BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU : Thương hiệu APPLE

BÀI THẢO LUẬN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu Apple
Nhóm 1 – QTKD3.K21 – ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia HN
[CÂU HỎI THẢO LUẬN]
Hãy làm một nghiên cứu về Apple Inc để trả lời cho câu hỏi:
- Thương hiệu của một công ty hoặc một tổ chức được tạo dựng bởi ai?
- Mô tả và đánh giá vai trò của họ trong quá trình tạo dựng, duy trì và phát triển
thương hiệu.
- Bạn hãy đưa ra những vấn đề có tính kết luận bằng một sơ đồ tóm tắt vai trò
của họ và những phát hiện quan trọng của bạn trong nghiên cứu tình huống
này.
[BÀI LUẬN]
Những năm trở lại đây, sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng giúp
những sản phẩm công nghệ cao trở nên gần gũi với cuộc sống con người hơn bao giờ
hết. Với một thu nhập không cần quá cao thì chúng ta đã có thể sở hữu những chiếc
điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính bảng, đồng hồ thông minh,… hay
đến cả một ngôi nhà thông minh theo một cách nào đó phù hợp với mình. Hiện nay, có
rất nhiều hãng, công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, cung cấp các
dịch vụ,… liên quan tới nhóm sản phẩm này. Nhưng có lẽ, thương hiệu nổi tiếng nhất
không chỉ về sự ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà
1
còn là lực lượng khách hàng trung thành đông đảo, sự định vị vững chắc trong khách
hàng đó chính là Apple.
Tuy thương hiệu Apple quá gần gũi với mỗi chúng ta nhưng ít ai biết được nó đã tồn
tại gần 40 năm (từ 1977). Từ ngày đầu thành lập tới nay, Apple đã trải qua rất nhiều
thăng trầm:Ban đầu, công ty khởi nghiệp nhanh chóng khẳng định thương hiệu của
mình với dòng máy tính Apple IIvới cá tính và triết lý sâu sắc trong sản phẩm của
mình; và biến những nhà đồng sáng lập trở thành triệu phú trẻ của nước Mỹ. Apple đã
không ngừng phát triển cho đến những năm 1990, tình trạng hoạt động của công ty
ngày một đi xuống và có lúc ban lãnh đạo đã tính tới phương án giải thể hoặc xát nhập

với công ty khác. Như một phép màu, năm 1997, với sự trở về của Steve Jobs và một
cuộc tái tổ chức trên quy mô toàn công ty, Apple đã dần lột xác, tìm lại vị thế của
mình và trở thành công ty có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất thế giới như hiện nay.
Nói đến thương hiệu, ta nhắc đến hai nội hàm là:
- Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng
cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.
- Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu
tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông
tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
Nhân vật được nhắc đến thường xuyên nhất khi nói đến Apple không ai khác chính là
Steve P. Jobs. Khi đi nghiên cứu về lịch sử phát triển của Apple thông qua các tài liệu
của công ty, qua các cuộc phỏng vấn đối với những người sáng lập, nhà đầu tư hay
qua những cuốn sách về Jobs, cho ta những cái nhìn đa chiều về vai trò của ông trong
việc định hình, duy trì và phát triển thương hiệu Apple. Tuy nhiên, mọi người đều
công nhận rằng, Jobs đóng một vai trò hết sức quan trọng: đôi khi tham gia trực tiếp,
đôi khi lại là chất xúc tác, đôi khi lại là “chất bảo quản” cho những nỗ lực đổi mới
sáng tạo nhằm duy trì thương hiệu của công ty.
2
Những người đồng sáng lập Apple
Với đam mê công nghệ, sự tự tin cá nhân và mối quan hệ rộng với các người đi đầu ở
thung lũng Silicon, Jobs đã nhanh chóng tìm thấy hướng đi cho mình là việc thành lập
công ty máy tính cho riêng mình.Những ngày đầu của Apple, chính Jobs là người đã
có tầm nhìn, đã bỏ nhiều tâm huyết để vận động thành lập công ty. Tuy nhiên, chúng
ta cũng không thể quên được đóng góp vô cùng quan trọng của Stephen Wozinak và
Mike Markkula.
Jobs, Woz và Markkula trong buổi giới thiệu Apple
Trong đó, Woz, một thần đồng về điện tử máy tính, chính là người làm ra máy tính
Apple I và sau này là Apple II cho công ty. Vào thời gian này, Jobs đóng góp những ý
kiến quan trọng về tính năng sản phẩm còn Woz mới là người hiện thực hóa mọi mong
muốn của Jobs thông qua các giải pháp điện tử, những thế hệ máy tính của mình. Woz

không có đam mê trong kinh doanh, ông chỉ thiết miệt mài với những phát minh của
mình và muốn có một công việc ổn đinh.
3
Steven Wozinak và Steve Jobs
Còn nhắc đến Markkula, người mà Jobs luôn coi như cha mình chính là người dìu dắt
ông trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng. Và có lẽ, ngoài cha nuôi của Jobs thì
Markkula chính là một trong những người ông chịu ảnh hưởng lớn nhất. Lúc bấy giờ,
Markkula cũng là cổ đông lớn nhất, là chỗ dựa tài chính tương đối vững chắc cho cả
công ty vì Woz vẫn đang làm tại HP và chưa có ý định tập trung vào công việc tại
Apple; còn Jobs thì có số vốn ít ỏi nhưng tham vọng thì lớn. Ngoài ra, ông là người
đưa ra triết lý thiết kế sản phẩm đã ảnh hưởng tới phong cách của không chỉ Jobs và
cả các sản phẩm của Apple sau này. Đó là “Triết lý marketing của Apple” mà ông đúc
kết lại, nhấn mạnh vào ba điểm: Thứ nhất là sự thấu hiểu, một sự kết nối thân mật với
cảm nhận của khách hàng. Thứ hai là tập trung: “Để làm tốt những việc đã đề ra,
chúng ta phải loại bỏ những thứ không quan trọng”. Thứ ba là sự áp đặt: nhấn mạnh
rằng quan điểm của mọi người về công ty và sản phẩm nào đó được hình thành dựa
trên những dấu hiệu mà công ty đó truyền tải. Markkula cũng nhấn mạnh tới tầm quan
trọng của việc đóng gói, cách chào bán sản phẩm đối với sự thành công của nó. Điều
này cũng ảnh hưởng tới cách mà Jobs thiết kế vỏ hộp và tung sản phẩm iPod, iPhone,
iPad,… ra thị trường.
Markkula và Jobs tại Apple
Hình ảnh thương hiệu Apple
4
Triết lý trong thiết kế sản phẩm cũng được chứng minh một phần thông qua lịch sử
phát triển của logo Apple qua các năm. Ban đầu, logo được thiết kế bởi Ronald
Wayne. Wayne đã thiết kế logo sử dụng phong cách vẽ với những đường trang trí cầu
kỳ thời kỳ nữ hoàng Victory và thường dùng trong minh họa tiểu thuyết. Trên logo,
ông vẽ hình Newton ngồi dưới gốc cây được đóng khung bởi một câu trích dẫn của
Wordsworth (thi sĩ lãng mạn Anh kế kỷ XVIII): “Tâm trí luôn mãi độc hành qua
những vùng đất lạ của tư tưởng”. Sau đó, nhận thấy nó không còn phù hợp, Jobs đã

thuê Rob Janoff (lúc đó là giám đốc nghệ thuật của Regis Makenna) thiết kế lại vì nó
đi trái ngược lại với nguyên tắc thiết kế của Apple: “đơn giản là sự tinh tế tối thượng”
(một câu nói của Leonardo da Vinci).
Logo đầu tiên của Apple
(do Wayne thiết kế)
Logo Apple thời Apple II
Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra tạo hình vô cùng đơn giản, dễ hiểu và cùng rất ấn
tượng của logo mới của Apple này. Tuy nhiên, ít ai trong chúng ta lại biết được rằng
nó được tạo thành dựa trên quy tắc thiết kế hết sức nghiêm ngặt trong mỹ thuật. Đó là
tiêu chuẩn vàng trong thiết kế, tỷ lệ Fibonacci.
5
Nguyên tắc tạo hình logo của Apple
Trong suốt những năm sau đó, tuy logo có thay đổi đôi chút, nhưng nhận dạng thương
hiệu của Apple vẫn gần như không đổi. Các nguyên tắc thiết kế này vẫn tiếp tục được
phát triển bởi các thế hệ nhóm thiết kế sau, điển hình nhất là Jonathan Ive.
Lịch sử phát triển của logo Apple qua các thời kỳ
Vai trò của cácthế hệ CEO của Apple
Thời gian CEO Vai trò
1977 – 1981 Michael Scott Quản trị công ty vì Markkula cho rằng Jobs và
Woz lúc đó chưa có kinh nghiệm quản lý.
6
1981 - 1983 Mike Markkula Markkula giúp đưa 2 mẫu máy tính đầu tiên của
Apple ra thị trường, đem lại cho công ty lợi
nhuận.
Woz cho rằng Markkula là người đem lại thành
công cho Apple ở giai đoạn này chứ không phải
ông (người tạo ra 2 máy tính đầu tiên cho công
ty)
Năm 1985, Markkula đứng về phe chống đối
đẩy Jobs ra khỏi công ty.

1983 - 1993 John Sculley Sculley, CEO của PepsiCo với kỹ năng
marketing của mình, được thuê về để giúp tăng
số bán máy tính cho Apple
Sculley rất nhiều sai lầm trong quá trình lãnh
đạo như việc sử dụng chip PowerPC thay vì
Intel, phát triển các dòng sản phẩm thiếu cá tính
(theo cách của Jobs), cho phép phân phối bản
quyền hệ điều hành của Apple,… Vì vậy,
Sculley được bình chọn là 1 trong 14 CEO Mỹ
tệ nhất mọi thời đại.
1993 – 1996 Michael Spindler Spindler mắc một số sai lầm như phát triển sản
phẩm Newton hay Hệ điều hành Copland; nhưng
cũng đã giúp Apple liên kết được với IBM, Sun,
Philips.
1996 – 1997 Gil Amelio Amileo giúp loại bỏ các sản phẩm chất lượng
thấp của công ty, giới thiệu Mac OS 8, và việc
lớn nhất là ông thuyết phục được Jobs trở lại
Apple (qua thương vụ mua lại NeXT)
1997 – 2011 Steve Jobs Jobs đã trở lại và xử lý một loạt các vấn đề ông
7
cho là cần thiết để vực dậy Apple vào thời điểm
đó. Ông đã giúp tạo ra Mac OS X, iMac, iPod,
iTunes.
Jobs cũng có vai trò lớn trong việc đào tạo lãnh
đạo kế cận cho Apple là Tim Cook.
2011 – nay Tim Cook Tiếp quản Apple sau khi Jobs nghỉ vì lý do sức
khỏe
Trải nghiệm người dùng sản phẩm Apple
Ở thời kỳ đầu của Apple, sự kiện mang tính chất quyết định tới không chỉ sự phát triển
của công ty mà cả ngành công nghiệp máy tính, đó là việc Jobs nhìn ra và đi tiên

phong trong việc sử dụng giao diện đồ họa trên máy tính (đang được Xerox nghiên
cứu trong phòng thí nghiệm). Nó thay đổi cơ bản cách mà chúng ta làm việc với máy
tính. Và có lẽ không có phát hiện này, thì chắc hẳn không chỉ ngành điện tử máy tính
mà cả xã hội loài người cũng không có những bước nhảy vợt nhờ có máy tính, công
cụ đồ họa trong mọi ngóc nghách của cuộc sống. Sự kiện này cũng chứng tỏ tầm nhìn,
sức ảnh hưởng lớn của Jobs tới các sản phẩm của Apple.
Những năm đầu 1980, Jobs mất dần tầm ảnh hưởng của mình tại Apple. Một phần do
tính cách khác người của ông khiến cho ít ai có thể ưa và làm việc lâu dài; một phần
do các thành viên trong ban lãnh đạo không muốn sự ảnh hưởng quá lớn của Jobs đối
với công ty. Không chỉ Apple mà cả Jobs cũng vậy, thời gian này, đều vẫn khát khao
có được sản phẩm đột phá nhưng lại không thoát ra được sự bế tắc nhất định. Apple
vẫn ra những sản phẩm mới nhưng lại dần mất đi sự khác biệt của mình. Các sản
phẩm trở nên mờ nhạt, không chỉ thiếu cá tính (theo cách nói của Jobs) mà còn chậm
chạp, lỗi, xấu xí về thiết kế.
Vài năm sau khi Jobs bị hất cẳng, Apple tiếp tục vận hành băng băng do kiếm được lợi
nhuận cao dựa vào vị thế thống trị thị trường sản xuất máy tính hiện thời. Tuy nhiên,
8
Apple mất dần lợi thế và thị phần vào đầu những năm 1990. Jobs nói: “Sculley đã hủy
hoại Apple bằng việc man những con người thối nát và những giá trị thối nát. Họ chỉ
quan tâm tới việc kiếm tiền – chủ yếu cho bản thân họ, và sau đó là cho Apple – hơn
là tạo ra những sản phẩm tuyệt vời”. Đến năm 1996, thị phần của Apple trên thị
trường giảm còn 4% so với 16% vào cuối những năm 1980.
Tháng 1/1997, Jobs trở lại Apple và trong bài phát biểu trước toàn thể nhân viên công
ty, Jobs đã hỏi:
- Được rồi, hãy nói cho tôi biết có gì không ổn ở đây?
Mọi người người xì xầm. Jobs cắt ngang:
- Đó là sản phẩm. Thế có gì không ổn với các sản phẩm?
Một vài người muốn thử trả lời, Jobs lại cắt ngang:
- Những sản phẩm hiện nay dở tệ. Chúng giờ chẳng còn cá tính nữa.
Đó chính là mấu chốt giúp giải quyết khủng hoảng của Apple lúc này. Một trong

những thế mạnh của Jobs là biết cách tập trung. “Quyết định những việc không làm
cũng quan trọng như quyết định những việc sẽ làm” ông nói. Quá trình ra soát sản
phẩm cho thấy Apple mất tập trung tới mức nào. Apple có tới hàng chục phiên bản của
Macintosh với tên hiệu khó hiểu. Rất nhanh chóng, ông cho dừng 70% trong số
chúng. Jobs quyết định chỉ tập trung vào 4 sản phẩm tuyệt vời theo phân khúc khúc
khách hàng phổ thông, cao cấp; nhóm sản phẩm để bàn và xách tay.
Nhắc đến Jobs, mỗi nhân viên Apple đều có một cảm giác xen lẫn giữa nỗi sợ hãi và
sự kính trọng. Người ta thường mô tả cách là Jobs thuyết phục mọi người bằng “triết
lý bóp méo sự thật”. Jobs truyền đạt niềm tin, nhiệt huyết của mình như một sự mê
hoặc mà người nghe khó có thể thoát ra. Họ thấy ức chế tâm lý theo cách Jobs đối xử
với họ nhưng lại cảm thấy có nguồn năng lượng, có động lực để làm việc, tạo ra
những sản phẩm tốt chưa từng có. Jobs cho rằng: làm việc nhóm sẽ thật hiệu quả khi
là một nhóm nhỏ, gồm toàn những người hạng A. Vì vậy, mỗi người tựđịnh nghĩa
trong đầu hoặcmình là người phi thường hoặc là đồ bỏ đi. Ngày hôm nay họ có thể tỏa
9
sáng, nhưng ngày mai họ có thể là đồ bỏ đi. Chính vì vậy, mỗi người đều phải không
ngừng vươn lên.
Johnathan Ive và Steve Jobs cùng chiếc iMac 2002
Johnathan Ive, một nhà thiết kế trẻ của công ty, người màJobs tìm thấy sự đồng cảm
và niềm đam mê trong mỗi thiết kế sản phẩm. Ở Ive, Jobs đã gặp người bạn tâm giao
trong việc tìm kiếm cái đơn giản thực sự, thay vì đơn giản ở bề ngoài. Và như một tất
yếu, chiến thắng vang dội đầu tiên cho sự phối hợp Jobs-Ive là iMac, chiếc máy tính
để bàn nhắm vào thị trường khách hàng gia đình được giới thiệu tháng 5/1998. Một
lần nữa, Jobs đã lại sản xuất ra sản phẩm mới mang tính biểu tượng, chiếc máy tính
lần này chính là tiên báo của một thiên niên kỳ mới. Nó hoàn thành lời hứa: “Tư duy
khác biệt”
Sự tiến hóa của iMac qua các năm
10
Năm 1999, khi Steve Jobs đang tìm cách cứu Apple khỏi nguy cơ phá sản, ông đã nói
một câu để đời là: “Phương thuốc đặc trị cho Apple không phải là cắt giảm chi phí

mà phải tìm ra cách sáng tạo để biến mình trở thành khác biệt so với những đối thủ
hiện tại”. Bằng cách xây dựng mối liên hệ cảm tính với khách hàng, Apple đã làm
được những điều tưởng chừng như không thể – sự ủng hộ trung thành. Sự trung thành
với thương hiệu đã đóng một vai trò quan trọng trong thành công của Apple.Chìa khoá
dẫn đến trung thành thương hiệu là tiến hành chiến dịch marketing phong trào. Steve
Jobs đã thực hiện điều này một cách tuyệt vời. Steve nói với cả thế giới rằng ông tin
vào những sản phẩm đột phá, chất lượng cao và sẽ không ngừng phấn đấu để mang
công nghệ tuyệt vời nhất đến thị trường. Thực tế, tuyên ngôn sứ mệnh của Apple
không thực sự nói về thứ mà Apple cung cấp, nó nói về điều mà Apple tin tưởng.
Tuyên ngôn nói rằng: “Apple cam kết mang đến những trải nghiệm máy tính cá nhân
tuyệt vời nhất cho học sinh, sinh viên, nhà giáo, chuyên gia sáng tạo và người tiêu
dùng trên khắp thế giới thông qua phần cứng, phần mềm và những dịch vụ Internet
vượt trội”.
Được giới thiệu lần đầu tháng 10/2001, iPod đã làm thay đổi Apple, một công ty bình
thường đang làm ăn chật vật thành một công ty có quy mô toàn cầu. Nhanh chóng và
không ngừng, Jobs nâng cấp iPod những phiên bản mới và chất lượng tốt hơn, bổ
sung thêm một kho nhạc trực tuyến, khả năng tương thích với hệ điều hành Windows.
Tại Mỹ, iPod chiếm 90% thị phần, ¾ mẫu xe hơi sau 2007 đều có khả năng kết nối
iPod.iPhone, chiếc iPod có khả năng gọi điện, lướt web chắc chắn cũng sẽ trở thành
một sản phẩm thành công vang dội khác. Được giới thiệu tháng 6/2007, iPhone đã làm
biến đổi cơ bản ngành kinh doanh di động khổng lồ mà theo nhiều chuyên gia nhận
xét nó chia ngành kinh doanh này thành 2 thời giàn: trước iPhone và sau iPhone.
[KẾT LUẬN]
Chúng ta nhận thấy rằng: thương hiệu của Applelà sự nỗ lực của toàn bộ các bộ phận,
con người trong công ty xây dựng lên. Trong đó, vai trò của các CEO như đầu tàu, gắn
kết, phối hợp các bộ phận để hướng tới những sản phẩm tuyệt hảo nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
11
Trong suốt quá trình phát triển, tại những thời điểm quyết định, Apple cần đến những
người như Steve Jobs để lấy lại “mã gen” cho mình. Mã gen của Apple không chỉ là

triết lý thiết kế sản phẩm mà còn là cách mà mỗi con người trong Apple làm việc và
làm việc với nhau. Vượt qua khủng hoảng, thấu hiểu được nhân tố tạo nên sự thành
công, chúng ta tin rằng công ty vẫn tiếp tục phát triển trong thời kỳ “hậu Steve Jobs”
với đội ngũ nhân sự kế cận tốt.
Và như lời Jobs nói: “Đam mê của tôi là xây dựng một công ty bền vững, lâu dài, nơi
mọi người đều được thúc đẩy để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời”. Thật vậy, Apple
hay cụ thể hơn là những con người của Apple mới là di sản lớn nhất mà ông để lại cho
cuộc đời này.
[Tài liệu tham khảo]
- Leander Kahney, Steve Jobs - Thiên tài kinh doanh và câu chuyện thần kỳ về
quả táo, Nhà xuất bản thời đại.
- Walter Issacson (bản dịch), Tiểu sử Steve Job, Nhà xuất bản thế giới.
-
2011/
12