TIỂU LUẬN MÔN MARKETING TOÀN CẦU CHIẾN LƯỢC GIÁ TOÀN CẦU, CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI TOÀN CẦU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





TIỂU LUẬN MÔN MARKETING TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƢỢC GIÁ TOÀN CẦU,
CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG
HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI TOÀN CẦU


GVHD: TS. BÙI THANH TRÁNG
Nhóm 7:
1. Lê Thị Hồng Hạnh
2. Nguyễn Thị Kiều Hạnh
3. Huỳnh Thiên Kim
4. Chung Thụy Bảo Quỳnh
5. Nguyễn Viết Sửu

Lớp: Thƣơng Mại – Cao học K20

- NĂM 2012 -


TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang iii

MỤC LỤC


PHẦN 1: CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM TOÀN CẦU 1
1.1. Chiến lược định giá sản phẩm toàn cầu 1
1.1.1. Định nghĩa định giá sản phẩm toàn cầu 1
1.1.2. Những vấn đề cần quan tâm khi định giá sản phẩm toàn cầu 1
1.1.3. Điều chỉnh giá 1
1.1.4. Tầm quan trọng của chiến lược giá 2
1.2. Các nhân tố tác động đến việc định giá toàn cầu 2
1.2.1. Các nhân tố bên trong 2
1.2.2. Các nhân tố bên ngoài 6
1.3. Các bước thiết lập chiến lược giá toàn cầu 10
1.3.1. Phân tích tổng thể thị trường 11
1.3.2. Xem xét các thành phần marketing mix 11
1.3.3. Lựa chọn chính sách định giá 12
1.3.4. Xác định chiến lược định giá 13
1.3.5. Định mức giá cụ thể 13
1.4. Các chiến lược giá toàn cầu 14
1.4.1. Định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus pricing) 14
1.4.2. Định giá hiện hành (On-going pricing) 15
1.4.3. Định giá hớt váng (Skimming pricing) 16
1.4.4. Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down the demand
curve) 17

1.4.5. Định giá thâm nhập (Penetration pricing) 17
1.4.6. Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing) 19
1.4.7. Định giá tiêu diệt (Extinction pricing) 20
PHẦN 2: CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG
THƢƠNG MẠI TOÀN CẦU 21
2.1. Khái niệm và bản chất của hoạt động chuyển giá 21
2.1.1. Khái niệm 21
2.1.2. Bản chất 21
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang iv

2.1.3. Ví dụ minh họa hiện tượng chuyển giá 22
2.2. Nguyên nhân của hiện tượng chuyển giá 24
2.2.1. Nguyên nhân khách quan 24
2.2.2. Nguyên nhân chủ quan 25
2.3. Các hình thức chuyển giá 26
2.3.1. Chuyển giá thông qua hình thức nâng cao giá trị tài sản góp vốn 26
2.3.2. Chuyển giá bằng cách nâng khống trị giá công nghệ, thương hiệu… 26
2.3.3. Chuyển giá bằng cách nhập khẩu nguyên phụ liệu từ công ty mẹ ở nước ngoài
hoặc từ công ty đối tác trong liên doanh với giá cao 27
2.3.4. Chuyển giá bằng cách làm quảng cáo ở nước ngoài với chi phí cao 27
2.3.5. Chuyển giá thông qua hình thức nâng chi phí các đơn vị hành chính và quản
lý 27
2.3.6. Chuyển giá thông qua việc điều tiết giá mua bán hàng hoá 28
2.3.7. Chuyển giá thông qua hình thức tài trợ bằng nghiệp vụ vay từ công ty mẹ 28
2.3.8. Chuyển giá thông qua hoạt động tài trợ 28
2.4. Vai trò và hậu quả của chuyển giá trong hoạt động thương mại toàn cầu 28
2.4.1. Đối với các tập đoàn đa quốc gia 28
2.4.2. Đối với nước xuất khẩu vốn đầu tư 29

2.4.3. Đối với nước tiếp nhận đầu tư 30
2.5. Thực trạng hoạt động chuyển giá của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam 31
2.5.1. Thực trạng hoạt động chuyển giá 31
2.5.2. Một số ví dụ điển hình về chuyển giá 33
2.6. Các giải pháp của chính phủ Việt Nam nhằm chống lại chuyển giá 39
2.6.1. Giải pháp ở hệ thống thuế 39
2.6.2. Tăng cường hiệu quả trong bộ phận quản lý và chính sách 40
2.6.3. Đề xuất nhóm giải pháp về nhân lực 43
2.6.4. Đề xuất nhóm giải pháp về công nghệ – thông tin 44
2.6.5. Các đề xuất khác 45
KẾT LUẬN 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 1

PHẦN 1: CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM TOÀN CẦU


1.1. Chiến lƣợc định giá sản phẩm toàn cầu:
1.1.1. Định nghĩa định giá sản phẩm toàn cầu:
Về cơ bản, định giá sản phẩm cho thị trường toàn cầu không khác việc định giá
cho thị trường quốc tế hay thị trường nội địa. Định giá sản phẩm là việc làm cho
khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ
bỏ ra. Đồng thời nhà quản trị Marketing phải tìm kiếm lợi nhuận hoặc trước mắt hoặc
lâu dài tùy theo mục tiêu chung và những quyết định hiện thời của mình.

1.1.2. Những vấn đề cần quan tâm khi định giá sản phẩm toàn cầu:
Việc quản lý và chiến lược giá trong Marketing toàn cầu có những vấn đề phức
tạp hơn so với Marketing nội địa. Những vấn đề mà nhà quản trị Marketing toàn cầu

quan tâm là:
 Quyết định về giá cho sản phẩm được sản xuất toàn bộ hay một phần trong
nước và được tiêu thụ toàn cầu.
 Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất hoặc tiêu thụ ngay tại thị
trường nội địa nhưng chịu sự kiểm soát từ bên ngoài nước đó.
 Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại một thị trường tới những hoạt động
của công ty ở các nước khác.

1.1.3. Điều chỉnh giá:
Việc định giá bao gồm việc định giá ban đầu cũng như việc điều chỉnh giá cả
đã định cho sản phẩm. Thay đổi giá có thể bao hàm một khoản giảm giá hoặc chiết
khấu hoặc bất cứ điều gì thể hiện một mức chênh lệch so với giá ban đầu. Những thay
đổi về giá phải được lập cho những người mua khác nhau:
 Người tiêu dùng cuối cùng
 Những người tiêu dùng trong ngành công nghiệp
 Nhà bán buôn, phân phối hay đại lý nhập khẩu
 Đối tác trong liên minh chiến lược
 Người được cấp giấy phép
 Những công ty con hoặc liên doanh có sở hữu một phần hay toàn bộ



TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 2

1.1.4. Tầm quan trọng của chiến lƣợc giá:
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa dẫn tới thành công hay thất bại.
Thực tế cho thấy dù những sản phẩm của một số công ty Mỹ hay Nhật Bản có chất
lượng được thừa nhận trên toàn cầu nhưng người mua vẫn cân nhắc giá cả và chất

lượng khi quyết định mua hàng.
Giá cả phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản
phẩm. Đặc biệt là trong Marketing toàn cầu, công ty bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng toàn cầu. Nên xác định giá có thể xem là một trong những công việc
khó khăn nhất. Do sự toàn cầu hóa thị trường thế giới tiếp tục diễn ra sự cạnh tranh
giữa các công ty đa quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt. Tất cả
đều tìm kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành công như những thị
trường tiềm năng đầy đủ.
Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến
lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng sản
phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù
hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.

1.2. Các nhân tố tác động đến việc định giá toàn cầu:
Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến việc định giá sản phẩm toàn cầu. Những yếu tố này được chia thành nhân
tố bên trong và nhân tố bên ngoài như sau:
1.2.1. Các nhân tố bên trong:
1.2.1.1. Chi phí:
Việc định giá là tổng hòa những tính toán về chi phí trong nước và các chi phí
sẽ phải trả khi giao hàng và hỗ trợ các hoạt động về giá, phụ thuộc vào vị trí của công
ty trên thị trường, sự độc đáo của sản phẩm và số lượng các sản phẩm tương tự của
các đối thủ cạnh tranh hiện đang hoạt động trên thị trường.
Chi phí gồm 2 loại:
 Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu.
Các chi phí như: tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những
chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên, định phí tính
cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.

Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. Khi khối

lượng sản xuất tăng, tổng biến phí tăng. Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì
không đổi.
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 3

Tổng chi phí bao gồm cả định phí và biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một
mức giá thì ít nhất mức giá đó phải trang trải được tổng chi phí ở một mức nhất định
nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc tổ chức tốt hơn, thiết bị cải tiến, quy
trình sản xuất tốt hơn thì với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn,
thực hiện được lợi thế quy mô, kết quả chi phí bình quân giảm xuống.
Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm
nhập thị trường khác nhau. Trong đó, chi phí vận tải và thuế quan là hai loại chi phí
ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế.
 Chi phí vận tải
Các sản phẩm công nghệ cao, đắt tiền như máy vi tính hay thiết bị điện tử phức
tạp, chi phí vận chuyển thường chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí và ít ảnh hưởng tới
giá hơn các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hóa. Với các sản phẩm tiêu dùng tiêu
chuẩn hóa, công ty nào có phí vận chuyển thấp sẽ có nhiều lợi thế giành được đơn đặt
hàng. Đối với những sản phẩm nằm giữa hai loại này, công ty cần tìm cách làm giảm
chi phí vận tải cho mỗi đơn vị nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
Những quyết định cơ bản mà công ty cần đưa ra để trong quản trị vận chuyển
hàng hóa trong doanh nghiệp là quyết định phương thức vận chuyển hợp lý; quyết
định phương tiện vận tải và con đường vận chuyển hợp lý, quyết định đơn vị vận tải
hợp lý.
 Có 2 nguyên tắc vận chuyển: Nguyên tắc kinh tế nhờ qui mô và nguyên tắc
kinh tế nhờ khoảng cách.

Nguyên tắc kinh tế nhờ qui mô: Có nghĩa, qui mô lô hàng vận chuyển càng lớn thì
chi phí vận chuyển trên một đơn vị khối lượng sẽ giảm. Điều này là do khi tăng qui

mô lô hàng vận chuyển, những chi phí cố định như: chi phí hành chính, chi phí huy
động phương tiện vận tải và xếp dỡ hàng hoá, chi phí đặt hàng…không đổi khi tăng
khối lượng hàng vận chuyển. Và do đó, chi phí bình quân trên một đơn vị khối lượng
hàng hoá giảm xuống. Thực hiện nguyên tắc này, trong việc triển khai hệ thống hậu
cần phải bằng mọi cách tập trung hoá vận chuyển, đặc biệt khi vận chuyển ở khoảng
cách lớn.

Nguyên tắc kinh tế nhờ khoảng cách: Có nghĩa chi phí vận chuyển trên một đơn vị
sản phẩm dịch vụ vận chuyển – T.Km - theo từng loại phương tiện vận tải sẽ giảm
xuống khi khoảng cách vận chuyển tăng lên. Đó là vì chi phí cố định không thay đổi
khi khoảng cách thay đổi. Thực hiện nguyên tắc này,trong việc tổ chức vận chuyển
hàng hoá phải giảm đến mức thấp nhất số lần chuyển tải, tránh thay đổi quá nhiều
phương tiện vận tải trong quá trình vận chuyển.

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 4

 Thuế quan
Khi một sản phẩm được vận chuyển ra khỏi lãnh thổ một quốc gia nó thường
phải chịu một khoản thuế quan, trừ khi có những thỏa thuận đặc biệt giữa các nước có
liên quan. Thuế quan thường được tính theo một tỷ lệ phần trăm trên trị giá hàng bao
gồm cả tiền vận chuyển và bảo hiểm đến nước nhập khẩu (Ví dụ CIF hay CIP). Thuế
quan có thể tác động đáng kể đến giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà
trung gian, dù họ là chi nhánh bán hàng hay nhà phân phối độc lập đều phải tính cả
thuế quan vào chi phí bán hàng. Do đó, nếu thuế cao sẽ làm tăng giá bán cuối cùng
đến tay người tiêu dùng. Các loại thuế nội địa đánh vào sản phẩm nhập khẩu cũng tác
động rất lớn đến giá của sản phẩm. Có nhiều loại thuế nội địa kiểu này, một trong
những loại phổ biến nhất ở các quốc gia là thuế giá trị gia tăng VAT (Value added
tax).

1.2.1.2. Những chính sách và chiến lược marketing mix của công ty:
Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược Marketing mix mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Do vậy, khi định giá, doanh nghiệp
phải căn cứ vào mục tiêu Marketing đã chọn. Thông thường một doanh nghiệp có thể
theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
a. Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường:
Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như
mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và
một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai
đoạn khó khăn này.
b. Tối đa hóa lợi nhuận:
Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ
ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức
giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
c. Dẫn đầu thị phần:
Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn
nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần
bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ
để đạt được mục tiêu này.
d. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:
Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường.
thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.


TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 5

e. Các mục tiêu khác:
Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để

ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ
để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới
bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự
đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều
khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc
tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc
định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty
ở nhiều mức độ khác nhau.
* Chiến lƣợc phối thức Marketing:
Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã,
phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành chương trình marketing nhất quán và hiệu
quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh
hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều
nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của
mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Hoặc khi quyết định triển
khai một sản phẩm có chất lượng cao thì có nghĩa rằng người bán phải định giá cao
hơn để trang trải các chi phí cao và để gây ấn tượng về hình ảnh của sản phẩm với
khách hàng.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết
định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá.
nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất
lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố
định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức
marketing.
1.2.1.3. Các nhân tố khác:
Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính thời vụ thì giá bán sẽ không
phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để

tiêu thụ nhanh khi cần. Những hàng hóa dịch vụ lỗi thời thì phải giảm giá để bán
nhanh thu hồi vốn. Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao.
Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hóa quốc gia làm cho sản phẩm được ưa
chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví dụ, nhờ phim Hàn Quốc được ưa
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 6

chuộng tại Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán được
giá cao.

1.2.2. Các nhân tố bên ngoài:
Khi xem xét các chiến lược định giá cần chú ý đến các yếu tố thuộc môi trường
bên ngoài đặc biệt là những yếu tố về nhu cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh
trên thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật.
1.2.2.1. Nhu cầu của thị trường:
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của
sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Giữa
giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức
giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng
thanh toán của khách hàng. Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được
mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình.
Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả. Tính hữu
dụng, hay giá trị của sản phẩm để người mua xác định mức giá trần (Ceiling price).
Giá trị sản phẩm có thể được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền
tệ. Do đó định giá được xem như một quá trình liên tục điều chỉnh giá theo sự thay đổi
của tính hữu dụng đối với người mua tiềm năng để biến người đó thành khách hàng.
Ví dụ: Năm 1988 hãng Isuzu của Nhật đã tăng giá các loại xe thể thao và xe Pick-up
tại thị trường Mỹ. Mặc dù công ty khẳng định việc tăng giá là do biến động tiền tệ vì
ảnh hưởng của JPY đến USD, nhưng thực tế tỷ giá USD/JPY vẫn giữ nguyên như

trước đó và dường như có xu hướng là USD ảnh hưởng đến JPY. Như vậy giá cao hơn
là do nhu cầu cao. Sức mua xe Isuzu đã tăng hơn 6% so với 1 năm trước đó, trong khi
sức mua các sản phẩm cạnh tranh sản xuất tại Nhật tất cả đều giảm. Vì người tiêu
dùng Mỹ dường như thích sản phẩm của Isuzu hơn sản phẩm của những đối thủ cạnh
tranh khác. Điều này có thể nói rằng công ty đã có quyết định đúng trong việc tăng giá
để tận dụng lợi thế đó. (Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002).
International Marketing and Export Management. Prentice Hall. Trang 443).
1.2.2.2. Tình hình cạnh tranh:
Nếu thông tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác
định giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa 2
giá trên một cách hợp lý. Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của
các công ty. Tính đến nhân tố này đòi hỏi công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị
trường, xác định bản chất và số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.
Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh,
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 7

đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại
của công ty. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về mức giá ảnh hưởng
không nhỏ đến việc định giá của công ty.
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực hiện
bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh. Công ty cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Hoặc
cũng có thể điều tra người mua xem họ cảm thấy thế nào về giá cả và chất lượng của
đối thủ cạnh tranh.
Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể
sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của
mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải định giá sát với các
đối thủ ấy, nếu không sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tốt hơn công ty có

thể định giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên công ty cũng phải ý thức được rằng các đối
thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó lại với giá của công ty. Phản
ứng của các đối thủ cạnh tranh thường là lý do chủ yếu buộc phải đưa ra những giới
hạn thực tế cho các giải pháp định giá xuất khẩu.
Ngoài các đối thủ hiện tại cũng cần cân nhắc đến các đối thủ tiềm năng. Vấn đề
có liên quan là quy mô và tầm quan trọng của các rào cản cản trở việc thâm nhập và
cạnh tranh – làm thế nào để thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém. Những
rào cản mà một nhà xuất khẩu có thể sử dụng để tạo ra một “mái che” đối với sự cạnh
tranh của các đối thủ tiềm năng, bao gồm phải có sự khác biệt của sản phẩm, nhãn
hiệu nổi bật, các kênh phân phối vững giữa hai nước và trong phạm vi một nước.
Những rào cản đó có thể tạo ra nhiều điểm mạnh hơn cho người bán. Rõ ràng là càng
nhiều rào cản thì việc định giá càng tự do.
1.2.2.3. Những ảnh hưởng chính trị, luật pháp:
Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy
cơ đối với khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc. Một quốc gia đang trải
qua những khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể sẽ tiến hành
hàng loạt chính sách kiểm soát giá… Khi được áp dụng thì các công ty ở nước ngoài
dễ bị tổn thương so với các công ty địa phương, đặc biệt nếu các công ty nước ngoài
lại không có được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra quyết định của chính phủ trong
khi các công ty trong nước lại có được ảnh hưởng đó.
Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình
chính trị và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước. Các
yếu tố chính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công
ty khi định giá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế.
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 8

Các nhà quản trị có trách nhiệm định giá vẫn luôn luôn tính đến luật chống bán
phá giá, thuế quan, hạn chế nhập khẩu…Vào giữa những năm 1970, Hội đồng Độc

quyền và Liên kết (Monopolies & Merger Commission) ở Anh buộc công ty dược
phẩm F.Hoffmann – LaRoche có trụ sở tại Thụy Sỹ phải giảm giá 60% đối với thuốc
Librium và 75% đối với thuốc Valium với lý do là nó được bán với giá quá cao
(Business Week, 16 June 1975). Kết quả là giá bán sỉ 100 viên Valium ở Tây Đức là
5.35USD, ở Thụy Điển là 5.44USD, ở Mỹ là 6.89USD và ở Anh là 0.11USD. Hoặc
vào năm 2004, Mỹ đã áp dụng mức thuế chống bán phá giá đối với các doanh nghiệp
thủy sản của Việt Nam không chứng minh được rằng hoạt động của họ không chịu sự
kiểm soát của Chính phủ là 25.76%.
Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá
quá cao hoặc giá quá thấp. Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất
của Brazil không thể cung cấp được. Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ
Brazil sẽ không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ vì nước này có
sẵn sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil.
Đôi khi các chính phủ sử dụng những hướng dẫn định giá như là tiêu chuẩn để
cung cấp ngoại tệ cho nhập khẩu. Ở một vài nước, chính phủ quan tâm đến mối quan
hệ giữa số tiền đã trả và lợi ích xã hội khi nhập khẩu hàng. Mặc dù người nhập khẩu
có thể chấp nhận mua với giá cao nhưng chính phủ có thể từ chối cấp ngoại tệ để nhập
khẩu những hàng hóa không cần thiết. Ví dụ như Chính phủ Việt Nam chỉ đạo các
ngân hàng ngừng cho vay nhập khẩu các mặt hàng xa xỉ trong năm 2010.
Hầu hết các nước công nghiệp hóa đều có luật chống bán phá giá. Phá giá là
việc bán hàng ra thị trường nước ngoài với giá thấp hơn giá thị trường nội địa. Luật
chống bán phá giá thường được áp dụng ở những nước muốn bảo hộ một ngành nào
đó nhằm ngăn ngừa tình trạng giá cả không ổn định và bất thường. Sự dao động này
sẽ gây rối loạn tình hình sản xuất trong nước. Do đó, luật chống bán phá giá đưa ra
một mức giá sàn bắt buộc. Thực tế là việc xuất khẩu với giá thấp hơn chưa chắc dẫn
đến hành động chống phá giá sẽ được thực hiện ở thị trường nước ngoài. Theo luật ở
hầu hết các nước, việc bán phá giá không xảy ra nếu giá của nhà xuất khẩu cao hơn
giá thị trường hiện tại trong nước, cho dù giá của nhà xuất khẩu vẫn thấp hơn giá thị
trường nội địa ở nước nhập khẩu.
Một vấn đề khác cũng cần phải quan tâm là làm cách nào để giải quyết việc

giảm tiền thuế, tiền chiết khấu, tiền trợ cấp và thậm chí sự tăng giá của các điều khoản
chống sự giảm giá trong hợp đồng. Khi nhà nhập khẩu yêu cầu thỏa thuận giảm giá,
nhà xuất khẩu có thể đồng ý. Việc thỏa thuận như vậy là hợp pháp, nhưng cũng có thể
là bất hợp pháp ở những nước mà nhà nhập khẩu hoặc xuất khẩu không có văn phòng
chính phủ chính thức.
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 9

Thuế nhập khẩu ảnh hưởng đến việc quyết định nguồn hàng, do đó ảnh hưởng
đến giá và chi phí. Nếu thuế nhập khẩu đánh vào thành phẩm ở một nước là cao, công
ty có thể chuyển sang nhập khẩu nguyên liệu hoặc linh kiện để sản xuất hoặc là lắp
ráp tại nước đó. Ví dụ như ngành ô tô của Việt Nam, thuế nhập khẩu xe hơi nguyên
chiếc rất cao (70%), trong khi thuế nhập khẩu linh kiện CKD (Complete Knock
Down) chỉ dao động từ 3 – 25%. Điều này đã khuyến khích các công ty ô tô nước
ngoài đẩy mạnh nhập khẩu linh kiện và lắp ráp tại Việt Nam.
1.2.2.4. Ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái và lạm phát:
Tác động đầu tiên, trực tiếp nhất, cơ bản nhất của tỷ giá là đối với hàng hoá
xuất nhập khẩu của một đất nước. Tỷ giá cho phép thay đổi sức cạnh tranh của các
loại hàng hoá và dịch vụ do các nước sản xuất ra. Thông thường, khi giá trị đồng tiền
của một nước giảm so với các đồng tiền khác, hàng xuất khẩu của nước đó trở nên rẻ
hơn còn hàng hoá nhập khẩu lại trở nên đắt hơn một cách tương đối. Ngược lại, khi
giá trị đồng tiền của một nước tăng so với các đồng tiền khác, hàng xuất khẩu của
nước đó trở nên đắt hơn còn hàng nhập khẩu lại trở nên rẻ hơn một cách tương đối.
Tỷ giá còn tác động mạnh đến hoạt động của các doanh nghiệp. Các hoạt động
xuất nhập khẩu, vay nợ, liên doanh, liên kết đầu tư… hầu hết có liên quan đến ngoại
tệ, do đó chịu tác động của tỷ giá hối đoái. Thiếu các công cụ phòng ngừa rủi ro tỷ giá
hoặc không quan tâm sử dụng nó thì tài chính doanh nghiệp thường gặp phải khó
khăn.
Khi chính phủ can thiệp vào thị trường tiền tệ, tình hình cạnh tranh sẽ thay đổi. Nếu

chính phủ phá giá đồng tiền thì nhà xuất khẩu ở thị trường kia phải giảm giá để cạnh
tranh với nhà sản xuất ở trong nước. Lúc đó nhà xuất khẩu trong nước sẽ phải làm tốt
hơn công việc marketing xuất khẩu cũng như giảm giá sản phẩm. Một nhà xuất khẩu
trong tình huống như vậy phải cố gắng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường nước
ngoài đã lựa chọn.
Ảnh hưởng của lạm phát đối với các hoạt động kinh doanh nhiều khi khó nhận
thấy nhưng lại vô cùng nguy hiểm. Lạm phát làm giảm lợi nhuận thu được trên thực tế
trong khi các nhà quản lý cứ ngỡ rằng công ty mình đang phát triển. Lạm phát cũng
khiến mức đầu tư giảm và ảnh hưởng đến phân bổ tài nguyên. Đồng thời, cũng giống
như bất kỳ mối đe dọa kinh tế nào khác, lạm phát chính là "lửa thử vàng" dành cho
các doanh nghiệp. Những công ty muốn vượt qua các ảnh hưởng tiêu cực của lạm
pháp có thể lợi dụng giai đoạn này để đánh bại các đối thủ yếu hơn và nâng lợi thế
cạnh tranh của mình.
Vị thế thương lượng của công ty với khách hàng quyết định khả năng áp giá
của công ty lên sản phẩm, hay nói cách khác, khả năng chuyển chi phí do lạm phát
gây ra sang phía khách hàng và điều này thì phụ thuộc phần lớn vào độ co giãn của
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 10

cầu theo giá. Ngoài việc xem xét những tác động tiềm ẩn của lạm phát đến chi phí đầu
vào và giá cả sản phẩm, công ty cũng cần phải nắm rõ những ảnh hưởng của lạm phát
đến nhà cung cấp và khách hàng. Công ty càng biết nhiều về cơ cấu chi phí của nhà
cung cấp và lạm phát ảnh hưởng tới những cơ cấu này như thế nào thì công ty càng có
khả năng dự đoán cách thức mà các nhà cung cấp đối phó với lạm phát để có thể sẵn
sàng ứng phó lại.

1.3. Các bƣớc thiết lập chiến lƣợc giá toàn cầu:
Trong thực tế rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh
chung cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét

như là cơ sở chủ yếu để quyết định giá. Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách
khác nhau để định giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài. Nhiều công ty
chỉ đơn giản tính tổng cộng chi phí trên một đơn vị và cộng thêm một lợi nhuận tùy ý
để tạo ra lợi nhuận. Các công ty khác sẽ sử dụng một cách có hệ thống và có phương
pháp hơn như Oxenfeldt (1960) gợi ý. Theo phương pháp này, để định giá cuối cùng
cho sản phẩm phải trải qua 5 bước như sau:






















Phân tích tổng thể thị trường
Thành tố marketing mix

Lựa chọn chính sách định giá
Xác định chiến lược định giá
Định mức giá cụ thể
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 11

1.3.1. Phân tích tổng thể thị trƣờng:
Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất
nhiều yếu tố nhưng yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và luật lệ của
chính phủ). Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể
xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng. Kết hợp với việc
phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định
khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.3.2. Xem xét các thành phần marketing mix:
Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của
marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc
tiến.
Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm. Nhà quản trị
phải quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở
chất lượng và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá. Việc quyết định loại
sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã… không chỉ ảnh
hưởng đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả,
cũng như khả năng thay thế của các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ một số những công ty
sản xuất máy móc công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất khẩu với giá cao hơn
các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng.
Thái độ của người mua đối với một nước có xuất xứ nhất định có thể ảnh
hưởng đến cách mà giá xuất khẩu được giải thích ở thị trường nước ngoài. Một
chuyên gia cho rằng, sự cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng đối với nước xuất

khẩu là điều kiện chủ yếu giải thích cho sự phản ứng của họ đối với giá cả và đánh giá
sản phẩm. Sự cảm nhận này được tóm tắt trong bảng sau:

Hình ảnh quốc gia
của nhà nhập khẩu
Giá của hàng hóa hay dịch vụ nhập khẩu
Thấp
Cao
Ưa thích
Giá trị lớn
Chất lượng cao
Không ưa thích
Nghi ngờ hàng hóa chất lượng
thấp
Chỉ trả số tiền thấp cho
sản phẩm
Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002). International
Marketing and Export Management. Prentice Hall. Trang 449.

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 12

Để giải thích cho sự tác động của hình ảnh nước sản xuất đối với nhận thức về
giá, Khannan (1986) và Papadopoulous cùng các cộng sự (1987) đã tiến hành các
cuộc nghiên cứu. Lúc đầu các nhà nhập khẩu Thái Lan, Singapore, Philippine và Nhật
Bản đánh giá hàng hóa từ Ấn Độ, Đài Loan và Hàn Quốc dựa trên yếu tố giá. Hàng
hóa Ấn Độ được nhìn nhận là rẻ tiền nhất nhưng giá cả thì lại không tương xứng với
giá trị hàng hóa. Ngược lại, giá hàng hóa của Nhật Bản đắt nhất nhưng tương ứng với
giá trị hàng hóa.

Các công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc chiến lược marketing mix trên cơ sở mức giá mình muốn cho
sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của
sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản
phẩm.
Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối. Việc lựa chọn
kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số
lượng người trung gian sử dụng sẽ làm tăng chi phí. Giảm giá thương mại, giảm giá số
lượng, giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng
cho các thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ. Các kênh phân phối nhất
định, ví dụ như người kinh doanh hàng xuất khẩu đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn
so với các đại lý xuất khẩu. Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh
doanh, thị trường và chi phí hoạt động. Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này
được sử dụng và hoa hồng cho người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến người
tiêu dùng sẽ khác nhau; nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với sự
khác nhau về chi phí hoạt động thì mức giá đến người tiêu dùng cuối cùng là như
nhau. Tuy nhiên cơ cấu giá này rất phức tạp, khó thực hiện và duy trì.
Như vậy việc lựa chọn kênh phân phối, mối liên hệ giữa đại diện ở nước ngoài
hay người bán hàng ở nước ngoài, ưu điểm của sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách
hàng gọi là những nhân tố quyết định mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả.
Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá. Các hoạt động truyền
thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho
khách hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn;
những chi phí này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác
động đến giá trần.

1.3.3. Lựa chọn chính sách định giá:
Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá
của công ty. Nhìn chung mục tiêu chính sách định giá của công ty có thể được xem
xét theo hai quan điểm: định giá là công cụ tích cực để hoàn thành mục tiêu

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 13

marketing, hoặc định giá là một yếu tố không thay đổi trong một quyết định kinh
doanh. Ví dụ giá sản phẩm sẽ ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị
trường, và ở mức rất cao nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có thu nhập cao…
Nếu giá cả là một công cụ tích cực, công ty sử dụng giá để đạt được một mục tiêu nhất
định. Những công ty theo quan điểm thứ 2, định giá như là một yếu tố không thay đổi,
có lẽ chỉ xuất khẩu hàng hóa tồn kho, đặt việc kinh doanh ở nước ngoài vào vị trí ưu
tiên thấp và xem việc xuất khẩu là việc tham gia thụ động vào doanh số bán hàng.
Những mục tiêu định giá mà công ty có thể theo đuổi khi hoạt động tại thị
trường nước ngoài là:
- Doanh số lớn nhất
- Duy trì thị phần mong muốn
- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể
- Tối đa hóa thị phần
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Tối đa hóa số lượng bán
- Hạn chế thấp nhất rủi ro để tồn tại
- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn
- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán
ra
- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ
Xuất phát từ mục tiêu của chính sách định giá, công ty có thể xác định rõ ràng
và cụ thể chiến lược định giá. Những mục tiêu này càng rõ ràng thì chiến lược định
giá càng dễ dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các
quyết định giá.

1.3.4. Xác định chiến lƣợc định giá:
Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược
định giá phù hợp. Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai
đoạn nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau.

1.3.5. Định mức giá cụ thể:
Khi định một mức giá cụ thể cho thị trường toàn cầu, mức giá đó liên quan đến
các vấn đề:
- Định giá bằng đồng tiền nào?
- Định giá theo điều kiện thương mại nào?
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 14

a. Đồng tiền báo giá
Một trong những khó khăn khi định giá cho thị trường toàn cầu là quyết định
đồng tiền nào được sử dụng. Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ,
đồng tiền của nước người mua hoặc đồng tiền của nước trung gian. Nhìn chung việc
sử dụng đồng tiền nào phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà
nhập khẩu, tỷ giá hối đoái thực tế (và tỷ giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do
chuyển đổi của đồng tiền, những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính
sách của chính phủ. Nếu tỷ giá đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng
quan tâm.
Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là vấn đề quyết định,
thì những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền của nước họ
hơn và những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình hơn. Tuy
nhiên, nếu một bên phải chấp nhận đồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ
ba), bên đó có thể tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào
thị trường hối đoái có kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình. Một cách khác để giảm rủi ro

là rút ngắn thời hạn tín dụng lại, nếu có thời hạn tín dụng, nghĩa là hạn chế quy mô
của tín dụng.
Không thể nói một cách chắc chắn đồng tiền nào là tốt nhất trong mọi trường
hợp. Tuy nhiên, nên chú ý rằng nếu cần thiết, giá cả có thể được dùng để bù đắp một
mức độ nhất định những thiệt hại về ngoại hối có thể xảy ra. Đây là một tình huống có
thể sử dụng quy định về sự leo thang giá cả trong hợp đồng.
b. Điều kiện thƣơng mại
Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định.
Việc sử dụng những điều kiện thương mại Incoterms là quan trọng không những với
việc xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc (cũng như trách nhiệm
và rủi ro của người mua bắt đầu) ở đâu mà còn xác định những chi phí mà nhà xuất
khẩu phải chịu. Vì vậy, giá xuất khẩu theo điều kiện nào sẽ được cộng thêm vào giá
cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo điều kiện đó.

1.4. Các chiến lƣợc giá toàn cầu:
1.4.1. Định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus pricing):
Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn
toàn vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá
này có thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế
(marginal costs).

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 15

G = Z + m
Trong đó: G: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm.
Z: Chi phí cho một đơn vị sản phẩm.
m: là lợi nhuận mục tiêu (m có thể tính theo % phí tổn hoặc % giá bán.)
Ví dụ: Các nhà bán sỉ sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy tính, nếu muốn có tỉ

lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18 triệu
đồng.
Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở
để thiết lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài. Trong một số trường hợp, họ cố
gắng cộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù chính sách này có thể tạo ra kết
quả kém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các
đối thủ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
 Phương pháp định giá này đơn giản, dễ thực hiện, công bằng, không bị coi là
bán phá giá, công ty có thể đề ra một mức giá để trang trải mọi phí tổn về sản xuất,
phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỷ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nổ lực và rủi ro
của mình.
 Tuy nhiên, đây là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố bên
ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai
đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh. Nếu chi phí của công ty
cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương
đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc kiếm lời
ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chiến lược này cũng không tính
đến quan hệ giá – số lượng – chi phí. Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều nhà bán
lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối thủ cạnh tranh của mình.

1.4.2. Định giá hiện hành (On-going pricing):
Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến
trên thị trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp
hơn một chút.
 Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường.
 Khó khăn trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một
sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh.
Phương pháp này cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm trên thị
trường.

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 16

Ví dụ: Năm 2007 hãng Toyota tung vào thị trường Mỹ mẫu xe Camry 2007 với giá
bán dao động từ 19.500 đến 27.000 USD. Đầu năm 2008 hãng Honda tung ra mẫu xe
Honda Accord vốn được xem là đối thủ truyền kiếp của Camry, do được đánh giá
nhỉnh hơn Camry một chút về hình thức, trang thiết bị và tính năng vận hành nên
Honda Accord được định giá trong khoảng từ 20.000 đến 30.000 USD.

1.4.3. Định giá hớt váng (Skimming pricing):
Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo
đảm lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế.
Mục tiêu của chiến lược này đơn giản là làm sao thu được lợi nhuận ngắn hạn
cao nhất có thể sau đó rút lui nhanh khỏi thị trường. Chiến lược này không tính đến
chỗ đứng của công ty trong lâu dài ở thị trường nước ngoài. Giá cao được sử dụng cho
tới khi thị trường nhỏ ở mức giá đó cũng đã được khai thác cạn kiệt. Giá có thể thấp
hơn để tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có mức thu nhập khác. Tuy nhiên cũng cần
quan tâm đến vị trí lâu dài của công ty trên thị trường.
 Thường áp dụng khi công ty phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần ngọn của
thị trường (các khách hàng cách tân và tiên phong, họ không quan tâm lắm về giá và
do đó họ sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được). Vì giá cao nên số người
mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới, tức
sau khi khai thác hết đoạn thị trường này thì công ty có thể hạ dần mức giá bán để mở
rộng dần sang các đoạn thị trường khác.
 Chiến lược này được sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài cho
sản phẩm ở nước ngoài hoặc chi phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có thể
thâm nhập vào và chiếm lĩnh thị trường.
 Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo đuổi chiến lược này
để tối đa hóa doanh số và để xứng với nhu cầu cần cung cấp.

 Điều kiện giá hớt váng:
+ Sản phẩm độc đáo, có tính sáng tạo, đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước
được, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải tương ứng với mức giá cao.
+ Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
+ Độ co giãn của cầu theo giá thấp.
+ Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào
thị trường.
+ Giá thành cho mỗi đơn vị sản phẩm để sản xuất số lượng ít không cao hơn
quá nhiều so với giá thành sản xuất số lượng lớn. (Trong trường hợp này, số
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 17

lượng lớn hơn sẽ có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn, mặc dù mức giá thấp
hơn.)
Ví dụ: Các hãng điện thoại di động như Samsung, Nokia, HTC thường định giá hớt
váng. Công thức định giá hớt váng khá đơn giản, sau khi được chào bán với mức giá
đỉnh, sau 3 tháng sản phẩm sẽ giảm 25% và tiếp theo 3 tháng sau sẽ giảm 15% trên giá
niêm yết thời điểm bấy giờ. Trung bình mỗi tháng chiếc siêu di động bạn mua sẽ mất
7% và sau khoảng thời gian này cũng là lúc nó đứng giá thêm 6 tháng nữa để rồi kết
thúc vòng đời khi tròn 1 năm tuổi. Điển hình như Nokia E7 được chào bán với giá 14-
15 triệu khi mới tung ra thị trường nhưng chỉ sau 3-4 tháng thì giá giảm xuống chỉ
bằng phân nửa ban đầu và sau 1 năm thì nó đã trở về với giá ban đầu xuất xưởng.

1.4.4. Định giá trƣợt xuống theo đƣờng cầu (Pricing of sliding down the demand
curve):
Chiến lược này cũng giống như chiến lược định giá hớt váng (Skimming
pricing), khác là công ty giảm giá nhanh hơn và nhiều hơn thay vì sẽ bị buộc phải thực
hiện do có các đối thủ có khả năng cạnh tranh.
Mục tiêu khi công ty thực hiện chiến lược định giá này là xây dựng việc sản

xuất ở nước ngoài có hiệu quả với sản lượng tối ưu trước khi đối thủ cạnh tranh trong
và ngoài nước có thể đứng vững.
 Chiến lược này chủ yếu được các công ty sử dụng khi giới thiệu sự đổi mới
trong sản phẩm. Việc định giá được bắt đầu trên cơ sở cầu của thị trường sau đó giảm
dần theo chi phí. Nhịp độ giảm giá phải đủ chậm để giành được lợi nhuận và đủ nhanh
để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường.
 Các công ty theo đuổi chiến lược này hướng tới việc bù đắp chi phí phát triển
khi họ đã tạo lập được vị trí trên thị trường.

1.4.5. Định giá thâm nhập (Penetration pricing):
Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ.
Giá thâm nhập chỉ cao hơn giá thành sản phẩm chút ít để công ty có thể nhanh chóng
có chỗ đứng trên thị trường và bán được số lượng lớn.
 Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí. Định giá
thâm nhập giả thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu
thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho
công ty, các đối thủ cạnh tranh không bán được số lượng lớn như vậy sẽ không thể
giảm được chi phí và sớm bị loại ra khỏi thị trường.
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 18

 Định giá thâm nhập thị trường là một chiến lược dài hơi và mức lợi nhuận sẽ
không lớn cho tới khi khách hàng chấp nhận sản phẩm.
Định giá theo đường cong kinh nghiệm

Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002). International
Marketing and Export Management. Prentice Hall. Trang 450.
 Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có
thể làm tăng nhanh quá trình sinh lời này.
 Đối với những công ty đa quốc gia đang đối mặt với những điều kiện về nhu
cầu của những nước kém phát triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng.
 Định giá thâm nhập có thể là chiến lược có khả năng thu lợi nhuận nhiều hơn
định giá hớt váng nếu đạt tối đa hóa doanh số và xây dựng thị phần như là cơ sở của
cạnh tranh để đảm bảo cho sự thâm nhập.
 Chiến lược định giá này được sử dụng thông thường nhất để chiếm được và giữ
phần như là một thủ đoạn cạnh tranh, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về
giá/chi phí và duy trì thị phần lớn nhất. Tuy nhiên ở những nước đang có sự phát triển
kinh tế nhanh chóng và liên tục, và những nước có phần lớn dân số đang chuyển sang
có mức thu nhập trung bình, định giá thâm nhập có thể khuyến khích thị trường phát
triển nhưng chỉ với mức độ cạnh tranh nhỏ nhất.
 Điều kiện giá thâm nhập:
+ Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công
nghệ.
+ Độ co giãn của cầu theo giá cao, giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của
thị trường nhiều hơn nữa.
+ Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có
cường độ lớn.
+ Công ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá cả.
Bắt đầu
Dành được thị phần
và doanh số
Tăng năng suất
Giảm chi phí đơn vị

Lợi thế của giá
Định giá
dưới chi phí
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 19

+ Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất, tức giá thành
sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm giảm nhiều khi tăng lượng
bán. Nếu giá thành cho mỗi đơn vị sản phẩm không giảm thì đối thủ cạnh
tranh có thể dễ dàng bắt kịp vá áp dụng một mức giá thấp.
+ Giá thấp không thu hút đối thủ cạnh tranh, giảm bớt được cạnh tranh thực tế
và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.
Ví dụ: Các hãng sản xuất hàng tiêu dùng nhanh thường áp dụng chiến lược định giá
này, vì các sản phẩm như xà bông, mì gói… rất nhạy cảm về giá. Hay nhiều nhà may
nhận may đồng phục học sinh với mức chênh lệch lợi nhuận rất thấp vì họ hy vọng giá
thấp sẽ giúp họ giành được nhiều hợp đồng từ các trường phổ thông.
 Một hình thức cao hơn của định giá thâm nhập là định giá bành trướng
(expansionistic pricing). Chiến lược này cũng giống như định giá thâm nhập nhưng
giá thấp hơn nhiều để thu hút những khách hàng có khả năng mua ở những mức giá
rất thấp. Chiến lược này giả thiết rằng sự co giãn của cầu ở mức cao và chi phí dễ thay
đổi đối với việc thu nhỏ sản lượng.

1.4.6. Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing):
Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối
thủ cạnh tranh.
 Giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm. Chi phí sẽ hạ
xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì được mức giá thấp. Nếu
cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có thể tạm thời định
dưới tổng chi phí.

 Khi sử dụng chiến lược định giá này, công ty giả định sẽ thu được lợi nhuận
trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường.
Ví dụ: Trên thị trường viễn thông của Việt Nam, chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline
tuyên bố ra mắt thị trường, 3 mạng di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone
đã có những thay đổi rõ rệt. Các nhà mạng này hạ giá cước cực mạnh, tăng giá trị
khuyến mại cho các sim di động trả trước, áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với
các thuê bao di động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay
số trúng thưởng… để “hạ” đối thủ cạnh tranh Beeline. Giờ đây, Beeline đã phải nói
lời tạm biệt với thị trường Việt Nam.




TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 20

1.4.7. Định giá tiêu diệt (Extinction pricing):
Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường.
Giá này có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương
tiện lợi hại để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành.
Định giá tiêu diệt có thể làm chậm lại sự phát triển kinh tế và do đó trì hoãn sự
phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác vì nó có thể làm cho các công ty
nhỏ và những công ty ở các nước mới đang phát triển nản lòng.
Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị
trường quốc tế. Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tùy
thuộc vào thị trường trong nước hay thị trường nội địa. Các chiến lược này có thể
được sử dụng để bước đầu chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài và đánh bật các đối
thủ cạnh tranh nhưng nên sử dụng chúng hết sức thận trọng. Chúng sẽ phải đối mặt
với những khó khăn sau:

+ Luật chống bán phá giá.
+ Chính phủ nước ngoài sẽ đưa ra những hạn chế đối với việc nhập khẩu và
bán sản phẩm.
 đóng cửa thị trường với nhà sản xuất.
+ Công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá sản phẩm để thu lợi nhuận vì
khách hàng đã quen mua với giá thấp.
+ Nếu đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng chiến lược định giá này để phản ứng
lại thì mục tiêu của nhà sản xuất không đạt được và họ phải gánh chịu những
thiệt hại.
Ví dụ: Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã xâm nhập vào thị trường Việt
Nam và ngay lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã đại hạ giá để thống lĩnh
thị trường Việt từ Nam ra Bắc. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu
thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ của mình trong vòng không quá một tháng.
Hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn
ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu
nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsi.

 Việc lựa chọn một chiến lược giá thích hợp phải căn cứ vào đặc điểm cụ thể của
mỗi thị trường và mục tiêu cụ thể của công ty.





TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 21

PHẦN 2: CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG
HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI TOÀN CẦU

2.1. Khái niệm và bản chất của hoạt động chuyển giá:
2.1.1. Khái niệm:
Cho đến nay tồn tại rất nhiều khái niệm về chuyển giá, sau đây là một vài khái niệm:
 Khái niệm 1:
Chuyển giá là một hành vi thông đồng giữa các công ty của cùng một tập đoàn
để thực hiện dàn xếp áp đặt về mặt giá cả giữa các công ty không dựa trên giá thị
trường nhằm chuyển lợi nhuận từ nước này sang nước khác, tránh nộp thuế đầy đủ, từ
đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của cả tập đoàn.
 Khái niệm 2:
Chuyển giá là việc định giá hàng hóa dịch vụ chuyển giao giữa các công ty liên
kết đóng ở các quốc gia khác nhau nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của tập đoàn.
 Khái niệm 3:
Chuyển giá là hoạt động mang tính chủ quan, cố ý của các tập đoàn đa quốc gia
nhằm tối thiểu hóa số thuế phải nộp bằng cách ấn định giá mua bán sản phẩm, nguyên
vật liệu… giữa các công ty trong cùng một tập đoàn, không theo giá thị trường nhằm
thu được lợi nhuận cao nhất.
 Khái niệm 4:
Theo thông tư 66/2010/TT-BTC ngày 22/04/2010 của Bộ Tài chính, chuyển giá
được hiểu là việc thực hiện chính sách giá đối với sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) được
chuyển dịch giữa các bên có quan hệ liên kết không theo giá giao dịch thông thường
trên thị trường (giá thị trường), nhằm tối thiểu hoá tổng số thuế phải nộp của doanh
nghiệp trên toàn cầu.

2.1.2. Bản chất:
 Giá cả mua bán được xác định không dựa vào thị trường mà dựa trên tính toán
chủ quan của các nhà quản lý các tập đoàn đa quốc gia.
 Định giá chuyển giao là việc sử dụng các phương pháp để xác định giá cả của
các nghiệp vụ chuyển giao nội bộ trong một tập đoàn đa quốc gia phù hợp với

thông lệ quốc tế và được chấp nhận bởi các quốc gia nơi mà các công ty con của
tập đoàn đa quốc gia đang hoạt động.