Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh

Chuyên đề thực tập
Lời Nói Đầu

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp phải thực hiện các hoạt động kinh doanh có hiệu quả.Trong đó hoạt
động phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Hệ thống phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên
quan với nhau trong quá trình mua và bán. Chức năng quan trọng của kênh
Marketing là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới
thị trường mục tiêu. Do vậy, có một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu
quả sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn và nó đòi hỏi
thời gian, sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp
khác bắt trước được.
Ở Việt Nam, các Doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ kinh
doanh trực tiếp, đơn lẻ mà chưa quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinh
doanh trên thị trường.Phần lớn các Doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêu
thụ sản phẩm cho các khách hàng trực tiếp.Các Doanh nghiệp chưa quan tâm
và thiếu kiến thức tạo lập và quản lý hệ thống kênh Marketing tối ưu.
Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và Nhà nước nền kinh tế
nước ta đang ngày càng phát triển theo hướng hiện đại, các thành phần tham
gia vào hoạt động kinh tế trên thị trường ngày càng nhiều tạo nên một sức
cạnh tranh mạnh mẽ. Mỗi một Doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy của
cơ chế thị trường và phải thực sự vận động, biến đổi và hoàn thiện mình để
có thể tồn tại và phát triển.Công ty TNHH Kính Kỳ Anh cũng vậy. Là một
Doanh nghiệp sản xuất kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng trên thị
trường do vậy hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng đối với công ty.
Nhận thức tầm quan trọng của kênh phân phối và xuất phát từ thực tế kinh
doanh của Công ty nên em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoạt động của hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh”.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B

1
Chuyên đề thực tập
Mục tiêu của chuyên đề nhằm vào phân tích thực trạng hoạt động của hệ
thống kênh phân phối tại Công ty kính Kỳ Anh đề tìm ra đươc những ưu và
nhược điểm của nó để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn nữa hệ
thống phân phối đó
Kết cấu của chuyên đề bao gồm các phần:
Chương I: Công ty kính Kỳ Anh và thị trường kính Việt Nam.
Chương II: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty kính Kỳ Anh.
Chương III: Những giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến trức nên bài viết
của em không tránh khỏi những thiếu xót. Em mong sự góp ý của thầy cô để
bài viết của em được hoàn thiện hơn.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
2
Chuyên đề thực tập
ChươngI: Công ty kính Kỳ Anh và thị trường kính Việt Nam
I. Công ty kính Kỳ Anh.
1. Sơ lược về lịch sử ra đời của Công ty kính Kỳ Anh.
Công ty Kỳ Anh là một công ty TNHH được thành lập theo quyết định số
325/ BXD – TCLĐ ngày 4/ 3/ 1995 về việc đổi tên cơ sở sản xuất gia công
kính Kỳ Anh thành Công ty TNHH kính Kỳ Anh.
Công ty là cơ sở tư nhân đầu tiên của sản xuất kính tấm xây dựng, và các
sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên tại Việt Nam. Công ty có chức năng sản
xuất và kinh doanh kính tấm xây dựng, sản xuất gương soi, kính phản quang
và các sản phẩm kính cao cấp khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong
nước và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ bao cấp sang cơ chế thị
trường, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Công ty không ngừng áp dụng và

đổi mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng sản phẩm tốt, giảm giá
thành nhằm nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Hiện nay
sản phẩm của công ty đã có mặt rộng khắp ở thị trường trong nước và đã
được xuất khẩu sang Trung Quốc và một số nước trong khu vực.
Từ một xưởng sản xuất gia công kính nhỏ bé, trải qua nhiều khó khăn,
công ty đã không ngừng phát triển và trở thành Công ty tư nhân sản xuất
kính đầu tiên ở Việt Nam với doanh thu hàng năm đạt hàng chục tỷ đồng,
đóng thuế cho nhà nước hàng trăm triệu đồng mỗi năm và tạo công ăn việc
làm ổn định cho đội ngũ công nhân viên của Công ty.
Hiện nay Công ty có một nhà máy sản xuất kính tại quận Kiến An – Hải
Phòng, một xưởng sản xuất và buôn bán kính tại Thanh Trì - Hà Nội và văn
phòng giao dịch tại 331 Trường Chinh- Hà Nội.
Quá trình xây dựng và phát triển của Công ty được chia ra làm hai giai
đọan
- Giai đoạn 1: từ năm 1995 -1999.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
3
Chuyên đề thực tập
Công ty được thành lập theo quyết định số 325 / BXD – TCLĐ với tên
gọi Công ty TNHH kính Kỳ Anh.Trong giai đoạn này, công ty sản xuất sản
phẩm chính là kính tấm phục vụ cho nhu cầu xây dựng không ngừng ra tăng
trong nước với công suất hơn 1 triệu tấn/ năm.
Giai đoạn 2: Từ năm 2000- nay.
Ở giai đoạn này, Công ty tiếp tục sản xuất kính tấm xây dựng, thêm vào
đó công ty từng bước đầu tư thêm dây truyền sản xuất mới để sản xuất ra
kính gương, kính phản quang, kính dán và các loại kính cao cấp khác.
+ Năm 2000: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất gương soi.
+ Năm 2001: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất kính phản quang
Như vậy, từ việc chỉ sản xuất đơn thuần một loại kính tấm xây dựng, công
ty đã sản xuất thêm sản phẩm kính gương, kính phản quang và các loại kính

cao cấp khác với nhiều kích cỡ, màu sắc khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng trong nước và hướng tới xuất khẩu.
2. Sản phẩm kinh doanh.
Hiện nay, công ty kính Kỳ Anh sản xuất và kinh doanh ba sản phẩm chính
đó là kính tấm, kính gương và kính phản quang.
- Kính tấm được sản xuất theo công nghệ kéo sợi thuỷ tinh. Đây là sản
phẩm được sử dụng chủ yếu trong nghành xây dựng, dùng để lắp đặt trong
các hạng mục của công trình xây dựng như cửa sổ và cửa ra vào, và các hạng
mục khác. Kính tấm xây dựng có hai loại đó là kính tấm màu trắng và kính
tấm màu xanh nhạt với các kích cỡ chính 1.52 x 2.14 m, 1.83 x 2.44 m, với
độ dày từ 2 – 8 mm.
- Kính phản quang là loại kính được sản xuất từ kính sau khi đã được phun
thêm các lớp hoá chất dể tạo ra độ bóng và màu sắc khác nhau, được dùng
trong nghành sản xuất ô tô, tàu biển và trang trí nội thất. Kính phản quang
bao gồm nhiều loại như kính phản quang xanh đen, xanh lục, xanh lơ, màu
bạc...và cũng bao gồm nhiều kích cỡ, độ dày khác nhau.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
4
Chuyên đề thực tập
- Kính gương cũng là sản phẩm được sản xuất từ kính tấm sau khi đã được
tráng một lớp bạc.Kính gương bao gồm hai loại gương soi và gương trang
trí. Kích thước và độ dầy được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.
3. Cơ cấu tổ chức.
Hiện nay công ty được tổ chức theo các phòng ban sau.
- Giám đốc công ty: Là người lãnh đạo toàn bộ công ty. Là người đưa ra
các định hướng phát triển của công ty. Giúp việc cho giám đốc là phó giám
đốc và bộ phận tham mưu sản xuất phòng ban.
- Phòng kế toán- tài chính: Thực hiện theo dõi viẹc thu chi, hạch toán và
kiểm tra đánh giá các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đề ra các
kế hoạch kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính.

- Phòng kĩ thuật: Là phòng tham mưu chính về mọi hoạt động sản xuất của
công ty, cố vấn kĩ thuật cho các tổ sản xuất, đề ra các đề án kinh tế – kĩ thuật.
Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sản phẩm.
- Phòng vật tư: Thực hiện vận tải, cung cấp vật tư... đúng thời hạn cho hoạt
động sản xuất.
- Phòng tổ chức lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân
lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực phòng ban, tổ đội sản xuất.Thực
hiện chính sách tiền lương, thưởng và phúc lợi cho người lao động.
- Phòng kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc cong ty nghiên cứu
các quy luật cung cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp làm cho
quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Các tổ sản xuất: Bao gồm tổ sản xuất kính tấm, tổ sản xuất kính gương, tổ
sản xuất kính phản quang. Các tổ sản xuất có nhiệm vụ sản xuất ra các sản
phẩm kính đúng quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng quy
cách và tiêu chuẩn chất lượng.
Các phòng ban ngoài thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của mình còn có
sự phối hợp chặt chẽ với nhau dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc, cùng thực
hiện mục tiêu kinh doanh chung mà công ty đã đề ra.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
5
Chuyên đề thực tập
4. Tình hình kinh doanh qua các thời kỳ.
Được thành lập vào năm 1995, trải qua hơn trục năm phát triển công ty kính
Kỳ Anh không ngừng phát triển và mở rộng quy mô.Sự phát triển đó được
thể hiện qua sản lượng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại đây.
Bảng 1 Bảng doanh thu qua các năm của công ty kính Kỳ Anh

Như vậy, sản lượng sản xuất năm từ năm 2005 bằng 2.7 lần năm 2000,
doanh thu 2005 gấp hơn 2 lần so với doanh thu năm 2000. Trong thời kỳ
2000 đến 2005, tốc độ phát triển sản lượng bình quân hàng năm là 132 %,

tốc độ phát triển doanh thu là 116 % cho thấy sự phát triển không ngừng lớn
mạnh của công ty.
5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh.
Được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2005 so với năm 2004
S
ôt
hị
tr
ư
ờ
ng
Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005
Tỷ lệ so với
DT thuần
(%)
Mức biến động so với
năm trước
2004 2005 Tiền Tỷ lệ
(%)
1 Tổng doanh thu 74.917.168.364 100.896.132.770 101,2 101,4 25.978.364.406 134,6
2 Chiết khấu bán
hàng
67.425.452 131.164.972 0,09 0,13 63.739.520 148,6
3 Giảm giá bán hàng 112.375.753 201.792.265 0,15 0,2 89.416.512 144.3
4 Doanh thu thuần 74.737.367.159 100.563.178.533 100 100 25.825.808.373 125.7
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Chỉ
tiêu

Đơn
vị
Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
Năm
2003
Năm
2004
Năm
2005
Sản
lượng
kính
sản
xuất

m
2
1.789.800 2.896.763 3.245.636 3.437.192 4.144.868 4.846.723
Doanh
thu
1000đ 48.126.83
2
50.253.12
0
58.756.28

3
62.126.051 74.917.16
8
100.896.133
6
Chuyên đề thực tập
5 Giá vốn hàng bán 62.966.231.832 85.901.064.541 84,25 85,42 22.182.620.155 126.5
6 Lợi nhuận gộp 11.771.135.327 15.414.323.545 15,75 14,58 3.643.188.218 123
7 Doanh thu HĐTC
8 Chi phí HĐTC 209.264.628 351.971.114 0,28 0,35 142.706.486 140.5
9 Chi phí bán hàng 6.621.730.730 8.356.799.886 8,86 8,31 1.735.069.165 120,7
10 Chi phí quản lý DN 4.125.502.667 5.551.087.289 5,52 5,14 1.425.584.623 125,7
11 Lợi nhuận từ
HĐKD
814.637.302 1.154.465.255 1,09 1.14 339.827.953 129,4
12 Thu nhập khác 769.749.881 985.519.120 1,03 0,98 215.724.238 122
13 Chi phí khác 822.111.038 824.618.039 1,1 0,82 2.507.000 100,3
14 Tổng LN trước
thuế
762.321.145 1.315.366.880 1,02 1.3 553.045.191 142
15 Thuế DN phải nộp 247.435.612 473.531.880 1,52 1,35 199.096.269 142
16 LN sau thuế 487.885.532 841.834.455 4,57 4,06 353.998.922 142
-Theo số liệu từ bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh năm
2004 và 2005
Từ bảng phân tích cho thấy, tổng doanh thu năm 2005 so với năm 2004 tăng
lên 25.978.364.406 đồng hay 134.6 % trong khi doanh thu thuần chỉ tăng
25.825.808.373 đồng (125.7 %). Điều này là do các khoản chiết khấu bán
hàng tăng 48.6 % và tăng mức giảm giá, bớt giá, hồi khấu cho khách hàng là
44.3%. Lý do của việc giảm giá là do tỷ lệ chất lượng kính bị giảm trong quá
trình vận chuyển đến nơi tiêu thụ tăng buộc công ty phải bớt giá để đảm bảo

doanh số bán hàng. Mặt khác, tốc độ tăng của giá vốn hàng bán (126.5%)
cao hơn tốc độ tăng của doanh thu thuần cũng là một xu hướng không tốt,
làm giảm lợi nhuận của công ty. Nguyên nhân của sự gia tăng của giá vốn
hàng bán đó là sự tăng giá của các nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là sự biến
động giá cả của xăng dầu đã gây ra rất nhiều khó khăn cho hoạt động sản
xuất của công ty. Vì vậy, công ty phải có những biện pháp nhằm giảm chi
phí sản xuất hợp lý trong năm tới.
Cũng từ bảng phân tích trên, khi xem xét mức độ biến động của các chỉ
tiêu so với doanh thu ta thấy nếu trong năm 2004 thí cứ 100 đồng doanh thu
thì giá vốn hàng bán chiếm 84.25 đồng, lợi nhuận gộp là 15.75 đồng, chi phí
bán hàng 8.86 đồng và lợi nhuận còn lại trước thuế là 1.02 đồng thì năm
2005 cứ 100 đồng doanh thu thì giá vốn hàng bán chiếm 85.42 đồng, lợi
nhuận gộp là 14.58 đồng chi phí bán hàng có giảm nhưng lợi nhuận trước
thuế chỉ có 5.42 đồng. Như vậy nhìn vào cơ cấu nguồn vốn của năm 2004 và
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
7
Chuyên đề thực tập
năm 2005, ta thấy mặc dù doanh thu và lợi nhuận có tăng nhưng hiệu quả là
chưa cao
Qua việc phân tích kết quả kinh doanh, ta thấy tình hình kinh doanh của
công ty năm 2005 chưa thực sự hiệu quả so với năm 2004 nhưng nhìn tổng
thể thì trong bối cảnh tỷ lệ lạm phát cao, sự biến động của giá cả các nguyên
liệu đầu vào nhất là giá xăng dầu mà doanh thu của công ty vẫn tăng trưởng
với một tỷ lệ khá(134.6%) chứng tỏ quy mô sản xuất tăng số lượng sản phẩm
được bán ra nhiều hơn, thị phần được mở rộng. Đây cũng là một dấu hiệu
khả quan để công ty vững tin bước vào một năm sản xuất kinh doanh mới.
6. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty kính Kỳ Anh.
6.1 Tổ chức bộ máy Marketing.
Hiện nay công ty chưa có một phòng Marketing riêng, việc thực hiện các
chức năng Marketing là do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Phòng kinh doanh

có 7 người và thực hiện các chức năng sau:
- Khảo sát thị trường: Giúp giám đốc công ty có được các thông tin về tổng
số cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung – cầu đối với từng mặt
hàng của công ty, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mua bán, đến chất
lượng sản phẩm.Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
- Nghiên cứu thị trường: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lược sản
phẩm và chiến lược thị trường giúp cho giám đốc công ty có những quyết
định kịp thởi trong từng giai đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Xây dựng chính sách giá cả: Phối hợp với các phòng ban có liên quan để
xây dựng chính sách giá cả cho từng loại sản phẩm.
- Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các loại
sản phẩm.Quản lý và chịu trách nhiệm bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản
phẩm.
6.2 Hoạt động Marketing của Công ty
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
8
Chuyên đề thực tập
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty hiện nay là công ty kính nổi Nhật
Bản và công ty kính Đáp Cầu. Đây là hai đối thủ mạnh có quy mô và nguồn
vốn lớn vì vậy họ có nhiều ưu thế lớn trong cạnh tranh.Vì vậy để giữ được
thị phần và mở rộng thị trường đòi hỏi công ty có những biện pháp chiến
lược Marketing hợp lý. Hiện tại, chất lượng sản phẩm của công ty kính Kỳ
Anh được đánh giá là thấp hơn so với sản phẩm của kính nổi Nhật Bản, tuy
nhiên so với sản phẩm của ty kính Đáp Cầu thì chất lượng là tương đương.
Trong một vài năm trở lại đây, chiến lược kinh doanh của công ty vẫn đặt
chất lượng sản phẩm lên hàng đầu để tạo ra uy tín lâu dài với khách
hàng.Công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Bên cạnh chất
lượng sản phẩm, công ty còn áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ

cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cụ thể là mỗi một mét vuông
kính đều được định giá thấp hơn so với sản phẩm của kính nổi Nhật Bản là
1500 – 2000 đồng / m
2
, và từ 300 – 500 đồng/ m
2
so với sản phẩm của công
ty kính Đáp Cầu.
Tuy đã có những thành công nhất định song hoạt động Marketing của công
ty còn gặp nhiều hạn chế:
- Đó là hạn chế trong tổ chức Marketing. Hiện tại Công ty chưa có một
phòng ban Marketing riêng biệt, việc thực hiện các chức năng Marketing là
do phòng kinh doanh đảm nhiệm hơn nữa những người đảm nhiệm công việc
này chưa có sự hiểu biết đầy đủ về kiến thức Marketing nên các hoạt động
Marketing chủ yếu là việc bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy chức năng
Marketing ở đây đã không được thực hiện đầy đủ và rõ ràng.
- Việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cũng gặp nhiều hạn chế.
Hiện nay các sản phẩm kính của Công ty không được khắc tên của Công ty
nên các mặt kính vì vậy người tiêu dùng rất khó khăn trong việc nhận biết
các loại sản phẩm kính của Công ty. Các thông số kỹ thuật, chỉ tiêu chất
lượng chỉ được ghi ở ngoài các vỏ bao bì của các kiện kính chứ chưa được
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
9
Chuyên đề thực tập
khắc trực tiếp lên mỗi loại sản phẩm. Vì vậy người tiêu dùng chỉ nhận biết
được chất lượng sản phẩm kính qua cảm tính của mình. Công ty nên chú
trọng đến vấn đề này để cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách
hàng để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm của Công ty.
- Việc quản lý các đại lý tiêu thụ còn chưa được chắt chẽ nhất là quản lý
mức giá. Mặc dù Công ty thực hiện triết khấu cho các đại lý ở một mức nhất

định song hiện tượng bán không đúng với các mức giá Công ty quy định
diễn ra khá phổ biến tại các đại lý. Do chạy theo lợi nhuận nên một số đại lý
đã tự động nâng mức giá hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho các
loại kính của mình thì họ vẫn giữ nguyên mức giá cũ. Điều này đã gây ảnh
hưởng không nhỏ tới uy tín và hình ảnh của Công ty
- Các hoạt động xúc tiến, quảng cáo hầu như không đáng kể. Công ty
không thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Các hoạt động
khuyến mãi chủ yếu vẫn là hình thức giảm giá khi mua với số lượng lớn và
hỗ trợ chi phí vận chuyển.
Nguyên nhân của những hạn chế trên đó là kinh phí dành cho các hoạt động
Marketing còn quá hạn hẹp, những người có kiến thức chuyên môn về
Marketing là không nhiều để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các
chương trình Marketing. Nhưng nguyên nhân chủ yếu đó là Công ty chưa
nhận thức được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh, chưa
nhận thức được những lợi ích mà Marketing sẽ đem lại nên các hoạt động
Marketing tại Công ty còn gặp nhiều hạn chế.
II. Thị trường kính Việt Nam
1. Quy mô và cơ cấu thị trường.
* Quy mô
Quy mô của thị trường trường kính ở Việt Nam là tương đối lớn và khả
năng sinh lời cao. Tốc độ đô thị hoá ngày càng tăng cao tại đã kéo theo nhu
cầu về các loại sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng và các nghành công
nghiệp khác tăng mạnh, trong đó nhu cầu về các loại sản phẩm kính tăng rất
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
10
Chuyên đề thực tập
nhanh trong một vài năm gần đây. Hiện nay, nhu cầu về kính trên thị trường
là rất lớn. Trung bình mỗi năm thị trường cần 10 – 12 triệu m
2
kính để phục

vụ cho nghành xây dựng, công nghiệp sản xuất ô tô, tàu biển và tiêu dùng
trong các hộ gia đình. Trong đó khối lượng tiêu thụ trong nghành xây dựng
chiếm 70- 80% khối lượng tiêu thụ trong toàn nghành.
Mặc dù vào thời điểm các tháng đầu năm 2006, tốc độ tiêu thụ các sản
phẩm kính có phần chững lại do thị trường nhà đất đóng băng, song theo dự
đoán của hiệp hội kính Việt Nam thì nhu cầu về kính sẽ tăng trở lại vào mùa
xây dựng và ước lượng khối lượng tiêu thụ trong năm nay là hơn 12 triệu m
2
kính.
Trước tình hình trên, Công ty nên chủ động nắm bắt, theo dõi những diễn
biến trên thị trường để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời để nắm lấy
những cơ hội và phòng ngừa những rủi ro.
* Cơ cấu thị trường
Thị trường kính được phân thành thị trường của ba dòng sản phẩm chính
đó là:
- Thị trường kính tấm xây dựng: Đây là thị trường có nhu cầu lớn và tốc độ
tăng trưởng cao. Kính tấm xây dựng được dùng nhiều để lắp đặt các loại cửa,
các hạng mục trong các công trình xây dựng như các khu chung cư, các toà
nhà, cao ốc và các hộ gia đình. Thị trường sản phẩm kính này tương đối ổn
định và thị trường chủ yếu là những nơi có tốc độ đô thị hoá cao và tập trung
nhiều khu công nghiệp
- Thị trường kính an toàn và kính gương: Đây là thị trường mà chủ yếu là
các khách hàng công nghiệp. Họ là những nhà sản xuất ôtô, các doanh
nghiệp đóng tàu. Thị trường này tuy còn khá nhỏ nhưng đang có tốc độ tăng
trưởng khá do sự phát triển của nghành công nghiệp đóng tàu, sản xuất và
lắp dắp ô tô.
- Thị trường kính cao cấp: thị trường kính này mới chỉ xuất hiện vài năm
trở lại đây. Kính cao cấp là các loại kính dùng để trang trí các vật dụng trong
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
11

Chuyên đề thực tập
nhà như gương, giường, tủ...Đây là thị trường đầy tiềm năng do múc sống
của người dân ngày càng được nâng lên vì vậy nhu cầu làm đẹp, trang trí cho
các ngôi nhà ngày càng tăng.
2. Đặc điểm thị trường.
Thị trường kính được phân chia theo tiêu chí địa lý. Theo tiêu chí địa lý thì
thị trường kính chia làm ba khu vực chính đó là: Thị trường miền Bắc, thị
trường miền Trung và thị trường miền Nam. Trong đó đại diện chính cho ba
miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
Trong ba khu vực trên thì khu vực thị trường phía Nam là khu vực thị trường
lớn nhất, hàng năm thị trường này tiêu thụ vào khoảng 7- 8.5 triệu m
2
kính
chiếm trên 50% khối lượng kính tiêu thụ trong toàn nghành. Đây cũng là thị
trường có tốc độ phát triển cao 15- 20%/ năm nên đây là thị trường trọng
điểm của các công ty kinh doanh kính. Thị trường Hà Nội và các tỉnh miền
Bắc cũng là thị trường có khối lượng tiêu thụ mạnh nhất là trong những năm
trở lại đây, thị trường này chiếm khoảng 30- 40% khối lượng tiêu thụ trong
toàn nghành và cũng là thị trường có tốc độ tăng trưởng tương đối cao, bình
quân 8- 12 %/ năm. Nguyên nhân là do sự phát triển kinh tế của vùng và các
khu công nghiệp ngày càng được mở rộng ở nhiều tỉnh.
Sự phát triển của thị trường kính phụ thuộc rất lớn vào sự tăng trưởng các
nghành công nghiệp xây dựng, vận tải và công nghiệp sản xuất ô tô và tàu
biển. Mọi sự biến động của các nghành này đều ảnh hưởng nhất định đến
khối lượng tiêu thụ trong toàn nghành. Ví dụ như vào thời điểm đầu năm
2006, tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường kính tấm xây dựng là rất chậm
do sự đóng băng của thị trường nhà đất. Hầu hết các sản phẩm kính tấm xây
dựng tại các kho hàng, đại lý của các công ty đều rơi vào tình trạng ế ẩm.
Các sản phẩm kính bị tồn kho trong một thời gian dài đã có những hiện
tượng ẩm mốc, buộc phải phá huỷ để tái chế lại. Những hiện tượng này đã

ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên, thị
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
12
Chuyên đề thực tập
trường về các loại kính an toàn và cao cấp tăng trưởng khá là khả quan do sự
phát triển ổn định của các nghành công nghiệp này.
Chương 2. Thực trạng hoạt động phân phối của công ty
kính Kỳ Anh.
Đối với tất cả các doanh nghiệp thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò
rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp không chỉ quan
tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá bao nhiêu mà họ còn phải
quan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường nhưa thế nào? Giải quyết câu
hỏi này chính là chức năng của phân phối.
Quyết định về mạng lưới kênh phân phối có liên quan đến rất nhiều biến
số, có ảnh hưởng lẫn nhau trong chiến lược Marketing tổng thể. Do cần
nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phốivà do các kênh rất
khó thay đổi một khi đã được hình thành nên các quyết định về kênh phân
phối là cực kỳ quan trọng đối với thành công của Doanh nghiệp.
Không phải tất cả các kênh phân phối đều có hiệu quả, một kênh phân
phối thực sự có hiệu quả là kênh đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian
nó được yêu cầu với chi phí thấp nhất. Khi một mạng lưới kênh phân phối đã
được thiết lập thì nó rất khó có thể thay đổi và mọi quyết định về kênh phân
phối sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định quan trọng khác của Doanh
nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp tới thành công của Doanh nghiệp. Việc tổ
chức kênh phân phối có một sức ì rất lớn nên ban lãnh đạo phải lựa chọn các
kênh phân phối theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng hiện tại và
diễn ra trong tương lai của Doanh nghiệp.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
13
Chuyên đề thực tập

Việc thiết kế, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ sản phẩm không chỉ
giúp Doanh nghiệp đạt kết quả kinh doanh tốt mà còn tác động mạnh mẽ đến
các biến số còn lại của Marketing – mix, nó giúp Doanh nghiệp có được lợi
thế canh tranh trong dài hạn.
Muốn tổ chức, điều hành và quản lý mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản
phẩm tốt thì yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp ngay từ đầu đã phải
thiết kế, xây dựng một hệ thống phân phối hợp lý, phù hợp với những yêu
cầu của thị trường với số lượng thành viên kênh đảm bảo đáp ứng được nhu
càu thị trường, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. và trong quá trình hoạt
động của kênh phân phối yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp là phải có
chính sách phát triển hoàn thiện hệ thống kênh để nó ngày càng thoả mãn tốt
hơn nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng.
Từ những nhận thức trên cũng như xuất phát từ nhu cầu thị trường, đặc
tính sản phẩm kinh doanh, Công ty đã tiến hành nghiên cứu và thiết lập nên
cho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động khá hiệu quả trong những
năm qua. Công ty đã rất quan tâm đến vấn đề thiết kế tổ chức đối với hoạt
động phân phối sản phẩm. Nó được thể hiện ngay từ việc thiết kế cấu trúc
kênh, việc tiến hành lựa chọn các trung gian phân phối, các đại diện bán
hàng cho mình. Kênh phân phối của Công ty đang sử dụng là một hệ thống
đa kênh. Tuy nhiên đây là những kênh có độ dài tương đối ngắn vì xuất phát
từ đặc điểm sản phẩm là những sản phẩm cồng kềnh và dễ vỡ, vì vậy việc sử
dụng những kênh có độ dài ngắn sẽ giúp Công ty thuận tiện và hạn chế
những rủi ro trong việc vận chuyển, lưu kho.
Hệ thống kênh phân phối của Công ty được thiết kế xuất phát từ yêu cầu
của thị trường và phụ thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường cụ thể.
Để làm rõ hơn điều này trước hết em xin đề cập đến thực trạng về cấu trúc
kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
I.Thực trạng về cấu trúc tổ chức kênh phân phối
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
14

Chuyên đề thực tập
Hiện tại các kênh mà Công ty đang sử dụng là những kênh tương đối ngắn:
Kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp.
Với những kết quả nghiên cứu thị trường của mình về tinh hình tiêu thụ
các loại sản phẩm kính cũng như yêu cầu đòi hỏi cua khách hàng Công ty đã
lựa chọn cho mình một hệ thống đa kênh. Công ty kết hợp phân phối các sản
phẩm của mình qua các trung gian, các cửa hàng, đại lý, tổ chức, đơn vị cá
nhân cùng với việc Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm của mình cho
khách hàng thông qua các đơn đặt hàng trực tiếp qua fax, điện thoại...
Việc phân phối qua hệ thống Marketing đa kênh đã giúp công ty đạt được
lợi ích quan trọng như: Tăng phạm vi bao quát thị trường, mở rộng thị
trường, giám sát chi phí kênh và tăng việc tiêu thụ sản phẩm.
1. Cấu trúc kênh phân phối.
*Kênh phân phối trực tiếp.
Fax, điện thoại


Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp của Công ty kính Kỳ Anh
Kênh phân phối trực tiếp của Công ty dựa vào chính những đặc tính của
sản phẩm mà Công ty tham gia kinh doanh, dựa vào chính nhu cầu tiêu dùng
trên thị trường. Đây là kênh phân phối mà hàng hoá được bán trực tiếp cho
khách hàng thông qua các đơn đặt hàng qua điện thoại, fax. Đối tượng mua
hàng chủ yếu ở đây là các khách hàng công nghiệp như các nhà thầu xây
dựng, các công ty sản xuất và lắp dáp ôtô, tàu biển...Họ mua với khối lượng
rất lớn, giá trị đơn hàng cao. Vì vậy, việc giữ mối liên hệ làm ăn lâu dài với
họ là việc rất quan trọng đối với Công ty. Do đó việc đảm bảo về uy tín, chất
lượng, giá cả, phương thức vận chuyển luôn được Công ty chú trọng thực
hiện. Khối lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này chiếm khoảng 25%. Kênh
phân phối có ưu điểm đơn giản giúp Công ty có thể kiểm tra, giám sát, điều
hành và quản lý được các hoạt động của hệ thống phân phối một cách chặt

SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
15
Công ty Khách hàng
Chuyên đề thực tập
chẽ thường xuyên và đưa ra được chính sách điều chỉnh hợp lý để điều hành
hoạt động của hệ thống kênh này một cách kịp thời.
Hệ thống phân phối trực tiếp Công ty đang sử dụng bao gồm: 1 văn phòng
đại diện đặt tại 331 Trường Chinh- Hà Nội, 1 một xưởng sản xuất và buôn
bán kính tại Thanh Trì - Hà Nội và đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cua
Công ty.
Việc áp dụng kênh phân phối trực tiếp này đã giúp cho Công ty tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, thu thập được những thông tin phản hồi từ phía
khách hàng, từ những thông tin đó Công ty đưa ra những chính sách điều
chỉnh hoạt động phân phối của mình phù hợp hơn với nhu cầu thị trường,
đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó nó còn giúp
Công ty quảng bá được hình ảnh của mình trên thị trường và chiếm lĩnh
được một khu vực thị trường rộng lớn hơn.
Hệ thống này đã đáp ứng được nhu cầu, đòi hỏi của người mua là những
khách hàng công nghiệp, là những người mua với khối lượng lớn, giá trị đơn
hàng cao. Tuy nhiên hệ thống phân phối cũng còn có nhiều hạn chế cụ thể là:
Nó chưa thực sự rộng, nó chỉ đáp ứng được các khách hàng ở Hà Nội và các
tỉnh phụ cận. Hơn nữa việc bán hàng trực tiếp qua điện thoại đôi khi chưa
phát huy được hiệu quả do việc nhân viên bán hàng chưa thực sự được đào
tạo việc bán hàng qua điện thoại do đó những kĩ năng về bán hàng, trào
hàng, giới thiệu sản phẩm còn nhiều hạn chế. Mặt khác, dù Công ty có đội
ngũ bán hàng trẻ tuổi, nhiệt tình, sáng tạo những số lượng vẫn còn hơi ít nên
nếu như không giới hạn được cụ thể phạm vi khách hàng của mình thì có
những lúc họ không đáp ứng được hết những nhu cầu của khách hàng. Việc
này sẽ dẫn đến hiện tượng khách hàng sẽ có những ấn tượng không tốt vê
Công ty, họ cảm thấy nghi ngờ về khả năng cung ứng của Công ty và tỏ ra

không hài lòng với thực trạng cung ứng này. Hiện tượng này là đặc biệt nguy
hiểm và gây ảnh hưởng lớn tới chiến lược kinh doanh của Công ty.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
16
Chuyên đề thực tập
Trước thực trạng hoạt động phân phối trực tiếp của Công ty, ta thấy bên
cạnh những mặt tích cực, sự phù hợp cần phát huy thì trong hệ thống phân
phối này vẫn còn nhiều tồn tại nhược điểm mà Công ty cần phải có giải pháp
để điều chỉnh phù hợp.
* Kênh phân phối một cấp của Công ty

Sơ đồ 2: Kênh phân phối 1 cấp của Công ty kính Kỳ Anh.
Thời gian đầu mới vào hoạt động, Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm của
mình qua hệ thống phân phối trực tiếp. Lúc đó Công ty xác định khách hàng
của mình vẫn là những khách hàng công nghiệp, sản phẩm của Công ty lúc
đó chủ yếu vẫn nhằm phục vụ cho nghành xây dựng và công nghiệp sản xuất
ô tô, tàu biển. Nhưng những năm gần đây, nền kinh tế mở cửa, tốc độ độ đô
thị hoá cao, nhu cầu xây dựng của người dân tăng mạnh do đó nhu cầu lắp
đặt kính cho các công trình thiết bị như cửa kính, cửa sổ, bàn tủ ...cũng tăng
theo. Nhận thấy đây là thị trường có tiềm năng lớn, Công ty đã xác định
khách hàng của mình ngoài những khách hàng công nghiệp, Công ty còn
phải hướng đến khu vực thị trường là những hộ dânn những người tiêu dùng
trực tiếp sản phẩm của mình. Yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải thiết kế
cho mình một cấu trúc kênh mới đáp ứng những yêu cầu đòi hỏi của khách
hàng, tuyển chọn được cho mình những thành viên có khả năng cung ứng
các sản phẩm của Công ty cho thị trường.
Kênh này được Công ty áp dụng chủ yếu ở thị trường Hà Nội và các tỉnh
miền Bắc. Hiện nay khối lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này chiếm tới
15% khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của Công ty sau khi được sản
xuất tại nhà máy sẽ được đưa đến các đại lý bán lẻ ở các tỉnh miền Bắc rồi từ

đó đến tay người tiêu dùng. Các đại lý này hầu hết là các hộ kinh doanh kính
đặt tại các tỉnh. Họ ngoài kinh doanh các mặt hàng kính của công ty thì họ
còn bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh như kính của VFG, kính Đáp
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Công ty Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng
17
Chuyên đề thực tập
Cầu, Cẩm Phả. Hiện nay Công ty đã liên hệ được 65 đại lý ở các tỉnh phía
Bắc trong đó khu vực thị trường Hà Nội là 36 đại lý đặt tại các quận, huyện.
Công ty đã cố gắng thực hiện một mức giá như nhau tại tất cả các thị trường
phía Bắc nhưng giá bán sản phẩm của Công ty tại các đại lý ở các khu vực
thị trường này là có chênh lệch chút ít. Ví dụ như giá bán sản phẩm kính
trắng 3 mm tại thị trường Hà Nội là 32.000 đ/ m
2
nhưng tại khu vực các tỉnh
thì thường cao hơn từ 200 –1000 đ/ m
2
. Nguyên nhân của tình trạng này là
do chi phí vận chuyển là tương đối lớn, độ rủi ro trong quá trình vận chuyển
là tương đối cao vì kính là một loại sản phẩm cồng kềnh và dễ vỡ và do chạy
theo lợi nhuận nên một số đại lý đã tự nâng giá sản phẩm của Công ty.
Với kênh phân phối này, Công ty đã tiếp cận được người tiêu dùng là các
cá nhân hộ gia đình. Đây là đối tượng khách hàng mua nhỏ lẻ, khối lượng ít.
Tuy nhiên, do việc quản lý các đại lý là khó khăn nên việc quản lý giá cả,
cũng như việc quảng bá những thông tin về sản phẩm của các đại lý này đến
khách hàng là không hiệu quả. Do đó khi khách hàng mua sản phẩm kính thì
họ hầu như chỉ biết đến sản phẩm của VFG (kính nổi Nhật Bản) chứ họ ít
biết đến sản phẩm của Công ty kính Kỳ Anh. Vì vậy việc thu thập thông tin
về nhu cầu của khách hàng còn rất nhiều hạn chế. Để khắc phục tình trạng
này, Công ty phải có biện pháp tăng cường quản lý các đại lý có nhận bán

sản phẩm của Công ty, phải có chính sách giá cả hợp lý tại tất cả các đại lý
không thể để tình trạng giá cả chênh lệch quá lớn giữa các khu vực thị
trường.
* Kênh phân phối hai cấp.

Sơ đồ 3: Kênh phân phối 2 cấp của Công ty Kỳ Anh
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Chi nhánh tiêu
thụ
Đại lý bán
lẻ
Khách hàng công
nghiệp
Người tiêu
dùng
18
Công
ty
Chuyên đề thực tập
Kênh này được Công ty áp dụng trên khu vực thị trường miền Trung và
miền Nam. Đây là khu vực thị trường quan trọng của Công ty, nó chiếm tới
55% khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Hình thức phân phối này được tổ chức
dưới dạng là hàng hoá của Công ty được đưa tới chi nhánh tiêu thụ của Công
ty, rồi từ đó được phân phối tới các đại lý ở các tỉnh, rồi đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, các đại lý này còn tiếp nhận các đơn hàng trực tiếp của các khách
hàng công nghiệp tại miền Trung và miền Nam.
Hiện nay công ty có hai chi nhánh tiêu thụ đặt tại TP. Hồ Chí Minh và Đà
Nẵng. Đây là hai chi nhánh ngoài thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm còn
có chức năng điều tra thị trường tại khu vực miền Trung và miền Nam. Hai
chi nhánh này hoạt động khá hiệu quả. Họ đã phục vụ rất tốt cho những nhu

cầu của khách hàng, cung ứng kịp thời số lượng, chủng loại sản phẩm mà
khách hàng cần qua đó Công ty biết được trên thị trường hiện nay nhu cầu về
loại sản phẩm là cao nhất, ở đó có những đối thủ cạnh tranh nào đang hoạt
động và hình thức cung ứng mà họ lựa chọn để đưa sản phẩm ra thị trường.
Và cũng từ hai chi nhánh này, Công ty cũng thu nhận được ý kiến phân phối
của khách hàng về giá cả, chất lượng, phương thức vận chuyển...
Tuy nhiên, kênh phân phối này cũng gặp khó khăn như kênh phân 1 cấp
của Công ty đó là việc quản lý các đại lý ở các tỉnh. Nhìn chung mối quan hệ
của Công ty và đại lý bán lẻ ở các tỉnh là không chặt chẽ. Hầu như Công ty
không thể quản lý được giá bán sản phẩm của mình tại các đại lý này. Việc
chênh lệch giá bán sản phẩm tại các đại lý ở cùng một khu vực thị trường
diễn ra khá phổ biến. Cùng một m
2
kính nhưng giá bán đã chênh lệch nhau từ
1000đ - 2000đ / m
2
tại

các đại lý khác nhau, mặc dù Công ty đã áp dụng hình
thức trợ giá khác nhau cho từng đoạn thị trường. Điều này đã ảnh hưởng
không tốt tới hình ảnh của Công ty đối với người tiêu dùng. Vì vậy, Công ty
nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn đối với các đại lý bán lẻ ở từng địa
phương.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
19
Chuyên đề thực tập
Nhận xét: Nhìn chung, cấu trúc kênh phân phối của Công ty là tương đối
đơn giản, liên kết theo chiều dọc. Độ dài của kênh là tương đối ngắn vì xuất
phát từ đặc tính sản phẩm của Công ty là hàng hoá cồng kềnh, dễ vỡ. Độ dài
kênh ngắn đã giúp Công ty tiết kiệm được chi phí phân phối, và giúp việc

quản lý kênh của mình hiệu quả hơn. Tuy nhiên, trong quá trình phân phối
Công ty đã gặp phải không ít khó khăn
2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối.
Việc lựa chọn các thành viên kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại
và hiệu quả hoạt động kinh doanh của kênh. Các thành viên kênh chính là
một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công trong hoạt
động phân phối của Công ty. Chính vì vậy mà việc lựa chọn các thành viên
kênh cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Nhận thức được vấn đề này khi tiến
hành thiết kế kênh phân phối cho mình Công ty đã rất quan tâm tới việc lựa
chọn các thành viên kênh và coi đó là công việc quan trọng hàng đầu, cần
phải được tiến hành một cách nghiêm túc.
Khi Công ty xác định cho mình khu vực thị trường tiêu thụ tiềm năng,
Công ty sẽ quyết định cho mình hình thức phân phối tại khu vực đó. Công ty
tiến hành lựa chọn các thành viên cho kênh phân phối của mình. Công ty đưa
ra các chính sách cụ thể để lựa chọn các thành viên kênh phân phối của
mình, dưa ra các yêu cầu cụ thể đối với các thành viên kênh.
Từ những kết quảthu được qua các cuộc nghiên cứu thị trường, đánh gía
đối thủ cạnh tranh, đánh giá nhu cầu thị trường, Công ty đã lựa chọn cho
mình những nhà phân phối kính phù hợp với chiến lược, phương án kinh
doanh của Công ty. Công ty dưa ra cách thức tìm kiếm, lựa chọn các nhà
phân phối cho mình qua các cách thức dưới đây:
+ Công ty tìm kiếm lên danh sách tất cả các đại lý đang kinh doanh các
loại sản phẩm kính tại thị trường mà Công ty muốn hướng tới.
+ Xem xét, đánh giá các trung gian phân phối của đối thủ cạnh tranh
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
20
Chuyên đề thực tập
+ Lựa chọn ra một số các đại diện, đại lý phù hợp với khả năng phân phối
sản phẩm của Công ty trên thị trường - Đó là các đại lý hiện đang kinh doanh
các sản phẩm kính trên thị trường.

+ Tiến hành giao dịch, đàm phán với các đại lý này và thực hiện ký kết hợp
đồng phân phối sản phẩm với họ.
3. Những kết quả đã đạt được về thiết kế và tổ chức kênh phân phối.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng được mở rộng do
Công ty đã thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ. Công ty đã thiết lập được một
hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 200 đại lý trên 25 tỉnh thành trong cả
nước (Theo bảng: Bảng số lượng các đại lý). Chính nhờ vậy mà trong những
năm gần đây khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty đã tăng đều đặn từ
10%-15% mỗi năm.
Bảng 3: Số lượng các đại lý trên phạm vi cả nước.
Năm
Khu vực
2003 2005 2006
Miền Bắc 58 59 65
Hà Nội 32 32 36
Hưng Yên 4 4 5
Hoà Bình 1 1 1
Sơn La 1 1 1
Yên Bái 2 2 2
Lạng Sơn 2 2 2
Quảng Ninh 4 5 7
Hải Phòng 7 7 8
Ninh Bình 2 2 3
Thanh Hoá 3 3 3
Miền Trung 25 33 36
Nghệ An 3 5 6
Hà Tĩnh 4 4 4
Huế 7 5 7
Đà Nẵng 8 14 14
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B

21
Chuyên đề thực tập
Quảng Ngãi 3 5 5
Miền Nam 83 90 102
TP. Hồ Chí Minh 49 53 60
Bà rịa- Vũng Tàu 8 11 10
Long An 3 2 2
Đồng Tháp 4 4 5
Khánh Hoà 3 5 3
Quy Nhơn 3 3 3
Cần Thơ 7 8 9
Lâm Đồng 3 3 4
Đắc Lắc 1 2 2
Gia Lai 1 1 1
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Bảng 4: Tình hình tiêu thụ trên từng đoạn thị trường
Năm
Khu vực
2004 2005
Sản lượng (m
2
) % Sản lượng (m
2
) %
Miền Bắc 1.199.945 35 1.246.536 32
Hà Nội 596.246 17.39 690.814 17.73
Hưng Yên 74.531 2.174 95.946 2.463
Hoà Bình 18.243 0.34 17.218 0.44
Sơn La 18.632 0.54 19.189 0.49
Yên Bái 37.265 1.07 37.685 0.96

Lạng Sơn 35.125 1.06 38.378 0.98
Quảng Ninh 93.163 2.717 134.325 3.44
Hải Phòng 130.429 3.804 153.514 3.94
Ninh Bình 36.806 1.07 52.475. 1.34
Thanh Hoá 55.898 1.63 57.567 1.47
Miền Trung 479.978 14
584.343 15
Nghệ An 91.562 2.62 115.136 2.95
Hà Tĩnh 74531 2.174 76.757 1.97
Huế 91.563 2.61 134.325 3.44
Đà Nẵng 260.858 7.61 268.650 6.89
Quảng Ngãi 93.163 2.71 95.946 2.46
Miền Nam 1.748.492 51 2.064.680 53
TP. Hồ Chí Minh 987.533 28.8 1.151.357 29.56
Bình Dương 204.960 5.97 191.893 4.93
Đồng Nai 149.062 4.38 172.704 4.43
Đồng Tháp 74.531 2.174 95.946. 2.46
Khánh Hoà 93.163 2.71 78.174 2.01
Quy Nhơn 55.786 1.68 56.567 1.47
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
22
Chuyên đề thực tập
Long An 37.265 1.087 38.378. 0.985
Lâm Đồng 54.898 1.63 76.757 1.97
Đắc Lắc 37.265 1.09 38.378 0.985
Gia Lai 18.633 0.54 19.189 0.493
Tổng 3.428.416 100 3.895.624 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng kết quả tiêu thụ, ta thấy thị trường tiêu thụ kính lớn của Công ty
là thị trường các tỉnh miền Nam, chiếm 53% tổng khối lượng tiêu thụ kính

trên toàn quốc của Công ty trong đó tập trung chủ yếu là thị trường thành
phố Hồ Chí Minh với mức tiêu thụ chiếm đến 29.56%. Theo sau là các tỉnh
phía Bắc là 32% trong đó Hà Nội chiếm 17.73% khối lượng tiêu thụ, các tỉnh
thành khác như Bình Dương là 4.93%, Đồng Nai 4.43%, Đà Nẵng là 6.89%,
Quảng Ninh là 4.44%, Hải Phòng chiếm 3.94% tổng khối lượng tiêu thụ trên
toàn quốc của Công ty. Như vây, nhìn chung là các sản phẩm kính của Công
ty vẫn chử yếu được tiêu thụ mạnh tại các thành phố lớn, các thành phố có
các khu công nghiệp, có tốc độ phát triển kinh tế cao do đó nhu cầu về các
loại sản phẩm kính cũng rất cao để phục vụ cho công cuộc xây dựng và phát
triển nền kinh tế.
4. Những hạn chế của cấu trúc và tổ chức kênh phân phối.
Mặc dù cấu trúc kênh phân phối của Công ty là khá hợp lý và Công ty
cũng đã đạt được kết quả nhất định trong hoạt động phân phối song nó vẫn
còn tồn tại một số hạn chế cần phải khắc phục.
- Việc xác định khách hàng mục tiêu của các kênh là chưa rõ ràng giữa các
kênh. Công ty chưa thực sự giới hạn phạm vi khách hàng cụ thể cho từng
kênh phân phối của mình do đó vẫn còn có hiện tượng một số khách hàng
muốn mua hàng trực tiếp tại Công ty nên đôi lúc hệ thống kênh phân phối
trực tiếp của Công ty đã thu hút một số khách hàng của trung gian. Ví dụ như
một số khách hàng công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền
Trung đã không đặt hàng tại các chi nhánh phân phối mà trực tiếp đặt hàng
tại Công ty hay như một số người tiêu dùng ở Hà Nội muốn mua sản phẩm
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
23
Chuyên đề thực tập
với giá gốc nên họ không mua tại các đại lý mà trực tiếp đến mua hàng tại
Công ty. Nếu việc này diễn ra thường xuyên thì nó sẽ gây tác động xấu đối
với các trung gian phân phối của Công ty. Họ sẽ cảm thấy lợi ích của mình
không được đảm bảo, họ sẽ không hài và không chấp nhận chính sách phân
phối đó của Công ty dẫn đến mâu thuẫn trong kênh. Vì vậy Công ty nên xác

định lại khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn cho các kênh phân phối của mình
như không bán lẻ cho người tiêu dùng tại Công ty và nếu có bán lẻ thì nên
đặt mức giá ngang bằng với mức giá mà Công ty quy định cho các đại lý của
mình.
- Hiện tại kênh phân phối gián tiếp của Công ty hoạt động chưa được linh
hoạt và khá là thụ động. Hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty là do các
khách hàng tự đặt hàng qua fax, qua điện thoại chứ Công ty không hề chủ
động liên hệ, chào hàng với họ. Vì vậy, Công ty nên thiết lập cho mình một
đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, huấn luyện họ thành những người bán
hàng chuyên nghiệp và nhiệm vụ của họ là liên hệ, chào hàng và bán các sản
phẩm kính cho những nhà thầu xây dựng, những doanh nghiệp sản xuất ôtô,
tàu biển. Nếu đội ngũ bán hàng này hoạt động hiệu quả sẽ đem lại cho Công
ty những đơn đặt hàng có giá trị cao.
Bên cạnh những nhược điểm trên thì cấu trúc kênh của Công ty vẫn tồn tại
những nhược điểm như sự hoạt động của các kênh này khá là độc lập, chưa
có sự liên kết hỗ trợ chia sẽ thông tin cho nhau để tạo ra một hệ thống kênh
hoạt động nhuần nhuyễn và có hiệu quả.
II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty.
1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.
Hệ thống phân phối của Công ty hoạt động thông qua các dòng chảy trong
kênh. Các dòng chảy cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh
với nhau. Vì vậy quản lý kênh là quản lý các dòng chảy trong kênh.
1.1. Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất.
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
24
Chuyên đề thực tập
Đối với người mua là những khách hàng công nghiệp, sau khi nhận được
các đơn đặt hàng thì Công ty liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng. Khi
hàng được đưa về Công ty tiến hành công việc nhập vào kho dữ trữ của mình
một phần, một phần chuyển đến các chi nhánh hoặc trực tiếp tới cho khách

hàng của mình theo đơn đặt hàng đã có sẵn.
Còn thông thường thì sản phẩm của Công ty sau khi đã được đóng theo các
kiện thì sẽ được chuyển đến các đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng. Việc
chuyên chở do bộ phận vận tải của Công ty thực hiện. Hệ thống kho của
Công ty khá thuận tiện cho việc chuyên trở, nên nên mặc dù chi phí dòng
chảy này chiếm một tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối,
nhưng Công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có.

Sơ đồ 4: Dòng chảy vật chất trong hệ thống phân phối của Công ty.
Hiện tại hoạt động lưu kho của Công ty và các chi nhánh, đại lý là rất tốt.
Các đơn vị này có một hệ thống kho lớn, đảm bảo chất lượng trong khâu dự
trữ, đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, rút ngắn thời gian phải
chờ đợi hàng hoá của khách hàng, luôn đáp ứng được những đơn đặt hàng
trong thời ngắn nhất.
Mặc dù vậy do kính là loại sản phẩm khó bảo quản, nếu tốc độ tiêu thụ
chậm thời gian tồn kho tại các chi nhánh và đại lý lâu sẽ dẫn đến hiện tượng
kính bị mốc, cong vênh rất khó bán. Do đó Công ty buộc phải phá huỷ các
tấm kính bị hỏng để vận chuyển về nhà máy sản xuất làm nguyên liệu tái chế
này, việc này tuy tiết kiệm cho Công ty nhưng nếu tỷ lệ kính được tái chế
SV: Nguyễn thị Hồng Minh Marketing 44B
Sản phẩm từ
nhà máy sản
xuất.
Công ty
Khách hàng
công nghiệp
Đại lý bán
lẻ
Chi nhánh
phân phối

Người tiêu
dùng.
25