thực trạng của quảng cáo truyền hình ở việt nam hiện nay và một số giải pháp.

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Lời mở đầu
Trong thời kỳ hội nhập, thị trường được mở cửa hoàn toàn, khối lượng
hàng hóa dịch vụ vô cùng phong phú, đa dạng đặt ra vấn đề cho các doanh
nghiệp là muốn thành công trên thương trường thì phải xây dựng được chiến
lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ, từng khu vực thị trường. Trước
hết đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng suất lao động,
luôn luôn đổi mới mặt hàng, chất lượng, công nghệ… Kinh tế thị trường là
nền kinh tế phát huy tối đa sự sáng tạo và tính tự chủ của mỗi doanh nghiệp.
Sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra là để phục vụ cho nhu cầu của thị
trường, sản phẩm đó chỉ trở thành hàng hóa và thực sự có giá trị sử dụng khi
nó được người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận.
Muốn người tiêu dùng biết đến tên tuổi của doanh nghiệp, nắm bắt
được những thông tin về sản phẩm thì doanh nghiệp phải tiến hành quảng
cáo. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến
lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thomas
Xiapujinsi, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới đã nói rằng: “Kinh doanh
mà không quảng cáo thì chẳng khác gì “liếc mắt đưa tình” với phụ nữ trong
đêm tối”. Đó là một cách nói khá “bóng bẩy” nhưng nó lại dễ dàng làm cho
người ta cảm nhận được vai trò và sức mạnh của quảng cáo.
Quảng cáo ngoài việc giúp doanh nghiệp tăng doanh thu nó còn giúp
nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp, đó là tài sản vô hình có khi
còn có giá trị lớn hơn rất nhiều so với giá trị tài sản hữu hình của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng nhận thức
đúng vai trò của quảng cáo. Có một nghịch lý là hầu hết các doanh nghiệp tư
nhân nhận thức rõ vai trò của quảng cáo thì không có đủ chi phí trong khi
một số doanh nghiệp Nhà nước đủ kinh phí nhưng không thực sự thấy được
tầm quan trọng của hoạt động này.
1
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên

truyền hình, qua tạp chí, trên đài phát thanh, trên các băng rôn, áp phích, trên
đường phố và ngay cả trên các phương tiện giao thông, trong các nhà hàng…
nhưng quảng cáo trên truyền hình dễ dàng tạo được ấn tượng nhất tới khách
hàng vì nó sử dụng tổng hợp cả âm thanh và những hình ảnh chuyển động. Vì
vậy, có một kế hoạch đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình là một yếu tố vô
cùng quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Thị trường quảng cáo ở Việt Nam được một số chuyên gia đánh giá là
thị trường đầy triển vọng. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay là đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nhận thức đúng, đầy đủ và quan tâm đến công tác quảng
cáo cho sản phẩm và hình ảnh của mình. Tại Việt Nam vẫn chưa có một pháp
lệnh quảng cáo thực sự chặt chẽ, việc vi phạm các quy định về thời gian
quảng cáo vẫn diễn ra thường xuyên trong các chương trình vui chơi giải trí
như chiếc nón kỳ diệu, hãy chọn giá đúng, hành trình văn hóa… của đài
truyền hình Việt Nam cũng như các đài truyền hình địa phương, hơn nữa,
tính trung thực của quảng cáo cũng không được tôn trọng. Mặt khác, các
doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam còn rất non trẻ và thường bị lép vế so với
các doanh nghiệp nước ngoài, chưa có sự hợp tác chặt chẽ giữa các doanh
nghiệp và chưa có sự quản lý thống Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị
trường” nhất của các cơ quan quản lý. Chính vì vậy, việc nghiên cứu “là điều
cần thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn.
Việc nghiên cứu nhằm mục đích:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình
- Phân tích thực trạng quảng cáo truyền hình ở Việt Nam
- Xây dựng hệ thống các giải pháp ở góc độ quản lý Nhà nước và
doanh nghiệp để giúp các doanh nghiệp xác định đúng vai trò của quảng cáo
và có chiến lược đầu tư cho quảng cáo cả trong ngắn hạn và dài hạn.
2
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Nội dung nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì đề tài được kết cấu thành 2

chương:
- Chương I : Cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình
- Chương II: Thực trạng của quảng cáo truyền hình ở Việt Nam
hiện nay và một số giải pháp.

3
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Chương I
Cơ sở lý luận về quảng cáo truyền hình
I. Khái niệm và vai trò
1. Khái niệm quảng cáo
Trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai
theo chiều rộng mà cả theo chiều sâu. Ta có thể thấy quảng cáo có mặt ở
khắp nơi, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế
theo khuynh hướng xã hội. Đó là nói đến chiều rộng của quảng cáo, còn về
chiều sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt
của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa
của mọi tầng lớp trong xã hội. Trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay, cạnh
tranh ngày càng gay gắt, sản phẩm xã hội, dịch vụ xã hội trên thị trường ngày
càng nhiều đặt ra nhiệm vụ cho quảng cáo ngày càng khó khăn và phức tạp,
trước hết phải tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng, làm cho người tiêu
dùng biết đến và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy quảng cáo là gì?
Thật ra quảng cáo không phải mới xuất hiện, nó đã xuất hiện từ rất lâu.
Người ta ví quảng cáo như luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được.
Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, có thể mượn lời của Hiệp hội tiếp thị
Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo
như sau:
(1) Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền.
(2) Không dựa vào con người.
(3) Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ.

Theo thời gian, cùng với sự phát triển của kinh tế vai trò của quảng cáo
ngày càng được nhận thức rõ, ta thấy định nghĩa của AMA có chỗ cần được
bổ sung. Nội dung của quảng cáo thương mại hiện nay đề cập tới những chủ
đề có tính công ích, các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi
thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo
4
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
cho hình ảnh xí nghiệp. Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc mà còn
giới thiệu lập trường của doanh nghiệp nữa.
Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất của quảng cáo là “tất cả các
phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một
dịch vụ”.
2. Vai trò của quảng cáo trong thông tin tiếp thị
Quảng cáo là một phần của chiến dịch phối hợp 4P (product, price,
place, promotion). Quảng cáo trong thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi
người làm tiếp thị thành công trong chiến lược 4P của họ, nghĩa là bắt đầu từ
việc điều tra tường tận thị trường, chia cắt nó ra để có thể tập hợp lực lượng
tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên theo chỉ tiêu đặt ra của hãng để định
vị thị trường và dành ưu thế của mặt hàng của mình đối với các mặt hàng
khác và những đối thủ cạnh tranh trong cùng điều kiện thị trường.
Đồ biểu 1.1: Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại
Giai
đoạn
1)Sứ
mệnh
2) Mục
đích
3) Chiến lược 4) Chiến
thuật
5) Thực

hiện
6) Kiểm
soát
Nội
dung
Xác định
văn hóa
xí nghiệp,
lí tưởng
của xí
nghiệp
Thu lợi
nhuận hay
chiếm thị
phần
-Điều tra
-Phân đoạn
thị trường
-Chọn đích
ngắm
-Định vị trí
-Thương
phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Quảng
cáo(kể cả
quảng cáo
truyền hình)
Chấp

hành
Kiểm tra
và sửa
chữa nếu
cần thiết.
Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong KoKoKu Zuno,1996)
Quảng cáo được đề cập đến theo định nghĩa trên thực ra chỉ là quảng
cáo thương mại trước khi đóng khung trong quảng cáo thương mại truyền
hình.
Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng
trong nền kinh tế thị trường. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương
5
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng
hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các
phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách
hàng tương lai.
Xã hội mà chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Những
phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp
cho hoạt động thông tin phát triển, gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn
hóa, xã hội giữa người và người. Có rất nhiều các kênh truyền tin khác nhau,
người xem phim quảng cáo có thể truyền đạt thông tin cho bạn bè, đồng
nghiệp thông qua hình thức truyền miệng tuy nhiên anh ta có thể làm méo mó
thông điệp. Bởi vậy, sự lựa chọn và đặt kế hoạch cho đường dây truyền tin là
điều thiết yếu của người làm quảng cáo.
Quảng cáo có tính chất gây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho một thương
phẩm hay một xí nghiệp và xí nghiệp sẽ thu lượm thành quả mà hình ảnh đó
đem tới. Quảng cáo đã làm cho doanh thu của các doanh nghiệp tăng lên, nó
giúp cho nhiều doanh nghiệp: “Biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng

hiện tại, biến khách hàng hiện tại thành khách hàng trung thành” và cũng nhờ
quảng cáo mà nhiều doanh nghiệp đã chứng minh và thuyết phục được khách
hàng để họ thấy rằng: điều mà bạn cần thì chúng tôi không có nhưng cái mà
chúng tôi có thì còn quan trọng hơn cái mà bạn cần. Do đó, các công ty sản
xuất kinh doanh cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để lựa chọn được phương tiện
quảng cáo phù hợp nhất. Như vậy cũng không thể gọi tiền dùng vào quảng
cáo là chi phí nghĩa là dùng xong thì mất đi, đó là một quá trình đầu tư dài
hạn giúp doanh nghiệp nâng cao được vị thế của mình trên thị trường và từ
đó nâng cao thị phần của doanh nghiệp.
6
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Phần của quảng cáo truyền hình hãy còn thấp so với quảng cáo trên
báo chí, tuy nhiên trong những năm gần đây, khuynh hướng chung là sự suy
giảm của doanh số quảng cáo trên báo trí.
Có một sự tương quan gần gũi giữa quảng cáo và kinh tế. Trong những
năm kinh tế suy thoái hay trì trệ, đầu tư vào quảng cáo cũng giảm theo cùng
một nhịp điệu. Ví dụ ở Nhật Bản nếu lấy chỉ số về phát triển kinh tế và chi
tiêu cho quảng cáo cho năm 1985 đều là 100 thì năm 1997, chỉ số phát triển
kinh tế là 159 trong khi chỉ số gia tăng chi tiêu cho quảng cáo là 171. Người
ta nhận thấy hai sự tăng trưởng đi song song với nhau và cả hai đều thụt lùi
như nhau vào những năm 1992 và 1993, thời kỳ mà kinh tế Nhật “Vỡ bong
bóng”.
Chúng ta biết rằng để bán được món hàng, xí nghiệp sử dụng nhiều
phương thức truyền thông để ra mắt khách hàng và những phương tiện đó
được mở rộng và tăng cường cùng với thời gian và những biến chuyển của xã
hội. Quảng cáo chỉ là một trong những hoạt động đó. Không những người
bán phải đưa hàng hóa đến tay người mua mà còn phải đưa người mua đến
với hàng hóa. Không những quảng cáo trong ngắn hạn mà còn phải chú ý đến
tính chất dài hạn của quảng cáo.
II. Quảng cáo truyền hình, đặc tính và mục đích

1. Sơ lược về sự ra đời của quảng cáo truyền hình
Tìm hiểu về lịch sử của quảng cáo ta thấy lịch sử của quảng cáo hiện
đại Âu Mỹ gắn liền với những nhân tố như sự hình thành của hệ thống kinh tế
tư bản, của cách mạng kỹ nghệ ở Anh năm 1750, sự hưng thịnh của những
phương tiện truyền thông đại chúng. Quảng cáo ở Mỹ xuất hiện trên các tập
thông tin trước năm 1800 (Thời tiền kỹ nghệ). Quảng cáo thời đó mới là
phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm. Quảng cáo
truyền hình chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ở New
Jork, đúng 8h sáng qua thông điệp của cửa hàng đồng hồ Bulova. Kể từ tháng
5/1952, ở Mỹ đã có 109 đài truyền hình thương mại trên 65 đô thị phát sóng
đến 17 triệu gia đình.
7
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Thương điệp truyền hình đầu tiên ở Nhật được phóng từ đài NTV ngày
28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng hồ Seiko của hãng Hattori Tokei
( nay là Seikosha, gọi tắt là Seiko) qua bản thông tin giờ giấc.
Ở Pháp, quảng cáo truyền hình đến với khán thính giả muộn hơn vào
năm 1968 trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh chóng.
Đến năm 1990, chi phí quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số tiền dành
vào quảng cáo.
2. Đặc tính, mục đích và chức năng của quảng cáo truyền hình
Quảng cáo đã trưởng thành song song với những phương tiện truyền
thông đại chúng, quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện
thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình ảnh và một số những yếu tố tín
hiệu khác nhưng chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh
và nhà nghệ thuật đa tài người Ý Leonard de Vinci đã đánh giá thị giác là
giác quan quan trọng nhất. Trước hết nó tác động đến thị giác sau đó là thính
giác nhưng đóng vai trò chủ yếu vẫn là đôi mắt, thính giác cũng có hiệu năng
không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Vì vậy mà
truyền hình đã khai thác được khả năng tác động vào cả hai giác quan nói

trên, đạt được hiệu năng vượt tất cả loại phương tiện khác, được dùng nhiều
nhất trong ngành quảng cáo thương mại.
Cần phân biệt quảng cáo truyền hình với quảng cáo công ích, loại
quảng cáo với mục đích phổ biến đường lối, chủ trương của Chính phủ vì lợi
ích công cộng, giữa quảng cáo truyền hình với giao dịch xí nghiệp. Quảng
cáo truyền hình nằm trong lĩnh vực quảng cáo tốn tiền vì muốn giữ giờ phóng
ảnh trên đài, chủ quảng cáo phải trả một món tiền nào đó, có thể là rất cao.
Cũng như mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn
chức năng sau:
2.1. Chức năng kinh tế
Quảng cáo truyền hình có chức năng thông báo cho người xem về sự ra
đời của một sản phẩm hàng hóa mới. Nó kích thích, thôi thúc sự tiêu dùng
của những khách hàng ưu chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu
8
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại cân bằng giữa cung và cầu đồng thời góp
phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội.
Bên cạnh đó, nhược điểm của nó là thúc đẩy người tiêu dùng ăn tiêu
hoang phí, lôi cuốn con người tiêu thụ theo thời trang, tạo ra những lối tiêu
thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua không nghĩ trước nghĩ sau. Đây cũng là một
yếu tố hay trong công cụ của chế độ tư bản để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và
người nghèo.
2.2. Chức năng thương mại
Quảng cáo có tác dụng khuyến khích xí nghiệp sản xuất kinh doanh
không ngừng cải tiến hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm và luôn đổi
mới sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao và thị hiếu thường xuyên
biến đổi của khách hàng. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh
thần của nhân viên.
Cũng giống như trong phạm vi chức năng kinh tế, trong phạm vi chức
năng thương mại thì quảng cáo truyền hình cũng bộc lộ những điểm yếu đó là

nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt
(hãng mỹ phẩm Estee Lauder chi ra 30% tiền bán hàng chỉ riêng vào việc
quảng cáo), làm cho các mặt hàng có chu kì sống ngày càng ngắn, có những
mặt hàng vừa mới ra đời đã thành lỗi thời vì có mặt hàng khác mới ra ngay
sau đó. Ta có thể thấy điều này rõ nhất ở mặt hàng điện thoại di động trên thị
trường Việt Nam hiện nay, nó được chứng minh bằng việc rớt giá rất nhanh
vì sản phẩm vừa mới ra đời đã có mẫu mã khác thay thế ngay. Không những
thế, nó còn có thể làm cho hình ảnh của doanh nghiệp tệ hại đi vì những
quảng cáo bôi bác lẫn nhau.
2.3. Chức năng xã hội
Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ phán đoán
của người tiêu thụ, giúp cho họ về cách dùng các mặt hàng và giúp họ về
cách dùng các mặt hàng và giúp họ quyết định món hàng cần mua. Nó khiến
cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu
9
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
cầu của xã hội, giúp ta tiết kiệm được thời gian tìm hiểu vì giúp họ biết ngay
ưu điểm của một mặt hàng.
Tuy nhiên cũng không thể phủ nhận còn nhiều chương trình quảng cáo
đưa ra nhiều từ hoa mỹ hơn là sự thực.Và có những quan điểm cho rằng
quảng cáo truyền hình xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc, phá hoại môi
trường vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và
khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không thiết gì đến ý
nghĩa của cố gắng và lao động.
2.4. Chức năng văn hóa
Quảng cáo truyền hình không ngừng khai thác những đòi hỏi cao cả
của con người.Theo nhà kinh tế học A.H.Maslow nhu cầu của con người đi từ
thấp đến cao, con người ta sau khi đã có đầy đủ về vật chất, có an ninh, sức
khỏe còn cần đến tình yêu, lòng tự hào về những thành đạt trong đời và có
nhu cầu cống hiến cho xã hội. Ở đây, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản

chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn
bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hoặc dịch
vụ để thỏa mãn mục đích của mình.
Bên cạnh đó, quảng cáo cũng tạo nên một thứ văn hóa vật chất hời hợt,
thiếu chất lượng nêu không nói là ích kỉ. Nó làm cho người ta chỉ tập trung
vào lợi ích cá nhân mà xa rời lợi ích công cộng, phá hoại những giá trị truyền
thống tốt đẹp. Những ngày lễ Giáng sinh, lễ Tạ ơn, Ngày cho mẹ… là cơ hội
để chào hàng. Cùng với những kết quả đạt được về doanh thu bán hàng thì về
phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói
riêng tạo ra những hình ảnh rập khuôn về hình ảnh người phụ nữ, những
người lớn tuổi và có những hình ảnh không tích cực cho lắm. Ví dụ như
người ta nghĩ đến hình ảnh người phụ nữ là kẻ coi nhà, trông con, người già
trong quảng cáo thường là những người đau ốm bệnh tật trong khi trên thực
tế không phải hoàn toàn như vậy.
Điểm chung của quảng cáo truyền hình với các hình thức quảng cáo
khác là nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự chú ý
10
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
(attention), để tâm (interest), thèm muốn (desire), ghi nhớ (memory) và cuối
cùng là dẫn người tiêu dùng tới hành động mua hàng (action). Trong dài hạn,
quảng cáo truyền hình thực hiện quá trình AMTUL nghĩa là theo trình tự
nhận thức (awareness), kí ức (memory), dùng thử (trial), sử dụng (usage),
trung thành (loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó đưa người tiêu dùng
theo đúng hướng mong muốn của người chủ quảng cáo, đó là làm sao giữ
được khách hang theo tuần tự: khách thăm dò, khách dùng thử, khách sử
dụng, khách quen, khách đặc biệt, khách ủng hộ, khách biện hộ.
3. Đặc điểm của quảng cáo truyền hình
Để đưa ra được quyết định là quảng cáo trên phương tiện quảng cáo
nào chủ thể quảng cáo phải căn cứ vào rất nhiều yếu tố như sản phẩm, ngân
sách dành cho quảng cáo, thói quen dùng phương tiện thông tin của khách

hàng… và đặc biệt là ưu nhược điểm của từng phương tiện quảng cáo. Mỗi
phương tiện quảng cáo có các đặc điểm ưu nhược khác nhau nhưng theo số
liệu thống kê cho đến nay vẫn cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trò
then chốt trong các hình thức quảng cáo.
Hiện nay các doanh nghiệp tham gia quảng cáo rất nhiều trên truyền
hình với tần số rất lớn. Hàng năm chi phí cho quảng cáo truyền hình của một
số doanh nghiệp có thể lên tới hàng chục tỉ đồng. Vậy tại sao quảng cáo
truyền hình lại nhận được sự quan tâm và đầu tư lớn như vậy? Để trả lời cho
câu hỏi này chúng ta sẽ tìm hiểu về ưu nhược điểm của quảng cáo truyền
hình.
3.1. Ưu điểm của quảng cáo truyền hình
- Có đối tượng khán giả đông và rộng. Truyền hình là một công cụ xã
hội cần thiết và thân thuộc của mọi gia đình của bất cứ địa vị tầng lớp kinh tế
hay lứa tuổi, giới tính nào.
- Kết hợp được cả âm thanh và kĩ xảo hình ảnh dễ dàng tạo nên sự chú
ý và có tác động mạnh vào khách hàng.
11
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
- Chi phí quảng cáo trên đầu người xem quảng cáo có thể rẻ hơn các
phương tiện quảng cáo khác.
- Là một phương tiện được tiếp cận nhanh, đặc biệt đối với một sản
phẩm mới, hay một đặc tính quan trọng của một sản phẩm đã biết.
3.2. Nhược điểm của quảng cáo truyền hình
- Chi phí quảng cáo cao và tăng theo hàng năm.
- Cạnh tranh của quảng cáo truyền hình cao.
- Trong thời gian gần đây việc quảng cáo ồ ạt trong trên truyền hình đã
gây nên sự lộn xộn trong tâm lí khán giả. Mặc dù hiện tượng này không thực
sự phổ biến nhưng nó đã làm cho người xem cảm thấy khó chịu gây ra phản
ứng là họ sẽ tắt tivi hoặc là chuyển sang một chương trình khác trong thời
gian có quảng cáo.

- Do chi phí cao nên thời lượng có hạn, thời gian quảng cáo ngắn.
Ví dụ: quảng cáo Pon’s trên truyền hình là một quảng cáo đã kết hợp một
cách sáng tạo giữa hình ảnh và âm thanh, thu hút được nhiều sự quan tâm chú
ý và có tác dụng nhanh tới phái đẹp. Nhưng đồng thời đây cũng là một quảng
cáo tốn rất nhiều chi phí để làm ra mẫu quảng cáo cũng như chi phí trả cho
đài truyền hình Việt Nam để phát sóng quảng cáo. Mỗi lần phát sóng với thời
lượng 30 giây hãng thường phải trả từ 5 đến 29 triệu đồng tùy vào thời điểm
sử dụng phương tiện quảng cáo. Để được quảng cáo trong các chương trình
trò chơi truyền hình như: Trò chơi âm nhạc, hãy chọn giá đúng, hãng đã tham
tham gia vào một cuộc cạnh tranh cao bằng cách tham gia đấu giá với các
hãng khác và giá để quảng cáo trong cac chương trình này là từ 17 đến 29
triệu đồng một lần phát sóng 30 giây. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trong quảng
cáo truyền hình ngày một cao, cụ thể để tài trợ cho các chương trình hấp dẫn
trên truyền hình, để được quảng cáo trong các chương trình đó các hãng đã
phải tham gia đấu giá tài trợ hoặc đấu giá các ô quảng cáo.
12
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
3.3. So sánh hiệu năng truyền thông của quảng cáo truyền hình với các
phương tiện quảng cáo khác
Quảng cáo không chỉ thưc hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện với
sự giúp sức của nhiều phương tiện khác có tính chất đại chúng hay phi đại
chúng. M.K.Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Syvester) đã so
sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các phương tiện quảng cáo
khác qua bảng tóm tắt sau:
Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các phương tiện quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp
người
-Tạo phong trào nhanh

chóng
-Tiêu thụ nhanh
-Giá rẻ
-Co giãn
-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tượng
mạnh
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi
chú ý
-Đối tượng độc giả rõ
ràng
-Trình độ người đọc
cao
-Giữ được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức
có chất lượng
-Mất nhiều thời gian để
gây phong trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời gian để tạo ấn
tượng
Truyền hình -Kết hợp được cả hình
ảnh, chữ viết, âm thanh
và động tác
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Cần lặp đi lặp lại
-Không dùng được lâu

dài
-Giá tuyệt đối đắt
-Tản mạn thông tin
13
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
-Giá cả tương đối rẻ -Hỗn tạp
Truyền thanh -Tuyển chọn được đích
nhắm
-Giá rẻ
-Trực tiếp trò chuyện
với khách hàng
-Không tạo được ấn
tượng
-Giới hạn trong vòng
âm thanh
-Không tập chung sự
chú ý của người nghe
Ngoài trời -Khu vưc rộng
-Thay đổi được nhiều
tần
-Giá rẻ
-Phương tiện phụ đáng
chú ý
-Có tính địa phương
-Thời gian chế tác lâu
-Khó đo lường hiệu
năng
Giao thông -Độ lộ xuất lớn
-Giá thành rẻ
-Có tính địa phương

-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích nhắm chỉ là hành
khách
-Hỗn tạp
Trong tiệm -Tập chung sự chú ý
lớn
-Có tính thuyết phục
-Giá rẻ
-Đích nhắm là khách
đến tiệm
-Dễ gây lôn xộn
-Hỗn tạp
Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000.
(i) So sánh với ấn phẩm.
14
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Về ưu điểm thì truyền hình chủ yếu là hình ảnh động, tất cả các yếu tố
như chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm tưởng… bổ túc hiệu năng của hình ảnh.
Nhờ đó, nó mang đến cho người xem sự sống động mà điều này không thể
nào tái hiện đươc qua các phương tiện khác. Nhật báo và tạp chí là những ấn
phẩm có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh, phần chủ yếu của ấn
phẩm là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Do
vậy, đối với chủ quảng cáo, truyền hình như đem thương phẩm phô bày ra
trước mắt khách hàng mục tiêu của thương điệp.
Bên cạnh đó truyền hình lại có mặt hạn chế so với ấn phẩm đó là, ấn
phẩm có thể đem đi theo trong xe, có thể lưu giữ, chuyền tay giữa người này
và người khác. Còn thương điệp qua truyền hình thì không giữ gìn được, nếu
có giữ được thì cũng khá cầu kỳ, mất công.
(ii) So với phát thanh.

Phát thanh và truyền hình có nhiều điểm tương đồng với nhau, có thể xem
truyền hình như cánh tay nối dài của phát thanh. Xem truyền hình hay nghe
phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhưng xem báo
hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Riêng lúc xem báo cũng như
nghe truyền thanh chỉ có thị giác hay thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem
truyền hình phải vận dụng kết hợp cả hai giác quan nên khả năng thu nhận tín
hiệu tăng gấp bội. Nhà tâm lý học Metfessel đã phát biểu như sau: “Tri thức
mà một người bình thường tiếp thu được có đến 65% qua đường thị giác,
25% bởi thính giác và 10% còn lại hoặc xúc giác, khứu giác hoặc vị giác”.
Vì vậy, vai trò của truyền hình được đánh giá cao vì nó có khả năng chuyển
tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất là thính giác và thị giác cùng một lúc.
(iii) So sánh với diễn kịch.
Nếu so sánh ở khía cạnh này thì truyền hình có lợi thế hơn hẳn. Khán
giả kịch trường quy vào một nhóm nhỏ trong khi khán giả truyền hình lại là
đại chúng. Truyền hình cho phép người xem di động thoải mái và không
thích có thể bấm nút chọn đài, người xem kịch ngồi ở một vị trí cố định trên
15
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
sân khấu. Khán giả truyền hình được xem sự vật từ nhiều góc cạnh khác nhau
do khả năng di động của ống kính thu hình.
III. Các hình thức quảng cáo truyền hình
Chúng ta đã biết rằng có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để
giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm và lối quảng cáo tô bồi hình ảnh
hay để nâng cao uy tín và danh tiếng cho hãng nói chung. Loại quảng cáo thứ
nhất được áp dụng với những sản phẩm mới ra đời hoặc sau một thời gian
vắng bóng. Loại quảng cáo thứ hai dựa trên khái niệm “Tài sản của nhãn
hiệu” nghĩa là “Tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng” vì nó
làm cho hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn.
1.Quảng cáo bằng chương trình, tiết mục truyền hình
Để thực hiện hình thức quảng cáo này, chủ quảng cáo phải đạt được

những điều kiện sau:
- Có trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung
mong muốn
- Có trong tay khoanh giờ nhiều khán giả xem để chiếu nó ra
Chủ quảng cáo có thể chọn một trong ba cách sau để có chương trình
tiết mục cho sản phẩm của mình:
- Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra
- Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác
làm ra
- Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền
hình
Từ năm 1959, A.Bellaire đã phân loại cách bảo trợ chương trình để
dùng nó như công cụ quảng cáo cho mình theo những phương thức sau:
1) Phương thức một mình một cõi.
2) Phương thức trao đổi luân lưu.
3) Phương thức phân chia nhiều mảng.
4) Phương thức giải tỏa ngân sách.
5) Phương thức tiết mục thịnh diễn.
16
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
6) Phương thức tiết mục đặc biệt.
7) Phương thức chương trình thời sự.
8) Phương thức chương trình giờ trống.
9) Phương thức chương trình ngắn buổi trưa.
Ý thích của quần chúng dẫn dắt đến quyết định lựa chọn chương trình
và lựa chọn đài truyền hình của các chủ quảng cáo. Chủ quảng cáo sẽ nghiên
cứu các loại chương trình xem loại nào phù hợp với tên tuổi và mặt hàng của
mình. Chủ quảng cáo có thể lựa chọn một chương trình đặc biệt, hiếm có, tuy
đắt tiền nhưng gây tiếng vang, họ cũng có thể bằng lòng với một chương
trình thông thường, khiêm tốn trong dài hạn.

2. Quảng cáo bằng thương điệp độc lập với chương trình
Quảng cáo bằng thương điệp lẻ, độc lập lưu động hơn so với quảng cáo
lồng khung trong một chương trình truyền hình vì nó không dính líu đến nội
dung chương trình. Nếu như thương điệp lồng dài thường chỉ có ở những
chương trình ăn khách thì thương điệp lẻ ngắn, chen vào các chương trình
như dự báo thời tiết, tin tức, thể thao… và nghệ thuật làm thương điệp lẻ là
làm sao cho người xem phải chú ý ngay đến mình từ đầu đến cuối.
3. Phim quảng cáo truyền hình
Người ta chia thương điệp truyền hình thành thương điệp dài, thương
điệp lồng khung trong một chương trình và thương điệp truyền hình đơn lẻ
không dính dáng gì đến chương trình gọi là thương điệp ngắn (Hay thương
điệp truyền hình có thể được chia thành thương điệp lồng và thương điệp lẻ).
Thương điệp lẻ thường có nội dung không liên quan gì đến chương
trình, thường được đặt ở đầu và cuối chương trình. Tỉ lệ giữa thời gian quảng
cáo so với chương trình truyền hình được quy định trong hầu hết các quốc gia
để tránh mọi sự tràn ngập tin tức truyền hình. Trong quảng cáo truyền hình
lồng khung trong một tiết mục, người chủ quảng cáo không những phải trả
tiền thời gian phát sóng mà còn phải trả tiền chế tạo hay sử dụng chương
trình, tiền đường dây…
17
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Muốn quảng cáo trên truyền hình thì đương nhiên chủ quảng cáo phải
bỏ tiền ra. Đầu tiên là tiền chế tạo thương điệp phim, tiền mướn hay mua hay
chế tác chương trình, số tiền trả cho thời gian phát sóng trên đài. Không phải
bất kỳ thời điểm phát sóng nào cũng như nhau mà vào những thời điểm như
cuối tuần, ngày lễ tết, giờ cơm tối của gia đình… là những thời điểm mà giá
tiền cao hơn cả. Việc ấn định tiền cho thuê giờ phát sóng là một yếu tố tổng
hợp nhiều điều kiện như dân số, đô thị hay nông thôn, luồng cung cầu của giờ
phát sóng…
Phim quảng cáo truyền hình thường được phát ra liên tục để duy trì

lượng thông tin trong kí ức của người xem qua sự lặp đi lặp lại.
Phim quảng cáo truyền hình chỉ có tác dụng khi được lặp đi lặp lại
nhưng tùy thời điểm chứ không thể áp dụng một cách máy móc vì còn rất
nhiều yếu tố phụ thuộc như danh tiếng, vị trí của hãng, số khán thính giả, chi
phí…
Vấn đề đặt ra là lặp đi lặp lại một phim quảng cáo truyền hình như thế
nào để đạt được hiệu quả. Nếu chương trình truyền hình phát ra không đủ thì
khách hàng sẽ không có ấn tượng, không nhớ đến tên tuổi, thương hiệu của
hãng nhưng nếu nhắc đến quá nhiều thì sẽ gây bực dọc, tạo tâm lý ức chế với
người xem. Khi sự lặp lại đến một ngưỡng nào đó, người ta sẽ không thể chịu
đựng được độ kích thích quá mạnh hay dai dẳng.
Ngoài những hình thức quảng cáo trên, để nâng cao hiệu quả cho
chương trình, tiết mục quảng cáo còn có hình thức quảng cáo cho quảng cáo.
Đó là việc bộ phận tuyên truyền của hãng quảng cáo sẽ loan tin trước về
chương trình sắp chiếu bằng cách tổ chức các cuộc gặp gỡ, họp báo hoặc
phỏng vấn… Hoặc là việc bộ phận thông tin của đài truyền hình dự báo trên
đài về sự xuất hiện của chương trình.
4. Tiêu chuẩn lựa chọn một tiết mục truyền hình, khung quảng cáo
Có nhiều công ty lầm tưởng rằng chỉ cần quảng cáo thì số lượng tiêu
thụ của họ sẽ tăng lên. Nhưng sự thực không hẳn như vậy. Chúng ta cần xác
18
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
định được yếu tố quyết định sự thành bại của quảng cáo cũng như những cơ
hội kinh doanh mới mà quảng cáo có thể tạo ra căn cứ vào những yếu tố sau:
- Đối tượng quảng cáo
- Đối tượng khách hàng ở đâu? Nghĩa là chủ quảng cáo phải nhận diện
được khán giả một tiết mục truyền hình có phải là giới khách sẽ mua món
hàng của mình hay không? Tiết mục ấy có liên quan gần xa gì đến món hàng
bán hay không?
- Chúng ta không thể biết chính xác quảng cáo mang lại hiệu quả ra sao

nhưng tối thiểu chương trình quảng cáo cũng phải mang lại lợi nhuận bằng
giá thành sản phẩm.
IV. Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình và tác động của
quảng cáo truyền hình đối với văn hóa, xã hội
1. Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình
Hiệu quả thương mại của quảng cáo truyền hình có thể đo bằng cách
đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình
khác nhau thì nó sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như thế nào? Người ta nhận
thấy một thương điệp có hi vọng thành công hơn nhiều khi được lồng vào
chương trình ăn khách.
Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc đã có thể kêu gọi được
nhiều người mua hàng. Sự hài hòa giữa mặt hàng hay tên tuổi của thương
hiệu và nội dung chương trình gửi đến khán giả là một điều vô cùng quan
trọng. Vì lý do này mà một phương pháp được hãng Dentsu ở Nhật sử dụng
là đánh giá bằng ngữ vị nghĩa là đưa những cặp tính từ có tính chất tương
phản như: xấu - đẹp, cũ - mới… để người được trắc nghiệm chấm điểm
thương điệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc: hết sức hay - hay
vừa vừa - không hay không dở - dở vừa vừa - hết sức dở. Qua đó Dentsu lập
được bảng đánh giá hình ảnh của thương điệp nơi người xem.
2. Tác động của quảng cáo truyền hình đối với văn hóa, xã hội
Bên cạnh những tác động mà chủ quảng cáo, hãng quảng cáo cũng như
đài truyền hình có thể dự kiến, vẫn còn có những yếu tố không thể kiểm soát
19
Văn hóa
(sáng tạo
giá trị)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
được. Những tác động này gọi là tác động văn hóa vô hình nhiều khi xảy ra
ngoài dự tưởng của người tạo ra nó. Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó
đo lường, tác động cả trong ngắn hạn và trong dài hạn.

Bốn tác động của quảng cáo truyền hình đối với xã hội



Trước kia, khi nói về quảng cáo truyền hình người ta chỉ nghĩ đến yếu
tố kinh tế. Bắt đầu từ thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là
trách nhiệm xã hội của họ qua nội dung của thương điệp.
Trước hết quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi
chép một cách khách quan văn hóa ở thời điểm hay địa điểm nào đó. Quảng
cáo tạo nên sở thích và tượng trưng văn hóa đại chúng. Quảng cáo liên kết
chặt chẽ với giáo dục và nhiều khi hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những
chức năng truyền đạt kiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ.
Thứ hai, quảng cáo là một phương tiện giải trí. Quảng cáo nhằm ấn
định trật tự xã hội và đem đến cho quần chúng một luồng gió mát. Nó giúp
quần chúng thích ứng với một lối sống mới bằng những thông tin mà nó đem
20
Chính trị
(đặt vấn đề
thảo luận)
Xã hội
(thông tin
báo
trước)
Kinh tế
thúc đẩy
nhu cầu
Quảng cáo (trong
đó có quảng cáo
truyền hình)
)

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
lại. Nó dự báo bước tiến trong tương lai và biến đổi những tập quán vốn đã
tồn tại từ rất lâu trong xã hội.
1.1. Hiệu quả xã hội hay hiệu quả ngắn hạn của quảng cáo
Để thực hiện mục đích thương mại, phim quảng cáo truyền hình phải biết đặt
mình trong bối cảnh thời đại của nó. Người làm phim quảng cáo cần phải
hiểu được lớp khách hàng của mình, nhất là phải hiểu được lớp trẻ, những
người vốn là tiên phong trong việc chuyển hướng lối sống và hấp thụ cái mới.
Thương điệp truyền hình trước tiên ghi nhận những đòi hỏi bức xúc của thời
đại, sau đó nó phát lại những tín hiệu đó cho xã hội. Dưới đây là một số chức
năng xã hội của quảng cáo truyền hình:
- Quảng cáo truyền hình sắp xếp những ham muốn của xã hội dưới dạng
thương phẩm
- Quảng cáo truyền hình ghi chép cung cách và kiểu sống của thời đại
- Quảng cáo truyền hình biểu diễn một cách cụ thể cảm tính của thời buổi nó
ra đời
Bên cạnh chức năng phản ánh thời đại, quảng cáo truyền hình còn báo
trước những chuyển hướng của xã hội nhờ sự góp sức của những người sáng
tác phim, những đoàn thể quần chúng và sự ý thức của những chủ quảng cáo.
Quảng cáo thường báo trước thời đại nhiều khi bằng lời chỉ trích những cái
xưa cũ. Cũng có khi chỉ cần căn cứ vào tín hiệu trong quảng cáo ta có thể
thấy hướng đi của xã hội đang hướng về đâu.
Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình cũng có những tác động lớn nhất
định trong lĩnh vực thời trang. Nó không sáng tạo ra thời trang nhưng ít nhất
nó cũng khám phá ra rất sớm và phổ biến nó trong quần chúng nhờ sức mạnh
truyền thông.
Thông thường, con người không muốn đứng bên lề thời trang vì e ngại
trở thành chậm tiến, lỗi thời. Do đó, theo thời trang có nghĩa là rời bỏ những
sản phẩm cũ. Người ta chạy vội vã theo thời trang vì không muốn thua kém
và bị loại ra ngoài đoàn thể. Quảng cáo truyền hình là phương tiện đưa họ trở

về với đám đông.
21
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
1.2. Hiệu quả văn hóa hay hiệu quả dài hạn của quảng cáo truyền hình
Ảnh hưởng đến phong tục tập quán
Theo A.Arina quảng cáo truyền hình có thể đưa người ta đến những lối
chọn lập trường đầy thiên vị. Quảng cáo truyền hình “khẳng định” vai trò thứ
yếu của phụ nữ trong xã hội. Nó khiến cho người ta có những suy nghĩ là:
phụ nữ bắt buộc phải là người lo nhà cửa, chỉ cần xinh đẹp và biết nghe lời.
Và người ta cũng nhận thấy một sự phân công rất rõ ràng: phụ nữ là nhân vật
trung tâm của quảng cáo mỹ phẩm và đồ dùng gia dụng trong khi nam giới
quảng cáo đồ điện, địa ốc, rượu, thuốc lá.
Quảng cáo là một trong những chương trình dễ cuốn hút trẻ em. Một số
chương trình quảng cáo có tác động rất xấu, nó xúi trẻ em bắt chước người
lớn uống rượu, hút thuốc… Trẻ em bị lôi cuốn bởi truyền hình sẽ mất đi khả
năng tập trung tư tưởng trong quá trình học tập. Tuy nhiên, cái gì cũng có hai
mặt, và người ta không thể phủ nhận những ưu việt của quảng cáo truyền
hình trong lĩnh vực giáo dục. Truyền hình trước tiên là một cuốn sách giáo
khoa vô cùng sinh động, không cần nhà trường và thầy cô giáo. Quảng cáo
truyền hình về dụng cụ thể thao có thể dạy cho thiếu nhi niềm hi vọng, sự
kiên trì khi đưa ra hình ảnh một lực sĩ quyết tâm và can trường. Quảng cáo về
một hiệu nước khoáng cũng gợi cho chúng suy nghĩ về vấn đề bảo vệ môi
trường. Đối với người lớn, truyền hình đã giúp phát triển giáo dục toàn cầu
không biên giới và là phương tiện hữu hiệu để thực hiện giáo dục thường
xuyên.
Quảng cáo truyền hình còn có tác dụng phổ biến nền văn hóa thương
nghiệp. Đối tượng chính và thường xuyên của vô tuyến truyền hình là những
bà nội trợ nghĩa là những người ở nhà có dịp xem đủ các loại quảng cáo suốt
ngày. Các đoạn phim quảng cáo được lặp đi lặp lại cả ngày trở thành một
động cơ thúc đẩy “Văn hóa” thương nghiệp.

22
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
V. Tương lai của quảng cáo truyền hình
1. Bối cảnh quốc tế của quảng cáo truyền hình
Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng tuân theo
những định luật kinh tế, nó phát triển mạnh mẽ trong những khu vực có
truyền thống kinh tế thị trường. Và quảng cáo cũng sẽ không phát triển mạnh
nếu không có sự bành trướng của 25 tập đoàn quảng cáo, gồm 19 gốc Mỹ, 3
Nhật, 2 Pháp và 1 Anh. Khi các hãng quảng cáo có mặt trên khắp thế giới thì
khách hàng của họ cũng đi theo. Sản phẩm của Unilever được biết tới nhờ
“Câu lạc bộ” quảng cáo gồm 4 tập đoàn chính là J. Walter Thompson, Ogilvy
và Mather, Ammiratis Puris Lintas, Mc Cann Erikson mà bánh xà phòng Lux
của nó nhờ J. Walter Thompson đã chu du khắp thế giới.
Tình trạng tập trung của các tập đoàn quảng cáo chính trên thế giới và
thị phần chiếm hữu được thể hiện qua bảng sau:
Vị
trí
Tập đoàn quảng
cáo
Hãng quảng cáo chủ yếu của tập đoàn Doanh thu
(100 triệu
USD)
1 WPP Group Olilvy&Mather
J. WalterThomson
Young&Rubicam
66.9
2 Omnicom Group BBDO Worldwide
DDB Worldwide
TBWA Worldwide
GI Worldwide

57.4
3 Interpublic Group Lowe Lintas& Partners WW
Mc Cann-EriksonWW
50.8
4 Dentsu+Bcom3 Dentsu
D’Arcy Manus Benton&Bowles (Mc Manus
Group)
N.V. Arer&Partners
Leo Bunnett Co
40.4
5 Havas Advertising Euro RSSG Worldwide 23.9
6 Publicis+Saatchi&
Saatchi
Publicis
Saatchi&Saatchi
21.7
7 Grey Advertising 15.8
8 True North
Communication
Foote, Cone&Belding
Bozel Group
14.9
9 Kakuhodo 8.3
10 Cordiant
Communication
Bates Worldwide 7.1
Xuất xứ: Sinya&Matsuoka, Shin Kokoku Businesu No Kiso Koza, Tokyo,
2001.
23
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến quá trình quốc tế hóa và một trong
những nguyên nhân quan trọng nằm ở những cải tiến về kỹ thuật truyền
thông. Ngoài những lý do về kinh tế, kỹ thuật còn có lý do về văn hóa. Có
nền
văn hóa phù hợp với quảng cáo và có nền văn hóa không dung nạp nó. Người
ta thấy rằng những nước châu Á Thái Bình Dương phát triển mạnh về quảng
cáo là những nước có độ dung nhận văn hóa phương Tây cao như Nhật, Hàn
Quốc, Trung Quốc.
Trong bối cảnh hợp tác kinh doanh quốc tế như hiện nay, quảng cáo
cũng phải mang tính chất toàn cầu và xuyên quốc gia. Bên cạnh những
thương điệp có tính chất cá biệt hóa không thể thiếu được khi trình bày một
thương phẩm cá biệt cho một tập hợp nhất định người tiêu thụ, còn có những
thương điệp có tính chất xuyên quốc gia và xuyên văn hóa thích hợp cho
nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia. Ví dụ như trường hợp quảng cáo bia giả
không độ cồn được ưa chuộng trong các nước Hồi Giáo cấm rượu thì khi đem
ra quảng cáo ở các nước phương Tây phải đưa ra thương điệp đó là loại bia
thích hợp cho những người phải lái xe, những người mắc các bệnh phải kiêng
rượu như bệnh tiểu đường. Đối với việc quảng cáo quần Jeans, kẹo cao su…
thì có thể tập trung vào những chủ đề như sự trẻ trung, tính bền bỉ, tình bạn,
tình yêu thiên nhiên… là những giá trị vượt biên giới quốc gia, chủng tộc.
Quảng cáo toàn cầu rất khó thực hiện do một số nguyên nhân chủ yếu
sau:
- Sự khác biệt về bối cảnh văn hóa
- Sự khác biệt về sở thích và tập quán
- Sự khác biệt về ngôn ngữ
- Sự khác biệt về hệ thống pháp luật và quy chế
- Sự khác biệt về trình độ phát triển kinh tế
- Sự khác biệt về chiến lược cạnh tranh
24
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

- Sự khác biệt về phương pháp thực hành trong tiếp thị
- Sự khác biệt về điều kiện kỹ thuật được sử dụng
Những sự khác biệt này thường rất mờ nhạt trong những khu vực phát
triển mạnh và có liên minh hay thống nhất kinh tế như khu vực kinh doanh
Bắc Mỹ (NAFTA), khu vực kinh tế Thái Bình Dương (APEC), thị trường
chung châu Âu (EU) và đối với một số thương phẩm phổ biến như quần
Jeans, áo phông, giày thể thao. Theo Advertising Age, quần Jeans là sản
phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao vì đã được chấp nhận trong nhiều khu vực:
Mỹ (93%), châu Âu (94%), Mỹ La Tinh (86%), Châu Á (93%), Trung Quốc
(48%).
2. Những biến động ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình
2.1. Những biến động về kỹ thuật
Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền hình
mới: người ta kết hợp truyền hình, thính thị và truyền tin để đề ra truyền hình
hữa tuyến qua đường dây cáp hay còn gọi là truyền hình cáp, để ai thích gì
xem lấy. Với sự ra đời của PPC (pay per channel) tức là trả tiền cho mỗi
kênh, PPV (pay per view) tức là trả tiền cho mỗi lần xem, VOD (video on
demand) hay phim băng từ xem theo sở thích.
Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp (CATV) đã giúp
cho người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thông tin để
phân tích, giúp cho họ khoanh vùng những đích nhắm dễ dàng hơn để tránh
những tổn thất thông tin. Trong trường hợp này, quảng cáo truyền hình tiếp
cận với quảng cáo bằng tạp chí chuyên đề. Truyền hình cáp ra đời đã làm
thay đổi rất nhiều cách tiếp cận và nội dung của quảng cáo thương mại cũng
như cách thức hoạt động của khán giả.
2.2. Những biến chuyển trong xã hội ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình
Dân số thế giới trong tương lai có chiều hướng lão hóa và giảm sinh
đẻ. Quảng cáo truyền hình trong tương lai sẽ có những hình thức và nội dung
phù hợp với lớp người tiêu thụ “mới” và những mặt hàng “mới” dù giới trẻ
hiện nay vẫn là đối tượng chủ yếu của người quảng cáo. Người già sẽ xuất

25