Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm Metro Long Xuyên

Đề tài:  !
Trang 1
"#
$
% !&'
()*+,-.#-/0/1)/23
.'.456"#
Quá trình toàn cầu hóa và sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế
giới ( WTO). Nền kinh tế nước ta càng hội nhập sâu rộng và đầy đủ vào nền kinh tế
thế giới, thì môi trường kinh doanh trở nên phức tạp và thường xuyên biến động, điều
đó hàm chứa những cơ hội lẫn thách thức đối với doanh nghiệp. Để thích ứng với
những thay đổi của môi trường, tận dụng các cơ hội, giảm thiểu nguy cơ, phát huy
được những mặt mạnh và hạn chế những mặt yếu của doanh nghiệp. Có như vậy,
doanh nghiệp mới có khả năng cạnh tranh trên thị trường và phát triển một cách bền
vững.
Cạnh tranh luôn là một cuộc chiến đầy thử thách cho các doanh nghiệp, bên
cạnh việc mang lại cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt thì đối với các doanh nghiệp
việc cung cấp dịch vụ cũng đóng một vai trò không kém phần quan trọng trong cuộc
chiến cạnh tranh này, đây cũng là một lợi thế quan trọng giúp cho doanh nghiệp có
một vị trí cao hơn đối thủ của mình
Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế phát triển nhanh nhất tại
Châu Á.Các chuyên gia đã dự đoán mức tăng trưởng hàng năm sẽ tiếp tục từ 7,5 đến
8% cho đến năm 2012.METRO Cash & Carry là một trong công ty thương mại Quốc
tế được công nhận là tiềm năng lớn nhất của đất nước. Vào năm 2002 công ty với hình
thức bán sỉ tự phục vụ hàng đầu thế giới đã khánh thành trung tâm đầu tiên tại Thành
Phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, METRO Cash & Carry đã cho đi vào hoạt động 15 trung
tâm bán sỉ trong toàn quốc: 03 tại Thành Phố Hồ Chí Minh, 02 ở Thủ đô Hà Nội, và 01
trung tâm ở từng Thành phố Biên Hòa, Bình Dương, Vũng Tàu, Cần Thơ, Long
Xuyên, Quy Nhơn, Đà Nẵng, Hải Phòng, và mới nhất là Vinh và Hạ Long. Với một
đội ngũ lao động hơn 3.000 nhân viên METRO Cash & Carry trở thành một trong
những nguồn sử dụng lao động lớn nhất của Việt Nam.

Cho đến nay METRO Cash & Carry với kinh nghiệm 10 năm trong kinh doanh
với hệ thống bán sỉ lớn nhất nước, với sự phát triển của các Doanh nghiệp trong nước
đang cạnh tranh khốc liệt ngoài thương hiệu thì các Doanh nghiệp chỉ khác nhau ở chỗ
nơi nào phục vụ tốt nhất thì sẽ có khách hàng.
Từ đó Khách hàng thường yên tâm khi mua hàng hóa, dịch vụ ở những có cách
phục vụ tốt nhất. Về gốc độ doanh nghiệp, việc đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với Doanh nghiệp mình là rất quan trọng, góp phần làm tăng khả năng nhận
biết và phân biệt của người tiêu dùng về doanh nghiệp mình.
Đề tài:  !
Trang 2
METRO Cash & Carry luôn trong xu thế vận động đi lên, đang tiếp tục tự hoàn
thiện và vững bước trên con đường đi tới tương lai cùng những quyết tâm mới, phấn
đấu trở thành một trong những công ty bán sỉ lớn nhất, quy mô lớn, hiệu quả cao, với
thị trường ngày càng mở rộng trong và ngoài nước, đời sống vật chất, tinh thần người
lao động ngày càng được nâng cao, góp phần tích cực vào sự nghiệp phát triển kinh tế
địa phương và công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Với vai trò và tầm quan trọng, mức độ hài lòng của khách hàng là đã trở thành
một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, mức độ hài lòng
của khách hàng là một vấn đề cấp bách và cần thiết đối với tất cả doanh nghiệp muốn
thành công và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, xây dựng và phát triển mức độ
hài lòng của khách hàng là một chiến lược dài hạn, phải đầu tư về con người, thời gian
và tiền bạc, đây là một vấn đề thách thức đối với các doanh nghiệp mà đối với
METRO Cash & Carry là một điển hình, những gì đang có đã khai thác hết tiềm năng
hay chưa ? METRO Cash & Carry đã thật sự khẳng định được vị trí của mình trong
lòng khách hàng ? Đặc biệt nguồn khách hàng tiềm năng khá quan trọng ở Long
Xuyên, họ là những người tiêu dùng thích tìm cái mới, tiêu dùng theo xu hướng thị
trường, họ có khả năng nắm bắt và tiếp cận những nguồn thông tin sớm nhất, rõ ràng
nhất. Để làm rõ hơn về những vấn đề trên nhóm chúng tôi xin chọn đề tài nghiên cứu
của mình là “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đến mua sắm ở Metro Long
Xuyên”

.'78!!#
+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Metro Long
Xuyên
+ Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng theo độ tuổi, theo
thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư trú.
.'9:;<!#
Đối tượng phỏng vấn: Là những khách hàng đã từng đến mua sắm tại Metro Long
Xuyên.
Thời gian nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu trong thời gian từ tháng 10 đến tháng
12/2011.
.'=:>??!#
Dữ liệu sơ cấp sẽ thu thập thông qua việc phát bản hỏi đến những khách hàng đến và
mua sắm tại Metro Long Xuyên để lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ
siêu thị.
Dữ liệu thứ cấp sẽ được tìm hiểu thông qua báo, đài, internet …
Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả. Phân tích số liệu
bằng công cụ SPSS 13.0
Đề tài:  !
Trang 3
.'@AB"#
Kết quả đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban giám đốc siêu thị Metro Long Xuyên
về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ ở Metro Long Xuyên.
Từ đó có thể phát huy những ưu điểm và khắc phục những khuyết điểm nhằm đáp tốt
hơn sự mong đợi của khách hàng. Khách hàng có thể nhận được một dịch vụ tốt hơn
sự mong đợi qua việc phản hồi ý kiến về chất lượng dịch vụ hiện tại để Ban giám đốc
có thể đều chỉnh và khắt phục sai sót để đáp ứng một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
.'CDEFG#
Thực hiện đề tài này rất có ý nghĩa rất quan trọng đối với tác già và cả đối với các
nhà quản trị của Metro nói riêng và các nhà quản trị của các Công ty, Doanh nghiệp
khác nói chung.

+ Trước tiên là giúp tác giả hoàn thành bài thi của mình trong môn học này,
đồng thời việc thực hiện đề tài này giúp tác giả có điều kiện bổ sung thêm kiến thức
trong lĩnh vực Marketing, vốn kiến thức này sẽ trở thành nguồn tư liệu quý giá cho bản
thân của tác giả trong quá trình xin việc sau này.
+ Ngoài ra các nhà quản trị có thể tìm hiểu và khắc phục những yếu tố mà kế
hoạch Marketing hiện tại của Metro chưa đạt được, từ đó phát huy được tối đa ưu điểm
và hạn chế những nhược điểm để có một chương trình Marketing khả thi và hiệu quả
hơn.
.'H,5!#
(>.# Chương này sẽ giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, đề ra những
mục tiêu, phương pháp tiến hành và ý nghĩa của đề tài.
(>7# Cơ sở lý thuyết
(>9#Giới thiệu về các phương pháp và mô hình được sử dụng trong quá trình
nghiên cứu đề tài.
(>=# Giới thiệu về Metro và một vài hoạt động thương mại của siêu thị.
(>@# Kết quả khảo sát (Chương này sẽ trình bày những kết quả thu thập được từ
việc phân tích những số liệu thu thập được).
(>C# Đưa ra những kết luận về vấn đề nghiên cứu.
.
Đề tài:  !
Trang 4
()*+,-7#(+IJA1)3KL1
Để hiểu rõ hơn về đề tài, cần tìm hiểu cụ thể về những khái niệm, định nghĩa
có liên quan:
7'.(MB#
Theo J.H. Croghton: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người hướng tới
việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Theo J.Lambin: Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng sức ép,

tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử
dụng để chiếm lĩnh thị trường.
Marketing là quá trính quản lý xã hội mà qua đó cá nhân và tập thể nhận được
cái họ cần và họ muốn thông qua việc hình thành, cung cấp và trao dồi các sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
7'7(N<";MO;#
* Hoạch định là phân tích những sự việc phát sinh trong quá khứ đễ xác
định những điều cần làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định là một hệ thống quan
trọng giúp công ty điều khiển tương lai của mình.
* Hoạch định nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa
một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy
biến động.
* Kế hoạch Marketing sẽ trình bày:
+ Những gì mà công ty hy vọng se đạt được.
+ Những cách thức để đạt được chúng.
+ Khi nào có thể đạt được.
* Kế hoạch Marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện
cho Công ty thông qua việc:
+ Cụ thể hóa những sản phẩm mà Công ty sẽ sản xuất.
+ Những thị trường mà Công ty sẽ hướng tới.
+ Hình thành những muc tiêu đạt tới cho từng sản phẩm.
7'9(P8QRS 5T<T6;'
2.3.1 Phân tích SWOT: (*)
:SUIVW1 là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh
doanh của một doanh nghiệp; bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích
SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược,
xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. IVW1 là một mô hình nổi tiếng trong phân tích
kinh doanh của doanh nghiệp.

IVW1 là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Đề tài:  !
Trang 5
Itrengths (Điểm mạnh): là những gì mà công ty làm tốt hơn đối thủ, hoặc công
ty có mà đối thủ không có (còn gọi là năng lực vượt trội).
Veaknesses (Điểm yếu): là những gì mà công ty làm kém hơn đối thủ, hoặc
công ty không có hoặc thiếu mà đối thủ có.
Wpportunities (Cơ hội): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới có
lợi cho Công ty.
1hreats (Thách thức): là những sự kiện do môi trường bên ngoài mang tới bất
lợi cho Công ty (có thể ảnh hưởng tới sự tồn tại khả năng sinh lợi hoặc vị trí trên thị
trường của Công ty.
2.3.2 Nội dung phân tích SWOT bao gồm 6 bước sau: (**)
1. Sản phẩm - Bán cái gì?;
2. Quá trình - Bán bằng cách nào?;
3. Khách hàng - Bán cho ai?;
4. Phân phối - Tiếp cận khách hàng bằng cách nào?;
5. Tài chính - Giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiêu?;
6. Quản lý - Làm thế nào quản lý được tất cả những hoạt động đó?.
(*) & (**) đọc từ />2.3.3 Các bước để xây dựng SWOT: (***)
Theo Fred R.David phải qua 8 bước:
 Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành nhóm chiến lược SO
và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành nhóm chiến lược WO và
ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với mối đe dọa để hình thành nhóm chiến lược

WO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu với mối đe dọa để hình thành nhóm chiến lược
WO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Cơ hội Đe dọa
Mạnh SO ST
Yếu WO WT
(***) Trích từ đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Uyên, 2006. Xây
dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Xây dựng Sao Mai giai đoạn 2006-2010.
Luận văn tốt nghiệp Cử nhân kinh tế, Khoa QTKD, DHAG.
7'=:>??;M 
Có nhiều phương pháp hoạch định nhưng tác giả chọn nghiên cứu và tham khảo
của Berkowitz và Kerin. Theo Berkowitz và Kerin có 3 bước chính:
Thứ nhất: Phân tích hiện trạng thông qua việc trả lời những câu hỏi sau
Đề tài:  !
Trang 6
- Chúng ta đã và đang ở đâu? Điều này giúp hiểu rõ về tình hình công ty thông
qua việc phân tích những điểm thuận lợi, mối đe dọa, cũng như điểm mạnh, điểm yếu,
khuynh hướng phát triển, hiểu rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
- Dự định chúng ta sẽ đi đến đâu?
- Công sẽ phân bố tài nguyên bằng cách nào để đến tận khách hàng?
- Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành động?
Thứ hai: Xác định mục tiêu cụ thể
- Phân khúc thị trường
- Xác định các cơ may thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận danh tiếng của công ty.
Thứ ba: Triển khai các chương trình tiếp thị:
- Triển khai các chương trình Marketing – mix.
- Lập kế hoạch dài hạn và chương trình hành động ngắn hạn cho từng giai đoạn
cụ thẻ nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.

- Phát triển ngân sách, thu chi, lợi nhuận dự kiến.
7'@ (F%;5(P
2.5.1 Môi trường vĩ mô: cần xác định các yếu tố bên ngoài có tác động đến công
ty nhằm xác định được những cơ hội mới cho Công ty nắm bắt kịp thời, đồng thời hạn
chế được những rủi ro có khả năng xảy ra do môi trường bên ngoài mang lại. Những
yếu tố đó bao gồm:
Yếu tố tự nhiên: như ô nhiễm môi trường, các điều kiện về địa hình điạ lý (đồng
bằng, ven sông hay vùng đồi núi…) hay các âm thanh phát ra từ quá trình sản xuất,
….giúp Công ty định hướng, khắc phục những hạn chế cũng như tận dụng những điều
kiện thuận lợi áp dụng cho quá trình sản xuất của công ty.
Yếu tố cơ sở hạ tầng: đây là yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một
cơ sở hạ tầng vững chắc giúp Công ty hoạt động hiệu quả hơn.
Yếu tố kinh tế: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, sức mua, lạm phát, lãi suất,
chính sách tín dụng của ngân hàng, …. Các yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt
động kinh doanh của công ty trong việc tạo ra những cơ hội, cũng như thách thức…
Yếu tố văn hóa xã hội: phong cách sống, thói quen tiêu dùng, chuẩn mực đạo đức,
…. Vì mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh
doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh.
Yếu tố chính trị: đây là yếu tố khá quan trọng, đặc biệt đối với các công ty xuất
nhập khẩu, đòi hỏi các công ty phải tuân thủ các qui định trong qui cách hàng hóa,
thuế, các qui định về cạnh tranh, ……
2.5.2 Môi trường vi mô:
Nhà cung cấp: là đối tác trong việc cung cấp các nguồn nguyên liệu, phương tiện
vận chuyển, hoặc đối tác ký gửi hàng hóa… phục vụ cho hoạt động kinh doanh Doanh
nghiệp.
Khách hàng: là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Đối thủ cạnh tranh: là những công ty, doanh nghiệp cùng sản xuất hoặc kinh
doanh trong cùng một ngành với nhau.
Đề tài:  !

Trang 7
Đối thủ tiềm ẩn, hay đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, là những từ khác nhau để chỉ
một đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song hiện
tại chưa gia nhập.
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm được người tiêu dùng chuyển sang dùng
khi mà sản phẩm họ đang dùng vượt quá khả năng chi trả của họ hoặc có vấn đề với
sản phẩm đó.
Thị trường lao động: một bộ phận của hệ thống thị trường, trong đó diễn ra quá
trình trao đổi giữa một bên là người lao động tự do và một bên là người có nhu cầu sử
dụng lao động. Sự trao đổi này được thoả thuận trên cơ sở mối quan hệ lao động như
tiền lương, tiền công, điều kiện làm việc thông qua một hợp đồng làm việc bằng văn
bản hay bằng miệng.
2.5.3 Môi trường bên trong công ty:
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về con người, tài chính, cách
quản lý, của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có văn hóa doanh nghiệp
Nguồn lực về con người: đây là nhân tố rất quan trọng đối với sự thành công
của một công ty. Bởi lẽ, một công ty có kế hoạch kinh doanh chặt chẽ, chiến lược phát
triển tốt đến mấy, nếu không có đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả thì
Công ty đó khó có thể đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn.
Tài chính: yếu tố không thể thiếu trong tất cả các Công ty. Thông qua việc phân
tích các chỉ số tài chính, giúp công ty đánh giá xem hoạt động kinh doanh của mình
đang trong tình trạng suy giảm hay tăng trưởng. Các nhóm tỷ số quan trọng là:
+ Chỉ số khả năng sinh lợi.
+ Chỉ số khả năng thanh toán và đòn cân nợ.
+ Chỉ số hiệu quả hoạt động.
+ Chỉ số đầu tư của cổ đông.
Văn hóa doanh nghiệp: đây là yếu tố đặc biệt với loại hình kinh doanh của
Metro. Mục tiêu của Metro là tiêu thụ được nhiều hàng hóa thì càng tốt. Tuy nhiên để
bán hàng tốt thì đội ngũ nhân viên cần có thái độ, tác phong và văn hóa thích hợp, ân
cần trong quá trình tiếp xúc với khách hàng.

Đề tài:  !
Trang 8
()*+,-9#:)*+,-:)X:YZ[)\,)
,-)/],(^3
3.1 :>:?!#
Để nghiên cứu thành công cần chọn phương pháp nghiên cứu có tính phù hơp
với đề tài và các bước đánh giá phải có tính logic cao.
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để lập kế hoạch marketing cần phải có nhiều thông tin để tìm hiểu về những
điểm mạnh, điểm yếu của Metro, từ đó xây dựng một chiến lược quảng cáo thích hợp
thu hút nhiều khách hàng hơn. Do đó đề tài sẽ dựa trên hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin bằng việc thực hiện vài cuộc phỏng
vấn nhỏ, và bảng câu hỏi phát cho các nhân viên bán hàng trong Metro Long Xuyên,
các đối tác ký gửi hàng hóa, bộ phận kinh doanh và khách hàng đang sử dụng dịch vụ
và mua sắm tại Metro Long Xuyên
Dữ liệu thứ cấp: bảng báo cáo doanh thu của Metro từ khi thành lập đến
khi bắt đầu thực hiện nghiên cứu, hay những thông tin, dữ liệu được lấy từ sách, báo,
internet,…
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sau thu thập sẽ được tổng hợp và phân tích theo phương pháp thống
kê mô tả.
Đề tài:  !
Trang 9
9'7P_E _!#


Sơ lưc ni dung qui trnh nghiên cu
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả
tiến hành phân tích các dữ liệu thu được thông qua việc phân loại, đánh giá và phân

tích các yếu tố tác động đến họat động kinh doanh của doanh nghiệp. dựa trên kết quả
phân tích, kết hợp với mục tiêu kinh doanh của Metro trong năm sắp tới, tác giả tiến
hành thiết lập kế hoạch Marketing với các bước sau:
Đề tài:  !
Trang 10
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
(Marketing)
Thu thập
dữ liệu
M<`"
!
Dữ
liệu
sơ
cấp
Dữ
liệu
thứ
cấp
KG<BP
Yếu tố tự nhiên
Yếu tố kinh tế
Cơ sở hạ tầng
Môi trường
quốc tế
P
<P
Nhà cung cấp
Khách hàng
Đối thủ cạnh

tranh
Sản phẩm thay
thế
Pa!
P
Nhân lực
Tài chính–kế toán
Văn hóa doanh
nghiệp
Xử lý và phân
tích dữ liệu
Xác định mục tiêu marketing
Phân tích tình hình thị trường
Phân khúc thị trường & Xác
định thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing
Kế hoạch triển khai thực hiện
Theo dõi và điều chỉnh
• Xác định mục tiêu Marketing:
Metro được thành lập tại Long Xuyên đến nay đã được 12ss tháng, tuy nhiên mức
tin cậy của khách với Metro chưa cao, lượng khách hàng đến mua sắm và sử dụng dịch
vụ của Metro chưa đạt mục tiêu đã đề ra nên mục tiêu cúa kế hoạch Marketing lần này
là gia tăng lượng khách hàng mua sắm tại Metro Long Xuyên nhiều hơn.
• Phân tích tình hình thị trường thông qua các cơ hội mà Metro có được
Yếu tố kinh tế xem xét về tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, sức mua, lạm
phát,… diễn ra trong thời gian vừa qua.
Yếu tố văn hóa xã hội: người tiêu dùng chuộng mua hàng với giá rẻ nhưng
chất lượng cao,
Yếu tố đối thủ cạnh tranh: siêu thị coopmark đã có mặt tại Long Xuyên cách
đây nhiều năm, siêu thị Big C chuẩn bị có mặt tại Long Xuyên.

• Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu dựa trên các yếu tố
Địa lý: Thành phố Long Xuyên là một thành phố thuộc tỉnh An Giang, đồng
thời cũng là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của tỉnh. Ngoài
ra tỉnh An Giang có dân số đông nhất đồng bằng sông Cửu Long và vị trí thuận lợi khi
phía tây bắc giáp Campuchia (104 km), phía tây nam giáp tỉnh Kiên Giang (69,789
km), phía nam giáp thành phố Cần Thơ (44,734 km), phía đông giáp tỉnh Đồng Tháp
(107,628 km). Do đó tỉnh An Giang nói chung và Long Xuyên nói riêng ngày càng có
nhiều thành phần kinh tế, và đây cũng là nơi để Metro Long Xuyên phát huy tối đa khả
năng kinh doanh thu hút nhiều khách hàng.
Tâm lý: người dân An Giang nổi tiếng là người có tính phóng khoán, thoải
mái, cá tính hòa đồng, vui vẻ, thích mua sắm.
• Chiến lược Marketing
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, tác giả tiến hành lập chiến lược
Marketing cụ thể
Liên hệ với những khách hàng đã là thành viên ngay từ khi thành lập, tìm hiểu về
những ưu và nhược điểm của khách hàng khi mua sắm tại Metro, đồng thời cũng tổng
kết những mặt hàng chiếm lĩnh thị trường nhiều nhất. Bên cạnh đó cũng tìm kiếm
thêm nhiều khách hàng.
Mặt khác cũng liên hệ với các đối tác ký gửi hàng hóa tại Metro Long Xuyên để có
đa dạng các loại hàng hóa nhưng vẫn phải phù hợp với lượng cầu của khách hàng.
Đồng thời khuyến khích họ có những chính sách giá cả, khuyến mãi,…thật thích
hợp. Sau đó tổng hợp lại và thiết kế nhiều chương trình hình ảnh trưng bày, làm sao để
đưa sản phẩm và hình ảnh Metro đến gần với khách hàng nhiều hơn.
Đồng thời xây dựng đội ngũ nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, có khả năng tiếp
cận khách hàng, ghi nhận các phản hồi để phân tích các thay đổi về nhu cầu của thị
trường. Đề ra các khoản khen thưởng nhằm khích lệ, động viên tất cả nhân viên nổ lực
hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
Tuy nhiên để thực hiện được chiến lược Marketing thì cũng cần hoạch định và ước
lượng được chi phí sử dụng. Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt
động marketing bao gồm chi phí tìm đối tác ký gửi hàng hóa trong Metro, chi phí vận

chuyển, chi phí tìm khách hàng, chi phí cấp thẻ, chi phí quảng cáo, tài trợ
gameshow… để quảng bá hình ảnh Metro và gia tăng lượng hàng bán ra tại Metro
Long Xuyên.
Đề tài:  !
Trang 11
• Kế hoạch triển khai thực hiện
Sử dụng mọi hình thức để triển khai nhưng tập trung chủ yếu vào
Treo áp phích quảng cáo hình ảnh Metro
Khuyến mãi: mua 5 tặng 1; mua với số tiền bao nhiêu cho 1 lần mua sẽ được
hưởng chiết khấu; trong năm đạt được số tiền bao nhiêu thì sẽ được tặng thêm thẻ mua
hàng; trao giải thưởng cho khách hàng mua với số lượng lớn trong năm,….
Quảng cáo trên báo Sức khỏe và đời sống, tiếp thị và gia đình, trang web của
Metro, nhật báo,…
Bố trí đội ngũ tiếp thị tiếp xúc với người tiêu dùng để giới thiệu về hình ảnh,
phương thức hoạt động của Metro,…Tuy nhiên với đặc điểm là kênh bán sĩ nên bộ
phận marketing được tổ chức tinh gọn phù hợp với thực tế.
• Theo dõi và điều chỉnh
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch hành động, khâu kiểm tra, giám sát
được xem là nhân tố then chốt trong công tác quản trị. Do đó yêu cầu phải có báo cáo
hàng tuần của các bộ phận marketing về tiến độ thực hiện họach định, liên hệ các đối
tác xúc tiến thương mại. Phân công lực lượng để theo dõi mức độ hoàn thành kế hoạch
để có những điều chỉnh kịp thời.
()*+,-=#-/0/1)/23Ybc1dW
='.1_Q<"#
4.1.1Tập đoàn Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức.
Tập đoàn giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt động
toàn cầu. Theo thông tin trên trang Metro Việt Nam, Metro đứng thứ ba ở Âu Châu và
thứ tư trên thế giới. Otto Beisheim – tỷ phú, doanh nhân Đức (sinh 1924), sáng lập tập
đoàn năm 1964.
Metro có tên đầy đủ là “CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN METRO

CASH & CARRY” (“Trả tiền mặt và tự vận chuyển”). Công ty hoạt động dưới hình
thức kinh doanh bán sỉ tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng chuyên
nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa
lớn và nhỏ. Hiện nay trung tâm thương mại Metro đã có mặt ở nhiều trung tâm thành
phố lớn trong nước như: Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng,
Đồng Nai, Long Xuyên, Qui Nhơn, Bình Dương, Vũng Tàu. Metro hoạt động theo 10
nguyên tắc sau:
1. Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp.
2. Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua tất cả các loại
hàng hóa.
3. Hệ thống kho được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng chuyên
nghiệp.
4. Dịch vụ khách hàng tiên tiến
5. Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng.
6. Hệ thống phân phối và quản lý chất lượng chuyên nghiệp.
7. Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa.
8. Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng của quốc gia.
Đề tài:  !
Trang 12
9. Cơ hội nghề nghiệp.
10.Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hóa.
4.1.2 Điều kiện để trở thành khách hàng của Metro:
Đối với: các Công ty / Tổ chức
• Bản sao giấp phép thành lập, đầu tư của công ty có công chứng.
• Bản sao giấy đăng ký thuế GTGT có công chứng.
• Thư giới thiệu những nhân viên công ty được cấp thẻ hội viên.
Đối với: Hộ kinh doanh
• Bản sao giấy đăng ký kinh doanh có công chứng.
• Bản sao biên lai thuế hoặc giấy chứng nhận đăng ký thuế GTGT.
• Giấy CMND của người làm thẻ hội viên.

4.1.3 Chủng loại sản phẩm
Hệ thống trung tâm METRO cung cấp cho Quý Khách Hàng các chủng loại sản
phẩm đa dạng và toàn diện, từ các sản phẩm thực phẩm đến phi thực phẩm. Với hơn
25,000 mặt hàng hiện có, METRO luôn mong muốn đáp ứng tốt nhất các nhu cầu hỗ
trợ kinh doanh của Quý Khách Hàng. Sản phẩm được phân thành 4 nhóm chủ yếu:
thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, phi thực phẩm và thương hiệu riêng của Metro.
1T?e>G 1T?eP
Đề tài:  !
Trang 13
:T?e
1>N!
c1dW
4.1.4 Dịch vụ và chất lượng tại Metro:
* Kho vận: quản lý dây chuyền cung ứng và dịch vụ kho vận. Có 3 trách nhiệm
chính:
Thứ nhất: Quản lí dây chuyền ký gửi hàng hóa các đối tác của Metro, đồng thời
thực hiện nhiệm vụ kho vận theo yêu cầu của khách hàng
Thứ hai: Liên hệ, hợp tác với các phòng ban trong cty để hoành thành nhiệm,
công việc chung của Công ty.
Thứ ba: Luôn trau dồi học hỏi để phát huy tinh thần đoàn kết, gắn bó giữa các
nhân viên với nhau, giữa nhân viên với Công ty.
* Dịch vụ hậu mãi: là bộ phận hỗ trợ khách hàng trong việc giải đáp thắc mắc
về dịch vụ và hàng hóa mua tại METRO, phát quà tặng khuyến mãi, phiếu bảo hành,
đồng thời giải quyết các hàng hóa bị đổi hoặc trả.
* Đảm bảo chất lượng:
Hàng hóa chất lượng, lâu bền, và chuyên nghiệp hóa là những tiêu chí hàng đầu
để Metro phục vụ cho khách hàng. Metro đã áp dụng hệ thống HACCP (HACCP có
nghĩa là phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn, một hệ thống để đảm bảo an
toàn thực phẩm và duy trì những tiêu chuẩn vệ sinh) bằng cách:
 Xác định mối nguy và nhận diện chúng xảy ra như thế nào.

 Xác định những biện pháp phòng ngừa
 Thực hiện việc kiểm soát hàng ngày.
 Thực hiện những bước để phòng chống những mối nguy tiềm ẩn
và hiện hữu
 Kiểm tra xem kế hoạch HACCP có hiệu quả không.
 Xây dựng hệ thống tài liệu để ghi lại những mối nguy xảy ra.
 Phân loại và ghi chép những thông tin này.
Đề tài:  !
Trang 14
Ngoài ra Metro cũng đặt ra những yêu cầu, qui định khá gắt gao đối với các đối
tác là nhà cung cấp khi ký gửi hàng hóa bán tại Metro.
 Đối với sản phẩm tươi sống phải đảm bảo về chất lượng, đóng gói
và nhiệt độ vận chuyển. Nhân viên Metro sẽ kiểm tra tất cả các lô sản phẩm được giao,
và những lô sản phẩm không đáp ứng yêu cầu sẽ bị từ chối.
 Đối với sản phẩm thực phẩm chế biến và hoá mỹ phẩm cần phải
có đủ hồ sơ chất lượng theo quy định. Cụ thể là yêu cầu nhà cung cấp xuất trình hồ sơ
công bố chất lượng sản phẩm, bao gồm cả mẫu nhãn cuả sản phẩm và kết quả kiểm
nghiệm. Đối với các sản phẩm khác như các thiết bị đo lường hoặc mũ bảo hiểm phải
có giấy chứng nhận hợp chuẩn theo quy định.
 Việc ghi nhãn cho các sản phẩm đóng gói sẵn là một yêu cầu
quan trọng đối với nhà cung cấp của Metro. Tất cả các sản phẩm này phải tuân thủ quy
định về ghi nhãn hàng hoá. Việc làm này nhằm cung cấp tất cả các thông tin cần thiết
về sản phẩm đến khách hàng của chúng tôi.
Theo định kỳ, bộ phận Đảm bảo Chất lượng sẽ lấy mẫu kiểm nghiệm.
Chúng tôi đã chọn lựa những phòng thí nghiệm độc lập có uy tín để thực hiện việc
phân tích các sản phẩm thực phẩm và phi thực phẩm. Bộ phận Đảm bảo Chất lượng
cũng kiểm tra việc ghi nhãn và kiểm tra về định lượng tất cả các sản phẩm nhằm phát
hiện các phẩm không phù hợp và yêu cầu các nhà cung cấp cải thiện chất lượng sản
phẩm.
='7c1dW !

4.2.1 Thông tin chung:
Địa chỉ : 414 Đường Trần Hưng Đạo, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An
Giang
Điện thọai : (+84 76) 3 821 888
Fax : (+84 76) 3 821 878
4.2.2 Giờ Mở cửa:
Mỗi ngày : từ 06h00 đến 22h00
4.2.3 Dịch vụ đặc biệt:
Hỗ trợ vận chuyển
Khách hàng cần hỗ trợ vận chuyển xin liên hệ Phòng Hậu Mãi tại Quầy Bảo
hành
Đề tài:  !
Trang 15
()*+,-@#DL1f3gD)gWIX1
@'.
Mc đ nhận biết và mua hàng tại các siêu thị
.
Nguồn thông tin tham khảo
Theo biểu đồ 2 cho thấy nguồn thông tin để người tiêu dùng biết đến siêu thị Metro
nhiều nhất là bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình mỗi nguồn chiếm 17%,
kế đến là kênh truyền thanh, truyền hình; pano, áp phích, tờ rơi và người tiêu dùng tự
tìm đến siêu thị mỗi kênh chiếm 13%, tiếp đến là nguồn báo chí, tạp chí và nhân viên
bán hàng/tiếp thị mỗi kênh chiếm 10% và cuối cùng là những kênh còn lại chiếm 7%.
Đề tài:  !
Trang 16
Số người
@'745!M
Theo biểu đồ 3 thì chỉ tiêu được người tiêu dùng cho là hàng đầu để đến siêu thị Metro
đó là không gian mua sắm sạch sẽ, hiện đại với 28 người chọn; thứ 2 là hàng hóa đảm
bảo chất lượng với 27 người chọn; thứ 3 là hàng hóa có nhiều chủng loại và cuối cùng

là những chỉ tiêu còn lại với số người chọn dao động từ 11-19 người (mẫu gồm tất cả
30 người tiêu dùng).
Mc đ hài lòng của người tiêu dùng
Bảng 1: Mức độ hài lòng của người tiêu dùng
Mức độ hài lòng (Q7)
Chỉ tiêu Mức độ TB Tỷ lệ
Hàng Hóa 4 89.3%
Nhân viên 4 61.7%
Cách trưng bày 4 79.3%
Sự thuận tiện 3 84.1%
Mức độ an toàn 4 83.4%
Dịch vụ chăm sóc KH 3 57.2%
Qua kết quả phỏng vấn người tiêu dùng và xử lý số liệu thì ta được bảng số liệu 1 về
mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị Metro-Long Xuyên, theo kết quả
của bảng 1 thì hầu hết người tiêu dùng khi đi mua sắm tại Metro –Long Xuyên đều
cảm thấy hài lòng về các mặt như hàng hóa (89,3%), Mức độ an toàn (83,4%)…Bên
cạnh đó vẫn còn một số mặt người tiêu dùng chưa hài lòng nhiều, đó là thái độ của
Đề tài:  !
Trang 17
Số người
nhân viên và dịch vụ chăm sóc khách hàng, siêu thị Metro-Long Xuyên cần chú ý hai
điểm này.
Các đề xuất
Theo kết quả khảo sát 30 người tiêu dùng tại siêu thị Metro-Long Xuyên qua mẫu câu
hỏi Q8 và kết hợp với những mặt người tiêu dùng chưa thật sự hài lòng nhiều ở câu Q7
thì người tiêu dùng có những đề xuất như sau:
- Nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên hơn nữa.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng như: thông báo sớm cho khách hàng
mỗi khi có khuyến mãi, tổ chức dịch vụ hậu mãi tốt hơn…
@'9(SGF%#

Mc đ thường xuyên khi mua sắm
Mc đ ưu tiên khi mua sắm
Qua biểu đồ 4 thì siêu thị được người tiêu dùng ưu tiên chọn khi đi mua sắm là siêu thị
Co.op Mart với 27%, thứ 2 là siêu thị Metro với 23%, thứ 3 là Nguyễn Huệ với 17%,
kế đến là siêu thị Vinatex vói 13% và cuối cùng là siêu thị AAA và các siêu thị còn lại
trên địa bàn thành phố Long Xuyên, chiếm 10%.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
Bảng 2: Các nhân tố ảnh hưởng
Đề tài:  !
Trang 18
Nhân tố ảnh hưởng (Q11)
Các nhân tố ảnh hưởng
Mức độ
trung
bình
Tỷ
lệ(%)
Sự đa dạng, giá cả và chất lượng của hàng hóa 4 91.2%
Thái độ phục vụ tận tình và chuyên nghiệp của nhân
viên 4 78.3%
Cách bố trí và trưng bày hợp lý trong siêu thị 4 83.6%
Đảm bảo sự thuận tiện trong việc gửi xe,
tính tiền cũng như đổi, trả hàng 4 86.2%
Siêu thị luôn đảm bảo vệ sinh, an toàn, chống hàng
giả, hàng quá hạn sử dụng 5 95.3%
Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng,
tận tình và có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn 4 72.4%
Qua bảng 2 ta thấy nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn lựa siêu thị của
người tiêu dùng đó là sự đảm bảo an toàn, vệ sinh, chống hàng giả, hàng quá hạng sử

dụng với 95,3%, kế đến là sự đa dạng, giá cả và chất lượng của hàng hóa với 91,2%,
thứ 3 là đảm bảo trong việc gửi xe, tính tiền cũng như đổi, trả hàng với 86,2% và sau
cùng là những yếu tố con lại cũng đạt mức trên 72,4% (kết quả bảng 2 được tổng hợp
từ phỏng vấn 30 người tiêu dùng và xử lý bằng Excel)
@'9Gh#
Mục đích khi đi mua sắm
Theo
biểu đồ
5 thu được qua câu Q12, ta thấy mục đích mua sắm chủ yếu của người tiêu dùng tại
Đề tài:  !
Trang 19
siêu thị Metro-Long Xuyên là sử dụng cho sinh hoạt gia đình chiếm 63%, kế đến là
dùng để kinh doanh (bán lại) chiếm 27%, chỉ có 7% người tiêu dùng mua để làm quà
tặng và 3% thì mua với những mục đích khác như: mua để làm từ thiện, tổ chức các
buổi tiệc, liên hoan…
Chân dung của khách hàng
Qua dữ liệu tổng hợp được từ câu Q5, Q7, Q6, Q9, Q12, Q14, Q18-Q21 thì
chân dung của khách hàng khi đến siêu thị Metro là những cán bộ-công nhân viên và
những người nội trợ, thu nhập của cán bộ-công nhân viên ở vào khoảng từ 5-8 triệu
đồng/tháng và chi tiêu cho mỗi lần đi siêu thị Metro là khoảng từ 500 ngàn-1 triệu
đồng/lần và những người nội trợ thì thu nhập không rõ ràng mà hầu như chỉ sử dụng
tiền chi tiêu của gia đình mỗi khi đi siêu thị, chi tiêu cho mỗi lần vào siêu thị Metro
của những người nội trợ là ở khoảng dưới 1 triệu đồng/lần, bên cạnh đó vẫn có 1 số
nhỏ là sinh viên đến siêu thị Metro với mục đích là tham quan hay để tìm việc làm bán
thời gian và những sinh viên này chỉ mua hàng khi siêu thị Metro có các chương trình
khuyến mãi như giảm giá, tặng quà kèm theo hoặc mua 2 tặng 1…và hầu hết là những
người tiêu dùng này thuộc địa bàn thành phố Long Xuyên, các huyện khác trong tỉnh
như Thoại Sơn, Châu Đốc, An Phú…
()*+,-C#DL13i,YZD/L,,-)j
C'.Dk#

Kế hoạch marketing cho Metro là một kế hoạch lâu dài và đòi hỏi sự cố gắng
của doanh nghiệp. Chính vì vậy, trong quá trình lập ra kế hoạch, doanh nghiệp (Metro)
phải không ngừng nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng để có được những
sự điều chỉnh thích hợp. Bên cạnh việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách
hàng thì Metro cũng phải tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu của
mình qua các dịch vụ cua siêu thị (tư vấn tại chỗ cho khách hàng, giao hàng…).
Để làm được điều đó, chính bản thân doanh nghiệp phải tự biết nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình, biết khám phá những nhu cầu hiện tại và tương lai, khuyến
khích khách hàng của mình cùng với doanh nghiệp hành động để nâng cao hiệu quả
kinh doanh, và cùng nhau phát triển.
Đề tài:  !
Trang 20
Kế hoạch này ngoài việc giúp cho Metro nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh,
còn có thể giúp cho khách hàng có được những lợi ích ổn định, những dịch vụ hậu mãi
tốt hơn.
C'7DM#
Đối với Metro cần có các kế hoạch cho dịch vụ khách hàng, các dịch vụ sau khi
mua hàng tại Metro, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi đến với Metro, có
những chính sách thu hút nhân viên có trình độ, tổ chức quán triệt những lợi ích những
giá trị của Metro đến với mỗi nhân viên để giúp họ cảm nhận được lợi ích của Metro
không chỉ là lợi ích riêng biệt mà còn là lợi ích của chính họ, để từ đó họ cùng với
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
CHÂN THÀNH CẢM ƠN ĐÃ THEO DÕI.
XIN CHÚC THẦY SỨC KHỎE VÀ THÀNH ĐẠT!
Đề tài:  !
Trang 21