Tiểu luận môn quản trị thương hiệu KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA

THƯƠNG HIỆU NOKIA
THƯƠNG HIỆU NOKIA
NHÓM THỰC HiỆN

La Thế Châu

Hà Thanh Bình

Dương Văn Định

Trần Quốc Hưng

Dương Thị Thùy Ngân

Nguyễn Thị Tuyết Nhung
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm
quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand
marketing strategy).

Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả
hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho
các cá nhân.

Mục đích chủ yếu: hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc
phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó
có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng

khác nhau.

Yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít
nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương
hiệu.
HÌNH THÁI THƯƠNG HIỆU
HÌNH THÁI THƯƠNG HIỆU

Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu
kiến trúc thương hiệu:
(a)kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn),
(b)kiến trúc thương hiệu sản phẩm
(c)kiến trúc nhận diện thương hiệu
(d)kiến trúc tên thương hiệu.

Các hình thái trên có thể giúp các DN đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thương
hiệu - sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình.

Các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thương hiệu đều vô hình và được
xây dựng từ dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, chiến lược
thương hiệu, cuối cùng là định vị và cá tính của thương hiệu.
CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI
CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI
KIẾN TRÚC
THƯƠNG HiỆU
CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI
CẤP ĐỘ-HÌNH THÁI
KIẾN TRÚC
THƯƠNG
HiỆU

NỘI DUNG TRÌNH BÀY
NỘI DUNG TRÌNH BÀY

THƯƠNG HIỆU NOKIA

Tên thương hiệu
Tên thương hiệu

Ngắn gọn, dễ nhớ

Khác biệt

Cái tên Nokia có nghĩa là một loài vật, một nơi chốn và một dân tộc

Tên gọi Nokia bắt nguồn từ con sông chảy qua thị trấn Espoo (Phần Lan) nơi
hãng này đặt trụ sở. Dòng sông đó có tên Nokianvirta, nghĩa là “chồn mactet” –
một loài động vật lông đen giờ đã tuyệt chủng.

Nokia đôi khi được gọi là Aikon (đọc ngược lại từ Nokia), còn ở Việt Nam,
người sử dụng thường ưu ái đọc tên thương hiệu này là “Nó kìa”.
Khẩu hiệu
Khẩu hiệu
 Khẩu hiệu Connecting People (Liên kết mọi người) được đưa vào sử dụng
năm 1993.
 Mang đến cho mọi người cái họ cần và những thứ họ thấy quan trọng.
 Logo Nokia có khẩu hiệu khá nổi và nó đã mang lại vị trí thực sự cho thương
hiệu trong ngành công nghệ viễn thông này. Câu khẩu hiệu thông minh tượng
trưng cho tiêu chí của công ty, sự kết nối tất cả mọi người và gạt đi những
rào cản, khoảng cách với nhau. Điều đó tạo nên sự năng động đối với logo

Nokia.
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu
 Một thương hiệu đặc biệt là giai điệu Nokia, một nhạc chuông dựa trên điệu
valse Tây Ban Nha ra đời cách đây 100 năm là Gran Vals.
 Giai điệu Nokia được chấp nhận là một thương hiệu bởi các cơ quan đăng ký
thương hiệu của cộng đồng châu Âu, Mỹ và Phần Lan vào năm 1999-2000.
 Nhạc chuông tin nhắn “Special” trong các dòng điện thoại Nokia thực ra là mã
Morse của “SMS”. Tương tự, nhạc chuông SMS “Ascending” là mã Morse của
khẩu hiệu “Connecting People” và “Standard” là mã Morse của M (Message –
thông điệp).
 Nhạc chuông mới phải đáp ứng được các tiêu chí như “tươi mới, truyền cảm, độc
đáo, sáng tạo giúp định vị được Nokia Tune” và mang tinh thần “Connecting
People” (kết nối mọi người).(fresh, expressive, original, creative yet distinctively a
Nokia Tune)
/>LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG
LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG
THIẾT KẾ LOGO
THIẾT KẾ LOGO
1. Các giọt màu (Droplets):
sự hội tụ và liên kết, hòa hợp
2. Khả năng chắt lọc (Refinement)
Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác
3. Phong cách bình dân (Pop)
Trẻ, khỏe và dữ dội
4. Những vòng xoắn tự nhiên
(Natural spirals):cảm nhận về
sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa
trật tự và tự do
LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG

LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG
THIẾT KẾ LOGO
THIẾT KẾ LOGO
5. Hình ảnh động vật (Animorphic)
sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát triển
của doanh nghiệp với đặc tính nổi trội
của các con vật biểu tượng.
6. Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã
làm cho các logo không có chiều sâu trở
nên sống động hơn
7. Hiệu ứng đổi màu trong suốt
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng
màu sắc, hấp dẫn
8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận
rõ rệt về vị trí. Vững chắc
9. Gương mặt của những chữ cái
(Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn
10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với môi trường
LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG
LOGO - MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG
THIẾT KẾ LOGO
THIẾT KẾ LOGO
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm

Thiết kế: trước đây, hầu hết màu sắc của điện thoại di động là màu đen.Sau
đó, Nokia đã giới thiệu các nắp di động có màu sắc đa dạng và lập tức điện
thoại di động trở thành một sản phẩm thời trang.


Tiếng tăm của Nokia về thiết kế biểu tượng được biểu hiện với hai bộ sưu tập
thời trang (Fashion Collections) – bộ sưu tập được thiết kế để làm đẹp cho
khuynh hướng sàn diễn thời trang hiện nay.

Tính quan trọng trong thiết kế điện thoại của Nokia là dễ sử dụng: bề mặt sản
phẩm thì dễ định hướng, các phím số thì dễ sử dụng, và kích cỡ, hình dáng thì
tiện nghi và phù hợp – tất cả đã làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng dành
cho Nokia như là một thương hiệu.
Công ty
NOKIA
Công ty
NOKIA
Nokia
Thời trang
cao cấp
Nokia
Thời trang
cao cấp
Nokia
Đa phương tiện
Nokia
Đa phương tiện
Nokia
Phổ thông
Nokia
Phổ thông
Cơ cấu thương hiệu gia đình - Ngành hàng
Cơ cấu thương hiệu gia đình - Ngành hàng
(range branding)
(range branding)

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA
CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA

Ưu điểm:
–
Cấu trúc thương hiệu theo chủng loại sản phẩm của Nokia (product range)
hình thành dựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo
ngay từ đầu và luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát
triển của thương hiệu Nokia. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu
ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm của
Nokia

Giới hạn:
–
Hầu như các dòng sản phẫm của Nokia đều có trên 7 thương hiệu nhỏ.
Làm cho người tiêu dùng khó phân biệt các sản phẩm có trong cùng 1 dòng
sản phẩm.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Truyền thông, sản
phẩm
Truyền thông, sản
phẩm

Quá nhiều thông tin

Quá nhiều sản phẩm

Hành vi né tránh


Tiếp nhận có chọn lựa

Định vị là một phương pháp truyền
thông có định hướng và có mục tiêu rõ
ràng.

Nhằm truyền thông tính chất của thương
hiệu 1 cách đồng nhất trên mọi bộ phận
truyền thông - xây dựng tài sản
thương hiệu
Tiêu chí định vị thương hiệu
Tiêu chí định vị thương hiệu
Xác định thính giả mục tiêu
Xác định cơ sở cạnh tranh
Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt
Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực
Định hướng, và truyền thông tới ai?
Hoạt động trong thị trường nào?
Cạnh tranh với ai?
Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,
như thế nào?
Cung cấp cho khách hàng những
lợi ích chính yếu nào
Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng
Bản đồ định vị thương hiệu
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên 1 thuộc tính
Dựa trên 1 thuộc tính

Bắt sóng
tốt
Bắt sóng
kém
Nokia Samsung
Bắt sóng
tốt
Bắt sóng
kém
Nokia
Samsung
Nhỏ gọn
To lớn
Bản đồ định vị thương hiệu
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên 2 thuộc tính
Dựa trên 2 thuộc tính