Thực trạng công tác tiêu thụ ở trung tâm kinh doanh lương thực Thanh Trì

CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Mục lục
Trang
Lời mở đầu......................................................................................................1
Ch ơngI . Một số vấn đề lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp...................................................................3
I. Khái niệm, vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp..........3
1. Khái niệm..................................................................................................3
2. Vai trò........................................................................................................5
II. Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ ..............................................7
1. Định hớng phát triển của doanh nghiệp..................................................7
2. Chất lợng sản phẩm..................................................................................8
3. Khách hàng...............................................................................................8
4. Ngời cung ứng..........................................................................................9
5. Đối thủ cạnh tranh....................................................................................10
6. Thu nhập của dân c...................................................................................10
7. Thị hiếu và tập quán tiêu dùng.................................................................11
III. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm ..................................11
1. Định hớng chiến lợc sản phẩm.................................................................11
2. Ngiên cứu thị trờng...................................................................................19
3.Xây dựng chính sách giá cả......................................................................22
4. Xây dựng hệ thống kênh tiêu thụ.............................................................24
5. Triển khai bán hàng..................................................................................26
6. Sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ...........28
Ch ơng II . Thực trạng công tác tiêu thụ ở Trung tâm kinh doanh
lơng thực thanh trì......................................................................29
I. Giới thiệu chung về Trung tâm..................................................................29
1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................29
2. Cơ cấu tổ chức quản lý.............................................................................30

3. Đặc điểm tổ chức tổ chức sản xuất kinh doanh của Trung tâm..............33
4. Một số đặc điểm ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm
1
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
của Trung tâm...........................................................................................35
5. Năng lực sản xuất kinh doanh của Trung tâm
II. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Trung tâm.......................40
1. Khái quát chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Trung tâm............40
2. Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Trung tâm..............42
3. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Trung tâm...........................43
III. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Trung tâm.............................49
1. Những thành tích đạt đợc.........................................................................49
2. Những điểm còn tồn tại............................................................................50
Ch ơngIII . Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
tiêu thụ sản phẩm ở Trung tâm kinh doanh lơng thực Thanh Trì .... 51
I. Mục tiêu, phơng hớng hoạt động của Trung tâm giai đoạn
2003-2005...................................................................................................51
1. Mục tiêu....................................................................................................51
2. Phơng hớng...............................................................................................52
II. Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Trung tâm.................................................................................................53
1. Đối với Trung tâm......................................................................................53
1.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu............................53
1.2. Hoàn thiện các phơng thức tiêu thụ sản phẩm.....................................55
1.3. Cải tiến và nâng cao chất lợng sản phẩm, đa dạng hoá các mặt
hàng kinh doanh......................................................................................58
1.4. Xây dựng mức giá và phơng thứcthanh toán hợp lý............................60
1.5. Tăng cờng công tác hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.....................61

1.6. Thờng xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt động tiêu thụ............................63
2. Đối với nhà nớc ..........................................................................................64
Kết luận...........................................................................................................66
Danh mục tài liệu tham khảo
2
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
lời mở đầu
Bất kỳ nền kinh tế nào, sản xuất cũng để phục vụ cho tiêu dùng. Nếu
sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ đợc thì sản xuất trở nên vô nghĩa và
không có lý do nào để tồn tại. Cho nên, dù muốn hay không, đã là nhà kinh
doanh thì ngày từ khi sản xuất sản phẩm đã phải tính đến việc lập kế hoạch
tiêu thụ và xây dựng các chiến lợc phân phối sản phẩm nhằm đảm bảo tính
liên tục của quá trình sản xuất và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện nay các doanh nghiệp đang phải đơng đầu với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trờng. Để duy trì, tồn tại và bảo vệ những thành quả đã đạt đợc
cũng nh việc theo đuổi các mục tiêu dài hạn, mỗi doanh nghiệp cần phải tạo
cho mình một chỗ đững vững chắc và thích hợp. Điều này có thể đợc thực
hiện hay không còn phụ thuộc vào việc sử dụng các tiềm năng và sức mạnh
của doanh nghiệp nhằm đề ra các chiến lợc sản xuất kinh doanh sắc bén, hiệu
quả. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm - một trong các chiến lợc kinh doanh chủ
yếu hiện nay, nó không chỉ là một khoa học mà còn là một nghệ thuật, vì thế
không thể thực hiện một cách tuỳ tiện, chủ quan duy ý chí.
Là một doanh nghiệp đích thực thì không bao giờ đợc phép ảo tởng và
hy vọng có một công thức bất di bất dịch để áp dụng rập khuôn máy móc và
trong các chiến lợc tiêu thụ sản phẩm. Muốn có một phơng sách đúng, phải có
cái nhìn thực tế và tỉnh táo, linh hoạt, sáng tạo trớc sự biến đổi của hệ thống
các quan hệ kinh tế đa dạng và phức tạp đang đan xen nhau trong nền kinh tế
thị trờng.

Đứng trớc thực tế này Trung tâm kinh doanh lơng thực Thanh Trì luôn
tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh,
đặc biệt là hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nhận thức đợc ý nghĩa và vai trò quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm cũng nh tính thời sự của hoạt động này tại Trung tâm, sinh viên lựa chọn
3
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
vấn đề "Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Trung
tâm kinh doanh lơng thực Thanh Trì" làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chơng:
Chơng I. Một số vấn đề lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Chơng II. Thực trạng công tác chế biến và tiêu thụ sản phẩm ở
Trung tâm kinh doanh lơng thực Thanh Trì.
Chơng III. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu
thụ sản phẩm ở Trung tâm kinh doanh lơng
thực Thanh Trì.
Sau đây là nội dung của từng chơng
4
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Chơng i
một số vấn đề lý luận chung
về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
I. Khái niệm, vai trò của tiêu thụ trong các doanh nghiệp
1. Khái niệm

Đặc trng của nền kinh tế hàng hoá là sản xuất sản phẩm để bán chứ
không phải để tự tiêu dùng, vì vậy khi nói đến sản xuất hàng hoá phải nói đến
thị trờng tiêu thụ.
Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng phong
phú, đa dạng. Ngời tiêu dùng không chỉ đòi hỏi một cách giản đơn là cơm ăn,
áo mặc mà họ đòi hỏi phải có cơm ngon, áo đẹp. Họ không dễ dàng mua cái
mà nhà sản xuất bán ra mà chỉ mua cái mà họ cần. Làm sao để cái mà họ cần
cũng đồng thời là cái mà họ thích. Mặt khác, nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng
thờng xuyên thay đổi. Một trong những nguyên nhân làm thay đổi nhu cầu là
sự xuất hiện liên tục của các sản phẩm mới có tính năng u việt hơn. Vì vậy,
tiêu thụ sản phẩm là việc vô cùng khó khăn.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nớc quản lý kinh tế chủ
yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp quá sâu vào
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhng lại không chịu
trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ
dọc, đợc kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm... Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn
vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định sẵn. Do vậy, các doanh nghiệp chỉ
chú trọng sản xuất ra các sản phẩm theo chỉ tiêu kế hoạch mà không cần quan
tâm đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Điều này đã tạo ra tình trạng ỷ lại, kém
5
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
năng động của các đơn vị sản xuất. Đó cũng là thời kỳ mà vấn đề tiêu thụ sản
phẩm không đợc các nhà sản xuất quan tâm, nó không đợc đặt ra một cách cấp
bách.
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh
tế độc lập và phải tự quyết định cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế là :
Sản xuất cái gì ? Bằng cách nào ? Cho ai ?. Mục tiêu của các doanh nghiệp là

lợi nhuận. Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc hàng hoá, sản
phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu của thị trờng. Để tồn tại và
phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến
lợc tiêu thụ sản phẩm nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Nh vậy, tiêu thụ là yếu tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trong các khâu của quá trình tái sản xuất thì tiêu thụ sản phẩm nằm
trong khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối giữa một bên là ngời sản xuất và
phân phối với một bên là ngời tiêu dùng. Sản phẩm đợc tiêu thụ thì mới thực
hiện đợc chức năng giá trị của hàng hoá và mới có thể bảo đảm cho quá trình
tái sản xuất đợc liên tục. Bảo đảm các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra về
lợi nhuận, uy tín cũng nh bảo đảm sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ là một hoạt động của doanh nghiệp. Theo quan điểm cũ thì tiêu
thụ là việc các nhà sản xuất cố gắng bán cái mà họ sản xuất ra nhằm thoả mãn
nhu cầu của ngời bán là tối đa hoá lợi nhuận. Theo quan điểm hiện nay thì tiêu
thụ sản phẩm không chỉ là việc bán những gì mình có mà còn phải tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng và thu lợi nhuận bằng việc thoả mãn nhu cầu của ng-
ời tiêu dùng. Đứng trên góc độ này thì tiêu thụ sản phẩm nhằm thoả mãn cả
nhu cầu của ngời mua và ngời bán.Từ đó ta có thể rút ra khái niệm tiêu thụ sản
phẩm:
6
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động của doanh
nghiệp thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm mục đích
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên - ngời mua và ngời bán.
Theo nghĩa hẹp thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu, từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng, lựa chọn mặt
hàng, tổ chức sản xuất kinh doanh, xúc tiến bán hàng.
Nh vậy, thực chất của tiêu thụ sản phẩm là thực hiện các mục tiêu của

doanh nghiệp. Việc thực hiện các mục tiêu này phụ thuộc lớn vào công tác
tiêu thụ sản phẩm. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi công việc thanh toán
giữa ngời mua và ngời bán diễn ra và có sự thay đổi quyền sở hữu về hàng
hoá.
2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm không những có vị trí quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn có vị trí quan trọng trên phạm
vi toàn xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm làm cho quá trình lu thông hàng hóa trong xã hội đ-
ợc diễn ra thuận lợi, làm cho quá trình sản xuất đợc tiến hành liên tục, nối liền
các chu kỳ của quá trình sản xuất, làm cho nền sản xuất xã hội luôn thông
suốt và tạo ra sự phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của doanh
nghiệp. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu lợi nhuận, vị
thế và an toàn của mình. Nếu nh trong thời kỳ bao cấp, tiêu thụ chỉ tồn tại nh
các chu kỳ nối tiếp nhau, chứ không mang tính kinh tế, thì trong giai đoạn
cạnh tranh của nền kinh tế thị trờng hôm nay, tiêu thụ sản phẩm đã đặt khách
hàng vào vị trí trung tâm mọi hoạt động của doanh nghiệp.
7
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Thông qua chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng này, ngời tiêu dùng
có đợc giá trị sử dụng mà họ mong muốn và ngời sản xuất đạt đợc mục đích là
thu lợi nhuận. Nhà sản xuất thông qua tiêu thụ có thể nắm đợc tình hình thị tr-
ờng, thị hiếu tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm, mở rộng hớng kinh doanh mới,
ý tởng chế tạo sản phẩm mới, khả năng và biện pháp thu hút khách hàng,
chiếm lĩnh thị trờng qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Thông qua
hoạt động tiêu thụ, sản xuất ngày càng gắn liền và gần với tiêu dùng hơn, từ

đó doanh nghiệp có điều kiện sử dụng tốt hơn mọi nguồn lực của mình, tạo ra
một bộ máy kinh doanh hợp lý, có hiệu quả.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở
rộng thị trờng, trong việc duy trì quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi diễn ra các hoạt động
mua bán, trao đổi các sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp với khách hàng
trong và ngoài nớc nhằm thoả mãn lợi ích của mỗi bên.
Về phơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân
bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm đợc sản xuất ra đợc tiêu thụ
tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng, trôi chảy, tránh đợc sự mất
cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các
đơn vị xác định đợc phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai
đoạn tiếp theo.
Nh vậy, bằng việc tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp mới thu
hồi đợc vốn sản xuất kinh doanh. Sau quá trình tiêu thụ, vốn hàng bán đợc
chuyển thành vốn tiền tệ và vòng tuần hoàn của vốn đợc hoàn thành, tức là
hoàn thành giai đoạn hai trong chu trình: T- H- T" ( trong đó T" =T+ t )
Sản phẩm làm ra đợc tiêu thụ thì tính chất hữu ích của nó mới đợc xác
định. Nghĩa là khi đó giá trị sử dụng của sản phẩm mới đợc thực hiện, lao
8
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
động của ngời sản xuất hàng hoá nói riêng và toàn bộ doanh nghiệp nói chung
mới đợc xã hội thừa nhận. Cụ thể hơn, doanh nghiệp có tiêu thụ đợc sản phẩm
của mình mới có điều kiện bù đắp đợc toàn bộ chi phí bỏ ra trong quá trình
sản xuất và tiêu thụ, đảm bảo tiếp tục quá trình tái sản xuất (thu hồi đợc giá
trị hao mòn tài sản cố định, mua nguyên vật liệu, trả lơng cho công nhân...).
Mặt khác, thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới có thể

thực hiện đợc giá trị lao động thặng d, nghĩa là thu đợc lợi nhuận từ các hoạt
động sản xuất kinh doanh. Và chỉ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp mới thực hiện đợc mục đích kinh doanh của mình.
II. Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ
Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ
bản của hoạt động tiêu thụ là nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng, từ đó chủ
động đối phó với mọi diễn biến của thị trờng, giúp doanh nghiệp mở rộng
thêm thị trờng mới, kế hoạch hoá về khối lợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,
chọn kênh tiêu thụ và các đối tợng khách hàng...Nhng hoạt động này có thành
công hay không còn phụ thuộc vào hoạt động của các bộ phận bên trong và
các lực lợng bên ngoài doanh nghiệp.
1. Định hớng phát triển doanh nghiệp
Khi soạn thảo các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngời thực hiện phải chú
ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ doanh nghiệp nh Ban lãnh đạo; Phòng
tài chính; Bộ phận sản xuất; Phòng cung ứng vật t ...
Trong doanh nghiệp, Ban lãnh đạo quyết định các mục tiêu, chiến lợc
chung của công ty. Những ngời thực hiện công việc tiêu thụ phải đa ra các
quyết định không trái với những kế hoạch của Ban lãnh đạo. Ngoài ra tất cả
những kế hoạch chiến lợc tiêu thụ phải đợc Ban lãnh đạo phê duyệt.
9
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Hoạt động tiêu thụ là một khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Hoạt động này phải hợp tác chặt chẽ với hoạt động của các bộ phận khác. Ví
dụ: Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề về nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch tiêu thụ. Bộ phận kế toán theo
dõi thu chi, giúp bộ phận tiêu thụ nắm đợc tình hình thực hiện những mục tiêu
đề ra. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lợng hàng cần thiết.
Phòng cung ứng vật t quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lợng nguyên vật liệu

để sản xuất hàng hoá... Hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay
thế khác đều ảnh hởng đến những kế hoạch và hoạt động của bộ phận tiêu thụ.
2. Chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là khả năng dự tính của hàng hoá có thể hoàn thành
đợc các chức năng của mình. Chất lợng bao gồm độ bền của hàng hoá, độ tin
cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản và những tính chất khác. Các đặc
tính này có thể đo lờng đợc một cách khách quan. Nhng theo quan điểm hiện
nay, chất lợng phải đợc đo lờng theo những khái niệm phù hợp với quan điểm
của ngời tiêu dùng.
Bảo đảm và nâng cao chất lợng sản phẩm còn tạo điều kiện kéo dài chu
kỳ sống của sản phẩm, đảm bảo sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, giành
thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khác hàng, góp
phần phát triển và mở rộng thị trờng.
3. Khách hàng
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thấy bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên
thị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thờng xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi
phối của nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh h-
10
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
ởng đến các quyết định về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh
nghiệp phải thờng xuyên theo dõi và dự đoán những biến đổi về nhu cầu của
khách hàng. Để theo dõi cụ thể và chính xác hơn, doanh nghiệp thờng chia thị
trờng khách hàng thành năm loại:
+ Thị trờng ngời tiêu dùng: Cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

+ Thị trờng buôn bán trung gian: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá
và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
+ Thị trờng khách hàng doanh nghiệp: Các tổ chức, các doanh nghiệp
mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một
quá trình khác.
+ Thị trờng các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nớc mua hàng hoá
và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển
giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những ngời cần đến nó.
+ Thị trờng quốc tế - những ngời mua hàng ở ngoài nớc bao gồm những
ngời tiêu dùng, sản xuất, trung gian và các chính phủ.
Nh vậy, nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các nhóm
khách hàng là không giống nhau. Do đó mức độ ảnh hởng đến hoạt động tiêu
thụ của các doanh nghiệp cũng không giống nhau. Bởi vậy khách hàng cần đ-
ợc nghiên cứu một cách cụ thể tuỳ vào mức độ, khả năng của doanh nghiệp.
4. Ngời cung ứng
Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến động nào từ phía ngời cung ứng đều ảnh hởng trực
tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp cói chung và hoạt động
11
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
tiêu thụ nói riêng. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn có đầy đủ thông tin chính
xác về tình trạng, số lợng, chất lợng, giá cả... hiện tại và tơng lai của các yếu
tố cần thiết cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm
tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ
cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội kinh
doanh, tăng giá thành sản phẩm hoặc có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng

sản xuất. Chính những điều này có thể buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến
lợc tiêu thụ của mình.
5. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp có các tính năng
tơng đồng với nhau, do đó chúng luôn đe dọa và sẵn sàng thay thế vị trí của
nhau trong thị trờng. Đó là mối đe doạ hàng đầu đối với sức tiêu thụ của doanh
nghiệp. Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm đợc phân chia theo nhiều cấp độ
khác nhau. Với mỗi cấp độ thì doanh nghiệp phải tơng ứng đa ra các chiến lợc
tiêu thụ sản phẩm của mình. Hiện nay quan điểm về cấp độ cạnh tranh đợc
chia làm bốn loại, mức độ gay gắt tăng dần:
+ Cạnh tranh mong muốn: là một lợng thu nhập ngời tiêu dùng có thể
dùng vào các mục đích khác nhau. Khi dùng vào mục đích này có thể thôi
không dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu h-
ớng tiêu dùng. Do đó nó tạo ra cơ hội hay đe dọa hoạt động tiêu thụ.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một
mong muốn .
+ Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm.
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
6. Thu nhập của dân c
12
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Mong muốn của con ngời là vô hạn, nhng nguồn tài lực để thoả mãn
nhu cầu đó lại có hạn. Con ngời sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn
tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ tài chính cho phép. Nh vậy,
thu nhập của ngời dân ảnh hởng trực tiếp đến sức mua của họ, đồng thời tác
động trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Thu nhập không chỉ
ảnh hởng đến sức mua mà còn ảnh hởng đến số lợng mỗi lần mua và chất lợng

hàng cần mua.
Trong xã hội, mỗi bộ phận dân c khác nhau có mức thu nhập khác nhau,
từ đó hình thành nhiều sức mua khác nhau đối với từng loại hàng hoá. Những
ngời có thu nhập cao thì ngoài việc quan tâm đến chất lợng hàng hoá họ còn
chú trọng đến hình thức, nhãn hiệu của sản phẩm. Còn đối với những ngời có
thu nhập thấp, họ chủ yếu quan tâm đến giá cả của hàng hoá . Nh vậy, thu
nhập dân c là một yếu tố tác động không nhỏ tới việc tiêu thụ sản phẩm.
7. Thị hiếu và tập quán ngời tiêu dùng
Mỗi vùng, mỗi dân tộc đều có một tập quán tiêu dùng khác nhau, nó
chịu ảnh hởng của nền văn hoá, bản sắc dân tộc... Vì vậy, các sản phẩm khi
sản xuất đều phải tính đến các yếu tố đó. Khách hàng luôn thích các sản phẩm
phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của họ, mà nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu
dùng ngày càng phát triển, biến động theo xu hớng u chuộng các sản phẩm
chất lợng cao, hình thức hấp dẫn, tiện lợi trong sử dụng. Nếu doanh nghiệp
không chú ý đến đặc điểm này thì chắc chắn quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ bị đình đốn, hàng hoá ứ đọng và sẽ gặp khó khăn trong
việc tiêu thụ sản phẩm.
III. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm
1. Định hớng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
1.1. Khái niệm, vai trò của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
13
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế
độc lập và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi
nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh
nghiệp phải tiêu thụ đợc hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp
với nhu cầu thị trờng. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần
xác định đợc chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.

Chiến lợc tiêu thụ là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp, là hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra.
Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ thờng bao gồm: mặt hàng,tăng doanh số, tối đa
hoá lợi nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu
khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trờng,giúp
doanh nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoach hoá về khối lợng tiêu thụ,
doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và đối tợng khách hàng. Chiến lợc
tiêu thụ giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của
chiến lợc kinh doanh.
1.2. Căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ
Do sự tác động của nhiêu yếu tố nên khi xây dựng chiến lợc tiêu thụ cần
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu là: căn cứ vào
khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh.
1.2.1. Căn cứ vào khách hàng
Trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng
hoá dịch vụ giữa các nhóm dân c càng bị phân hoá, bởi thế không còn thị tr-
ờng đồng nhất. Để tồn tại và phát triển mỗi nhóm doanh nghiệp có thể và phải
cần chiếm đợc các mảng khác nhau của thị trờng. Không chiếm đợc khách
hàng thì doanh nghiệp không còn đối tợng để phục vụ và do đó cũng không
14
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
cần có sự kinh doanh. Do vậy, khách hàng là cơ sở, là mục tiêu của mọi chiến
lợc, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc
tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chiến lợc tiêu thụ thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựngchiến l-
ợc tiêu thụ doanh nghiệp phải phân chia thị trờng và trên cơ sở đó xác định tỷ

trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải thu hút.
1.2.2. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất
cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh với doanh nghiệp khác cũng có mặt
mạnh và yếu. Khi hoạch định chiến lợc doanh nghiệp có thể và cần phải khai
thác triệt để những mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế. Mặt
khác, doanh nghiệp phải biết phân bổ các nguồn lực một cách hiệu quả.
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm tài sản và nguồn nhân lực. Nguồn nhân
lực là yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải chú ý khi xây dựng chiến
lợc tiêu thụ, đây chính là lực lợng quyết định sự phát triển về chiều sâu của
doanh nghiệp.
1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối
thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Ưu thế của doanh nghiệp thể hiện trên hai
giác độ:u thế hữu hình và u thế vô hình. Ưu thế hữu hình đợc định lợng bằng
các chỉ tiêu cụ thể nh vật t, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực...
Ưu thế vô hình là u thế không khẳng định đợc nh uy tín, nhãn hiệu, khả năng
chiếm giữ các luồng thông tin, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ, địa
điểm kinh doanh, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng...
1.3. Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
15
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Chiến lợc tiêu thụ thực chất là một chơng trình hành động tổng quát h-
ớng tới việc thực hiện mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lợc tiêu thụ
của mỗi doanh nghiệp đợc xác định dựa trên những căn cứ khác nhau, với
những mục đích khác nhau nhng đều có hai phần: chiến lợc tổng quát và
chiến lợc bộ phận.
1.3.1. Chiến lợc tổng quát

Chiến lợc tổng quát (biểu 1) có nhiệm vụ xác định các bớc đi cùng với
những những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đ-
ợc thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể nh: phơng hớng sản xuất kinh doanh,
loại sản phẩm, thị trờng tiêu thụ, nhịp độ tăng trởng và các mục tiêu về tài
chính... Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là phải xác định đợc mục tiêu then chốt
cho từng thời kỳ. Mô hình chiến lợc ứng với từng điều kiện của doanh nghiệp
và thị trờng sẽ cho ta thấy rõ hơn quan hệ của thị trờng với điều kiện của
doanh nghiệp.
Biểu1: Mô hình chiến lợc tổng quát
( Trục tung biểu diễn sự hấp dẫn của thị trờng, thể hiện bằng quy mô tăng tr-
ởng hay tổng quy mô; trục hoành biểu diễn thế mạnh của doanh nghiêp so với
đối thủ)
Thực sự đi vào thị tr ờng
Thăm dò triển vọng tăng
trởng. Nếu không có
dấu hiệu duy trì đợc sự
tăng trởng thì rút lui.
Tăng tr ởng có chọn lọc
Chọn những khu vực
doanh nghiệp có thể duy
trì thế mạnh và tập trung
đầu t vào những khu vực
đó
Cuộc đấu tranh dốc toàn
lực
Tập trung toàn bộ nỗ lực
để duy trì thế mạnh
chiếm lĩnh thị trờng.
Mở rộng có chọn lọc
hoặc bó buộc

Tìm cách mở rộng kinh
doanh với điều kiện
không bị rủi ro. Nếu
Mở rộng có chọn lọc
Chỉ mở rộng và tập
trung đầu t ở những
phân đoạn thị trờng có
khả năng sinh lợi cao và
Duy trì u thế
Tránh những khoản đầu
t quá lớn. Nhấn mạnh
tới lợi nhuận từ việc
nâng cao hiệu quả sản
16
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
không thành công thì bỏ
cuộc trớc khi đi vào quá
sâu.
tơng đối ít rủi ro. xuất.
Giảm đến mức tối thiểu
sự thua lỗ
Tránh đầu t thêm, giảm
chi phí cố định. Nếu
không thể tránh khỏi sự
thua lỗ thì rút lui nhanh.
Thu hoạch toàn diện
Chuyển đổi nhanh từ chi
phí cố định sang chi phí

biến đổi.
Thu hoạch hạn chế
Tìm cách bảo vệ đợc
doanh lợi, giảm rủi ro tới
mức tối thiểu.
Thấp Trung bình Cao
Thế mạnh của doanh nghiệp
1.3.2. Các chiến lợc bộ phận
a/ Chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở
đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ. Trình độ sản
xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng
trở nên quan trọng. Chiến lợc sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh
doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản
xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc
tiêu thụ. Nội dung của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm bộ phận bao gồm:
- Chiến lợc chủng loại:
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
17
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
khách hàng hay thông qua những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
Chiến lợc chủng loại hàng hoá là phơng hớng, cách thức quyết định lựa
chọn chủng loại hàng hoá.
Trong nền kinh tế hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp chỉ có một sản

phẩm duy nhất. Điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều kiện thị
trờng luôn thay đổi theo thời gian, không gian, giới hạn và thu nhập... Tuỳ
thuộc vào tình hình thị trờng,vào khả năng mà mỗi doanh nghiệp có thể đa ra
các chiến lợc duy trì, mở rộng hay thu hẹp chủng loại hàng hoá.
+ Chiến lợc thiết lập chủng loại: doanh nghiệp tiếp tục bảo đảm gìn giữ
vị trí đã chiếm đợc trên thị trờng. Thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt
hàng của doanh nghiệp. Bằng những sản phẩm có chất lợng cao, doanh nghiệp
chiếm đợc cảm tình và tín nhiệm của khách hàng.
+ Chiến lợc hạn chế và mở rộng chủng loại: trong quá trình kinh doanh,
những thông tin phản hồi từ thị trờng giúp doanh nghiệp nhận biết đợc sản
phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng, sản phẩm nào có hiệu quả nhất. Từ đó
doanh nghiệp hạn chế bớt chủng loại sản phẩm, loại trừ những sản phẩm
không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp và mở rộng những chủng loại đang đợc
a chuộng. Để mở rộng chủng loại sản phẩm các doanh nghiệp thờng thực hiện
bằng phát triển chủng loại và bổ xung chủng loại.
- Chiến lợc hoàn thiện và nâng cao các đặc tính của sản phẩm
+ Cải tiến chất lợng: mục đích là làm tăng độ tin cậy, độ bền hoặc các
tính năng khác của sản phẩm.
+ Cải tiến kiểu dáng: Thay đổi, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản
phẩm.
18
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
+ Thêm mẫu mã: có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích cỡ sản
phẩm khác nhau.
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm
cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.
+Cung cấp thêm các dịch vụ đi cùng sản phẩm hoặc sau bán hàng.
- Chiến lợc phát triển sản phẩm mới

+ Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên đợc sản
xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã đợc sản xuất thì cha có t-
ơng tự.
+ Sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới đợc dập theo mẫu
thiết kế có sẵn.
+ Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở những
sản phẩm trớc đây.
Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách
quan trong hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải
nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển khoa học kỹ thuật và cạnh
tranh trên thị trờngcó xu hớng ngả sang cạnh tranh về chất lợng, dịch vụ. Mặt
khác, mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm cũ đã b-
ớc sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế
nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm các giai đoạn sau:
Thứ nhất: nghiên cứu sản phẩm mới
Thứ hai: Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới
Thứ ba: Chế thử và thử nghiệm sản phẩm mới
Thứ t: Chế tạo hàng loạt sản phẩm mới
19
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Thứ năm: Quyết định tung sản phẩm mới ra thị trờng
b/ Chiến lợc giá
Chiến lợc giá là phơng hớng và cách thức để đa ra các quyết định hình
thành giá sản phẩm.
Trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhờng vị trí hàng đầu
cho cạnh tranh bằng chất lợng và dịch vụ nhng giá cả vẫn có vai trò quan
trọng nhất định. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định đợc một chiến lợc

giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thơì kỳ hoạt động của doanh
nghiệp.
Chiến lợc giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lợc sản phẩm. Chiến l-
ợc sản phẩm dù rất quan trọng nhng nếu không đợc hỗ trợ bởi chiến lợc giá thì
sẽ thu đợc ít hiệu quả. Xác định một chiến lợc giá đúng đắn sẽ đẩy nhanh việc
tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó đảm bảo các mục tiêu khác.
c/Chiến lợc phân phối
Chiến lợc phân phối sản phẩm, dịch vụ là phơng thức thể hiện cách thức
doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dich vụ cho khách hàng của mình trên
thiết bị trờng mục tiêu.
Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng.
Chiến lợc phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với chiến lợc sản phẩm và
chiến lợc giá. Chiến lợc phân phối chịu ảnh hởng của chiến lợc giá nhng đồng
thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai hai
chiến lợc này.
d/ Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng
20
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
Chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng là chiến lợc sử dụng kỹ thuật yểm
trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ.
Trong nền kinh tế chỉ huy, ngời sản xuất không cần quan tâm xây dựng
chiến lợc này, bởi vì họ chỉ là ngời giao nộp sản phẩm chứ không phải là ngời
bán. Còn trong nền kinh tế thị trờng, mục tiêu của ngời bán là lợi nhuận, do
vậy phải thu hút đợc khách hàng, thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng.
Vì vậy, vai trò của chiến lợc giao tiếp và khuyếch trơng trở nên cực kỳ quan

trọng trong chiến lợc tiêu thụ. Nó là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lợc sản
phẩm, giá và phân phối.
2. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng đợc hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích
số liệu về thị trờng một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị.
Đó là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác
động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh
doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trờng và tìm
cách ảnh hởng tới chúng. Một mặt, mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng là
xác định thực trạng của thị trờng theo các tiêu thức có thể lợng hoá đợc. Mặt
khác, nghiên cứu thị trờng phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp cũng nh lý do mà ngời tiêu dùng mua(không mua) sản
phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây
là các cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết để sản xuất và tiêu thụ.
2.1. Mục tiêu của nghiên cứu thị trờng
- Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có
khả năng thanh toán của thị trờng về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác
định đợc các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tơng lai xác
21
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tợng nh: các
doanh nghiệp, gia đình và các tổ chức xã hội...
Việc thờng xuyên nghiên cứu thị trờng nhằm xác định những thay đổi
của cầu do tác động của các nhân tố nh mốt, sự a thích sản phẩm thay thế, thu
nhập và mức sống của ngời tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trờng cũng
phải giải thích phản ứng cụ thể của ngời tiêu dùng trớc các biện pháp quảng
cáo,các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trớc những chính sách bán hàng của

doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trờng không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về
thị trờng mà hơn thế phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hởng tới cầu.
- Nghiên cứu cung (cạnh tranh)
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong t-
ơng lai. Sự thay đổi trong tơng lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô
các doanh nghiệp cũng nh sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trờng) của các
doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định đợc số lợng đối thủ
cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của
đối thủ. Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trớc các biện
pháp về giá cả, quảng cáo... của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế
cũng nh những ảnh hởng đến thị trờng tơng lai của doanh nghiệp. Việc nghiên
cứu mức độ ảnh hởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co
dãn chéo của cầu.
- Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào các quan hệ cung
cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lới tiêu thụ. Việc tổ chức
22
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
mạng lới têu thụ có thể thờng phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật,
chiến lợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ... của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu mạng lới tiêu thụ phải chỉ rõ u nhợc điểm của từng kênh tiêu
thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, phải biết lợng hoá mức độ
ảnh hởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích các hình
thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
2.2. Nội dung nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp một số
vấn đề quan trọng nh:
- Đâu là thị trờng quan trọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiêp trên thị trờng đó là bao
nhiêu?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải
đi sâu phân tích những vấn đề sau:
* Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng
- Quy mô thị trờng: việc xác định quy mô thị trờng rất có ích cho doanh
nghiệp đặc biệt khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trờng hoàn
toàn mới. Tuỳ theo từng trờng hợp, ngời ta có thể đánh giá quy mô của thị tr-
ờng bằng các đơn vị khác nhau:
+ Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng hoặc ngời sở hữu
+ Khối lợng hiện vật của hàng hoá tiêu thụ
+ Doanh số bán thực tế
+ Tỷ lệ thị phần mà doanh nghiệp có thể cung ứng
23
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
- Cơ cấu thị trờng: việc nghiên cứu cơ cấu thị trờng có thể cho phép
doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng. Trên cơ sở
đó, doanh nghiệp đa ra những quyết định tiêu thụ có hiệu quả nhất. Cơ cấu thị
trờng bao gồm : cơ cấu địa lý, cơ cấu hàng hoá, cơ cấu sử dụng.
- Sự vận động của thị trờng: doanh nghiệp phải phân tích xu hớng vận
động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ nh thế nào.
* Các nhân tố của môi trờng kinh doanh
- Môi trờng dân c: quy mô, cơ cấu dân c theo độ tuổi, giới tính, theo
vùng. Đặc biệt doanh nghiệp phải hiểu rõ xu hớng của những đặc điểm khác

nhau đó.
- Môi trờng kinh tế: đợc phản qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung, cơ
cấu ngành, cơ cấu vùng, giai đoạn phát triển kinh tế, chu kỳ kinh tế... Ngoài ra
thu nhập thực tế bình quân đầu ngời, cơ cấu chi tiêu ... cũng là điều mà các
doanh nghiệp cần phải nắm bắt.
- Môi trờng văn hoá: tôn giáo, phong tục tập quán, giá trị xã hội, lối
sống..
-Môi trờng chính trị: Mỗi nớc đều có chủ trơng, chính sách, đờng lối,hệ
thống pháp luật riêng và tơng đối phù hợp với từng thời kỳ. Do vậy doanh
nghiệp muốn thâm nhập thị trờng thì phải nắm bắt các nguyên tắc chủ yếu có
tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ các nguyên tắc đó.
2.2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu thái
độ, thói quen của ngời tiêu dùng.
24
CH s 11 - B1 - H KTQD Chuyờn Photocopy - ỏnh mỏy - In Lun vn, Tiu lun

: 6.280.688
- Nghiên cứu về tập tính và thói quen của ngời tiêu dùng
+ Ai là ngời hay tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào,
ở các tầng lớp xã hội khác nhau nh thế nào?
+ Thông thờng ngời ta tiêu dùng số lợng bao nhiêu?
+ Ngời ta thờng mua ở đâu,khi nào và nh thế nào?
- Nghiên cứu số cầu: số cầu là khối lợng hàng hoá cần thiết để đáp ứng ,
thoả mãn nhu cầu nào đó của ngời tiêu dùng.
-Nghiên cứu hành vi của ngời mua
3. Xây dựng chính sách giá cả
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát triển cùng với sự ra đời
và phát triển sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu hàng hoá,

tích luỹ, tiêu dùng, cạnh tranh... Giá trị hàng hoá là giá trị thị trờng, giá trị đợc
thừa nhận của ngời mua. Giá trị luôn quyết định giá cả thị trờng, là nội dung,
là bản chất của giá cả. Ngợc lại, giá cả là hình thức,là hiện tợng của giá trị.
Giá cả là quan hệ về lợi ích kinh tế, là tiêu chuẩn để các doanh nghiệp lựa
chọn mặt hàng kinh doanh.
Hiện nay trên thị trờng, ngoài cạnh tranh bằng giá cả, còn có các loại
hình cạnh tranh khác tiên tiến hơn nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ
nhng giá cả vẫn có một vai trò quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ đợc
nếu giá cả hàng hoá không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Ngời tiêu dùng
luôn quan tâm đến giá hàng hoá và coi đó nh là một chỉ dẫn về chất lợng và
danh tiếng. Do vậy xác định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lợc tiêu thụ . chiến
lợc giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng, là
25