Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH


Đỗ Thị Xuân Hương


Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO
(trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

Chuyên ngành : Ngôn ngữ học
Mã số : 60 22 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ HAI



Thành phố Hồ Chí Minh - 2010
THƯ
VIỆN

LỜI CẢM ƠN

Học viên Đỗ Thị Xuân Hương kính lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS
Nguyễn Thị Hai – người đã hết lòng động viên, dẫn dắt và tạo điều kiện cho
người viết trong quá trình thực hiện đề tài.
Người viết trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt kiến thức cùng

những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, nhà trường và bạn bè đã
ủng hộ
và tạo mọi điều kiện học tập, nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn và trân trọng kính chào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09/09/2009
Tác giả


Đỗ Thị Xuân Hương





MỞ ĐẦU
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, việc vận dụng lí thuyết ngữ dụng học để nghiên cứu ngôn ngữ cũng
như các vấn đề trong đời sống thực tế đang ngày càng được đẩy mạnh. Khả năng ứng dụng cao của
phân ngành này đã góp phần mang lại nhiều thành tựu cho ngôn ngữ học nói riêng và khoa học liên
ngành ngôn ngữ nói chung. Sự phát triển mạnh mẽ của lí thuy
ết ấy là động lực đầu tiên giúp chúng tôi
chọn thực hiện đề tài này.
Trong các lĩnh vực ứng dụng được quan tâm gần đây, quảng cáo là lĩnh vực nổi bật, đầy hấp dẫn
và thiết thực. Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo đang trong giai đoạn chập chững nhưng thực sự thu hút
và gợi mở cho ngôn ngữ học nhiều vấn đề thú vị. Đặt quảng cáo dưới cái nhìn ngôn ngữ
học, tìm hiểu
và phát huy hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo không chỉ là vấn đề quan tâm của các nhà ngôn ngữ học
mà còn là mối quan tâm đặc biệt của rất nhiều bạn trẻ với mong muốn theo đuổi nghề viết lời cho
quảng cáo (copywriter). Tuy nhiên, cái khó hiện nay là những vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt

Nam đang trong giai đoạn định hình và xu hướng nghiên cứu ngữ nghĩa của ngôn ngữ quảng cáo còn
rất mới mẻ. Điều đó đồng nghĩa với việc người nghiên cứu phải tự tìm cho mình một con đường riêng
để khảo sát và khám phá. Với mong muốn chia sẻ những khó khăn trên, chúng tôi quyết định thực hiện
đề tài: “Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)”.
Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ. Th
ế
nhưng việc ứng dụng các thành tựu này vào phân tích lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa có tác giả
Việt Nam nào thực hiện. Trong “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp”, tiến sĩ
Mai Xuân Huy gần như đưa ra cái nhìn khái quát nhất về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ
học nhưng vấn đề ý nghĩa hàm ẩn vẫn chưa thấy đặt ra. Nhận thấy tầm quan trọng của loại ý nghĩa này
trong hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo, chúng tôi mạnh dạn thực hiện đề tài với mong muốn tạo thêm
một góc nhìn từ độ sâu của ngôn từ, khám phá những bí ẩn của nghề sáng tạo ngôn từ rất mới này.
Hiện nay đất nước ta đã bước vào giai đoạn hội nhập mạnh mẽ, trong đó, giao tiếp mua bán đóng
một vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc
đẩy nền kinh tế quốc gia, thu hút vốn đầu tư nước ngoài
và trở thành cầu nối giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới. Ý thức rằng:
“Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ trong giao tiếp giữa người bán và
người mua trong cơ chế thị trường” [2;15], chúng tôi tin việc nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo sẽ là một
đóng góp cho công cuộc hội nhập, tạo tiếng nói về sản ph
ẩm của Việt Nam với người tiêu dùng trong
và ngoài nước, thúc đẩy sự phát triển kinh tế quốc gia thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm. Đó
chính là yêu cầu thực tế cần thiết của đề tài.
2. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ
Cho đến nay, vấn đề ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa thấy công trình nghiên
cứu nào đề cập. Vấn đề này vừa kế thừa các cở sở lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn của ng
ữ dụng học, một số lý
thuyết về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo; vừa là vấn đề mới của bình diện ứng dụng ngôn ngữ học
trong lĩnh vực quảng cáo. Đối tượng chính của đề tài là ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn nên hiển nhiên
nó phải được đề cập đến.
Ý nghĩa hàm ẩn đã được nhiều nhà Việt ngữ học nghiên cứu kĩ lưỡng, giả

i quyết khá thích đáng
các vấn đề cơ bản [xem: 1;3;5]. Tuy vẫn còn khác nhau trong cách gọi tên các thuật ngữ (hàm ý, hàm
ngôn, …) nhưng hầu hết các tác giả đều thống nhất là trong ý nghĩa hàm ẩn có hai yếu tố: tiền giả định
và hàm ngôn (hàm ý) và cũng thống nhất về các cơ chế tạo nên các ý nghĩa hàm ẩn. Ở mức độ khảo sát
ban đầu, người viết chỉ mới tìm hiểu lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn theo quan điểm của các tác giả J.Lyons,
Đỗ Hữu Châu và Hoàng Phê. Chúng tôi nhận thấy các tác giả đều thống nhất với quan điểm của Grice.
Đây là thuận lợi bước đầu về cơ sở lí thuyết của nghĩa hàm ẩn khi ứng dụng vào đề tài.
Trong khi đó, ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam mới đi những bước đầu tiên. Thế nhưng với các
công trình mở đường của tiến sĩ Mai Xuân Huy đã hỗ trợ
tiền đề về ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng
của lí thuyết giao tiếp cho đề tài này. Tuy chưa đề cập trực tiếp đến vấn đề ý nghĩa hàm ẩn nhưng tác
giả Mai Xuân Huy đã phác họa các đặc trưng cơ bản, các góc nhìn tâm lý – xã hội về ngôn ngữ quảng
cáo và nhất là miêu tả khá chi tiết quá trình giao tiếp của diễn ngôn quảng cáo. Đây là những cơ sở quý
giá định hình vấn đề quảng cáo tại Vi
ệt Nam cho đề tài.
Các hướng nghiên cứu trên đã đạt được những thành công và có đóng góp nhất định cho ngôn ngữ
học Việt Nam. Và tất cả trở thành tiền đề quan trọng giúp chúng tôi mạnh dạn khai thác việc ứng dụng
lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo.
3. MỤC ĐÍCH – NHIỆM VỤ - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Quảng cáo là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, giúp nâng cao thương hiệu c
ủa sản phẩm,
bước đầu tạo hiệu quả kinh tế cho sản phẩm được quảng cáo. Công cụ tiếp cận đắc lực và cũng hết sức
nhạy cảm của một quảng cáo đến người tiêu dùng chính là ngôn ngữ quảng cáo, hay hẹp hơn là các
diễn ngôn quảng cáo. Nhìn tổng thể, trên quan niệm của lí thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động
bằng ngôn từ và là một quá trình giao tiếp ngôn ngữ đ
ích thực. Đây là kiểu giao tiếp đại chúng, độc
thoại về hình thức nhưng đối thoại về nội dung với mục đích thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo
(người tiêu dùng) sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình. Chính điều này tạo nên điểm khác biệt rất lớn
của một diễn ngôn quảng cáo với các loại diễn ngôn khác.
Luận văn khai thác khía cạnh ý nghĩa hàm ẩn bên trong diễn ngôn quảng cáo với mục đích ứng

dụng chúng vào thực tế giao tiếp, giúp cho người tiếp nhận lẫn người làm quảng cáo lưu tâm nhiều hơn
đến vấn đề thẩ
m mỹ ngôn từ trong quảng cáo Việt Nam. Mục đích tiếp theo của đề tài là trên cơ sở lí
thuyết của ý nghĩa hàm ẩn, xác lập một cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho diễn ngôn quảng cáo, phục vụ
đắc lực cho cả việc phân tích và hiểu một diễn ngôn quảng cáo lẫn việc sáng tạo ra nó, hạn chế tối đa
các lỗi mà quảng cáo hiện nay mắc phải.
Với hai mục đ
ích trên, luận văn xác định các đối tượng và nhiệm vụ chính như sau:
1. Tất cả các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm chứa ý nghĩa hàm ẩn (thuộc bảng
thống kê).
2. Xác định các thành phần phụ hỗ trợ việc tạo lập nghĩa trong quảng cáo.
3. Xác định các nét nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm.
4. Nghiên cứu các nhân tố giao tiế
p tác động đến việc tạo hiệu lực cho ý nghĩa hàm ẩn của
diễn ngôn quảng cáo như: hệ thống từ xưng hô trong giao tiếp quảng cáo, phương pháp
lập luận, hệ thống nghĩa tường minh, tiền giả định, đặc trưng văn hóa dân tộc,…
5. Giải thích ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ đặc trưng văn hóa dân
tộc và tư duy ngôn ngữ của người Việt.
6. Thông qua nghiên cứu các vấn đề trên, xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho quảng cáo
sản phẩm mỹ phẩm.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các ngữ liệu khảo sát nằm trong phạm vi các quảng cáo thương mại sản phẩm mỹ phẩm được in
ấn và phát sóng tại Việt Nam. Vì thời gian thực hiện không dài và yêu cầu của đề tài nên chúng tôi thu
hẹp nguồn ngữ liệu báo chỉ
lấy trong các số tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009. Trong khi đó, với
mong muốn sự chính thống và phong phú trong chọn lọc nguồn ngữ liệu truyền hình, luận văn chọn các
kênh phổ thông của đài truyền hình Việt Nam như các kênh VTV1, VTV3 và các kênh HTV7, HTV9
của Đài Truyền hình Tp.Hồ Chí Minh.
5. NGUỒN NGỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Nguồn ngữ liệu

Ngữ liệu được thu thập chỉ xác định trong phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm cụ thể, không
thực hiện nghiên cứu các loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực mỹ phẩm. Trong đó, xác định hai nguồn dữ
liệu chính là báo chí và truyền hình. Cụ thể như sau:
- Ngữ liệu báo được thu thập từ các quảng cáo in ấn trên tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm
2009. Trong nguồn dữ li
ệu này chỉ chú tâm các quảng cáo thể hiện sản phẩm thuần túy, không bao gồm
các bài nghiên cứu hoặc bài viết, cảm nhận về sản phẩm.
- Ngữ liệu quảng cáo phát sóng truyền hình được thu thập từ các quảng cáo phát sóng trên
các kênh VTV1, VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam và các kênh HTV7 và HTV9 của Đài Truyền
hình TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 10/2008 đến tháng 4/2009.
5.2. Phương pháp xử lí tư liệu
Đầu tiên chúng tôi thu thập các ngữ liệu, ghi chú nguồn thu thập, phân lo
ại theo từng dòng
sản phẩm. Sau đó, ghi nhận lại các diễn ngôn quảng cáo theo bảng thống kê. Cuối cùng là đánh dấu
những diễn ngôn hàm chứa ý nghĩa hàm ẩn, lập hồ sơ, phân loại và phân tích cứ liệu.
5.3. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn thực hiện theo hướng ứng dụng các cơ sở lí thuyết ngữ dụng học vào phân tích
thực tế sử dụng ngôn ngữ trong lĩnh vực qu
ảng cáo nên chúng tôi sử dụng các phương pháp chung sau:
5.3.1. Phương pháp thống kê và phân loại
:
Chúng tôi thống kê các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm dựa trên các nguồn ngữ liệu đã nêu.
Sau khi thống kê sẽ tiến hành phân loại theo dòng sản phẩm cũng như phân loại các ý nghĩa trong diễn
ngôn quảng cáo đã sưu tầm được. Kết quả thống kê sẽ là cơ sở thực tiễn để phân tích và trở thành cứ
liệu khoa học có tính xác thực, thuyết phục và minh chứng cho các lập luận của đề tài.
5.3.2. Phương pháp phân tích - miêu tả - tổng hợp:
Các phương pháp này hỗ trợ chúng tôi phân tích các diễn ngôn quảng cáo trong toàn bộ mẫu
quảng cáo sử dụng nó. Chính mối liên hệ ấy làm bộc lộ ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn được khảo sát.
Phương pháp phân tích còn liên kết các nhân tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn: mục đích
giao tiếp, tri thức nền của người nhận quảng cáo, những lượt lời tạo lực ngôn trung cho diễn ngôn, ngữ

vực của ngườ
i sáng tạo,… Ngoài ra, phương pháp phân tích – miêu tả ngữ nghĩa học thiết nghĩ không
thể thiếu khi xem xét các khía cạnh của ý nghĩa hàm ẩn, làm nổi rõ các đặc trưng ngữ nghĩa của các
ngữ liệu khảo sát. Những phương pháp trên được sự hỗ trợ của phương pháp tổng hợp, khái quát vấn
đề để có thể rút ra những kết luận chính xác, có căn cứ dựa trên cứ liệu khoa học thực tế. Việc k
ết hợp
các phương pháp này giúp xử lí các vấn đề tốt hơn, toàn diện hơn. Đây có thể xem là phương pháp chủ
đạo để thực hiện đề tài.
5.3.3. Phương pháp so sánh
:
Phương pháp này dùng để so sánh ý nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo, giúp cho
các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp,… dữ liệu được chính xác hơn, hiệu quả hơn. Phương
pháp so sánh còn giúp đối chiếu các yếu tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn làm nền tảng
cho việc hình thành cơ chế tạo nên ý nghĩa hàm ẩn. Ngoài ra, phương pháp này cũng dùng để đối chiếu
các mẫu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm với các loạ
i sản phẩm thương mại khác để tìm ra nét đặc trưng
cơ bản trong ngôn ngữ quảng cáo hiện nay so với những giai đoạn trước. Có thể nói phương pháp so
sánh hỗ trợ đắc lực cho công việc khảo sát ngữ liệu của đề tài ở diện rộng.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
6.1. Về lí thuyết
Nhìn nhận diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ củ
a lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn là một hướng đi
mới, đóng góp thêm cơ sở lí luận cho lí thuyết về ngôn ngữ quảng cáo. Việc phân tích này không hề
tách bạch nội dung và hình thức của diễn ngôn quảng cáo mà làm rõ hơn mối liên hệ tương hỗ giữa
chúng, tạo nên hiệu lực thực sự cho lời quảng cáo sản phẩm. Đề tài làm rõ cơ sở lí luận về ý nghĩa hàm
ẩn và các yếu tố liên quan; làm rõ bản chấ
t xã hội và bản chất tín hiệu của ngôn ngữ quảng cáo – một
dạng giao tiếp mua bán đặc biệt. Đề tài còn chỉ rõ mối liên hệ nhiều mặt giữa lí thuyết ngữ dụng học,
xã hội học, tâm lí học, ngôn ngữ học - xã hội tích hợp trong việc phân tích một diễn ngôn quảng cáo.
Đề tài mạnh dạn đi vào một vấn đề còn để ngỏ - ngôn ngữ quảng cáo - với mong muốn góp thêm một

tiế
ng nói cho công cuộc xây dựng cái nhìn thẩm mỹ về lĩnh vực ứng dụng còn khá mới mẻ này của
ngôn ngữ học.
6.2. Về thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được ứng dụng trong một số lĩnh vực:
- Giảng dạy giao tiếp trong quảng cáo ở các chuyên ngành kinh tế như marketing, tiếp thị,
quảng cáo,…đặc biệt trong sản phẩm mỹ phẩ
m.
- Nâng cao kiến thức về hiệu lực hàm ngôn cho những người làm nghề viết lời cho quảng
cáo (copywriter). Bằng việc phát hiện cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn, luận văn có thể góp phần đắc lực bên
cạnh các ý tưởng sáng tạo của những người viết lời cho quảng cáo.
- Góp thêm một cách nhìn nhận quảng cáo đối với người tiêu dùng và cả những người làm
quảng cáo sao cho phù hợp và hấp dẫn, giúp họ ứng dụng tốt hơn các yếu tố ngữ dụng, nhất là ý nghĩa
hàm ẩn trong giao tiếp quảng cáo – một hình thức giao tiếp mua bán đặc biệt.
- Góp thêm tiếng nói trong ứng xử giao tiếp quảng cáo văn minh, lịch sự, tế nhị và hiệu
quả hơn.
-
Góp thêm một tiếng nói cho công cuộc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt trong một
lĩnh vực có rất nhiều sự giao thoa với các ngôn ngữ và nền văn hóa khác.
7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, luận văn gồm có:
Chương 1: Chương này trình bày những lí luận cơ sở, giới thuyết chung về các khái niệm trong
lĩnh vực quảng cáo, ngôn ng
ữ quảng cáo cũng như lí giải các thuật ngữ trong lí thuyết giao tiếp liên
quan đến việc phân tích ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ nói chung và ngôn ngữ quảng cáo nói riêng.
Chương 2: Ở chương này, luận văn tiến hành khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo báo chí và
truyền hình như đã trình bày trong phần giới hạn ngữ liệu. Thông qua việc khảo sát, luận văn sẽ xác
định được những đặc điểm thường dùng trong ngôn ngữ quảng cáo của dòng s
ản phẩm mỹ phẩm, tìm
ra cách thức tạo lập ý nghĩa được yêu chuộng trong dòng sản phẩm này. Đây sẽ là cơ sở để xác định và

xây dựng cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo nói chung và quảng cáo mỹ phẩm nói riêng.
Chương 3: Với việc xác lập các thành tố tác động đến sự hình thành ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn
ngữ quảng cáo (cụ thể thuộc dòng sản phẩm mỹ phẩm), luận v
ăn mong muốn tìm ra được cơ chế tạo
lập ý nghĩa hàm ẩn riêng của ngôn ngữ quảng cáo, cụ thể áp dụng với dòng sản phẩm mỹ phẩm.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA
HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

Quảng cáo là một hoạt động xuất hiện từ rất lâu trong đời sống xã hội loài người, gắn liền
với nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, lấy thương mại làm mục tiêu chủ yếu. Trong thời đại của xã
hội tiêu dùng được tăng tốc bởi cuộc cách mạng thông tin và nền kinh tế toàn cầu hóa ngày nay, quảng
cáo trở thành “một cơ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và đ
óng một vai trò rất quan trọng về kinh
tế và xã hội” [30:18]. Bản thân quảng cáo đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều chuyên ngành
khác nhau, trong đó có ngôn ngữ học. Để có thể giải đáp được những vấn đề luận văn đặt ra, chúng ta
cần phải xác lập một hệ thống lí thuyết làm nền tảng cho các ứng dụng khảo sát thực tế. Hệ thống giới
thuyết này không chỉ là các kiến thức về ngôn ngữ học mà còn là các kiến thức thuộc lĩnh vực luận văn
khảo sát: quảng cáo. Sau khi tìm hiểu, luận văn định hướng những cơ sở lí thuyết sau:
1.1. SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO VÀ NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO
1.1.1. Khái niệm và các thành tố quảng cáo
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo:

Theo nguyên lý marketing, quảng cáo là công cụ quan trọng nhất trong cơ cấu của xúc tiến
hỗn hợp (bên cạnh sản phẩm, giá cả và phân phối tạo thành công thức 4P nổi tiếng) để tác động đến
việc bán hàng và người mua hàng. Rất nhiều khái niệm đã được nêu ra trong suốt chiều dài lịch sử phát
triển của ngành quảng cáo:
Theo Robert Leduc: “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục
qu
ần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ.” [dẫn theo 14:10]
Arman Dayan (Nghệ thuật quảng cáo, 2001) lại quan niệm: “Quảng cáo đó là thông báo

phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một
hãng nào đó, một ứng cử viên, chính phủ,…” [9:8]
Hay đơn giản như Kpolugbo Stella N. trong “The language of adverti sing” thì cho rằng:
“Quảng cáo là việc bán và xúc ti
ến hàng hóa, sáng kiến và/hoặc hình ảnh thông qua các kênh truyền
thông đại chúng” (Advertising is the sales and promotion of goods, ideas and/or images through
impersonal media). [89:1]
Tác giả Lý Tùng Hiếu trong “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo
là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và
phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hay về lợi ích
của những hàng hóa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng
hóa và dịch v
ụ đó.” [31:26]
Xét từ góc độ của một số từ điển tương đối uy tín thì quảng cáo được chú ý ở đặc tính
khuyến khích khách mua sản phẩm của nhà sản xuất:
Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh Wikipedia thì: “Quảng cáo là một hình
thức thông báo nhằm thuyết phục công chúng (khán thính giả hoặc người đọc) mua sắm hoặc có hành
động dùng những sản phẩm, ý kiến hoặc các dị
ch vụ đã được giới thiệu. Nó bao gồm tên và cách thức
kiếm lời từ khách hàng của sản phẩm, dịch vụ để thuyết phục thị trường mục tiêu mua sắm hoặc tiêu
thụ ngành hàng ấy.” (Advertising is a form of communication intended to persuade an audience
(viewers, readers or listeners) to purchase or take some action upon products, ideals, or services. It
includes the name of a product or service and how that product or service could benefit the consumer,
to persuade a target market to purchase or to consume that particular brand.) [91]
Trong khi đó thì Từ điển trực tuyến Wikipedia tiếng Việt lại cho “Quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa ng
ười với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho
các phương tiện thông tin đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận
thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu

dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản
phẩm hay dịch vụ của người bán.” [92]
Riêng Từ
điển tiếng Việt do Viện Ngôn ngữ học biên soạn định nghĩa động từ quảng cáo
khá đơn giản: “Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách
hàng.” [53:802]
Trên góc độ chuyên môn, luận văn xin trích dẫn khái niệm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ
AMA: “Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào môi thể, không dựa vào con người
để loan báo,
chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.”
[dẫn theo 14:10]
Một số văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo cũng rất chú trọg việc định
nghĩa thuật ngữ này. Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001 có quy định: “Quảng cáo là giới thiệu
đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời
và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” [3:12]
Điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể hơn, tách riêng quảng cáo và quảng cáo
thương mại với định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.” [80]
Điều 2 Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo
mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ phải trả giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ
của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp qua các hình thức thông tin công cộng.” [3:271]
Nhìn tổng thể thì các định nghĩa trên tuy diễn đạt bằng những cách khác nhau nhưng lại có rất nhiều
điểm chung trong vi
ệc xác định nội hàm khái niệm quảng cáo. Do đối tượng mà luận văn hướng đến
nằm trong phạm vi của sản phẩm thương mại (cụ thể là dòng sản phẩm mỹ phẩm) nên chúng tôi quyết
định sử dụng định nghĩa của tác giả Mai Xuân Huy trong chuyên khảo Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh
sáng của lí thuyết giao tiếp. Trong chuyên khảo này tác giả đã đưa ra một định nghĩa khá đầy đủ, phù
hợp với việc nghiên cứu từ góc độ ngôn ngữ học: “Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá
nhân, chủ yếu được phát đi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Đây là dạng truyền thông

không trực tiếp, có tính đơn phương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người
đăng quảng cáo) và người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo). Đây
là một dạng thông tin phải trả lệ
phí cho người phát bởi một người bảo trợ công khai (thường là
người đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà người đăng
quảng cáo đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của mình.
Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới người đọc, người nghe, người xem quảng
cáo, thuyết phục họ
để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể, về phương
diện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ.”
[36:26-27]
Các thành tố của quảng cáo:
Để quảng cáo đạt yêu cầu cao, có tác động tốt đến người đọc, người nghe, người xem thì
trước hết quảng cáo phải có chất lượng thông tin cao trong một văn cảnh cụ thể. Cùng v
ới sự phát triển
của khoa học công nghệ hiện đại, ngày nay, tùy theo phương tiện truyền thông, một mẫu quảng cáo có
thể có tối đa ba thành tố sau: phần lời, phần hình ảnh và phần âm thanh.
* Phần lời:
Phần lời là thành phần có mặt trước tiên trong lịch sử quảng cáo giúp người bán truyền đạt
thông tin đến người mua. Phần lời được đề cập ở đây chính là những thông tin được thể hiện trong
quảng cáo bằng hệ thống ngôn ngữ. Hồ Lê đã nói: “Lời = chuỗi ngữ âm do con người phát ra hoặc
chuỗi văn tự do con người viết ra và mang nội dung sự kiện + tình thái” [dẫn theo 20:13]. Mỗi phương
ti
ện truyền thông có sự thể hiện phần lời bằng những chất liệu khác nhau tùy theo đặc trưng và thế
mạnh của loại phương tiện đó.
Những mẩu quảng cáo trên báo và tạp chí thì phần lời chính là những văn tự được trình
bày trên mặt báo, truyền tải những thông tin của sản phẩm và nhà sản xuất đến người đọc. Phần lời này
trình bày dưới dạng tĩnh, thể hiệ
n ý đồ người thực hiện quảng cáo qua các tính năng như kích cỡ, hình
dáng hay vị trí của chữ trong mẩu quảng cáo,v v Còn quảng cáo truyền hình có phần lời là những chữ

viết cũng như lời nói được phát lên bên cạnh hình ảnh và âm thanh nhằm cổ động, thuyết phục người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Dạng thể hiện của phần lời trong loại hình truyền thông này luôn ở trạng
thái động. Văn tự có thể xuất hiện dưới hình thức các dòng chạy ngang qua hoặc xuất hiện đột ngột
bằng nhiều kích thước, hình dạng khác nhau ở bất kì vị trí nào trên màn hình, gây ấn tượng cho người
xem. Ngoài ra, lời của quảng cáo truyền hình còn được thể hiện thông qua âm thanh giọng nói của
người quảng cáo (diễn viên, người lồng tiếng).
Phần lời hay nói đúng hơn là sự thể hiện của ngôn ngữ học trong văn bả
n quảng cáo là đối
tượng nghiên cứu chính của luận văn. Sự tinh tế ngày càng cao của chất liệu và cách thể hiện yếu tố lời
làm tăng độ phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, đồng thời cũng làm tăng tính hấp dẫn và hiệu
lực ngôn từ, tạo hứng thú, độ phong phú cho nội dung mà luận văn đề cập đến: ý nghĩa hàm ẩn trong
ngôn ngữ quảng cáo.
* Phần hình ảnh:
Trong l
ịch sử, hình ảnh trong quảng cáo xuất hiện muộn hơn phần lời. Nó bổ sung ý tưởng
thông qua chức năng minh họa, cụ thể hóa lời quảng cáo. Hình ảnh thu hút sự chú ý đến nội dung của
mẩu quảng cáo, giúp tăng đáng kể hiệu lực ngôn từ và phổ biến tên gọi của hàng hóa hay khẩu hiệu.
Đối với quảng cáo báo và tạp chí thì hình ảnh dưới dạng tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ
, minh họa. Còn đối
với quảng cáo truyền hình thì lại khác. Hình ảnh ở đây chủ yếu là hình ảnh động và đóng vai trò chính
yếu. Chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng,… chỉ dùng để bổ túc hiệu năng cho hình ảnh mà thôi.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, hình ảnh trong quảng cáo ngày nay được
thể hiện hết sức phong phú, đa dạng và có sức hấp dẫn cao. Quảng cáo tạp chí tận dụng nh
ững góc độ
tinh tế và khả năng phô diễn màu sắc của nghệ thuật nhiếp ảnh đã cùng với ngôn từ tạo nên hiệu lực
cảm xúc cao cho người đọc, tăng tính thuyết phục của mẩu quảng cáo. Chính vì thế người ta khuyên
nên minh họa quảng cáo trên báo viết bằng ảnh chụp hơn là trang vẽ. Bức ảnh lớn sẽ có tác dụng nhiều
hơn một bức ảnh nhỏ. Trong khi đó, nhờ hình ảnh mà quảng cáo truyền hình mang đến cho người xem
sự sống động, hiện thực xảy ra ngay trước mắt. Xu hướng hiện nay là sử dụ
ng hình ảnh của người nổi

tiếng, các chuyên gia thuộc lĩnh vực của sản phẩm được quảng cáo làm tăng độ tin cậy đối với người
tiêu dùng. Trong Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường – Phân tích và đánh giá, tác giả Đào
Hữu Dũng cho rằng khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của
văn tự (trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình) vì “hành động xem truyền hình đòi hỏi ít cố gắng đối với
người xem. Nó lôi cuốn hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài
hơn” [14].
Do yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hình ảnh quảng cáo ngày nay đạt đến đỉnh
cao của thẩm mĩ và sự kết hợp hài hòa, tận dụng tối đa công nghệ kĩ thuật tiên tiến để tạo nên nhữ
ng
tác phẩm giàu tính nghệ thuật chứ không chỉ đơn thuần mang mục đích thương mại. Tuy không phải là
đối tượng nghiên cứu của luận văn nhưng do vai trò quan trọng của hình ảnh đối với quảng cáo truyền
hình (một trong những kênh dữ liệu mà luận văn quan tâm) như đã phân tích ở trên mà chúng tôi sẽ có
những lưu ý đáng kể đối với thành tố này trong quá trình xử lí và phân tích dữ liệu.
* Phần âm thanh:
Âm thanh là thành ph
ần gắn liền với sự ra đời của khoa học truyền thông, là biểu hiện rõ
nhất sự đóng góp của tiến bộ khoa học trong việc xây dựng nội dung và chất lượng quảng cáo. Âm
thanh là chất liệu đặc biệt của báo hình và báo nói (nhất là trong báo nói, âm thanh là chất liệu chủ yếu
và duy nhất). Âm thanh tác động đến cảm xúc của con người thông qua thính giác, làm tăng độ hấp dẫn
của thông điệp quảng cáo bằ
ng các hiệu ứng về tiếng động, âm nhạc và sự gần gũi bởi phần lời được
hiện thực hóa. Nó buộc người tiếp nhận quảng cáo phát huy cao khả năng cảm nhận và tái tạo hình ảnh
cũng như khả năng tưởng tượng (đặc biệt là trong quảng cáo của đài phát thanh).
Tuy nhiên, âm thanh (ở đây không bao hàm giọng đọc hoặc lời) chỉ là những yếu tố bổ trợ
,
làm tăng hiệu ứng cảm xúc mà phần nội dung mẩu quảng cáo đem đến cho người tiếp nhận nên luận
văn không đề cập đến trong quá trình khảo sát. Bởi lẽ, đây chỉ có thể là một thành tố tác động làm tăng
hiệu quả cho ý nghĩa hàm ẩn chứ không thể ảnh hưởng đến khả năng bộc lộ ý nghĩa ấy.
1.1.2. Khái quát về ngôn ngữ quảng cáo
Quảng cáo (như đã nói ở trên) là hoạt động giao tiếp giữa người có sản phẩm, dịch vụ

quảng cáo để bán và những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai. Hoạt động này
thực hiện nhờ công cụ giao tiếp chủ yếu là ngôn ngữ. Vì thế, “nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là
nghiên cứu ngôn ngữ giao tiếp giữa người bán và người mua trong c
ơ chế thị trường.” [36:15] Từ khái
niệm quảng cáo, có thể hiểu một cách đơn giản khái niệm ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ được sử
dụng để thực hiện hành động quảng cáo, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng chuyển tải đến
người tiêu dùng thông điệp về sản phẩm nhằm thuyết phục họ thực hiện hành động mua hoặc sử dụng
nó.
Việc xác định
đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo là vấn đề khá quan trọng, đóng vai trò nền
tảng giúp luận giải các vấn đề khác thuộc ngôn ngữ quảng cáo. Những công trình nghiên cứu về vấn đề
này, trên thực tế, vẫn chưa được thống nhất, có khá nhiều quan niệm khác nhau. Trước tiên phải kể đến
quan điểm của Phạm Thị Cẩm Vân trong luận văn thạc sĩ thuần túy về vấn
đề này Đặc điểm của ngôn
ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP.HCM) [75:20-73]. Trong đề tài này tác
giả khảo sát các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo ở khía cạnh hệ thống ngôn ngữ học. Theo đó, ngôn
ngữ quảng cáo có bốn đặc điểm chính:
- Về phong cách: ngôn ngữ quảng cáo cần phải được xác định như một phong cách riêng
với ba đặc điểm sau:
+ V
ề ngữ âm: vừa hướng theo chuẩn chung, vừa tận dụng phương ngữ để dễ đi vào cảm
thức của dân cư địa phương.
+ Về từ ngữ: đa phong cách tùy theo đối tượng và loại sản phẩm.
+ Về ngữ pháp: đan xen sử dụng kết cấu câu hoàn chỉnh và các loại câu tỉnh lược, khẩu
ngữ.
- Về từ ngữ:
+ Chính xác, gọn gàng, xúc tích
+ Được đánh d
ấu về sắc thái
+ Mang tính khẩu ngữ

+ Sinh động, linh hoạt
- Về câu trong văn bản quảng cáo: dùng các kiểu câu thông dụng (trần thuật, cầu khiến,
hỏi, cảm thán, rút gọn, đặc biệt, câu có vần điệu và loại câu sao phỏng thành ngữ, tục ngữ).
- Về tổ chức văn bản: luôn gồm hai phần giới thiệu và thuyết minh.
Trong khi đó, hầu hết các tác giả khác đều khai thác các tính chất ở khía cạnh ngôn ngữ
học xã hội của ngôn ngữ quảng cáo làm căn c
ứ cho các luận điểm đề ra. Theo đó, các tài liệu đều có độ
thống nhất cao ở các thuộc tính sau [31:52-62; 40:216-218; dẫn theo 20:19-20]:
- Tính hợp pháp
- Tính luận chứng, thuyết phục
- Tính dân tộc, văn hóa, đại chúng
- Tính hấp dẫn, gây ấn tượng và sáng tạo
Ngoài ra, các tác giả còn đề cập đến một số thuộc tính khá quan trọng như sinh động, đa
phong cách, thuyết phục, thẩm mĩ, chọn lọc, ngắn gọn, xúc tích, v v… Tất c
ả những đặc điểm kể trên
đều phản ánh đúng bản chất của ngôn ngữ quảng cáo ở góc độ xã hội.
Đáp ứng yêu cầu khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo của luận văn, các đặc
điểm nhìn từ góc độ thẩm mỹ xã hội học và tâm lí người tiêu dùng sẽ phù hợp và hỗ trợ tốt hơn cho quá
trình khảo sát, tìm hiểu nội dung tiềm ẩn trong mỗi m
ẫu quảng cáo. Tuy nhiên, các nét đặc trưng về
hình thức diễn đạt ngôn ngữ cũng góp phần hỗ trợ làm rõ ý đồ của tác giả viết lời quảng cáo.
1.1.3. Khái niệm và phân loại sản phẩm mỹ phẩm
Luận văn xác định đối tượng khảo sát là sản phẩm thương mại, cụ thể là dòng sản phẩm
mỹ phẩm. Chính vì thế, việc xác định nội hàm khái niệm Sản phẩm m
ỹ phẩm rất cần thiết, là cơ sở để
luận văn chọn lựa các mẫu dữ liệu thích hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Hiện nay, khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm hay mỹ phẩm vẫn chưa có sự thống nhất một cách
toàn diện. Tùy vào phạm vi nghiên cứu ứng dụng của dòng sản phẩm này ở mỗi khu vực khác nhau lạ
i
có những định nghĩa khác nhau phục vụ chho công tác nghiên cứu cũng như quản lý. Gần gũi nhất là

cách hiểu thông tục như trong Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học Việt Nam: “Tên gọi chung
các chế phẩm dùng để trang điểm, để làm tăng sắc đẹp (như phấn, son, nước hoa,…)” [53:630]. Hoặc
như từ điển trực tuyến wikipedia bản ti
ếng Anh có định nghĩa: “Mỹ phẩm là chất được sử dụng để tăng
cường hoặc bảo vệ diện mạo bên ngoài hoặc hương thơm của cơ thể con người.” (cosmetic are
substances used to enhance or protect the appearance or odor of the human body) [112].
Ngoài ra, chúng ta còn bắt gặp một định nghĩa khá phổ biến trong các bài nghiên cứu về
cách sử dụng mỹ phẩm trên mạng internet hiện nay tại các diễn đàn, trang chuyên dụng hoặc trang web
cá nhân: “Mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng thêm vẻ đẹp,
làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mơ tạo nên b
ề
ngoài cơ thể.” [tham khảo tại tài liệu 107, 108, 109,110].
Trên góc độ chuyên môn, FDA (Cục Quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kì) đã định
nghĩa: “Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng bên ngoài cơ thể để làm sạch, làm đẹp và tăng tính
hấp dẫn, hay giúp thay đổi diện mạo mà không làm ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ
thể.” [dẫn theo 108]
Tuy có những
điểm khác nhau nhưng các định nghĩa trên tựu chung vẫn hướng đến chức
năng làm đẹp, làm sạch và tăng sức hấp dẫn cho diện mạo bên ngoài cơ thể người. Đây chính là đặc
tính ưu việt đưa mỹ phẩm trở thành sản phẩm không thể thiếu (nhất là đối với phái đẹp) trong cuộc
sống hiện đại luôn đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ. Để đảm b
ảo tính pháp lý cũng như sự gần gũi với cách
hiểu hiện nay của giới chuyên môn Việt Nam, luận văn sử dụng định nghĩa của Ủy ban Tư vấn Asean
về Tiêu chuẩn và Chất lượng (viết tắt là ACCSQ) dùng trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp Asean
trong quản lý mỹ phẩm được Bộ trưởng Thương mại Trương Đình Tuyển kí chung với đại diện 10
n
ước thuộc khối liên minh Asean ngày 02/9/2003, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2008. Đây cũng
là định nghĩa đang được Bộ Y tế sử dụng phổ biến trong hầu hết các văn bản quy định về quản lý mỹ
phẩm của nội bộ ngành. Theo đó thì: Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế
phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ

phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông
tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng,
với mục đích duy nhất hay chính là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi
của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt. [105:9]
Để xác định rõ hơn phạm vi của dữ liệu, luận văn că
n cứ vào danh mục minh họa theo
nhóm mỹ phẩm của hiệp định trên quy định. Theo đó chúng ta có 20 nhóm sản phẩm mỹ phẩm sau
[105:18]:
1. Kem, nhũ tương, sữa (lotion), gel và dầu dùng cho da (tay, mặt, chân, vv )
2. Mặt nạ (ngoại trừ những sản phẩm hoá chất lột da mặt).
3. Nền màu (dạng nước, nhão hoặc bột).
4. Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, phấn vệ sinh, vv
5. Xà phòng vệ
sinh, xà phòng khử mùi, vv
6. Nước hoa, nước vệ sinh và nước hoa toàn thân (eau de Cologne).
7. Các chế phẩm dùng khi tắm (muối, xà bông, dầu, gel, vv ).
8. Chế phẩm làm rụng lông.
9. Nước khử mùi cơ thể và chống ra mồ hôi.
10. Sản phẩm chăm sóc tóc.
+ Nhuộm và tẩy màu tóc,
+ Sản phẩm để uốn, duỗi và cố định tóc,
+ Sản phẩm định dạng tóc,
+ Sản phẩm vệ sinh tóc (sữa, bột, dầu gộ
i),
+ Sản phẩm điều hoà tình trạng tóc (sữa, kem, dầu),
+ Sản phẩm trang điểm tóc (sữa, keo, sáp chải tóc).
11. Sản phẩm cạo râu (kem, xà bông, sữa,vv ).
12. Sản phẩm trang điểm và tẩy trang mặt và mắt.
13. Sản phẩm để dùng cho môi.
14. Sản phẩm chăm sóc răng và miệng.

15. Sản phẩm chăm sóc và trang điểm móng.
16. Sản phẩm vệ sinh bên ngoài b
ộ phận kín.
17. Sản phẩm dùng trong tắm nắng.
18. Sản phẩm để tránh bắt nắng da
19. Sản phẩm làm trắng da.
20. Sản phẩm chống nhăn.
1.2 Ý NGHĨA HÀM ẨN
Trong giao tiếp – môi trường hành chức của ngôn ngữ, ít khi nào người ta miêu tả chỉ để miêu tả
mà thường thông qua miêu tả thông báo một điều gì đó hay hướng người nghe tới một thông tin nằm
ngoài những sự
tình đang được miêu tả. Người ta không chỉ nói bằng hiển ngôn mà còn nói bằng hàm
ngôn. Xét từ khía cạnh thực tế giao tiếp ngôn ngữ, ý nghĩa hàm ẩn giữ vị trí quan trọng trong việc thể
hiện phong phú nội hàm ý nghĩa mà người nói muốn chuyển đạt đến người nghe. Chính khả năng biểu
đạt một cách gián tiếp, tạo sự hào hứng khi tiếp nhận từ phía người nghe, giúp khắc sâu nội dung thông
báo đã khiến ý nghĩa hàm ẩn trở thành một công cụ đắc lực trong ngôn ngữ quảng cáo ngày nay.
1.2.1. Một số giải thuyết về vấn đề ý nghĩa hàm ẩn
Cho đến nay, ý nghĩa hàm ẩn vẫn là một trong những vấn đề hóc búa đặt ra cho ngôn ngữ học
hiện đại nói chung, Việt ngữ học nói riêng. Đây có thể coi là mảnh đất màu mỡ cho giới nghiên cứu
Việt ngữ tiến hành khảo sát. Tuy chưa có được sự nhất quán về thuật ngữ, nội hàm ý nghĩa của khái
niệm, cách xác lập thành phần đặc trưng hay trong cách lí giải cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn của tiếng Việt
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng ý nghĩa hàm ẩn là nghĩa không hiện ngay ra trên bề
mặt phát ngôn mà phải thông qua thao tác suy ý của người nghe, đối lập với ý nghĩa hiển ngôn là nghĩ
a
hiện rõ từ hình thức bề mặt của phát ngôn, do các yếu tố ngôn ngữ đem lại. Trong quá trình khảo sát,
luận văn nhận thấy mỗi tác giả có một cách lí giải khác nhau về hiện tượng này.
Tác giả Đoàn Thị Tâm trong luận văn thạc sĩ về Một số phương thức tạo hàm ngôn trong
truyện cười Việt [61:50] đề cập đến thuật ngữ hàm ngôn laø“
nội dung hàm ẩn nằm ở bề sâu của văn bản,
chúng đối lập với hiển ngôn (explicite). Muốn nắm bắt được hàm ngôn thì phải thông qua con đường

suy luận và thường phải dựa vào nội dung hiển ngôn.” Tác giả cho hàm ngôn gồm các yếu tố: dẫn ý,
hàm ngôn quy ước, hàm ngôn hội thoại và tiền giả định.
Dựa vào đặc điểm phân loại ý nghĩa hàm ẩn từ những nguồn tư liệu khảo sát,
Đoàn Thị Tâm
chia ý nghĩa hàm ẩn thành 2 loại: một bên là ý nghĩa hàm ẩn quy ước, ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và ý
nghĩa hàm ẩn ngôn từ có những đặc điểm giống nhau, đều có quan hệ với các nhân tố ngôn ngữ biểu thị
nội dung mệnh đề; còn một bên là ý nghĩa hàm ẩn hội thoại, ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học và ý nghĩa
hàm ẩn ngữ huống đồng nhất với nhau, đều phụ thuộc vào các quy tắc ngữ dụng học, các quy tắc hội
thoại và hoàn cảnh giao tiếp.
Tác giả Hoàng Tuệ trong Tuyển tập Ngôn ngữ học xuất bản năm 2001 đã dựa trên định nghĩa
của Catherine Kerbat – Oreechioni để xác định hàm ngôn là sự kết hợp nghĩa giữa tiền giả định và
nghĩa ẩn ý. Trong đó tiền giả định bao gồm những thông tin tuy không được nói ra, nh
ưng một cách tự
động, được ghi vào phát ngôn, từ phát ngôn được suy ra. Còn nghĩa ẩn ý là những thông tin được
chuyển đến bằng một phát ngôn, nhưng sự hiện thực hoá chúng vẫn phải phụ thuộc vào những điều
kiện của tình huống cụ thể [dẫn theo 61:22].
Trong tác phẩm Ngữ pháp chức năng tiếng Việt – quyển 1 – Câu trong tiếng Việt [29:108],
các tác giả cũng sử dụng các thuật ngữ
hiển ngôn, tiền giả định và hàm ngôn nhưng cách luận giải lại
có khác với các tác giả trên. Quyển sách cho rằng hiển ngôn của một câu bao gồm tiền giả định và hiển
ý, là một thông báo có thể được tiếp nhận ngay ở cái nghĩa bề mặt của nó, không có một ý lắt léo, một
thâm ý nào ẩn náu bên trong. Nói cách khác nó chỉ có “nghĩa nguyên văn”. Trong đó, tiền giả định
không có giá trị thông báo, không thuộc nội dung của hiển nghĩa nhưng nó là điều kiện tiên quyết để
hiển nghĩa của câu có thể đúng hoặc sai.
Ngoài hiển ngôn, các tác giả xác định trong câu còn có hàm ngôn là những ý nghĩa không được
biểu đạt trực tiếp qua nguyên văn mà phải suy ra từ quan hệ giữa các nghĩa trong cấu trúc và từ ngôn
cảnh nguyên văn. Nếu ý suy ra vẫn còn diễn đạt được bằng ít nhiều chữ nghĩa trong nguyên văn thì đó
là hàm nghĩa. Nếu ý suy ra chỉ có thể thấy trong ngôn cảnh, ẩn kín đằng sau nguyên văn, không hề
được diễn ra bằng lời và có thể bị người nói chố
i rằng mình không có ý nói như thế được các tác giả

gọi là ẩn ý.
Ví dụ:
Tóm lại, theo quan điểm của các tác giả quyển sách này thì cấu trúc nghĩa của câu được biểu
diễn như sau:
Nghĩa của câu
Hàm nghĩa
Ẩn ý
Hiển ngôn
Tiền giả định
Hiển nghĩa
Hàm ngôn

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc nghĩa của câu
Gillian Brown và George Yule [19] nhìn nhận vấn đề này theo quan điểm của Grice, cho rằng
khái niệm tiền giả định cần thiết trong phân tích diễn ngôn là tiền giả định ngữ dụng, có nghĩa là “[nó]
được định nghĩa trên cơ sở các giả định về những điều mà theo người nói thì người nghe có thể chấp
nhận không tranh cãi.” [19:54] Khái niệm về "cơ sở chung" được thừa nhận cũng liên quan đến việc
nêu rõ đặc
điểm của tiền giả định và có thể thấy trong định nghĩa sau đây của Stalnaker: tiền giả định là
cái mà người nói xem là cơ sở chung của những người tham gia hội thoại.
Hai tác giả này cũng đồng thuận sử dụng thuật ngữ “hàm ý” của Grice dùng để giải thích điều
người nói ngụ ý, đề nghị hay muốn nói, khác với điều anh ta thực tế nói ra. Trong đó có những hàm ý
quy ước được quyết định bởi quy ước của từ. Tuy nhiên, các nhà phân tích diễn ngôn đặt nhiều sự quan
tâm hơn cho hàm ý hội thoại xuất phát từ nguyên lý chung trong hội thoại và một số châm ngôn, trong
đó cần được lưu ý nhất là nguyên tắc Hợp tác của Grice. Nguyên tắc này được định nghĩa như sau: hãy
đóng góp cho hội thoại theo như yêu cầu của hội thoại, đúng thời điểm, theo mục đích và phương
hướng đã chấp nhận trong cuộc trao đổi mà bạn tham gia, được hỗ trợ bởi các quy ước hội thoại (châm
ngôn) về lượng, chất, quan hệ và phương cách. Ngoài bốn châm ngôn vừa đề cập, Grice còn đề cập
đến châm ngôn lịch sự và nhấn mạnh rằng các châm ngôn trên không cùng một trọng lượng (ví dụ,
châm ngôn phương cách không được áp dụng rộng rãi trong hội thoại). Việc “phá bỏ” một trong các

châm ngôn có thể giúp chuyển
đạt một nghĩa khác bên cạnh nghĩa đen của phát ngôn. Đó chính là hàm
ý hội thoại.
Tác giả George Yule lại mô tả khá chi tiết về tiền giả định và dẫn ý trước khi xác định các vấn
đề thuộc về hàm ý [79]. Theo ông thì tiền giả định là cái mà người nói cho là đúng trước khi thực hiện
một phát ngôn. Người nói, chứ không phải câu có tiền giả định. Một dẫn ý là cái đi theo một cách logic
từ điều
được xác nhận trong phát ngôn đó. Câu có dẫn ý chứ không phải người nói. Tiền giả định được
xem là mối quan hệ giữa hai mệnh đề và có tính chất chung là bất biến khi phủ định. Điều đó có nghĩa
là tiền giả định của một điều trình bày vẫn sẽ là bất biến (tức là vẫn đúng) ngay cả khi điều trình bày đó
bị phủ định. Theo phân loại của George Yule thì có tất c
ả 7 loại tiền giả định (tiềm tại, tồn tại, hàm
thực, hàm hư, từ vựng, cấu trúc và phản thực) và hai loại dẫn ý cơ bản: dẫn ý cơ sở và dẫn ý cận cảnh.
Từ nguyên tắc cộng tác trong hội thoại giữa những người tham gia để hội thoại thành công, tác
giả xác định hàm ý là điều được truyền báo nhiều hơn chính những gì mà nghĩa của các từ cung c
ấp
cho. Đó là thứ ý nghĩa phụ thêm được chuyển tải. Và để giải thích được những hàm ý của những thông
báo nhiều hơn và nằm ngoài những gì câu chữ nói ra, trước hết, chúng ta phải thừa nhận rằng có một
nguyên tắc cộng tác cơ bản nào đó đang hoạt động. Tác giả cũng đồng tình với 4 nguyên tắc hội thoại
(hoặc phương châm hội thoại) của Grice: lượng, chất, quan yếu và cách thức.
Những phương châm này là những điều đã nắm được nhưng không trình bày ra, mà chúng ta có
được trong hội thoại. Chúng ta nắm được rằng người ta thông thường sẽ cung cấp một số lượng thích
đáng của tin, chúng ta nắm được rằng họ nói điều chân thực, thích hợp và cố nói rõ ràng hết mức có
thể. Vì rằng những nguyên tắc này người ta nắm được trong sự tương tác thông thường nên người nói ít
khi kể chúng ra. Tuy nhiên, có nh
ững kiểu diễn đạt mà người nói dùng để ghi nhận rằng họ có nguy cơ
là không gắn bó đầy đủ với những nguyên tắc này, được gọi là lời rào đón. Theo tác giả thì đây chính
là chìa khóa để khám phá khái niệm hàm ý hội thoại. Điều quan trọng cần ghi nhận rằng người nói là
người thông báo ý nghĩa bằng hàm ý và người nghe là người nhận thức được những ý nghĩa được
thông báo đó bằng suy luận. Những suy luận được chọn là những suy luận sẽ duy trì được việc thừa

nhận là có cộng tác. Chính việc thừa nhận khả năng cộng tác trong hội thoại của người nói đối với
những điều thông báo mà không được nói ra đã tạo nên đặc tính của hàm ý hội thoại như sau:
+ Có thể bị người nói chối bỏ là họ không thông báo những ý nghĩa được suy luận ra đó.
+ Có thể ngăn cản, hủy hoặc tăng cường hàm ý đó bằng cách dùng các biểu thức hoặc thêm
thông tin cho câu nói.
+ Có thể được người nghe giải đoán bằng cách suy luận.
Những đặc tính trên của hàm ý hội thoại không tìm thấy trong loại hàm ý đối nghịch: hàm ý quy
ước, loại hàm ý có thể suy luận từ chính bản thân các từ dùng trong câu. Hàm ý quy ước có những
đặc
điểm sau: không thể xuất hiện trong hội thoại; không lệ thuộc vào các ngữ cảnh riêng biệt khi cần giải
thích; liên quan đến những từ riêng biệt và được rút ra từ những ý nghĩa phụ thêm có được truyền đạt
khi những từ này được dùng.
Dựa trên cách thức tạo lập ý nghĩa của các hàm ý hội thoại, tác giả đã phân thành 3 loại chính:
hàm ý hội thoại dùng chung (còn gọi là hàm ý hội thoại tổng quát hóa hay thông dụng), hàm ý h
ội thoại
thang độ và hàm ý hội thoại dùng riêng (hay còn gọi là hàm ý hội thoại cá thể hóa, đặc dụng).
Trong Logic ngôn ngữ học, tác giả Hoàng Phê [52] cho rằng người đối thoại muốn hiểu được
nhau thì phải có một tiền đề là có những nhận thức cơ bản tối thiểu, những cách suy nghĩ, suy luận đại
để giống nhau. Không có cái nền, cái phông chung này thì dễ xảy ra tình trạng “ông nói gà bà nói vịt”,
mỗi người nói một đằ
ng, không ai hiểu được ai. Chính nhờ cái phông chung này nên cho phép người
nói có thể nói ít, không nói hết mà làm cho người đối thoại lại có thể tự mình suy ra mà hiểu nhiều,
hiểu đầy đủ. Theo tác giả, ở đây có tác động của quy luật tiết kiệm. Quy luật tiết kiệm trong ngôn ngữ
thường được hiểu là tiết kiệm về cái diễn đạt, tiết kiệm âm thanh và từ ngữ. Thật ra, còn có sự tiết kiệm
về cái được diễ
n đạt trực tiếp bằng hiển ngôn, và sự tiết kiệm này có thể quan trọng hơn, quyết định
hơn. Những điều mà phải coi như đã biết rồi, hoặc nếu chưa biết thì cũng phải thừa nhận là đúng như
vậy thì câu hoặc lời mới thật sự có ý nghĩa, được gọi là tiền giả định. Chính cái không nói ra vì cho là
bất tất phải nói (ti
ền giả định) cùng với cái nói ra trực tiếp (hiển ngôn) là cơ sở cho cái nói gián tiếp

(hàm ngôn), người nghe hiểu được hàm ngôn là nhờ dự vào tiền giả định và hiển ngôn:
Hàm ngôn = tiền giả định + hiển ngôn
Nói cách khác, “hàm ngôn là những gì người nghe phải tự mình suy ra từ hiển ngôn (và tiền giả
định), để hiểu được đúng và đầy đủ ý nghĩa của lời trong một ngôn cảnh nhất định” [52:101]. Tác giả
dẫn lờ
i của O.Ducrot nhằm làm rõ hơn định nghĩa này: thực chất của hàm ngôn là nói mà coi như
không nói, nghĩa là “nói một cái gì đó mà không vì thế nhận trách nhiệm là đã có nói, có nghĩa là vừa
có hiệu lực của nói năng, vừa có được sự vô can của im lặng.” Ông cũng đồng tình với nhận định của
H.P.Grice: “Những lời có hàm ngôn là những lời phần nào đó không đầy đủ hoặc không bình thường
mà nguyên nhân là do thiếu đi hoặc còn thiếu một nội dung nào đó: chính cái nội dung này là cái hàm
ngôn mà người nghe phải bằng suy luận mà đoán ra.” [52:97] Như vậy, nội dung của hàm ngôn là một
nội dung mở, mỗi người nghe có thể tự nói với mình một cách ít nhiều khác nhau, theo nhận thức và cả
yêu cầu của chính mình, nhưng đều căn cứ vào hiển ngôn (và tiền gi
ả định), cho nên vẫn có một cái lõi
chung và theo cùng một hướng thống nhất.
Trong quyển sách này, tác giả cho rằng hoạt động của tư duy từ hiển ngôn và tiền giả định suy
ra hàm ngôn cũng là một hình thức suy luận, giống như, nhưng không đồng nhất với suy luận logic.
Tác giả gọi hình thức suy luận này là suy ý, suy luận để biết cái ý của người nói. Đây có thể xem là đề
xuất về cách thức tạo hàm ngôn trong quan
điểm của Hoàng Phê. Dựa trên mức độ trực tiếp và độ tin
cậy của suy ý, tác giả chia hàm ngôn thành hai phần khác nhau: hàm ý (phần nội dung hàm ngôn có thể
suy ý một cách trực tiếp và không khó khăn vì không hoặc ít phụ thuộc vào ngôn cảnh, độ tin cậy
tương đối cao) và ngụ ý (phần nội dung hàm ngôn phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh và phải suy ý gián
tiếp, độ tin cậy thường không cao). Trên nguyên tắc thì người nghe nào cũng có thể suy ý để nắm được
dễ dàng và căn bản hiểu như nhau nên hàm ý có tính chất khách quan, còn ngụ ý thì có khả năng chỉ
một số người nghe nào đó nắm được hoặc có thể hiểu lầm, hiểu sai, mỗi người suy ý một kiểu, thậm
chí ngụ ý có thể dùng để nói riêng một điều gì đó với một hoặc những đối tượng nào đó. Lúc này ngụ ý
có thể gọi là ẩn ý.
Như vậy, tác giả Hoàng Phê cho r
ằng trong hàm ngôn có sự đối lập giữa hàm ý và ngụ ý, tạo

nên sự đối lập trong cấu trúc logic – ngữ nghĩa của lời giữa một bên là phần người nghe nào trên
nguyên tắc cũng có thể hiểu được ý của người nói (không phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh) gồm tiền giả
định (trừ tiền giả định ngôn cảnh), hiển ngôn và hàm ý và một bên là phần chỉ có một số người nghe
nhất định nào đó m
ới có thể hiểu được ý của người nói, phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh, chỉ bao gồm
ngụ ý. Tuy nhiên, ranh giới giữa hàm ý và ngụ ý chỉ là tương đối nên sự đối lập này cũng chỉ mang tính
tương đối.
Trong Ngữ nghĩa học dẫn luận, John Lyons sử dụng thuật ngữ hàm ý để chỉ điều ngầm nói
khác với điều ta nói ra trên thực tế. Còn hàm ngôn là thuật ng
ữ chỉ khái niệm thường ngày rộng hơn về
hàm ý. Và tác giả cũng đồng tình với H.P.Grice về việc chia hàm ngôn thành hai loại: hàm ngôn quy
ước (phụ thuộc vào cái gì đó khác với những gì mang tính hàm chân trị, trong cách dùng quy ước, hay
nghĩa quy ước của những dạng thức và biểu thức cụ thể) và hàm ngôn hội thoại (nảy sinh từ một tập
hợp những nguyên tắc chung hơn, giúp hội thoại diễn tiến đúng đắn). Trong đó tác giả nêu ra ba luận
điểm quan trọng đối với hàm ngôn quy ước: xây dựng hàm ngôn quy ước là mệnh đề hóa những gì về
bản chất không thuộc mệnh đề bằng cách điều chỉnh và khai thác các phương tiện từ vựng và ngữ pháp
của một ngôn ngữ cụ thể; khái niệm hàm ngôn quy ước không bị giới hạn trong phạm vi liên từ và tiểu
từ; khái niệm hàm ngôn quy ước không chỉ áp dụng trong việc biện luận ngôn ngữ một cách hình th
ức
hay bị giới hạn trong phạm vi nghĩa mệnh đề hoặc nghĩa miêu tả.
Còn hàm ngôn hội thoại được tác giả phân tích theo quan điểm của Grice. Theo đó, “hoạt động
ngôn ngữ, hiểu theo nghĩa điển hình nhất, là một dạng tương tác xã hội dựa trên lí trí ( và có mục
đích), bị chi phối bởi nguyên lí hợp tác”[42:288]. Để làm rõ nguyên lí này, Grice đã lập thức những
phương châm hành xử mà người tham gia hội thoại th
ường tuân thủ, song đôi khi có thể coi thường
hoặc vi phạm. Theo dạng lập thức cổ điển của Grice thì có 4 phương châm sau (là tập hợp một hoặc
hơn một tiểu nguyên lí) ảnh hưởng đến quá trình hội thoại: lượng, chất, quan hệ và cách thức. John
Lyons cũng chỉ ra điểm vượt trội trong quan điểm của Grice về đặc trưng logic của hàm ngôn hội thoại
phân biệt với các loại hàm ý (hoặc tiền giả định) khác:
- Tính có thể khử bỏ: giá trị các hàm ngôn hội thoại phụ thuộc ngữ cảnh và trong những ngữ

cảnh cũ thể chúng có thể bị khử bỏ mà không không gây mâu thuẫn hoặc bất kì kiểu bất thường nào
khác.
- Tính khả liệu: (tính có thể dự tính được): phụ thuộc chặt chẽ vào ngữ cảnh và trong nhiều ngữ
cảnh, nếu không nói tất cả, là phi xác quyết.
- Tính phi tách bi
ệt: được xác định dựa trên ứng dụng trực tiếp của sự phân biệt giữa nghĩa và
dạng thức, hiểu theo cách hiểu phi chuyên môn, thường ngày của từ. Một hàm ngôn là phi tách biệt nếu
nó gắn bó khăng khít, không thể tách rời với cái nghĩa của phát ngôn và không nảy sinh chỉ từ dạng
thức của nó.
Tác giả Mai Thị Kiều Phượng trong Tín hiệu thẩm mĩ trong ngôn ngữ văn học [56] cũng
đưa
ra sự đối lập giữa nghĩa hiển ngôn và ý nghĩa hàm ẩn. Trong đó, tác giả xác định nghĩa hiển ngôn là
phần nội dung ý nghĩa cơ bản và các phần ý nghĩa cơ bản lớn hơn thông qua kết hợp các tín hiệu ngôn
ngữ với nhau mà người đọc hoặc người nghiên cứu tiếp nhận. Trong khi đó, ý nghĩa hàm ẩn là phần nội
dung ý nghĩa gián tiếp, không hiện trực tiếp trên câu chữ, mà muố
n có được chúng thì buộc người nói
phải sử dụng cơ chế tạo ra lớp nghĩa khác, ngầm ẩn bên ngoài câu chữ đó. Người đọc hoặc người
nghiên cứu cũng tiếp nhận gián tiếp, buộc phải thông qua cơ chế và thực hiện thao tác suy ý, thực hiện
quá trình giải mã, lí giải các tầng nghĩa. YNHA, theo tác giả, là tất cả những nội dung ý nghĩa có thể
suy ra từ ý nghĩa tường minh, tiền giả định và nghĩa hàm ngôn. Ý nghĩa hàm ẩn lệ thuộc sâu sắc vào
ngữ cảnh.
Đứng từ góc độ của quan điểm “động” trong mối quan hệ giữa ngôn ngữ và văn học, tác giả đã
tìm thấy 2 đặc trưng khác biệt của ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ thẩm mĩ:
- Tính chất rộng hơn: ý nghĩa hàm ẩn của tín hiệu ngôn ngữ thẩ
m mĩ, theo tác giả, được tạo ra
thông qua cơ chế tạo nghĩa hàm ẩn gắn với cấu trúc lựa chọn đã được thể hiện rộng hơn cách hiểu của
F.D.Saussure, rộng hơn cách hiểu thông thường, rộng hơn cái vỏ vật chất hình thức (chữ viết – âm
thanh của tín hiệu) và rộng hơn bản thân hình thức mà cái biểu đạt thể hiện [56;171]. Tính chấ
t này đã
gợi mở một tiềm năng nhận thức mới, một sự khảo sát và mở rộng tối đa hệ thống cấu trúc ý nghĩa

mang tính lâm thời và tương đối, một quá trình chuyển hóa giữa nội dung và hình thức, giữa cái biểu
đạt và cái được biểu đạt theo một quan điểm động của một tín hiệu ngôn ngữ thẩm mĩ.
- Các tính chất của ý nghĩa hàm ẩn (tính ch
ất mở rộng, tính chất tương đối, tính chất không tách
rời nhau, tính chất thông báo, tính chất ước lệ, tính chất biểu trưng tương đối) được thể hiện thông qua
cái biểu đạt và cái được biểu đạt của tín hiệu ngôn ngữ. Những tính chất này muốn thể hiện trong tính
hiện thực của nó thì chúng buộc phải thông qua yếu tố “người tiếp nhận”, thông qua tính quy định bởi
góc độ xã hội cụ thể lịch sử của nhân tố “người tiếp nhận”.
Tuy đặt ra được những vấn đề khá thú vị về ý nghĩa hàm ẩn nhưng khía cạnh tiếp xúc mà tác giả
Mai Thị Kiều Phượng nêu ra thiên về hướng gắn các đặc trưng của ý nghĩa hàm ẩn trong hệ thống tín
hiệu thẩm mĩ của tác phẩm văn học. Điều này khiến cho các nội dung tìm thấy không mang đặc tính
chung cho tất cả
các trường hợp. Tuy nhiên, đây cũng là những thông tin cần thiết khi xem xét ngôn
ngữ quảng cáo ở góc độ nghệ thuật và đậm tính thẩm mĩ.
1.2.2. Quan điểm của luận văn
Nhìn chung, trong quan điểm của các tác giả được dẫn ở trên về ý nghĩa hàm ẩn vẫn còn nhiều
điều chưa thống nhất, tranh cãi ở nhiều chiều khác nhau. Ngay cả thuật ngữ sử dụng của các tác giả
c
ũng chưa có sự nhất quán, gây khó khăn cho việc tìm ra một cách lí giải phù hợp. Tuy nhiên, sau quá
trình nghiên cứu, người viết nhận thấy vấn đề các tác giả đặt ra ở đây chủ yếu tách làm hai hướng khác
nhau:
- Một số tác giả đặt tiền giả định vào vị trí cấu thành nội dung của ý nghĩa hàm ẩn, là một
trong những yếu tố quan trọng tạo nghĩa và hướng người nghe đến việc hiể
u các hàm ý mà người nói
đề cập đến trong câu hoặc văn bản (các tác giả Đoàn Thị Tâm, Hoàng Tuệ, Hoàng Phê, Mai Thị Kiều
Phượng).
- Các tác giả khác đưa tiền giả định vào vị trí của yếu tố cấu thành hiển ngôn, tác biệt khỏi
hàm ngôn hay ý nghĩa hàm ẩn. Theo các tác giả này, tiền giả định là nền kiến thức chung, bất tất bàn
cãi, giúp người nói và người nghe thấu hiểu những tình ý nằm sâu trong văn bản mà không ảnh hưở
ng

đến ngữ huống giao tiếp. Cái mà tiền giả định chuyển tải là hàm ý (mang tính quy ước) chứ không phải
là ý nghĩa hàm ẩn thể hiện trong ngữ cảnh giao tiếp như ta khảo sát.
Mặc dù có quan điểm khác nhau nhưng các tác giả đều thống nhất về chức năng và nội dung thể
hiện của ý nghĩa hàm ẩn cũng như vị trí không thể thiếu của nó trong việc làm giàu và phong phú, thú
vị hơn cách thức bi
ểu hiện nội dung thông tin giao tiếp. Để tạo nền lí thuyết cho luận văn, người viết
lựa chọn quan điểm của tác giả Đỗ Hữu Châu trong Đại cương ngôn ngữ học – tập 2: Ngữ dụng [8].
Đỗ Hữu Châu phân ý nghĩa của một phát ngôn thành hai loại: ý nghĩa tường minh và ý nghĩa
hàm ẩn. Ý nghĩa tường minh là ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại còn ý nghĩa hàm ẩ
n là
cái ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được. Chính ý nghĩa hàm ẩn là cái nền mà trên đó người nói tạo ra ý
nghĩa tường minh như đã nói ra và người nghe mới hiểu ý nghĩa tường minh như người nói định truyền
đạt. Tuy nhiên, ngôn ngữ học và ngữ dụng học “quan tâm trước hết đến những ý nghĩa hàm ẩn mà
người nói có ý định thông báo cho người đối thoại biết mặc dầu vì những lí do nào đó không nói nó ra
mộ
t cách tường minh” [8;360]. Dựa trên sự phân loại của H.P. Grice về loại ý nghĩa tự nhiên (ý nghĩa
được suy ra một cách ngẫu nhiên) và ý nghĩa không tự nhiên (ý nghĩa được truyền đạt một cách có ý
định), tác giả đã dồn trọng tâm nghiên cứu vào loại ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên, được thực hiện do
ý định truyền báo của người nói. Tác giả cũng đưa ra hai tiêu chí làm căn cứ cho việc phân loại các ý
nghĩa hàm ẩn: dựa vào bản chấ
t của ý nghĩa hàm ẩn và chức năng của chúng trong diễn ngôn.
Nếu dựa vào tiêu chí bản chất ta có ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học (là ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ
với nội dung mệnh đề) và ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học (ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với các quy tắc
ngữ dụng học: chiếu vật, lập luận, hội thoại, ) Tuy vẫn còn nhiều sự nhập nhèm do ranh giới giữa
ngh
ĩa học và dụng học - theo quan điểm thống hợp - còn khá mơ hồ nhưng sự phân định này vẫn cần
thiết cho quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả còn đề cập đến cách phân tách các ý nghĩa hàm ẩn
nghĩa học và ý nghĩa hàm ẩn dụng học thành hai loại: tiền giả định và hàm ngôn. Trong đó tiền giả định
là những căn cứ cần thiết để người nói tạo ra ý nghĩa tường minh trong phát ngôn c
ủa mình, còn hàm

ngôn là tất cả những nội dung có thể suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó, từ ý nghĩa tường minh