Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
Chương 1:
Tổng quan về truyền thông
marketing tích hợp
Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu
Khoa Kinh tế, Đh Thăng Long

1
Nội dung chính
1
2
3
5
Khái niệm về IMC
Đặc điểm và vai trò của IMC
Nguyên nhân hình thành
Các công cụ chính trong IMC
5
Quy trình lập kế hoạch IMC
6
2
4
Ưu – nhược điểm của IMC
1. Khái niệm về truyền thông marketing
tích hợp
 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated
Marketing Communications - IMC) là những hoạt
động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó
chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông
điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ
chức và những sản phẩm của tổ chức đó.

3
Amstrong & Kotler
1. Khái niệm về truyền thông marketing
tích hợp
 IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một
kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược
của các thành phần khác nhau trong truyền thông
như: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ
ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa
4
Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA
1. Khái niệm về truyền thông marketing
tích hợp
 IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình
thức khác nhau của chương trình truyền thông theo
thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp
lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa
chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách
hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để
chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình
IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và
phương pháp để phát triển các chương trình truyền
thông hiệu quả
5
(Don Schults)

2. Đặc điểm và vai trò của IMC
6
 Đặc điểm:
• IMC gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền
thông trực tiếp
• Quá trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và
tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền
thông thương hiệu
• IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền
thông như là các kênh phân phối thông điệp
tương lai
• Hoạt động truyền thông đồng bộ
• IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng

2. Đặc điểm và vai trò của IMC
 Vai trò:
• Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp
ứng nhu cầu khách hàng
• Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing
mix để đạt mục tiêu marketing
• Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá
trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản
phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin,
thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty…
7
3. Nguyên nhân hình thành IMC
 Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng
truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là
để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động

 Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều
chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của
môi trường
 Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự
thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công
ty
8
4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC
 Ưu điểm của IMC:
• Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh
giá lại ngân sách
• Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền
thông hiệu quả hơn
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng
• Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với
các thành phần bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp
9
 Ưu điểm
• Gia tăng mức độ tham gia và tạo động lực cho
nhân viên
• Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông
• Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp,
lấy khách hàng làm trung tâm
• Xây dựng một tiêu chuẩn cho các hoạt động
truyền thông
• Có thể giảm số lượng các hoạt động thương hiệu

10
4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC

 Nhược điểm:
• Đòi hỏi tăng thêm thời gian, tìm kiếm sự đồng
thuận của tất cả các thành phần tham gia
• Xu hướng chuẩn hóa có thể hạn chế các cơ hội
sáng tạo
• Có khả năng phá hỏng toàn bộ danh tiếng của
thương hiệu nếu không được quản lý đúng cách

11
4. Ưu điểm – nhược điểm của IMC
IMC trong hoạch định marketing
12

Phân tích
tình thế






Marketing
mục tiêu
Xác định
thị trường
Định vị
thương
hiệu
Phân
khúc thị

trường
Lựa chọn
thị trường
mục tiêu
Sản
phẩm



Giá



Phân
phối
Khách
hàng
mục tiêu
Nhà
bán lẻ
IMC:
Quảng
cáo
Marketing
trực tiếp
Marketing
tương tác
Khuyến
mại
Quan hệ

công
chúng
Bán hàng
cá nhân
IMC cho NTD
IMC cho
người bán
Mua hàng
5. Các công cụ của IMC
13
Quảng
cáo
Marketing
trực tiếp
Marketing
tương tác/
Internet
Xúc tiến
bán
Quan hệ
công chúng
Bán hàng
cá nhân
5.1. Quảng cáo
 ĐN: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền
thông gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu
cầu của chủ thể và chủ thể quảng cáo phải trả các
khoản chi phí
14

5.1. Quảng cáo
15
 Đặc điểm:
• Tính đại chúng cao, yêu cầu hàng hóa phải hợp
pháp và được mọi người chấp nhận
• Tính sâu rộng: Cho phép người bán lặp lại một
thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh
khác nhau
• Tính biểu cảm, có thể diễn đạt khuếch trương
• Là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về
doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng
• Chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp
Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo
16
 Ưu điểm:
• Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một
thời gian
• Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về thương hiệu
• Sử dụng được nhiều phương tiện truyền thông với
tính năng động và sự phong phú
 Nhược điểm:
• Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là
khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền)
• Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
• Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng
lãng quên quảng cáo

5.2. Marketing trực tiếp
 ĐN: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các

phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao
tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra
sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi
địa điểm
17
5.2. Marketing trực tiếp
18
 Đặc điểm:
• Thông tin chỉ chuyển tới một số đối tượng cụ thể
• Thông điệp soạn thảo theo đặc điểm của nhóm
khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
• Thông điệp có tính cập nhật cao

Ưu điểm và nhược điểm của
marketing trực tiếp
19
 Ưu điểm:
• Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các
khách hàng đặc biệt.
• Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các
phương tiện.
• Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm.
• Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

Ưu điểm và nhược điểm của
marketing trực tiếp
20
 Nhược điểm:
• Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách
khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và

điều đó làm tăng chi phí.
• Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do
thư tín của khách hàng.
• Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng
cáo, có thể ít tạo ấn tượng.

5.3. Marketing tương tác
 Marketing tương tác cho phép thông tin được
truyền qua lại một cách dễ dàng, khách hàng có
thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách
nhanh chóng, kịp thời.
 Marketing tương tác cho phép khách hàng thực
hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi
thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi
cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán.
 Sử dụng các phương tiện truyền thông: internet,
mobil marketing, chương trình truyền hình tương
tác, …
21
5.4. Xúc tiến bán (khuyến mại)
 ĐN: Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện
pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch
vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn
 Các công cụ xúc tiến bán: phiếu mua hàng, trò
chơi, quà tặng, phiếu thưởng,…
 Phân loại:
• Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là người mua cuối
cùng
• Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại

22
5.4. Xúc tiến bán (khuyến mại)
23
 Đặc điểm:
• Truyền thông thu hút sự chú ý và thường xuyên
cung cấp thông tin để dẫn khách hàng sử dụng thử
sản phẩm
• Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi
ích phụ thêm

Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mại
24
 Ưu điểm:
• Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền
thông khác
• Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu
dùng
 Nhược điểm:
• Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
• Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
• Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu và lợi nhuận

5.5. Quan hệ công chúng
 ĐN: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông
phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ
hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một
cách trực tiếp.
 Hình thức thể hiện: xuất bản tin tức, họp báo, tài
trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…

 Mục đính chính của quan hệ công chúng là thiết
lập và duy trì hình ảnh tích cực về doanh nghiệp
25