Nghiên cứu phát triển thương hiệu su su an toàn tam đảo, thị trấn tam đảo, huyện tam đảo, tỉnh vĩnh phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI









NGUYỄN TIẾN THỊNH


NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SU SU AN TOÀN TAM ðẢO, THỊ TRẤN TAM ðẢO,
HUYỆN TAM ðẢO, TỈNH VĨNH PHÚC




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI THANH CÚC

HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện
luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ
rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi
(ngoài phần ñã trích dẫn).

Tác giả luận văn



Nguyễn Tiến Thịnh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường
ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các
Quý Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá
trình học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS. TS. Mai
Thanh Cúc nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ
ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa
học và Công nghệ, Sở Tài Nguyên & Môi trường, phòng Nông nghiệp &PTNT,
UBND thị trấn Tam ðảo, Hợp tác xã Hoàng Gia ….ñã nhiệt tình giúp ñỡ và cung
cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện
ñề tài này.
Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh
khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý
kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Ngày tháng năm 2012
Tác giả luận văn




Nguyễn Tiến Thịnh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

iii

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt vi
Danh mục bảng vii

Danh mục biểu ñồ viii
Danh mục sơ ñồ viii
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 3
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Một số khái niệm liên quan ñến ñề tài 4
2.1.2 Một số quy ñịnh pháp lý về thương hiệu: 8
2.1.3 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu 10
2.1.4 Vai trò, chức năng, tác dụng và ñặc tính của thương hiệu 14
2.1.5 Quy trình các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 23
2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu: 35
2.2 Một số bài học kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương
hiệu 40
2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế giới 40
2.2.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt
Nam: 42
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

iv

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 46
3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU 48

3.1 Tổng quan về ñịa bàn nghiên cứu 48
3.2 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 49
3.2.1 ðặc ñiểm tự nhiên 49
3.2.2 Tài nguyên thiên nhiên 52
3.2.3 ðặc ñiểm kinh tế xã hội 53
3.3 Phương pháp nghiên cứu 56
3.3.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 56
3.3.2 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu 56
3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 57
3.3.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 58
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 59
4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu “su su an toàn Tam
ðảo” 59
4.1.1 Khái quát quá trình xây dựng nhãn hiệu su su an toàn Tam
ðảo 59
4.1.2 Thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm su su an toàn Tam
ðảo 60
4.1.3 Nhận thức của các hộ sản xuất về bảo vệ và phát triển thương
hiệu 66
4.1.4 Thực trạng phát triển thương hiệu Su su an toàn Tam ðảo 70
4.1.5 ðánh giá chung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
su su an toàn Tam ðảo 83
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu su su an toàn Tam ðảo 84
4.2.1 Yếu tố bên trong 84
4.2.2 Yếu tố bên ngoài 86
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

v

4.3 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu su su
an toàn Tam ðảo 88
4.3.1 ðịnh hướng 88
4.3.2 Một số giải pháp chủ yếu 89
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102
5.1 Kết luận 102
5.2 Kiến nghị 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
PHỤ LỤC 109
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCH : Ban chấp hành
BKS : Ban kiểm soát
BQ : Bình quân
BQT : Ban quản trị
CB : Chế biến
CDðL : Chỉ dẫn ñịa lý
CP : Chi phí
DN : Doanh nghiệp
ðVT : ðơn vị tính
GAP : Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt
GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa
EU : European Union - Liên minh châu Âu
HTX : Hợp tác xã
KD : Kinh doanh
KH-CN : Khoa học công nghệ
Lð : Lao ñộng

Nð : Nghị ñịnh
NN-PTNT : Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
QH : Quốc hội
SD : Sử dụng
SL : Sản lượng
SP : Sản phẩm
SX : Sản xuất
TB : Trung bình
TCðLCL : Tiêu chuẩn ño lường chất lượng
TGXX : Tên gọi xuất xứ
TH : Thương hiệu
UBND : Ủy ban nhân dân
WIPO : Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
WTO : Tổ chức thương mại thế giới

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

vii

DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng Trang

2.1 Giá trị của 10 thương hiệu nổi tiếng năm 2011 15
2.2 Giá trị các thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2011 – 2012 22
3.1 ðặc ñiểm thời tiết, khí hậu các tháng năm 2010 50
3.2 Thời tiết, khí hậu ở thị trấn Tam ðảo trong 10 năm từ 2000 - 2010 50
3.3 ðất ñai phân theo công dụng kinh tế 2011 52
3.4 Một số chỉ tiêu KT – XH chủ yếu của Thị trấn Tam ðảo giai ñoạn
2006 - 2010 55
3.5 Số phiếu ñiều tra ở các nhóm ñối tượng 56

3.6 Bảng thu thập tài liệu, số liệu ñã công bố 57
4.1 Diện tích, năng suất, sản lượng su su tại thị trấn Tam ðảo giai ñoạn
2004 - 2010 61
4.2 Chi phí cho thực hiện 01 ha su su trong một năm 63
4.3 Nhận thức về các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu 69
4.4 Nhận thức của các hộ về trách nhiệm phát triển thương hiệu 70
4.5 Các chỉ tiêu cảm quan của su su an toàn Tam ðảo 74
4.6 Tình hình lao ñộng trong các hộ ở các vùng sản xuất su su của huyện
Tam ðảo 77
4.7 Diện tích trồng su su và sản lượng tiêu thụ bình quân 78
4.8 Diễn biến gía ngọn su su thương phẩm qua các năm 79
4.9 Hạch toán chi phí, hiệu quả kinh tế cho 1 ha su su thương phẩm 79
4.10 Một số hoạt ñộng quảng bá thương hiệu su su an toàn Tam ðảo trong
thời gian qua (2008 – 2011) 81
4.11 Khái toán nhu cầu kinh phí xây dựng và phát triển thương hiệu ”su su
an toàn Tam ðảo” giai ñoan 2010 - 2015 99
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

viii

DANH MỤC BIỂU ðỒ

STT Tên biểu ñồ Trang

3.1 Nhiệt ñộ trung bình trong 10 năm ở thị trấn Tam ðảo 51
3.2 ðộ ẩm không khí trong 10 năm ở thị trấn Tam ðảo 51
4.1 Diện tích và sản lượng su su Thị trấn Tam ðảo từ năm 2004 – 2010 62
4.2 Năng suất su su của thị trấn qua các năm 2004-2010 62
4.3 Nhận thức của người trồng su su về khái niệm thương hiệu 67
4.4 Nhận thức của các hộ trồng và sử dụng thương hiệu su su an toàn Tam

ðảo về tác dụng của thương hiệu 68
4.5 ðánh giá cảm quan của khách hàng về chất lượng su su an toàn Tam ðảo 74
4.6 Mức ñộ hài lòng của khách hàng về thương hiệu su su an toàn Tam ðảo 82



DANH MỤC SƠ ðỒ
STT Tên sơ ñồ Trang


4.1 Kênh tiêu thụ su su an toàn Tam ðảo 76
4.2 Kênh ñầu ra của hộ trồng su su 78
4.5 Kênh tiêu thụ su su an toàn hợp lý 97
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực
quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hóa thương mại quốc tế thì mức ñộ
cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt
hơn. Khi ñó, vấn ñề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng hơn bao
giờ hết.
Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ñó (cho dù là thương hiệu quốc
gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ñịnh là một
quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên
trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ñại

diện chủ sở hữu) thương hiệu ñó. Có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn,
bảo vệ và phát triển thương hiệu làm cho nó trở thành thương hiệu tốt lại càng khó
khăn hơn. ðặc biệt ñối với các sản phẩm nông nghiệp ñặc thù ñược coi là ñặc sản
ñối với một vùng miền, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất
nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống
và các yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc, giả tên thương hiệu, ….;
Với ưu ñãi của thiên nhiên, su su Tam ðảo còn có những ñặc trưng rất riêng
khó lẫn với vị của các vùng miền khác. Khi thưởng thức, thực khách dễ dàng cảm
nhận ñược ñộ ngon mềm nhưng lại giòn, vị ngọt mát tự nhiên. Chính vì thế mà nó
nhanh chóng trở ñặc sản của Tam ðảo và rất ñược các du khách ưa chuộng vì vậy
mà trở thành “ñồ lưu niệm” theo chân du khách ñến các vùng miền xa xôi.
Từ năm 2004, UBND thị trấn Tam ðảo ñã phối hợp với Chi cục Bảo vệ thực
vật Vĩnh Phúc làm hồ sơ ñề nghị Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu
"su su an toàn Tam ðảo". Từng gia ñình trồng su su ở Tam ðảo ñược cấp mã số,
mã vạch riêng. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và
ñịnh hướng chiến lược phát triển thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” thời gian
qua còn có những yếu kém, tồn tại nhất ñịnh, ñã gây nhiều bất lợi cho cả những
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

2

người sản xuất và người tiêu dùng. ðể làm rõ ñược vấn ñề này, câu hỏi nghiên cứu
ñặt ra là:
- Quá trình xây dựng thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” như thế nào?
- Công tác tuyên truyền, quảng bá thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” ñến
mức nào?
- Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” ñã ñược thực
hiện, triển khai?
- ðịnh hướng chiến lược phát triển thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” xác
ñịnh như thế nào?

ðể giải ñáp ñược những yêu cầu trên, tôi rất mong nhận ñược sự ñồng ý của
Bộ môn Marketing, khoa Kế toán – Quản trị kinh doanh, Viện ðào tạo sau ñại học
trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, cho phép tôi tiến hành thực hiện ñề tài
“Nghiên cứu phát triển thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” làm luận văn Thạc sỹ
Quản trị kinh doanh của mình nhằm mô tả cụ thể quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
ðánh giá ñúng thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu “su
su an toàn Tam ðảo” trên cơ sở ñó ñưa ra ñịnh hướng và giải pháp phát triển bền
vững thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” trong những năm tới (ñến 2015).
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu nói
chung và thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” nói riêng;
(2) ðánh giá thực trạng phát triển thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” ;
phân tích tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu su su an toàn
Tam ðảo trong những năm vừa qua;
(3) ðề xuất một số ñịnh hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương
hiệu “su su an toàn Tam ðảo” trong những năm tới (ñến 2015).
1.3. ðối tượng nghiên cứu
ðề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan ñến “su su an toàn Tam
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

3

ðảo” như: Hộ trồng su su, hộ chế biến kinh doanh su su trong tỉnh, các Hợp tác xã,
thương lái, chợ ñầu mối, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý…
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
“su su Tam ðảo”. Tập trung nghiên cứu 01 (một) sản phẩm chủ yếu ñược sản xuất

tại thị trấn Tam ðảo và ñược mang nhãn hiệu hàng hóa “su su an toàn Tam ðảo” ñó
là: ngọn su su
1.4.2. Về không gian: Nghiên cứu một số vùng (xã, thị trấn) có diện tích
trồng nhiều su su trong huyện Tam ðảo.
1.4.3. Về thời gian: Thời gian ñánh giá thực trạn từ khi hình thành ý tưởng,
tiến hành các thủ tục ñề nghị bảo hộ nhãn hiệu “su su an toàn Tam ðảo” ñến năm
2011; thời gian ñề ra ñịnh hướng và giải pháp ñến 2015.














Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1 Cơ sở lý luận
Nghiên cứu, hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu nhằm làm rõ những vấn
ñề chung nhất về thương hiệu, quảng bá thương hiệu; trên cơ sở ñó, vận dụng những lý

thuyết về thương hiệu ñể ñánh giá thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu Su su
Tam ðảo và ñề xuất ñịnh hướng, giải pháp phát triển giai ñoạn 2012 – 2015, ñịnh
hướng 2020.
2.1.1 Một số khái niệm liên quan ñến ñề tài
Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một khái niệm rất quen thuộc. Không chỉ
với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường, mà cả ñối với người
tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó.
Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm họ thấy phù
hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cường ñẩy mạnh
xây dựng và khẳng ñịnh thương hiệu của riêng mình. Trước khi trả lời câu hỏi:
“Những nhà sản xuất làm thế nào ñể xây dựng và phát triển thương hiệu?”, chúng ta
cần phải tìm hiểu xem thương hiệu là gì?
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
“Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều
quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh” [17].
Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh
riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc
một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của
khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu ñến từ
khách hàng”.[30]
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

5

chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm

mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu
trí tuệ nói riêng.
Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau:
Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với
nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy ñược
pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo quan
ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương
hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu
nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương hiệu
không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã
ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, phở Nam ðịnh, Biti’s tại
Hoa kỳ …, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó
rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự
cá biệt của bao bì, âm thanh, vv…
Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược
dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda
là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì
Biti’s là gì? Panasonic là gì?.
Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều người ủng
hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ
dẫn ñịa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà ðông…) và nhãn hiệu
có thể ñược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:
Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…).
Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và
phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

6

một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh.
Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết
hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách ñóng gói ñặc trưng, vv…
2.1.1.2 Một số dạng thương hiệu
- Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại
thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó. Trong thực
tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng
thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại
thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Hon da Surper Dream,
Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan.
Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia
ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ của quốc gia ñó.
- Thương hiệu doanh nghiệp:
Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp
(DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN ñều mang thương hiệu
như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda,
gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô
tô, máy thủy, cưa máy…
ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho
các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay
mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng
chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu DN.
Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên cơ

sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc
tên người sáng lập DN (Honda, Ford ). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân
doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

7

hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng.
Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống
nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch
vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá
hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ
ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi
sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa
phương).
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó, có thể
do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng
một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau
trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon
Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú
Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN
khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện của chỉ dẫn ñịa
lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc"
thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', ñương nhiên
sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy,
một số thương hiệu gắn với vùng ñịa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng
Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi ñó, thương hiệu sản phẩm trở thành
thương hiệu ñịa phương.

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong
một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do
ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa
có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu:
thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của
hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương
hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

8

tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)
…và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu
dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó). ðây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu
thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
2.1.1.3 Phát triển là gì?
Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó ở thời gian sau so với thời gian trước.
2.1.1.4 Phát triển thương hiệu?
Phát triển thương hiệu là việc tổ chức những hoạt ñộng ñể tạo sự tin tưởng và
dễ nhận biết của người tiêu dùng tới sản phẩm mang thương hiệu ñó; làm cho sản
phẩm in sâu trong trí nhớ người tiêu dùng.
2.1.2 Một số quy ñịnh pháp lý về thương hiệu:
2.1.2.1 Hiệp ñịnh TRIPS của WTO về sở hữu trí tuệ:
Hiệp ñịnh TRIPS có hiệu lực vào năm 1995 trong khuôn khổ Hiệp ñịnh
thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới. TRIPS ñã tổng hợp và xây dựng trên cơ sở
các hiệp ñịnh quan trọng và mới nhất về sở hữu trí tuệ do Tổ chức Sở hữu Trí tuệ
Thế giới (WIPO) thực thi với Công ước Paris về Bảo hộ Tài sản Công nghiệp và

Công ước Berne về Bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật – những hiệp ñịnh
có từ những năm 1880. Theo Hiệp ñịnh này, mỗi nước thành viên của WTO có
nghĩa vụ dành cho công dân của nước thành viên khác, theo nguyên tắc ñối xử quốc
gia và ñối xử tối huệ quốc, sự bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ một cách ñầy
ñủ và có hiệu quả.
Quá trình cam kết thực hiện hiệp ñịnh TRIPS của Việt Nam thể hiện trong các
vòng ñàm phán gia nhập WTO của Việt Nam về vấn ñề sở hữu trí tuệ. Thực chất ñó
chính là quá trình rà soát, ñối chiếu pháp luật và các quy ñịnh của Việt Nam về sở hữu
trí tuệ của Việt Nam với hiệp ñịnh TRIPS và tiến hành những sửa ñổi cho phù hợp.
2.1.2.2 Các công ước quốc tế mà Việt Nam tham gia về sở hữu trí tuệ:
Ngoài hiệp ñịnh TRIPS của WTO, Việt Nam ñã tham gia nhiều ñiều ước
quốc tế ñiều chỉnh các vấn ñề liên quan ñến thương hiệu bao gồm: “Công ước Paris
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

9

về bảo hộ sở hữu công nghiệp năm 1883”, “Hiệp ước Luật nhãn hiệu hàng hóa năm
1996”, “Thoả ước Lahay về ñăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp năm 1934”,
“Công ước quốc tế về Bảo hộ giống cây trồng mới năm 1931”, “ Thoả ước Madrid
năm 1891 và nghị ñịnh thư Madrid về ñăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá năm
1995”. Trên thực tế, trong số những ñiều ước quốc tế trên thì “thoả ước Madrid và
nghị ñịnh thư Madrid” ñược các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều nhất khi
ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài, do vậy, bài nghiên cứu xin ñưa giới thiệu
sơ qua về hai ñiều ước này.
Thoả ước Madrid ra ñời năm 1891 quy ñịnh về ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá
quốc tế và với mục tiêu ñơn giản hoá công việc này thì Nghị ñịnh thư Madrid ñã
ñược ra ñời và có hiệu lực vào năm 1995 (tính ñến hết năm 2007 ñã có 79 quốc gia
tham gia). Việt Nam ñã tham gia vào thoả ước Madrid từ năm 1949 và mới ñây vào
11/7/2006 Việt Nam trở thành thành viên của nghị ñịnh thư Madrid.
Theo số liệu của Văn phòng sở hữu trí tuệ quốc tế WIPO thì kể từ khi nhãn

hiệu ñầu tiên của Việt Nam ñược ñăng ký quốc tế theo Thoả ước Madrid (năm
1986) ñến tháng 10/2007, có khoảng 1000 nhãn hiệu Việt Nam ñược bảo hộ ở nước
ngoài so với 125.000 nhãn hiệu của các nước khác tức là chỉ chiếm 0,8%. Ngoài ra,
số lượng nhãn hiệu từ các nước ñược chỉ ñịnh ñăng ký tại Việt Nam là 59.014. Nhìn
vào con số này có thể nhận thấy số lượng nhãn hiệu của Việt Nam ñược ñăng ký
quốc tế còn rất hạn chế so với số lượng nhãn hiệu từ các nước chỉ ñịnh vào Việt
Nam. Việt Nam tham gia “Nghị ñịnh thư Madrid” kể từ ngày 7/11/2006 và cho tới
hết năm 2007, sau một năm thì số ñơn ñăng ký cũng ñạt 1.217 ñơn so với 3.703 ñơn
theo “Thoả ước Madrid”[28].
2.1.2.3 Các quy ñịnh của Việt Nam về thương hiệu:
Hiện nay, Luật sở hữu trí tuệ (số 50/2005/QH11 ngày 29 tháng 11 năm 2005)
có hiệu lực từ 1/7/2006 là văn bản Luật thống nhất tất cả các quy ñịnh của Việt Nam
liên quan ñến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh
nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Ngoài ra còn một số văn bản Luật và Pháp lệnh ñiều chỉnh các vấn ñề liên
quan ñến sở hữu trí tuệ như:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

10

 Luật Khoa học và công nghệ
 Bộ Luật dân sự (số 33/2005/QH11 ngày 14 tháng 6 năm 2005)
 Luật Hải quan 2001
 Pháp lệnh Giống cây trồng 2004
 Các nghị ñịnh và thông tư hướng dẫn thi hành luật.
Tuy nhiên hiện nay, Việt Nam chưa có toà án, cơ quan thực thi chuyên trách
quyền sở hữu trí tuệ, chưa có ñược các thẩm phán, công chức thực thi, xử lý chuyên
trách các tội phạm, hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ Số ñơn ñăng ký bảo hộ
các ñối tượng sở hữu trí tuệ còn ít do hạn chế về nhận thức của các doanh nghiệp và
người dân. Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2008, số ñơn ñăng ký

sáng chế chỉ là 9,24%, giải pháp hữu ích là 60,13%, kiểu dáng công nghiệp là 84,32%,
nhãn hiệu hàng hoá là 58,12% Và số lượng văn bằng ñược cấp, sáng chế chỉ là 4,5%,
giải pháp hữu ích là 60%, kiểu dáng là 86%, nhãn hiệu hàng hoá là 53%
2.1.3. Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu
2.1.3.1 Thương hiệu ñược cấu tạo bởi hai phần:
- Phát âm ñược: là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của
người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu
(nâng niu bàn chân Việt), ñoạn nhạc hát ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
- Không phát âm ñược: là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm
nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu ñỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
2.1.3.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:
Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như: tên nhãn
hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
* Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách
biểu ñạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ñọng và tinh tế. Tên nhãn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

11

hiệu là ấn tượng ñầu tiên ñể người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá. Vì vậy,
tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của
doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ. ðáp ứng các yêu cầu
trên, tên nhãn hiệu sẽ ñược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Qua nghiên cứu, có một số cách ñặt tên nhãn hiệu như sau:
+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ñến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed,
feed hope, Star feed…).
+ Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ñược dùng, thực sự có ý nghĩa
(con Heo vàng, Phú Lộc,…).
+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết (Dabaco, Higro…).
+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ñược tạo thành từ những chữ
cái ñầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ñược và mang thông ñiệp
nào ñó (VNPT, FPT, IBM, LG,…).
Ngoài các yếu tố phát âm ñược như tên sản phẩm, tên công ty…, các yếu tố
khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ ñược sử dụng kết hợp tạo
lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với nhãn
hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không
Việt Nam.
Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của
sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên
nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong
tiềm thức của người tiêu dùng.
* Biểu tượng (Logo):
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu,
hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng
phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nào ñó.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

12

Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó.
Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã cho thấy lợi ích của lôgô ñối với nhận

thức nhãn hiệu của khách hàng. Lôgô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có
của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, lôgô trừu
tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn. Tuy nhiên, lôgô nó chứa ñựng nguy cơ tiềm ẩn
khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không có
sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có
của thương hiệu. Lôgô chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu.
Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các cách sau:
+ Tạo nên sự cách ñiệu tên nhãn hiệu

+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm người ta liên
tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.



Pin Hà Nội VINAMILK
+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu:
Lôgô thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình.


- Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:
+ Lôgô mang hình ảnh của công ty: hình của lôgô cần khắc hoạ ñược
ñiểm khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp.
+ Lôgô có ý nghĩa văn hoá ñặc thù.


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

13

+ Lôgô dễ hiểu, tức là lôgô nên chứa ñựng những hình ảnh thông
dụng.
+ Lôgô ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
* Kiểu dáng bao bì:
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng
nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua
các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất
xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa
chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”,
chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều
kiện bảo quản, sử dụng”…
Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo,
tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở
thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của
công ty. Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố
không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm
nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà
sản xuất với khách hàng.
Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra
một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương hiệu. Bao
bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết
kế ñồ hoạ trên bao bì.
* Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan):
Là một ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng
ñịnh về nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu
và ñiểm khác biệt của sản phẩm. ðặc biệt, với những nhãn hiệu hàng ñầu, câu khẩu
hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu, ñộc ñáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn
chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo,…).

Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong
quảng cáo. Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục ñối với
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

14

khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh của công
ty. Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis.
* ðoạn nhạc
ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người
tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không. Với Sunsilk – hãy hát lên bằng tất cả trái
tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin – bay cao nào, nhảy cao
nào, nào nhảy cùng zinzin…;
Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như
màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác của nhãn
hiệu hàng hoá.[2]
2.1.3.3 Các yêu cầu cơ bản của một thương hiệu:
Một thương hiệu sản phẩm thành công phải là thương hiệu có năng lực
truyền thông lớn và hiệu quả, ñiều ñó có nghĩa thương hiệu cần ñạt một số yêu cầu
cơ bản sau:
+ Dễ nhớ + Dễ thích ứng
+ Có ý nghĩa và gợi cảm + Có khả năng tự vệ
+ Dễ giao tiếp và chuyển ñổi
2.1.4. Vai trò, chức năng, tác dụng và ñặc tính của thương hiệu
2.1.4.1 Vai trò của thương hiệu
a- ðối với người tiêu dùng:
+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc
ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết ñược nguồn gốc

xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ ñó có chất lượng ñảm
bảo và nó ñã ñược kiểm chứng qua thời gian dài. Như vậy, người tiêu dùng sẽ
không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hoá, dịch
vụ mà họ có nhu cầu sử dụng.
+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu của sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình
trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục ñích lừa gạt người tiêu dùng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

15

+ Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những
người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ
còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua ñược một sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng.
b. ðối với doanh nghiệp:
Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin
tưởng bởi những người tiêu dùng.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá
trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không
phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Bản
thân thương hiệu cũng ñã ñược ñịnh giá rất cao. Theo ñánh giá của công ty Interbrand
Corp năm 2010, một số thương hiệu nổi tiếng ñược ñịnh giá như sau:
Bảng 2.1 Giá trị của 10 thương hiệu nổi tiếng năm 2011
Nguồn: Interbrands.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

16

+ Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,
ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho
thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương
hiệu nổi tiếng, ñược ưa chuộng và ổn ñịnh. Những thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ
luôn tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống,
ñồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả
những khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng
xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing. Thực chất, thương hiệu cũng là một
trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp
nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách
thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá
trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn.
+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác.
Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo ñược
sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với
sản phẩm.
c. ðối với nền kinh tế một quốc gia
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biểu tượng
cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu
nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển ñi lên
của quốc gia ñó.
Trong bối cảnh hội nhập và tự do thương mại toàn cầu, các quốc gia rất chú
trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này
sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ
từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội ñịa.
Nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng tốt và ñược tin tưởng của
những người tiêu dùng nước ngoài, thì thương hiệu ñó sẽ ñược củng cố và vị thế

của quốc gia ñó cũng sẽ ñược khẳng ñịnh trên trường quốc tế. Theo ñó, ñây sẽ là