4.15 : Hệ số hồi quy ............................................................................................... 70
Bảng 4.17 : Thống kê phần dư ....................................................................................... 71
Bảng 4.18 : ANOVA theo giới tính ................................................................................ 74
Bảng 4.19 : ANOVA theo độ tuổi .................................................................................. 74
Bảng 4.20 : ANOVA theo trình độ học vấn .................................................................... 75
Bảng 4.21 : ANOVA thu nhập hàng tháng ..................................................................... 75
Bảng 4.22 : ANOVA theo loại thẻ .................................................................................. 76
Bảng 4.23 : ANOVA thời gian sử dụng thẻ .................................................................... 76
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 : Lợi nhuận trước thuế của Vietcombank Kiên Giang giai đoạn
– 2014

2010

39

Biểu đồ 4.2 : Số lượng phát hành thẻ ghi nợ 2010 -2014 ............................................ 39
Biểu đồ 4.3: Số lượng phát hành thẻ tín dụng 2010 -2014........................................... 40

...................................................................................................................
Biểu đồ 4.4 : Thị phần về thẻ của các NHTM tại Kiên Giang tính đến 31/12/2014 .... 42

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

NHTT

Ngân hàng thanh toán

NHPH

Ngân hàng phát hành

TKTG

Tài khoản tiền gửi

ATM

Automatic Teller Machine: Máy giao dịch tiền tự động

POS

Point Of Sale: Máy chấp nhận thanh toán thẻ

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

ĐƯTM

Điểm ứng tiền mặt

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Eximbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

MB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

EAB

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

VIB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế

VIP

Very Important Person: khách hàng rất quan trọng (đặc biệt).

PGD

Phòng giao dịch

KG

Kiên Giang

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

v


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1
T
1
4

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1
T
1

4

T
1
4

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 2
T
1
4

T
1
4

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................... 3
T
1
4

T
1
4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3
T
1
4

T

1
4

1.3.2. Giới hạn nội dung nghiên cứu ............................................................................. 3
T
1
4

T
1
4

1.3.3. Giới hạn không gian nghiên cứu......................................................................... 3
T
1
4

T
1
4

1.3.4. Thời gian nghiên cứu .......................................................................................... 3
T
1
4

T
1
4

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................. 3
T
1
4

T
1
4

1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ......................................... 4
T
1
4

T
1
4

1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN .......................................................................................... 4
T
1
4

T
1
4

CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
T
1

4

LÒNG CỦA KHÁC HÀNG ............................................................................................... 5
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................ 5
T
1
4

T
1
4

2.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................... 5
T
1
4

T
1
4

2.1.2. Đặc tính của dịch vụ ........................................................................................... 5
T
1
4

T
1
4

2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 6
T
1
4

T
1
4

2.1.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 7
T
1
4

T
1
4

2.1.5. Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ...................................... 7
T
1
4

T
1
4

2.1.6 Chất lượng dịch vụ theo Mô hình Parasuraman ................................................ 11
T
1

4

T
1
4

2.1.7 Dịch vụ thẻ ngân hàng ....................................................................................... 17
T
1
4

T
1
4

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
T
1
4

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................. 20
T
1
4

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU........................................... 26
T
1
4

3.1 . QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 26
T
1
4

T
1
4

3.2 CÁC GIẢ THUYẾT .................................................................................................. 26
T
1
4

T
1
4

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27
T
1
4

T
1
4

3.4 THANG ĐO NGHIÊN CỨU .................................................................................... 29
T
1

4

T
1
4

vi


3.4.1 Thiết kế mẫu ....................................................................................................... 29
T
1
4

T
1
4

3.4.2. Thiết kế thang đo ............................................................................................... 29
T
1
4

T
1
4

3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ THU THẬP DỮ LIỆU ....................................... 32
T
1

4

T
1
4

3.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 33
T
1
4

T
1
4

3.6.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................... 33
T
1
4

T
1
4

3.6.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 34
T
1
4

T

1
4

3.6.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor
T
1
4

Analysis) ...................................................................................................................... 34
T
1
4

3.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 35
T
1
4

T
1
4

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................................... 37
T
1
4

4.1 TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK KIÊN GIANG ............................................... 37
T
1

4

T
1
4

4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Vietcombank Kiên Giang .................... 37
T
1
4

T
1
4

4.1.2. Kết quả kinh doanh từ năm 2010 đến 2014 ....................................................... 38
T
1
4

T
1
4

4.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietcombank Kiên Giang giai đoạn 2010 – 2014 .......... 39
T
1
4

T

1
4

4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 42
4.2.1. Giới tính ............................................................................................................. 42
T
1
4

T
1
4

4.2.2. Độ tuổi ............................................................................................................... 43
T
1
4

T
1
4

4.2.3. Trình độ học vấn ................................................................................................ 44
T
1
4

T
1
4

4.2.4. Thu nhập hàng tháng ......................................................................................... 44
T
1
4

T
1
4

4.2.5. Loại thẻ khách hàng đang sử dụng .................................................................... 45
T
1
4

T
1
4

4.2.6. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên Giang .......................... 46
T
1
4

T
1
4

4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ....................................................................................... 49
4.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................... 46

T
1
4

T
1
4

4.3.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha ........................................................ 48
T
1
4

T
1
4

4.3.3. Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................................... 51
T
1
4

T
1
4

4.3.4. Kiểm tra lại độ tin cậy – Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho
T
1
4

thang đo mới ................................................................................................................ 59
T
1
4

4.3.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu......................................................................... 66
T
1
4

T
1
4

4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ................................................................... 67
T
1
4

T
1
4

4.4.1. Phân tích tương quan ......................................................................................... 67
T
1
4

T

1
4

vii


4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 68
T
1
4

T
1
4

4.4.3. Đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
T
1
4

thẻ tại Vietcombank Kiên Giang ..................................................................................................... 72
T
1
4

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................ 78
T
1
4

5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78
T
1
4

T
1
4

5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................................................... 78
T
1
4

T
1
4

5.2.1 Đối với yếu tố “Sự tin cậy” ................................................................................ 78
T
1
4

T
1
4

5.2.2. Đối với yếu tố “Sự đáp ứng” ............................................................................. 79
T
1

4

T
1
4

5.2.3. Đối với yếu tố “Độ an toàn” .............................................................................. 79
T
1
4

T
1
4

5.2.4. Đối với yếu tố “Độ tiếp cận” ............................................................................. 80
T
1
4

T
1
4

5.2.5. Đối với yếu tố “Sự cảm thông” ......................................................................... 80
T
1
4

T

1
4

5.2.6. Đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình” ............................................................. 80
T
1
4

T
1
4

5.2.7. Đối với yếu tố “Giá cả dịch vụ hợp lý”(Phí và lãi suất) .................................... 80
T
1
4

T
1
4

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................... 81
T
1
4

T
1
4

viii


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền kinh tế phát triển cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ tạo điều kiện để
các ngành nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng có nhiều cơ hội thách thức cạnh tranh
phát triển. Để có thể tồn tại đòi hỏi mỗi ngành trong đó có ngành Ngân hàng cần đổi mới
cải cách nâng cao nguồn lực đáp ứng với sự thay đổi của nền kinh tế góp phần đưa nền
kinh tế nước ta theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới. Để cạnh tranh Ngành
Ngân hàng không ngừng cải tiến về mọi mặt từ vật chất đến con người từ thủ công đến
hiện đại tạo nền móng vững chắc chấp nhận sự thử thách khó khăn. Hoạt động Ngân hàng
đã góp phần không nhỏ vào quá trình xây dựng đất nước, điều tiết nền kinh tế tầm vĩ mô,
thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, giải quyết việc làm giảm thiểu thất nghiệp.
Khi nền kinh tế phát triển đời sống con người được nâng cao có điều kiện nhu cầu
tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại và mong muốn Ngân hàng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Với hoạt động Ngân hàng truyền thống đã có
từ rất lâu chủ yếu là hoạt động cho vay, gửi tiền tạo ra lợi nhuận thấp, sản phẩm dịch vụ
không nhiều không đủ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Chính vì vậy các
Ngân hàng không ngừng thay đổi cung cấp đa dạng sản phẩm, mở rộng mạng lưới giao
dịch đến nhiều địa bàn nâng cao chất lượng phục vụ. Với nhận định không thể tồn tại
trong nền kinh tế phát triển nếu không có sự đổi mới về hoạt động kinh doanh cũng như
sự đầu tư về nguồn lực có thể tạo ra lợi nhuận lớn đủ lực để không đi sau sự phát triển
chung của nền kinh tế, hoạt động ngày nay của Ngân hàng có nhiều chuyển biến không
chỉ là hoạt động cho vay, gửi tiền bên cạnh đó Ngân hàng còn phát triển thêm nhiều dịch
vụ sản phẩm đảm bảo đáp ứng nhu cầu của nhiều thành phần khách hàng cá nhân, hộ gia
đình, tổ chức, công ty, doanh nghiệp.
Để phát triển và mở rộng đến nhiều đối tượng và thành phần trong nền kinh tế

nhiều Ngân hàng hướng đến phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ để thu hút được nhiều
khách hàng mang lại lợi nhuận lớn hơn và giảm thiểu được rủi ro. Hoạt động dịch vụ
1


Ngân hàng bán lẻ có nhiều lợi ích to lớn không chỉ mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng cho
khách hàng mà còn cho cả nền kinh tế. Hoạt động dịch vụ Ngân hàng bán lẻ mang lại
nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro, cải thiện được đời sống dân cư, hạn chế
thanh toán tiền mặt góp phần tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả Ngân hàng và khách
hàng.
Một trong những hoạt động dịch vụ bán lẻ được nhiều Ngân hàng quan tâm nhất
không thể thiếu trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình là việc phát triển dịch vụ
thẻ và chính sự đáp ứng nhu cầu hiện đại tiện nghi này nhiều ngân hàng đã thu hút được
lượng lớn khách hàng tạo được nhiều lợi nhuận cũng như gia tăng vị thế cạnh tranh với
đối thủ.
Không nằm ngoài xu thế chung Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Kiên Giang cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển
hoạt động dịch vụ thẻ. Chính vì vậy trong kế hoạch phát triển kinh doanh của Ngân hàng
Ban lãnh đạo Ngân hàng luôn chú trọng phát triển hoạt động dịch vụ thẻ với mong muốn
đưa hoạt động dịch vụ Ngân hàng ngày càng lớn mạnh. Trong những năm qua hoạt động
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Chi nhánh Kiên Giang đạt
được một số thành tích nhất định tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế chưa tương xứng với
tiềm năng trên địa bàn. Với mong muốn đáp ứng dịch vụ thẻ tốt hơn nữa cho khách hàng
tôi chọn đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên
Giang (Vietcombank)” làm luận văn thạc sỹ.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang, đo
lường mức độ tác động của từng yếu đó, từ đó đề xuất hàm ý chính sách để nâng cao sự

hài lòng của khách hàng.

2


1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên
Giang.
1.3.2. Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nội dung đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với việc sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang.
1.3.3. Giới hạn không gian nghiên cứu
Không gian nghiên cứu của đề tài là tại chi nhánh và một số phòng giao dịch thuộc
Vietcombank Kiên Giang.
1.3.4. Thời gian nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015.
- Các thông tin sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2010 đến năm 2014.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Định lượng.
- Mô hình sử dụng nghiên cứu: mô hình SERVQUAL của Parasuraman .
- Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
- Thu thập số liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: thông qua các báo cáo thường niên của Ngân hàng Nhà nước
tỉnh Kiên Giang; Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Kiên Giang. Thu thập thông tin thêm từ các website, tạp chí chuyên ngành.
+ Dữ liệu sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn để phỏng vấn khách hàng có

sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi
nhánh Kiên Giang.

- Phân tích số liệu:
3


+ Đối với dữ liệu thứ cấp: phân tích, so sánh qua các biểu đồ, bảng số liệu từ
thông tin thu thập được, tác giả đưa ra các nhận xét, đánh giá.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng chương trình SPSS để xử lý.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển chất lượng dịch vụ thẻ
ngân hàng như sau:
- Giúp các nhà quản lý Nhận biết được những ưu điểm, hạn chế và tồn tại trong
việc cung cấp dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên giang.
- Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên giang.
- Đưa ra được một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên giang.
1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Đề tài gồm 05 chương, cụ thể:
- Chương 1: Giới thiệu.
- Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Chương 3: Thiết Kế nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

4

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”.
2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất
trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận
dạng được bằng mắt thường.
- Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó và cân đong
đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua một sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi
mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Tính vô hình của
dịch vụ có nhiều cấp độ khác nhau, một số dịch vụ ngân hàng chứa dựng trong nó các yếu
tố hữu hình như: mạng lưới giao dịch, hệ thống máy ATM – POS, nhân viên phục vụ, ….
- Tính không đồng nhất: đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ
cấp”, “phổ thông” đến “cao cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ yếu kém hay
hoàn hảo khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
5

liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
- Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng
dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản
xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra
và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng
chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng sẽ đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể
để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng hay sự thất vọng của một người bắt
nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch vụ
nào đó. Theo đó, sự hài lòng có 03 cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ
chính là cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó sau khi đã sử dụng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng thì sự hài lòng của khách
hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành công của ngân hàng. Tuy nhiên,
giữa mục tiêu nâng cao sự hài lòng cho khách hàng và mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng
có sự mâu thuẫn với nhau, do đó cần phải có một sự cân nhắc vừa phải giữa sự hài lòng
của khách hàng và lợi ích của ngân hàng.
6

2.1.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng.
- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông
qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách
hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng
cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở
chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ
lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay
đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của
ngân hàng.
- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào
ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ
thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân
hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ
với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
2.1.5. Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.5.1. Giá cả
- Giá cả có vai trò quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận của ngân hàng đồng
thời cũng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả là lãi suất tiền gửi mà khách hàng được ngân hàng trả

khi gửi tiết kiệm hoặc lãi suất tiền vay mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi vay tiền
7


hoặc phí dịch vụ mà khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng để được cung cấp một
dịch vụ nào đó.
- Quá trình hình thành giá dịch vụ ngân hàng được xem xét từ các góc độ chi phí
dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá trị dịch vụ mà khách
hàng nhận được và chính sách điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ trong từng thời kỳ.
2.1.5.2. Chất lượng dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ có nội hàm rộng, mang tính tương đối chủ quan bao gồm:
chất lượng kỹ thuật – là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức năng –
hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi và nhận thức của khách hàng, môi
trường vật chất, nhân viên cung ứng,… và có thể đo lường được.
2.1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp
dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ
thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

8

(Nguồn: Spreng va Mackoy, 1996)
Hình 2.1: Quan hệ giữa giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng


Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự
hài lòng khách hàng.
9


2.1.5.4. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình
sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất
mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì
vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)

không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu
tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng
với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu
không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.


Quan hệ giữa lượng giá cả giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá

trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá
trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị
có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay
không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality)
có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh
tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm
thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này
sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính
giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng
giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là
hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả
10


cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai

yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá
cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để
đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét
đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
- Giá so với chất lượng,
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh,
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận
thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được
sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá
được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ
càng hài lòng và ngược lại.
2.1.6 Chất lượng dịch vụ theo Mô hình Parasuraman
2.1.6.1 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,
1991).
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu
của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi
của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Thành công
của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất
lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng
11

dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông
qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự
cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất
lượng của dịch vụ.
Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào 5
khoảng cách (GAP). Đây là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, được trình bày ở hình …

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
- Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm
cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
12


- Khoảng cách 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất
lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng
nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ
thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc
tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc
cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra

chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm
vụ theo tiêu chí đã đề ra.
- Khoảng cách 4 (GAP 4): Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
2.1.6.2. Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
T
0
5

Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng
để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng
cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Độ tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng với thời
hạn ngay lần đầu tiên.
13


2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp
đỡ khách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3. Năng lực phục vụ (competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch
vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,

giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu
và lắng nghe một cách chân thành.
7. Tín nhiệm (credibility): tạo lòng tin cho khách hàng làm họ tin cậy vào ngân
hàng.
8. Độ an toàn (security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu
hình, vô hình, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh
lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần. Đó là Mô hình SERVQUAL.

14


(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết Parasuraman (Mô hình SERVQUAL)
Bảng 2.1: Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL
STT
1

Định nghĩa

Yếu tố
Độ tin cậy

Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

(reliability)

thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán
trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với
khách hàng.

2

3

Sự đáp ứng

Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

(responsiveness)

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Năng lực phục vụ

Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

(competence)

lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin
tưởng cho khách hàng.

15