Khóa luận tốt nghiệp | Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014
1
TÓM LƯỢC
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng
trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một
khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một
khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm
thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn
làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Sỹ Phú, qua tìm hiểu về các công tác đo
lường sự hài lòng của khách hàng tại công ty, em đã nhận thấy tầm quan trọng của
công tác đo lường sự hài lòng của khách hàng và hoạt động định vị thương hiệu, vì thế
đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú” làm đề tài khoá luận cho mình.
Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của hoạt động đo lường sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, xác lập và tuyên bố mục tiêu
nghiên cứu; đề ra phương phap nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên
cứu của đề tài.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng trong hoạt động định vị thương hiệu.
Chương này đưa ra một số khái niệm và thuật ngữ liên quan đến chất lượng, dịch vụ,
chất lượng dịch vụ, định vị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng,v.v… và mối
quan hệ giữa chúng.
Chương 2: Thực trạng đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
Nội dung chương 2 giới thiệu về công ty TNHH Sỹ Phú và chuỗi nhà hàng lẩu năng
lượng Sỹ Phú, đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ
liệu thứ cấp, từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân gây ra hạn chế.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng
nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
Đưa ra phương hướng phát triển cũng như định hướng về công tác chăm sóc khách
hàng của Vinaphone, từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



2




Lời cảm ơn
Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại khoa Kinh Doanh Thương Mại, Trường Đại
học Thương Mại, được sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô giáo cùng
với đơn vị thực tập – công ty TNHH Sỹ Phú, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
với đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú”
Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này một cách thuận lợi nhất có thể. Em
xin cảm ơn Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho sinh viên nói chung và
bản thân em nói riêng cơ hội đi thực tập thực tế trước khi chính thức ra trường. Em vô
cùng trân trọng cảm ơn PGS.TS Đỗ Thị Ngọc – Bộ môn Quản trị chất lượng đã nhiệt
tình hỗ trợ và dìu dắt em, giúp em có những nhận định, phương pháp làm việc đúng
đắn, phù hợp trong quá trình thực tập. Bên cạnh đó, em cũng rất vui mừng nhận được
sự giúp đỡ, hỗ trợ rất nhiệt tình từ công ty TNHH Sỹ Phú, đặc biệt là chị Lê Bích Hợp
– giám đốc marketing – thương hiệu của công ty và gửi đến toàn thể công ty TNHH Sỹ
Phú lời cảm ơn trân trọng nhất.
Trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm

làm việc, nên khóa luận còn nhiều sai sót, em rất mong được các thầy cô thông cảm và
góp ý để những sản phẩm sau này sẽ tiến bộ và chất lượng được nâng cao hơn nữa.

Em xin chân thành cảm ơn!


Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



3



MỤC LỤC

TÓM LƯỢC 1
Lời cảm ơn 2
Danh mục bảng biểu 5
Danh mục từ viết tắt 6
PHẦN MỞ ĐẦU 7
1. Tính cấp thiết của đề tài 7
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 8
3. Mục đích nghiên cứu 8
4. Phạm vi nghiên cứu 9
5. Phương pháp nghiên cứu 9
6. Kết cấu đề tài 10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ,
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU11
1.1. Một số khái niệm và thuật ngữ 11

1.1.1. Một số khái niệm 11
1.1.2. Một số thuật ngữ 13
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 14
1.2.1. Đặc trưng của chất lượng dịch vụ 14
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 14
1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và định vị thương
hiệu 15
1.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ 15
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 17
1.3.1. Các nhân tố từ phía doanh nghiệp 17
1.3.2. Các nhân tố từ phía khách hàng 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ 19
2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 19
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



4



2.2 Thực trạng hoạt động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú 21
2.3. Kết quả đo lường, phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú 22
2.3.1. Kết quả khảo sát dữ liệu sơ cấp 22
2.3.2. Kết quả tổng hợp, đánh giá của các chuyên gia 26
2.3.3. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp 26
2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ qua kết quả

khảo sát 26
2.4.1. Một số nhận định tổng kết từ phân tích dữ liệu 26
2.4.2. Những kêt quả đạt được 28
2.4.3. Một số hạn chế, tồn tại 29
2.4.4. Nguyên nhân cơ bản 29
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG NHẰM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ . 31
3.1. Phương hướng hoạt động của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú 31
3.2. Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu 32
3.2.1. Giải pháp Nhà hàng Sỹ Phú 32
3.2.2. Một số kiến nghị với cơ quan quản lý vĩ mô 35
3.3. Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề tiếp tục đặt ra cho nghiên cứu 36
KẾT LUẬN 37
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 38
PHỤ LỤC 39








Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



5

Danh mục bảng biểu

Biểu đồ 2.1 Số lần dừng bữa của thực khách tại Sỹ Phú trong 3 năm trở lại đây (Trang
22)
Biểu đồ 2.2 Mức độ thường xuyên dùng bữa tại Sỹ Phú của thực khách (Trang 23)
Biểu đồ 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thực khách đối với nhà
hàng Sỹ Phú (Trang 24)
Biểu đồ 2.4 Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của chỉ tiêu chất lượng đối với khách
hàng (Trang 25)
Biểu đồ 2.5 Những nhân tố chưa đáp ứng được sự thỏa mãn khách hàng (Trang 25)


Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



6





Danh mục từ viết tắt

STT
Từ viết tắt
Nghĩa
Ghi chú

1
ĐHQGHN
Đại học quốc gia Hà Nội

2
HK&CN
Khoa học và công nghệ

3
KTQD
Kinh tế quốc dân

4
NXB
Nhà xuất bản

5
TCVN
Tiêu chuẩn Việt Nam

6
THHH
Trách nhiệm hữu hạn

7
VSATTP
Vệ sinh an toàn thực phẩm

Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



7



PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng là nền tảng được tổ chức để tạo ra một mối
liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản
phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
một cách đảm bảo và tối ưu nhất.
Vậy mà trong thực tế, nhiều doanh nghiệp không biết cấp độ dịch vụ mình đang
cung cấp cho khách hàng là ở mức nào, hay nói một cách khác là không có những
thông tin định lượng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch
vụ khách hàng cụ thể. Có trường hợp doanh nghiệp vẫn có chính sách dịch vụ khách
hàng nhưng được xây dựng một cách tuỳ tiện chứ không phải là kết quả của việc
nghiên cứu thị trường một cách thấu đáo.Bằng cách xem xét một cách cẩn thận chính
sách dịch vụ khách hàng, đo lường được sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp có thể tạo nên sự khác biệt

cho sản phẩm khác nhau, đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, marketing có
thể gia tăng sự đóng góp về uy tín cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp, tạo nền tảng
cho hoạt động định vị thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để có được cái nhìn tổng quát và định lượng về mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing
vẫn thường thực hiện những cuộc khảo sát, đo lường sự hài lòng khách hàng bằng
nhiều phương pháp khác nhau, mang lại những thông tin vô cùng hữu dụng và khiến
cho hoạt động quản trị trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết.
Có thể thấy trên thế giới, các hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng được
thực hiện gần như thường xuyên trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp bằng
những phương pháp rất hiệu quả. Còn tại Việt Nam, các phương pháp đo lường sự hài
lòng của khách hàng thường chỉ dừng lại ở hai hoạt động chính: sử dụng hòm thư góp
ý (hòm thư điện tử, hòm thư truyền thồng, số liện thoại khiếu nại, v.v ), hoặc tiến xa
hơn một chút là phát các tờ phiếu ngắn để khách hàng có thể “phát biểu cảm nghĩ” khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Như vậy là chưa đủ! Rõ ràng để có được những thông tin
cụ thể, doanh nghiệp cần những khảo sát đo lường cụ thể hơn thế, chi tiết hơn thế, và
nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Đối với Công ty TNHH Sỹ Phú, một chuỗi nhà hàng lớn phục vụ dịch vụ ẩm thực
cao cấp. Ban giám đốc chuỗi nhà hàng đã sớm nhận định được tầm quan trọng của
hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của
nhà hàng. Từ đó xây dựng nên nền tảng để định vị thương hiệu cho mình. Tuy nhiên,
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



8



cũng như một số các doanh nghiệp tiến bộ khác, hoạt động điều tra, khảo sát của nhà

hàng cũng mới chỉ dừng lại ở việc phát phiếu nhận xét về sản phẩm dịch vụ cho thực
khách sau bữa ăn. Sỹ Phú chưa thực sự có hoạt động đo lường sự hài lòng của khách
hàng một cách cụ thể mà chi tiết.
Do đó, trong bài Khóa luận tốt nghiệp đại học, em xin thực hiện Đề tài: Đo lường
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương
hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Xét về các hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp, các doanh nghiệp trên thế giới đã thực hiện
rất nhiều bằng muôn vàn phương pháp khác nhau. Nhưng với một nghiên cứu khách
hàng đòi hỏi độ chi tiết cao và đầy đủ các thông tin nhằm cung cấp toàn vẹn cho các
hoạt động xây dựng chiến lược dịch vụ khách hàng hay định vị thương hiệu doanh
nghiệp thì chỉ các công ty với quy mô vừa trở lên thực hiện, các doanh nghiệp nhỏ hơn
thường sử dụng những phương pháp đơn giản hơn.
Tại Việt Nam, xét về phía các nghiên cứu của doanh nghiệp về khảo sát khách hàng
cũng tương đối nhiều và đa dạng, mặc dù mức độ còn chưa thực sự chi tiết và có tính
hệ thống chưa cao. Một điều đáng ngạc nhiên là các nghiên cứu khách hàng ở mức độ
cao với gần như đầy đủ các thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình ra quyết định lại
nằm ở các nghiên cứu khoa học, các nghiên cứu thị trường của sinh viên đại học, sinh
viên khoa học. Không nói đâu xa, trong 3 năm trở lại đây, kho tàng khóa luận tốt
nghiệp đại học của sinh viên đại học thương mại nói chung, sinh viên khoa Marketing
nói riêng, số lượng các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng của khách hàng tương đối
phổ biến.
Tuy nhiên, nắm được sự liện hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ với sự
phát triển thương hiệu. Định hướng đề tài chuyên ngành “Quản trị thương hiệu” gắn
liền với nền tảng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đề tài “đo lường sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà
hàng Sỹ Phú” vẫn đảm bảo tính mới cho một nghiên cứu khoa học.
3. Mục đích nghiên cứu
 Hệ thống hóa và phát triển các cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ,

dịch vụ khách hàng, đo lường sự hài lòng của khách hàng và hoạt động định vị
thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh.
 Phân tích, đánh giá hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng đối về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú, trong đó tổ chức nghiên
cứu về sử dụng phương pháp bảng hỏi để thu thập dữ liệu làm cơ sở phân tích,
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



9



đo lường về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú.
 Đề xuất được một số giải pháp tăng cường đo lường sự hài lòng khách hàng
nhằm nâng cao chất lượng, sản phẩm dịch vụ và định vị thương hiệu trên nền
tảng chất lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
4. Phạm vi nghiên cứu
 Khách thể: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm,
chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
 Đối tượng nghiên cứu: Thực khách tại chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
 Phạm vi khảo sát: Tại 4 nhà hàng của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú trên địa bàn Hà
Nội
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp ở đây chính là các khảo sát của công ty về đo lường sự hài lòng của
khách hàng. Chuỗi nhà hàng Sỹ Phú thực hiện các khảo sát bằng phương pháp phát
phiếu nhận xét về sản phẩm, dịch vụ của mình cho thực khách sau khi dùng bữa để

thực khách đánh giá chất lượng. Mặc dù vẫn còn ở mức cơ bản, chưa khảo sát được
sâu, nhưng đó cũng là một nguồn thông tin vô cùng hữu ích để góp phần cùng dữ liệu
sơ cấp thu thập đánh giá được chuẩn xác nhất về hoạt động đảm bảo chất lượng cũng
như dịch vụ khách hàng của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú, từ đó có thể định vị thương hiệu
nhà hàng dựa trên nền tảng là chất lượng. Một số hồ sơ, tài liệu của chuỗi nhà hàng Sỹ
Phú như báo các hoạt động kinh doanh của các nhà hàng, các hướng dẫn, các thực đơn
của nhà hàng…đã cung cấp những thông tin về chính sách, các hình thức dịch vụ và
những dũ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của các nhà hàng trong chuỗi nhà hàng
của công ty.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra
Để thực hiện được đo lường sự hài lòng của khách hàng, em sử dụng phương pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi. Chọn mẫu cho khảo sát bằng bảng câu hỏi thì
thích hợp nhất là chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên. Tuy nhiên, để thực hiện được phương
pháp này tương đối khó, đặc biệt là với chuỗi nhà hàng Sỹ Phú đã hoạt động gần 10
năm, có danh sách toàn bộ khách hàng gần như là nhiệm vụ bất khả thi. Vì lý do đó,
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



10



em sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Chọn lần lượt 200 thực khách trên toàn
bộ chuỗi nhà hàng Sỹ Phú trong thời gian khảo sát để thực hiện khảo sát.

 Phương pháp phỏng vấn
Để thu thập dữ liệu thực tế về lượng khách hàng, cơ chế hoạt động và kết quả hoạt
động của công ty, phương hướng phát triển của công ty cũng như những thông tin

khác kiên quan đến đào tạo, quản lý bồi dưỡng nhân sự chăm sóc khách hàng, em đã
phỏng vấn 10 người, bao gồm 01 đại diện lãnh đạo công ty, 04 cán bộ quản lý (đại
diện cho 4 nhà hàng của Công ty); 05 nhân viên (marketing, chăm sóc khách hàng,
phục vụ bàn, lễ tân).
 Phương pháp quan sát
Thời gian thực tập tại chuỗi nhà hàng công ty, em đã có dịp quan sát để nắm được quy
trình, phong cách, thời gian phục vụ các thực khách của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú. Đồng
thời quan sát quy trình, cách thức chuẩn bị món ăn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm, cơ sở vật chất, phương tiện và công cụ phục vụ khách hàng của chuỗi nhà hàng
Sỹ Phú để hỗ trợ thông tin đưa ra những kết luận.
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thực hiện thu thập dữ liệu, em sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê để
xử lý, phân tích dữ liệu bằng sử dụng phần mềm excel để có thể đưa ra các nhận định,
kết luận dựa trên lý thuyết đã được học kết hợp với những số liệu thực tế.
6. Kết cấu đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng trong hoạt động định vị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng
nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú



Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



11

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM,
DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số khái niệm và thuật ngữ
1.1.1. Một số khái niệm
 Chất lượng
Có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Theo định nghĩa của bộ Tiêu chuẩn
quốc gia TCNV ISO 9000:2007, chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc trưng
để phân biệt (đặc tính vật lý, cảm quan, chức năng, v.v ) vốn có của sản phẩm/dịch vụ
nhằm đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu ở đây được hiểu là các nhu cầu hay mong đợi đã
được công bố, ngầm hiểu chung hoặc bắt buộc.
 Dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mà người mua được cung cấp bởi người bán trong
quá trình thực hiện hoạt động dịch vụ, mang những đặc tính vốn có của dịch vụ: sản
phẩm dịch vụ là vô hình, không thể lưu kho, quá trình cung cấp và tiêu dùng là đồng
thời,v.v…
 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và
(2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên,

khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Theo ISO 8402:1994, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một thực thể
(đối tượng), tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu
ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



12



bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong
đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng
mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm
thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của
khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc
đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại
diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu
cầu của họ.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi

khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của
khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một
cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
 Sự thỏa mãn khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một mục tiêu chủ yếu trong quản trị chất lượng, do vậy
có rất nhiều khái niệm được đưa ra xung quanh vấn đề này:
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước
của khách hàng. Hay sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức
độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng (theo định nghĩa của bộ Tiêu chuẩn quốc gia
TCNV ISO 9000:2007).
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau
khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ
hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



13



thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng

cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
1.1.2. Một số thuật ngữ
 Đo lường chất lượng
Theo Wikipedia, đo lường được hiểu một cách tổng quát là việc xác định độ lớn
của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niếm gì có thể so sánh
được với nhau. Đo lường cung cấp các chuẩn mực về độ lớn cho các yếu tố đo lường
để so sánh với các tiêu chuẩn đo lường đã được quy định sẵn.
Đo lường chất lượng là hoạt động xác định mức độ của một tập hợp các đặc trưng
để phân biệt (đặc tính vật lý, cảm quan, chức năng, v.v ) vốn có của sản phẩm/dịch vụ
mà bên cung ứng đã cung cấp để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
 Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức của
người tiêu dùng. Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng đối với
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Theo cuốn Thương hiệu với nhà quản lý (Nguyễn
Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, Nhà xuất bản Lao động – xã hội, 2009), Thương
hiệu được định nghĩa, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng.
 Định vị thương hiệu
Theo DNA Branding, định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương
hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
thương hiệu của mình.
Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất
của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều
này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầ, trở nên thân thiết và gần gũi với khách
hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách

hàng mới.

Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



14



1.2. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
1.2.1. Đặc trưng của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch
vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của
họ.
Theo quan điểm thống nhất chung nhất, chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ khách
hàng, khởi điểm của chất lượng chính là khách hàng, là sự thỏa mãn các nhu cầu và
mong đợi của họ. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ là do khách hàng đánh giá, mang
nặng tính chủ quan của mỗi cá thể. Tuy nhiên, có thể xây dựng một số tiêu chí thường
dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo V.A. Zeithaml, L.L. Berry và A.
Parasuraman thì các tiêu chí nhằm đánh giá đặc trưng, tính chất của dịch vụ bao gồm:
 Vật thể hóa: đảm bảo đầy đủ khía cạnh vật chất (nếu có) của dịch vụ
 Dễ tin cậy: đáng tin cậy, thực hiện chính xác điều đã tuyên bố
 Phản ứng nhanh: luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
 Chắc chắn: nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự, dễ tạo niềm tin
 Sự thấu cảm cá biệt: Tình cảm, tiếp cận từng khách hàng một cách riêng biệt.
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Như đã trình bày ở trên (1.2.1), khởi điểm của chất lượng nói chung và chất lượng

dịch vụ nói riêng chính là khách hàng. Để cung cấp được dịch vụ có chất lượng tốt,
cần phải nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hiểu được điều gì làm
khách hàng hài lòng hay tức giận nhằm từ đó đưa ra các dịch vụ có chất lượng cao
hơn. Nói cách khác, thang đo của chất lượng nói chung và chất lương dịch vụ nói riêng
chính là sự thỏa mãn của khách hàng.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự
hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ
thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng
dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ
được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài
lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều phát biểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do đó,
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



15



muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Bởi vì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan
hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và
sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và định vị
thương hiệu

Có thể thấy định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều
mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu
của mình (1.1.2). Do đó, sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ trực tiếp đến hoạt
động định vị thương hiệu của doanh nghiệp, các nhân tố này quan hệ mật thiết với
nhau thông qua mối quan hệ trực tiếp giữa Thương hiệu – khách hàng. Quan hệ
Thương hiệu – Khách hàng hình thành và phát triển – như là một mong muốn và cũng
là giá trị cốt lõi của thương hiệu giúp nó tạo dựng và duy trì niềm tin của khách hàng
đối với doanh nghiệp, đối với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn định vị
trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ đó là tài sản của thương hiệu, bằng cách đó
cũng tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh
tranh. Một sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao cho phép doanh nghiệp lưu giữ khách
hàng tốt hơn, tiếp tục đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn, tạo ra nhiều giá trị hơn và
chính xác cũng định vị được hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng và khó phai hơn.
1.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ chính là hoạt động nhằm xác định mức độ chất lượng
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thông qua sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
 Phương pháp đo
Để đánh giá được chất lượng dịch vụ, có rất nhiều phương pháp để xác định. Tuy
nhiên, thường gặp những phương pháp chủ yếu sau:
Phương pháp thụ động – phương pháp phân tích các phàn nàn của khách hàng mà
doanh nghiệp nhận được từ đó đưa ra được các ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm
dịch vụ. Phương pháp này dễ dàng thực hiện, tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của
phương pháp này là không dựa trên nhóm khách hàng đủ yêu cầu để mang tính chất
đại diện cho tất cả khách hàng, do đó doanh nghiệp không nhận được đầy đủ thông tin
về các vấn đề thực sự.
Phương pháp chủ động – phương pháp tích cực tiếp cận với khách hàng để thấu
hiểu những mong đợi của họ và tối thiểu hóa các khiếu nại, phàn nàn từ phía khách
hàng. Một số thủ thuật được sử dụng trong phương pháp này thường thấy là: xây dựng

Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



16



các cuộc nói chuyện cá nhân, tạo lập ra các nhóm trọng tâm, sử dụng khách hàng bí
mật (nhân viên công ty trong vai khách hàng ngoại lai), khảo sát bằng bảng câu hỏi
(dùng cho khách hàng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng).v.v…
Phương pháp hỗn hợp – phương pháp thu thập các thông tin về khách hàng nhờ
vào các công cụ như: phân tích giá trị doanh thu, đường dây điện thoại nóng, bàn giúp
đỡ tư vấn khách hàng, khảo sát bằng phiếu khảo sát, trực tiếp khảo sát khách
hàng,v.v…
 Tiêu chí đo
Tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ có thể được sử dụng tương đối nhiều các loại
tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên tiêu chí được áp dụng phổ biến nhất là “Thang đo
SERVQUAL”
Theo Wikipedia, thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong
Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết
khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo
này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,
bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo
lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch
vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại thắc mắc.
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



17



- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Các nhân tố từ phía doanh nghiệp
Từ phía doanh nghiệp, tùy vào từng doanh nghiệp trong từng lĩnh vực khác nhau
mà có các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng hàng khác
nhau. Đối với lĩnh vực ẩm thực như chuỗi nhà hàng Sỹ Phú, có thể đánh giá tương đối
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
 Sự tin cậy: thể hiện qua các yêu cầu của khách hàng về giữ đúng lời hứa, quan
tâm đến các khó khăn, trở ngại của khách hàng, chi phí dịch vụ hợp lý, hạn chế
tối thiểu các trường hợp sảy ra sai sót.
 Đáp ứng dịch vụ: Thời gian đáp ứng yêu cầu dịch vụ, sẵn sàng giúp đỡ trong
quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ, luôn dành thời gian để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
 Sự đảm bảo: Cách cư xử tạo niềm tin, an toàn khi sử dụng dịch vụ (tiêu chuẩn
vệ sinh an toàn thực phẩm), thái độ niềm nở của nhân viên, bên cạnh đó nhân
viên luôn có đủ hiểu biết để trả lời các thắc mắc của khách hàng.
 Sự cảm thông: Luôn luôn chú ý đến khách hàng, biết quan tâm đến khách hàng,
coi lợi ích của khách hàng là quan trọng, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, thời
gian phục vụ thuận tiện, hợp lý.
 Cơ sở vật chất hữu hình: Không gian hợp lý, thoải mái, trang thiết bị hiện đại,
cơ sở vật chất bắt mắt, đồng phục của nhân viên,v.v…
1.3.2. Các nhân tố từ phía khách hàng
Một trong các nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng chính là tự
bản thân của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Do chất lượng dịch vụ
được đánh giá qua sự hài lòng của khách hàng, mà sự hài lòng của khách hàng lại là
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014

18



một khái niệm mang tính chủ quan rất lớn, chịu ảnh hưởng mạnh của bản thân cảm
xúc của của chính khách hàng. Do vậy, các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc
khách hàng mà bắt nguồn từ bản thân khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Khó khăn
hơn cả, những nhân tố này bắt nguồn từ phía khách hàng nên doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ rất khó để nắm bắt và điều chỉnh, do vậy cần sự tinh tế đặc biệt của nhân viên
tiếp xúc để có thể nhanh chóng phát hiện và điều chỉnh những nhân tố này theo hướng
tích cực, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cũng chính là nâng cao chất
lượng dịch vụ.


Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



19



CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ
2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sỹ Phú được thành lập ngày 20/07/2004 cùng giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp 0101673851 do Sở Kế hoạch
và Đầu tư thành phố Hà nội cấp ngày 07/06/2003 cho loại hình doanh nghiệp “công ty
trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên”.
Đi vào hoạt động với mô hình lẩu năng lượng cá nhân, Sỹ Phú đã gợi lên một
phong cách tiêu dùng hoàn toàn mới trong các phương pháp cảm nhận ẩm thực Hà
Thành, năm 2004, với Sỹ Phũ, mỗi thực khách sẽ có một nồi lẩu riêng, đảm bảo hương
vị thơn ngon, phù hợp với khẩu vị của từng thực khách khó tính nhất. Dù vậy, vẫn
không hề giảm đi sự thân mật hay tình cảm gia đình, bạn bè khi ngồi quây quần bên
bàn ăn, vừa phù hợp với đãi khách sang trọng, vừa thích hợp với các gia đình muốn
thay đổi một chút phong cách ẩm thực của mình. Ngoài 4 cửa hàng chính trong chuỗi
của hàng Sỹ Phú, Sỹ Phú cũng đã xây dựng một số các thương hiệu riêng khác như
thương hiệu ẩm thực “CHẬM” tại tầng 4 Trung tâm thương mại The garden – Hà Nội
vào ngày 16/07/2013 vừa rồi. Không chỉ ở Hà Nội, thực khách Sài Gòn cũng có thể
thưởng thức phong cách lẩu năng lượng cá nhân Sỹ Phú qua địa chỉ Số 2B Chu Mạnh
Trinh, Quận I, thành phố Hồ Chí Minh.
Thương hiệu ẩm thực lẩu Sỹ Phú lấy“tự nhiên làm gốc - bình quân âm dương làm
trọng”, thiết kế những món ăn cân bằng về năng lượng, phù hợp với nhu cầu của mỗi
người. Thực khách không chỉ cảm giác thỏa mãn về khẩu vị mà còn là sức khỏe thực
sự từ bên trong và cả vận khí may mắn của một bữa ăn “hợp phong thủy” và “cân bằng
năng lượng”.
Với định giá cho mỗi xuất ăn tương đối lớn, tập khác hàng mục tiêu mà Sỹ Phú
muốn tới chính là những phân khúc khách hàng có thu nhập cao. Hơn tất cả, khách
hàng của Sỹ Phú là những người có cảm quan về ẩm thực tinh tế và coi trọng các giá
trị tinh thần, sự điều hòa của âm dương, sự cân bằng về năng lượng trong ẩm thực.
Cùng hướng đến tập khách hàng như vậy, nhưng trong quá trình hoạt động và phát
triển, với mỗi khu vực địa lý của từng nhà hàng trong chuỗi nhà hàng Sỹ Phú mà
khách hàng của mỗi nhà hàng lại có sự khác nhau tương đối: Nhà hàng Sỹ Phú 152
Đường Láng – Hà Nội thu hút chủ yếu là khách hàng doanh nhân, nhà hàng Sỹ Phú 05
Trúc Bạch – Hà Nội lại nhận được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng nước ngoài,

v.v Đặc biệt, nhà hàng Sỹ Phú 121 Nguyễn Phong Sắc mới khai trương 08/01/2014,
Sỹ Phú dự kiến sẽ đăng ký tiêu chuẩn nhà hàng 3 sao với cấu trúc đặc biệt đáng chú ý
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



20



hơn thì dự kiến sẽ thu hút các khách hàng làm việc tại các văn phòng cấp cao, doanh
nhân và các hộ gia đình có thu nhập cao, ngoài ra còn một lượng khác không nhỏ là
các diễn viên, ca sĩ, v.v
Khi nhắc đến phân khúc thị trường là những khách hàng có thu nhập cao trong
kinh doanh nhà hàng ẩm thực, không thể không nhắc đến một số tên tuổi cạnh tranh
lớn với cũng rất nhiều các đặc trưng riêng biệt trên địa bàn thành phố Hà Nội như Hải
sản và ẩm thực Trung Hoa tại nhà hàng Nam Long Trấn Vũ (Ba Đình – Hà Nội), sắc
mai vàng rực rỡ của Ngọc Mai Vàng (Hai Bà Trưng – Hà Nội) hay nhà hàng
POTOMAC, VUVUZELA, Brickhouse Restaurant,v.v và rất nhiều các nhà hàng của
các khách sạn cấp cao. Dù vậy, Sỹ Phú cũng có những nét đặc trưng vô cùng ấn tượng
khi trở thành nhà hàng ghi dấu ấn tiên phong giới thiệu một trải nghiệm ẩm thức mới
dành cho giới ẩm thực Hà Thành khi đưa ra mô hình Lẩu Năng Lượng Cá Nhân để lẩu
trở thành món ăn tinh tế, sang trọng, phù hợp với phong cách thưởng thức của những
thực khách khó tính nhất. Trân trọng “cá tính ẩm thực” của khách hàng, mỗi thực
khách đến với nhà hàng Sỹ Phú được phục vụ nồi nước lẩu riêng, thực khách có thể tự
nêm nếm thêm gia vị để có được nồi lẩu “trúng vị” của riêng mình mà không phải
dùng chung nồi nước lẩu quá cay, quá nhạt, quá mặn hay lại rất “trung tính”. Với
thông điệp “năng lượng để sống khoẻ”, trong gần 10 năm phát triển, Sỹ Phú đã và
đang làm hài lòng những thực khách “kén ăn” nhất bằng vị ngon và lành của món Lẩu
theo mô hình Lẩu Năng Lượng đặc trưng của mình.

Xây dựng và phát triển đã 10 năm, hệ thống nhà hàng ẩm thực Lẩu Sỹ Phú đã trở
thành một thương hiệu nổi tiếng với món lẩu một người (mỗi người một xuất ăn riêng)
theo phong cách truyền thống rất phù hợp với khẩu vị của người Việt. Từ lâu Sỹ Phú
đã trở thành cái tên quen thuộc trong giới sành ăn Hà Nội, với thực đơn phong phú, sử
dụng nguồn nguyên liệu đảm bảo vệ sinh an toàn cao, hương vị thơm, tươi mới, cung
cấp những bữa ăn ngon và bổ dưỡng cho thực khách.
Tên nhà hàng Sỹ Phú đã định vị trong tâm trí của rất nhiều người tiêu dùng gần xa,
nhất là những người làm việc trong các cơ quan, các tổ chức là cán bộ công chức và
những người có thu nhập khá trở lên. Nhờ sự tin tưởng và ấn tượng tốt đẹp, việc kinh
doanh của Nhà hàng khá thuận lợi, tạo đà phát triển ổn định và vững chắc trong nhiều
năm liên tục thậm chí khi các hoạt động marketing và quản trị thương hiệu gần đây
mới được ban giám đốc chú ý phát triển. Đây chính là giá trị vô hình vô cùng quý giá
mà chuỗi nhà hàng Sỹ Phú đã xây dựng được, giá trị khó đo lường nhưng mang lại
hiệu quả to lớn trong kinh doanh nhờ đạt được lòng tin do chất lượng món ăn và chất
lượng phục vụ khách hàng. Đến với nhà hàng Lẩu Sỹ Phú, khách hàng sẽ được thưởng
thức những món lẩu độc đáo nhờ sự phối hợp đa dạng của các món rau bổ dưỡng và
thực phẩm ăn kèm mang hương vị đặc trưng riêng. Kết hợp với không gian của nhà
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



21



được thiết kế ấm cúng, sang, nhân viên được mặc đồng phục phù hợp với không gian,
phong cách phục vụ chuyên nghiệp và tận tình.
Vốn đã rất nổi tiếng và quen thuộc với thực khách Hà Nội trong 10 năm nay với
chuỗi 4 nhà hàng tại Hà Nội, Với hình thức lẩu một người mới lạ cùng khẩu vị ngon
“xưa nay hiếm”, lẩu Sỹ Phú chắc chắn sẽ là một món ăn không thể bỏ qua của thực

khách Hà Thành sành điệu. Một điều đặc biệt là trong số những người đến với Sỹ Phú
thì có không ít những người là khách hàng quen thuộc. Trung bình một tuần họ có thể
trở lại 3 – 4 lần. Được biết, nhiều khách hàng đến một lần rồi thường xuyên quay lại,
và giới thiệu thêm cả bạn bè, người thân và đồng nghiệp của mình.
2.2 Thực trạng hoạt động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
Hiện tại, nói về hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nói chung, về
hoạt động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng nói riêng, chuỗi nhà hàng Sỹ
Phú đã có những bước kiểm soát nhất định.
Làm việc với chị Lê Bích Hợp – Giám đốc marketing – phụ trách phòng thương
hiệu, marketing, có thể nhận thấy sự quan tâm đặc biệt đến các hoạt động đo lường,
đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của
chuỗi nhà hàng. Dưới sự chỉ thị trực tiếp của ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng, các hoạt
động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng được diễn ra tương đối thường
xuyên tại mỗi nhà hàng trong tổng thể toàn bộ chuỗi nhà hàng của Sỹ Phú.
Theo những thông tin được ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng cung cấp, hoạt động đo
lường, khảo sát, đánh giá sự hài lòng của khách hàng được tổ chức thực hiện khoảng
mỗi 2 tháng một lần bằng phương pháp sử dụng các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng,
phát cho các thực khách khi họ dùng bữa xong ở tất cả các nhà hàng trong tổng thể
chuỗi và thu lại ngay sau đó. Cấu trúc của mỗi phiếu thăm dò được thiết lập tương đối
đơn giản và thiên về hướng định tính nhiều hơn định lượng. Với cấu trúc những câu
hỏi duy nhất được đặt ra chung cho tất cả các khách hàng dưới dạng “quý khách có
nhận xét gì về chất lượng đồ ăn/chất lượng dịch vụ tại nhà hàng Sỹ Phú: ” hay “quý
khách có ý kiến đóng góp/kiến nghị nào về phía nhà hàng:….”. Và điều quan trọng
nhất, hoạt động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng này mới chỉ được tổ
chức và thực hiện trong khoảng 4 năm trở lại đây. Nhìn chung, thực trạng đo lường,
đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ của
chuỗi nhà hàng Sỹ Phú có thể kết luận bằng những ý chính như sau:
Ưu điểm đầu tiên và đáng nói nhất của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú là đã quan tâm và
thực hiện hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng, một hoạt động vô cùng quan

trọng và thiết yếu của các doanh nghiệp hiện này, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ. Bên cạnh đó, từ những ý kiến tiếp nhận được, ban lãnh đạo nhà hàng
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



22



đã có những chỉ đạo kịp thời, chỉnh sửa những điểm chưa được nhiều sự hài lòng của
khách hàng và bổ sung thêm các dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Đối với
chuỗi nhà hàng Sỹ Phú, nhắc đến chất lượng dịch vụ cũng chính là nhắc đến thái độ
của nhân viên – một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng, nên ban
lãnh đạo Sỹ Phú luôn luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho hoạt động đào tạo, cải tổ,
xây dựng các chuẩn mực cho nhân viên trong mỗi nhà hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm đáng kể trên, không thể không nhắc đến những
hạn chế nhất định của hoạt động đo lường sự hài lòng khách hàng hiện tại của chuỗi
nhà hàng Sỹ Phú. Nhược điểm lớn nhất chính là cấu trúc câu hỏi vãn còn quá đơn
giản, với những câu trả lời nhận được từ khách hàng với tính định tính là chủ yếu, hoạt
động tổng kết và đánh giá kết quả đo lường sẽ khó khăn và thiếu tính cụ thể. Rõ ràng,
trong các hoạt động đo lường, đánh giá nói chung và đo lường sự hài lòng của khách
hàng nói riêng, những con số cụ thể vẫn thuyết phục hơn nhiều các giả thiết định tính.
2.3. Kết quả đo lường, phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
2.3.1. Kết quả khảo sát dữ liệu sơ cấp
Trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp của mình, em sử dụng phương pháp thu thập dữ
liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú với số phiếu hợp lệ thu về là 200
phiếu. Kết quả khảo sát dữ liệu sơ cấp thu được như sau:

Câu 1: Xin quý khách vui lòng đánh dấu vào câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi:
Đây là lần thứ bao nhiêu quý khác dùng bữa tại Sỹ Phú trong vòng 3 năm trở lại đây?
0
20
40
60
80
100
120
140
Lần đầu tiên
(32/200)
Ít hơn 5 lần
(121/200)
Khoảng 10 lần
(20/200)
Trên 15 lần
(27/200)
Biểu đồ 2.1 Số lần dùng bữa của thực khách tại Sỹ
Phú trong 3 năm trở lại đây

Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



23



Đa số thực khách (60,5%) được phỏng vấn đã dùng bữa tại Sỹ Phú dưới 5 lần. Tỷ lệ

khách hàng đã dùng bữa tại tất cả các nhà hàng của Sỹ Phú trên 15 lần lên đến 13,5%
trên tổng số 200 khách hàng được phỏng vấn. Bên cạnh đó, khoảng 10% khách hàng
được phỏng vấn đã dùng bữa tại Sỹ Phú khoảng trên dưới 10 lần.
Câu 2: Xin quý khách vui lòng đánh dấu vào câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi:
Mức độ thường xuyên dùng bữa tại nhà hàng Sỹ Phú của quý khách?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 lần trở lên
mỗi tuần
Khoảng 15
ngày một lần
Khoảng 1 tháng
một lần
Khoảng 3 tháng
1 lần
Không thường
xuyên
Biểu đồ 2.2 Mức độ thường xuyên dùng bữa tại Sỹ
Phú của thực khách

(nguồn: Sinh viên tự thiết kế dựa vào kết quả khảo sát)

Trong 200 khách hàng được phỏng vấn, có 89 khách hàng dùng bữa tại chuỗi nhà
hàng Sỹ Phú khoảng mỗi tháng 1 lần, cũng chiếm tỷ lệ cao nhất trong các câu trả lời.
Sau đó là lâu hơn 3 tháng một lần và không thương xuyên chiếm tỷ lệ trung bình, lần
lượt là 53/200 và 43/200 khác hàng được phỏng vấn. Đặc biệt, có 15 khách hàng trả
lời rằng họ đến với Sỹ Phú mỗi hai tuần một lần.
Câu 3: Xin quý khách vui lòng đánh dấu vào những nhân tố đã giúp quý khách lựa
chọn chuỗi nhà hàng Sỹ Phú cho bữa ăn của mình?
 Thuận tiện đi lại (127/200)
 Món ăn ngon (155/200)
 Chất lượng phục vụ tốt (131/200)
 Giá cả hợp lý (49/200)
 Năng lượng dinh dưỡng của món ăn (110/200)
 Nhân tố khác (4/200)
Khóa luận tốt nghiệp đại học Đại học Thương Mại 2014



24



0
20
40
60
80
100
120
140
160

180
200
Thuận tiện đi
lại
Món ăn ngon
Chất lượng
dịch vụ tốt
Giá cả hợp lý
Năng lượng
dinh dưỡng
món ăn
Khác
Biểu đồ 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của thực khách đối với nhà hàng Sỹ Phú
Thực tế
Ưu tiên

(nguồn: Sinh viên tự thiết kế dựa vào kết quả khảo sát)
Câu 4: Xin quý khách vui lòng đánh giá các tiêu chuẩn dưới đây của chuỗi nhà hàng
Sỹ Phú bằng cách tích vào các ô tương ứng của mỗi tiêu chuẩn một trong các mức
đánh giá (Rất tồi – Rất tốt)

Rất tồi
Tồi
B.thường
Tốt
Rất tốt
Chất lượng món ăn
0
0

14
133
53
An toàn VS thực phẩm
0
0
0
54
146
Thời gian chờ phục vụ
0
0
107
81
12
Giao tiếp của nhân viên
0
0
32
153
15
Sự tiện lợi của trang thiết bị phục vụ
0
0
168
30
2

Câu 5: Xin quý khách vui lòng đánh giá mức quan trọng của các yêu tố sau đối với
quý khách khi dùng bữa tại nhà hàng Sỹ Phú, quý khách đánh số 1 cho yêu tố quan

trọng nhất và số 5 cho yếu tố kém quan trọng nhất.
Thông tin thu được từ câu hỏi này cho thấy:
 174 khách hàng đã đánh giá rất cao tầm quan trọng của “sự hấp dẫn của món
ăn”.
 159 khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ khách hàng cũng vô cùng quan
trọng.