hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của công ty liên doanh cơ điện việt – nga

Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Mục lục
Nội dung Trang
mở đầu
Phần I: đánh giá việc thực hiện chơng trình marketing của công ty liên
doanh cơ điện việt nga
6
1.1. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty liên doanh cơ điện Việt
Nga
6
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty.
6
1.1.2. Môi trờng kinh doanh của Công ty.
7
1.1.3. Các nguồn lực của Công ty.
1.1.4. Cơ cấu tổ chức và quản lý của Công ty.
9
1.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2004.
13
1.1.6. Hớng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty.
16
1.2. Phân tích việc thực hiện chơng trình Marketing của Công ty điện cơ Việt Nga
24
1.2.1. Nhóm sản phẩm A
24
1.2.1.1. Tình hình thị trờng của sản phẩm A
24
1.2.1.2. Kết quả về thị phần, doanh số, lợi nhuận của nhóm sản phẩm A năm 2004
25
1.2.2. Nhóm sản phẩm B
Phần II: Xác định nhu cầu và quy mô thị trờng từ năm 2005 đến 2010

2.1. Vị thế và xác định chiến lợc cho các sản phẩm của Công ty
2.1.1. Tính toán các thông số về thị phần tơng đối và tốc độ tăng trởng
2.1.2. Xác định vị thế của các sản phẩm bằng ma trận thị phần tăng trởng
2.1.3. Xác định quy mô thị trờng cho các sản phẩm
2.2. Xây dựng chiến lợc cho từng sản phẩm
Phần III: hoạch định chiến lợc marketing cho sản phẩm của công ty
3.1. Phân tích môi trờng Marketing đối với các sản phẩm của Công ty
3.2. Nguồn lực Công ty dành cho các sản phẩm sản xuất chính
3.3. Mục tiêu và các giải pháp cho các sản phẩm
3.3.1. Mục tiêu cho các sản phẩm chính của Công ty đến năm 2010
3.3.2. Các giải pháp để thực hiện mục tiêu
Phần IV: hoạch định chơng trình marketing năm 2004
1
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
4.1. Chơng trình sản phẩm
4.1.1. Khái niệm về sản phẩm
4.1.2. Các chính sách về sản phẩm
4.2. Các chính sách về lu thông phân phối và tổ chức kênh phân phối
4.2.1. Kế hoạch về các yếu tố cấu thành nên lu thông phân phối
4.2.2. Kế hoạch về các kênh phân phối hiện tại và kênh phân phối mới
4.3. Định giá
4.4. Các chính sách về chiêu thị
4.5. Tổng hợp ngân sách cho chơng trình Marketing đối với sản phẩm của Công ty
Phần V: đánh giá và kiến nghị
M ở đầu

Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng cạnh tranh quyết
liệt với những biến đổi nhanh chóng và sâu sắc về khoa học công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thơng mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng
giảm sút. Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và quốc tế mỗi

doanh nghiệp nh là một phân hệ kinh tế mở - điều này đòi hỏi khi quyết định và thực hiện các
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp không những phải chú trọng đến
thực trạng và xu thế biến động của môi trờng kinh doanh trong nớc mà còn phải tính đến cả
các tác động của nền kinh tế thế giới. Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp
2
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
và các nhà kinh doanh cần phải hiểu biết cặn kẽ về thị trờng, về những nhu cầu mong
muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Muốn vậy, doanh nghiệp cần
phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh
doanh và hoạch định chiến lợc Marketing. Marketing giữ một vai trò hết sức quan trọng trong
bất cứ nền kinh tế thị trờng nào. Nó nghiên cứu các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm tìm
ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trờng. Không những thế,
Marketing còn đợc áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội.
Từ quan niệm buổi đầu coi Marketing là tất cả những gì đặt ra trớc khi sử dụng ngời
bán hàng và quảng cáo bán hàng; ngày nay tính chất của Marketing đã biến đổi rất nhiều. Ban
đầu Marketing chủ yếu hớng vào lĩnh vực thơng mại, sau này Marketing ngày càng hớng
mạnh vào lĩnh vực quản lý và các vấn đề xã hội. Marketing giữ một vị trí trung tâm trong hoạt
động của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp và nhà kinh doanh không những phải xác định
đợc bao nhiêu ngời mong muốn có sản phẩm của mình mà điều quan trọng hơn là họ phải xác
định đợc xem có bao nhiêu ngời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sản phẩm đó. Điều này
cho ta thấy rõ ràng rằng Marketing không tạo ra nhu cầu, những ngời làm Marketing tác động
đến yêu cầu bằng cách làm ra những sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm tìm
cho ngời tiêu dùng của mình nhằm thoả mãn những nhu cầu
đó một cách hữu hiệu.
Cũng nh bất cứ doanh nghiệp nào khi them gia vào thị trờng có cạnh tranh và chịu
sự quản lý, điều tiết của Nhà nớc, Công ty liên doanh điện cơ Việt Nga mong muốn các
sản phẩm của mình luôn thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng và đợc khách hàng tin
dùng, hoạt động của công ty thực sự có hiệu quả và bền vững, các bên tham gia liên doanh có
đợc lợi nhuận cao. Để đạt đợc mục đích này, đòi hỏi việc hoạch định chiến lợc kinh doanh và

phát triển công ty trong đó có việc hoạch định chơng trình Marketing cho các sản phẩm
của công ty có ý nghĩa rất quan trọng nhằm định hớng cho các mục tiêu kinh doanh, đảm bảo
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phát triển đúng hớng và có hiệu quả. Đề
tài Hoạch định ch ơng trình Marketing cho sản phẩm của Công ty liên doanh cơ điện
Việt Nga đợc hoàn thành sẽ góp một phần không nhỏ vào việc thực hiện các mục tiêu
trên. Nội dung của đề tài bao gồm các phần cơ bản sau:
- Phân tích việc thực hiện chơng trình Marketing của Công ty.
- Phân tích tình hình thị trờng và quy mô cạnh tranh.
- Xác định nhu cầu và quy mô thị trờng của Công ty từ năm 2005 2010.
- Hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm của Công ty.
- Hoạch định chơng trình Marketing năm 2005 của Công ty.
3
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
- Đánh giá và kiến nghị về các hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian
qua.
Ch ơng I
đánh giá việc thực hiện chơng trình Marketing năm
2004 của Công ty liên doanh cơ điện Việt - nga
1.1. Thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty :
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty liên doanh sản xuất dụng cụ điện Việt Nga thành lập theo Luật đầu t Nớc ngoài
tại Việt Nam và đợc UBND thành phố Hải Phòng cấp Giấy phép số: 36/GP-HP ngày
29/3/2002 giữa các bên:
Bên Việt Nam: Công ty cung ứng tàu biển, thơng mại, du lịch và
dịch vụ Hải Phòng
- Tên giao dịch tiếng Anh: Haiphong Shipchandler Trading & Services Coporation.
- Tên viết tắt : HAIPHONG SHIPCHANCO.
- Trụ sở chính : Số 13 Trần Quang Khải, quận Hồng Bàng - T.P Hải Phòng.
- Điện thoại : (8431) 745735 745738 - Fax: (8431) 823726.
- E-mail :

4
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
- Ngành nghề kinh doanh : Cung ứng tàu biển, kinh doanh khách sạn, thơng mại, du lịch
và các dịch vụ khác.
- Giấy phép thành lập số :1438/TCCQ do Chủ tịch UBND thành phố Hải phòng ngày
04/12/ 1992.
- Giấy phép đăng ký kinh doanh số: 105550 do Sở Kế hoạch và Đầu t T.P Hải phòng cấp.
-Vốn pháp định: 3.625.800.000 đồng (Ba tỷ, sáu trăm hai năm triệu, tám trăm nghìn đồng)
- Tài khoản ngân hàng:
+ Tài khoản đồng Việt Nam : 003-1-00-000050-0
+ Tài khoản ngoại tệ : 003-3-37-001688-4
Tại Vietcombank thành phố Hải Phòng.
Bên CHLB Nga: Công ty cổ phần mở Nhà máy điện cơ LEPSE
- Tên viết tắt : OAO LEPSE
- Địa chỉ : Số 24, Đại lộ Tháng Mời, thành phố Kirov - CHLB Nga
- Điện thoại : 7(8332) 230 810, 232 310, 234 592 - Fax: 7 (8332 ) 230 810
- E-mail : ,
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất thiết bị hàng không và thiết bị điện, các hàng hoá tiêu
dùng, xây dựng, dịch vụ và các hoạt động khác.
- Số đăng ký Nhà nớc: OKT 0715
- Đợc đăng ký tại phòng hành chính quận Tháng Mời thành phố Kirov, số 1788 ngày
24/12/1992
- Vốn pháp định : 30.286.650 Rup đăng ký ngày 22/06/2000
- Tài khoản ngân hàng : Ngân hàng -, thành phố Kirov CHLB Nga
+ Tài khoản đồng Rup : 40702810100002480788
+ Tài khoản ngoại tệ : 40702840200000000116
Công ty có:
- Trụ sở chính tại : Số 4A, phố Trần Phú, thành phố Hải Phòng và
- Phân xởng sản xuất tại: Số 4A, phố Trần Phú, thành phố Hải Phòng.
- Vốn pháp định : 484.231 USD trong đó:

* HAIPHONGSHIPCHANCO: 145.269 USD (Một trăm bốn năm nghìn hai trăm sáu chín
Đô la Mỹ) bằng 30% vốn pháp định dới hình thức là giá trị quyền sử dụng khu đất 963 m
2
(Bao gồm cả phân xởng, nhà làm việc) tại số 4A Trần Phú, Hải Phòng.
* OAO LEPSE: 338.935 USD (Ba trăm ba tám nghìn chín trăm ba năm Đô la Mỹ) bằng
70% vốn pháp định dới hình thức:
+ 79.990 USD (Bảy chín nghìn, chín trăm chín mơi Đô la Mỹ) Tiền mặt.
5
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
+ 258.935 USD (Hai trăm năm mơi tám ngàn chín trăm ba năm Đô la Mỹ) là giá trị
phần công nghệ gồm: Máy móc, thiết bị chuyên dùng, các tài liệu về kỹ thuật - công
nghệ và nguyên vật liệu (cụm chi tiết, linh kiện lắp ráp).
Mọi hoạt động của Công ty đợc quy định trong Giấy phép đầu t và tuân thủ theo Luật đầu t
Nớc ngoài tại Việt Nam.
Lĩnh vực hoạt động của Công ty:
- Sản xuất và tiêu thụ các loại dụng cụ điện cầm tay, các sản phẩm điện kỹ thuật và điện tử;
- Nhập khẩu và tiêu thụ các mặt hàng gia dụng.
Công ty là doanh nghiệp trong đó các bên tham gia liên doanh cùng góp vốn, cùng nhau chia
lợi nhuận, thua lỗ tơng ứng với phần vốn góp của mình vào vốn pháp định của Công ty.
1.1.2. Môi tr ờng kinh doanh của Công ty :
a. Các chính sách của Nhà n ớc Việt Nam :
Công ty liên doanh cơ điện Việt Nga hoạt động tuân thủ theo Luật đầu t Nớc ngoài tại Việt
Nam và Giấy phép đầu t do UBND thành phố Hải Phòng cấp. Theo các quy định và chính
sách u đãi thì:
- Công ty đợc miễn thuễ nhập khẩu đối với hàng nhập khẩu để tạo TSCĐ gồm: Máy móc,
thiết bị, phơng tiện vận tải chuyên dùng để đa đón CB-CNV.
- Công ty đợc miễn thuễ nhập khẩu đối với linh kiện, chi tiết, bộ phận tháo rời, phụ tùng, đồ
gá lắp, khuôn mẫu, phụ kiện đi kèm máy móc - thiết bị, phơng tiện vận tải.
- Công ty đợc miễn thuễ nhập khẩu đối với nguyên vật liệu để chế tạo thiết bị, máy móc trong
dây chuyền công nghệ.

- Công ty đợc miễn thuễ nhập khẩu đối với các loại vật t trong nớc cha sản xuất đợc.
- Thuế suất thu nhập doanh nghiệp của Công ty là 25% < 28 - 32% là mức thuế suất thu nhập
mà các doanh nghiệp làm ăn có lãi của Việt Nam phải nộp ngân sách theo quy định.
- Tài sản của Công ty không bị quốc hữu hoá, trng thu hoặc trng dụng và mọi hoạt động hợp
pháp của Công ty đợc luật pháp Việt Nam bảo vệ.
b. Thị tr ờng sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh :
- Hiện nay Công ty đang tiến hành lắp ráp các dụng cụ điện cầm tay (chủ yếu là các loại máy
mài, máy khoan điện và các thiết bị dùng cho nhà bếp). Các cụm chi tiết, linh kiện của các
sản phẩm này đều đợc nhập khẩu 100% từ CHLB Nga (sau đây gọi là Nga) để lắp ráp tại Việt
Nam hoặc nhập khẩu ở dạng thành phẩm. Khách hàng tiêu thụ các sản phẩm này của Công ty
chủ yếu là một số cơ sở sản xuất gia công cơ khí, doanh nghiệp trong ngành khai thác và
6
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
chế biến gỗ, một vài công ty đóng và sửa chữa tàu sông Các đối tác này mua không th ờng
xuyên và số lợng mua không nhiều
- Sau ba năm hoạt động sản xuất - kinh doanh, các sản phẩm của Công ty đã phần nào khẳng
định đợc uy tín và khả năng cạnh tranh của mình so với các sản phẩm cùng loại của những
hãng nổi tiếng nh: Makita, Bosch, Basic. Tuy vậy, trong tình hình thị trờng hiện nay khi mức
độ cạnh tranh của các hãng ngày càng gay gắt - nhất là khi các mặt hàng của Trung Quốc (đ-
ợc nhập khẩu tiểu ngạch và nhập lậu là chủ yếu) xuất hiện ngày càng tràn lan trên thị trờng
thì sản phẩm của Công ty khó chiếm đợc một thị phần vững chắc trên thị trờng. c. Các đối
tác và đại lý tiêu thụ sản phẩm:
- Hà Nội : Công ty TNHH Nguyễn Trần, số 12 ngõ 1104 Đê La Thành, Hà Nội
- Cẩm Phả : Công ty thiết bị điện Cẩm Phả, số 822 Trần Phú, Cẩm Phả, Quảng Ninh
- Đà Nẵng : Công ty Shipchanco Đà Nẵng, số 34 Bạch Đằng, thành phố Đà Nẵng.
- Lâm Đồng: Cửa hàng Lâm Viên, số 74 Thống Nhất, Liêm Nghĩa, Đức Trọng, Lâm
Đồng.
- Hải Phòng: Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, số 4 Lê Thánh Tông Hải Phòng.
Hiện tại, mạng lới các đại lý tiêu thụ này cùng với các cửa hàng bán lẻ sản phẩm của Công ty
tại Hải Phòng chủ yếu cung cấp sản phẩm cho những nhóm khách hàng mua lẻ với số

lợng không nhiều. Mặt khác các đại lý bán hàng của Công ty cha thực sự gắn bó quyền lợi
của họ với Công ty và chính họ đôi khi cũng cha hiểu đợc đầy đủ về các đặc tính kỹ thuật,
tính năng tác dụng của từng loại sản phẩm mà họ bán cho khách hàng - Điều này hạn chế rất
nhiều đến việc thu hút khách hàng sử dụng các sản phẩm do Công ty sản xuất. Bên cạnh đó
việc thiết lập mạng lới tiêu thụ và dịch vụ sản phẩm cũng nh khả năng chuyên môn của các
bộ phận chức năng trong Công ty còn rất hạn chế nên số lợng khách hàng biết đến sản phẩm
của Công ty không nhiều, việc mở rộng thị trờng và giới thiệu sản phẩm của Công ty một
cách rộng rãi đã và đang gặp nhiều khó khăn.
1.1.3. Các nguồn lực của Công ty:
a. Nguồn cung cấp máy móc, trang thiết bị, nhà x ởng và ph ơng tiện vận chuyển (TSCĐ)
Căn cứ vào cam kết góp vốn của các thành viên tham gia liên doanh, nguồn cung cấp về
TSCĐ đợc liệt kê trong bảng sau:
Bảng 1: Tài sản cố định của Công ty hiện có
(Tính đến hết ngày 31/12/2004)
Đơn vị: 1.000 USD
Danh mục TSCĐ Số lợng N. giá +
Các chi
Giá trị
còn lại
Thời gian
đa vào sử
Ngời cung
cấp
7
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
phí dụng
1. Giá trị trang thiết bị máy móc
và dụng cụ chuyên dùng (kể cảc
các tài liệu kỹ thuật - công nghệ)
02 dây chuyền

258,935 155,361 Quý I/2003 LEPSE
2. Xe tải loại 1,0 tấn
01 chiếc 11,9 7,14 Quý I/2003 Nguồn vốn
góp của các
thành viên
3. Xe 4 chỗ ngồi
01 chiếc 30,0 18,0 Quý I/2003 Nguồn vốn
góp của các
thành viên
3. Thiết bị thông tin, liên lạc
lắp đặt tại trụ sở, nhà làm việc
và phân xởng
01 hệ thống 16,0 5,33 Quý
IV/2002
Nguồn vốn
góp của các
thành viên
4. Giá trị nhà xởng, trụ sở làm
việc, điờng nội bộ
01 khu nhà làm
việc và 01 phân
xởng lắp ráp
145,269 130,742
Quý
IV/2002 &
QuýI/ 2003
HAIPHONG
SHIPCHAN-
CO
Cộng

462,104 316,573
b. Nguồn tiền mặt:
Bảng 2 : Nguồn tiền mặt hiện có
(Tính đến hết ngày 31/12/2004)
Đơn vị: 1.000 USD
Nguồn tiền mặt số tiền Ghi chú
- Tiền mặt tại quỹ
3,2
Quy đổi Việt Nam đồng sang Đô la
Mỹ theo tỷ giá: 15.570 đ/USD
- Phải thu của khách hàng
7,84
- Phải trả ngời bán
(8,96)
- Nợ khó đòi 0,0
Cộng
2,08
c. Nguồn nguyên vật liệu, cụm chi tiết lắp ráp:
Tính đến hết 31/12/2004 trị giá phần nguyên vật liệu bao gồm chủ yếu là các cụm chi tiết
lắp ráp của loại máy mài và máy khoan là: 24,12 USD
d. Hàng tồn kho:
Trị giá hàng tồn kho tính đến hết 31/12/2004 là:
8
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Bảng 3: Trị giá hàng hoá tồn kho
(Tính đến hết ngày 31/12/2004)
tên sản phẩm kiểu loại Số lợng
(Chiếc)
giá nhập kho
USD/Chiếc

Trị giá
(USD)
1. Máy khoan
600PY-1
12 60,2 722,4
2. Máy khoan
450P-10
04 42,6 170,4
3. Máy khoan búa chuyên dùng
500PY
07 57,4 401,8
4. Máy mài
MY1.6-
230B
05 45,6 228,0
5. Máy mài
850-125 11 36,2 398,2
6. Máy mài
0.6-115 03 29,8 89,4
7. Máy cắt đột
0.52-2,5B 26 31,5 819,0
Cộng
68 2.829,2
đ. Cơ cấu nhân sự trong hệ thống tổ chức, quản lý:
Bảng 4: Nhân sự trong cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty.
(Tính đến hết ngày 31/12/2004)
Cán bộ quản lý, NV. kỹ thuật số
lợng
Trình độ chuyên môn
- Tổng Giám đốc

01 Kỹ s chế tạo máy Chính quy
- Phó tổng giám đốc
01 Cử nhân Kinh tế ngoại thơng Tại chức
- Kế toán trởng
01 Cử nhân kế toán Chính quy
- Nhân viên kế toán, hành chính
06 02 cử nhân, 04 cao đẳng và trung cấp
- Trởng phòng thị trờng
01 Cử nhân quản trị kinh doanh
- Nhân viên thị trờng
04 02 cử nhân, 02 cao đẳng quản trị kinh
doanh
- Quản đốc phân xởng
01 Kỹ s cơ khí Chính quy
- Nhân viên kỹ thuật
02 Kỹ s điện và cơ khí chính quy và tại
chức
- Công nhân sản xuất, lắp ráp
16 Trung cấp, thợ tốt nghiệp tại các trờng
dạy nghề, lao động phổ thông
- Nhân viên bán hàng
03 Cao đẳng kinh tế, thơng mại
- Bảo vệ
03 Bộ đội chuyển ngành
- Lực lợng lao động khác
02 Không bằng cấp hoặc tốt nghiệp PTTH
9
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
- Lái xe
01

Tốt nghiệp trờng lái xe cơ giới
Tổng cộng 42
e. Phân tích hiện trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty:
- Chủng loại sản phẩm còn ít, cha thoả mãn đợc nhu cầu đa dạng của thị trờng;
- Giá bán các sản phẩm của Công ty hiện nay thấp hơn không nhiều so với sản phẩm cùng
loại của những hãng sản xuất nổi tiếng khác;
- Chất lợng dịch vụ còn thấp, mạng lới các trung tâm bảo hành, bảo dỡng, sửa chữa, thay thế
còn thiếu, yếu và hoạt động cha thực sự năng động;
- Đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị sản phẩm còn ít kinh nghiệm và khả năng chuyên
môn còn nhiều hạn chế;
- Vốn đầu t để mở rộng sản xuất kinh doanh còn hạn hẹp
Từ những nguyên nhân này, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cha có hiệu quả:
Mức tiêu thụ sản phẩm hàng tháng của Công ty năm 2004 chỉ đạt khoảng 25.000 - 30.000
USD/ tháng; thu nhập của ngời lao động cha đợc cải thiện
1.1.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty:
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

* Quan hệ lãnh đạo, chỉ đạo
* Quan hệ chức năng, phối hợp
Nhận xét:
10
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Tổng Giám đốc
Phó tổng giám đốc thứ
nhất
Bộ phận
tài chính
Bộ phận
hành

chính
Bộ phận
sản xuất
Bộ phận
kỹ thuật
Bộ phận
Marketing và
nghiên cứu thị
trờng
Hệ thống
tiêu thụ
sản phẩm
Thị trờng trong nớc và quốc tế
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Đây là cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng, một trong những cơ cấu tổ chức
đợc sử dụng rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp Việt Nam từ sau thời kỳ đổi mới và mở cửa
nhất là đối với các doanh nghiệp có hình thức hoạt động vừa sản xuất vừa kinh doanh.
u điểm :
- Phản ánh lôgic các chức năng
- Tuân thủ nguyên tắc chuyên môn hoá ngành nghề vì vậy sử dụng nhân lực có hiệu
quả hơn.
- Giữ đợc sức mạnh và uy tín của các chức năng chủ yếu.
- Đơn giản hoá việc đào tạo nhân lực.
-
- Tạo ra các biện pháp kiểm tra chặt chẽ của cấp cao nhất.
Nh ợc điểm :
- Chỉ có cấp cao nhất có trách nhiệm về lợi nhuận.
- Quá chuyên môn hoá và tạo ra cách nhìn hạn hẹp với nhân viên chủ chốt.
- Hạn chế sự phát triển của những ngời quản lý chung.
- Giảm sự phối hợp của những ngời quản lý chung.

- Giảm sự phối hợp chức năng: giữa kế toán viên, cán bộ sản xuất, nhân viên bán
hàng thờng khó khăn trong việc quán xuyến toàn bộ công việc kinh doanh khó đạt
đợc sự phối hợp.
- Làm cho sự tăng trởng kinh tế của công ty với t cách là 1 hệ thống trở nên khó
khăn.
1.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2004 :
Bảng 5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2004.
I/ Lãi - lỗ
nhóm sản phẩm
chỉ tiêu
số lợng
(1.000 s.p)
số tiền
(1.000 USD)
Sản phẩm Nhóm A
(Máy khoan, Máy
khoan búa chuyên
dùng, Máy mài, Máy
ca đa dạng, Máy đục)
1. Mức tiêu thụ
2. Giá trị tiêu thụ
7,15
254,15
Sản phẩm Nhóm B 3. Mức tiêu thụ
1,52
11
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
(Máy xiết bu lông,
Máy khoan, Máy
khoan chuyên dụng)

4. Giá trị tiêu thụ
87,6
5. Mức chiết khấu, hoa hồng cho đại lý (2%)
6,835
6. Giá trị hàng bán bị trả lại
0,048 2,476
7. Doanh thu thuần (2+4)-(5+6) 332,439
8. Giá vốn sản phẩm Nhóm A
144,632
9. Thuễ nhập khẩu cụm chi tiết sản phẩm Nhóm A
(3%)
4,339
10. Giá vốn sản phẩm Nhóm B
50,256
11. Thuễ nhập khẩu cụm chi tiết sản phẩm Nhóm B
(20%)
10,051
12. Lợi nhuận gộp 7 (8+9+10+11) 123,161
13. Chi phí quản lý doanh nghiệp
42,29
14. Chi phí tiếp thị quảng cáo
15,02
15. Chi phí bao bì, nhãn hiệu thơng mại của sản
phẩm
4,2
16. Chi phí thiệt hại trong sản xuất
1,4
17. Chi phí bán hàng
13,485
18. Chi phí sản xuất chung

41,70
19. Lợi nhuận thuần 12 (13 ữ 18)
5,066
20. Thuế thu nhập doanh nghiệp (25%)
1,267
21. Lợi nhuận sau thuế 3,799
II. Tình hình thực hiện nghĩa vụ với Nhà n ớc
Chỉ tiêu
Số tiền
(1.000 USD)
I/ Thuế 47,264
1. Thuế GTGT đầu vào 14,649
2. Thuế GTGT đầu ra 15,818
3. Thuế nhập khẩu 14,39
4. Thuế lợi tức 1,267
5. Thuế môn bài, thuế nhà đất 1,14
II/ Bảo hiểm, kinh phí công đoàn, y tế (19%) 13,24
III/ Các khoản phải nộp khác 0,02
Cộng 31,226
12
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2004 ta thấy, nhìn chung
hoạt động kinh doanh của Công ty là có lãi nhng hoạt động đó cha có hiệu quả nhiều vì mức
tiêu thụ các loại sản phẩm của Công ty chỉ đạt 25.000 30.000 USD / tháng. Do đó thu nhập
của ngời lao động trong Công ty sẽ không cao, điều nay sẽ không khuyến khích đợc ngời lao
động gắn bó và trung thành với Công ty. Nguyên nhân là do: Sản phẩm của Công ty cha đợc
nhiều ngời biết đến, Công ty mới tổ chức lại nên cha ổn định về nhiều mặt. Bên cạnh đó Công
ty mới chỉ cung cấp sản phẩm cho một số lợng rất ít khách hàng chủ yếu là các cơ sở sản xuất
nhỏ có khối lợng mua không nhiều và không thờng xuyên. Vì vậy để đẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phẩm trong những năm tới Công ty cần phải thiết lập một chiến lợc Marketing cho các

sản phẩm của mình.
1.1.6. Ph ơng h ớng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty :
1. Bổ sung thêm 3 thành viên mới tham gia liên doanh:
Bên Việt Nam:
1. Công ty công nghiệp tàu thuỷ Nam Triệu
- Trụ sở chính : Xã Tam Hng, huyện Thuỷ Nguyên - T.P Hải Phòng.
- Điện thoại : (8431) 775533 875215 - Fax: (8431) 875315
- E-mail :
- Vốn pháp định : 59.952.686.388 đồng (Năm mơi chín tỷ, chín trăm năm mơi hai triệu
sáu trăm tám mơi sáu nghìn ba trăm tám mơi tám đồng)
2. Công ty TNHH NGọC LINH
- Trụ sở chính : Tầng 5, Toà nhà số 4, phố Láng Hạ, quận Ba Đình - T.P Hà Nội
- Điện thoại : (844) 8311572 - Fax: (844) 8311573.
- E-mail : ; ;
- Vốn pháp định : 2.000.000.000 đồng (Hai tỷ đồng)
Bên CHLB Nga:
3. Công ty cổ phần mở chế tạo thiết bị khoa học - sản xuất
perxkaia thành phố Perm - CHLB Nga.
- Địa chỉ : Số 106, phố Hai Năm Tháng Mời, thành phố Perm CHLB Nga.
- Điện thoại : 7(3422) 451 219. - Fax: 7(3422) 451 219, 7(3422)454 559.
- E-mail :
- Vốn pháp định là : 30.286.650 Rup đăng ký ngày 22/06/2000
Kinh nghiệm và sự nỗ lực của LEPSE Việt Nam kết hợp với uy tín và năng lực hoạt động
của 3 thành viên mới tham gia liên doanh này sẽ đảm bảo cho Công ty hoạt động thực sự hiệu
13
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
quả, thơng hiệu của Công ty đợc nâng cao, sản phẩm của Công ty sẽ đợc tiêu thụ ở mức cao
và thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trờng trong và ngoài nớc.
2. Tăng vốn pháp định vốn đầu t cho Công ty :
- Ngoài số vốn góp của 3 thành viên mới vào vốn pháp định của Công ty, OAO LEPSE

góp thêm số vốn là 411.038 USD để nâng tổng số vốn pháp định của Công ty lên 2.550.000
USD Số vốn này cho phép Công ty có thể tiến hành việc xây dựng thêm phân xởng sản
xuất mới; cải tạo và mở rộng phân xởng cũ; mua sắm và lắp đặt thiết bị, dây chuyền công
nghệ cần thiết để từng bớc sản xuất các cụm chi tiết, linh kiện ngay tại Việt Nam với mục tiêu
Nội địa hoá tới 60% các sản phẩm của mình. Việc nâng cao tỷ lệ Nội địa hoá các cụm
chi tiết lắp ráp trong sản phẩm sẽ giảm đợc thuế nhập khẩu từ 20% (khi phải nhập khẩu 100%
cụm chi tiết lắp ráp) xuống còn 3% - Điều này cho phép Công ty giảm 12% -15% giá thành
sản phẩm, tạo sức cạnh tranh mạnh mẽ cho các sản phẩm của mình đối với sản phẩm khác
cùng loại.
- Tạo điều kiện thuận lợi để Công ty thực hiện việc đa dạng hoá sản phẩm, nâng mức sản lợng
sản phẩm chủ lực sản xuất, chủ động nhập khẩu những mặt hàng mà thị trờng có nhu cầu nhằm
tăng doanh số bán ra hàng quý, hàng năm một cách đáng kể.
3. Nâng cao năng lực hoạt động của Công ty:
- Khả năng và vị thế của Nasico trong ngành đóng tàu, tính chuyên nghiệp trong việc tiếp
thị và phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Ngọc Linh cùng kinh nghiệm và năng lực của
các bên khác sẽ cho phép Công ty chủ động trong việc thiết lập một số cửa hàng dịch vụ và
tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh và thành phố lớn của Việt Nam nh: Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Quảng Ninh; Nâng cao chất lợng các dịch vụ sau bán hàng, xúc
tiến mạnh mẽ việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty vào ngành công nghiệp sửa chữa và đóng
tàu biển; từng bớc giới thiệu và đa sản phẩm của mình thâm nhập vào các ngành khác nh: cơ
khí chế tạo; chế biến và khai thác lâm sản Cùng với việc làm này, các bên liên doanh cũng
sẽ bắt đầu xúc tiến việc giới thiệu sản phẩm và quảng bá thơng hiệu của Công ty tại các hội
chợ, triển lãm thơng mại trong và ngoài nớc.
- Với t cách là một nhà thành lập ra Hiệp hội các nhà sản xuất dụng cụ điện của Nga, vai
trò của Công ty cổ phần mở Chế tạo thiết bị Khoa học - Sản xuất Perxkaia là rất quan trọng
trong việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới cũng nh cung cấp các
nghi khí cụ hàng hải có chất lợng cao, đạt tiêu chuẩn đăng kiểm Quốc tế, đủ điều kiện lắp đặt
cho những con tàu có trọng tải lớn do Việt Nam đóng theo đơn đặt hàng của khách hàng
Quốc tế.
4. sản phẩm:

14
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
a. Xác định các nhóm sản phẩm chủ lực (chính):
A.1. Các sản phẩm sản xuất và lắp ráp - Nhóm A:
Các sản phẩm chủ lực Công ty sẽ sản xuất và lắp ráp trong giai đoạn 2005 2010 để phục
vụ
ngành đóng tàu, khai thác và chế biến gỗ. Nhóm sản phẩm này bao gồm 7 sản phẩm với các
đặc tính cao đợc trình bày cụ thể ở bảng 6:
Bảng 6: Các sản phẩm chủ lực của Nhóm A
tên sản phẩm kiểu loại đặc tính kỹ thuật
1. Máy khoan 600PY-1
600PY-0
600PY
- Khoan bê tông 16 mm, khoan thép 13 mm
- Khoan gỗ 30 mm
- Công suất 600 W, điện áp 220V
- Tốc độ không tải: 0 1900V/phút
- Tốc độ đập : 0 30400 V/phút
- Trọng lợng : 1,7 kg
2. Máy khoan búa chuyên dùng 500PY
- Khoan bê tông 16 mm, khoan thép 13 mm
- Khoan gỗ 25 mm
- Công suất 500 W, điện áp 220V
- Tốc độ không tải: 0 1100V/phút
- Tốc độ đập : 0 4400V/phút
- Trọng lợng : 2,5 kg
3. Máy mài MPY1.6-230B
- Đờng kính đá mài tối đa 230 mm
- Công suất 1600 W, điện áp 220V
- Tốc độ không tải 6600V/phút

- Trọng lợng: 6,5 kg
4. Máy mài
850-125 - Đờng kính đá mài tối đa 125 mm
- Công suất 850 W, điện áp 220V
- Tốc độ không tải 1100 V/phút
- Trọng lợng: 2,2 kg
5. Máy mài
0.6-115 - Đờng kính đá mài tối đa 115 mm
- Công suất 600 W, điện áp 220V
- Tốc độ không tải 1100V/phút
- Trọng lợng: 1,5 kg
6. Máy ca đa dụng EPH - 0.5
- Ca gỗ 170 mm
- Công suất 600 W, điện áp 220V
- Độ dài nhịp ca 28 mm
- Trọng lợng 3,5 kg
7. Máy đục
MEP1.25 - Công suất 125 W, điện áp 220V
- Lực đập 0.7J
- Trọng lợng 1,3 kg
Qua bảng ta thấy nhóm sản phẩm này có công suất tơng đối cao, trọng lợng lớn, sản
phẩm có độ bền cao tuy nhiên thời gian hoạt động liên tục không nhiều (cứ hoạt động 40
15
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
45 phút phải ngừng nghỉ 5 10 phút). Do đó để đa nhóm sản phẩm này trở thành nhóm sản
phẩm chủ lực trong thời gian tới công ty cần phải chú trọng đến vấn đề này. Có nh vậy sản
phẩm của Công ty mới đạt đợc hiệu quả cao nhất, thu hút đợc nhiều khách hàng sử dụng sản
phẩm của Công ty.
A.2. Các mặt hàng nhập khẩu từ CHLB Nga - Nhóm B:
Bảng 7: Các mặt hàng sẽ nhập khẩu từ CHLB Nga

tên sản phẩm kiểu loại đặc tính kỹ thuật
1. Máy xiết bu lông
A-35
- Công suất :120 W
- Dòng điện : 12 - 14 V - DC
- Lực xiết chặt tối đa 350 Nm
- Phạm vi sử dụng : M8 M20
- Trọng lợng : 2,3 kg
2. Máy khoan
A
- Khoan thép 13 mm
- Khoan gỗ 25 mm
- Tốc độ không tải: 0 1300 V/phút
- Thời gian hoạt động: 25 phút
- Trọng lợng : 2,1 - 2,4 kg
3. Máy khoan chuyên dùng
ERP-1000
- Khoan bê tông 16 mm, khoan thép 13 mm
- Khoan gỗ 25 mm
- Công suất : 1010 W, điện áp 220 V
- Tốc độ : 520 V/phút
- Trọng lợng: 5,8 kg
- Đờng kính mũi khoan tối thiểu:
* Bê tông: 40 mm * Vật liệu khác: 90 mm
4. Các loại: Máy bào M-850; Máy ca điện -1200M, -1400,M-420,K-300 và một
số dụng cụ điện cầm tay khác theo nhu cầu của thị trờng.
Nh đã biết các sản phẩm của Nga thờng có độ bền tơng đối cao nhng trọng lợng rất
lớn điều đó sẽ có ảnh hởng đến việc sử dụng nó. Chẳng hạn việc sửa chữa thân tàu phải làm
việc trong môi trờng làm việc trên cao nên việc sử dụng sản phẩm này là rất khó khăn. Do đó
nhóm sản phẩm này ít đợc ngời tiêu dụng lựa chọn.

B. Thực hiện Kế hoạch Nội địa hoá sản phẩm:
B.1. Kế hoạch Nội địa hoá các sản phẩm - Nhóm A đợc dự kiến theo bảng dới đây:
Bảng 8: Kế hoạch Nội địa hoá sản phẩm Nhóm A
16
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
tên chi tiết, linh kiện Thời gian dự kiến bắt đầu Nội địa hoá
Q1/
2007
Q2/
2007
Q3/
2007
Q4/
2007
Q1/
2008
Q2/ 2008 Q3/2008 và
tiếp sau
1. Các chi tiết bằng nhựa
2. Các chi tiết đợc sản xuất
bằng phơng pháp cơ khí
3. Các chi tiết đợc sản xuất
bằng khuôn nguội
4. Cuộn dây điện, chổi than
Ghi chú:
- Mức độ Nội địa hoá các sản phẩm Nhóm A là 60 %.
- 40% cụm chi tiết còn lại nh: Công tắc, cầu chì, cầu dao, phích cắm, đá mài, mũi khoan Công ty có thể
đặt mua của một số nhà sản xuất có uy tín tại Việt Nam hoặc nhập khẩu từ Nga.
B.2. Việc Nội địa hoá 40% cụm chi tiết lắp ráp của các mặt hàng Nhóm B sẽ đợc thực hiện
sau khi đã Nội địa hoá sản phẩm Nhóm A đạt hiệu quả thiết thực. Đối với mặt hàng này

Công ty chỉ nên chọn một số sản phẩm có mức tiêu thụ cao làm sản phẩm chính và thực hiện
việc Nội địa hoá còn các sản phẩm khác vẫn phải nhập khẩu khi có đơn đặt hàng của
khách hàng.
Kế hoạch Nội địa hoá các sản phẩm Nhóm B đợc thể hiện theo bảng dới đây:
Bảng 9:Kế hoạch Nội địa hoá sản phẩm Nhóm B
tên chi tiết, linh kiện Thời gian dự kiến bắt đầu Nội địa hoá
Q3 /
2008
Q4 /
2008
Q1 /
2009
Q2 /
2009
Q3 /
2009
Q4
/2009
Q1/2010 và
tiếp sau
1. Các chi tiết bằng nhựa
2. Các chi tiết đợc sản xuất
bằng phơng pháp cơ khí
3. Các chi tiết đợc sản xuất
bằng khuôn nguội
4. Cuộn dây điện, chổi than
Ghi chú:
- Mức độ Nội địa hoá các sản phẩm Nhóm B là 40 %.
- 60% cụm chi tiết khác nh: Rôtor, Stator, công tắc, cầu chì, cầu dao, phích cắm, đá mài, mũi khoan
Công ty có thể đặt hàng của một số nhà sản xuất có uy tín tại Việt Nam hoặc nhập khẩu từ Nga.

C. Các lợi ích sản phẩm cần đạt đ ợc:
17
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Sản phẩm của Công ty là một trong những sản phẩm công nghiệp và do vậy chúng đều hàm
chứa một hàm lợng công nghệ nhất định. Các sản phẩm công nghiệp nói chung và sản phẩm
dụng cụ điện cầm tay nói riêng thờng đợc đặc trng bởi các tiêu chuẩn kỹ thuật tơng đối chính
xác, đôi khi còn đợc tiêu chuẩn hoá ở cấp quốc gia, thậm chí ở cả bình diện Quốc tế (nh thiết
bị khí cụ hàng hải). Những giao dịch mua bán sản phẩm thờng đợc bắt đầu bằng
vấn đề về kỹ thuật sau đó mới đến các vấn đề khác nh giá cả, các điều kiện về thanh toán,
giao hàng. Vì vậy, sản phẩm của Công ty cần phải đạt đợc các lợi ích sau:
Bảng 10:Các lợi ích sản phẩm cần đạt đợc

các yếu tố
Tầm quan trọng của các
yếu tố
Khả năng cạnh tranh trên
thi trờng
Rất quan
trọng
Quan
trọng
Bình thờng Không
q.trọng
Rất cao Cao Trung
bình
Yếu Kém
1. Hình thức sản phẩm, bao
bì, nhãn hiệu.
x x
2. Chất lợng: Độ bền, độ

chính xác, công nghệ chế
tạo, nguyên vật liệu
x x
3. Giá bấn sản phẩm. x x
4. Tính năng sử dụng: Thời
gian vận hành, khả năng
thích ứng với điều kiện môi
trờng, thời tiết.
x x
5. Độ an toàn khi sử dụng x x
6. Bảo dỡng, sửa chữa x x
D. Định h ớng về việc cải tiến sản phẩm và phát triển sản phẩm mới:
Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới thay thế các sản phẩm hiện có
là một đòi hỏi tất yếu khách quan nhằm đáp ứng sự thay đổi của nhu cầu thị trờng ngày càng
đa dạng hơn, phong phú hơn và u việt hơn. Các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm mới th-
ờng có sức cạnh tranh mạnh hơn sản phẩm bị thay thế. Sức ép này của thị trờng đòi hỏi Công
ty phải luôn chú trọng đến việc đầu t đổi mới kỹ thuật - công nghệ, nâng cao chất lợng, cải
tiến và thiết kế sản phẩm mới để sản phẩm của mình luôn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm
khác. Việc này phụ thuộc rất nhiều vào tiềm lực của Công ty, tình hình tiêu thụ sản phẩm trên
thị trờng - Dự tính Công ty sẽ sẽ tiến hành công việc này bắt đầu từ năm 2010.
E. Bao bì và nh n hiệu thã ơng mại của sản phẩm:
18
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
- Các sản phẩm của Công ty cần phải đợc bao gói cẩn thận, chắc chắn với hình thức đẹp. Mặt
khác, Công ty cần phải sử dụng bao bì là phơng tiện quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và hớng
dẫn sử dụng.
- Đối với các sản phẩm là loại dụng cụ điện cầm tay, khả năng phân biệt nhãn hiệu từng loại
sản phẩm của ngời tiêu dùng là vấn đề rất đáng quan tâm. Do vậy, Công ty nên đặt tên hiệu
của hàng hoá phù hợp với các đặc tính của hàng hoá hoặc hàm ý nói về lợi ích của hàng hoá
mà vẫn bảo đảm đợc các yêu cầu nh dễ nhớ, dễ đọc.

- Bao bì sản phẩm của Công ty sẽ do Công ty Cổ phần CNTT Việt Hoàng - một thành viên
của NASICO sản xuất theo yêu cầu thiết kế của Công ty.
- Bản quyền nhãn hiệu sản phẩm sẽ đợc Công ty đăng ký với cơ quan chức năng tại Việt Nam
để vừa khẳng định uy tín vừa bảo vệ thơng hiệu cho sản phẩm.
5. Tổ chức hệ thống tiếp thị, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ thời gian tới:
a. Về tiêu thụ sản phẩm:
- Công ty TNHH Ngọc Linh với vai trò là nhà phân phối hàng hoá chuyên nghiệp sẽ đảm
trách việc thiết lập một hệ thống tiêu thụ sản phẩm của Công ty và sẽ đa một số sản phẩm
của Công ty tham gia các hội chợ triển lãm, hội chợ thơng mại trong nớc và Quốc tế.
- Hiện nay, khi ngành đóng mới và sửa chữa tàu biển đang phát triển rất mạnh mẽ ở Việt Nam
thì NASICO sẽ giữ vai trò vừa là ngời sử dụng cuối cùng (bao gồm cả các dụng cụ điện cầm
tay và các thiết bị nghi khí hàng hải) cho hoạt động của mình vừa giữ vai trò chủ đạo trong
việc tiếp thị và cung cấp các sản phẩm của Công ty cho các đơn vị thành viên trong Tổng
Công ty CNTT Việt Nam
- Công ty Cổ phần mở OAO LEPSE, Perxkaia và HAIPHONGSHIPCHANCO với uy tín
và khả năng vốn có của mình sẽ là nhà cung cấp và phân phối sản phẩm của Công ty cho một
số bạn hàng truyền thống ở Việt Nam cũng nh ở CHLB Nga.
b. Về dịch vụ:
- Để phát triển, ngoài yếu tố giá cả, chất lợng và chủng loại sản phẩm đòi hỏi Công ty cần
phải đặc biệt quan tâm đến các hoạt động dịch vụ và không ngừng đổi mới, nâng cao chất
lợng của các hoạt động này. Ngay sau khi củng cố xây dựng mạng lới tiếp thị và tiêu thụ sản
phẩm, Công ty phải thiết lập ngay mạng lới dịch vụ về kỹ thuật và t vấn Bao gồm:
+ Hớng dẫn khách hàng các biện pháp an toàn khi sử dụng sản phẩm;
+ Hớng dẫn quy trình vận hành và thao tác;
+ Hớng dẫn cách kiểm tra và bảo dỡng kỹ thuật;
+ T vấn về phạm vi sử dụng sản phẩm.
19
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
- Các yếu tố quyết định đến chất lợng dịch vụ mà Công ty cần phải đạt đợc là:
1. Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo các dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính

xác
2. Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên phục vụ.
4. Sự thông cảm: Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, lịch sự cả khi bán hàng lẫn khi phải thay
thế hoặc đổi lại cho khách hàng sản phẩm nào đó mà họ cha ng ý.
- Yêu cầu:
+ Đội ngũ nhân viên phải có kinh nghiệm và sự hiểu biết cần thiết về từng loại sản phẩm.
+ Thái độ sẵn sàng và sự phục vụ tận tình, chu đáo, lịch sự.
+ Biết lắng nghe các ý kiến phản hồi từ khách hàng và ngời sử dụng (cập nhật các ý kiến này
vào Sổ góp ý đặt tại cửa hàng, báo cáo thờng xuyên về Công ty để có đợc sự điều chỉnh kịp
thời - nếu thấy cần thiết).
C. Về chiến l ợc :
Trớc hết Công ty phải khẳng định uy tín về chất lợng sản phẩm của mình trong ngành đóng
và sửa chữa tàu biển đồng thời gắng đa sản phẩm của mình thâm nhập vào một số ngành khác
nh: Chế biến khai thác gỗ, sửa chữa ôtô bằng chiến lợc Marketing phù hợp cùng sự nhay bén,
chuyên nghiệp trong hoạt động tiếp thị.
+ Trong ngắn hạn:
Công ty phải tăng cờng phơng thức bán hàng và dịch vụ trực tiếp tới các doanh nghiệp trong
ngành đóng tàu; Thông qua các đại lý và nhà phân phối để đa sản phẩm đến các thị trờng đã
có và thị trờng tiềm năng bằng các hình thức nh: bán hàng tại hệ thống các cửa hàng, bán
hàng tại nơi sản xuất, giao hàng đến tận tay ngời tiêu dùng, bán hàng dùng Catalog, bán hàng
qua điện thoại Tập trung xây dựng bộ phận Marketing và phát triển sản phẩm mạnh bằng
cách tuyển dụng, đào tạo lại để đội ngũ này có đủ khả năng chuyên môn đáp ứng các yêu cầu
đặt ra. Từ sự khẳng định uy tín ở những thị trờng này, khi đã có nhiều ngời tiêu dùng biết đến
sản phẩm của mình, bớc tiếp theo Công ty sẽ thực hiện chiến lợc
cạnh tranh phù hợp đối với các hãng khác để mở rộng thị trờng.
+ Trong dài hạn:
Công ty sẽ trực tiếp cạnh tranh với các đối thủ về một số sản phẩm chủ lực (thậm chí cả việc
cải tiến sản phẩm và tung ra thị trờng sản phẩm mới) của mình nh: máy khoan, máy mài, máy
ca và khí cụ hàng hải trên một số tiêu chí nh: giá cả, chất lợng và nhất là các dịch vụ sau bán

hàng. Tăng cờng thêm các hình thức bán hàng nh: bán hàng tại các cuộc họp, hội chợ, hội
20
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
nghị, triển lãm, bán hàng qua mạng Internet, đấu thầu. Bên cạnh việc cung cấp các thiết bị
nghi khí cụ hàng hải Công ty cần phải bắt tay vào việc tuyển chọn (hoặc thuê) một đội ngũ
chuyên viên và công nhân lành nghề để lắp đặt, hớng dẫn vận hành các sản phẩm này. Tăng
cờng sự phối kết hợp, hình thành mối quan hệ hữu cơ giữa các bộ phận Sản xuất - Tiếp thị
Tiêu thụ Nghiên cứu sản phẩm. Song song với việc này, Công ty có thể mở thêm một số
dịch vụ nh: dịch vụ tín dụng, hỗ trợ vay vốn ngân hàng, chuyển tiền
1.2. Phân tích việc thực hiện ch ơng trình Marketing của Công ty năm 2004 .
1.2.1. Nhóm Sản phẩm A: Máy khoan, máy ca, máy đục và máy mài.
1.2.1.1. Tình hình thị trờng của nhóm sản phẩm A:
- Nhóm khách hàng chủ yếu là các cơ sở sản xuất đồ mộc, gia công cơ khí ở Hải Phòng và
một số tính lân cận- Đây là các cơ sở sản xuất nhỏ, sức mua ít và không thờng xuyên. Do đó
tình hình tiêu thụ nhóm sản phẩm 1 trong năm 2004 không đạt đợc hiệu quả cao.
- Việc tiêu thụ các sản phẩm này thờng thông qua các đại lý bán hàng nên phải trích cho họ
một phần lợi nhuận của Công ty do đó làm tăng chi phí trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
- Giá bán các sản phẩm này thờng thấp hơn sản phẩm cùng loại của các hãng khác nh:
MAKITA, BOSCH, BASIC. Đây cũng là lợi thế của Công ty so với đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên cần phải đề phòng các loại hàng của Trung Quốc vì các loại hàng này vừa hợp thị hiếu,
sử dụng đơn giản, giá lại rẻ nên cũng phần nào thu hút đợc sự chú ý của một bộ phận khách
hàng.
- Sản phẩm có độ bền cao tuy vậy thời gian hoạt động liên tục không nhiều (chỉ từ 40 45
phút phải ngừng nghỉ 5 10 phút).
- Mức thuế nhập khẩu đối với nhóm sản phẩm này khi nhập khẩu 100% cụm chi tiết và linh
kiện để lắp ráp là 20%, thuế GTGT là 10%
Nh vậy đế sản phẩm có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng, Công ty cần phải đẩy mạnh
việc giới thiệu sản phẩm sang các đoạn thị trờng mới trong một số ngành công nghiệp quan
trọng của đất nớc. Ngoài ra cần cải tiến hơn nữa các sản phẩm, điều chỉnh mức giá hợp lý,
đem lại sự hài lòng cho khách hàng về các dịch vụ của mình để làm xuất hiện sự a chuộng

cuă khách hàng.
1.2.1.2. Kết quả về thị phần, doanh số, lợi nhuận của nhóm sản phẩm A năm 2004.
Kết quả về doanh thu, lợi nhuận của nhóm sản phẩm A đã đạt đợc trong năm 2004 đợc trính
mô tả ở bảng 11 dới đây:
Bảng 11: Kết quả thị phần, doanh số, lợi nhuận của nhóm sản phẩm
A năm 2004
21
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Chỉ tiêu Năm
2002 2003 2004
Mức tiêu thụ (1000 sản phẩm) 1,32 5,012 7,150
Doanh thu (1000USD) 74,9 212,86 250,25
Tổng chi phí (1000USD) 50,63 83,98 97,73
Lợi nhuận trớc thuế (1000USD) 24,27 128,88 152,52
Thuế (1000USD) 3,12 6,53 8,138
Lợi nhuận sau thuế (1000USD) 21,15 122,35 144,382
Qua bảng trên ta thấy, hoạt động kinh doanh của Công ty là có lãi và mức lại này tăng qua
các năm. Năm 2002, công ty chỉ đạt 21150 USD nhng đến năm 2003 lợi nhuận của Công ty
đã là 122350 USD tăng so với năm 2002 là 91,5 USD. Nhng đến năm 2004 lợi nhuận lại tăng
so với năm 2003 là 22,032 USD. Nh vậy, Công ty đã hoàn thành mục tiêu đặt ra là tăng doanh
số bán hàng hay số lợng bán là lớn nhất có thể. Theo đó trong năm 2004 Công ty đã áp dụng
chiến lợc kinh doanh là dùng các biện pháp chiêu thị cổ động để tuyên truyền, quảng cáo sản
phẩm cho ngời tiêu dùng thấy đợc lợi ích của sản phẩm đó. Mặc dù nh vậy, nhng trong năm
tới Công ty cần cố gắng hơn nữa để tiêu thụ đợc nhiều hơn sản phẩm và thu đợc nhiều lợi
nhuận
.2.2. Nhóm Sản phẩm B: Máy mài
1.2.2.1. Tình hình thị trờng của nhóm sản phẩm B:
- Nhóm khách hàng là các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp và gia công cơ khí nhỏ, chế tạo chi
tiết, nhỏ và một vài Công ty đóng và sửa chữ tàu (chủ yếu là tầu sông).
- Sức mua không nhiều nhng thờng xuyên .

- Hình thức bán hàng: Bán hàng trực tiếp tại cơ sở của ngời mua theo các hợp đồng nguyên
tắc ký giữa Công ty với họ và một phần đợc tiêu thụ tại các đại lý bán sản phẩm hoặc ngời
môi giới.
- Giá bán các sản phẩm này thờng bằng thấp hơn một chút so với sản phẩm cùng loại của các
hãng khác nh: MAKITA, BOSCH, BASIC khi bán hàng trực tiếp tận tay ngời tiêu dùng, tỷ
lệ trích hoa hồng theo khối lợng tiêu thụ thờng từ 2 2,5% doanh số.
- Sản phẩm có độ bền cao tuy vậy thời gian hoạt động liên tục không nhiều (chỉ từ 40 45
phút phải ngừng nghỉ 5 10 phút) và hay bị nóng nhanh phần Stator.
- Mức thuế nhập khẩu đối với nhóm sản phẩm này khi nhập khẩu 100% cụm chi tiết và linh
kiện để lắp ráp là 20%, thuế FTGT là 5% - 10%
1.2.2.2. Kết quả về thị phần, doanh số, lợi nhuận của nhóm sản phẩm B năm 2004.
Kết quả về thị phần, doanh số, lợi nhuận của nhóm sản phẩm B sẽ đợc mô tả ở bảng 12:
22
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Bảng 12: Kết quả thị phần, doanh số, lợi nhuận của nhóm sản phẩm
B năm 2004
Chỉ tiêu Năm
2002 2003 2004
Mức tiêu thụ (1000 sản phẩm) 0,73 1,02 1,52
Doanh thu (1000USD) 32,9 65,7 87,6
Tổng chi phí (1000USD) 10,63 17,621 20,365
Lợi nhuận trớc thuế (1000USD) 22,27 48,079 67,238
Thuế(1000USD) 6,12 9,632 11,318
Lợi nhuận sau thuế (1000USD) 16,15 38,447 55,92
Qua bảng trên ta thấy, trong các năm qua việc tiêu thụ nhóm sản phẩm này cũng mang lại lợi
nhuận cho công ty nhng số lợng tiêu thụ là cha cao, nguyên nhân chủ yếu là do sản phẩm này
chỉ cung cấp cho các cơ sở sản xuất nhỏ và một số doanh nghiệp đóng và sửa chữa tàu sông,
do đó nhóm sản phẩm này cha đợc biết nhiều trên thị trờng. Trong các năm tới, Công ty muốn
đảy mạnh hơn nữa số lợng tiêu thụ nhóm sản phẩm này thì công ty phải tích cực thực hiện các
chơng trình quảng cáo, khuyến mại đế mọi ngời biết nhiều đến sản phẩm của Công ty.

Ch ơng II
xác định nhu cầu và quy mô thị trờng từ năm 2005 đến 2010
2.1. Vị thế và xác định chiến l ợc cho các sản phẩm của Công ty:
Các daonh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì phải xác định đợc nhu cầu,
quy mô của thị trờng cũng nh thấy đợc vị thế các sản phẩm của mình trên thị trờng. Ngày nay
phơng pháp đợc áp dụng rộng rãi nhất là phơng pháp của Philipkotler. Theo phơng pháp này,
chúng ta cần phải xác định đợc tốc độ tăng trởng và thị phần tơng đối của các sản phẩm.
2.1.1. Tính các thông số thị phần tơng đối và tốc độ tăng trởng.
Ta có công thức tinh tốc độ tăng trởng và thị phần tơng đối nh sau:
* Tốc độ tăng trởng = Doanh số năm sau Doanh số năm tr ớc . 100%
Doanh số năm trớc
* Thị phần tơng đối = Doanh thu của hãng____________________
Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
23
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
Dựa vào các công thức đã nêu ở trên ta có bảng sau:
Bảng 13: Tốc độ tăng trởng và thị phần tơng đối cho các nhóm sản phẩm
Nhóm
sản phẩm
Doanh
thu của Công
ty năm 2003
(1000USD)
Doanh
thu của Công
ty năm 2004
(1000USD)
Doanh
thu của đối
thủ cạnh

tranh mạnh
nhất n ăm
2004
(1000USD)
Tốc
độ tăng tr-
ởng (%)
Thị
phần tơng
đối
A 212,86 254,15 1016,6 19 0,25
B 1,52 87,6 486,66 17 0,18
Qua bảng trên ta thấy, sản phẩm của Công ty đếu có thị phần thấp nhng tốc độ tăng tr-
ởng rất cao. Nh vậy hiện tại sản phảm của Công ty cha có đợc chỗ đứng trên thị trờng nhng
với đà này trong một vài năm tới nhu cầu của ngời mua về các sản phẩm này ngày một tăng.
Vì vậy nếu Công ty có đợc chiến lợc Marketing thích hợp Công ty sẽ chiếm đợc thị trờng về
các sản phẩm đó.
2.1.2. Xác định vị thế của sản phẩm bằng ma trận thị phần tăng trởng.
Mục đích của việc thiết lập ma trận thị phần tăng trởng là để nhận dạng các sản phẩm
hoặc đơn vị kinh doanh chiến lợc đang tạo ra sự thành công lớn, cũng nh đánh giá tính hấp
dẫn của từng sản phẩm để từ đó có những kế hoạch tài trợ cho sản phẩm đó.
Gọi: - Trục tung: Tốc độ tăng trởng của các nhóm sản phẩm.
- Trục hoành: Thị phần tơng đối của các nhóm sản phẩm.
Trên hệ trục toạ độ xây dựng 4 ô: những dấu hỏi, những ngôi sao, những con bò sữa,
những con chó.
Diện tích của các hình tròn biểu diễn quy mô của doanh số. Các ô có tốc độ tăng trởng
nhỏ hơn 10% đợc coi là có tốc độ tăng trởng chậm. Các ô có tốc độ tăng trởng lớn hơn 10%
đợc coi là có tốc độ tăng trởng cao. Các ô có thị phần tơng đối nhỏ hơn 1 đợc coi là có thị
phần tơng đối thấp. Các ô có thị phần tơng đối lớn hơn 1 đợc coi là có thị phần tơng
đối cao.

Nh vậy ta có ma trận thi phần tăng trởng cho các nhóm sản phẩm cua Công ty nh sau:
Tốc độ tăng
trởng
24
Sinh viên : Vũ Thị Minh Ph ơng Đề tài : Hoạch định ch ơng trình Marketing
20
19
Các dấu Các ngôi sao
hỏi

10
Các con chó Các con bò sữa

0 Thị
0.18 0.25 1 1 phần tơng đối
Nh vậy dựa vào ma trận thị phần tăng trởng ta thấy các nhóm sản phẩm của Công ty
đều nằm ở các ô dấu hỏi. Do đó hoạt động của các sản phẩm này đòi hỏi phải sử dụng rất
nhiều tiền. Bên cạnh đó để đáp ứng đợc tốc độ tăng trởng rất nhanh, Công ty phải đầu t nhiều
hơn nữa về trang thiết bị hiện đại cũng nh nhân lực có trình độ .
2.1.3. Chiến lợc cho từng sản phẩm.
Ta biết rằng nhóm sản phẩm của Công ty đều nằm ở ô dấu hỏi cho nên Công ty cần
phải xây dựng các chiến lợc thích ứng cho từng nhóm sản phẩm để các nhóm sản phẩm đó
nhanh chóng chuyển sang vị trí ngôi sao để chiếm lĩnh thị trờng. Do đó chiến lợc thích ứng
cho từng nhóm sản phẩm sẽ là:
- Đối với nhóm sản phẩm A: Nhóm sản phẩm này có doanh thu tơng đối lớn
254,15USD, nằm ở ô dấu hỏi, có tốc độ tăng trởng cao, thị phần tơng đối thấp nên
cần phải đầu t thích đáng về mọi mặt nh cải tiến các trang thiết bị, áp dụng tiến bộ
khoa học kỹ thuật vào sản xuất sản phẩm, sử dụng các nhân lực có trình độ, hiểu
biết sâu rộng trong nhiều lĩnh vực.
- Đối với nhóm sản phẩm B: Nhóm sản phẩm này có doanh thu tơng đối nhỏ, tốc độ

tăng trởng cao, thị phần tơng đối thấp, năm ở ô dấu hỏi nên không càn đầu t nhiều
cho nhóm sản phẩm này. Chiến lợc thích ứng cho nhóm sản phẩm này là chiến lợc
xây dựng.
2.2. Xác định quy mô của thị trờng cho tùng nhóm sản phẩm.
Sau khi đã xác định đợc vị thế cho từng nhóm sản phẩm và các chiến lợc cho các sản
phẩm đó. Công ty phải đi vào xác định quy mô của thị trờng cho từng nhóm sản phẩm. Điều
25