Chiến lược marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v m2 và gạch lát cotto tại Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
_______________________



PHẠM THỊ HƢƠNG



CHIẾN LƢỢC MARKETTING CHO SẢN PHẨM
NGÓI LỢP 22v/m
2
VÀ GẠCH LÁT COTTO
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.01



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lƣu Ngọc Trịnh

THÁI NGUYÊN - 2012



i
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em, dưới sự hướng
dẫn của PGS.TS Lưu Ngọc Trịnh. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn đảm bảo
trung thực, khách quan. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác./.
Ngày 20 tháng 8 năm 2012
Tác giả luận văn


Phạm Thị Hương






ii
MỤC LỤC
Lời cam đoan i
Mục lục ii
Danh mục các từ ngữ viết tắt sử dụng trong luận văn v
Danh mục các bảng vi
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2
3. Mục tiêu nghiên cứu 3
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3
5. Những đóng góp mới của luận văn 4
6. Kết luận của luận văn: 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHIẾN LƢỢC
MARKETING 5
1.1. Marketing và chiến lƣợc marketing 5
1.1.1. Khái niệm Marketing 5
1.1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing 7
1.1.3. Vai trò của Marketing trong DN 9
1.2. Bản chất của chiến lƣợc, chiến lƣợc marketing 10
1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh trong DN 10
1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing 13
1.2.3. Kế hoạch hóa chiến lƣợc Marketing. 13
1.3. Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc Marketing 17
1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing 17
1.3.2. Cơ sở phân tích, công cụ phân tích theo mô hình SWOT: 19
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. 21
1.3.4. Xây dựng các chính sách Marketing. 25
1.4. Kinh nghiệm Marketing ở một số công ty ở Việt Nam 31



iii
1.4.1. Kinh nghiệm 31
1.4.2. Bài học cho Công ty Viglacera Hạ Long 32
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1. Cơ sở nghiên nghiên cứu và các vấn đề cần nghiên cứu 34
2.1.1. Cơ sở nghiên cứu 34
2.1.2. Các vấn đề cần nghiên cứu 34
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể 35
2.2.1. Cơ sở phƣơng pháp luận. 35
2.2.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu 35
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 41
2.3.1. Các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty bao gồm: 41
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI
VỚI CÁC SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m
2
VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 44
3.1. Tổng quan về công ty 44
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 44
3.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty 47
3.2. Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm ngói
22
v
/m
2
và gạch lát Cotto tại công ty giai đoạn 2007 - 2011 50
3.2.1. Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2007 - 2011 50
3.2.2. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm. 54
3.3. Đánh giá thực trạng marketing đối với sản phẩm ngói lơpk 22
v
/m
2
và gạch lát
Cotto trong thời gian qua 59

3.3.1. Các yếu tố tác động đến chiến lƣợc marketing của công ty. 59
3.3.2. Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing tại công ty CP Viglacera Hạ Long
theo mô hình SWOT. 75
3.3.3. Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing đối với các sản phẩm ngói lợp
22v/m
2
và gạch lát Cotto trong thời gian qua. 79



iv
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m
2
VÀ GẠCH COTTO TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 84
4.1. Những căn cứ đề xuất chiến lƣợc marketing 84
4.1.1. Cơ hội và thách thức đối với môi trƣờng kinh doanh. 84
4.2. Mục tiêu và chiến lƣợc marketing của công ty 89
4.2.1. Mục tiêu Marketing. 89
4.2.1. Các chiến lƣợc Marketing. 90
4.3. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm ngói
lợp 22
v
/m
2
và gạch lát Cotto tại Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 94
4.3.1. Những giải pháp đối với công ty 94
4.3.2. Kiến nghị đối với Hiệp hội gốm sứ Việt Nam 108
4.3.2. Kiến nghị đối với Nhà nƣớc. 110

KẾT LUẬN 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO 113








v
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN

WTO
Tổ chức thƣơng mại Thế giới
DN
Doanh nghiệp
CP
Cổ phần
CBCNV
Cán bộ, công nhân viên
SP
Sản phẩm
KD
Kinh doanh

vi
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại 6
Bảng 1.2: Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng 22
Bảng 2.1: Mô hình ma trận SWOT 37
Bảng 3.1: Doanh thu theo sản phẩm giai đoạn 2009 ÷ 2010 46
Bảng 3.2: Kết quả SXKD của công ty giai đoạn 2007 – 2011 51
Bảng 3.3: Sản lƣợng sản xuất SP ngói lợp 22
v
/m
2
và gạch lát Cotto giai đoạn
2007 ÷ 2011 53
Bảng 3.4: Doanh thu một số sản phẩm chính giai đoạn 2007 ÷ 2011 54
Bảng 3.5: Tỷ lệ tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu 55
Bảng 3.6: Doanh thu các vùng thị trƣờng giai đoạn 2007 ÷ 2011 56
Bảng 3.7: So sánh giá trị doanh thu theo sản phẩm 56
Bảng 3.8: DT SP ngói lợp 22v/m
2
và gạch lát Cotto theo vùng thị trƣờng năm 2011 57
Bảng 3.9: Dân số, cơ cấu và tốc độ phát triển 59
Bảng 3.10: Vốn đầu tƣ của khu vực kinh tế nhà nƣớc theo giá thực tế phân theo
ngành kinh kế 60
Bảng 3.11: Doanh thu và số lƣợng các đại lý theo vùng thị trƣờng năm 2011 68
Bảng 3.12: Báo cáo doanh thu bán hàng năm 2007 – 2011 69
Bảng 3.13: Báo cáo sản lƣợng tiêu thụ năm 2007 – 2011 70
Bảng 3.14: Phân tích SWOT về công ty 76
Bảng 3.15: Phân tích SWOT về SP ngói lợp 22

v/
/m
2
và SP gạch lát Cotto 77
Bảng 3.16: Phân tích SWOT về đối thủ cạnh tranh gần nhất – Công ty CP Gốm
Đất Việt 78




vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1.1: Mô hình xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc 19
Sơ đồ 1.2: Các bƣớc trong quá trình phân đoạn thị trƣờng 23
Sơ đồ 1.3: Xác định mức giá ban đầu 29
Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức hoạt động của công ty 48
Sơ đồ 4.1: Hai bộ phận của Xí nghiệp Kinh Doanh 102
Biểu đồ 3.1: Kế hoạch và kết quả sản xuất sản phẩm ngói 22v/m
2
53
Biểu đồ 3.2: Kế hoạch và kết quả sản xuất sản phẩm gạch lát Cotto 54
Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ giá trị tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu 55
Biểu đồ 3.4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm ngói lợp 22
v
/m
2
giai đoạn 2007 ÷ 2011 58
Biểu đồ 3.5 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm gạch lát Cotto giai đoạn 2007 ÷ 2011 58
Biểu đồ 3.6: Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu năm 2011 58

Biểu đồ 3.7: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ 69
Biểu đồ 3.8: Sự hài lòng của khách hàng về mẫu mã sản phẩm 72
Hình 1.1: Mô hình các lực lƣợng cạnh tranh 16
Hình 3.1: Một số sản phẩm sản xuất của Công ty CP Vigalcera Hạ Long. 51






1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển
mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu để hòa nhập với thế giới. Việc trở
thành thành viên chính thức của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), một mặt, đã
mang lại cho các doanh nghiệp (DN) Việt Nam nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu
tƣ, kinh doanh xuất nhập khẩu do thị trƣờng thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh
bình đẳng, hành lang pháp lý và môi trƣờng kinh doanh đƣợc cải thiện, mặt khác,
các DN cũng sẽ phải đối đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ, sẽ phải
cạnh tranh quyết liệt hơn cả ở thị trƣờng trong nƣớc lẫn thị trƣờng nƣớc ngoài.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, mọi hoạt động của DN đều tuân theo quy luật
cung cầu và qui luật kinh tế khách quan, cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và phát triển.
Trong cuộc cạnh tranh đó, DN phải năng động, linh hoạt để tận dụng đƣợc thời cơ,
hạn chế hoặc vƣợt qua các khó khăn thử thách cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình. Để làm đƣợc điều đó, đòi hỏi các DN phải xác định đƣợc hƣớng đi phù
hợp nhất cho riêng mình, nhằm giúp các tổ chức này vƣợt qua sóng gió thƣơng
trƣờng, vƣơn tới tƣơng lai bằng chính nỗ lực và khả năng của mình. Ngƣời ta gọi đó
là chiến lƣợc kinh doanh của DN.

Chiến lƣợc Marketing là một phần trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi DN,
là yếu tố thể hiện sự năng động sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nắm
bắt nhanh nhạy nhu cầu thị trƣờng và đáp ứng kịp thời, chính xác nhu cầu đó. Nó là
nhân tố đảm bảo cho các DN thích ứng tốt với môi trƣờng kinh doanh đầy biến
động.
Trong giai đoạn hiện nay, tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động theo
chiều hƣớng khó khăn đã tác động đến nền kinh tế đất nƣớc, giá nguyên, nhiên vật
liệu tăng cao, thắt chặt tín dụng, thị trƣờng tiêu thụ (cả trong và ngoài nƣớc) co
hẹp, đã kéo theo hàng loạt các DN rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ phải đóng
cửa. Các DN thuộc lĩnh vực xây dựng và sản xuất vật liệu xây dƣng cũng không



2
nằm ngoài tình trạng đó. Để tồn tại và phát triển, các DN không những phải linh
hoạt trong quản lý điều hành, mà còn phải có đƣợc một chiến lƣợc kinh doanh phù
hợp với điều kiện và bối cảnh kinh doanh trong và ngoài nƣớc đầy biến động.
Dƣới sự chỉ đạo của Tổng Công ty Viglacera, sự định hƣớng đúng đắn của
Lãnh đạo công ty, Công ty cổ phần (CP) Viglacera Hạ Long trong những năm qua
đã nỗ lực vƣơn lên bằng chính bàn tay khối óc của tập thể cán bộ công nhân viên
(CBCNV) trong công ty, công ty đã dần khẳng định đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm
trên thị trƣờng trong nƣớc và vƣơn xa tới 40 quốc gia khác trên thị trƣờng toàn cầu,
các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và vƣợt kế hoạch đặt ra. Tuy vậy, do sự biến động khó
lƣờng của nền kinh tế thế giới, khu vực và trong nƣớc, đã và đang tác động không
nhỏ đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty, công ty cần có một hƣớng đi
mới, một chiến lƣợc kinh doanh và biện pháp marketing mới trong giai đoạn hiện
nay.
Nhằm cùng công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của toàn công ty nói
chung và một số sản phẩm chủ lực của công ty nói riêng trong giai đoạn hiện nay,
với tƣ cách là một cán bộ đang công tác tại đơn vị, học viên chọn đề tài: “Chiến

lược Marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v/m
2
và Gạch lát Cotto tại Công ty CP
Viglacera Hạ Long” làm chủ đề nghiên cứu luận văn.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Cho đến nay ở nƣớc ta đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề
“sản xuất kinh doanh của Công ty CP Viglacera Hạ Long”, trong đó đáng chú ý là
một số đề tài, khoá luận tốt nghiệp đƣợc đăng tải trên một số website nhƣ:
- Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm gạch Cotto tại công ty
CP Vigalcera Hạ Long giai đoạn 2007 – 2012. Tác giả Nguyễn Hoài Sơn – Khoa
quản trị kinh doanh – Trƣờng ĐHQG Hà Nội – Tháng 5 năm 2007.
- Đề tài: Phát triển thương hiệu gốm Hạ Long tại công ty CP Viglacera Hạ
Long. Đề tài đƣợc đƣợc đăng tải tại địa chỉ: http//hce.edu.vn ngày 16/1/2011.
- Đề tài: Giải pháp truyền thông xúc tiến cho thương hiệu Viglacera. Đề tài
đƣợc đăng tải tại địa chỉ: http//Luanvan.edu.vn ngày 11/7/2011.



3
- Đề tài: Một số giải pháp nhằm hạn chế ảnh hưởng của suy thoái kinh tế tới
kinh doanh xuất khẩu gạch ngói của công ty CP Viglacera Hạ Long sang các nước
châu Á. Đề tài đƣợc đăng tải tại trang: http//diendanluanvan ngày 7/4/2012.
- Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty CP Viglacera Hạ
Long. Đề tài đƣợc đƣợc đăng tải tại địa chỉ: http//tailieuhay.com
Nhìn chung nội dung các đề tài nghiên cứu đã đƣa ra các luận cứ khoa học
liên quan đến chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc marketing trong DN, đồng thời
phân tích đƣợc những mặt mạnh, mặt yếu, các yếu tố tác động đến kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty CP Viglacera Hạ Long, đƣa ra những giải
pháp hữu hiệu theo ý tƣởng nghiên cứu của các đề tài. Song về thời gian nghiên
cứu, các đề tài chủ yếu tập trung vào giai đoạn từ năm 2007 đến 2010, và đề ra các

giải pháp xây dựng chiến lƣợc cho giai đoạn từ năm 2008 – 2012, là giai đoạn thuận
lợi nhất đối với ngành sản xuất vật liệu xây dựng. Trong Luận văn này, học viên sẽ
tập trung nghiên cứu vấn đề mà các đề tài trƣớc chƣa đề cập đến: đó là các chiến
lƣợc về sản phẩm; chiến lƣợc về giá; chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc về phân
phối làm cơ sở và luận cứ cho việc xây dựng và thực thi “Chiến lược Marketting
cho sản phẩm chủ lực Ngói lợp 22v/m
2
và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera
Hạ Long” giai đoạn 2012 – 2020.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và thực hiện Chiến lƣợc
Marketting cho sản phẩm Ngói lợp 22v/m
2
và Gạch lát Cotto tại Công ty CP
Vigalacera Hạ Long trong giai đoạn từ năm 2007 ÷ 2011.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc
Marketing cho các sản phẩm chủ lực này trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2020.
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu
Luận văn sẽ nghiên cứu việc xây dựng và thực thi Chiến lƣợc Marketting cho
sản phẩm chủ lực Ngói lợp 22v/m
2
và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ
Long trong thời gian qua.



4
+ Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Phạm vi thời gian: Luận văn đƣợc nghiên cứu trong phạm vi 5 năm (từ năm

2007 – 2011) Đây là thời điểm công ty đạt đƣợc các đỉnh cao trong sản xuất kinh
doanh, đã hoàn thành đạt và vƣợt các mục tiêu kế hoạch đặt ra.
- Phạm vi không gian: Đề tài luận văn đƣợc thực hiện tại Công ty CP
Viglacera Hạ Long dựa trên cơ sở các luận chứng khoa học, các số liệu thống kê,
báo cáo của công ty và các chỉ tiêu kinh tế chính trị đƣợc công bố. Có sự hỗ trợ
cung cấp số liệu phân tích của các phòng ban, sự ủng hộ của lãnh đạo công ty đã
tham gia góp ý để luận văn sát với tình hình thực tiễn và mục tiêu của công ty.
- Phạm vi nội dung: Việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc marketting cho sản
phẩm chủ lực ngói lợp 22v/m
2
và gạch lát Cotto tại công ty CP Viglacera Hạ Long
trong thời gian qua.
5. Những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hoá lại một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lƣợc marketing
trong DN làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketting
đối với các sản phẩm chủ lực của công ty CP Viglacera Hạ Long trong những năm
qua cùng với xu thế hiện nay.
- Đề xuất đƣợc một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện việc
xây dựng và thực thi chiến lƣợc marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho một
số sản phẩm chủ lực của công ty CP Viglacera Hạ Long trong giai đoạn hiện nay và
những năm tiếp theo.
6. Kết luận của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng cụ thể nhƣ sau:
 Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận của chiến lƣợc marketing.
 Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 3 : Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing đối với sản
phẩm ngói lợp 22
v
/m

2
và gạch lát Cotto tại công ty CP Viglacera Hạ Long
 Chƣơng 4 : Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing
đối với sản phẩm ngói lợp 22
v
/m
2
và gạch lát Cotto tại Công ty CP
Viglacera Hạ Long.




5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA
CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. Marketing và chiến lƣợc marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về marketing và chƣa có đƣợc định nghĩa
thống nhất, duy nhất. Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với
nghĩa là “làm thị trƣờng”. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp
các hoạt động của DN nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thông qua
quá trình trao đổi, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. “Marketing là quá
trình ảnh hƣởng đến các trao đổi tự nguyện giữa DN với khách hàng và các đối tác
nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh”. Tuy nhiên, với ý nghĩa nhƣ vậy nó vẫn chƣa
phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của marketing, có thể nêu ra một số định
nghĩa tiêu biểu về marketing nhƣ sau:
* Định nghĩa của học viện HAMILTON (Mỹ): Marketing là hoạt động kinh
tế trong đó hàng hóa đƣợc đƣa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.

* Định nghĩa của PHILIP KOTLER (Mỹ): Marketing là hoạt động của con
ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua trao đổi.
* Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là quá trình
lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mại và phân phối hàng
hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
* Định nghĩa của BRITISH of Marketing (Anh): Marketing là chức nămg
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các mặt hoạt động kinh doanh
phát triển và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm thu
đƣợc lợi nhuận nhƣ mong muốn.



6
* Định nghĩa của Học viện Marketing Chartered: Marketing là quá trình quản
lý, xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và thuận
lợi. Chiến lƣợc marketing đƣợc hiểu là một hệ thống các quyết định hoạt động mang tính
dài hạn mà tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu đề ra.
Nhìn chung, marketting có nhiều nội dung phong phú, mỗi định nghĩa đều
nhấn mạnh một nội dung cơ bản của marketting là nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra
biện pháp nhằm đáp ứng tối đa và phù hợp nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch
vụ nào đó. Song ta có thể hiểu bản chất của marketing là:
 Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
 Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó.
 Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng.
 Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những
hàng hóa do công ty sản xuất ra.
 Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao

đổi sản phẩm trên thị trƣờng.
 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
[Bảng 1.1: So sánh sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại

Tiêu chí
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại
1. Mục đích
Sản phẩm
Thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng
2. Phƣơng tiện
Bán hàng
Quảng cáo
Vận dụng tổng hợp chiến lƣợc
marketing
3. Kết quả
Thu đƣợc lợi nhuận thông
qua khối lƣợng hàng bán ra
Thu đƣợc lợi nhuận thông qua việc
thỏa mãn các nhu cầu của khách
hàng




7
1.1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing

Hoạt động marketing xuất hiện vào đầu thế kỷ 20 và đƣợc các nhà kinh
doanh Mỹ, Nhật, áp dụng bằng các biện pháp rất mới nhƣ: Phục vụ tối đa theo yêu
cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý,
bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thƣởng, có chiết khấu, giảm giá, các biện
pháp này giúp DN bán hàng nhanh hơn với khối lƣợng hàng lớn hơn và thu đƣợc lợi
nhuận nhiều hơn. Tuy nhiên, các phƣơng pháp trên mới chỉ đƣợc thực hiện một
cách đơn lẻ và mang tính bề nổi trên thị trƣờng. Dần dần do sự phát triển của sản
xuất, quy mô và cơ cấu thị trƣờng, các hoạt động marketing nói trên không còn phù
hợp với quy mô sản xuất nữa và do thị trƣờng ngày càng lớn và luôn thay đổi, các
nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng
hóa và nhu cầu tiêu dùng. Từ đó marketing trở thành hoạt động xuyên suốt từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu dùng.
Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến trƣớc khi nổ ra Chiến tranh thế giới thứ 2
hoạt động marketing đƣợc coi là marketing truyền thống. Marketing truyền thống
có đặc trƣng là: Coi thị trƣờng và lƣu thông là khâu quan trọng của quá trình sản
xuất. Hoạt động đầu tiên của marketing truyền thống là sản xuất rồi sau đó mới tổ
chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất.
Trong giai đoạn này, các nhà kinh doanh đã nhận rõ đƣợc vai trò của ngƣời
mua, tức là ngƣời mua giữ vai trò quyết định trên thị trƣờng. Nhƣng có một đặc
trƣng nổi bật nhất của marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hƣớng sản
xuất, nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải bán cái mà thị trƣờng cần. Tuy
vậy, phải khẳng định rằng marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của
marketing hiện đại sau này.
Vào thập niên 1930 do khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra
gay gắt, tình hình thế giới có nhiều biến đổi, cạnh tranh tự do giữa các công ty để
chiếm lĩnh thị trƣờng tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu
tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933 nổ ra là một minh chứng cho
sự hạn chế của loại hình marketing truyền thống, chính vì vậy marketing hiện đại đã

8
ra đời. Sự có mặt của marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khắc
phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất và khoa học phát triển.
Marketing hiện đại có đặc trƣng là: Thị trƣờng và ngƣời mua có vai trò quyết
định, nhu cầu của ngƣời mua là mục tiêu của sản xuất và thỏa mãn nhu cầu của họ
là yếu tố quyết định thành công của quá trình sản xuất.
Việc làm đầu tiên của marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu của thị
trƣờng (nắm bắt nhu cầu) sau đó rồi đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của quá
trình tái sản xuất, nhƣ sản xuất phân phối để có đƣợc cung ứng nhanh nhất, nhiều
nhất hàng hóa ra thị trƣờng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Khẩu hiệu của marketing lúc này là “Bán những cái mà thị trường cần chứ
không phải bán cái mà ta sẵn có”. Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh
vực kinh doanh thƣơng mại mà đã lan rộng sang cả các lĩnh vực khác của đời sống
xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của các
công ty. Trong quá trình hình thành marketing hiện đại có 5 quan điểm cơ bản nhƣ
sau:
 Quan điểm sản xuất.
Cho rằng khách hàng có cảm tình với những hàng hóa đã đƣợc bán rộng rãi và
có giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn
thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả.
 Quan điểm sản phẩm.
Cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, có
tính năng sử dụng cao nhất, do đó DN phải thƣờng xuyên cải tiến sản phẩm.
 Quan điểm bán hàng.
Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của DN nếu nhƣ DN
không thƣờng xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ.
 Quan điểm Marketing.
Cho rằng chìa khóa để đạt đƣợc các mục tiêu của DN là phải xác định đƣợc
nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối

đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh.



9
 Quan điểm Marketing xã hội.
Cho rằng hoạt động của DN là nhằm xác định nhu cầu, ƣớc muốn cũng nhƣ sở
thích của thị trƣờng mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của
ngƣời tiêu dùng xã hội.
1.1.3. Vai trò của Marketing trong DN
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh
vực thƣơng mại. Nó bao gồm các hoạt động của DN nhằm tiêu thụ những hàng hóa
và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đƣợc lợi nhuận. Việc áp dụng các biện pháp
marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển với những tính
ƣu việt của nó. Dần dần, marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thƣơng mại
mà ngày càng đƣợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thƣơng mại.
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của DN.
Marketing làm cho khách hàng và ngƣời sản xuất xích lại gần nhau hơn vì mục đích
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, nó còn có vai trò hƣớng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của DN một cách nhịp nhàng. Nhờ marketing mà DN có những thông
tin phản hồi từ khách hàng.
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của DN là hoạt động
marketing từ hình thành ý tƣởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất
và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán đƣợc trên thị trƣờng. Việc quảng cáo, xúc
tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì
vậy, các DN phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trƣờng.
Marketing giúp DN có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng do nó
cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trƣờng và môi trƣờng bên

ngoài. Thành công của DN phụ thuộc vào việc họ có cung cấp đƣợc cho thị trƣờng
đúng cái thị trƣờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngƣời tiêu
dùng hay không.



10
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trƣờng
trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt
động tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng và truyền tin về DN ra thị trƣờng, nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
1.2. Bản chất của chiến lƣợc, chiến lƣợc marketing
1.2.1. Khái niệm về chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh trong DN
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lƣợc nhƣng tất cả đều có một
điểm chung: đó là một kế hoạch cho tƣơng lai. Trong đó mô tả mô hình hoạt động
của DN, vạch ra viễn cảnh tƣơi sáng cho DN. Đồng thời nó cũng chỉ ra vị trí thuận
lợi của DN, nêu rõ cần phải sử dụng thủ đoạn hay chiến lƣợc gì trong hoạt động của
mình. Theo định nghĩa của các nhà kinh tế hàng đầu thế giới thì “Chiến lƣợc là yếu
tố quyết định mục tiêu dài hạn của tổ chức (Prof. Acfed.Chandler – 1962). Hay nhƣ
giáo sƣ Kenneth L. Andrews thì “Chiến lƣợc là mô hình về các mục tiêu, chủ đích
và các kế hoạch để đạt đƣợc các mục tiêu đó” (Prof. Kenneth L.Andrews – 1965).
Hay “chiến lƣợc là sự chỉ đạo xuyên suốt các hoạt động của tổ chức” (Prof. H. Igor
Ansorff – 1965).
Nhƣ vậy, chiến lƣợc hàm chứa các mục tiêu, chính sách và một loạt các hành
động. Chiến lƣợc giải quyết những vấn đề không thể dự báo và không biết trƣớc.
Ngoài ra, chiến lƣợc còn đòi hỏi một hệ thống các chiến lƣợc hỗ trợ nhau. Trong
nền kinh tế thị trƣờng, mỗi DN gắn liền với sự tồn tại của mình với nhiều mục tiêu.
Nhằm duy trì sự hiện diện của mình trên thị trƣờng và thực hiện sứ mệnh của mình.
Nhƣng nói chung là đều hƣớng tới 3 mục tiêu cơ bản nhƣ sau:
- Mục tiêu lợi nhuận.

- Mục tiêu tạo dựng thế lực thị trƣờng.
- Mục tiêu an toàn.
1.2.1.1. Khái niệm về chiến lược.
Chiến lƣợc là phƣơng hƣớng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến
lƣợc sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ƣu các nguồn lực



11
trong một môi trƣờng cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và kỳ vọng của
các nhà đầu tƣ. Hoặc nói theo cách khác, chiến lược là:
- Nơi mà DN cố gắng vƣơn tới trong dài hạn (phƣơng hƣớng)
- DN phải cạnh tranh trên thị trƣờng nào và những loại hoạt động nào DN
thực hiện trên thị trƣờng đó (thị trƣờng, quy mô)?
- DN sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên
những thị trƣờng đó (lợi thế)?
- Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng
lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh đƣợc (các nguồn lực)?
- Những nhân tố nào từ môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng tới khả năng cạnh
tranh của DN (môi trƣờng)?
- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những ngƣời có quyền hành trong và
ngoài DN cần là gì (các nhà góp vốn)?
1.2.1.2. Khái niệm về chiến lược kinh doanh trong DN
Chiến lƣợc kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và
giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con
ngƣời nhằm đƣa hoạt động kinh doanh của DN phát triển lên một trạng thái mới cao
hơn về chất.
 Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh:
- Chiến lƣợc xác định các mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của DN
trong thời kỳ tƣơng đối dài từ 3 đến 5 năm.

- Chiến lƣợc kinh doanh chỉ phác thảo các phƣơng hƣớng dài hạn có tính
định hƣớng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phƣơng châm: Kết hợp
mục tiêu chiến lƣợc với mục tiêu tình thế.
- Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức
thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lƣợc đều phải tập trung vào ngƣời
lãnh đạo cao nhất của DN.



12
- Chiến lƣợc kinh doanh luôn xây dƣng lựa chọn và thực thi dựa trên cơ sở
lợi thế so sánh của DN. Điều này đỏi hỏi DN phải đánh giá đúng thực trạng hoạt
động sản xuất kinh doanh của đơn vị mình khi xây dựng chiến lƣợc.
1.2.1.3. Khái niệm về chiến lược marketing.
Chiến lƣợc Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hƣớng dẫn dắt hoạt
động markeing của DN trên thị trƣờng trong một khoảng thời gian nhất định. Chúng
liên quan đến các yếu tố hỗn hợp của thị trƣờng nhƣ sản phẩm, giá cả, hỗ trợ bán
hàng và phân phối
Một chiến lƣợc marketing mang tính khả thi nếu chiến lƣợc đó phản ánh
đƣợc những mục tiêu căn bản, những phƣơng hƣớng hành động cần thực hiện dựa
trên cơ sở phân tích và đánh giá đúng các đặc điểm của môi trƣờng, đảm bảo các
điều kiện cần thiết và kết hợp những yêu cầu riêng biệt của hoạt động marketing với
các yêu cầu của các bộ phận chức năng khác trong tổ chức.
Chiến lƣợc marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện
pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định về giá, các quyết định
phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến thƣờng đƣợc gọi tắt là 4P.
 Mối liên hệ giữa Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing trong DN.
Chiến lƣợc kinh doanh là mục tiêu, chiến lƣợc dài hạn của đơn vị mang tính
định hƣớng mà ngƣời thực thi các nhiệm vụ đó là ngƣời đứng đầu đơn vị. Chiến
lƣợc kinh doanh liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một DN có thể cạnh tranh

thành công trên một thị trƣờng cụ thể. Chiến lƣợc kinh doanh liên quan đến các
quyến định chiến lƣợc về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng,
giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra đƣợc các cơ hội mới
v.v Bởi vậy, chiến lƣợc tác nghiệp tập trung vào các vận đề về nguồn lực, quá trình
xử lý và con ngƣời v.v
- Chiến lƣợc marketing là tập hợp của những hành động cụ thể dựa trên cơ sở
thực hiện các quyết định cụ thể về sản phẩm, các quyết định về giá, các quyết định
phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra của chiến
lƣợc kinh doanh.



13
1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing
Marketing với tƣ cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và
đang đƣợc vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều DN trên thế giới.
Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ
của mình về công việc kinh doanh và chiến lƣợc marketing. Thay vì một thị trƣờng
với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi
trƣờng cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi thƣờng xuyên, nhanh
chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý
thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Do vậy, để
tồn tại và phát triển đƣợc, yêu cầu các DN phải có những chiến lƣợc marketing một
cách linh hoạt và hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, để ổn định và phát triển, yêu cầu mỗi DN cần
có chiến lƣợc marketing cụ thể để hành động. Chiến lƣợc đó xác định mục tiêu ngắn
hạn và mục dài hạn của DN. Trên cơ sở các chiến lƣợc đã đƣợc hoạch định, đơn vị
tổ chức thực hiện, kiểm tra thực hiện và đánh giá thực hiện một cách chặt chẽ để
hoàn thành xuất sắc mục tiêu chiến lƣợc của đơn vị.
1.2.3. Kế hoạch hóa chiến lƣợc Marketing.

Lập kế hoạch chiến lƣợc theo hƣớng thị trƣờng là quá trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện đƣợc giữa các mục tiêu của tổ
chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên một thị trƣờng luôn
biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lƣợc là định hình và định hình lại
các xí nghiệp thành viên và sản phẩm của công ty để làm sao chúng đem lại lợi
nhuận và mức tăng trƣởng mục tiêu. Quy trình xây dựng và thực hiện kế hoạch
chiến lƣợc gồm các bƣớc sau:
1.2.3.1. Xác định sứ mệnh của tổ chức
- Môi trƣờng của tổ chức cung cấp những nguồn lực làm cho tổ chức bền
vững nhờ vào những hàng hóa và dịch vụ có chất lƣợng với một mức giá cả chấp
nhận đƣợc.



14
- Mỗi tổ chức đều tồn tại nhằm đạt đƣợc một cái gì đó trong môi trƣờng lớn
hơn, và mục tiêu tầm nhìn, hay sứ mệnh thƣờng là rất rõ ngay từ lúc khởi đầu của tổ
chức đó. Trong quá trình tồn tại và phát triển, quy mô tổ chức có thể mở rộng ra, và
môi trƣờng và các nhà quản lý thay đổi. Kết quả là một trong hai điều sau đây có
thể xẩy ra.
+ Thứ nhất: Mục tiêu ban đầu của tổ chức có thể trở nên không thích hợp
nữa khi tổ chức mở rộng sang các sản phẩm mới, các thị trƣờng mới, và thậm chí
các ngành nghề kinh doanh mới.
+ Thứ hai: Sứ mệnh ban đầu có thể vẫn thích hợp, nhƣng nhà quản lý lại bắt
đầu không còn quan tâm tới nó nữa.
- Tuyên bố sứ mệnh xác định chiều hƣớng tổ chức sẽ hƣớng tới và cách thức
nó sẽ thành công khi đạt đƣợc mục tiêu mà nó mong muốn.
Những vấn đề cơ bản cần phải giải quyết khi một tổ chức quyết định kiểm tra
và tuyên bố sứ mệnh của nó là: Ngành nghề kinh doanh của chúng là gì? Khách
hàng là ai? Khách hàng coi trọng điều gì? Và DN của chúng sẽ trở thành là gì?

- Ba yếu tố mà ban quản trị cần phải tính đến là: Lịch sử của tổ chức, những
năng lực đặc biệt của nó, và môi trƣờng của nó.
- Một tuyên bố sứ mệnh thực sự, khi đƣợc hoàn thiện thì sẽ:
 Chú trọng vào thị trƣờng hơn là vào sản phẩm
 Có khả năng đạt đƣợc
 Có tính chất thúc đẩy
 Phải cụ thể.
- Khi sản phẩm và công nghệ đã trở lên lỗi thời, thì sứ mệnh của họ cũng
không còn phù hợp nữa và tên của tổ chức có khi cũng không còn mô tả đƣợc công
việc mà tổ chức đang làm.
1.2.3.2. Xác định mục tiêu của tổ chức.
- Các mục tiêu của tổ chức là những điểm cuối cùng của sứ mệnh của một tổ
chức và là cái mà tổ chức đó muốn tìm kiếm thông qua các hoạt động liên tục và dài
hạn của nó.



15
- Một tổ chức đang cụ thể hóa mục tiêu hàng đầu là đạt đƣợc một mức độ
chất lƣợng cụ thể, hoặc trong việc tạo lập thị trƣờng cho một sản phẩm hoặc trong
việc cung cấp dịch vụ. Những tổ chức đó tin rằng mục tiêu đó sẽ đƣợc phản ánh một
sự cam kết của tổ chức với khách hàng chứ không phải là với những kết quả tài
chính của bản thân tổ chức đó.
1.2.3.3. Xác định chiến lược của tổ chức
Chiến lƣợc của tổ chức là một “thiết kế tổng quát” để biết rõ là nó muốn đi
tới đâu, ba phƣơng pháp tiếp cận với chiến lƣợc là:
+ Những chiến lƣợc dựa trên sản phẩm và thị trƣờng.
+ Những chiến lƣợc dựa trên lợi thế cạnh tranh.
+ Những chiến lƣợc dựa trên giá trị.
 Những chiến lược dựa trên sản phẩm và thị trường bao gồm:

- Những chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: Những chiến lƣợc này chủ yếu tập
trung vào việc gia tăng doanh số bán hàng của những sản phẩm hiện tại cho các
khách hàng hiện tại.
- Những chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: DN phải tìm kiếm khách hàng mới
cho các sản phẩm hiện tại.
- Những chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại.
- Đa dạng hóa: Tìm kiếm sảm phẩm mới cho các khách hàng không phải là
khách hàng hiện tại đang đƣợc phục vụ.
 Những chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh.
- Đƣợc dựa trên mô hình của Michael E. Porter
- DN cần phải phát triển chiến lƣợc mà nó hoặc là mang lại vị thế đứng đầu
về chi phí hoặc là mang lại sự khác biệt.
- Vị thế đứng đầu về chi phí nhấn mạnh đến việc trở thành nhà cung cấp có
chi phí thấp nhất trong ngành kinh doanh mà DN đó tham gia.
- Sự khác biệt nhấn mạnh đến việc trở thành duy nhất trong ngành kinh
doanh.



16
 Những chiến lược của tổ chức dựa trên giá trị.
- Giá trị của khách hàng trở thành then chốt đối với các nhà tiếp thị.x
- DN không thể không thành công bằng cách trở thành là tất cả mọi thứ đối
với tất cả mọi ngƣời.
1.2.3.4. Lựa chọn một chiến lược thích hợp.
- Đƣờng hƣớng đƣợc ấn định bởi tuyên bố sứ mệnh là có tầm quan trọng
then chốt.
- Ban quản trị cần phải lựa chọn chiến lƣợc nhất quán với sứ mệnh.
1.2.3.5. Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức.

- Giai đoạn cuối cùng của quá trình kế hoạch hóa chiến lƣợc là việc hình
thành nên kế hoạch danh mục đầu tƣ của tổ chức.
- Một đơn vị chiến lƣợc kinh doanh cần phải có:
+ Sứ mệnh riêng biệt
+ Các đối thủ cạnh tranh của riêng nó
+ Là một đơn vị KD riêng rẽ hoặc một tập hợp các đơn vị KD có liên quan.
+ Đƣợc kế hoạch hóa độc lập với các lĩnh vực KD khác nhau của toàn bộ tổ chức.
1.2.3.6. Thực hiện các chiến lược, chiến thuật và kiểm tra đánh giá kết quả
Việc sử dụng các công cụ xây dựng chiến lƣợc marketing có liên quan đến việc
phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội, thách thức và sự thỏa mãn của khách
hàng. Công cụ để xây dựng chiến lƣợc marketing là toàn bộ quá trình hoạt động
marketing của một tổ chức, bao gồm các quyết định: Sản phẩm (Product); định giá
(Price); phân phối (Place) và thúc đẩy/yểm trợ (Promotion) đƣợc gọi tắt là 4P.



Mối đe dọa của đối thủ mới

Quyền lực của nhà cung ứng

Quyền lực của khách hàng
ơ
Mối đe dọa của hàng hóa thay thế



Hình 1.1: Mô hình các lực lƣợng cạnh tranh
Đối thủ hiện tại
Đối thủ hiện tại
Người cung ứng

Khách hàng
Đối thủ tiềm tàng



17
1.3. Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc Marketing
1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing
1.3.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
a. Người cung ứng: Do đặc thù của các sản phẩm sản xuất đòi hỏi phải có
hàm lƣợng công nghệ tƣơng đối cao nên phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu khi
thay đổi sẽ ảnh hƣởng đến kinh doanh. Do đó, nó ảnh hƣởng đến công tác
Marketing của DN. Cần có chính sách vật tƣ dài, ngắn và trung hạn cho sản xuất
quan tâm đến số lƣợng, chất lƣợng, giá, nguồn cung cấp nguyên vật liệu.
b. Khách hàng: Khách hàng là đối tƣợng DN phục vụ, là yếu tố quyết định
thành công hay thất bại của DN. Bởi khách hàng tạo nên thị trƣờng, qui mô khách
hàng tạo nên qui mô thị trƣờng. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của
khách hàng trên các thị trƣờng là không giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hƣởng
đến hoạt động Marketing của mỗi DN cũng không giống nhau.
c. Đối thủ cạnh tranh: Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối
thủ cạnh tranh khác nhau. Các đối thủ cạnh tranh trong một ngành thƣờng xảy ra
dƣới dạng các chiến thuật cạnh tranh về giá, sự khác biệt các sản phẩm, mức độ linh
hoạt trong việc cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng. Cƣờng độ cạnh tranh của các đối
thủ đang tồn tại phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+ Số lƣợng DN sản xuất và cung cấp cùng loại sản phẩm ra thị trƣờng và sự
khác biệt về quy mô, quyền lực giữa các DN. Nếu có nhiều DN cùng tham gia thị
trƣờng, sự khác biệt về quy mô và quyền lực không lớn thì cƣờng độ cạnh tranh sẽ
rất quyết liệt.
+ Chi phí cố định của sản phẩm: Trong cạnh tranh, đặc biệt là sự cạnh tranh
của cùng một chủng loại sản phẩm hoặc các sản phẩm thay thế có chất lƣợng tƣơng

đƣơng nhau thì lợi thế sẽ thuộc về các sản phẩm có chi phí cố định/sản phẩm thấp
nhất, vì sản lƣợng tiêu thụ cũng nhƣ thị phần sẽ thuộc về các đơn vị có giá bán thấp
hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
+ Sự khác biệt hóa về sản phẩm: Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm hàng hóa
có cùng công năng sử dụng hoặc hàng hóa thay thế sẽ diễn ra quyết liệt, bởi ngƣời