phân tích rõ hoạt động phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của công ty xnk intimex

Bài tập lớn Marketing
Lời mở đầu
Việc giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều
rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh
tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đợc biện pháp hiệu quả để tiêu thụ đợc các sản
phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng
cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thơng trờng. Có rất nhiều cách để đạt
những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách đợc đánh giá là hiệu quả hơn
cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động nh tài chính,
nhân sự, kỹ thuật của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì hoạt
động xúc tiến kinh doanh với những chiến lợc và biện pháp cụ thể đặc biệt là chính
sách phân phối sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi
đến thành công.
Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân
phối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Công ty XNK Intimex
nói riêng.
Nội dung cơ bản của bài viết này gồm 3 chơng
Chơng 1 : Cơ sở lý thuyết của hoạt động xúc tiến kinh doanh
Chơng 2 : Hoạt động xúc tiến kinh doanh tại Công ty Xuất nhập khẩu intimex
Chơng 3 : Một số đề xuất cụ thể hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
1
Bài tập lớn Marketing
Chơng 1: Cơ sở lý thuyết của hoạt động xúc
tiến kinh doanh
1. Phân phối và lựa chọn kênh phân phối
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân

phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay
dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng .
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần
cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng
khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên
trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công
ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các
thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng là đạt đợc mục tiêu phân phối. Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì
mục tiêu phân phối đã phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng
theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố
trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.
* Bản chất hệ thống kênh phân phối.
- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng
nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các
hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công
ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc của mình cho ngời trung gian.
Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó
đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai?. Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của
mình cho ngời trung gian. Mặc dù vậy, xu hớng sử dụng các trung gian trong hệ
thống phân phối của các công ty đang ngày càng đợc chú trọng bởi vì việc sử dụng
các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo
phân phối đến những thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc
chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty

nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.
* Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì
kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
2
Bài tập lớn Marketing
phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể
phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nh vậy, đối với
các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh
phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể
thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại
hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong
kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối
lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế
hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh
quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh
là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải
giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời
mua.
- Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện
khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự
trữ, phân loại hàng hoá.
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều

khoản u đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối,
san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ
tăng lên tơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời
gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ sử
dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này
cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác
có liên quan đến hoạt động phân phối. Những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ
nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
3
Bài tập lớn Marketing
liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ
kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các
tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin chủ
yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng
hoá, phơng thức thanh toán
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm
hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới
các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công
chúng.

- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời
mua cuối cùng trở lại ngời sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và
chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.
- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ
ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
4
Nhà
sản
xuất
Ng ời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán buôn
Bán buôn
Đại lý
1
2
3
4
Bài tập lớn Marketing
* Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối.
- Khái niệm.
Cấu trúc kênh: là số lợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các
công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.

- Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh
phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian,
qua một trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông th-
ờng mô hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1 - Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng. Loại
kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt
(hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất
độc quyền bán cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc độ lu
thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân
phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhng loại kênh
này có những hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh
phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian.
Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cấp nhng trong thực tế có
những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông th-
ờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh
phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn. Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào
chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh sự phát triển thị tr-
ờng của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là
loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này thờng đợc sử dụng với
những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán. Loại kênh này do
quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn
nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả
năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông
hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
5
Bài tập lớn Marketing

2. Xúc tiến quảng cáo
Xúc tiến quảng cáo là rất cần thiết để thông tin cho khách hàng biết về doanh
nghiệp, về sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với doanh
nghiệp. Tuỳ theo quy mô và chơng trình quảng cáo, chúng ta có thể gây đợc niềm
tin đối với khách hàng.
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thực hiện thông qua
những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
Xúc tiến quảng cáo nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm trên cơ sở thoả
mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, để bán đợc nhiều hàng hơn và thu lợi
nhuận cao hơn. Quảng cáo làm cho khách hàng quan tâm đến sản phẩm của bạn, sử
dụng phơng tiện thông tin đại chúng để cố gắng đợc tuyên truyền quảng cáo miễn
phí.
Vì vậy, chúng ta cần nhận rõ nhiệm vụ của từng loại hình quảng cáo cụ thể:
Loại hình quảng cáo thông tin: có công dụng tốt trong giai đoạn tung hàng hoá ra
thị trờng khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu, nó bao gồm:
Thông báo cho thị trờng về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hoá dịch
vụ hiện có.
Thông báo cho thị trờng về thay đổi giá, giải thích nguyên tắc hoạt động của
hàng hoá, lợi ích mong muốn mang lại cho khách hàng, mô tả dịch vụ, công ích và
tiện lợi.
Đính chính những quan điểm không đúng gieo rắc sự sợ hãi đối với ngời tiêu
dùng và xã hội.
Xác lập, hình thành hình ảnh của công ty.
Loại hình quảng cáo thuyết phục: có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi
nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc.
Khuyến khích chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của hãng
Thay đổi sự chấp nhận của ngời tiêu dùng về tính chất của hàng hoá.
Thuyết phục ngời tiêu dùng mua ngay.
Thuyết phục ngời tiêu dùng đón tiếp nhân viên chào hàng.
Loại hình quảng cáo nhắc nhở: vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để

buộc ngời tiêu dùng nhớ đến hàng hoá.
Nhắc nhở ngời tiêu dùng về hàng hoá dịch vụ mà họ có thể cần trong thời gian tới.
Nhắc nhở ngời tiêu dùng về nơi có thể mua hàng hoá và dịch vụ.
Lu lại trong trí nhớ của ngời tiêu dùng hàng hoá đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ.
Duy trì mức độ hay biết về hàng hoá dịch vụ ở mức cao.
Nội dung của quảng cáo cần đợc thể hiện theo 8 cách cơ bản:
- Vẽ tả chân thực: thể hiện một hay nhiều ngời đang sử dụng hàng hoá trong
một khung cảnh quen thuộc.
- Nhấn mạnh lối sống: thể hiện hàng hoá hoà với một lối sống nhất định.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
6
Bài tập lớn Marketing
- Tạo ra một khung cảnh thơ mộng: hình ảnh hàng hoá hay sử dụng hàng hoá
đợc thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng.
- Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh mong muốn: thể hiện xung quanh hàng
hoá một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tơi đẹp, tình yêu hay thanh
bình. Không sử dụng một lời nào nói về hàng hoá mà chỉ để nó tự gợi lên một cách
gián tiếp.
- Hài nhạc kịch, tạo nên cảm giác mạnh đợc thoả mãn, sành điệu: thể hiện một
hay nhiều nhân vật đang hát những bài về hàng hoá. Phơng pháp này thờng đợc sử
dụng để quảng cáo nớc giải khát.
- Sử dụng nhân vật biểu tợng: tạo ra một nhân vật biểu tợng của hàng hoá,
nhân vật đó có thể là hoạt hình hay thực.
- Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật.
- Sử dụng những số liệu có tính chất khoa học: dẫn ra những số liệu khoa học về
sự yêu thích hay hiệu quả to lớn của hàng hoá so với một hay nhiều nhãn hiệu khác.
- Sử dụng những bằng chứng có lợi cho hàng hoá: quảng cáo giới thiệu nguồn
thông tin đáng tin cậy hoàn toàn hay gây cảm tình, nói lên sự tán thởng về hàng hoá.
Trớc khi lựa chọn cần căn cứ vào ngân quỹ, điều kiện của doanh nghiệpmà
lựa chọn những phơng tiện truyền tin cho phù hợp, cần nhận thấy những u điểm và

hạn chế của từng loại phơng tiện quảng cáo sau đây:
- Báo: u điểm là mềm dẻo, kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn bộ thị trờng đông
đảo mọi ngời chấp nhận và độ tin cậy cao. Nhợc điểm là thời gian tồn tại ngắn, chất
lợng tái hiện kém, công chúng ít đọc lại.
- Truyền hình: u điểm là kết hợp hình và tiếng cử động tác động tình cảm, thu
hút mạnh mẽ sự chú ý, bao quát rộng. Nhợc điểm là giá quá đắt, quá nhiều quảng
cáo tiếp xúc lớt qua, công chúng ít đợc tuyển chọn.
- Gửi th trực tiếp: u điểm là khách hàng có lựa chọn mềm dẻo, không có quảng
cáo của đối thủ cạnh tranh nên nó mang tính cá nhân. Nhợc điểm là giá tơng đối
cao, hình ảnh mờ nhạt.
- Phát thanh đại chúng: u điểm là lựa chọn tốt địa bàn và công chúng, giá thấp.
Nhợc điểm là chỉ có âm thanh nên sức thu hút chú ý kém so với ti vi, không có bố
cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua.
- Tạp chí: u điểm là tuyển chọn địa bàn và công chúng tốt, tin cậy và uy tín
chất lợng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều ngời đọc lại. Nhợc điểm là gián đoạn về
thời gian giữa hai lần mua tạp chí, có số xuất bản vô ích, không đảm bảo bố trí
quảng cáo vào vị trí tốt.
- Quảng cáo ngoài trời: u điểm là mềm dẻo, tần xuất lặp lại cao, giá thấp, ít
cạnh tranh. Nhợc điểm là không lựa chọn công chúng, hạn chế sáng tạo.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
7
Bài tập lớn Marketing
Những u nhợc điểm trên đây sẽ hỗ trợ cho chúng ta khi cần quảng cáo, suy nghĩ
xem khách hàng muốn biết gì để lựa chọn giai đoạn và phơng tiện thông tin quảng
cáo phù hợp. Chúng ta cần chú ý biển quảng cáo treo trên cửa sổ, cửa ra vào, trên
các phơng tiện giao hàng phải ngay ngắn rõ ràng, không đợc để rách nát đổ vỡ.
Đây là hình ảnh của công ty, là việc làm chủ động của chúng ta nhằm gây uy tín và
niềm tin thầm lặng của họ tới doanh nghiệp.
Nếu chúng ta sử dụng bản áp phích tờ rơi để quảng cáo về sản phẩm mới, giảm
giá và các điều kiện khuyến mại khác cũng phải treo ở nơi sáng sủa trân trọng,

ngoài việc thể hiện sẵn lòng đón khách còn sẵn sàng nh chia vui với niềm may mắn
của khách hàng khi họ đến mua hàng.
Về danh thiếp, bảng giá, th giới thiệu và hình ảnh là những công cụ có hiệu quả.
Chúng ta cũng phải sử dụng đúng cách sao cho nâng cao hình ảnh, niềm kiêu hãnh
của ngời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Tất cả những điều trên góp phần tạo dựng nên, thể hiện tiềm năng của doanh
nghiệp, khả năng và điều kiện phục vụ để thoả mãn nhiều nhất nhu cầu khách hàng.
Do vậy, phải có thông tin chỉ dẫn bạn đang bán sản phẩm gì; công dụng và hiệu quả
của nó ra sao; giá và các điều kiện bán hàng, sau bán hàng; có thể mua hàng hoá
dịch vụ mà bạn cần ở đâu, tại sao khách hàng nên chọn mua sản phẩm của bạn, chỉ
ra sự khác biệt và hơn hẳn độ tin cậy về sản phẩm của bạn so với những thứ cùng
loại.Tất nhiên bạn cần phải phối hợp nhiều yếu tố, phải tận dụng những tiềm năng
mà doanh nghiệp bạn có lợi thế, bí mật trong kinh doanh, kích thích nhu cầu của
khách hàng trở nên cấp thiết, làm đợc điều đó bạn đã thành công trong việc xúc
tiến quảng cáo. Đây là điều kiện cần để đẩy mạnh, hỗ trợ xúc tiến bán hàng.
3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là cố gắng mời chào để khách hàng mua hàng của bạn nhiều
hơn và để duy trì khách hàng sẽ tiếp tục đến với doanh nghiệp của bạn vào những
lần tiếp theo. Để làm đợc nhiệm vụ quan trọng trên bạn cần phải nhớ đến mức thứ 3
của hàng hoá dịch vụ, đó là lắp ráp, dịch vụ sau bán hàng bảo hành và bán chịu.
Đây là những điều kiện để đảm bảo hàng hoá của bạn trở nên hoàn chỉnh đối với
khách hàng mục tiêu của bạn. Ngày nay ngời tiêu dùng ngày càng có xu hớng sử
dụng và thoả mãn hàng hoá hoàn chỉnh của các doanh nghiệp. Chất lợng hàng hoá
dịch vụ là thớc đo quan trọng nhất để duy trì khách hàng đến với doanh nghiệp
những lần sau.
4. Lựa chọn vị trí, trang trí cửa hàng
Vị trí cửa hàng nên chọn là nơi thuận tiện cho khách hàng đến và đi, nơi khách
hàng đã hình thành thói quen đến đó mua hàng, kể cả việc thuận lợi cho các phơng
tiện giao thông đi lại, ngoài ra còn chọn cửa hàng trụ sở của bạn ở những vị trí
thuận lợi để giúp bạn phát huy tốt năng lực trí tuệ, chuyên tâm phục vụ khách hàng.

Các bạn nên tránh những điểm xung yếu về mặt giao thông, vị trí cửa hàng bị
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
8
Bài tập lớn Marketing
khuyết hãm ảnh hởng đến công việc kinh doanh của bạn. Do vậy ảnh hởng đến
hình ảnh của công ty đối với công chúng.
Cửa hàng của bạn nếu uy nghi càng tốt, mọi trang trí đều phải sáng sủa không bụi
bặm, bố trí hàng hoá trên các tủ bày phải thoáng đẹp dễ nhìn, dễ lấy, tạo môi trờng
không khí thuận lợi để khách hàng có cảm giác tự do quyết định, tự do lựa chọn
hàng hoá, dịch vụ mà mình cần. Bạn cần tránh cửa hàng của mình trở thành kho
chứa đồ đầy bụi bặm hoặc cái gì cũng thiếu hoàn chỉnh phải mất thời gian điều
chỉnh nó khi cần làm giảm giá trị của hàng hoá và gian hàng.
Thiết kế bán hàng sao cho để khách hàng dễ dàng thử sản phẩm mới một cách
chủ động hào hứng và sáng tạo. Chính nó tạo niềm tin, sự tin tởng, tin cậy của
khách hàng với bạn. Tất nhiên nó mâu thuẫn với vấn đề của bạn là bảo vệ hàng hoá,
chống mất cắp, chống nhầm lẫn.
Giới thiệu những tính năng sử dụng của sản phẩm. Khâu này tởng đơn giản nhng
tác dụng của nó thì vô cùng to lớn. Ngời giới thiệu phải thành thạo tự tin nhng
không đợc biểu lộ những tiểu xảo gây nên sự nghi ngờ của khách hàng. Đây là
công việc có chi phí về nhân công nhng bạn lại nhận đợc thông tin rất thực, trực
tiếp từ khách hàng mục tiêu của bạn để điều chỉnh kịp thời hoạt động kinh doanh
của bạn. Bạn cần bán những sản phẩm đi kèm để tạo nên sự hoạt động tin cậy liên
tục của sản phẩm dịch vụ của bạn kể cả sau bán hàng.
Bạn cần đặc biệt chú ý đến nhu cầu thụ động liên quan đến danh mục hàng hoá
bạn lựa chọn để bán. Đáp ứng nhu cầu mua hàng thụ động là những hàng hoá mà
ngời tiêu dùng không hay biết hoặc không nghĩ đến việc mua chúng cho đến khi có
quảng cáo mà ngời tiêu dùng biết có thứ hàng hoá dịch vụ đó. Để tiêu thụ những
hàng hoá này cần có những nỗ lực marketing đáng kể dới dạng quảng cáo và các
phơng pháp bán hàng cá nhân. Việc bày bán hàng theo nhóm, theo khu vực, hấp
dẫn trong cửa hàng là những cố gắng bảo đảm tiêu thụ những hàng hoá theo nhu

cầu thụ động.
Siêu thị là những cách điển hình mặc dù giá bán trong siêu thị thờng cao hơn một
chút nhng hàng đảm bảo chất lợng tin cậy, tạo sự hứng khởi, sự trang trọng, sự sung
túc, sự ngỡng mộ, đôi khi có cảm giác sáng tạo khi khách hàng muốn đến với siêu
thị. Đặc biệt là tạo niềm tin tởng đến với siêu thị hàng gì cũng có, điều đó rất thích
hợp với những ngời có tiền, ít thời gian lại cần thể hiện cá tính mà mọi ngời cần
mong muốn ở họ. Đây là dạng điển hình kích thích tiêu thụ theo nhu cầu thụ động
kết hợp với việc thoả mãn các nhu cầu khác. Đó là các u điểm của loại hình siêu thị
cần phát huy, đừng đánh mất chữ tín từ lợi thế này.
5. Hoàn thiện kỹ năng bán hàng
Ngời bán hàng đóng vai trò hấp dẫn dẫn dụ trực tiếp ngời mua hàng để đi đến
quyết định mua hàng. ấn tợng đầu tiên sâu đậm đối với khách hàng không chỉ là
cửa hàng to lớn mà là ngời bán hàng có duyên dáng và niềm nở hay không. Ngời
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
9
Bài tập lớn Marketing
bán hàng đại diện cho cả dây chuyền kinh doanh, vì vậy mọi phản ứng của ngời
bán đối với ngời mua đều ảnh hởng trực tiếp đến uy tín của cửa hàng.
Có một thực tế đang tồn tại về mối quan hệ không bình đẳng giữa ngời bán, ngời
mua. Ngời mua có quyền chủ động tự do lựa chọn hàng hoá và nơi mua, ngời mua
có mua hay không là tuỳ ý. Ngời bán có trách nhiệm phục vụ bất kỳ ai dù có thích
hay không. Nh vậy giao tiếp trong cửa hàng mang tính tự nhiên một chiều và ngẫu
nhiên. Ngời bán phải hiểu rõ điều này để tránh bực dọc, phản ứng lại với ngời mua
một cách phi lý. Sự kiên nhẫn vui vẻ giúp khách hàng củng cố thêm niềm tin, đây
là chuẩn mực đạo đức của ngời bán. Làm vui lòng khách mua là một thứ lao động
sáng tạo nghệ thuật của ngời bán, sẵn sàng chấp nhận sự dửng dng của khách hàng
khi giao tiếp mua bán.
Muốn hoàn thiện kỹ năng bán hàng, ngời bán cần phải có những phẩm chất
tâm lý sau:
- Lòng say mê nghề nghiệp: đây là phẩm chất cơ bản quyết định mọi phẩm chất

khác, có say mê hứng thú mới có sáng tạo, cảm hứng và khắc phục khó khăn.
- Trình độ nghề nghiệp cao: có trình độ cao mới nắm vững đợc đặc điểm tính
chất, bảo quản để giải thích thoả đáng cho ngời mua.
- Có nghệ thuật bán hàng: là toàn bộ các thao tác, cử chỉ hành vi, lời nói giao
tiếp với khách hàng thành thạo tự nhiên nh đối với ngời thân làm cho khách hàng
cảm thấy tin tởng vào ngời bán.
- Có ý chí: thể hiện có sự kiên trì thuyết phục, biết kiềm chế sự tức giận trớc
những kích thích bất lợi từ phía khách hàng, có đức tính dũng cảm, dám nhận lỗi
khi mình sai.
- Có đời sống tình cảm trong sáng và công bằng.
- Có đức tính trung thực.
- Có duyên trong bán hàng.
Bên cạnh đó, ngời bán hàng cần chú ý đến những yếu tố cơ bản khi đàm phán
giao tiếp:
- Biết giữ thế chủ động: Luôn luôn giữ thế chủ động. Khi gặp đối tác cứng rắn,
có nhiều u thế trong đàm phán, có tính áp đảo thì ứng xử một khác. Nếu họ có
nhiều u thế hơn mình thì phải biết kiềm chế tránh lời nói bực dọc, tự ái, hạn chế thể
hiện cái xấu của bản thân. Nếu đối phơng yếu thế hơn mình thì cần chủ động phát
huy tối đa những quyền uy thông qua thái độ chủ động và tạo cho họ hiểu rằng họ
đã có cơ may trong đàm phán và không còn cơ hội nào khác.
- Nói ít, nghe nhiều, biết trả lời, biết lắng nghe, biết chia sẻ
- Biết kiềm chế tình cảm: trong khi đàm phán phải biết kìm chế không bộc lộ
tình cảm để đối tác biết đợc động cơ, điều này để tránh xảy ra những sơ hở gây khó
khăn trong đàm phán.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
10
Bµi tËp lín Marketing
- Nªu môc tiªu.
- Kh«ng lµm ®èi t¸c tù ¸i, mÊt thÓ diÖn.
NguyÔn träng tu©n – ktn-44-®h

11
Bài tập lớn Marketing
Chơng 2: Hoạt động xúc tiến kinh doanh tại Công ty Xuất
nhập khẩu intimex
1. Quá trình thành lập và hoạt động của Công ty XNK Intimex
1.1. Quá trình thành lập công ty:
- Công ty XNK Intimex có trụ sở tại 96 Trần Hng Đạo, Hà Nội.
- Đợc thành lập tháng 8 năm 1979 (lúc đó trực thuộc Bộ Nội Thơng)
- Tên chính thức ban đầu của Công ty: Công ty xuất nhập khẩu nội thơng và
hợp tác xã.
- Trong 25 năm trởng thành và phát triển, công ty đã trải qua các lần đổi tên là:
+ 10/8/1979: Công ty xuất nhập khẩu nội thơng và hợp tác xã.
+ 24/12/1985: Tổng công ty xuất nhập khẩu nội thơng và hợp tác xã.
+8/3/1993: Công ty nội thơng và hợp tác xã Hà Nội
+14/8/1995: Công ty xuất nhập khẩu dịch vụ thơng mại
+1/8/2000: Công ty xuất nhập khẩu Intimex
1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty:
7 phòng quản lý gồm:
Phòng tổ chức cán bộ
Văn phòng
Phòng kế toán
Phòng quản trị
Phòng kinh tế tổng hợp
Phòng thông tin
Phòng xây dựng cơ bản
4 phòng kinh doanh
Phòng kinh doanh số 1- Tại VP Công ty
Phòng kinh doanh số 2 -
Phòng kinh doanh số 3 -
Phòng kinh doanh số 4 -

1 Trung tâm thơng mại (gồm 5 siêu thị)- Tại Hà Nội, Hải Dơng
6 Chi nhánh
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
12
Bài tập lớn Marketing
Chi nhánh Intimex thành phố Hồ Chí Minh
Chi nhánh Intimex Đồng Nai
Chi nhánh Intimex Đà Nẵng
Chi nhánh Intimex Hải Phòng
Chi nhánh Intimex Nghệ An
Chi nhánh Intimex Moscow
4 xí nghiệp
Xí nghiệp thơng mại dịch vụ Tại Hà Nội
Xí nghiệp may -
Xí nghiệp kinh doanh tổng hợp Tại Đồng Nai
Xí nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu thuỷ sản Tại Thanh Hoá
2 nhà máy
Nhà máy đông lạnh Hoàng Trờng Tại Thanh Hoá
Nhà máy thơng mại bột sắn Tại Nghệ An
01 trạm
Trạm Nuôi Điệp Tại Vân Đồn QN
Ban quản lý dự án có
Ban QL dự án Diễn Kim (nuôi tôm) Tại Diễn Châu Nghệ An
1.3. Một vài nét chính về kinh doanh của Công ty hiện nay:
- Năm 2003 cà phê xuất khẩu của Công ty Intimex đứng thứ hai, hạt tiêu đứng
thứ nhất trong cả nớc.
- Năm 2003 kim ngạch XNK của công ty đạt 216 triệu USD ( trong đó kim
ngạch nhập khẩu 76 triệu USD, kim ngạch xuất khẩu 140 triệu USD).
- Năm 2004 kim ngạch XNK đạt 235 triệu USD (trong đó kim ngạch nhập khẩu
71 triệu USD, xuất khẩu 164 triệu USD).

- Tổng số cán bộ công nhân viên toàn công ty tại thời điểm:1450 ngời.
- Công ty XNK Intimex hiện đang làm Chủ tịch Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam và là
Phó Chủ tịch Hiệp hội cà phê Việt Nam, phó Chủ tịch Hiệp hội siêu thị Hà Nội.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
13
Cơ cấu thị tr ờng của Công ty
Miền Bắc
50%
Miền Trung
15%
Miền Nam
35%
Bài tập lớn Marketing
2. Thị trờng hiện tại của Công ty:
2.1. Thị trờng trong nớc
Hiện nay, Công ty có một thị rộng khắp từ Bắc vào Nam với quy mô, danh
mục, chủng loại hàng hoá đa dạng, khối lợng chu chuyển lớn. Các mặt hàng kinh
doanh nội địa khá đa dạng và phong phú nh: hàng tiêu dùng, thực phẩm, hàng bách
hoá tổng hợp, hàng đời sống, hàng phụ tùng ô tô, phụ tùng máy, các loại máy thiết
bị công trình, các loại ô tô vận tảivà đặc biệt là các loại hoá chất phục vụ sản xuất
công nghiệp, dân dụng.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của ngời dân tăng lên dẫn đến
nhu cầu tiêu dùng cũng nh sản xuất ngày càng tăng. Đây là một cơ hội rất lớn để
công ty có thể gia tăng quy mô, khối lợng hàng hoá nhằm đáp ứng nhiều hơn nhu
cầu thị trờng và đem lại lợi nhuận cao. Tuy nhiên những vấn đề cấp thiết của nớc ta
hiện nay nh ô nhiễm môi trờng, khan hiếm một số loại nhiên vật liệu, nhu cầu an
toàn về lơng thực thực phẩm, bảo vệ lợi ích ngời tiêu dùngcũng nh luật pháp của
nhà nớc điều tiết hoạt động kinh doanh đã và đang đặt ra những thách thức đối với
công ty.

2.2. Thị trờng nớc ngoài
Công ty Intimex đã tiến hành trao đổi hàng hoá ngoại thơng với các thị trờng
nớc ngoài nh Nga, Ba Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, Thuỵ Điển, Pháp,
Đức, Mỹ
Công ty đã xuất khẩu sang các nớc này những mặt hàng sau: hàng đan lát
(cói, mây tre), thảm các loại (đay, xơ dừa, cói, bẹ ngô sợi tổng hợp), hàng thủ
công mỹ nghệ (trúc sơn, trúc nhuộm tre, mảnh tranh, sơn mài, tợng điêu khắc),
hàng nông sản thực phẩm (đậu xanh, đậu nành, lạc nhân, kê, hạt điều, tiêu, cà
phê ), hàng lâm sản ( cao su, ghế gỗ gấp, ghế câu, chày lăn bột, chi tiết gỗ, đũa
gỗ). Đây là những mặt hàng xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam và đợc ngời tiêu
dùng nớc ngoài rất a thích. Đó chính là một lợi thế của công ty trong việc xâm nhập
vào thị trờng thế giới. Tuy nhiên, những rào cản về luật pháp của các nớc đặc biệt là
sự khắt khe về chất lợng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm, chính sách bảo hộ
cũng là những khó khăn rất lớn đối với công ty hiện nay.
3. Tình hình công tác xúc tiến kinh doanh tại Công ty
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
14
Bài tập lớn Marketing
3.1. Chính sách phân phối
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nớc với 5 chi nhánh
tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nghệ An và một trung
tâm thơng mại gồm 5 siêu thị tại Hà Nội, Hải Dơng. Trong đó thị trờng chính vẫn là
3 thành phố lớn: Hải Phòng, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh.
Sơ đồ phân phối của công ty

Trung tâm của hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) là bộ phận quản lý mọi
hoạt động của các chi nhánh và các đại lý trong toàn quốc.
Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá cho mỗi sản phẩm
tại mọi địa điểm bán hàng và thực hiện chính sách chiết khấu cho các chi nhánh và
đại lý là 0,5%. Trong khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho họ bằng

các biện pháp mà chủ yếu là chi phí vận chuyển. Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân
thì công ty thực hiện theo chế độ hoa hồng và thởng.
Nh vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tơng đối chặt chẽ,
việc niêm yết giá đợc quản lý chặt tránh hiện tợng hụt giá hoặc phá giá.
Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty cha thật sự hiệu quả. Sự quản
lý hệ thống phân phối vẫn còn thiếu sót, mạng lới phân phối vẫn tập trung chủ yếu
tại 3 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng và Thành phố Hồ Chí Minh.
Chính sách đối với những thành viên trong kênh cha hợp lý để có thể kích
thích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mức chiết khấu cho các đại lý đều là 0,5%.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
15
Công ty
Phòng kinh
doanh
Các chi nhánh
Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
Đội ngũ bán hàng
của công ty
Hải Phòng Hà Nội Nghệ An Đà Nẵng TP Hồ Chí
Minh
Đại
lý

Bài tập lớn Marketing
3.2. Các hoạt động xúc tiến kinh doanh khác
Hiện nay, Công ty đã tiến hành các chơng trình quảng cáo nh qua TV, Đài,
Báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm. Công ty đã tập trung vào các khách
hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản
phẩm. Nội dung của các thông điệp quảng cáo đã nêu bật đợc các đặc tính của sản

phẩm: chất lợng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng. Đặc biệt công ty đã áp
dụng phơng tiện quảng cáo rất có hiệu quả là gửi các Catalog trực tiếp đến khách
hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên ngành, địa
phơng,
Ngoài quảng cáo, Công ty còn thực hiện các hoạt động sau:
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng trong và ngoài công
ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về sản phẩm và
các hoạt động của công ty.
- Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,
- Thực hiện việc giao tiếp thờng xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến
các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân ngời tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ
bán hàng cá nhân.
- Tham gia các hội chợ thơng mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp mẫu
sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ các nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách dài về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng
chúng. Có thể nói nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với công ty. Tuy nhiên, hệ
thống phân phối của Công ty XNK Intimex vẫn còn nhiều bất cập, ảnh hởng nhiều
đến doanh thu bán hàng. Đó chính là sự bất cập trong quản lý hệ thống phân phối,
sự cha hợp lý trong chính sách đối với những thành viên trong kênh để có thể kích
thích họ trong việc tiêu thụ. Vì vậy, việc đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống phân phối của Công ty là vô cùng cần thiết.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
16
Bµi tËp lín Marketing
NguyÔn träng tu©n – ktn-44-®h
17
Bài tập lớn Marketing
Chơng 3: Một số đề xuất cụ thể hoàn thiện hệ thống

phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân
phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Nh đã trình bày ở
phần trên, hệ thống phân phối của công ty là tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu
mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là cha hợp lý.
1. Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến ngời tiêu dùng đợc
thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực
tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại, hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách
hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua năm chi nhánh tại ba
miền, lực lợng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm
cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty cha đạt
hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng
có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có
các kế hoạch đáp ứng tích cực để có đợc các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có các
biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lợng lớn và có
quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức nh thanh toán, bảo hành dài hạn,
vận chuyển tận nơi, cũng phải thờng xuyên liên lạc với các khách hàng này để
nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm đợc việc
này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các
loại hàng hoá (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung
ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn.
- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ
thông qua các chính sách hởng lơng và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện
chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán đợc nhiều hàng thì tỷ lệ hoa
hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu
sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng
cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.

Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
18
Công ty
Khách hàng
Công ty Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
Khách hàng
Bài tập lớn Marketing
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh
ở từng khu vực thị trờng nh các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng
cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm.
2. Hoàn thiện kênh phân phối gián tiếp
Kênh gián tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp của công ty

Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong
việc phát triển mở rộng thị trờng của công ty trong các tỉnh thành phố. Nhng các hệ
thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ đợc, dẫn đến việc công
ty khó nắm bắt đợc thông tin thị trờng, do đó công ty chỉ có thể mở rộng đợc hệ
thống phân phối chứ không quản lý hiệu quả các trung gian trong kênh. Các kênh
phân phối của công ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh thành lớn của cả nớc. Trong
thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động của các kênh này, nâng
cao hiệu quả hoạt động của nó. Muốn vậy công ty cần thực hiện một số biện pháp
sau:
- Hệ thống lại mạng lới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý
cùng các khả năng tài chính, năng lực phân phối để có thể điều chỉnh và cơ cấu lại
hệ thống đại lý cho đạt hiệu quả. Sử dụng các tiêu chuẩn trên để thực hiện phân cấp
các đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích cũng nh loại bỏ thích hợp.
- Tăng cờng các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, đại lý lớn
nhằm đảm bảo các cam kết với công ty.

- Có các biện pháp u đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp nh các khoản chiết
khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách, Công ty đang sử dụng một hình thức thanh
toán duy nhất là thanh toán ngay thì mới có thởng. Vì thế để thực hiện phát huy
tiềm năng trong công tác tiêu thụ thì công ty nên đa dạng hoá các hình thức kích
thích tiêu thụ nh thực hiện thởng 1% hoặc chiết khấu 2% trên tổng doanh thu nếu
doanh thu 50 triệu. Thực hiện các hình thức bán hàng khác nhau nh bán trả chậm,
trả góp tuỳ theo từng khách hàng và các cam kết của họ.
- Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ mới và áp dụng mức chiết
khấu cho các đại lý để kích thích họ hơn nữa trong nỗ lực tiêu thụ sản phẩm.
Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
19
Công ty Đại lí Khách hàng
Chi nhánh Đại lí Khách hàngCông ty
Bµi tËp lín Marketing

NguyÔn träng tu©n – ktn-44-®h
20
Bài tập lớn Marketing
Kết luận
Marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Marketing có chức năng địng hớng cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Để tiến hành một quy trình kinh doanh, đầu tiên
doanh nghiệp phải tổ chức nghiên cứu thị trờng bao gồm các nhu cầu của ngời tiêu
dùng và các đối thủ cạnh tranh, sau đó mới đa ra quyết định trong kinh doanh. Đến
công đoạn bán hàng, doanh nghiệp lại tổ chức các hoạt động marketing nh phân
phối, quảng cáo, tiếp thịTrong đó, xúc tiến kinh doanh là khâu quan trọng trong
toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó là các biện pháp cần thiết trên
nền tảng kiến thức marketing mà doanh nghiệp tiến hành nhằm thúc đẩy nhanh
việc tiêu thụ sản phẩm. Có thể khẳng định xúc tiến kinh doanh là công tác có vai
trò quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, nhất là trong nền kinh

tế thị trờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay.
Bài viết này đã phân tích tình hình xúc tiến kinh doanh tại Công ty xuất
nhập khẩu Intimex, đặc biệt là về chính sách phân phối và đã đa ra những đề xuất
cụ thể để hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty. Tuy nhiên do hạn chế về thời
gian cũng nh một số yếu tố khác nên bài viết này không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Vì vậy, em rất mong thầy giáo và các bạn đọc giả thông cảm!

Nguyễn trọng tuân ktn-44-đh
21