nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần dabaco bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI





NGUYỄN SONG THẢO




NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DABACO BẮC NINH



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 603405
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN


HÀ NỘI - 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.
Tác giả luận văn



Nguyễn Song Thảo











Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

ii
LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên, tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới

Thầy giáo PGS.TS ðỗ Văn Viện, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã
tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó
khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
- Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh
doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo,
cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm,
ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức
hành chính công ty Cổ Phần DABACO Bắc Ninh ñã cộng tác và tạo mọi ñiều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty
Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia
ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và
nghiên cứu.

Hà Nội, ngày tháng năm 2011
Học viên


Nguyễn Song Thảo

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

iii

MỤC LỤC


Lời cam ñoan
i

Lời cảm ơn
ii

Mục lục
iii

Danh mục từ viết tắt
v

Danh mục bảng
vi

Danh mục biểu ñồ
viii

1. MỞ ðẦU
1

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài
1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
3

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
3

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.

4

2.1 Cơ sở lý luận.
4

2.2 Cơ sở thực tiễn
27

2.3 Công trình nghiên cứu liên quan
34

3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
36

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu
36

3.2 Phương pháp nghiên cứu
50

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
54

4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ
phần DABACO Bắc Ninh
54

4.1.1 Phân tích xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần DaBaCo
Bắc Ninh
54

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

iv
4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DaBaCo
Bắc Ninh
62

4.2. ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công
ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
84

4.2.1 Thuận lợi
84

4.2.2 Khó khăn
84

4.2.3 Cơ hội
86

4.2.4 Thách thức
87

4.3 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
92

4.3.1 ðịnh hướng
92

4.3.2 Giải pháp
93

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
101

5.1 Kết luận
101

5.2 Kiến nghị
102

TÀI LIỆU THAM KHẢO
103











Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


BQ Bình quân
CC Cơ cấu
CHXHCNVN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
CP Cổ phần
CP Chi phí
DN Doanh nghiệp
ðVT ðơn vị tính
GTSX Giá trị sản xuất
HððTTC Hoạt ñộng ñầu tư tài chính
HðKD Hoạt ñộng kinh doanh
Qð Quyết ñịnh
SL Số lượng
TACN Thức ăn chăn nuôi
UB Ủy ban

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

vi
DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang
3.1 Tình hình vốn ñiều lệ của Công ty DABACO năm 2010 37
3.2 Tình hình lao ñộng của Công ty cổ phần DABACO 41
3.3 Tình hình tài sản của Công ty 43
3.4 Tình hình nguồn vốn của công ty 45
3.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 47
4.1 Ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu TACN của công ty

cổ phần DABACO 61
4.2 ðánh giá của khách hàng về chất lượng TACN của công ty so
với một số công ty khác trên thị trường 63
4.3 ðánh giá của khách hàng về mẫu mã TACN của công ty so với
một số công ty khác trên thị trường 64
4.4 ðánh giá của khách hàng về giá TACN của công ty so với một số
công ty khác trên thị trường 64
4.5 ðánh giá của khách hàng về công tác phân phối TACN của Công
ty so với một số công ty khác trên thị trường 65
4.6 Vị trí thương hiệu của công ty DABACO trong lòng người tiêu
dùng 66
4.7 Chi phí nghiên cứu thị trường của công ty qua các năm 69
4.8 ðánh giá của khách hàng về trình ñộ của nhân viên bán hàng của
Công ty DABACO 71
4.9 Tình hình quảng bá sản phẩm của công ty ñến các xã 72
4.10 Tình hình quảng bá sản phẩm qua các cuộc hội thảo 73
4.11 Sự quan tâm của khách hàng sử dụng sản phẩm ñến ñại lý bán
hàng của công ty 76
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

vii

4.12 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên bán hàng của công ty 77
4.13 Kết quả sau khi mời khách hàng 78
4.14 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 79
4.15 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 81
4.16 Thị phần của các công ty trên thị trường Bắc Ninh năm 2010 82
4.17 Sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty 83
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

viii
DANH MỤC BIỂU ðỒ

STT Tên biểu ñồ Trang
4.1 ðộng lực thúc ñẩy mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi
57
4.2 Nhu cầu chưa ñược thỏa mãn về thức ăn chăn nuôi
58
4.3 ðầu tư tài chính cho quảng bá thương hiệu của công ty
70



Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

1


1. MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài
Trong cơ chế kinh tế thị trường ñang trong quá trình hội nhập, cuộc
chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng
với giá rẻ như trước ñây, mà ñây là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Người
tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra sản phẩm mà họ thấy là phù hợp.
Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khẳng ñịnh uy
tín của mình trên thị trường… cũng tăng cường quảng bá thương hiệu của
riêng mình.
Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn ñối với các doanh nghiệp và cả
khách hàng của doanh nghiệp, do ñó việc xây dựng và phát triển thương hiệu

là ñiều rất cần thiết và vô cùng quan trọng ñối với doanh nghiệp.
ðể có một thương hiệu, cần tiến hành xây dựng thương hiệu, xây dựng
thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện thông qua nhận biết về nhãn
hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, xuất sứ của sản phẩm và chỉ dẫn ñịa
lý cũng như bao bì hàng hóa. Thông qua hình tượng ñó mà người tiêu dùng
tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn ñược lựa chọn và tiêu dùng sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñâu tư vào
doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình tạo dựng uy tín cho doanh
nghiệp, cho sản phẩm ñối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn
hàng hóa của doanh nghiệp mà họ tin tưởng. Uy tín của thương hiệu, một mặt
tạo nên sự trung thành của khách hàng ñối với hàng hóa của doanh nghiệp,
mặt khác là ñiều kiện quan trọng hàng ñầu trong việc thâm nhập dễ dàng vào
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

2

một thị trường mới. Bên cạnh ñó, khi ñã có một thương hiệu nổi tiếng, các
nhà ñầu tư sẽ không ngần ngại khi ñầu tư vào các doanh nghiệp, bạn hàng của
doanh nghiệp cũng sẽ sẵn lòng hợp tác cung cấp nguyên liệu, cung cấp nhân
lực, công nghệ và tiêu thụ sản phẩm… cho doanh nghiệp. Như vậy, với những
ñiều kiện ñó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình
trên thị trường.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp.
Thực tế ñã chứng minh, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất
nhiều so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Chính những ñiều này các
doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy họ là những

người mạnh dạn ñầu tư cho một chiến lược lâu dài và toàn diện dựa trên sự
kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối,
các nhà quảng bá. Một khi thương hiệu của sản phẩm ñã ñược người tiêu
dùng biết ñến thì lúc ñó việc sản xuất kinh doanh sẽ ñược tiến hành thuận lợi
và ñạt hiệu quả cao. Do ñó, việc xây dựng thương hiệu và quảng bà rộng rãi
thương hiệu của sản phẩm ñể nhiều người tiêu dùng biết ñến là mục ñích của
hầu hết các doanh nghiệp hiện nay.
Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh là công ty chuyên sản xuất và
kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Công ty tồn tại từ rất lâu, chuyên cung cấp
thức ăn chăn nuôi cho tỉnh Bắc Ninh và các tỉnh miền Bắc. Chính vì vậy, thức
ăn chăn nuôi của công ty cũng ñược người tiêu dùng biết ñến. Tuy nhiên,
thương hiệu của Công ty cũng chưa ñược quảng bá rộng rãi. Nhằm giúp công
ty khẳng ñịnh ñược thương hiệu của mình trên thị trường và ñược nhiều người
biết ñến, chúng tôi thực hiện nghiên cứu ñề tài: “ Nghiên cứu công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh”
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Từ nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thức ăn
chăn nuôi của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh, luận văn ñưa ra giải pháp
ñẩy mạnh phát triển thương hiệu thức ăn chăn nuôi của công ty trong thời
gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Ghóp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và
phát triển thương hiệu.
- ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
DABACO những năm qua, chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng ñến công tác phát

triển thương hiệu của công ty.
- ðề xuất giải pháp nhằm ñẩy nhanh việc phát triển thương hiệu của
công ty DABACO trong thời gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là những nội dung có liên quan ñến xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
a) Phạm vi không gian
ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
b) Phạm vi thời gian
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu ñược thu thập 3 năm từ 2008 ñến 2010
Thời gian nghiên cứu từ tháng 6 năm 2010 ñến tháng 10 năm 2011




Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU.

2.1 Cơ sở lý luận.
2.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một từ rất quen thuộc, không chỉ
với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường mà cả ñối với
người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể
thiếu của nó. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản

phẩm mà họ thấy phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn khách
hàng, cũng tăng cường ñẩy mạnh và khẳng ñịnh thương hiệu của riêng mình.
a) Nhãn hiệu
Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hàng hóa sản phẩm của mình so với
những nhà sản xuất khác ñã trở nên cần thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người
sản xuất luôn muốn khẳng ñịnh với khách hàng của mình về sự khác biệt ñó.
Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “Nhãn hiệu”
Từ “nhãn hiệu” ñược phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ
chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu.
Theo ñiều 875 Bộ luật dân sự của nước CHXHCN Việt Nam quy ñịnh:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quan ñến thương mại
của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), “nhãn hiệu” là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ
hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một doanh
nghiệp với hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác”.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

5

b) Thương hiệu
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có ñịnh nghĩa
về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là ñối tượng mới trong sở
hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến. Trong marketing, nó là tổng hợp các
thành tố ñể tạo hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối
với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp ñó. Nó bao gồm:
 Nhãn hiệu hàng hóa
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt ñộng kinh doanh

(thương hiệu của doanh nghiệp).
 Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất sứ của sản phẩm.
Sự phát triển của kinh tế hàng hóa còn tạo ra một loại thương hiệu khác
ñược sử dụng như là một yếu tố ñể nhận biết “ñẳng cấp” của người sử dụng
sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu
ñồng thời biểu ñạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và
thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như những thương hiệu thời trang
Gucci, Pỉere Cardin…
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên
nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, lô gô, hình ảnh và một số thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằm thiết lập một chỗ ñứng tại ñó”.
Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này ñại diện những gì ñặc trưng, tinh túy của doanh
nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hóa gắn với
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

6

thương hiệu có thể không còn tồn tại, nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng
hàng hóa của người sở hữu thương hiệu ñó, bởi thương hiệu có sứ mạng lưu
ký với thời gian.
Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam
chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể
hiểu: thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là

hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu
hiệu ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp khác.
2.1.2 Vai trò của thương hiệu
2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu ñối với người tiêu dùng
Thương hiệu khi ñã có vai trò ñối với người tiêu dùng, khi ñó nó sẽ trở
thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường.
+) Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các
ñặc ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ tiêu dùng. Từ
thương hiệu, người tiêu dùng sẽ biết ñược nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm,
tin tưởng rằng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ñó có chất lượng ñảm bảo và nó ñã
ñược kiểm chứng qua thời gian dài. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không phải
mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ
mà họ có nhu cầu sử dụng.
+) Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu của sản phẩm ñược nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn
ngừa tình trạng hàng giả, hàng nhái nhãn mác… nhằm mục ñích lừa gạt người
tiêu dùng.
+) Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng
lớp có thu nhập cao họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

7

sẵn lòng trả tiền cho sự thỏa mãn của mình khi mua ñược một sản phẩm có
mang thương hiệu nổi tiếng.
2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay

ñược tin tưởng bởi người tiêu dùng.
+) Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty trở
thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà
còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng ñược ñịnh giá rất cao.
+) Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những
hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ luôn tạo ra và luôn củng cố lòng
trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh
nghiệp cũng thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả những
khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh.
+) Thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt ñộng xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing. Thực chất thương hiệu
cũng chỉ là một trong các công cụ marketing, xúc tiến thương hiệu hữu hiệu của
doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời nhờ có thương hiệu
nổi tiếng mà quá trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn.
+) Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối
thủ khác. Thực tế cho thấy, những hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có
khả năng tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy
của khách hàng ñối với sản phẩm.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

8

2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là sự

biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia. Một quốc gia có
nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện của sự
trường tồn và phát triển ñi lên của quốc gia ñó.
Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, các quốc gia rất chú trọng xây
dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này sẽ
là rào cản chống lại sự thâm nhập của các hàng hóa, dịch vụ kém phẩm
chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị
trường nội ñịa.
Thêm vào ñó, nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng và
ñược tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngoài thì thương hiệu ñó sẽ
ñược củng cố và vị thế của quốc gia ñó cũng sẽ ñược khẳng ñịnh trên thị
trường quốc tế. Theo ñó, ñây sẽ là một ñịa chỉ hấp dẫn cho các nhà ñầu tư
nước ngoài, tạo tiền ñề cho sự phát triển kinh tế trong nước ngày một cao hơn.
2.1.3 Giá trị của thương hiệu
Hiện nay có rất nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về giá trị thương hiệu.
Theo Lassar và cộng sự chia ra thành hai nhóm chính: giá trị thương
hiệu ñánh giá theo quan ñiểm ñầu tư hoặc tài chính và giá trị thương hiệu theo
quan ñiểm khách hàng.
ðánh giá thương hiệu theo quan ñiểm tài chính ñóng góp vào việc ñánh
giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, cách ñánh giá này không giúp nhiều
cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Hơn nữa, về marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết
quả ñánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu ñó. Lý do là khi khách
hàng ñánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng
hóa có thương hiệu ñó.

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

9

Theo Asker có 4 thành phần của thương hiệu
 Lòng trung thành
 Nhận biết thương hiệu
 Chất lượng cảm nhận
 Thuộc tính ñồng hành của thương hiệu như tên của một ñịa phương, một
nhân vật gắn liền với thương hiệu, mối quan hệ với kênh phân phối.
Theo quan ñiểm của Keller, ông cho rằng giá trị thương hiệu chính là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu ñó. Kiến thức này của khách hàng
gồm hai thành phần chính: Một là nhận biết thương hiệu, hai là ấn tượng về
thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị càng cao thì
khách hàng nhận biết về nó càng nhiều cũng như có càng nhiều ấn tượng tốt
về các thuộc tính mà thương hiệu ñó cung cấp cho khách hàng.
Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ cùng các tác giả Nguyễn Thị Mai Trang…
ñã ñưa ra quan ñiểm về giá trị thương hiệu, theo ñó, giá trị thương hiệu gồm 3
phần: Một là nhận biết thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ñam mê
thương hiệu bao gồm sự thích thú và lòng trung thành.
Tựu trung lại, gía trị thương hiệu, theo chúng tôi, bao gồm 3 phần: Một
là nhận biệt thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ñam mê thương
hiệu bao gồm sự thích thú và lòng trung thành.
ðể có thể nghiên cứu và phân tích ñặc tính thương hiệu một cách sâu
sắc, có hệ thống, công ty hay doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc
thương hiệu của mình dưới khía cạnh như là một sản phẩm, một tổ chức,
một con người, một biểu tượng. các khía cạnh này khá khác nhau. Mục
ñích của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và
lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu. các khía cạnh càng ñược
phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu
càng ñược thực hiện dễ dàng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

10
Tuy nhiên, một thương hiệu không nhất thiết phải hội tụ ñủ tất cả các
khía cạnh trên ñây. ðối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung
vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là có thể ñạt
ñược những thành công lớn. Nhưng việc xem xét ñặc tính của thương hiệu
trên tất cả các giác ñộ sẽ giúp công ty, doanh nghiệp phát huy ñược tối ña
tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì ñó
trong lòng người tiêu dùng.
Các ñặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành
nên một ñặc tính của một thương hiệu, bởi lẽ ñây là yếu tố cơ bản liên quan
trực tiếp ñến quyết ñịnh lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa và ñánh giá chất lượng
bởi người tiêu dùng.
Yếu tố cốt lõi ñối với ñặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại
sản phẩm, tức là ñể trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Như khi ta nói ñến
Sony ta biêt ngay nó là hàng ñiện tử.
Tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất
ñịnh, nghĩa là thương hiệu sản phẩm ñó sẽ xuất hiện ñầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu loại sản phẩm ñó, như Honda trong ngành công
nghiệp xe máy.
Một vấn ñề quan trọng ñặt ra là ñặc tính của thương hiệu sẽ ra sao
khi phạm vi hoặc chủng loại của sản phẩm ñược mở rộng. Khi ñó, buộc các
công ty, doanh nghiệp phải có những tên gọi cho sản phẩm mới của mình
một cách thông minh, tạo nên sự liên tưởng ñối với các sản phẩm ñược
khách hàng lựa chọn.
Khía cạnh thương hiệu với tư cách như một tổ chức tập trung vào ñặc
tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. các ñặc tính của
một tổ chức có thể là: Sự ñổi mới, dẫn ñầu về chất lượng, hoặc bảo vệ môi
trường. Những ñặc tính này có thể ñược làm nổi bật thông qua các nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

11
Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể ñược miêu tả như là các
ñặc tính của sản phẩm. Nhưng trong một số hoàn cảnh khác, nó lại ñược miêu
tả như ñặc tính của một tổ chức. Ví dụ, ñặc tính chất lượng hay là sự ñổi mới
có thể ñược coi là ñặc tính liên quan ñến sản phẩm nếu nó dựa trên những
mẫu mã và những ñặc ñiểm của một sản phẩm cụ thể nào ñó. Nhưng nếu nó
dựa trên văn hóa của một tổ chức, các giá trị và các chương trình truyền
thống… thì lại ñược coi là ñặc ñiểm về mặt tổ chức.
ðặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp
trước khách hàng và công chúng. Những ñặc tính, chẳng hạn như chú trọng
ñến môi trường và quan tâm ñến sức khỏe cộng ñồng, phát triển tài năng trẻ…
thì có thể nhận ñược sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và
công chúng.
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng ñược cảm nhận
với cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo, ấn tượng, tin cậy, hài
hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá
tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các khía cạnh khác
nhau. Một mặt, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như
một công cụ ñệ họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Mặt khác, cũng
như cá tính của con người cũng có thể ảnh hưởng ñến mối quan hệ của họ
trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối
quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thêm vào ñó, ñặc tính của
thương hiệu có thể giúp biểu hiện những ñặc tính của sản phẩm và vì vậy
nó ñóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng ñược
cảm nhận và gợi nhớ. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là
một bất lợi cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi ñóng vai trò
then chốt ñối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng
như một phần của ñặc tính thương hiệu ñã phần nào phản ánh ñược năng lực

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

12
tiềm tàng của nó. Bất cứ cái gì ñại diện cho một thương hiệu ñều có thể là
biểu tượng.
Thông thường, có 3 kiểu biểu tượng có thể ñược quan tâm hơn cả: biểu
tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự kế thừa của thương hiệu. Trong ñó,
biểu tượng hữu hình ñược xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
2.1.4 Chức năng, tác dụng của thương hiệu
2.1.4.1.Chức năng của thương hiệu
- Thứ nhất, Chức năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ
Khi chọn mua hàng, chúng ta luôn dựa trên dấu hiệu hàng hóa, nhãn
hiệu hàng hóa mà nhà sản xuất gắn trên sản phẩm hay trên bao bì của sản
phẩm. Như vậy, nhãn hiệu hàng hóa có chức năng phân biệt hàng hóa cùng
loại (có cùng tính năng tác dụng như nhau) của các nhà sản xuất khác nhau.
Thông qua chức năng này của nhãn hiệu hàng hóa mà nó dẫn bạn ñến ñúng
hàng hóa mà bạn yêu thích.
- Thứ hai, chức năng thông tin về nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm
Chức năng thông tin về nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm của thương
hiệu thể hiện hàng hóa ñó do ai sản xuất? sản xuất tại ñâu? Nó ñược minh
chứng khi bạn quyết ñịnh mua một sản phẩm nào ñó, bạn biết hàng hóa ñó
của nhà sản xuất nào và bạn tin tưởng vào hàng hóa của nhà sản xuất ñó.
- Thứ ba, Chức năng thông tin về ñặc tính của sản phẩm
Chức năng thông tin về ñặc tính của sản phẩm thể hiện sản phẩm ñó
chất lượng ra sao? ðược sản xuất từ nguyên vật liệu gì? Giá cả hàng hóa ñó ra
sao có hợp lý với chất lượng hay không?
2.1.4.2 Tác dụng của thương hiệu
- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi
sử dụng sản phẩm.
- Tạo lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm, giúp bảo vệ

người bán chống lại các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giảm chi phí marketing.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

13
- Dễ thu hút khách hàng mới.
- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Tạo ñiều kiện khi tìm kiếm thị trường mới.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn ñầu tư, thu
hút nhân tài.
- Tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuếch trương
nhãn hiệu dễ dàng hơn.
- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ ñem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có ñiều kiện “phòng thủ” chống lại sự
cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường.
- Nhãn hiệu thương mại của người bán khi ñăng ký bao hàm sự bảo hộ
của pháp luật ñối với những tính chất ñộc ñáo của sản phẩm trước những sản
phẩm bị ñối thủ cạnh tranh nhái theo.
2.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
2.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu
Gợi ra một ñịnh hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu
về những ñiều mà nó muốn ñạt tới
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh ñộng về ñiều có thể xảy
ra của một thương hiệu trong tương lai.
2.1.5.2 Sứ mệnh của thương hiệu
Là một khái niệm dùng ñể chỉ mục ñích của thương hiệu, lý do và ý
nghĩa của sự ra ñời và tồn tại của nó
2.1.6 Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một
nước, thương hiệu này thường do các tổ chức xúc tiến thương mại của quốc
gia ñó chủ trì và phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản

phẩm hàng hóa dịch vụ của quốc gia ñó.
Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân doanh nghiệp chủ trì xây
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

14
dựng và quảng bá nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng hóa dịch vụ của
doanh nghiệp mình ñến khách hàng.
Về bản chất, thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều như
nhau. Tuy nhiên, thương hiệu quốc gia mục ñích chính là quảng bá hình ảnh
của ñất nước với thế giới, còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ
ñơn thuần là quảng bá sản phẩm dịch vụ cuả doanh nghiệp chứ không ñi sâu
vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
2.1.7 Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng và phát triển thương hiệu
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm những hoạt
ñộng ña dạng, lâu dài nên cần phải có ñiều kiện nhất ñịnh cả về môi trường
kinh doanh cũng như những ñiều kiện nội tại của doanh nghiệp ñể có thể xây
dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp một cách rộng rãi.
Một số ñiều cần thiết không thể thiếu trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp:
+ Về nhận thức của doanh nghiệp
Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp không nhận thức rõ tầm quan
trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu nên khi mới thành lập
không có chiến lược thương hiệu. Do vậy, có thể nói nhiều doanh nghiệp
rất lãng phí thời gian và bỏ qua rất nhiều cơ hội tốt ñể quảng bá thương
hiệu của mình.
+ Cơ sở pháp lý:
Khi một nền kinh tế có ñược cơ sở pháp lý ñầy ñủ và chi tiết liên quan
ñến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có ñộng cơ và ñiều kiện ñể xây dựng và
phát triển thương hiệu. Trước hết ñó là ñiều kiện thuận lợi và sự thu hút của
doanh nghiệp về ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa, ñăng ký xuất sứ hàng hóa, ñăng

ký tên thương mại.
Một hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo
ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

15
hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng
ký và bảo vệ thương hiệu của mình. Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ và rõ ràng
sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian, tiền bạc, nhân lực… trong
việc ñăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình.
Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể
hiện ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia vào các công ước, thỏa thuận quốc tế liên
quan ñến nhãn hiệu hàng hóa chưa. Nếu ñã có và những thỏa thuận tương tự,
doanh nghiệp sẽ có ñiều kiện thuận lợi và ñỡ tốn kém hơn nhiều trong việc
ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình, từ ñó tạo cơ
hội phát triển thương hiệu mạnh hơn.
Hiện nay trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa quốc
tế Madrid nhằm tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và
ñược bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa trên phạm vi quốc tế. Hệ thống ñó thực hiện
trên cơ sở hai văn kiện: Thỏa ước Madrid (1981), nghị ñịnh thư Madrid
(1995). Việt Nam ñã tham gia thỏa ước Madrid nhưng chưa tham gia nghị
ñịnh thư Madrid.
Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian
và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại nhiều nước. ðiều này sẽ
giúp doanh nghiệp tránh ñược việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm.
+ Tiềm năng tài chính của doanh nghiệp
ðể xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp phải tốn
kém khá nhiều trong việc lựa chọn ñăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu.
Ngoài những chi phí thường ñược nêu ra như chi phí ñăng ký, quảng cáo, bảo
vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn gắn với việc ñảm bảo

chất lượng và duy trì niềm tin ở khách hàng.
Do bị giới hạn về chi phí và cũng do nhận thức chưa ñúng về tầm quan
trọng của việc phát triển thương hiệu, nên tỷ lệ chi phí cho xây dựng và quảng
bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất thấp.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………….

16
2.1.8 Các bước lựa chọn yếu tố thương hiệu
Trong thời ñại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba
tài sản có ý nghĩa quyết ñịnh nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết
tài sản của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển
thương hiệu thì việc ñầu tiên cần làm là sáng tạo và thống nhất hóa các thành
tố thương hiệu gồm: Tên nhãn hiệu, Lô gô, Câu khẩu hiệu…
2.1.8.1 Tên nhãn hiệu
Cái tên là mũi dùi ñầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của
khách hàng dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ
bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc liên hệ chính của một sản phẩm một
cách cô ñọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên về một loại hàng
hóa trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì vậy, tên nhãn hiệu là
một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ñã
nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ hàng hóa
trong tình huống mua hàng.
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng
ñặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân
nào. Do ñó, các chuyên gia ñã thừa nhận hiệu quả của việc làm theo nhóm.
Mỗi cái tên ñều ñược ñưa ra bằng những cách sáng tạo riêng, không theo bất
cứ khuôn mẫu có sẵn nào, thậm chí ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác
giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, một số nguyên tắc chung mà khi ñặt tên nhãn hiệu
thường sử dụng:
 Dễ nhớ: tên gọi ñơn giản, dễ phát âm, dễ ñánh vần.

 Có ý nghĩa: tên gọi gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
 Dễ chuyển ñổi: tên gọi có thể dùng cho nhiều sản phẩm cùng chủng
loại, dễ ñược chấp nhận ở nhiều vùng lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
 Dễ thích nghi: tên nhãn hiệu phải dễ dàng trẻ hóa, hiện ñại hóa.
 ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: tên nhãn hiệu có khả năng phân biệt, không