nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu hoa tây tựu, xã tây tựu, huyện từ liêm, hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
***


BÙI THỊ MỸ LINH



NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HOA TÂY TỰU, XÃ TÂY TỰU,
HUYỆN TỪ LIÊM, HÀ NỘI


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số : 60.31.10


Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. MAI THANH CÚC


HÀ NỘI - 2011
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
i


LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong
luận văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ một học vị
nào.
Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn
gốc.

Tác giả luận văn


Bùi Thị Mỹ Linh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
ii


LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám
Hiệu trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Viện ñào tạo Sau ñại học, khoa Kinh tế và
Phát triển nông thôn, Bộ môn Phát triển nông thôn; cảm ơn các Thầy, Cô giáo ñã
truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Thầy Mai
Thanh Cúc - người ñã dành nhiều thời gian, tạo ñiều kiện thuận lợi, hướng dẫn về
phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của ñề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh ñạo UBND xã Tây Tựu, UBND huyện
Từ Liêm cùng các hộ nông dân tại 3 thôn của xã Tây Tựu ñã tiếp nhận, nhiệt tình
giúp và cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu
và hoàn thiện ñề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia ñình, người thân, bạn bè và các anh

chị em học viên lớp Kinh tế nông nghiệp – K18A ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ và
giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù ñã có nhiều cố gắng ñể hoàn thành
luận văn, ñã tham khảo nhiều tài liệu và ñã trao ñổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và
bạn bè. Song, do ñiều kiện về thời gian và trình ñộ nghiên cứu của bản thân còn
nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong
nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn ñể luận văn ñược
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày…tháng…năm 2011
Tác giả luận văn



Bùi Thị Mỹ Linh
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
iii


MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt
v
Danh mục bảng vi
Danh mục biểu ñồ
vii
Danh mục hộp, sơ ñồ

vii
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng nghiên cứu 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Phạm vi về nội dung 3
1.4.2 Phạm vi về không gian 3
1.4.3 Phạm vi về thời gian 3
2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu 4
2.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 25
2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 37
2.2 Cơ sở thực tiễn 42
2.2.1 Thực tiễn phát triển thương hiệu ở một số nước trên thế giới 42
2.2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu ở Việt Nam 50
2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 53
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
iv


3 TỔNG QUAN ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 55

3.1 Tổng quan ñịa bàn nghiên cứu 55
3.1.1 ðặc ñiểm tự nhiên vùng trồng hoa Tây Tựu 55
3.1.2 ðặc ñiểm kinh tế - xã hội xã Tây Tựu 57

3.2 Phương pháp nghiên cứu 61
3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 61
3.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu 62
3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 63
3.2.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 63
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 65
4.1 Thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu 65
4.1.1 Lịch sử hình thành và thực trạng sản xuất kinh doanh vùng hoa Tây Tựu 65
4.1.2 Nhận thức của các hộ trồng hoa về thương hiệu 77
4.1.3 Thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian qua 81
4.1.4 Thực trạng một số giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu hiện nay 91
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu 95
4.2.1 Yếu tố bên trong 95
4.2.2 Yếu tố bên ngoài 98
4.3 ðịnh hướng và một số giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa
Tây Tựu trong thời gian tới 100

4.3.1 ðịnh hướng chung 100
4.3.2 Hệ thống các giải pháp 101
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 118
5.1 Kết luận 118
5.2 Kiến nghị 120
5.2.1 ðối với Nhà nước 120
5.2.2 ðối với Cục Sở hữu trí tuệ 121
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ðVT ðơn vị tính
KHCN Khoa học công nghệ
UBND Ủy ban nhân dân

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
vi


DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang
3.1 ðặc ñiểm về thời tiết khí hậu xã Tây Tựu 56
3.2 Diện tích cây trồng của xã Tây Tựu năm 2010 57
3.3 Số lao ñộng thực tế tham gia lao ñộng trong các ngành nghề 58
3.4 Số phiếu ñiều tra ở các nhóm ñối tượng 62
3.5 Bảng thu thập tài liệu, số liệu ñã công bố 62
4.1 Quy mô diện tích trồng hoa của các hộ qua 3 năm 2008 – 2010 67
4.2 Tình hình sản xuất một số loại hoa chủ yếu của các hộ qua 3 năm
2008 – 2010 69

4.3 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào hồng 71
4.4 Sản lượng hồng tại các thời ñiểm thu hoạch 71
4.5 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào cúc 72
4.6 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào ñồng tiền 73
4.7 Sản lượng hoa ñồng tiền tại các thời ñiểm thu hoạch 73
4.8 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào hoa ly 74
4.9 Giá một số loại hoa chủ yếu của Tây Tựu qua 3 năm 2008 – 2010 76
4.10 Nhận thức về các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu 80

4.11 Nhận thức của các hộ về trách nhiệm phát triển thương hiệu 81
4.12 Các chỉ tiêu cảm quan của hoa Tây Tựu 84
4.13 ðộ bền về thời gian sử dụng của một số loại hoa ở Tây Tựu 86

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
vii


DANH MỤC BIỂU ðỒ

Biểu ñồ 4.1 Nhận thức của người trồng hoa về khái niệm thương hiệu 78
Biểu ñồ 4.2 Nhận thức của các hộ trồng hoa về tác dụng của thương hiệu 79
Biểu ñồ 4.3 Mức ñộ nhận biết thương hiệu hoa của khách hàng 82
Biểu ñồ 4.4 ðánh giá cảm quan của khách hàng về chất lượng hoa Tây Tựu 85
Biểu ñồ 4.5 Mức ñộ hài lòng của khách hàng về thương hiệu hoa Tây Tựu 90
Biểu ñồ 4.6 Mức ñộ quan tâm của ñịa phương về thương hiệu hoa Tây Tựu 92


DANH MỤC HỘP, SƠ ðỒ

Hộp 4.1: Nguyên nhân của sự biến ñộng về giá 76
Sơ ñồ 4.1 Kênh phân phối và tiêu thụ hoa Tây Tựu 87
Hộp 4.2: Ý kiến của chủ hộ về phát triển thương hiệu 96
Hộp 4.3: Ý kiến của hộ về vấn ñề ñăng ký nhãn hiệu cho hoa Tây Tựu 98
Sơ ñồ 4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm hoa Tây Tựu hợp lý 116

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
1

1. MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Trong thời ñại kinh tế tri thức hiện nay, nguồn nhân lực, thông tin và thương
hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết ñịnh tới sự thành công của mỗi cá nhân, tổ
chức khi tham gia thị trường. Với Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” từ lâu không
còn là một khái niệm mới với người tiêu dùng Việt; ñặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì vấn ñề về thương hiệu càng trở nên
quan trọng và cần thiết hơn cho sự phát triển kinh tế xã hội. Sự phát triển của các
thương hiệu sản phẩm trong nước sẽ góp phần xây dựng nên hình ảnh thương hiệu
của một quốc gia. Theo những nhà sử học Việt, những bưởi ðoan Hùng, cam ðoài,
nhãn lồng Hưng Yên, lụa Hà ðông… là những sản phẩm có chất lượng và ñược
truyền tụng từ người này qua người khác và qua thời gian nó ñã tạo dựng ñược
thương hiệu riêng cho mình. Nhưng khi hội nhập quốc tế thì các sản phẩm này
thường khó cạnh tranh và thường chịu nhiều thua thiệt trên thị trường vì chưa ñược
bảo hộ về mặt pháp lý và chưa thật sự tạo dựng ñược một thương hiệu mạnh. Việc
phát triển thương hiệu ñối với các sản phẩm nông nghiệp là việc làm rất cần thiết
trong giai ñoạn hiện nay, xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng nông sản sẽ giúp
cho người nông dân khẳng ñịnh ñược tên tuổi của các sản phẩm mình làm ra, từ ñó
góp phần ñem lại hiệu quả kinh tế trong sản xuất kinh doanh.
Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu (dù là thương hiệu quốc gia, thương
hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm/dịch vụ) phải khẳng ñịnh là một quá trình
hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ,
có tiềm lực tài chính và có sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu thương hiệu ñó. Thực
tế, việc có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương
hiệu lại là vấn ñề khó khăn hơn rất nhiều. ðặc biệt là ñối với các sản phẩm nông
nghiệp, quá trình sản xuất chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên
tai, dịch bệnh… trong ñó, sản phẩm hoa nói chung và sản phẩm hoa của các hộ ở xã
Tây Tựu, huyện Từ Liêm nói riêng cũng không thể tránh khỏi tình trạnh chung ñó.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………

2


Tây Tựu với lợi thế là một xã ngoại thành Hà Nội, có diện tích ñất nông
nghiệp lớn, nghề trồng hoa ñược xem là một nghề mang lại thu nhập chính cho
người dân và ñang phát triển rất mạnh trong những năm gần ñây. Nhất là khi tốc ñộ
ñô thị hoá của thành phố Hà Nội ñang diễn ra rất nhanh, các vùng hoa nổi tiếng
trước ñây như Ngọc Hà, Nhật Tân, Xuân ðỉnh, Xuân La… ngày càng thu hẹp thì
riêng vùng hoa Tây Tựu vẫn liên tục lớn mạnh và ñang trở thành một vùng cung
ứng hoa chủ ñạo cho nội thành Hà Nội và các tỉnh khu vực phía Bắc. Hiện nay,
hàng năm, các hộ trồng hoa ở Tây Tựu ñã cung cấp cho thị trường tiêu dùng hoa ở
trong và ngoài nước khoảng trên 250 triệu bông. Hoa Tây Tựu không chỉ xuất hiện
ở thị trường phía Bắc, phía Nam mà còn xuất khẩu sang cả thị trường Trung Quốc.
Tuy nhiên, với người dân Tây Tựu, nghề trồng hoa vẫn dựa vào kinh nghiệm
sản xuất là chính, chưa có sự tham gia của các chuyên gia kỹ thuật trong các khâu chọn
giống, trồng, chăm sóc, thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. ðiều quan trọng là cho
ñến nay vẫn chưa có một tổ chức/công ty hay cá nhân nào ñứng ra ñảm bảo ñầu ra cho
hoa Tây Tựu, dẫn ñến tình trạng là các chủ hộ trồng hoa ở ñây vẫn chịu rất nhiều thiệt
thòi khi tham gia giao dịch trên thị trường hoa trong và ngoài nước. Chất lượng hoa
Tây Tựu không thua kém là bao so với các vùng khác, thậm chí ñủ sức cạnh tranh với
hoa ðà Lạt do lợi thế gần Hà Nội - một thị trường tiềm năng. Vần ñề ñặt ra hiện nay là
ở khâu bao tiêu sản phẩm, quảng bá thị trường ñể nâng cao hình ảnh và vị thế của hoa
Tây Tựu còn chưa ñược qua tâm và ñầu tư ñúng mức.
ðứng trước những yêu cầu cấp thiết của thực tế ñịa phương và ñể thực hiện
chương trình phát triển tổng thể vùng hoa Tây Tựu của thành phố Hà Nội trong thời
gian tới, tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu giải pháp phát triển thương
hiệu hoa Tây Tựu, xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng phát triển và các giải pháp phát triển thương hiệu hoa

Tây Tựu, trên cơ sở ñó ñề xuất những ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển
thương hiệu hoa Tây Tựu thuộc xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
3


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá những vấn ñề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và
phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp và sản phẩm hàng hóa
- ðánh giá thực trạng phát triển và các giải pháp phát triển thương hiệu hoa
Tây Tựu thời gian qua
- Phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu
hoa Tây Tựu
- ðề xuất một số ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa
Tây Tựu trong thời gian tới
1.3 ðối tượng nghiên cứu
- Nhóm các tác nhân tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh, phân phối,
tiêu thụ, quảng bá và marketing cho hoa Tây Tựu
- Nhóm các tác nhân tham gia vào quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu hoa Tây Tựu.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi về nội dung
- Nghiên cứu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu
- Nghiên cứu các giải pháp phát triển thương hiệu
1.4.2 Phạm vi về không gian
ðề tài ñược thực hiện tại xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội
1.4.3 Phạm vi về thời gian
ðề tài thu thập số liệu thứ cấp từ các phòng, ban có liên quan và số liệu khảo
sát thực tế ñịa phương trong thời gian từ tháng 8 năm 2010 ñến tháng 3 năm 2011

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
4


2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận
Nghiên cứu và hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu và các giải pháp phát
triển thương hiệu; trên cơ sở ñó, vận dụng những lý thuyết về thương hiệu, phát triển
thương hiệu ñể ñánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, ñề xuất những
giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian tới
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Từ “Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng rất nhiều, tuy nhiên thực tế vẫn
còn nhiều quan ñiểm khác nhau về vấn ñề này
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thường ñược uỷ quyền cho người ñại diện thương mại chính thức. [9]
Theo ñịnh nghĩa của Website wikipedia.com “Thương hiệu là những dấu
hiệu ñược các cá nhân, các công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng ñể ñặc
biệt hoá, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp tới khách
hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hoá của các thực thể khác. Thương
hiệu là một loại tài sản của công ty, thường ñược cấu thành từ một cái tên, hay các
chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu
tố trên” (Tuy nhiên trên thực tế cũng có các ký hiệu cấu thành nên thương hiệu
không nằm trong số ñược liệt kê trên).
Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá

hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức”. [25]
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
5


Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
ñịnh và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh”. [23]
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn
chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là một khái
niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và
sở hữu trí tuệ nói riêng.
Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau:
Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác so
với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy
ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo
quan ñiểm này, thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành
thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu,
dấu hiệu nhãn hiệu… Như vậy, những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương
hiệu hay không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi
tiếng và ñã ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng: bánh cốm “Nguyên Ninh”, Biti’s
tại Hoa Kỳ… Thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó
rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá
biệt của bao bì, âm thanh…
Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược
dùng cho doanh nghiệp (như Honda, Yamaha…). Theo quan ñiểm này thì Honda là
thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì
Biti’s là gì? Panasonic là gì?

Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều
người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
6


xứ và chỉ dẫn ñịa lý (như rượu vang Bordaux, kẹo dừa Bến tre, lụa Hà ðông…) và
nhãn hiệu có thể ñược phân biệt trên cơ sở phân biệt trong tên thương mại (như
Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất khẩu xây dựng Vinaconex…).
Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và
phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này so với sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thế là logo, tên thương mại,
một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh.
Theo cách hiểu này, thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết hàng
hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách
ñóng gói ñặc trưng…
Như vậy, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa
có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu thương
hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng
hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu
cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên
gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý… và các yếu tố tiềm
ẩn ñằng sau: chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ
ñó. ðầy là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí khách
hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
2.1.1.2 Phân loại thương hiệu

Trong phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau và thường
ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn
gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một
tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia. [2]
- Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
7


thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó. Trong thực
tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng
thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại
thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Honda Surper Dream,
Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan
Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia
ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ quốc gia ñó.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp ñều mang thương
hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác của Vinamilk; Honda,
gán cho các sản phẩm hàng hoá khác nhau của Honda, bao gồm xe máy, máy thuỷ,
cưa máy…
ðặc ñiểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải ñại
diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính ñại diện và khái
quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu
cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến
thương hiệu doanh nghiệp
Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp

ñược xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt
trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp
(Honda, Ford…). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân doanh nghiệp chủ trì
xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của
ñơn vị mình ñến với khách hàng.
Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống
nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch
vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
8


hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi
ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi
sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa
phương)
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào ñó, có thể
do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng
một khu vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuât xứ hàng hoá
sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ; rượu mạnh Cognac của Pháp do các
Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus,
Napoleon…
Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú
Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà còn có thể
do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều
kiện của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong hiệp hội ngành hàng
“Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc”, ñương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên
doanh nghiệp. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa lý như Vải

Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi ñó
thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương.
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều doanh nghiệp cùng trong hiệp hội,
trong một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều doanh
nghiệp sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể
- Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn ñược gọi là thương hiệu cá thế hay thương hiêu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá/dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế
một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
9


nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Công ty Unilever Việt Nam có nhiều
thương hiệu cá biệt: Close up, P/S, Lipton, Lux, Dove, Confort…; hay Mikka, Ông
Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk.
ðặc ñiểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông ñiệp về
những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích ñích
thực…) và ñược thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá.
Loại thương hiệu này cũng có ñặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một
cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp ñó là những thương hiệu thuộc sở hữu
của cùng một công ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo, sữa tắm Dove… ñều
của Unilever nhưng ñã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ
những thuộc tính khác biệt ñược ñịnh vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương
hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá/dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một
cách ñộc lập trên hàng hoá, cũng có thể ñược gắn liền với các loại thương hiệu khác
như thương hiệu gia ñình, thương hiệu tập thể.
2.2.1.3 Các yếu tố cấu thành của một thương hiệu
Các yếu tố cấu thành của một thương hiệu bào gồm phần ñọc ñược và phần

không ñọc ñược
Phần ñọc ñược bao gồm những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thình
giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu
(slogan) ñặc trưng, ñoạn nhạc, bài hát và các yếu tố phát âm khác.
Phân không ñọc ñược bao gồm các yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm
nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Việt Nam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, ñỏ của Coca - Cola), hay kiểu dáng thiết
kế, bao bì (kiểu chai của bia Henniken) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như tên nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp
và bản quyền.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
10


a. Tên nhãn hiệu
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô ñọng và tinh
tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức
nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ñã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và
cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này so với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ và
không thuộc các dấu hiệu loại trừ. ðáp ứng yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ñược bảo
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Theo Interbrand, các doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quan tâm
tới “tên nhãn hiệu”. Vì theo khảo sát thực tế của Interbrand với những thương hiệu

nổi tiếng thế giới và kết quả là có 4 tình huống mà các doang nghiệp nên quan tâm
và thật sự cần chú trọng vào việc ñặt tên nhãn hiệu: thứ nhất là sản xuất sản phẩm
mới, thứ hai là mở rộng dòng sản phẩm, thứ ba là cung cấp loại hình dịch vụ mới và
thứ tư là thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời ñiểm nhất
ñịnh, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một số thành tố vào tên nhãn hiệu ñã có ñể
tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ.
Một số tiêu chí thường dùng ñể lựa chọn thành tố nhãn hiệu như:
- Dễ nhớ: ðơn giản, dễ phát âm, dễ ñánh vần
- Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
- Dễ chuyển ñổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
- Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện ñại hoá
- ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
11


tự với nhãn hiệu của người khác ñã nộp ñơn hoặc ñược bảo hộ.
Một số cách ñặt tên nhãn hiệu:
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo ñược tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm ñược và không có trong từ ñiển (Elead, yahoo…)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý
nghĩa trong một ngôn ngữ nào ñó (Future, Rạng ðông, Thống Nhất, Trung
Thành…)
- Sử dụng các từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết (Vinamilk, Thinkpad…)
- Sử dụng các từ viết tắt: thông thường các từ viết tắt ñược tạo thành từ
những chữ cái ñầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ñược và mang
một thông ñiệp nào ñó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của

sản phẩm hay dịch vụ mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên
nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong
tiềm thức người tiêu dùng.
b. Biểu tượng (Logo)
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố ñồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Các nghiên cứu
ñều cho thấy lợi ích của logo ñối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trìu tượng, ñộc ñáo và dễ
nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không ñược giải thích thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc ñộ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình ñộc ñáo, riêng có tạo thành
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
12


một chỉnh thế thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm, vì vậy,
logo ñược xem xét bảo hộ với từ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng ñặc
trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
- Cách ñiệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu,
tên công ty một phong cách thiết kế ñặc thù
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách
ñiệu làm người ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công
ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu:

logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu
- Do tính ñồ hoạ cao nên logo rất dễ nhận biết và làm tăng khả
năng phân biệt của sản phẩm. Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp
thường xây dựng logo như một phương tiện ñể thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện
cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ ñược ñiểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá ñặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố ñồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải ñảm bảo tính cân ñối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
c. Hình tượng thương hiệu
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
13


ðây là một nguyên liệu không kém phần quan trọng trong việc thiết kế
thương hiệu những không ít thương hiệu vì lý do gì mà bỏ sót phần này! Các
thương hiệu thường chọn một nhân vật nào ñó hay một con vật làm hình tượng cho
mình. Chuỗi các cửa hàng thức ăn KFC thì có ông già râu bạc với cây gậy trông thật
hiền hậu và thân thiện với trẻ con - ñối tượng mà thương hiệu này ưu tiên hàng ñầu.
Tương tự, chuỗi thức ăn nhanh hàng ñầu châu Á là Jollibee cũng ñánh vào ñối
tượng trẻ em với hình tượng là chú ong thật vui nhộn. Còn Mcdonald’s - chuỗi cửa
hàng thức ăn nhanh nhất thế giới thì ñã quá nổi tiếng với hình tượng chú hề trong
trang phục rất rực rỡ. Tất cả các hình tượng này ñều nhằm mục ñích diễn tả tính
cách riêng biệt của thương hiệu.
Hình tượng thương hiệu của thương hiệu chỉ hiệu quả khi
ñược doanh nghiệp sử dụng triệt ñể trong các chương trình tiếp thị,

quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Nếu không thì việc thiết kế thêm
một hình tượng nhưng nằm trong trạng thái lu mờ chỉ làm tăng
thêm gánh nặng chi phí (thiết kế, in ấn…) và không khéo còn làm bối rối thêm hình
ảnh logo. Tiềm năng tiếp thị của hình tượng con nai của giấy Vĩnh Tiến hay Ông
Thọ của sữa ñặc có ñường Vinamilk ñã ñược vận dụng sinh ñộng và hiệu quả.
Nếu chú ý cách mà KFC “săn sóc” hình tượng của họ mới
thấy rõ ý nghĩa và tầm quan trọng của công cụ tiếp thị này như thế
nào. Theo nghiên cứu riêng của tập ñoàn thức ăn nhanh nổi tiếng
này thì biểu tượng ông già không phù hợp lắm với giới trẻ - ñối
tượng mục tiêu - thời ñại mới với xu thế thích sự trẻ trung, năng
ñộng. Cái khó là biểu tượng ông già KFC ñã quá quen thuộc nên
thật khó ñể thay ñổi. Vì thế, giải pháp cho KFC là phải cải tiến
hình tượng ông già trẻ trung và năng ñộng hơn. Ông già KFC ñã ñược trẻ hoá bằng
cách thay ñổi bộ râu, tóc gọn gàng hơn và khuân mặt cũng ñầy ñặn hơn.
d. Kiểu dáng bao bì
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
14


thương hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng
nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua
các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất
xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa
chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”,
chúng ta ngầm hiểu có khái niệm “nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều kiện
bảo quản, sử dụng”…
Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo,
tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở
thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của

công ty. Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố
không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm
nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà
sản xuất với khách hàng.
Một mẫu mã bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó
tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương hiệu.
Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng,
thiết kế ñồ hoạ trên bao bì.
e. Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)
Khẩu hiệu là ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì ñưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng
cố, ñịnh vị nhãn hiệu và ñiểm khác biệt. ðối với các nhãn hiệu hàng ñầu, khẩu hiệu
còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu/ñộc ñáo của mình. Ví dụ “Biti’s – Nâng niu
bàn chân Việt”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”, “Nippon – Sơn ñâu cũng
ñẹp”, “Anpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”…
Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
15


trong quảng cáo. Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyểt phục
ñối với khách hàng và về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh
của công ty. Ví dụ: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe,
luôn luôn thấu hiểu” của Prudential…
f. ðoạn nhạc
ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những ñoạn nhạc thú vị gắn chặt vào ñầu óc người tiêu dùng, dù họ có
muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, ñoạn nhạc thường mang ý nghĩa trìu

tượng và có tác dụng ñặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: “Henniken – Tell
me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”, “Néscafe – Open up
open up”…
Mỗi thành tố nhãn hiệu có ñiểm mạnh và ñiểm yếu của nó. Do ñó, cần tích
hợp các thành tố lại với nhau nhằm ñạt ñược mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.
Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc ñẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu
cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. [32]
2.1.1.4 Vai trò của thương hiệu
- ðối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành lạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế ở nước ta, các doanh nghiệp ñững trước việc cạnh tranh gay gắt,
nhất là khi có nhiều hàng hoá của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Vì vậy, ñiều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho
hàng hoá của chính mình.
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang ñến cho doanh nghiệp lợi
thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn
có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc ñẩy việc tiêu thụ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
16


hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn ñịnh về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là ñối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có ñược thế ñứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn ñầu tư, thu hút nhân tài…
Thứ tư, trước nhu cầu ñời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam ñã cao hơn nhiều so với trước ñây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết ñịnh khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng ñầu thế giới
như Coca – Cola, BMW, American Express, Adidas… chúng ta có thể thấy họ ñều
rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này ñều coi thương hiệu của họ
có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi ñó là một công cụ quản lý có
thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hoá thường gắn với
hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, ñặc tính của sản phẩm. Một
quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh
tế càng cao, vị thế quốc gia ñó càng ñược củng cố trên trường quốc tế tạo ñiều kiện
cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
giới. Khi nói ñến Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết ñây là những sản
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………
17


phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó ñược sản xuất thông qua rất nhiều
quốc gia dưới hình thức phân công lao ñộng quốc tế hoặc dưới hình thức liên
doanh, liên kết thông qua ñầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
- ðối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị

trường là khi nó có vai trò ñối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin ñối với người tiêu dùng về chất lượng và
giá cả hàng hoá mà người tiêu dùng sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng
biết ñược nguồn gốc sản phẩm, tin rằng hàng hoá ñó có chất lượng ñược ñảm bảo
và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều
thời gian tím kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu khi ñã ñược Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa ñược tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái, các sản phẩm kém chất lượng xâm nhập vào trong thị
trường, ảnh hưởng ñến tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng
lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản
phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng.
- Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thật sự là biểu
tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương
hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu tượng cho sự trường tồn và phát triển
ñi lên của một quốc gia ñang phát triển như Việt Nam.
Trong bối cảnh nước ta chủ ñộng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc
xây dựng ñược các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng