BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Chiến lược đại dương xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN HỌC:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CBHD : PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp
HVTH : NHÓM 2 – NGÀY 2 –QTKD- K18
Tp. HCM, 07/2009
PHÂN CÔNG
www.ueh.edu.vn
Viết bài:
•
Võ Văn Tâm
•
Trần Thanh Phong
•
Lê Ngọc Anh
•
Phạm Văn Lĩnh
•
Lê Văn Thìn
•
Chu Thị Thương
•
Nguyễn Thị Thu Thảo
•
Đỗ Huy Phước
•
Cao Văn Thịnh
•
Giang Anh Thái (NT)

•
Trần Thanh Xuân
•
Mạch Ngọc Trâm
•
Cao Xuân Lãnh
•
Trần Hữu Hạnh
•
Trần Văn Hiền
•
Nguyễn Thanh Huyền
Tổng hợp nội dung: Giang Anh Thái
Thiết kế trình chiếu: Trần Thanh Xuân
Điều phối thuyết trình, phát biểu: Trần Hữu Hạnh
Thuyết trình
•
Nguyễn Thị Thu Thảo
•
Trần Thanh Xuân
•
Trần Hữu Hạnh
•
Giang Anh Thái
Tổng hợp câu hỏi, góp ý
•
Võ Văn Tâm
•
Lê Ngọc Anh
•

Trần Văn Hiền
•
Nguyễn Thanh Huyền
•
Mạch Ngọc Trâm
TÊN ĐỀ TÀI
www.ueh.edu.vn
Chiến lược đại dương xanh-
Cơ sở lý luận đại dương xanh và
đại dương đỏ.
Doanh nghiệp VN cần vượt qua
những trở ngại nào để ứng dụng
chiến lược đại dương xanh.
W.Chan Kim là Chủ tịch nhóm Tư vấn Boston Bruce
D.Henderson và là giáo sư giảng dạy bộ môn Chiến lược
và Quản trị quốc tế ở INSEAD, Pháp (Trường Kinh
doanh lớn thứ 2 thế giới)
Renée Mauborgne là một nghiên cứu sinh xuất sắc
tại INSEAD và là giáo sư giảng dạy bộ môn Quản lý
và Chiến lược
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
www.ueh.edu.vn
1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
2. HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
3. THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
4. DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CẦN VƯỢT QUA NHỮNG TRỞ
NGẠI NÀO ĐỂ ỨNG DỤNG CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
1.1. Khái niệm đại dương xanh và đại dương đỏ:
1.1.1. Khái niệm đại dương đỏ
1.1.2. Khái niệm đại dương xanh

1.1.3. Sự hình thành liên tục của đại dương
xanh
1.1.4. Tác động của việc hình thành các đại
dương xanh
1.1.5. Ngày càng có những nhu cầu tạo ra
những đại dương xanh.
1.1.6. Đổi mới giá trị: nền tảng của chiến lược
đại dương xanh
1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
1.1. Khái niệm đại dương xanh và đại dương đỏ:
1.1.1. Khái niệm đại dương đỏ:
Đây là khoảng thị trường đã được xác lập.
Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống,
đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai
thác rất sâu.
Trong đại dương đỏ, các ranh giới ngành đã được thiết
lập và chấp nhận, những quy luật cạnh tranh trong cuộc
chơi đều được xác định rõ ràng. Tại đây, các công ty tìm
cách vượt trội hơn so với đối thủ của mình để nắm được
thị phần lớn hơn. Khi ngày càng có đông người tham gia
vào khoảng thị trường này, khả năng thu lợi nhuận cũng
như triển vọng tăng trưởng càng giảm xuống. Sản phẩm
đó trở thành thứ hàng hoá thông thường và sự cạnh tranh
gay gắt khiến cho việc tồn tại trong đại dương đỏ trở nên
khó khăn.
1.1.2. Khái niệm đại dương xanh:
Đại dương xanh bao gồm tất cả các ngành hiện chưa tồn
tại. Do là khoảng trống thị trường chưa được biết đến. Đại
dương xanh được xác lập bởi những khoảng thị trường
chưa được khai thác, bởi những nhu cầu mới được tạo ra

và cơ hội cho sự tăng trưởng mang lại lợi nhuận cao. Một
số đại dương xanh được tạo ra bên ngoài ranh giới
ngành, nhưng hầu hết được tạo ra từ bên trong những đại
dương đỏ bằng cách mở rộng ranh giới hiện tại của
ngành. Trong đại dương xanh, sự cạnh tranh bị vô hiệu
hóa bởi vì luật chơi còn chưa được thiết lập.
1.1. Khái niệm đại dương xanh và đại dương đỏ:
1.1.3. Sự hình thành liên tục của đại dương
xanh:
Trong những thập kỷ gần đây nền kinh tế thế
giới đã phát triển rất mạnh mẽ, nhiều ngành
mới, nhiều lĩnh vực mới ra đời. Những ngành,
những lĩnh vực mà trước đây hầu như con
người chỉ mới nghe nói tới hoặc hoàn toàn
chưa được biết đến.
1.1. Khái niệm đại dương xanh và đại dương đỏ:
1.1.4. Tác động của việc hình thành các đại dương xanh:
1.1. Khái niệm đại dương xanh và đại dương đỏ:
1.1.5. Ngày càng có những nhu cầu tạo ra những đại
dương xanh.
Các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn mình thống lĩnh
thị trường và chiến thắng trong mọi cuộc chiến, điều
này khó mà có được trong đại dương đỏ, trong một cái
đại dương chật hẹp mà cuộc chiến phải có kẻ được
người mất, kẻ sống, người chết, không thể cả hai đều
thắng. Điều này chỉ có trong đại dương xanh.
Vậy nhu cầu tạo ra đại dương xanh
là rất là cần thiết đối với
mọi doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm đại dương xanh và đại dương đỏ:

1.1.6. Đổi mới giá trị: nền tảng của chiến lược đại dương xanh:
Những công ty tạo ra đại dương xanh không chạy đua với các đối thủ
cạnh tranh. Thay vào đó, họ theo đuổi một logic chiến lược khác, đó là
đổi mới giá trị. Sự đổi mới giá trị là nền tảng của chiến lược đại dương
xanh.
 Đổi mới giá trị chỉ có được khi các công ty biết cân đối sự đổi mới với
tính hữu dụng, giá cả và chi phí.

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình
thành đại dương xanh, tránh được cạnh tranh.

Việc đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật phổ biến
của chiến lược phát triển dựa trên cạnh tranh: đó là quy luật đánh đổi
giữa giá trị và chi phí. Những công ty tìm cách hình thành đại dương
xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hoá và chiến lược chi
phí thấp.
1.1. Khái niệm đại dương xanh và đại dương đỏ:
Sự đổi mới giá trị:
Nền tảng của chiến lược đại dương xanh
Chi phí
Giá trị người mua
Sự đổi
mới
giá trị
Theo đuổi đồng thời Chiến lược Khác biệt hoá và Chi phí thấp
1.2. Sự khác biệt giữa đại dương xanh và đỏ
Stt Đại dương đỏ Đại dương xanh
1 Cạnh tranh trong khoảng thị
trường hiện tại
Tạo ra khoảng thị trường

không có cạnh tranh
2 Đánh bại đối thủ cạnh tranh Làm cho việc cạnh tranh
trở nên không quan trọng
3 Khai thác nhu cầu hiện tại Tạo ra và nắm bắt nhu cầu
mới
4 Chấp nhận đánh đổi giữa giá
trị mang lại và chi phí bỏ ra
Phá vỡ sự đánh đổi giữa
giá trị - chi phí
5 Điều chỉnh toàn bộ hoạt
động của tổ chức theo chiến
lược lựa chọn: thực hiện
hoặc là chiến lược khác biệt
hoá hoặc là chiến lược chi
phí thấp
Điều chỉnh toàn bộ hoạt
động của tổ chức nhăm
theo đuổi các chiến lược
khác biệt hoá và chi phí
thấp
1.3 Các khuôn khổ và đặc điểm của một chiến lược tốt
ĐƯỜNG GT
MỚI
LOẠI BỎ
GIẢM BỚT
HÌNH THÀNH
GIA TĂNG
1.3.1 Khuôn khổ 4 hành động
GIẢM BỚT: Những yếu tố nào nên giảm xuống
mức thấp hơn mức tiêu chuẩn trong ngành.

GIA TĂNG: Những yếu tố nào nên tăng lên
mức cao hơn mức tiêu chuẩn trong ngành.
LOẠI BỎ: Những yếu tố nào từng được xem là
tất yếu trong ngành cần được loại bỏ.
HÌNH THÀNH: Những yếu tố nào chưa tồn tại
trong ngành cần được hình thành.
Ví dụ: sơ đồ cắt giảm, gia tăng, loại bỏ, hình thành của phở 24
CẮT GIẢM:
Đường, muối, số
lượng thành phần cho
sự phức tạp của món
ăn
GIA TĂNG:
Thực phẩm tươi, vệ
sinh, tốc độ phục vụ, có
mặt khắp nơi
LOẠI BỎ:
Hoá chất trong thực
phẩm, bột ngọt, sự
phiền toái của người
bán hàng rong
HÌNH THÀNH:
Tạo mô hình độc
quyền bán, hệ thống đo
lường chất lượng thực
phẩm, hình thức trình
bày món, không gian
thiết kế quán phỏ.
Ví dụ: Viettel
* Loại bỏ:

- Sự cồng kềnh trong bộ máy tổ chức
- Quan liêu trong công việc
* Cắt giảm:
- Hiện tượng rớt cuộc gọi, gọi gián đoạn, tính cước sai
- Các chương trình marketing không hiệu quả
* Gia tăng:
- Tăng cường năng lực lõi: mạng lưới rộng nhất, chất lượng tốt nhất, giá
cả tốt nhất, hệ thống bán hàng tốt nhất, nguồn nhân lực tốt nhất
- Tìm kiếm và khai thác thị trường nông thôn, đối tượng thu nhập thấp
- Giảm cước
- Các chương trình vì lợi ích cộng đồng (xây nhà tình nghĩa, hỗ trợ học
sinh-sinh viên,…)
* Hình thành:
- Tạo nên sự khác biệt trong nhận thức “Khi mặt trời mọc, bạn nên bắt
đầu chạy”
- Liên tục cấu trúc lại nhân sự  tạo không khí thi đua và cạnh tranh
nguồn nhân lực ngay trong nội bộ của Viettel.
- Ý thức “quên đi thành công”: thành công không kiêu ngạo, chủ quan,
thành công ở ngày hôm qua mang ra áp dụng cho ngày hôm nay chưa
chắc đã thành công.
1.3.2 Ba đặc điểm của một chiến lược tốt:
SỰ TẬP TRUNG: Chỉ tập trung nguồn lực cho một vài
yếu tố cạnh tranh.
Vd: Cty vận tải Mai Linh tập trung vào việc đi và
đến đúng giờ.
SỰ KHÁC BIỆT: Nhờ việc thực hiện khuôn khổ 4 hàng
động.
Vd: Cty vận tải Phương Trang tạo ra sự khác biệt cơ
bản với những đơn vị vận tải khác là sử dụng xe 45
chỗ và phục vụ video trên xe.

KHẨU HIỆU CÓ SỨC THUYẾT PHỤC:
Khẩu hiệu ngắn, hấp dẫn
Vd: Vận tài Sài Gòn có câu” êm như trong lòng mẹ”
1.3 Các khuôn khổ và đặc điểm của một chiến lược tốt
2.1. Vẽ lại những ranh giới thị
trường
2.2. Tập trung vào sơ đồ tổng thể,
chứ không tập trung vào con số
2.3. Vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại
2.4. Thực hiện đúng trình tự chiến
lược
2. HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
2.1. Vẽ lại những ranh giới thị trường
Khuôn khổ 6 đường lối:
Đường lối 1: Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế
Đường lối 2: Định hướng theo các nhóm chiến lược trong
ngành.
Đường lối 3: Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác
nhau
Đường lối 4: Định hướng theo những sản phẩm và dịch vụ bổ
sung
Đường lối 5: Chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng
hoặc cảm xúc đối với người mua.
Đường lối 6: Định hướng theo thời gian
Cạnh tranh đối
đầu
Hình thành đại
dương xanh
Ngành Tập trung vào các
đối thủ trong

ngành
Định hướng về
các ngành sản
phẩm thay thế
Nhóm chiến
lược
Tập trung vào vị
thế cạnh tranh
trong nhóm chiến
lược
Định hướng
đồng thời theo
các nhóm
chiến lược
trong ngành
Nhóm người
mua
Tập trung vào
phục vụ nhóm
người mua tốt hơn
Xác định lại
nhóm người
mua của
ngành
Từ cạnh tranh đối đầu đến việc hình thành đại dương xanh
Hình thành ý tưởng về khoảng thị trường mới
Hình thành ý tưởng về khoảng thị trường mới
Từ cạnh tranh đối đầu đến việc hình thành đại dương xanh
Cạnh tranh đối đầu Hình thành đại
dương xanh

Phạm vi sản
phẩm và dịch
vụ
Tập trung vào tối đa
hóa giá trị của sản
phẩm và dịch vụ trong
giới hạn của ngành
Định hướng
theo những sản
phẩm và dịch vụ
bổ sung
Định hướng
chúc năng-
cảm xúc
Tập trung vào cải thiện
mức giá theo định
hướng chức năng- cảm
xúc trong ngành
Cân nhắc lại
định hướng
chức năng-cảm
xúc của ngành
Thời gian Tập trung vào việc
thích ứng mỗi khi xu
thế bên ngoài xuất
hiện
Tham gia vào
việc hình thành
xu thế bên
ngoài vào mọi

thời điểm
2.2 Tập trung vào sơ đồ tổng thể, chứ không tập trung vào
các con số
Mục đích:
Thiết kế quá trình hoạch định chiến lược cho một
công ty để có những đột phá nhằm tạo ra những
đổi mới về giá trị, hướng sự tập trung của vào sơ
đồ tổng thể, thay vì đi sâu vào chi tiết với những
con số và thuật ngữ chuyên môn.
Gợi ý về quá trình hoạch định 4 bước, qua đó thể
xây dựng một chiến lược nhằm hình thành và giành
lấy những cơ hội đại dương xanh.
Phác thảo sơ đồ chiến lược của công ty:
4 bước hình thành chiến lược.
4 Bước hình thành chiến lược
Tập trung vào bức tranh tổng thể,
chứ không tập trung vào các con số
4 bước hình thành
chiến lược
•
Hình thành nhận thức
•
Khảo sát
•
Trình bày chiến lược
•
Truyền đạt trong tổ chức
•
Hình thành nhận thức
•

Khảo sát
•
Trình bày chiến lược
•
Truyền đạt trong tổ chức