giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công ty cổ phần nông nghiệp miền đồng thảo tại miền tây nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

***


LÊ THANH ANH VŨ



GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
PHÂN BÓN LÁ CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP
MIỀN ðỒNG THẢO TẠI MIỀN TÂY NAM BỘ.



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI MINH VŨ




HÀ NỘI – 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi tên Lê Thanh Anh Vũ xin cam ñoan: Luận văn “Giải pháp phát triển
thương hiệu phân bón lá của công ty cổ phần nông nghiệp Miền ðồng Thảo tại
miền Tây Nam Bộ” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện.
Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung
thực và có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng ñược công bố tại bất kỳ công trình nào
khác.

Tác giả:



Lê Thanh Anh Vũ




Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….


ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Bùi Minh Vũ ñã tận tình hướng dẫn và

ñộng viên tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường ñại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã
truyền ñạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tại trường.
Tôi cũng xin bày tỏ sự cảm ơn ñến tất cả các ñồng nghiệp trong Công ty Cổ
Phần Nông Nghiệp Miền ðồng Thảo ñã tạo ñiều kiện cho tôi khảo sát trong quá
trình làm luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ tình cảm yêu mến nhất ñến gia ñình, cảm ơn vợ ñã
gánh vác mọi công việc không tên của gia ñình và ñộng viên tôi trong suốt quá trình
học tập và thực hiện luận văn này.

Tác giả:



Lê Thanh Anh Vũ








Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….


iii

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt vi
Danh mục bảng vii
Danh mục biểu ñồ viii
Danh mục sơ ñồ viii
PHẦN 1. MỞ ðẦU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3
2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1.1 Khái niệm theo quan ñiểm truyền thống 3
2.1.2 Khái niệm theo quan ñiểm tổng hợp: 4
2.1.3 Khái niệm theo quan ñiểm pháp lý 4
2.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp 5
2.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 7
2.1.6 Giá trị của một thương hiệu mạnh 8
2.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 10
2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN VÀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY MIỀN ðỒNG THẢO 23
2.2.1 Tình hình thế giới 23
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

iv

2.2.2 Tình hình trong nước 24
2.2.3 Thực trạng tiêu thụ phân bón tại Viêt Nam 25
2.2.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng ñến ngành phân bón. 29
2.2.5 Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Miền ðồng Thảo 31
PHẦN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1 ðặc ñiểm công ty Miền ðồng Thảo và ñặc ñiểm ñịa bàn miền Tây Nam
Bộ 38
3.1.1 Giới thiệu về công ty 38
3.1.2 Tổng quan về ñịa bàn miền Tây Nam Bộ 41
3.2 Phương pháp nghiên cứu 45
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48
4.1 PHÂN TÍCH ðẶC ðIỂM CÁC HOẠT ðỘNG KÍCH HOẠT
THƯƠNG HIỆU MANG THƯƠNG HIỆU VÀO CUỘC SỐNG 48
4.1.1 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng ATL 48
4.1.2 Phân tích ñặc ñiểm của hoạt ñộng BTL 49
4.2 PHÂN TÍCH ðẶC TÍNH QUYẾT ðỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI
TIÊU THỤ. 50
4.2.1 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của người dùng (nông dân) 51
4.2.2 Phân tích ñịnh tính ñặc ñiểm của nhà phân phối (ñại lý) 51
4.2.3 Phân tích ñặc ñiểm của nhà phân phối. 51
4.2.4 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với giá. 52
4.2.5 Tâm lý hướng ngoại 54
4.2.6 Tâm lý “tin tưởng người kế bên”. 54
4.2.7 Mức ñộ nhận biết thương hiệu Miền ðồng Thảo 55
4.2.8 Phân tích SWOT tại thị trường miền Tây. 56
4.3 TẦM NHÌN SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 57
4.4 MỤC ðÍCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MIỀN ðỒNG THẢO 58

4.5 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 58
4.5.1 Giải pháp I: Xây dựng ñịnh vị thương hiệu Miền ðồng Thảo 58
4.5.2 Giải pháp II: Thiết kế thương hiệu Miền ðồng Thảo 61
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….


v

4.5.3 Giải pháp III: Giải pháp phân khúc xác ñịnh thị trường mục tiêu, mục
tiêu doanh số, lợi nhuận, tăng trưởng và dòng sản phẩm kinh doanh
chiến lược 65
4.5.4 Giải pháp IV: Giải pháp hoàn thiện bộ máy quản lý thương hiệu ñể tạo
sức mạnh cạnh tranh và tự khẳng ñịnh uy tín của công ty trên thị trường 66
4.5.5 Giải pháp V: Kích hoạt thương hiệu, mang thương hiệu vào cuộc sống. 67
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
5.1 KẾT LUẬN 76
5.2 KIẾN NGHỊ 77
5.2.1 ðối với cơ quan nhà nước 77
5.2.2 ðối với công ty 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PHỤ LỤC 80

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. ATL : About the line

2. BTL : Below the line
3. SKU : Smallest Keeping Unit
4. GRP : Gross rating points
5. CPM : Cost per thousand
6. TNS : Taylor Nielsen Sofres
7. SHTT : Sở hữu trí tuệ
8. PR : Public relation
9. RD : Research development
10. NCTT : Nghiên cứu thị trường
11. MIS : Hệ thống thông tin tiếp thị
12. KDCN : Kiểu dáng công nghiệp.
13. ðBSCL : ðồng bằng sông Cửu Long
14. XNK : Xuất nhập khẩu




Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….


vii

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Sản lượng tiêu thụ năm 2008 - 2010 40
3.2 ðặc ñiểm các tác ñộng nhân tố chính trị - pháp luật 44
3.3 ðặc ñiểm các tác ñộng nhân tố văn hóa - xã hội. 45
4.1 ðộng cơ quyết ñịnh mua sản phẩm của khách hàng 50

4.2 Phân tích SWOT công ty Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ 56
4.2 Lý do lựa chọn sản phẩm phân bón lá 59
4.3 Quảng cáo trên các mặt báo 70

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….


viii

DANH MỤC BIỂU ðỒ

STT Tên biểu ñồ Trang

4.1 Ngân sách hoạt ñộng ATL của một số ñối thủ cạnh tranh chính 48
4.2 Phân bổ ngân sách quảng cáo của một số ñối thủ cạnh tranh chính 48
4.3 Ngân sách hoạt ñộng BTL của một số ñối thủ cạnh tranh chính 49
4.4 Phản ứng của nông dân về giá ñối với sản phẩm 53



DANH MỤC SƠ ðỒ

STT Tên sơ ñồ Trang

3.1 Bộ máy tổ chức công ty Cp Nông Nghiệp Miền ðồng Thảo 40
3.2 ðóng góp hằng năm của miền Tây Nam Bộ 43
3.3 Phương pháp nghiên cứu 47
4.1 Mô hình kênh phân phối chính trong ngành phân bón 52
4.2 ðịnh vị thương hiệu Miền ðồng Thảo 60

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

1

PHẦN 1. MỞ ðẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa
chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. ðứng trước một thị trường mở, cạnh
tranh khốc liệt và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích
vì ñược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Một thương hiệu mạnh là
yếu tố khiến người tiêu dùng quyết ñịnh việc có nên tin tưởng và sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ nào ñó hay không. Hay nói cách khác việc sở hữu một thương
hiệu nằm trong khối óc và con tim của người tiêu dùng sẽ có ý nghĩa sống còn ñối với
sự phát triển bền vững của doanh nghiệp ñó.
Kết quả các cuộc thăm dò trên thế giới tám chữ cái ghép “Cocacola” trị giá 67 tỷ
usd. ðiều gì ñã làm nên một tài sản khổng lồ như vậy từ những chữ cái, câu trả lời
duy nhất ñó là tài sản thương hiệu. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của
doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ thương hiệu cũng chính là phần hồn tách doanh nghiệp
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất ñộng sản, tôi
sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John
Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
ðối với Việt Nam, nền kinh tế nông nghiệp chiếm vị trí hàng ñầu. Nhu cầu phân

bón trong những năm qua ñều có khuynh hướng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng
kéo theo các hoạt ñộng kinh doanh về phân bón phục vụ cho nông nghiệp cũng phát
triển và “ñổi màu” ñể có sức cạnh tranh cao.
Tuy nhiên sự quan tâm ñúng mức và thật sự ñầu tư cho thương hiệu trong lĩnh
vực phân bón ñều còn nằm ở dạng chưa hoàn chỉnh. Mặt khác tại Việt Nam trong lĩnh
vực này thường nổi lên các vấn ñề về giả mạo thương hiệu, ăn theo thương hiệu với
nhiều chủng loại hàng kém chất lượng làm cho người tiêu dùng hoang mang.
Vì vậy việc nghiên cứu ñề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá công
ty cổ phần nông nghiệp Miền ðồng Thảo tại miền Tây Nam Bộ” là một sự cần
thiết nhằm nâng cao thế mạnh cạnh tranh, sự sống cho công ty.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Kiện toàn thương hiệu phân bón Miền ðồng Thảo cả về lượng và chất với hiệu
quả kinh tế cao áp dụng cho ngành nông nghiệp trồng trọt nói chung và cho các tỉnh
miền Tây Nam Bộ nói riêng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận thực tiễn, về phát triển thương hiệu của công ty sản xuất
kinh doanh phân bón.
- ðánh giá nhu cầu người tiêu dùng về thương hiệu Miền ðồng Thảo trên trị
trường các tỉnh miền Tây Nam Bộ.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu phân bón Miền ðồng
Thảo.
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng chính ñể nghiên cứu trong ñề tài này ñó là thương hiệu Miền ðồng

Thảo bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương hiệu, qui trình
xây dựng và phát triển thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và các nhân tố
ảnh hưởng ñến quá trình phát triển thương hiệu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu ñề tài này là tại môi trường nội bộ công ty cổ phần NN
Miền ðồng Thảo, với các ñối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng phân bón từ các kết quả
nghiên cứu thị trường ñã có.
ðề tài nghiên cứu này cũng chỉ ñược giới hạn ở các hoạt ñộng xây dựng và
phát triển thương hiệu trong ngành phân bón bao gồm: Phân bón lá dạng nước, phân
bón lá dạng bột, phân bón gốc hữu cơ vi sinh. ðặc biệt là các giải pháp thương hiệu
tại công ty Miền ðồng Thảo giai ñoạn từ năm 2010 – 2015.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

3

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 CÁC LUẬN CỨ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm theo quan ñiểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
khác của ñối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu ñược cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác
của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, ñoạn nhạc hát ñặc
trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
Phần không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể
cảm nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì ñược gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng ñược nhận biết dễ dàng và khác biệt

với các sản phẩm cùng loại.
Việc ñầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu và phát triển là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác
như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau ñó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ñược luật pháp
bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản
quyền.
Tên ñặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
dựa vào con người, dựa vào ñịa danh, dựa vào các loài ñộng vật. Một số tên thương
hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

4

hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác ñược thiết kế bao gồm các tiền tố
và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên thương hiệu,
các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể ñược căn cứ vào con
người, ñịa ñiểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu ñó có thể ñem lại
cho nhà ñầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.
2.1.2 Khái niệm theo quan ñiểm tổng hợp:
-Theo Ambler & Styles ñịnh nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu theo quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996):
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
ñộc quyền mà bạn liên tưởng ñến khi nhắc ñến một sản phẩm hay một công ty”
(building strong brand).
2.1.3 Khái niệm theo quan ñiểm pháp lý
ðiều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam. “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
- Theo Hiệp ðịnh Thương Mại Việt – Mỹ:
“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
các doanh nghiệp) dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

5

doanh nghiệp khác”.
Nhìn chung, qua nhiều ñịnh nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan ñiểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu,
chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các ñịnh
nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên ñược hiểu rộng hơn,
thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng ñồng thật sự cảm nhận
về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ ñược cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu
chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền ñạt ñến ñối tác của mình. Nói cách
khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông ñiệp truyền ñi
bởi doanh nghiệp ñến thông ñiệp mà khách hàng cảm nhận ñược. Vì vậy, nhãn hiệu

chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì
ñập vào mắt, vào giác quan và là thông ñiệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn
thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông ñiệp
và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.
2.1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
Stephen King ñã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì
ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu
thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu ”.
Ở Việt Nam, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” ñã không còn tồn tại nữa
không chỉ ñối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tăm trong thành tích về
chất lượng sản phẩm mà nó cũng bức ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh
doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của ñể quảng bá thương
hiệu, thậm chí ngay cả các cơ sở vốn ñược xây dựng và quản lý theo kiểu gia ñình
cũng ñã có sự thay ñổi trong tư duy về vấn ñề thương hiệu và quản lý ñiều hành
như: Bánh kẹo Kinh ðô, Bánh ngọt ðức Phát, Phở 24, trái cây sấy Vinamit… bởi chủ
sở hữu của các thương hiệu trên ñã sớm nhận thức ñược rằng trong bối cảnh cạnh
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

6

tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là ñiều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi
của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa ñể tạo ra sự
khác biệt giữa các doanh nghiệp.
ðặc biệt trong thời ñại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền
công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm
ñã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và ñây chính
là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo ñuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ.

Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng
thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ ñông, vì vậy thương hiệu ñược coi là “ tài
sản vô hình của doanh nghiệp”.
Chỉ vì chưa ñánh giá ñúng tầm quan trọng của thương hiệu mà nhiều doanh
nghiệp Việt Nam phải trả giá ñắt.
Nhiều doanh nghiệp ñiêu ñứng về nạn ăn cắp thương hiệu. Trong lúc các nhà
xuất khẩu Việt Nam còn ñang lo chạy ñơn ñặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm
ñúng chất lượng, quy cách, không ai nghĩ ñến một ñiều hết sức hệ trọng mà nếu mất
nó hoặc mất quyền sử dụng nó thì mọi nỗi lo ở trên có vượt qua cũng thành " ñổ sông,
ñổ biển ".
ðó là việc bảo vệ thương hiệu hàng hóa của mình trước pháp luật !
Thật vậy, lâu nay nạn ăn cắp thương hiệu ñã làm ñiêu ñứng một số doanh
nghiệp Việt Nam. Tiêu biểu ñó là bài học cay ñắng của bánh tráng rế Ngọc Linh. Chỉ
vì hào phóng chưa ñánh giá ñược hết tầm quan trọng của "quuyền sở hữu trí tuệ" mà
nhãn hiệu bánh tráng rế nổi tiếng nhất nước này ñã trở thành nạn nhân của của nạn ăn
cắp thương hiệu. Mọi việc ñược bắt ñầu từ cách ñây không lâu, một nhóm doanh nhân
Nhật giả làm khách hàng du lịch ñến cơ sở Ngọc Linh xin phép quay video các hoạt
ñộng của cơ sở. Chủ cơ sở ñã hào phóng cho ghi lại quá trình sản xuất bánh và thậm
chí còn cho phép khách lấy mẫu bột gạo về nghiên cứu. Nắm ñược quy trình sản xuất
và công thức pha bột, những người khách Nhật Bản ñã ñăng ký ñộc quyền thương
hiệu Ngọc Linh tại Nhật. Ngay sau ñó bánh tráng rế Ngọc Linh bị cấm vào Nhật.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

7

Ngay cả nước mắm Phú Quốc, ñặc sản ñảo Phú Quốc cũng rơi vào danh sách các nạn
nhân ăn cắp thương hiệu. Lợi dụng thời gian hàng hóa Việt Nam chưa cho phép vào
thị trường Mỹ do bị cấm vận, một công ty Thái Lan ñã ñăng ký thương hiệu Phú
Quốc ñể xuất nước mắm sang Mỹ, Châu Âu ñể phục vụ cộng ñồng người Việt vốn
quen với hương vị nước mắm nổi tiếng này.

2.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Trước những nhu cầu hết sức phong phú và ña dạng khác nhau của thị trường,
các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và ñặc ñiểm sao
cho phù hợp, ñáp ứng ñược tối ña nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
Do vậy, thương hiệu ñóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt
hóa các ñặc tính của sản phẩm so với các ñối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu
tố khác ñể phân biệt nó, theo một cách nào ñó, với các sản phẩm khác ñược thiết kế
ñể thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự ñánh giá và cảm nhận của
người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính ñó ñược
ñại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu ñó. ðể tạo ra một
thương hiệu thành công ñòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố ña dạng với nhau
một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức
của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các
yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác
biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung
thành của khách hàng ñối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị. Những giá trị
này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty.
Thực tế tài sản ñáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như
nhà xưởng, thiết bị, bất ñộng sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên
môn về tài chính và ñiều hành, và quan trọng nhất ñó chính là thương hiệu.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

8

2.1.6 Giá trị của một thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh không chỉ ñơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh
của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc ñộ khác nhau:
2.1.6.1 Những lợi ích của một thương hiệu mạnh – Nhìn từ góc ñộ doanh nghiệp

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo ñịnh luật ñi theo bầy
(mọi người ñều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin
tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu ñã ñược nhiều người sử dụng. Thương
hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo ñảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh
ñó, thương hiệu thể hiện cá tính, ñịa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp
thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả
thêm một khoản tiền xứng ñáng ñể có ñược thương hiệu mong muốn.
- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc
chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.
Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu
mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các ñại lý, ñiểm bán
lẻ.
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự
tin vào công ty, tự hào ñược tham gia tạo nên những sản phẩm ñáng giá, giúp khẳng
ñịnh ñược uy tín cá nhân.
- Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn ñược các giá trị tinh thần khác. Một
thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola,
GE,… là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn
SONY, TOYOTA hay HONDA là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand Cult,
Brand Icons).
- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những ñáp ứng
của thị trường ñối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt ñộng kinh doanh
khác.
Tạo ñược các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả,
thanh toán, vận tải,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

9

- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn,

mức ñộ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt ñộng tiếp thị, giúp giảm chi
phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng ñược hưởng các
ưu ñãi từ các kênh truyền thông ñại chúng.
- Tác ñộng làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ ñông niềm tin
và dễ dàng gọi vốn ñầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu. Với một số chương
trình tiếp thị ñặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy
trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo
chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh
trong việc ñưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác
trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm
- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh
giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ ñơn thuần từ giá trị của
thương hiệu.
2.1.6.2 Những lợi ích của một thương hiệu mạnh – Nhìn từ góc ñộ người tiêu
dùng.
Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương
hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những ñặc tính mà
người tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có
khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “ñó là thương
hiệu của tôi” hoặc “ñây là thương hiệu ñáp ứng ñược nhu cầu của tôi” so với các
thương hiệu yếu.
Tạo ra sự thu hút ñối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra ñược
những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng
sản phẩm.
Tạo ñược sự trung thành thương hiệu: ñây chính là mục ñích của tất cả các
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

10

hoạt ñộng xây dựng thương hiệu.
Theo quan ñiểm kinh doanh thì chi phí bỏ ra ñể lôi kéo một khách hàng mới
gấp 6 lần chi phai chăm sóc khách hàng hiện có. Việc xây dựng lòng trung thành của
khách hàng và thoả mãn sự hài lòng khách hàng còn có tác dụng truyền miệng thương
hiệu cho người khác từ những khách hàng trung thành này.
Theo Marketingchienluoc thì:
- 25% khách hàng nói giá không là vấn ñề ñối với họ một khi họ ñã tín
nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
- 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do
sự lựa chọn thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của ñồng nghiệp.
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh
là lợi thế ñối với việc ñưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng
thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ ñã tín nhiệm.
(*)Nguồn:
2.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1.7.1 Mô hình chung trong quản trị marketing và phát triển thương hiệu
Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá
trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể ñược tóm gọn trong công thức
sau:
R – STP – MM – I – C
Trong ñó:
R - Researching: Hoạt ñộng nghiên cứu, thu thập ñể khám phá thị trường.
S – Segmenting: Hoạt ñộng phân khúc hay phân ñoạn thị trường.
T - Targeting: Hoạt ñộng xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu.
P - Positioning: Hoạt ñộng ñịnh vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu.
MM – Marketing Mix: Hoạt ñộng thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp sao

cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

11

I - Implementing: Hoạt ñộng thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị.
C – Controlling: Hoạt ñộng kiểm tra, kiểm soát việc thực thi.
Qui trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt ñộng xây dựng và phát triển
thương hiệu, ñặc biệt là từ khâu ñịnh vị thương hiệu trở về sau phải ñược thay ñổi
theo thị trường mục tiêu và nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường.
2.1.7.2 Nghiên cứu và phân tích thông tin
ðó là các hoạt ñộng nghiên cứu thu thập thông tin liên quan ñến thị trường,
người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp ñược
phản ảnh bởi thị trường. ðể thực hiện hoạt ñộng nghiên cứu thị trường có rất nhiều
phương pháp ñể áp dụng trong tiếp thị như:
1) Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính với kỷ thuật chính thường sử dụng là
“thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay ñôi – Face to Face);
2) Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “bảng câu
hỏi thiết kế sẵn” ñể phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua ñiện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi ñến ñối tượng trả lời qua ñường
bưu ñiện hoặc email;
3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ
thuật số như máy ghi hình ñặt tại các ñiểm bán hàng hay các nơi công cộng ñể quan
sát hành vi của ñối tượng tiêu dùng. Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt
ñộng quan trọng không thể thiếu ñược ñó là: Phân tích các thông tin ñã thu thập ñể
thấy ñược sự tác ñộng của nó ñến thương hiệu hay nói cách khác là ñể thấy ñược vai
trò và tầm quan trọng của các thông tin ñó trong quá trình phát triển thương hiệu. Các
hoạt ñộng phân tích thông tin thu thập bao gồm:
- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại,
các ñiểm mạnh, yếu, các cơ hội và ñe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc

truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, ñộng lực thúc
ñẩy mua hàng, các nhu cầu chưa ñược thỏa mãn, các phân khúc thị trường
tiềm năng và phù hợp.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

12

- Phân tích ñối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận
diện thương hiệu, phân tích các ñiểm mạnh, ñiểm yếu, các rủi ro và cơ hội của
ñối thủ (phân tích SWOT của ñối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương
lai của ñối thủ (nếu ñược).
2.1.7.3 Xác ñịnh tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một ñịnh hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những ñiều mà nó muốn ñạt tới.
Khi ñề cập ñến một ý ñịnh, một mục ñích mang tính chiến lược, chúng ta
thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý
nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một ñiều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một
trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của
một sự ñộc ñáo, nó ám chỉ ñến việc tạo ra một ñiều gì ñó ñặc biệt. Tầm nhìn thương
hiệu là một thông ñiệp ngắn gọn và xuyên suốt ñịnh hướng hoạt ñộng ñường dài cho
một thương hiệu.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một
thương hiệu vào một ñiểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ ñịnh hướng
ñược ñâu là việc cần làm và ñâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Khi ñã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh ñạo là phải truyền tải tầm nhìn này ñến mọi thành viên của tổ chức, biến nó
thành một tầm nhìn chung ñược chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu
phải ñạt ñược các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh ñạo
- ðộng viên tinh thần nhân viên và quản lý
- ðịnh hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Tạo tiền ñề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một ñịnh hướng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

13

2.1.7.4 Hoạch ñịnh chiến lược thương hiệu
Bất kỳ hoạt ñộng hoạch ñịnh nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực
của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và ñịnh hướng phát
triển chung của công ty. Thực tiễn hiện nay có một số mô hình xây dựng và phát triển
thương hiệu như sau:
2.1.7.5 Chiến lược thương hiệu gia ñình (thương hiệu dù)
Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm. Ví dụ Sony
dùng tên thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại sản phẩm Tivi, Tủ lạnh, Máy
giặt, Máy chụp ảnh… ðây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng.
2.1.7.6 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn)
Một thương hiệu con sẽ ñược bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ Lexus
là thương hiệu riêng và ñược bảo trợ nhẹ bởi Toyota.
2.1.7.7 Chiến lược thương hiệu phụ (thương hiệu nguồn)
Một tên thương hiệu chính ñi kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ
Toyota Camry – Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ.
2.1.7.8 Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (thương hiệu – sản phẩm)
Mỗi một sản phẩm sẽ ñược ñặt cho một tên riêng. Ví dụ công ty Unilever: bột
giặt với tên OMO, Viso; dầu gọi bồ kết vớ tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear;
sữa tắm với tên Pond’s, Dove…
2.1.7.9 Thiết kế thương hiệu
Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu
nguyên liệu chính không thể thiếu ñược cho quá trình thiết kế thương hiệu:

2.1.7.10 Tính cách thương hiệu
Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của
mình. ðây là một ñiều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ ñầu khi bắt tay xây dựng
thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

14

thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu ñó là gì.
2.1.7.11 Tên gọi thương hiệu (Brand name)
ðối với con người thì việc ñặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành vì cá
tính của con người ñược hình thành sau khi ra ñời và trong suốt quá trình phát triển
của người ñó.
ðối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó
trước rồi sau ñó hãy ñặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính ñó, tác dụng của
nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách
hàng lâu hơn.
Có nhiều phương pháp ñể ñặt tên một thương hiệu như ñặt tên cho thương hiệu
chính là tên người chủ thương hiệu hay những người thân trong gia ñình ñi kèm với
tên mô tả sản phẩm.
Ví dụ như Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc tên ñịa danh như Xoài Cát Hòa Lộc,
Bánh Canh Trảng Bàng… hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên
trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết rõ ñược như AA, TTT, DHL…
2.1.7.12 Biểu tượng thương hiệu (logo).
Là một phần tử ñồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu
hoặc nhãn hiệu và ñi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là ñược xếp bộ trong một mặt chữ
ñộc ñáo hoặc xếp ñặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu
ñược thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Biểu tượng thương
hiệu ñó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những
hình thù, nhiều màu sắc, những font chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác

trong một thị trường tương ñương. Những biểu tượng có thể ñược dùng ñể nhận dạng
các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục ñích kinh tế.
2.1.7.13 Hình tượng thương hiệu
Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào ñó làm hình
tượng cho thương hiệu của mình. ðây là việc làm không kém phần quan trọng trong
việc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

15

cho riêng mình nhằm tạo ñiều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương
hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu.
2.1.7.14 Khẩu hiệu thương hiệu (slogan).
Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cổ ñộng về lợi ích hay
những nét tinh túy của sản phẩm. Âm ñiệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai
nhưng ñôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách ñiệu mới ấn tượng, dễ nhớ. Khi xây
dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý ñến các yêu tố sau: sự bền vững về thời gian,
không gian, ñịa ñiểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm. Ví dụ những câu khẩu
hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu
khẩu hiệu của Biti’s “ Nâng niu bàn chân Việt” – chỉ ñối thoại với thị trường nội ñịa.
2.1.7.15 Bao bì màu sắc của thương hiệu
Một sản phẩm dù tốt ñến mấy cũng không ñược ñánh giá cao nếu không tiện
lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao bì ñược xem là ñạt tiêu chuẩn khi
ñạt ñược một số ñiều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và
dễ xử lý khi bỏ ñi – ñảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường. Màu sắc bao bì ñóng vai trò
then chốt trong quyết ñịnh mua hàng của khách hàng. Màu sắc không nói lên ñẹp hay
xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm lý của từng ñối tượng khách hàng mục
tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào ñi với sản phẩm nào, chất
lượng như thế nào bên trong bao bì ñó. Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình một
(nhiều nhất là 02) màu sắc chủ ñạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các

phương tiện quảng bá hình ảnh của công ty.
2.1.7.16 ðăng ký bảo hộ thương hiệu
Công ñoạn cuối cùng và vô cùng quan trọng trong quy trình thiết kế
một thương hiệu ñó là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn
gọi là ñăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức
năng ñể luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

16

2.1.7.17 ðịnh vị thương hiệu
Khái niệm về ñịnh vị
ðịnh vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược ñịnh vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt ñược khắc sâu trong suy
nghĩ của khách hàng. ðịnh vị thương hiệu tạo ra chỗ ñứng của thương hiệu so với các
ñối thủ trong ngành. ðịnh vị giúp ñịnh hướng các hoạt ñộng tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu. ðịnh vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm
cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm ñối với
tâm trí của khách hàng mục tiêu. ðịnh vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào”
nhằm thấm sâu vào tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành ñược sự yêu mến ñặc
biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ ñối với thương hiệu sản phẩm
do doanh nghiệp cung cấp.
Lý do tại sao phải ñịnh vị thương hiệu
Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc
ñã tác ñộng sâu sắc ñến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin
quá tải ñã thay ñổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng ñến con người. ðịnh vị
thương hiệu sẽ ñặt nền tảng cho tất cả các quyết ñịnh tiếp thị chiến lược cả trong ngắn
hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết ñịnh về các chính
sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Không xác ñịnh rõ vị trí mình
ñang ở ñâu và làm cho khách hàng biết mình ở ñâu thì làm sao trách ñược khách hàng

không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền
lựa chọn.
Một số phương pháp ñịnh vị thương hiêu.
ðịnh vị rộng với ba ñiểm tập trung phấn ñấu:
- Có sản phẩm khác biệt với ñối thủ.
- Có giá thành thấp nhất.
- Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt.
Trong thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể phấn ñấu ñạt cả 03 mục tiêu trên, do ñó