các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty tnhh thương mại và xây dựng xuân hiển trên thị trường cửa xây dựng

Phần mở đầu
1- Tính cấp thiết của đề tài:
Kể từ khi đất nớc ta thực hiện chính sách mở cửa, chuyển đổi nền kinh tế
từ chế độ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà
nớc, để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình buộc
cách doanh nghiệp phải phát huy triệt để mọi tiềm lực, mọi thế mạnh sẵn có
của mình nhằm tạo lợi thế bằng hoặc hơn các doanh nghiệp khác. Chỉ có nh
vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong cạnh tranh.
Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức thơng mại thế giới WTO. Theo lộ
trình thực hiện những cam kết của mình, Việt Nam sẽ dần mở cửa thị trờng
trong nớc cho các nhà đầu t nớc ngoài trên nhiều lĩnh vực nh thơng mại, tài
chính, sản xuấtđiều đó báo hiệu cho thời gian tới và tơng lai xa hơn tại thị tr-
ờng trong nớc sẽ xuất hiện và diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa
các doanh nghiệp trong nớc với nhau mà còn giữa các doanh nghiệp trong nớc
với các doanh nghiệp nớc ngoài rất mạnh về vốn, công nghệ, trình độ quản
lýNgành vật liệu xây dựng nói chung và ngành cửa xây dựng nói riêng cũng
không đứng ngoài cuộc và cũng đang vận mình để chờ đón, đối mặt với
những thách thức mới cả bên trong cũng nh bên ngoài.
Trên thị trờng cửa xây dựng Việt Nam hiện nay đang diễn ra sự cạnh
tranh ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt hơn giữa những nhà sản xuất,
nhà phân phối nhằm giành giật thị phần cho mình để duy trì sự tồn tại và phát
triển. Công ty TNHH Thơng mại & Xây dựng Xuân Hiển cũng không nằm
ngoài cuộc chơi trên đặc biệt từ sau năm 2008 hợp đồng làm đại lý độc quyền
cho Công ty TNHH Sản xuất và Thơng mại Hng Phát( nhà sản xuất cửa cuốn
và cửa nhựa lõi thép uPVC hàng đầu Việt Nam) tại khu vực 3 tỉnh Ninh Bình,
Nam Định và Hà Nam chấm dứt. Các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện tại khu
vực thị trờng của công ty ngày càng nhiều hơn và cũng đang nỗ lực tạo uy tín,
gây dựng thơng hiệu cho mình bằng những chính sách marketing hợp lý, đầu
t có trọng điểm, điều đó đã ảnh không nhỏ đến thị phần cũng nh doanh số của
công ty trong hơn một năm qua. Các đối thủ đã nắm rất rõ những điểm yếu
của công ty nh trình độ nhân lực, sự lỏng lẻo trong quản lý, chất lợng sản

phẩm và đặc biệt là các chính sách marketing của công ty và không ngừng
khoét sâu vào những yếu điểm này. Vấn đề quan trọng hàng đầu đặt ra cho
1
ban lãnh đạo cũng nh những nhân viên làm công tác marketing trong công ty
hiện nay là tìm ra những giải pháp marketing tối u tốt nhất để dành lại và
hơn nữa là để mở rộng thị phần của của mình nhằm duy trì sự tồn tại và phát
triển trong thời gian sắp tới trên các lĩnh vực sản phẩm chủ lực: Cửa cuốn, cửa
nhựa lõi thép uPVC, cửa thuỷ lực và cửa kính tự động.
Với t cách là ngời làm công tác marketing cùng tham gia hoạch định các
chiến lợc, chính sách marketing với lãnh đạo công ty, tôi đã nghiên cứu và đề
xuất đề tài: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty TNHH Thơng mại và Xây dựng Xuân Hiển trên thị trờng cửa
xây dựng qua đó góp phần phân tích thực trạng tình hình thị trờng, tình hình
cạnh tranh trên thị trờng cửa xây dựng tại 3 tỉnh Ninh Bình, Nam Định , Hà
Nam và một số khu vực lân cận để từ đó tìm ra các phơng hớng, giải pháp
marketing nhằm tháo gỡ những khó khăn trớc mắt cũng nh lâu dài , khẳng
định lại niềm tin, uy tín với khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp và qua đó
lấy lại thị phần đã mất đồng thời phát triển rộng hơn, nâng cao doanh số, thu
nhập của doanh nghiệp mình.
2- Tình hình nghiên cứu:
Trong thời gian qua, đã có khá nhiều các bài viết, các báo cáo và các đề
tài nghiên cứu về thị trờng vật liệu xây dựng, đa ra những kinh nghiệm, cách
thức quản lý và các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong tình hình kinh tế hiện nay cũng nh tơng lai xa hơn nhng
những bài viết, các báo cáo và các đề tài nghiên cứu về lĩnh vực cửa xây dựng
còn rất khiêm tốn, có thể nói là quá ít. Chỉ có một số các bài viết, bài báo trên
các tạp chí nh: Tạp chí Kiến trúc & Đời sống, Thời báo Kinh tế, Tạp chí Xây
dựng, Sài Gòn tiếp thị và một số các website nh: VNexpress.net,
Vietnamnet.vn, Austdoor.com là có đề cập và đa ra những thông tin về lĩnh
vực cửa xây dựng nh: Tình hình thị trờng, dự báo triển vọng, các sản phẩm

mới, giá cả
Trên cở sở đúc kết, tham khảo các ý kiến của các tác giả trên các bài báo,
bài viết, các đề tài nghiên cứu một cách có hệ thống về các giải pháp
marketing, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng cửa xây
dựng nhằm làm rõ hơn nhu cầu, những khó khăn thách thức mà công ty đang
gặp phải qua đó đánh giá đúng thực trạng cạnh tranh để đề xuất các giải pháp
2
marketing hiệu quả nhằm tăng cờng năng lực cạnh tranh của công ty trong
thời gian trớc mắt cũng nh lâu dài.
3- Mục đích nghiên cứu của đề tài.
- Đánh giá thực trạng các giải pháp marketing, năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng cửa xây dựng nhằm tìm ra những mặt mạnh, mặt
yếu, nguyên nhân cũng nh những cơ hội và khó khăn thách thức để đề xuất
các giải pháp marketing đồng bộ, khoa học phù hợp với nguồn lực hiện có của
doanh nghiệp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng cửa hiện nay và thời gian tới.
- Làm căn cứ để xây dựng một chiến lợc kinh doanh mang tính bền vững,
lâu dài.
4- Đối tợng và phạm vi nghiên cứu.
a. Đối tợng nghiên cứu.
Nghiên cứu các giải pháp marketing tối u, phù hợp với điều kiện, năng
lực hiện có của công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên
thị trờng cửa xây dựng với các sản phẩm chủ lực: Cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép
uPVC, cửa kính tự động và cửa thuỷ lực.
b. Phạm vi nghiên cứu.
- Tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing, cạnh tranh và thực tiễn
hình thành cạnh tranh trên lĩnh vực thị trờng cửa xây dựng.
- Các giải pháp marketing trên những thị trờng hàng hoá khác nhau thì
không giống nhau. Vì vậy ở đây chỉ nghiên cứu các giải pháp marketing trên
phạm vi hẹp hơn thị trờng cửa xây dựng tại Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam

và một số khu vực lân cận.
5- Phơng pháp nghiên cứu.
Trong luận văn này sử dụng các phơng pháp nghiên cứu của Kinh tế học,
kế thừa những kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trong đó đặc biệt chú ý tới
các phơng pháp hệ thống hoá, khái quát hoá, thống kê so sánh, phân tích thực
chứng, bảng biểu, mô hình hoá, SWOT, phơng pháp thu thập thông tin và ph-
ơng pháp phân tích thông tin.
6- Những đóng góp của luận văn.
- Hệ thống lý thuyết về marekting nâng cao năng lực cạnh tranh của một
doanh nghiệp trên thị trờng
3
- Phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công
ty Xuân Hiển trên thị trờng cửa xây dựng.
- Đề xuất các giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty trên các phân khúc thị trờng đã chọn.
7- Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn đợc chia thành 3 chơng có
nội dung nh sau:
Chơng 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh và
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
Chơng 2:Thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển
Chơng 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trên thị trờng cửa xây
dựng
Chơng 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh
và marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
1.1 Cạnh tranh
4
Vấn đề cạnh tranh kinh tế, về mặt lý luận, từ lâu đã đợc các nhà kinh tế

học trớc Mác và chính các nhà kinh điển của chủ nghĩa Mác Lênin cũng đã
đề cập đến.
ở nớc ta trong quá trình đổi mới nền kinh tế có sự thay đổi về t duy, quan
niệm và cách thức đối xử với cạnh tranh và độc quyền. Cạnh tranh vừa là môi
trờng, vừa là động lực trong nền kinh tế thị trờng. Trong Văn kiện Đại hội VIII
của Đảng cũng đã ghi rõ: Cơ chế thị trờng đòi hỏi phải hình thành một môi
trờng cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp, văn minh.
Cạnh tranh vì lợi ích phát triển đất nớc, chứ không phải làm phá sản hàng
loạt, lãng phí các nguồn lực, thôn tính lẫn nhau. Trong mục tiêu tổng quát của
kế hoạch 5 năm 2001 2005 Đảng ta khẳng định cần phải: Nâng cao rõ rệt
hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế.
Thuật ngữ cạnh tranh đợc dùng ở đây là cách gọi tắt của cụm từ cạnh
tranh kinh tế ( Economics Competition) một dạng cụ thể của cạnh tranh.
Cạnh tranh xuất hiện trong quá trình hình thành và phát triển của sản
xuất và trao đổi hàng hoá. Do đó hoạt động cạnh tranh gắn liền với sự tác
động của các quy luật thị trờng nh quy luật giá trị, quy luật cung - cầu
1.1.1 Cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
1.1.1.1 Khái niệm và phân loại cạnh tranh
a. Khái niệm
Xét từ góc độ tổng thể nền kinh tế, cạnh tranh trong cơ chế thị trờng có
thể đợc hiểu là cuộc cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trờng
nhằm giành giật các lợi ích kinh tế về mình.
Các chủ thể kinh tế ở đây chính là các bên bán và bên mua các loại hàng
hoá mà họ mua đợc hay nói cách khác là họ muốn mua đợc loại hàng hoá có
chất lợng cao, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng mà giá cả lại rẻ. Ngợc lại, bên bán
bao giờ cũng hớng tới tối đa hoá lợi nhuận bằng cách bán đợc nhiều hàng với
giá cao. Vì vậy, các bên cạnh tranh với nhau để giành những phần có lợi hơn
về mình.
Xét ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đợc Các
Mác đề cập nh sau: Cạnh tranh t bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh

gay gắt giữa các nhà t bản nhằm giành giật những điều kiện thuật lợi trong sản
xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu lợi nhuận siêu ngạch. ở đây, Các Mác đã đề
cập đến vấn đề cạnh tranh trong một không gian hẹp chủ nghĩa t bản, lúc này
5
cạnh tranh đợc xem là sự lấn át, chèn ép lẫn nhau để tồn tại, quan niệm về
cạnh tranh đợc nhìn nhận từ góc độ khá tiêu cực.
ở nớc ta, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung trớc đây, cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp đợc hiểu một cách cứng nhắc. Trong một thời kỳ dài, chúng
ta chỉ nhìn thấy mặt trái của cạnh tranh, phê phán cạnh tranh, coi cạnh tranh là
doanh nghiệp mạnh đè bẹp doanh nghiệp yếu mà cha thấy đợc những mặt tích
cực của cạnh tranh. Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, quan niệm về cạnh
tranh của các doanh nghiệp ở nớc ta đã có sự thay đổi. Ngày nay, các quốc gia
trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh là môi trờng và động
lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Cạnh tranh của các doanh nghiệp đợc
quan niệm là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa những nhà sản xuất kinh
doanh với nhau dựa trên chế độ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất nhằm
giành đợc những điều kiện thuận lợi nhất về sản xuất và tiêu thụ hàng hoá,
dịch vụ để thu đợc lợi nhuận lớn nhất đồng thời thúc đẩy hoạt động sản xuất
kinh doanh phát triển. Chúng ta cũng có thể hiểu theo nghĩa chung nhất cạnh
tranh của các doanh nghiệp là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc
giành giật khách hàng hoặc thị trờng mà kết quả cuối cùng là để tiêu thụ đợc
ngày càng nhiều hàng hoá với lợi nhuận cao.
Nếu xét trong mối tơng quan giữa các doanh nghiệp với nhau và trên cơ
sở nhu cầu mua sắm của xã hội thì chúng ta hiểu cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp là quá trình các doanh nghiệp đa ra các biện pháp kinh tế tích cực sáng
tạo nhằm tồn tại đợc trên thị trờng và ngày càng thu đợc nhiều lợi nhuận trên
cơ sở tạo ra các u thế về sản phẩm cũng nh tiêu thụ sản phẩm.
b. Phân loại cạnh tranh
Cạnh tranh trên thị trờng giữa các doanh nghiệp đợc phân thành nhiều
loại khác nhau. Xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh đợc chia làm 2

loại: cạnh tranh giữa các ngành và cạnh tranh trong nội bộ ngành. Để giành lợi
thế trên thị trờng, các doanh nghiệp phải nắm vững các loại cạnh tranh này để
xác định đúng đối thủ cạnh tranh, từ đó lựa chọn đợc chính xác vũ khí cạnh
tranh phù hợp với điều kiện và đặc điểm của mình.
Cạnh tranh giữa các ngành: là cuộc đấu tranh giữa các doanh nghiệp sản
xuất, mua bán hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu
lợi nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra và đầu t vốn vào
ngành có lợi nhất cho sự phát triển. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc
6
các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những ngành đầu t có lợi nhất nên đã chuyển
vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sau một thời gian
nhất định, sự điều chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này, vô hình
chung hình thành lên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, dẫn
đến kết quả cuối cùng là các chủ doanh nghiệp đầu t ở các ngành khác nhau
với số vốn bằng nhau chỉ thu đợc lợi nhuận nh nhau.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. Cạnh tranh
trong nội bộ ngành dẫn đến sự hình thành giá cả thị trờng đồng nhất đối với
hàng hoá, dịch vụ đó. Trong cuộc cạnh tranh này, các doanh nghiệp thôn tính
lẫn nhau. Những doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của
mình trên thị trờng, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp hoạt động
sản xuất kinh doanh thậm chí bị phá sản.
Khi nền sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng hoá bán ra càng nhiều,
số lợng ngời cung ứng càng đông thì cạnh tranh càng gay gắt. Do vậy để chiến
thắng trong cuộc chiến giành lợi nhuận tối đa, các doanh nghiệp không ngừng
thu thập thông tin về các đối thủ của mình, đem so sánh với bản thân doanh
nghiệp, nhờ đó phát hiện đợc những lĩnh vực mà mình có u thế hay bất lợi
trong cạnh tranh và là cơ sở để xây dựng đợc một chiến lợc cạnh tranh đúng
đắn
1.1.1.2 Vai trò của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trờng. Cội nguồn của sự cạnh
tranh là sự tự do trong sản xuất kinh doanh, đa dạng kiểu dáng, nhiều thành
phần kinh tế, nhiều ngời hoạt động sản xuất kinh doanh. Cạnh tranh thực chất
là một cuộc chạy đua không có đích. Chạy đua về mặt kinh tế phải luôn luôn ở
phía trớc để tránh những trận đòn của ngời chạy phía sau, và không phải chỉ
để thắng một trận tuyến giữa các đối thủ mà là để thắng trên hai trận tuyến.
Đó là cạnh tranh giữa những ngời mua với ngời bán và cạnh tranh giữa những
ngời bán với nhau. Do vậy, cạnh tranh không chỉ có vai trò quan trọng đối với
các doanh nghiệp tham gia thị trờng mà còn có ý nghĩa to lớn đối với ngời tiêu
dùng và toàn xã hội.
- Đối với các doanh nghiệp, cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển
của các doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh( cải tiến thiết bị công nghệ, sử dụng nguồn tài nguyên một cách tối -
7
u ), ảnh hởng đến uy tín, quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thơng tr-
ờng.
- Đối với ngời tiêu dùng: cạnh tranh giúp cho họ thoả mãn nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ, chất lợng sản phẩm ngày càng đợc nâng cao, dịch vụ chăm
sóc khách hàng tốt hơn và mức giá phù hợp với khả năng của họ.
- Đối với nền kinh tế quốc dân thì cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự
phát triển bình đẳng của mọi thành phần kinh tế, tạo điều kiện để giải phóng
lực lợng sản xuất, nâng cao tiến bộ khoa học kỹ thuật, hiện đại hoá nền sản
xuất xã hội. Đó cũng là điều kiện để xoá bỏ độc quyền bất hợp lý, xoá bỏ sự
bất bình đẳng trong kinh doanh, phát huy tính năng động, sáng tạo của các
nhà quản lý doanh nghiệp, gợi mở nhu cầu thông qua việc tạo ra nhiều sản
phẩm mới, nâng cao chất lợng đời sống con ngời, phát triển nền văn minh
nhân loại.
Tuy nhiên, chúng ta không thể phủ nhận mặt tiêu cực của cạnh tranh,
cạnh tranh không lành mạnh sẽ gây ra những hậu quả tiêu cực. Vì bị cuốn hút
bởi các mục tiêu hạ giá thành, tăng lợi nhuận , các doanh nghiệp đã không

chịu bỏ ra các chi phí cho việc xử lý các chất thải, ô nhiễm môi trờng và các
vấn đề xã hội khác. Ngoài ra, cạnh tranh có thể có xu hớng dẫn đến độc
quyền Để khác phục đợc các tiêu cực đó thì vai trò điều tiết của Nhà nớc là
hết sức quan trọng.
1.1.1.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp
Do sự khan hiếm nguồn lực xã hội, khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp hạn chế nên các doanh nghiệp không thể có lợi thế hơn các đối thủ về
mọi mặt. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần biết tận dụng những lợi thế của mình,
biến chúng thành những công cụ cạnh tranh thực sự lợi hại để đạt đợc mục
tiêu kinh tế đã đặt ra. Tuy nhiên, các mặt khác mà doanh nghiệp không có lợi
thế bằng thì cũng không nên bỏ qua.
a. Sản phẩm và chất lợng sản phẩm
Sản xuất cái gì? Cho ai? Là câu hỏi lớn nhất mà mỗi doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh phải đối mặt trong cơ chế thị trờng. Trả lời đợc câu hỏi này
có nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm.
Không một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trờng mà lại không có sản
phẩm để kinh doanh cho dù sản phẩm đó là hữu hình hay vô hình. Vấn đề đặt
ra cho các doanh nghiệp là phải làm cho sản phẩm của mình thích ứng đợc với
8
thị trờng một cách nhanh chóng thì mới có thể tiêu thụ hết trên thị trờng, mở
rộng thị phần và tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
a1) Sản phẩm
Có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh từ sản phẩm theo hai cách:
Đa dạng hoá sản phẩm: Mức độ đa dạng của sản phẩm thể hiện ở danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp( đó là tập hợp của tất cả các loại sản phẩm và
mặt hàng đợc đa ra để bán). Để có thể theo kịp nhu cầu thị trờng, bên cạnh
việc duy trì và cải tiến các loại sản phẩm hiện đang là thế mạnh, doanh nghiệp
cũng cần nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm mở rộng và phát triển thị trờng
tiêu thụ hàng hoá. Đa dạng hoá sản phẩm không chỉ là để đảm bảo đáp ứng đ-
ợc nhu cầu thì trờng, thu nhiều lợi nhuận mà còn là một biện pháp phân tán sự

rủi ro trong kinh doanh khi mà cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
quyết liệt.
Đi đôi với việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, để đảm bảo đứng vững
trong các cuộc cạnh tranh, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lợc khác biệt
hoá sản phẩm bằng cách tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cho là có
những điểm độc đáo và từ đó hấp dẫn khách hàng vì sự độc đáo, khác biệt đó.
Ưu điểm của chiến lợc này là doanh nghiệp không bị cạnh tranh từ các đối thủ
vì khó lòng vợt qua lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu mà doanh
nghiệp xây dựng đợc ( Ví dụ: sản phẩm chất lợng cao của hãng Sony, sản
phẩm có tính kinh tế nh xe máy Honda ). Tuy nhiên, doanh nghiệp rất khó
giữ vững thị phần của mình vì khó có thể duy trì sự khác biệt trong thời gian
dài do bị các đối thủ bắt trớc rất nhanh và gặp khó khăn trong việc duy trì giá
cao.
Nh vậy, sản phẩm và xác định cơ cấu sản phẩm tối u là một trong những
yếu tố quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
a2) Chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất
và ngay cả sau khi tiêu thụ hàng hoá và chịu tác động của nhiều yếu tố: công
nghệ dây chuyền sản xuất, nguyên nhiên vật liệu, trình độ tay nghề của lao
động, trình độ quản lý Chất lợng sản phẩm có thể đợc hiểu là mức độ đáp
ứng các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật hoặc là khả năng thoả mãn nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Nâng cao chất lợng thì phải giải quyết đợc cả hai vấn đề trên.
9
Xuất phát từ quan điểm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng, khi đời
sống của con ngời ngày càng đợc nâng cao thì việc cải thiện chất lợng sản
phẩm trở thành vấn đề cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp. Làm ngợc lại,
doanh nghiệp đã tự từ chối khách hàng, đẩy lùi hoạt động sản xuất kinh
doanh. Mặt khác, cải tiến chất lợng sản phẩm còn giúp doanh nghiệp hội nhập
tốt hơn với xu hớng toàn cầu hoá nền kinh tế, vơn tới những thị trờng xa hơn.
Việt Nam gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO năm 2007 đã mở ra

những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Song, việc xuất khẩu hàng
hoá sang các nớc là thành viên của WTO các sản phẩm của ta phải đảm bảo
một cách nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật đặc biệt là các nớc phát triển
trong tổ chức.
Hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, một quan niệm mới về
chất lợng đã xuất hiện: chất lợng sản phẩm không chỉ là tốt, bền, đẹp mà nó
còn do khách hàng quyết định. Quản lý chất lợng sản phẩm là yếu tố chủ quan
còn sự đánh giá của khách hàng mang tính khách quan. ở đây, nhân tố khách
quan đã tác động, chi phối yếu tố chủ quan. Quan niệm này xuất phát từ thực
tế là mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
Chất lợng sản phẩm thể hiện tính quyết định sức cạnh tranh của doanh
nghiệp ở chỗ:
- Nâng cao chất lợng sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
tăng khối lợng hàng hoá bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
- Sản phẩm chất lợng cao sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, kích thích
khách hàng mua hàng và mở rộng thị trờng.
- Chất lợng sản phẩm cao làm tăng khả năng sinh lời, cải thiện tình hình
tài chính của doanh nghiệp.
b. Giá bán sản phẩm
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó. Đồng thời, giá cả còn là công cụ
linh hoạt nhất, mềm dẻo nhất trong cạnh tranh.
Giá cả sản phẩm trên thị trờng đợc hình thành thông qua thoả thuận giữa
ngời bán và ngời mua. Nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hay
không mua của khách hàng. Trong nền kinh tế thị trờng, có sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp, khách hàng là thợng đế họ có quyền lựa chọn những gì
mà họ cho là tốt nhất, và cùng một loại sản phẩm với chất lợng tơng đơng
10
nhau, chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá bán thấp hơn, khi đó số lợng sản
phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên.

Mặc dù vậy, khi thu nhập của đại bộ phận dân c đều tăng, khoa học kỹ
thuật phát triển thì việc định giá thấp cha hẳn là giải pháp hữu hiệu, đôi khi
còn bị đánh đồng với việc suy giảm chất lợng sản phẩm. Vì vậy, định giá thấp,
định giá ngang thị trờng hay định giá cao, làm sao sử dụng giá cả nh một vũ
khí cạnh tranh lợi hại là tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, từng giai đoạn
trong chu kỳ sống sản phẩm hay tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị tr-
ờng.
c. Nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm
Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng bao gồm cả chức năng sản xuất
và tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, đây cũng là giai đoạn thực hiện bù đắp chi phí và thu lợi nhuận. Nghệ
thuật tiêu thụ sản phẩm thể hiện ở hai mặt:
Trớc hết là phải lựa chọn các kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra
tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao. Tiêu thụ nhanh với số lợng
nhiều sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất
kinh doanh phát triển. Xây dựng một hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm đòi hỏi phải tính toán nhiều yếu tố, phải mất nhiều năm và không dễ gì
thay đổi đợc nó. Bù lại, doanh nghiệp có một nền móng vững chắc để phát
triển thị trờng, bảo vệ thị phần của doanh nghiệp có đợc.
Bên cạnh việc tổ chức mạng lới bán hàng, doanh nghiệp cũng cần đẩy
mạnh các hoạt động hỗ trợ bán hàng nh quảng cáo, khuyến mại, một số chính
sách phục vụ khách hàng nh chính sách thanh toán, các dịch vụ trớc và sau
bán hàng. Đây là một hình thức cạnh tranh phi giá, gây sự chú ý và thu hút
khách hàng mua sắm.
Công tác tổ chức tiêu thụ tốt cũng là một trong những yếu tố làm tăng uy
tín của doanh nghiệp trên thị trờng. Các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng nh
quảng cáo, tham gia hội chợ, tổ chức hội nghị khách hàng là những hình thức
tốt nhất để giới thiệu về các sản phẩm và doanh nghiệp của mình từ đó giúp
cho doanh nghiệp tìm ra đợc nhiều bạn hàng mới, mở rộng thị trờng, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.2 Năng lực cạnh tranh và các nhân tố ảnh hởng đến năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp.
11
1.2.1 Năng lực cạnh tranh
Hiện nay, một doanh nghiệp hay một ngành muốn có một vị trí vững
chắc trên thị trờng và thị trờng ngày càng đợc mở rộng thì phải có một tiềm
lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trờng, cái đó chính là năng lực cạnh
tranh của một doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất. Năng lực cạnh tranh
của một doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất là khả năng đạt và có thể
tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài trên thị trờng cạnh tranh, đảm bảo thực
hiện một mức lợi nhuận ít nhất là bằng tỷ lệ đòi hỏi cho việc thực hiện các
mục tiêu của doanh nghiệp, của ngành.
Năng lực cạnh tranh thể hiện ở nhiều mặt. Các doanh nghiệp phải luôn
luôn đa ra các phơng án, các giải pháp tối u nhất để giảm chi phí sản xuất để
từ đó giảm giá thành, giá bán, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất,
nâng cao hiệu quả quản lý để nâng cao chất lợng sản phẩm, tổ chức tốt bộ
máy, mạng lới bán hàng và biết chọn đúng thời điểm bán hàng nhằm thu hút
đợc khách hàng, mở rộng thị trờng.
Chỉ tiêu tổng hợp nhất để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh
nghiệp, của một ngành kinh tế là thị phần mà nó chiếm đợc. Thị phần càng lớn
thể hiện rõ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ngành đó càng mạnh. Để
tồn tại và có sức cạnh tranh doanh nghiệp phải chiếm giữ đợc một phần thị tr-
ờng bất kể nhiều hay ít, chính điều này đã phản ánh đợc quy mô tiêu thụ của
doanh nghiệp. Qua đó ta cũng có thể đánh giá đợc năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp, ngành, u thế cũng nh những điểm mạnh, điểm yếu tơng đối của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Nâng cao năng lực cạnh tranh là một điều tất yếu của mỗi doanh nghiệp
trong ngành hoạt động trong cơ chế thị trờng. Để nâng cao năng lực cạnh
tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải đợc thực hiện nghiêm ngặt một: Chu trình
chất lợng và đảm bảo các yếu tố của chất lợng tổng hợp.

Khi nói đến chất lợng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và
dịch vụ sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm
khi thấy sản phẩm mà họ định mua thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra, vấn đề
giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng. Nh vậy,
theo nh phân tích ở trên, các yếu tố của chất lợng tổng hợp có thể đợc mô tả
theo hình sau:
12
Thoả mãn nhu cầu

Thời hạn giao hàng Giá cả

Dịch vụ
Hình 1.1
Khi nghiên cứu về cạnh tranh, các nhà nghiên cứu còn sử dụng các khái
niệm: Sức mạnh cạnh tranh, khả năng cạnh tranh và năng lực cạnh tranh. Rõ
ràng, các khái niệm trên đều có quan hệ với cạnh tranh, nhng không hoàn toàn
đồng nhất với nhau. Trong thực tế, thì sức cạnh tranh, khả năng cạnh tranh và
năng lực cạnh tranh đợc sử dụng nh là những khái niệm đồng nghĩa.
1.2.2 Sự cần thiết khách quan của việc nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp bắt đầu bớc vào khởi sự kinh doanh phải có những
nguồn lực nhất định. Để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh
buộc các doanh nghiệp phải phát huy triệt để mọi tiềm lực, mọi thế mạnh
nhằm tạo lợi thế bằng hoặc hơn các doanh nghiệp khác. Có nh vậy mới bảo
đảm cho doanh nghiệp vững vàng trong cạnh tranh. Để thực hiện đợc mục tiêu
này buộc các doanh nghiệp phải tăng cờng năng lực cạnh tranh của mình.
Thực chất tăng năng lực cạnh tranh là tạo ra ngày một nhiều các u thế về
tất cả các mặt: giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm, uy tín Cụ thể là doanh
nghiệp phải áp dụng tổng hợp các biện pháp khác nhau nh cắt giảm chi phí
sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, hạ giá bán, áp dụng công nghệ tiên tiến,

hiện đại, các biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm, nâng cao trình độ đội
ngũ lao động Hay nói cách khác tăng cờng năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp là thay đổi mối tơng quan về thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng
về mọi mặt của quá trình sản xuất.
Trong cơ chế thị trờng, tăng cờng năng lực cạnh tranh là một tất yếu
khách quan. Song song với tốc độ phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật,
đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắt khe, họ luôn có xu hớng tiêu dùng
những sản phẩm có chất lợng cao với giá cả hợp lý. Để đáp ứng nhu cầu đó
doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lợng dịch
13
vụ, đổi mới công nghệ hay phát huy mọi lợi thế của mình so với các đối thủ
cạnh tranh trong việc thoả mãn cao nhất đòi hỏi của thị trờng.
Đối với Việt Nam, khi chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ
chế thị trờng, các doanh nghiệp Nhà nớc không còn tính độc quyền và đợc
Nhà nớc bao cấp nh trớc nữa và phải tự quyết định lấy vấn đề quan trọng
mang tính sống còn của doanh nghiệp( sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản
xuất nh thế nào? số lợng bao nhiêu?). Các doanh nghiệp Nhà nớc buộc phải
làm quen với điều này cũng nh phải thích nghi với môi trờng kinh doanh mới
của cơ chế thị trờng, chấp nhận những quy luật thị trờng cũng nh chấp nhận sự
cạnh tranh. Trong kinh tế thị trờng đa hình thức sở hữu, khi mà quan điểm,
chính sách của Nhà nớc về vai trò của các thành phần kinh tế khác đi, các
doanh nghiệp Nhà nớc nếu không tự đổi mới sẽ không thể chạy đua nổi. Bởi
các hãng nổi tiếng trên thế giới đầu t vào Việt Nam ngày càng nhiều và có u
thế hơn hẳn về tiềm lực tài chính cũng nh trình độ kỹ thuật, kinh nghiệp quản
lý. Bên cạnh đó là khu vực kinh tế t nhân đầy năng động và hiệu quả đang vơn
lên một cách mạnh mẽ.
1.2.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hởng đến năng lc cạnh tranh của
doanh nghiệp
Các nhân tố cơ bản ảnh hởng đến năng lc cạnh tranh của doanh nghiệp đ-
ợc khái quát thông qua mô hình sau:

1.2.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Hình 1.2
14
Môi trơng vĩ mô
Kinh tế, công nghệ, luật pháp, tự nhiên
Môi trờng ngành
nhân tố bên trong
doanh nghiệp
Vốn Uy tín
Kỹ thuật Nhân sự
Năng lực
cạnh tranh
1.2.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a. Môi trờng vĩ mô: gồm các nhân tố ngoài sự kiểm soát của doanh
nghiệp, có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp tới sức cạnh tranh của doanh
nghiệp.
a1) Môi trờng kinh tế:
Các nhân tố kinh tế là những nhân tố quan trọng nhất của môi trờng hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế phát triển với tốc độ
cao sẽ kéo theo sự tăng lên trong thu nhập cũng nh khả năng thanh toán của
ngời dân do vậy sức mua của dân chúng cũng sẽ tăng lên. Mặt khác, nền kinh
tế phát triển mạnh làm tăng khả năng tích tụ và tập trung t bản lớn, tăng cơ hội
đầu t phát triển sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, do sự
tăng trởng của nền kinh tế sẽ kéo theo sự tăng lên một cách nhanh chóng số l-
ợng các doanh nghiệp tham gia thị trờng, và nh vậy mức độ cạnh tranh sẽ trở
nên gay gắt hơn. Trái lại, khi nền kinh tế trong giai đoạn suy thoái, tỷ lệ lạm
phát tăng làm cho giá cả các mặt hàng tăng lên, sức mua của ngời dân bị giảm
sút, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để giữ khách hàng, do đó sự cạnh
tranh trên thị trờng cũng sẽ khốc liệt hơn.

Lãi suất ảnh hởng tới giá thành sản phẩm. Với mức lãi suất đi vay cao,
chi phí sản xuất của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn,
do vậy sức cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm đi đặc biệt là đối với
các đối thủ có tiềm lực mạnh về tài chính.
Các nhân tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, các quan hệ hợp tác kinh tế quốc
tế cũng ảnh hởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh, sức cạnh tranh của từng
doanh nghiệp cũng nh là mức độ cạnh tranh trên thị trờng.
a2) Môi trờng khoa học công nghệ:
Tiến bộ khoa học công nghệ tạo điều kiện cho doanh nghiệp áp dụng các
thiết bị hiện đại để sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm, thu thập, xử lý
thông tin về các đối thủ và thị trờng. Bên cạnh đó, hiện nay khi công cụ cạnh
tranh chuyển từ giá sang chất lợng thì các sản phẩm có hàm lợng công nghệ
cao thì có sức cạnh tranh cao.
Sự ra đời của hàng vạn phát minh mới tạo cơ hội phát triển sản phẩm mới
nhng cũng là mối đe doạ khi các sản phẩm đang sản xuất rất nhanh trở nên lỗi
thời.
a3) Môi trờng chính trị và pháp luật:
15
Thể chế chính trị, hệ thống luật pháp rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ là cơ
sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh,
cạnh tranh lành mạnh và có hiệu quả. Ngợc lại sẽ thành rào cản đối với các
doanh nghiệp. Chẳng hạn, luật cạnh tranh và chống độc quyền, các luật thuế
có ảnh hởng rất lớn đến điều kiện cạnh tranh, bảo đảm cạnh tranh bình đẳng
giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần và trên mọi lĩnh vực. Hay các
chính sách của Nhà nớc về xuất nhập khẩu, về thuế xuất nhập khẩu cũng sẽ
ảnh hởng lớn đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất trong n-
ớc so với các doanh nghiệp sản xuất ở nớc ngoài.
a4) Môi trờng tự nhiên, văn hoá, xã hội:
Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên của đất nớc, vị trí
địa lý và về việc phân bố vị trí địa lý của các tổ chức sản xuất kinh doanh. Vị

trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuyếch trơng sản phẩm, mở rộng thị tr-
ờng, giảm các chi phí thơng mại phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Với nhân
tố tự nhiên là điều kiện tài nguyên thiên nhiên, nếu tài nguyên thiên nhiên
phong phú sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ động trong công
tác cung ứng các yếu tố đầu vào, sản xuất hàng hoá vật chất đáp ứng kịp thời
nhu cầu thị trờng, tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Văn hoá và các vấn đề xã hội bây giờ đây đã trở thành một trong những
mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp. Đối với các hãng
kinh doanh nổi tiếng thế giới, năm 2001 thực sự là một thử thách. Đó là sự suy
giảm trong việc chiếm lĩnh thị phần thế giới( Microsoft: 7%, Coke: 5%, Ford:
17% ) do bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hiệu nội. Sự vợt lên của
các nhãn hiệu nội là do dễ thích nghi với nhu cầu ngời dân vì nghiên cứu đợc
thói quen, tập tục và cả gu văn hoá của ngời nớc họ, trong khi các nhãn hiệu
quốc tế không chịu khai thác để tìm hiểu nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng.
b. Môi trờng ngành: Bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp đến hoạt
động của doanh nghiệp.
Tình trạng về cầu trong ngành là yếu tố tác động mạnh đến sự cạnh
tranh. Tăng nhu cầu của ngời tiêu dùng tạo ra cơ hội cho việc mở rộng sản
xuất, làm dịu bớt cạnh tranh. Ngợc lại khi nhu cầu giảm thì cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn, một doanh nghiệp chỉ đạt đến sự tăng
trởng bằng cách lấy đi thị phần của những doanh nghiệp khác. Mức độ cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tuỳ thuộc vào số lợng, quy mô của
16
các doanh nghiệp trong ngành. Trong một ngành, nếu nh các doanh nghiệp
tham gia cạnh tranh có quy mô và thế lực ngang nhau thì sự cạnh tranh trên thị
trờng trở nên gay gắt hơn và khi đó sức cạnh tranh của doanh nghiệp cao hơn
hoặc thấp đi.
Không chỉ thế, doanh nghiệp còn phải đề phòng sự xuất hiện của các đối
thủ tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do họ đa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với

mong muốn giành một phần thị trờng. Vì vậy, để bảo vệ vị trí cạnh tranh của
mình, doanh nghiệp thờng duy trì các hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm
nhập từ bên ngoài( chẳng hạn nh lợi thế về uy tín, quy mô, kinh nghiệm quản
lý ). Kinh nghiệm cho thấy có nhiều khả năng doanh nghiệp bị những đối thủ
cạnh tranh ngấm ngầm chôn vùi hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Sự tồn tại của những sản phẩm thay thế cũng hình thành một áp lực cạnh
tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó
giới hạn mức lợi nhuận của một doanh nghiệp. Ngợc lại, nếu sản phẩm của
một doanh nghiệp có rất ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá
và kiếm đợc lợi nhuận tăng thêm.
Bên cạnh đó, sức ép về giá của ngời cung cấp và khách hàng cũng tác
động đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhà cung cấp đợc coi là đe doạ
với doanh nghiệp khi họ đẩy mức giá hàng cung cấp lên. Khách hàng mua
sắm sản phẩm khi có cơ hội thì kéo giá cả xuống hoặc yêu cầu chất lợng của
hàng hoá và dịch vụ tốt hơn điều này làm tăng chi phí hoạt động của doanh
nghiệp, và tất nhiên sẽ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp kiếm đợc.
Môi trờng bên ngoài luôn luôn biến động ngoài mong muốn của doanh
nghiệp. Nó có thể cùng một lúc tác động đến các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong cảnh hỗn loạn đó, chiến thắng sẽ thuộc về
những doanh nghiệp có thái độ bình tĩnh, sáng suốt nhận ra những cơ hội và
biết tạo ra khả năng cạnh tranh cho mình từ những nguồn lực hiện có.
1.2.3.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp: Đây là nhóm nhân tố doanh
nghiệp có thể kiểm soát đợc và quyết định năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
a. Nguồn nhân lực:
Luôn có tính chất quyết định trong mọi tổ chức.
17
Bộ phận quản lý doanh nghiệp là đầu não của doanh nghiệp, quyết định
các hoạt động sản xuất kinh doanh: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất
nh thế nào? số lợng bao nhiêu? Mỗi một quyết định của họ đều có một ý

nghĩa hết sức quan trọng liên quan đến sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của
doanh nghiệp. Chính họ là ngời quyết định cạnh canh với những đối thủ nào
và bằng những cách nào. Mặt khác, nếu bộ máy quản lý tinh gọn sẽ góp phần
không nhỏ vào việc tiết kiệm chi phí quản lý doanh nghiệp.
Cùng với máy móc thiết bị và công nghệ, công nhân là những ngời trực
tiếp sản xuất ra sản phẩm hàng hoá. Sức khoẻ tốt cùng với trình độ tay nghề
cao là cơ sỏ để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm và tăng năng suất lao động.
Lòng yêu nghề, trung thành với doanh nghiệp của họ sẽ giúp doanh nghiệp vợt
qua những khó khăn, thách thức, tiếp tục đứng vững trên thơng trờng.
b. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ
tiên tiến phù hợp với quy mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ làm tăng
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp lên rất nhiều. Với một cơ sở vật chất
nh vậy, chất lợng sản phẩm sẽ đợc nâng cao hơn, tiết kiệm nguyên vật liệu, giá
thành sản phẩm hạ đi dẫn đến sự giảm giá bán trên thị trờng, khả năng chiến
thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ là rất lớn. Ngợc lại, không một
doanh nghiệp nào lại có sức cạnh tranh cao khi mà công nghệ sản xuất của
mình lạc hậu, máy móc thiết bị cũ kỹ vì chính nó sẽ làm giảm chất lợng sản
phẩm, tăng chi phí sản xuất.
c. Khả năng tài chính
Để có thể cạnh tranh tốt hơn đối với các đối thủ của mình thì đòi hỏi
doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính đủ mạnh. Tiềm lực tài chính phản ánh
quy mô của doanh nghiệp và khả năng quyết định khả năng sản xuất kinh
doanh, đổi mới thiết bị công nghệ, thực hiện các hoạt động chào hàng, khuyến
mại, nghiên cứu thị trờng An toàn về mặt tài chính giúp cho doanh nghiệp dễ
dàng vay vốn, kêu gọi đối tác. Ngoài ra, với một khả năng tài chính hùng
mạnh, một doanh nghiệp cũng dễ dàng xoay sở khi hoạt động kinh doanh gặp
khó khăn, hay để giữ vững và mở rộng thị phần của mình, doanh nghiệp có
khả năng hạ giá bán sản phẩm, chấp nhận lỗ trong một thời gian ngắn.
d. Mạng lới phân phối

18
Thực tế cho thấy rằng mạng lới phân phối của doanh nghiệp đợc tổ chức,
quản lý một cách hợp lý và khoa học sẽ là một phơng tiện rất hiệu quả để sản
xuất hay sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận với thị trờng. Khách hàng bao
giờ cũng muốn mua hàng ở những nơi mà hình thức mua bán, hình thức thanh
toán và vận chuyển tiện lợi nhất. Xây dựng đợc một hệ thống mạng lới các
nhà phân phối tốt góp phần làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến
đúng nơi có nhu cầu một cách kịp thời- yếu tố thời gian là một công cụ cạnh
tranh có hiệu quả với bất kỳ doanh nghiệp nào.
e. Quy mô kinh doanh và uy tín
Chúng ta đều biết một trong năm nguyên nhân dẫn đến độc quyền của
một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó có tính kinh tế nhờ quy mô. Một doanh
nghiệp có quy mô sản xuất lớn, sản xuất càng nhiều sản phẩm thì chi phí cận
biên cho sản xuất một đơn vị sản phẩm tiếp theo giảm dần, và do vậy giá
thành đơn vị sản phẩm càng hạ. Quy mô của doanh nghiệp có ảnh hởng đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, những doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ
có thuận lợi hơn các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn trong cạnh tranh, đặc
biệt khi các doanh nghiệp này sản xuất vợt công suất.
Uy tín của doanh nghiệp đợc hình thành từ sự tin tởng của khách hàng
vào sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Uy tín của một doanh nghiệp đ-
ợc hình thành sau một thời gian hoạt động trên thị trờng và là một tài sản vô
hình mà doanh nghiệp cần phải biết giữ gìn và làm giàu thêm tài sản đó.
Chính lòng trung thành của khách hàng sẽ đem lại cho doanh nghiệp món lợi
nhuận kếch xù và bảo vệ doanh nghiệp khỏi sự tấn công của các đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ: nhờ uy tín mà hãng ôtô BMW có thể tăng giá cho các dòng xe
của mình, Nokia chiếm một thị phần rất lớn ở thị trờng điện thoại di dộng Việt
Nam
1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Để đánh giá đợc năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể dựa vào
một số các chỉ tiêu sau:

1.2.4.1 Thị phần của doanh nghiệp/ thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Là một chỉ tiêu hay sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của một
doanh nghiệp.
Ngời ta thờng xem xét các loại thị phần sau:
19
- Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trờng: đó chính là tỷ lệ %
giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành.
- Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ
% giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn khúc.
- Thị phần tơng đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của doanh nghiệp so
với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm trong cạnh
tranh trên thị trờng nh thế nào.
Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà doanh nghiệp biết đợc
mình đang đứng ở vị trí nào, và cần vạch ra chiến lợc hành động nh thế nào.
Ưu điểm: chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính.
Nhợc điểm: khó đảm bảo tính chính xác do khó có thể thu thập đợc một
cách chính xác thông tin về doanh số của các doanh nghiệp.
1.2.4.2 Doanh thu/ doanh thu của các đối thủ mạnh nhất
Nếu sử dụng chỉ tiêu này ngời ta có thể chọn từ 2 đến 5 doanh nghiệp
mạnh nhất tuỳ theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau mà chọn khác nhau.
Chỉ tiêu này có u điểm đơn giản, dễ tính. Nhng có nhợc điểm là khó
chính xác vì mỗi lĩnh vực có doanh nghiệp đứng đầu khác nhau.
1.2.4.3 Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu
Đây là chỉ tiêu hiện nay đợc sử dụng nhiều để đánh giá năng lực cạnh
tranh cũng nh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
Thông qua chỉ tiêu này mà doanh nghiệp thấy đợc hiệu quả hoạt động
của mình. Nếu chỉ tiêu này cao có nghĩa là doanh nghiệp đã đầu t quá nhiều
vào công tác marketing mà hiệu quả mang lại không cao.
Xem xét tỷ lệ: chi phí marketing/ tổng chi phí ta thấy tỷ lệ này cao chứng
tỏ việc đầu t cho khâu marketing là tơng đối lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải

xem xét lại cơ cấu đầu t. Có thể thay vì việc quảng cáo rầm rộ, doanh nghiệp
có thể đầu t cho công tác nghiên cứu và phát triển.
1.2.4.4 Tỷ suất lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp mà nó còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ấy. Đó chính là chênh lệch( giá
bán giá thành)/ giá bán. Nếu chỉ tiêu này thấp chứng tỏ là sự cạnh tranh
trên thị trờng là rất gay gắt. Ngợc lại, nếu chỉ tiêu này cao thì điều đó có nghĩa
là doanh nghiệp đang kinh doanh rất thuận lợi.
20
1.3 Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp.
1.3.1 Khái niệm về marketing.
Ngày nay vẫn còn rất nhiều ngời vẫn lầm tởng marketing với việc tiếp thị
hay chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ cho
rằng marketing là hệ thống các biện pháp mà ngời bán sử dụng để cốt làm sao
bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngời còn đồng nhất
marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng ( nghề tiếp thị).
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của
hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó không phải là khâu quan trọng nhất.
Nếu nh một sản phẩm có chất lợng tồi, kiểu dáng phản cảm, giá cả đắt thì dù
có cố gắng nh thế nào để thuyết phục khách hàng mua cũng là điều rất khó.
Ngợc lại, nếu doanh nghiệp đầu t thời gian, tiền bạc vào việc nghiên cứu thị tr-
ờng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giá cả hợp
lý, có một phơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì
việc bán những hàng hoá trên sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Cách làm đó
thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Ngời ta
định nghĩa marketing hiện đại nh sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngời( bao

gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
1.3.2 Vai trò của marketing.
1.3.2.1 Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp muốn tồn trong nền kinh tế thị trờng thì dứt khoát cũng
phải có các hoạt động chức năng nh: sản xuất, tài chính, quản trị nhân
lực Nhng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức
năng quản lý nhân lực cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng
không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp, nếu tách
rời nó khỏi một chức năng khác chức năng kết nối hoạt mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác
quản lý marketing.
Nh vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết
nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm
21
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy
thị trờng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho
mọi quyết định kinh doanh.
1.3.2.2 Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nh
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật t.
Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một
công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ
giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh
nghiệp, thì marketing là chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự
thống nhất hữu cơ với các chức năng.
Khi xác định chiến lợc marketing, đề ra các mục tiêu chiến lợc, các nhà
quản trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc marketing trong

mối tơng quan, ràng buộc với các chức năng khác. Ví dụ doanh nghiệp quyết
định vơn lên vị trí dẫn đầu về chất lợng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút
những khách hàng có mức thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào hiện tợng mơ
tởng, các nhà quản trị marketing buộc phải cân nhắc xem khả năng về vốn ra
sao, công nghệ kỹ thuật nh thế nào, trình độ tay nghề của ngời lao động có
đáp ứng với yêu cầu hay không? Nếu nh tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó
không thể đáp ứng đợc thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra
một tập hợp những khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.
1.4 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp
1.4.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển đợc thị phần, từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trờng mà ở đó họ có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Những đoạn thị trờng nh vậy sẽ đợc doanh nghiệp chọn làm thị trờng mục
tiêu.
Những lý do phải lựa chọn thị trờng mục tiêu:
- Thị trờng tổng thể luôn bao gồm một số lợng khách hàng rất lớn với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có
22
những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phơng thức phân phối, mức giá bán, cách
thức giữ chân họ.
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ
nhu cầu và ớc muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trờng.
- Mỗi một doanh nghiệp thờng chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một
phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của thị trờng. Sẽ
không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu và -
ớc muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
1.4.2 Các giải pháp marketing mix nâng cao năng lực cạnh tranh

1.4.2.1 giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing
mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi
ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc.
Mỗi đơn vị sản phẩm đợc chào bán đều đợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau. Các yếu tố này đợc sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý t-
ởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nh-
ng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh
nghiệp đều phải quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định
liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản
phẩm, các quyết định liên quan dến thiết kế và marketing sản phẩm mới và
các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống sống của sản phẩm. Để
hình thành các quyết định trên các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ
những thông tin cần thiết từ phía khách hàng- thị trờng đối thủ cạnh tranh và
cân nhắc từ phía doanh nghiệp.
1.4.2.2 Giải pháp về giá
a. Giá cả là gì?
Đứng trên các góc độ khác nhau thì có các khái niệm khác nhau vể giá
cả, ta cần quan tâm một số khái niệm sau:
+ Với hoạt động trao đổi, giá cả đợc định nghĩa: Giá là mối tơng quan
trao đổi trên thị trờng.
23
+ Với ngời mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
ngời mua phải trả cho ngời bán để đợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ.
+ Với ngời bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập ngời
bán nhận đợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Ngời bán coi mức giá tiêu thụ là
doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hớng
ứng xử về giá của ngời bán.

Quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá:
- Giá là biến số duy nhất của Marketing- mix tạo doanh thu cho doanh
nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh
nghiệp.
- Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết
định kinh doanh. Quản trị giá đợc coi là một trọng tâm của quản trị marketing.
b. Chiến lợc giá
Chiến lợc giá bao gồm 4 nội dung cơ bản sau:
+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá.
+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá,
giá giới hạn, thời hạn thanh toán Đó là việc xác định những mức giá cụ thể
cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phơng
thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phong pháp định giá khoa học là vấn đề
quan trọng nhất của nội dung này.
+ Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trờng kinh
doanh luôn biến đổi.
+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trớc những hoạt động cạnh tranh qua
giá cả.
Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lợc về giá để có
thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,
khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp
thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các
chiến lợc giá:
b 1) Xác định giá cho sản phẩm mới
Khi tung sản phẩm mới vào thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong hai kiểu chiến lợc giá sau:
24
- Chiến lợc giá Hớt phần ngon
- Chiến lợc giá Bám chắc thị trờng

b 2) Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần đợc phân biệt theo từng tình
huống cụ thể:
- Định giá cho chủng loại sản phẩm
- Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
- Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc
- Định giá cho sản phẩm phụ
b 3) Các chiến lợc điều chỉnh mức giá cơ bản
- Định giá 2 phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Chiết giá và bớt giá
- Định giá khuyến mại
- Định giá phân biệt
b 4) Thay đổi giá
- Chủ động cắt giảm giá
- Chủ động tăng giá
b 5) Đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh( Lựa chọn
các phản ứng về giá cạnh tranh)
1.4.2.3 Giải pháp về kênh phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý đợc hệ thống phân phối để đa đợc
sản phẩm của mình tới những ngời tiêu dùng cuối cùng trên thị trờng. Các
quyết định về kênh phân phối thờng khó khăn và phức tạp đối với các doanh
nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên của kênh bao gồm:
nhà sản xuất, các trung gian thơng mại( bán sỉ và bán lẻ), ngời tiêu dùng cuối
cùng. Các trung gian thơng mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức
năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu
trúc riêng qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu
kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới
các kênh phân phối gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thơng

mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ
25