Bài Thảo Luận - Quản Trị Thương Hiệu PEPSI Của PEPSICO Việt Nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT
CÔNG NGHIỆP
o0o
Các thành viên trong nhóm
1. Hồ Thị Thao
2. Nguyễn Thị Soa
3. Nguyễn Thị Tuyết
4. Vũ Thị Ngoan
5.Nguyễn Thành Luân
6. Lê Tiến Thọ
7. Lại Thị Phương Thảo
1. Giới thiệu chung về công ty
Thương hiệu: PEPSI
Tên viết tắt : Pepsico Việt Nam
Địa chỉ: Lầu 5 cao ốc Sheraton, 88 Đồng
Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
Email:
Website: http:// www.pepsicocareer.com.vn
Giám đốc: Phạm Phú Ngọc Trai.
PepsiCo là công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực nước giải khát và thực
phẩm với doanh thu hơn 60 tỉ đôla và 285,000 nhân viên. PepsiCo cam kết
đạt được sự tăng trưởng bền vững thông qua đội ngũ nhân viên được giao
quyền, hành động với tinh thần trách nhiệm và luôn xây dựng lòng tin.
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng
tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành
mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh
tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt
động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.”
2. Kiến trúc thương hiệu:

Nước uống Pepsi được phát minh trong năm 1898, một thập kỷ sau khi Coca
Cola xuất hiện trên thị trường. Logo đầu tiên của Pepsi lúc đó nhìn rất khác,
đậm nét phong cách của Tim Burton:
Bây giờ chúng ta đã khá quen thuộc với xu hướng đột phát
của pepsi. Sau nhiều thập kỷ, họ tung ra Pepsi Globe với
kiểu chữ đậm quen thuộc này:
Kiến trúc thương hiệu mà Pepsi sử dụng là Kiến trúc mở rộng
chiều ngang (Line Branding):
Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng
trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever.
Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up
Strawberry…
Kiến trúc thương hiệu mà Pepsi sử dụng là Kiến trúc mở rộng
chiều ngang (Line Branding):
Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng
trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever.
Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up
Strawberry…
7-up Diet 7-up Cherry
Trong thực tế, Pepsi là một
trong những công ty thực
hiện mở rộng thương hiệu
(brand extension) nhiều nhất
và tỷ lệ thành công không
phải là tuyệt đối; chẳng hạn
các bạn có thể thấy Pepsi-
Xanh có mặt khoảng năm
2000 và biến mất vào 3 năm
sau đó.
Trong thực tế, Pepsi là một

trong những công ty thực
hiện mở rộng thương hiệu
(brand extension) nhiều nhất
và tỷ lệ thành công không
phải là tuyệt đối; chẳng hạn
các bạn có thể thấy Pepsi-
Xanh có mặt khoảng năm
2000 và biến mất vào 3 năm
sau đó.
3. Mục tiêu chiến lược:
Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà
doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng
thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là
kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được
khi thực hiện chiến lược. Thông thường các
doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại:
mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
Mục tiêu chiến lược của Pepsi là tạo ra một doanh nghiệp
luôn đáp ứng những yêu cầu của khách hàng.
Và Tập đoàn Pepsi đã xây dựng nên 3 bức tranh chiến lược:

Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường

Hệ thống hoạt động hiệu quả

Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi
phân khúc
Cụ thể Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng
chính:


Nước giải khát (Pepsi-Cola)

Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)

Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
Phân khúc “Nước giải khát”:
Chiến lược:
Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng:

Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một
thế hệ mới”

Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho
người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước
giải khát dành cho người ăn kiêng.

Chiến lược thứ 4 là mở rộng
việc bán hàng thông qua việc phát
triển các sản phẩm mới và các dịch
vụ chăm sóc nhóm khách hàng
khác nhau. Các sản phẩm mới kể
đến như là Diet Pepsi, Diet
Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM
và Mountain Dew Sport.

Mở rộng thị trường cho
sản phẩm Mountain Dew,
nhãn hiệu nước giải khát lớn
thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ,
Pepsi chú trọng đến việc phát

triển mùi vị và hình ảnh cho
sản phẩm.

Mở rộng thị trường cho
sản phẩm Mountain Dew,
nhãn hiệu nước giải khát lớn
thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ,
Pepsi chú trọng đến việc phát
triển mùi vị và hình ảnh cho
sản phẩm.
Nhóm kinh doanh nhà hàng
Chiến lược:
PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế trong ngành công
nghiệp nhà hàng:

Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo
sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những
thực đơn có giá trị. Thực đơn giá trị của Taco Bell đưa ra vào năm 1988, đã giúp
tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận.

Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới
(như cánh gà rán nóng KFC) đã kích thích việc bán hàng.

Quảng cáo là 1 phần
quan trọng trong chiến
lược, trong suốt 1986-87.
Pepsi chi 70 triệu USD để
thực hiện chiến dịch
quảng cáo trong nước cho
Taco Bell với cái tên

“chữa bệnh cho bữa ăn”

Mở rộng việc phân phối
qua các phương pháp mới
để tìm kiếm người tiêu
dùng mới trong những
khu vực khác nhau để
tăng doanh số bán hàng
và tăng thị phần.
Mục tiêu của công ty là
biến nhà hàng PepsiCo
ngày càng phát triển rộng
ra trên thế giới.

Quảng cáo là 1 phần
quan trọng trong chiến
lược, trong suốt 1986-87.
Pepsi chi 70 triệu USD để
thực hiện chiến dịch
quảng cáo trong nước cho
Taco Bell với cái tên
“chữa bệnh cho bữa ăn”

Mở rộng việc phân phối
qua các phương pháp mới
để tìm kiếm người tiêu
dùng mới trong những
khu vực khác nhau để
tăng doanh số bán hàng
và tăng thị phần.

Mục tiêu của công ty là
biến nhà hàng PepsiCo
ngày càng phát triển rộng
ra trên thế giới.
Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food)
Chiến lược:
PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:

Phát triển mở rộng loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị mới. Mùi vị này
thay đổi theo mùa đã thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong các khu vực
khác nhau. Việc mở rộng này không chỉ là mùi vị mới mà còn có cả sản phẩm mới.

Tạo ra sản phẩm mới và tạo ra phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu
khách hàng.

Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. Ví dụ khoai tây rán được
đóng trong hộp, và được bán chủ yếu qua các cửa hàng được Frito-Lay chi cho
quảng cáo.
4. Tầm nhìn
“ Tầm nhìn của thương hiệu Pepsi đó là : trở thành thương hiệu số một trong
lĩnh vực nước giải khát trên thế giới”
4. Tầm nhìn
“ Tầm nhìn của thương hiệu Pepsi đó là : trở thành thương hiệu số một trong
lĩnh vực nước giải khát trên thế giới”
Pepsi luôn muốn vợt lên
trên đối thủ cạnh tranh
lớn nhất của mình đó là
coca-cola để trở thành
thương hiệu nước giải
khát số một thế giới

Pepsi luôn muốn vợt lên
trên đối thủ cạnh tranh
lớn nhất của mình đó là
coca-cola để trở thành
thương hiệu nước giải
khát số một thế giới
5. Sứ mệnh
Mang tới cho khách hàng những sản phẩm nước giải khát chất lượng tốt nhất,
tiện lợi nhất, phù hợp với tất cả khách hàng của mình bằng sự trân trọng trách
nhiệm của mình để nâng cao chất lượng cuộc sống.
Những sản phẩm được
khách hàng ưu
chuộng, nhất là giới
trẻ năng động
6. Tính cách thương hiệu
Bộ tính cách thương hiệu do pepsi xác lập được giới thiệu tóm tắc như sau:
o
Chúng ta nhận được sự tôn trọng chủa khách hàng bằng việc làm liêm
chính, chuyên nghiệp và chân thật.
o
Chúng ta luôn tôn trọng và đánh giá cao mỗi khách hàng; nỗ lực phục vụ
khách hàng hơn cả những gì mà họ mong đợi, với sự chân thật, liêm chính
và chuyên nghiệp. Đó là cách mà chúng ta phát triển kinh doanh.
Vun đắp các mối quan hệ
o
Chúng ta có tầm nhìn dài hạn, luôn sát cánh và chia sẻ cùng khách hàng
trong suốt cuộc đời để giúp khách hàng phát triển và thành công. Đây là
cách chúng ta xây dựng lòng tin và phát triển mối quan hệ bền lâu với mỗi
khách hàng.
Chúng ta quyết tâm làm hết sức mình để mang lại những kết quả

tốt nhất cho khách hàng.
Chúng ta hiểu rằng khách hàng luôn mong đợi và họ xứng
đáng được hưởng những gì tốt nhất. Vì vậy chúng ta luôn tìm
hiểu các nhu cầu của họ và thỏa mãn những nhu cầu đó một
cách nhanh chóng và chính xác. Chúng ta luôn nỗ lực để nâng
cao hiệu quả công việc.
•
Chúng ta luôn đi sát với nhu cầu thay đổi của
khách hàng và đáp ứng bằng những sản phẩm
và dịch vụ phù hợp.
Con người thay đổi theo thời gian, và nhu cầu
của họ cũng thay đổi theo. Để trở thành một
thương hiệu thực sự mạnh, chúng ta phải luôn
gắn liền với những nhu cầu thay đổi của khách
hàng và của xã hội mà chúng ta phục vụ
7.Khách hàng mục tiêu
Ngay từ khi ra đời sứ mệnh của pepsi đã là dành cho giới
trẻ lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê,
nhàm vào yếu tố trên pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của
mình những tố chất ( từ hương vị cho tới phương thức
marketting ) cần thiết để đi sâu vào lớp người dùng này
Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn pepsi mang lại cho mười
dùng cảm giác mới lạ vị nồng tới mũi như bầu nhiệt
huyết của giới trẻ, bời hương vị khác hoàn toàn với các
nước giải khát trên thị trương
7.Khách hàng mục tiêu
Ngay từ khi ra đời sứ mệnh của pepsi đã là dành cho giới
trẻ lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê,
nhàm vào yếu tố trên pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của
mình những tố chất ( từ hương vị cho tới phương thức

marketting ) cần thiết để đi sâu vào lớp người dùng này
Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn pepsi mang lại cho mười
dùng cảm giác mới lạ vị nồng tới mũi như bầu nhiệt
huyết của giới trẻ, bời hương vị khác hoàn toàn với các
nước giải khát trên thị trương