Tiểu luận KINH TẾ VI MÔ CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA

KINH TẾ VI MÔ

CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM
VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA













THÁNG 11 NĂM 2011

B

Ộ

GIÁO D
Ụ
C V
À ĐÀO T
Ạ
O

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC


Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 1


Lời mở đầu

Kinh tế học là một khoa học tổng hợp, nghiên cứu các học thuyết kinh tế trên cơ sở
lý luận, cho đến nghiên cứu hành vi sản xuất và tiêu dùng của các chủ thể trong nền
kinh tế của một cộng đồng người, một xã hội người trong quá khứ cũng như ở hiện tại
để định hướng cho một tương lai phát triển nói chung.
Có thể nói Kinh tế vi mô là một môn học tập trung các khái luận và quan điểm về
kinh tế học nghiên cứu nguyên lý về mối quan hệ tương tác giữa hành vi sản xuất và
tiêu dùng, được lượng hóa bởi các mô hình toán. Mà ở đó, vấn đề giá cả trở thành một
phạm trù cho mối quan hệ cơ bản giữa chủ thể sản xuất và tiêu dùng. Vì vậy, mà học
viên Cao học ở khối ngành kinh tế của các Trường Đại học phải nghiên cứu và tiếp thu.
Cho nên, việc tìm hiểu, phân tích và thực hiện đề tài “Chiến lược về giá của Honda

Việt Nam với dòng sản phẩm Wave Alpha” cũng không nằm ngoài mục đích đó. Vận
dụng các chiến lược trong kinh tế học vào kinh doanh là vô cùng tận, nên việc thực
hiện các chiến lược về giá là điều mà các nhà lãnh đạo, quản lý trong kinh doanh cần
phải cân nhắc. Nghĩa là, phải tùy vào sản phẩm, thị trường, khách hàng và đối thủ
cạnh tranh mà vận dụng cho phù hợp để mang lại kết quả tốt nhất. Có thể nói, lý
thuyết kinh tế học vận dụng vào thực tiễn là hết sức khó khăn, phức tạp và vô cùng lý
thú.
Với sự hạn chế về kiến thức và thời gian, nên rất mong nhận được sự đóng góp của
các bạn, các bậc Thầy/Cô để kiến thức về Kinh tế học nói chung và Kinh tế vi mô nói
riêng ngày càng được hoàn thiện hơn.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011

Đề tài này được thực hiện bởi
Nhóm HVCHKT – Lớp Đêm 6 (Kinh tế vi mô)-K20
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM





1. Trần Thị Ngọc Huyền
2. Hoàng Khoa Anh
3. Lương Thị Phương Hà
4. Nguyễn Thị Minh Hằng
5. Võ Văn Hiếu
6. Nguyễn Thị Khánh Hoa
7. Lê Mỹ Nhật Hoàng
8. Huỳnh Thanh Hương
9. Hoàng Thị Bích Liên
10. Nguyễn Thanh Toàn

11. Nguyễn Huỳnh Hạnh Nguyên
12. Nguyễn Huỳnh Hạnh Phúc
13. Trần Nhật Thành
14. Thái Vũ Thu Trang
15. Lê Ngọc Minh Tú
16. Trương Hoàng Vũ
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 2


Chương I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI

I. Tổng quan về thị trường
1/ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Một thị trường đảm bảo các điều kiện sau đây được xem là thị trường cạnh tranh
hoàn hảo:
 Có rất đông người bán tham gia, vì vậy mỗi cá nhân chỉ có một liên hệ rất nhỏ
với toàn thể thị trường. Số lượng sản phẩm mà mỗi người bán hay mua chiếm
tỉ lệ rất nhỏ so với tổng số lượng hàng hóa được đưa ra trao đổi trên thị
trường.
 Mỗi doanh nghiệp hoặc cá nhân người mua cạnh tranh hoàn toàn chỉ là người
chấp nhận giá mà không có quyền quyết định giá.
 Sự gia nhập vào ngành của các xí nghiệp mới hoặc rút lui khỏi ngành của các xí
nghiệp hiện có là rất dễ dàng. Vấn đề của người mua cũng tương tự.
 Sản phẩm được mua, bán trên thị trường là hoàn toàn đồng nhất.
 Tài nguyên được lưu chuyển tự do và những người tiêu dùng, những chủ sở
hữu các nguồn tài nguyên, các xí nghiệp dễ dàng có được đầy đủ các thông tin

về giá cả, chi phí sản xuất của sản phẩm.
2/ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
a - Thị trường cạnh tranh độc quyền:
Thị trường cạnh tranh độc quyền: là thị trường có nhiều người bán cùng một
loại sản phẩm nhưng không hoàn toàn giống nhau. Tính chất độc quyền thể hiện
ở sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì sự khác biệt này làm cho người tiêu dùng
có lý do để thích sản phẩm của xí nghiệp này hơn sản phẩm của xí nghiệp khác
Do đó mỗi xí nghiệp cũng có quyền điều khiển giá cả sản phẩm của họ. Đường cầu
về sản phẩm của xí nghiệp không nằm ngang mà dốc xuống, nó cũng rất co giãn vì
tồn tại những sản phẩm thay thế tốt.
b - Thị trường thiểu số độc quyền ( tập quyền):
Là thị trường chỉ bao gồm một số xí nghiệp sản xuất một loại sản phẩm đồng nhất
hoặc không đồng nhất nên chúng có sự phụ thuộc lẫn nhau.
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 3

Do số xí nghiệp nầy chia nhau thị trường về một loại sản phẩm nào đó nên những
hoạt động nhằm mở rộng thị trường của một xí nghiệp sẽ ảnh hưởng đến thị
phần các xí nghiệp còn lại. Để tồn tại, các xí nghiệp tiến hành các hoạt động cạnh
tranh.Trong dài hạn, sự gia nhập vào ngành có thể là dễ dàng, bị hạn chế một
phần hoặc hạn chế hoàn toàn.
Trong một số thị trường tập quyền, một số hoặc tất cả XN thu được lợi nhuận
đáng kể trong thời gian dài hạn do hàng rào gia nhập như:
 Tính quy mô.
 Bằng phát minh sáng chế.
 Các hãng trên thị trường thực hiện những hành động ngăn chận sự gia nhập.
 Vì chỉ có một số hãng cạnh tranh với nhau nên mỗi hãng phải cân nhắc cẩn
thận các hành động của mình sẽ ảnh hưởng đến các đối thủ cạnh tranh như
thế nào, các đối thủ sẽ ứng phó lại như thế nào?

 Khi các XN thiểu số độc quyền hoạt động độc lập, bất kỳ một xí nghiệp nào
cũng có thể tăng hoặc giảm giá bán. Nếu một XN tăng giá, các XN khác
không tăng giá thì XN sẽ mất khách hàng.Nếu một XN giảm giá, các XN khác
sẽ giảm giá theo nên thị phần XN không thay đổi, sản phẩm bán ra tăng lên
là do giá cả giảm nên lượng cầu tăng.
3/ Thị trường độc quyền hoàn toàn
Thị trường độc quyền hoàn toàn chỉ có một người bán duy nhất về một loại sản
phẩm riêng biệt, không có sản phẩm tương tự có khả năng thay thế tốt. Sản phẩm
của người bán độc quyền khác hẳn với các sản phẩm bán trên thị trường. Do đó
những thay đổi về giá cả và sản lượng những sản phẩm khác không có ảnh hưởng gì
đến giá cả độc quyền. Ngược lại giá cả và các sản lượng của các sản phẩm độc quyền
cũng không ảnh hưởng đến giá cả của các sản phẩm khác.
a - Lý thuyết trò chơi
 Lý thuyết trò chơi đưa ra một phương pháp tổng quát phân tích tình trạng
phụ thuộc chiến lược. Đó là tình trạng khi tất cả các XN trong ngành ý thức
được sự phụ thuộc lẫn nhau của họ và mỗi XN ra quyết định có tính đến phản
ứng sẽ có của các xí nghiệp khác.
 Cân bằng Nash: xí nghiệp A chọn quyết định tốt nhất có tính đến quyết định
của xí nghiệp B và ngược lại.
 Một vài thí dụ những chiến lược trong thị trường thiểu số độc quyền:
Tăng giá, hạ giá, giữ nguyên giá.
 Tăng sản lượng, hạ sản lượng, giữ nguyên sản lượng.
 Tăng quãng cáo, giữ nguyên hay giảm.
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 4

 Tăng, giảm hay giữ nguyên chất lượng.
b - Chiến lược cạnh tranh giá
 Để có thể tăng sản lượng, mở rộng thị trường, một XN thiểu số độc quyền nào

đó có thể áp dụng chiến lược hạ giá và nó mở màn cho một cuộc chiến tranh
giá cả, các XN đều hạ giá. Giá cả liên tục hạ làm cho một số XN kém ưu thế có
chi phí cao bị phá sản.
 Ví dụ: Trong ngành viễn thông các nhà mạng (mobifone, vianaphone, viettet, S
– Fone…) đua nhau hạ giá cước làm một số nhà mạng phải phá sản như: City -
fone; EVN; S – Fone …























Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh

P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 5


Chương II
CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ CỦA HONDA VIỆT NAM
VỚI DÒNG SẢN PHẨM WAVE ALPHA

I. Sơ lược về xe máy mang nhãn hiệu “made in china”
 Từ cuối thập kỷ 90 đến những năm gần đây, dòng xe máy Trung Quốc ồ ạt
nhập vào Việt Nam với đủ kiểu dáng, chủng loại. Giá rẻ, phù hợp với túi tiền
của người dân, những chiếc xe này nhanh chóng được ưa chuộng và đã tạo
nên sự thay đổi lớn trong cuộc sống của những người có thu nhập thấp. Với số
tiền từ 6 đến 12 triệu đồng, nhiều gia đình đã mua được xe máy để đi lại, có
nhà mua tới 2-3 chiếc. Không chỉ xênh xang
tại các làng quê nghèo, xe máy Tàu nhiều
năm qua cũng đã tràn ngập ở các thành phố
lớn. Từ khi có xe máy Tàu, các thợ sửa xe
cũng bận rộn suốt ngày.
 Xe gắn máy Trung Quốc tràn ngập thị
trường Việt Nam với giá rẻ bất ngờ làm cho
lượng bán các loại xe gắn máy khác lắp ráp
tại Việt Nam chững lại và bắt buộc phải giảm
dần giá để có thể cạnh tranh và tồn tại. Xe
gắn máy mang nhãn hiệu Trung Quốc tại
Việt Nam có từ hai nguồn: Nhập khẩu từ Trung Quốc và tự sản xuất tại Việt
Nam.
 Với ưu thế về vị trí địa lý, năm 1999 với dòng xe máy giá rẽ, xe máy Trung
Quốc thâm nhập vào thị trường tiểm năng Việt Nam khi mà thị trường xe máy
Trung Quốc đang trong giai đoạn bão hòa; xe máy Trung Quốc đã làm nên

những thành tựu to lớn với việc chiếm lĩnh hầu như toàn bộ thị phần xe gắn
máy Việt Nam. Thị phần xe máy Trung Quốc đã được đẩy từ 13% năm 1999
lên vị trí thống lĩnh vào năm 2001 với khoảng 75% .
 Tuy nhiên với chất lượng xe ngày càng bộc lộ sự yếu kem, xe máy Trung Quốc
đã không thể giữu vững vị thế của mình và thị phần không ngừng sụt giảm.
Cho đến nay, các đại lý dường như rất khó để bán được một chiếc xe máy
Trung Quốc. Mọi thứ đã không còn dễ dàng với dòng xe chất lượng ngày càng
kém này.
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 6

II. Giới thiệu về Honda Việt nam
1/ Vài nét về công ty Honda
 Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948. Ông
Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền
kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc ấy rất thiếu thốn nhiên
liệu và tiền bạc, để thành lập công ty. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra
một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền.
 Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga. Soichiro Honda nhanh chóng
phục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời chiến. Cuối thập niên 1960,
Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở
thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để
mất danh hiệu này.
 Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa tập đoàn Honda và Tổng công ty
máy và nông nghiệp Việt nam (Honda Motor 42%, Asian Honda Motor 28%,
Công ty Việt nam 30% vốn),
 Có mặt tại Việt Nam từ tháng 3 năm 1996, và xuất xưởng chiếc xe đầu tiên
(Super Dream) vào tháng 12 năm 1998, kể từ đó, Honda Việt Nam đã không
ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp

chế tạo xe máy tại Việt Nam. Các sản phẩm của Honda Việt Nam được đánh giá
có tính an toàn cao, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với các điều kiện giao
thông tại Việt Nam và được khách hàng yêu mến
2/ Sản phẩm
Tại VN, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn là công cụ
kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và
mục đích sử dụng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa
ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức
giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Từ khi ra đời đến nay, Honda
Việt Nam đã có tất cả 39 loại khác nhau của 9 dòng sản phẩm:
- Super Dream, dành cho tầng lớp có thu nhập thấp, nhu cầu chuyên chở, bắt
đầu sx tháng 12/1998, giá bán 2,100 USD/ chiếc.
- Honda Way (gồm 110RXS, 110RS, 110S, Alpha), dành cho tầng lớp có thu
nhập trung thấp, thanh niên, bắt đầu sx năm 2002., giá bán thấp nhất khoảng
730USD /chiếc.
- Honda Wave RSX FIAT (dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình khá), dòng
xe số sử dụng hệ thống truyền động vô cấp (CV Matic) kết hợp cùng hệ thống
phun xăng điện tử PGM – FI và động cơ 4 thı̀ 110cc đượ c chı́nh thức giới thiệu
ngày 17 tháng 4 năm 2010, với giá bán lẻ đề xuất cho phiên bản phanh đĩa
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 7

vành nan hoa là 26.590.000 VND; cho phiên bản phanh đĩa vành đúc là
27.590.000 VND (Đã bao gồm VAT).
- Honda Future (gồm Future X FI và Future X, dành cho tầng lớp có thu nhập
trung bình khá), bắt đầu sx năm 1999, giá bán 1,657 USD/ chiếc.
- Honda Spacy 102cc, bắt đầu tháng 1/2005, giá bán 2,200 USD/chiếc
- Scooter Crea Scoopy, động cơ 50cc khởi động điện, phù hợp với khách hàng
nữ, giá bán 1800 USD/ chiec.

- Honda Little Cub, dòng xe vang bóng một thời Super Cub giờ quay lại với
những áp dụng công nghệ tiên tiến giảm chi phí nhiên liệu, giá bán khoảng
1300 USD.
- Zoomer chiếc scooter tinh nghịch này rất phù hợp với giới trẻ, kiểu dáng
mạnh mẽ với giá bán 1300 USD
- Click (gồm Click Play và Click Exceed) dành cho tầng lớp có thu nhập trung
bình khá
- Lead (dành cho tầng lớp có thu nhập khá, thích sự tiện nghi)
- Air Blade FI (gồm: Air Blade FI và Air Blade FI Magnet, dành cho tầng lớp
thu nhập khá, thích mạnh mẽ)
- Honda PCX (dành cho tầng lớp có thu nhập khá)
- Honda SH (dành cho tầng lớp có thu nhập cao, thương gia)
3/ Chiến lược marketing mix
 Để đạt được lợi thế về chi phí thấp, Honda VN đã áp dụng chiến lược
marketing tập trung để tăng trưởng và mở rộng thị phần. Honda VN cạnh
tranh trên tất cả các phân đoạn thị trường.
 Năm 2002, Honda VN đã cham dứ t sự sụ t giảm liên tụ c của thị phan thị trườ ng
bang việc phát trien thành cô ng sản pham giá thap Wave Alpha. Sứ c cạnh
tranh củ a Honda VN đã đượ c nâng lên rõ rệt khi nó bat đau tham gia vào thị
trườ ng giá thap đay tiem năng trong khi vẫn duy trì được chất lượng cao.
 Honda đưa ra nhieu ưu đãi hap dan cho ngườ i tiêu dù ng như: chế độ bảo hành
“2 năm hoặc 20.000km” cho cả khung lẫn động cơ xe, 1 năm hoặc 12.000km
cho các chi tiết khác. Cùng với việc kéo dài thời gian bảo hành, số lần kiểm tra
định kỳ cũng được tăng từ 4 lần lên 6 lần.
 Những sản phẩm của Honda luôn đảm bảo tiêu chuẩn của Tập đoàn Honda
Motor Nhật Bản, của VN, và của Thế giới. Các sản phẩm cũng được kiểm tra
theo quy trình tiêu chuẩn của Honda nhằm hạn chế tối đa những sản phẩm bị
lỗi kỹ thuật trước khi đến tay người tay dùng, tạo sự an tâm đối với khách
hàng. Với ưu thế về chất lượng, Honda VN đã chiếm lĩnh thị trường trong
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh

P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 8

nước đầy thuyết phục. Tính đến 2009, Honda VN chiếm lĩnh 52% tổng thị
phần trong nước, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Yamaha VN chỉ với
18,91%.
 Honda VN luôn cố gắng hết mình để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách
hàng qua các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo. Hằng tháng, công ty
Honda VN sẽ kết hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các chương trình khuyến
mãi dịch vụ cho các khách hàng ở xa, không có điều kiện đến HEAD để làm
dịch vụ.
4/ Phân phối
 Hãng Honda theo đuổi chiến lược phát triển từng khu vực một. Công ty nhanh
chóng mở rộng mạng lưới đại lý từ Bắc vào Nam.
 Cũng như đại đa số các công ty kinh doanh hiện đại khác, kể cả tại thị trường
trong nước cũng như các thị trường quốc tế, Honda bán hàng qua các cửa
hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm trên toàn quốc (HEAD). Bằng mô
hình này, Honda đã tận dụng được những nguồn lực sẵn có của các trung gian,
từ tiền vốn, con người, quản lý, thậm chí đến dịch vụ khách hàng và cả mối
quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại
thị trường sở tại.
 Và như vậy, Honda sẽ chuyên môn hóa vào các công đoạn thiết kế, sản xuất,
tiếp thị và xây dựng thương hiệu, và trung gian phân phối có trách nhiệm phát
triển thị trường trong khu vực được phân công, và tự chịu về hiệu quả hoạt
động kinh doanh của mình. Cho đến nay, Honda VN đã có tổng cộng 397 HEAD
tại 63 tỉnh/thành.
5/ Marketing truyền thông
 Hãng Honda đã chi rất nhiều tiền để quảng cáo trên các phương tiện tivi, báo
chí, website, áp phích, pano…vv được nhiều người truy cập trên cả nước và
khu vực. Việc thực hiện chiến lược quảng cáo hàng loạt của Honda tại

Vietnam là không khó khăn và đem hiệu quả thật sự to lớn. Bằng quảng cáo,
Honda VN có thể gửi thông điệp đến mọi người dân VN.
 Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, quan hệ với
báo chí, cung cấp thông tin có giá trị cho các phương tiện để tuyên truyền hơn
nữa hình ảnh của Honda VN.
 Bên cạnh đó, Honda VN còn tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình, tổ
chức chương trình ca nhạc, biểu diễn motor để giới thiệu các sản phẩm của
mình đến với các tầng lớp thanh niên – khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Tổ chức tuyên truyền, hướng dẫn “An toàn giao thông” trong các trường học,
tổ chức các buổi hướng dẫn lái xe an toàn, chương trình “Tôi yêu VN”,… nhằm
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 9

nâng cao hơn nữa nhận thức của người dân VN trong việc đảm bảo an toàn khi
tham gia giao thông.
 Tham gia các hoạt động xã hội: thực hiện các cuộc vận động trồng cây xanh để
bảo vệ môi trường, các hoạt động từ thiện, gây quỹ hỗ trợ bệnh nhân bị ung
thư, hỗ trợ người nghèo sau thiên tai, quỹ bảo trợ trẻ em,…quan tâm đến việc
hỗ trợ giáo dục: trao tặng giáo cụ giảng dạy, tặng học bổng cho học sinh, sinh
viên có thành tích xuất sắc vì tương lai tươi sáng của thế hệ trẻ VN….
 Với những đóng góp của mình, Honda VN đã được vinh dự nhận bằng khen
của Thủ tướng Chính phủ (3/2001), bằng khen của Ủy ban An toàn Giao thông
Quốc gia (8/2003), Huân chương lao động hạng ba (7/2005)…
III. Wave Alpha và chiến lược giá tại thị trường Việt Nam
1/ Phân tích thị trường Việt Nam trước khi Wave Alpha xuất hiện
a) Giai đoạn trước 1990: Vị trí độc tôn của Honda
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xe máy là phương tiện giao thông phổ biến ở Việt
Nam. Nhưng nổi bật là 2 nguyên nhân chính sau: Thứ nhất , VN là nước đang phát
triển, thu nhập bình quân đầu người năm 2001 chỉ đạt 410USD. Với một thu nhập

thấp như vậy, người dân không đủ khả năng để mua ôtô. Thứ hai, những thành
phố chính của Việt Nam đang trong qúa trình phát triển với những khu vực chính
đang xây dựng, mở rộng và cải tạo. Điều này cho thấy sử dụng phương tiện đi lại
bằng xe máy là phù hợp nhất. Nhận ra những yếu tố thuận lợi, Honda là nhà nhập
khẩu xe máy đầu tiên vàoViệt Nam, với lợi thế người đi đầu cùng với chất lượng
và uy tín của mình Honda luôn khẳng định vị trí độc tôn của mình tại thị trường
Việt Nam trong một thời gian dài. Từ những năm đầu của thập kỷ 70, những sản
phẩm như Super Cub, Cub 70 đã được ưa chuộng. Rất nhiều người Việt Nam đã
đồng nhất khái niệm “ Xe máy “ với “ Xe Honda”.
b) Giai đoạn 2: Thị phần Honda bị chia sẻ bởi sự ra đời cuả các công ty khác








Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 10

Mãi cho đến những năm 1990 với chính sách cấm nhập xe máy hoàn chỉnh kể từ
giữa năm 1990 cộng với những điều kiện thuận lợi của thị trường Việt Nam,
nhiều công ty sản xuất xe máy liên doanh được ra đời như: VMEP- SYM (1992),
Suzuki (1996), Yamaha (1998) và một số công ty nội địa khác. Honda Việt Nam
cũng chính thức được thành lập 1996 (mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam chứ
không còn nhập khẩu nguyên chiếc) nhưng không còn giữ vị trí độc tôn mà đã bị
chia nhỏ thị phần bởi hàng loạt các công ty liên doanh khác mặc dù vậy với
thương hiệu đã có uy tín lâu trên thị trường Honda Việt Nam vẫn chiếm thị phần

chủ yếu (từ 1995 – 1999) với 2 dòng sản phẩm chủ đạo là Super Dream (giá 26
triệu đồng) và Honda Future (28,5 triệu đồng).
Biểu đồ số1: Tỷ phần thị trường của các công ty xe máy Việt Nam











c) Giai đoạn 3 (1999 – 2001): Xe Trung Quốc giá rẻ lên ngôi
Trong khi thị trường xe máy tăng trưởng mãnh liệt kể từ năm 1999 trong khoảng
từ năm 1999 tới 2002 (Xem Bảng Số lượng xe máy đăng kí tại Việt Nam qua các
năm), quy mô của thị trường tăng gấp sáu lần, xếp thứ tám trên thị trường xe
máy toàn cầu thì thị phần xe Honda lại có dấu hiệu giảm từ năm 1999 và giảm
mạnh đến năm 2001 (theo dõi biểu đồ Tỷ phần thị trường của các công ty xe máy
Việt Nam sẽ thấy rõ điều này).
Bảng: Số lượng xe máy đăng kí tại Việt Nam qua các năm




Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 11

Trong khi thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình quân 7% một năm,
một nhân tố cơ bản khác đằng sau sự phát triển nhanh chóng của thị trường xe máy
Việt Nam là việc giảm giá xe máy mạnh từ khoảng trung bình US$2,200 năm 1998
xuống còn US$630 trong năm 2001 bởi sự thâm nhập của xe máy giá rẻ có linh kiện
được nhập khẩu từ Trung Quốc. Đoạn thị trường giá cao (hơn US$1,000) chỉ tăng
nhẹ trong khi đó thị trường xe máy giá thấp (dưới US$1,000) mở rộng một cách
nhanh chóng (Xem Biểu đồ Số lượng xe máy têu thụ tại các đoạn thị trường)

Quan sát biểu đồ số 1, ta cũng nhận thấy rõ thị phần tăng bất ngờ của xe Trung Quốc
từ năm 1999 đến năm 2001 đã làm thị phần của kẻ thống trị Honda lao dốc một cách
thảm hại.
Với sự xuất hiện của các sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc, thị trường xe gắn máy
VN thực sự sôi động lên rất nhiều. Những sản phẩm xe gắn máy TQ nhập khẩu hàng
loạt với mẫu mã nhái hãng Honda được chào bán với giá thấp từ 8.000.000 đến
10.000.000 đồng/chiếc. Người tiêu dùng VN đã có thể thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng
của mình với những sản phẩm giống hàng chính hãng mà giá bán chỉ bằng 1/3 giá
của các hãng nổi tiếng như Honda, Suzuki, Yamaha. Năm 1999, lượng xe máy được
tiêu thụ ở thị trường VN khoảng 500.000 chiếc. Sau khi xe máy TQ xuất hiện, lượng
tiêu thụ tăng lên tới 1,9 triệu chiếc. Năm 2000, số xe TQ đạt 1.000.000 chiếc (chiếm
64% tổng số xe máy sản xuất nội địa). Chín tháng đầu năm 2001, số xe máy lắp ráp
có linh kiện xuât xứ từ TQ lên tới 1.444.000 chiếc (chiếm 80,9%).
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 12

2/ Trò chơi giá cả và chiến lược chiếm lĩnh thị trường Việt Nam
a) Hiểu khách hàng và thị trường mục tiêu của bạn
Việt Nam giai đoạn lúc bấy giờ(1999-2001) vẫn còn là một nước nông nghiệp lạc
hậu đang trong giai đoạn đầu của quá trình đổi mới, xếp hạng thứ 8 trong các
nước nghèo nhất thế giới. Thu nhập bình quân đầu người chỉ đạt 410 USD và

80% dân số làm trong lĩnh vực nông nghiệp. Vì vậy định vị một sản phẩm chất
lượng rất tốt đi đôi với giá cao thì sẽ không phù hợp với túi tiền của đại đa số
người dân.
Với đặc điểm văn hóa xã hội của người Việt Nam lúc bấy giờ, khi xe máy được
định giá cao sẽ trở thành một thứ hàng xa xỉ cho những người có địa vị trong xã
hội. Nghĩa là ngoài việc là phương tiện đi lại, người sử dụng xe máy còn muốn thể
hiện mình là người có thu nhập và có địa vị cao trong xã hội.
Nhưng đối với những người có thu nhập thấp, đặc biệt là bà con nông dân, đối với
họ mua được 1 chiếc xa máy là cả một quyết định trọng đại, là cả một gia tài vì nó
không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là phương tiện chuyên chở những sản
phẩm nông nghiệp từ đồng ruộng về nhà và từ nhà ra nơi buôn bán.
Bên cạnh đó có một chiếc xe máy đã khó nhưng chi phí cho việc sử dụng xe máy
cũng là cả một vấn đề. Từ nhiên liệu đến việc sửa chữa hỏng hóc nếu có.
Vì vậy, chiếc xe họ mong muốn không chỉ là chiếc xe giá cả phải chăng mà còn có
chất lượng tốt, có độ bền cao và đặc biệt tiết kiệm nhiên liệu.
b) Hiểu đối thủ cạnh tranh
 Sự bùng phát của các công ty xe máy nội địa
Các công ty xe máy nội địa tham gia vào đoạn thị trường xe máy giá thấp vào
khoảng năm 1999 và nhanh chóng mở rộng tỷ phần thị trường trong năm 2000
và 2001. Tổng hợp tỷ phần thị trường của các công ty xe máy nội địa là gần 20%
năm 1999 và tăng mạnh tới trên 60% vào hai năm tiếp theo. Nguyên nhân cho sự
phát triển đột biến của các công ty Việt Nam là những biến động trong ngành xe
máy Đông Á, đặc biệt là tác động của mô-đun hóa trong ngành xe máy Trung
Quốc.
Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường từ lắp ráp xe máy, ban đầu là
dưới dạng CKD (Complete-Knock-Down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đo là
dưới dạng IKD (Incomplete-Knock-Down). Sản phẩm của các công ty này phụ
thuộc chủ yếu vào linh kiện nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trước năm
2002, khi mà công nghiệp sản xuất linh kiện xe máy chưa được phát triển ở Việt
Nam. Từ năm 2002, các công ty xe máy nội địa bắt đầu mua linh kiện từ những

nhà cung cấp trong nước, bao gồm cả những nhà sản xuất có đầu tư trực tiếp từ
Trung Quốc, Đại Loan cũng như những công ty Việt Nam. Tuy vậy, cấu trúc kinh
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 13

doanh về cơ bản vẫn như thời gian trước đó. Các công ty xe máy nội địa mua
những linh kiện được sao chép và tiêu chuẩn hóa, lai ghép thiết kế của các sản
phẩm khác nhau để sản xuất hợp pháp. Quan hệ người mua-người bán là quan hệ
“mua bán nhất thời” (“spot subcontracting”) dựa trên mức độ hấp dẫn của giá.
Các nhà sản xuất xe máy có thể dịch chuyển một cách tự do từ một nhà cung cấp
sang nhà cùng cấp khác có giá tốt hơn.
Đây chính là đặc điểm của mô-đun hóa diễn ra trên đoạn thị trường giá thấp
trong ngành xe máy Việt Nam. Do các công ty xe máy nội địa tham gia thị trường
với điều kiện hạn chế về vốn, kỹ thuật và kỹ năng quan lý, một cách tự nhiên, các
công ty này áp dụng cấu trúc mô-đun hóa – mở để khai thác những nguồn lực từ
bên ngoài. Năm 2001, xe máy lắp ráp bởi các công ty nội địa chỉ có giá bán bằng
khoảng 1/2 so với sản phẩm của HVN và bằng 40% so với giá của sản phẩm
Honda nhập khẩu. Mặc dù yêu cầu kỹ thuật (specs) của linh kiện sử dụng ở các xe
máy nội địa thấp hơn so với các sản phẩm của Honda nhưng những lợi thế về giá
của các sản phẩm này là không thể phủ nhận.
Tuy vậy, cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa cũng có hai nhược điểm cơ bản liên
quan tới chất lượng và thương hiệu (uy tín) của sản phẩm. Do giá là nhân tố
quyết định trong mối quan hệ cung cấp, các nhà cung cấp chỉ tập trung vào việc
giảm giá thay vì nâng cao chất lượng. Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫn nhau cũng
hạn chế những nhà cung cấp xây dựng thương hiệu và uy tín của mình. Xe máy
sản xuất bởi các công ty nội địa giống nhau và đã được xem là cùng một chủng
loại “xe máy Việt Nam” (hoặc phổ biến hơn là “xe máy Trung Quốc”) trong con
mắt người tiêu dùng. Các công ty không thể xây dựng một hình ảnh riêng về chất
lượng và thiết kế đối với những sản phẩm của mình.

Bảng so sánh giá xe máy các hãng xa máy qua các năm:







 Những kẻ đến sau nặng ký khác:
- Yamaha Motor Việt Nam: Là đàn em vào Việt Nam sau Honda 1 năm nhưng
Yamaha Motor Việt Nam có lợi thế về quy mô và nguồn vốn lớn
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 14

- Với dòng sản phẩm năng động và đa dạng được giới trẻ ưa thích, tuy nhiên giá
thành thường cao hơn và không tiết kiệm nhiên liệu bằng Honda Việt Nam.
- SYM và Suzuki : là 2 hãng xe lớn có mang lại những làn gió mới cho thị trường
xe máy Việt Nam và luôn cố gắng khẳng định vị thế của mình.
 Nguyên nhân chiếm lĩnh thị trường của xe gắn máy Trung Quốc
Việt Nam là thị trường có phần lớn dân số có thu nhập thấp nhưng rất dồi dào,
tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường này, các đại gia như Honda, Yamaha,
Suzuki đã bõ qua phân khúc này. Lỗ hổng thị trường tạo cơ hội cho kẻ đến sau “xe
máy Trung Quốc” chiếm vị thế thống trị. Việc định vị sản phẩm là xe máy dành
cho người có thu nhập thấp, tuy chất lượng không cao nhưng giá lại vô cùng
rẻ(chỉ bằng ½ đến 1/3 giá xe của các hãng khác ) lại nhanh chóng được tiêu thụ
rộng rãi. Thị phần tất nhiên tăng lên một cách không ngờ.
 Điểm yếu của những chiến binh mang tên xe máy Trung Quốc:
- Gãy đúng một chỗ
Một số loại xe máy Trung Quốc thường gặp các sự cố do các đơn vị lắp ráp đã

tận dụng linh kiện không đồng bộ. Các loại linh kiện được sử dụng lẫn lộn giữa
loại xe này với loại xe kia, không đúng với thiết kế ban đầu của nhà sản xuất
(các tập đoàn Trung Quốc).
Có thể kể đến sự cố gãy, ty phuộc do lắp ráp không đúng loại ty phuộc cho xe
máy thắng đĩa. Việc tiết kiệm chi phí khi tận dụng các loại ty phuộc gắn vào xe
thắng đùm của một số đơn vị lắp ráp đã dẫn đến tình trạng gãy ty phuộc trên
xe máy Trung Quốc. Ty phuộc cứ gãy đúng một chỗ ngay ở vị trí sát mép chảng
ba.
- Kẹt máy!
Một sự cố phổ biến khác của xe máy Trung Quốc, do sử dụng loại máy nằm
ngang nên vè trước thường xuyên bị cọ xát vào nắp quy lát. Ðó là do các doanh
nghiệp Việt Nam đã tận dụng loại động cơ nằm ngang để lắp ráp vào các loại
xe sử dụng máy đứng. Giá bán các loại động cơ nằm ngang thường rẻ hơn các
loại động cơ đứng. Ðể có thể cạnh tranh về giá, các doanh nghiệp cứ sử dụng
các sản phẩm không đồng bộ và tung ra thị trường những loại xe có kiểu dáng
khác nhau nhưng động cơ thì hoàn toàn giống nhau.
- Rắc rối phụ tùng
Một số loại phụ tùng gắn trong xe máy Trung Quốc do thông số kỹ thuật không
phù hợp, có sai biệt về kích thước nên thường được các cửa hàng gá tạm vào
xe. Khi khách phát hiện do phụ tùng bị rớt dọc đường hoặc gãy và đem trả lại
thì các cửa hàng cho rằng đây không phải lỗi của họ. Lỗi phổ biến là kích cỡ
các chi tiết không vừa, phải mài giũa lại mới ráp vào xe được. Khi gắn các chi
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 15

tiết nhựa phải uốn nắn bát sắt trên sườn. Nhiều loại bóng đèn lái trước/sau,
đèn xi-nhan của xe máy Trung Quốc không đạt được công suất như nhà sản
xuất quy định.
Như vậy, có thể thấy xe máy trung quốc giá rẻ nhưng chất lượng thì không

được tốt(vào số khó, không nổ được máy, bị hỏng hóc…), nhiều người còn dán
mác Honda vào những chiếc xe Trung Quốc có cùng kiểu dáng chứng tỏ họ
không thực sự ưa chuộng các dòng xe Truong Quốc.
Điểm đặc biệt quan trọng là xe máy trung quốc lại không có chế độ bảo hành
như xe chính hãng từ nhã sản xuất. Do các loại xe này được bán với giá rẻ nên
người mua chấp nhận phần rủi ro về bảo hành khi không có trong tay sổ bảo
hành chính thức của nhà sản xuất xe đó.
c) Hiểu chính mình
Honda là nhà nhập khẩu xe máy đầu tiên vàoViệt Nam, với lợi thế người đi
đầu cùng với chất lượng và uy tín của mình Honda luôn khẳng định vị trí độc tôn
của mình tại thị trường Việt Nam trong một thời gian dài. Từ những năm đầu của
thập kỷ 70, những sản phẩm như Super Cub, Cub 70 đã được ưa chuộng.
Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường kéo dài từ 1980-2000
chính là nhờ vào phát minh hộp số của mình. Honda đã thực sự trở thành bá chủ
tại thị trường Việt Nam với hơn 70% thị phần phần xe gắn máy vượt xa so với
Yamaha, Suzuki, SYM…
Và rồi khoảng giữa cuối năm 2000, các hãng xe máy Việt Nam đã phải một
phen lao đao vì sự xuất hiện của các thương hiệu xe máy đến từ Trung Quốc như
Loncin, Lifan. Mức giá quá thấp khi đó của các thương hiệu xe Trung Quốc này đã
trở thành một “quả bom tấn” dội lên đầu các hãng xe nội địa. Việc xe máy của
Trung Quốc tràn vào thị trường Việt Nam khiến thị phần của Honda tụt dốc
không phanh dù Honda cũng đã phải giảm giá.
Cuối cùng để giải quyết vấn đề mục tiêu là giành lại thị phần, Honda đã phải
mời giám đốc Honda tại Thái Lan sang cùng các kỹ thuật viên Việt Nam chế tạo ra
một dòng xe mới giá tốt, chất lượng Honda để chống lại sự bành trướng của xe
Trung Quốc.
d) Xác định mục tiêu chiến lược và phương pháp định giá
Trước sự cạnh tranh gay gắt từ xe TQ, thị phần các hãng xe Nhật giảm mạnh, buộc
họ phải giảm giá bán sản phẩm của mình. Sirius của Yamaha có giá khởi điểm ban
đầu là 24.000.000 đồng/chiếc, phải giảm xuống dưới 20 triệu đồng vào giữa năm

2001. Thậm chí, ngay cả hãng VMEP vốn có giá thấp nhất trên thị trường phải
giảm giá (Angel 1300 USD xuống 1000 USD, Magic, Magic Star cũng giảm 1 triệu
đồng). Trước cuộc cạnh tranh khốc liệt về gia Honda cũng không nằm ngoài cuộc:
Super Dream và Future giảm đến gần 30% so với giá khởi điểm. Super Dream từ
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 16

26 triệu đồng giảm còn gần 20 triệu đồng/chiếc. Future từ 28,5 triệu đồng giảm
xuống dưới 25 triệu đồng/chiếc. Nhưng liệu Honda có thể lấy lại thị phần chỉ
bằng cách giảm giá những dòng xe có chất lượng cao hiện có của mình?
Kết quả vẫn là không. Vì người dân thì đang trong cơn say giá của làn sóng xe
Trung Quốc mà các hang thì không thể tiếp tục hạ giá cho những dòng sản phẩm
cao cấp của mình nữa.
Tình thế buộc Honda phải chuyển hướng sang một phân khúc thị trường mục tiêu
mới:
- Lựa chọn mục tiêu định giá là khâu đầu tiên của quá trình ấn định giá cho sản
phẩm.
- Theo đó công ty xem xét mình kỳ vọng kết quả gì từ sản phẩm mới để có hành
động phù hợp.Như đã phân tích, xe máy Trung Quốc từ khi xuất hiện đã liên
tục chiếm lĩnh và gia tăng thị phần, nhiều hãng sản xuất xe máy phải lao đao vì
số lượng tiêu thụ giảm, Honda Việt Nam cũng cùng số phận. Vì vậy, vấn đề đặt
ra với hãng hiện nay là bằng cách nào tăng doanh số bán và mở rộng thị phần?
Theo Philip Kotler, đây là mục tiêu “tăng tối đa mức tiêu thụ”. Để thực hiện
mục tiêu này công ty cần ấn định giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng.
- Với mức dân số đông và phần lớn là thu nhập thấp và trung bình, một chiếc xe
máy giá 25-30 triệu đồng là quá đắt so với túi tiền của họ. Nhưng họ vẫn muốn
sở hữu một chiếc xe máy phù hợp với điều kiện của họ. Do đó, cầu về xe máy
giá rẻ tại Việt Nam là rất lớn. Đối với loại thị trường này, độ co dãn của cầu so
với giá là khá lớn, mọi sự thay đổi về giá nhanh chóng kéo theo thay đổi về

cầu.
- Tiếp theo, Nếu giảm giá thành sản phẩm, Honda Việt Nam không thể sử dụng
các chi tiết phụ tùng lắp ráp chế tạo cho Super Dream hay Future. Do đó
Honda Việt Nam trước hết phải tiết kiệm chi phí thiết kế, chế tạo tới mức thấp
nhất. Honda Việt Nam đã chọn kiểu dáng cho sản phẩm mới giống xe Wave
Thái. Đó là kiểu dáng mang tính toàn cầu, đã được tung ra thị trường và được
chấp nhận.
Quan trọng hơn Honda tối thiểu hóa chi phí giá thành cho các chi tiết, phụ
tùng lắp ráp bằng cách nhập các phụ tùng có chất lượng, cạnh tranh về tính năng
cũng như giá thành từ khắp các nhà máy Honda. Như vậy, sản phẩm mới vừa có
giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng của Honda.
Ngoài ra, do các trung tâm nghiên cứu phát triển của Honda đã có mặt tại Thái
Lan, Singapo, công ty cũng tiết kiệm được chi phí cho nghiên cứu thị trường, phát
triển sản phẩm.
Honda sử dụng phuơng pháp định giá theo giá trị được nhận thức. Tức là công
ty xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu ở đây là thị trường tiêu
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 17

dùng thu nhập thấp. Tiếp theo là phân tích thị trường, các điểm mạnh và yếu của
đối thủ từ đó đưa ra mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả dự kiến. Công ty sẽ
đưa ra sản phẩm mới với chất lượng tốt hơn đối thủ và được bán giá cao hơn đối
thủ nhằm tương xứng với chất lượng và uy tín của thương hiệu.
e) Quyết định cuối cùng, Chiến bình Wave Alpha đồng hành cùng Honda
Đặc điểm thị trường nhạy cảm với giá nên yếu tố tâm lý hết sức được chú trọng.
Nhiều người dễ dàng ấn tượng với số lẻ, gợi cho người mua về một khoản chiết
khấu hay một món hời.
Mặt khác, Honda là một nhãn hiệu xe máy uy tín lâu đời, chất lượng đã được
khẳng định, do đó Honda được quyền được quyền định giá cao hơn xe máy Trung

Quốc, điều này hoàn toàn hợp lý.
Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe Wave α đầu tiên. Mẫu này có phần đầu giống
kiểu Future, động cơ như của Super Dream, còn phần thân sẽ giống như Wave
100 cc của Thái Lan. Xe được bán với giá 10.990.000 VND
Giá bán 10.9 triệu là mức giá hết sức phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam
để có một dòng xe chất lượng và chế độ bão hành tốt chính hãng.
Wave Alpha ra đời là một đòn giáng mạnh cho dòng xe máy giá rẻ Trung Quốc. Là
một đòn phản công cực kỳ hữu hiệu.
Ngay sau đó, các loại xe Trung Quốc đã phải giảm giá bán xuống mức 6-8 triệu
đồng/chiếc. Tuy nhiên, xe Trung Quốc đã không thể gượng dậy bởi cùng lúc với
“đòn” giá, Honda và một số hãng xe khác đã đồng thời khi chứng minh chất lượng
xe nội hơn hẳn xe Trung Quốc khi ở mức giá bán tương đương.
3/ Kết quả cho Wave Alpha: thành công mang tên lịch sử
Wave Alpha ra đời là một bước tiến mới mang tính đột phá trong lích sử công
nghiệp xe gắn máy Việt Nam. Wave Alpha mang đến làn gió mới trong làn sóng xe
chất lượng giá rẻ của thị trường xe máy Việt Nam.
Wave Alpha trở thành dòng xe bán chạy nhất của Honda ngay từ khi ra đời.








Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 18

a) Thị trường trong nước

Kể từ 2001, sau khi Honda tung ra dòng xe giá rẻ Wave Alpha thì Honda đã dần
chiếm lại được thị phần từ xe Trung Quốc với mức giá phù hợp hạ giá thành đáng
kể do gia tăng tỷ lệ nội địa hóa với 28 chi tiết linh kiện Trung Quốc trên tổng số
600 chi tiết (chiếm 4%) Wave Alpha theo nhận định của người mua là chất lượng
tốt hơn so với các loại xe máy Trung Quốc và chế độ hậu mãi bảo hành của xe
Wave Alpha lại rất tốt cùng với chiến lược quảng cáo rộng rãi trước khi tung ra
thị trường, Honda Wave Alpha đã đánh bật được xe Trung Quốc trong trò chơi giá
cả này. So với giá của xe Trung Quốc, giá của xe Wave Alpha tuy cao hơn một chút
nhưng chất lượng tốt hơn hẳn nên người dân vẫn chọn Wave Alpha.
Vì thế, Honda Wave Alpha nhanh chóng được thị trường ưa chuộng thay thế cho
dòng xe Trung Quốc giá rẻ trong phân đoạn thị trường thu nhập thấp, khiến thị
phần của các hãng xe Trung Quốc giảm đáng kể; mặc dù sau sự xuất hiện của
Wave Alpha, các hãng xe máy Trung Quốc đều cố gắng giảm giá xuống mức thấp
nhất có thể, tăng cường khuyến mãi, nới lỏng thanh toán nhưng tình hình cũng
không mấy sáng sủa nhất là ở các thành phố lớn.
Trong khi nhu cầu thị trường đối với xe Wave Alpha tăng cao thì cầu đối với các
loại xe Trung Quốc giảm mạnh; thời điểm đó, trung bình mỗi ngày một cửa hàng
đại lý do Honda ủy nhiệm bán từ 25 đến 30 xe Wave Alpha chiếm ½ tổng số xe
bán ra mỗi ngày. Honda được nhận định là loại xe bán chạy nhất trong 3 loại xe
của Honda: Wave Alpha, Future, Super Dream. Theo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam
(ngày 16/08/2002) kể từ khi tung ra Wave Alpha đến hết tháng 07/2002, Honda
đã bán được hơn 217.000 chiếc xe, riêng tháng 07 là 38.000 chiếc, nâng tổng số
xe các loại do công ty sản xuất và bán ra từ trước đến nay lên 722.000 chiếc.
Bảng: Tỷ phần thị trường của các công ty tại Việt Nam(1997 - 2003)

Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 19

b) Thị trường nước ngoài
Ngoài việc cung cấp xe gắn máy cho thị trường trong nước, Honda Việt Nam còn
xuất khẩu Wave Alpha sang thị trường Alpha, chủ yếu là Philippines.
Công ty Honda Việt Nam là công ty đi tiên phong trong việc xuất khẩu xe máy và
phụ tùng, sau gần 2 năm qua (từ tháng 6.2002 đến tháng 5.2004) đã xuất khẩu
được 49.241 chiếc xe Wave Alpha, riêng năm 2003 là 26.000 chiếc. Ngoài ra, tổng
số chi tiết xe máy của Honda Việt Nam được xuất khẩu gần 474.000 chi tiết, đạt
tổng số kim ngạch xuất khẩu trên 28,5 triệu USD. Trong 5 tháng đầu năm 2004,
14.940 xe máy Wave Alpha đã được xuất khẩu sang Philippines và Lào, cùng
174.845 linh kiện nhựa, chi tiết động cơ xe máy sang các nước Lào, Malaysia, Thái
Lan, Trung Quốc và Indonesia, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu trong 5 tháng đạt
8,5 triệu USD, góp phần tăng nguồn thu ngoại tệ cho đất nước và tạo uy tín cao
trong khu vực.
Việc xuất khẩu 7.000 chiếc xe máy Wave Alpha sang thị trường Philippines năm
2002 nằm trong chương trình hội nhập của công ty chuẩn bị cho việc Việt Nam
gia nhập AFTA trong vài năm tới. Theo đó, Honda Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng
thị trường xuất khẩu ra nước ngoài, với sản phẩm mang thế mạnh là chất lượng
cao và giá cạnh tranh. Đặc biệt, sản phẩm trên được đánh giá cao tại thị trường
Philippines, nơi có ngành công nghiệp ô tô phát triển mạnh và yêu cầu về sản
phẩm cơ khí của người dân khá khó tính.
Như vậy, Honda Việt Nam đã trở thành nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt

Nam có sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài và là công ty thứ hai của Honda tại
Đông Nam Á (sau Honda Thái Lan) xuất khẩu xe hai bánh. Philippines là nước có
nền công nghiệp phát triển vì vậy việc xuất khẩu xe Wave Alpha sang Philippines
của Honda là một bằng chứng về sự phát triển vượt bậc của Honda Việt Nam.
Ngoài ra cũng bằng việc sản phẩm xe Wave Alpha nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường nước ngoài đã nâng cao vị thế các sản phẩm công nghiệp khác khi Việt
Nam đang đứng trước ngưỡng cửa hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
Honda Việt Nam trở thành người tiên phong trong cuộc chiến giá cả với xe
máy Trung Quốc. Với chiến lược giá cạnh tranh, Wave Alpha không chỉ giúp cho
Honda dành lại thị phần một cách nhanh chóng mà còn đi sau vào lòng người tiêu
dùng, trở thành nhãn hiệu đầu tiên họ nghĩ đến khi muốn mua một chiếc xe máy
chất lượng với giá cả phải chăng và tiết kiệm nhiên liệu.




Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 20


Chương III
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH GIÁ CẢ
VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG KINH DOANH

I. Phân tích chiến lược cạnh tranh về giá
Cạnh tranh trong kinh doanh, việc giảm giá có thể làm cho doanh thu trong hoạt
động kinh doanh của Doanh nghiệp giảm xuống một cách nhanh chóng, đặc biệt nếu
Doanh nghiệp đang ở trong tình trạng thiếu ngân sách quảng cáo hay cần mở rộng
quy mô sản xuất. Vì vậy, có thể xem chiến lược cạnh tranh về giá là một chiến lược

mạo hiểm và đây chắc chắn không phải là sách lược tốt. Vì việc giảm giá không
những ảnh hưởng tiêu cực tới doanh số bán hàng mà còn ra tín hiệu cho khách hàng
có thể ép Doanh nghiệp phải nhượng bộ và hạ giá sản phẩm/dịch vụ xuống thấp hơn.
Nhưng quan trọng hơn, điều này về lâu dài có thể sẽ làm mất vị thế trong cạnh tranh
và làm xấu đi hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp mình.
Vì vậy, những quyết định liên quan đến giá sản phẩm hay dịch vụ không phải là
“liều thuốc cấp cứu” để Doanh nghiệp sử dụng mỗi khi bế tắc trong quá trình cạnh
tranh kinh doanh của mình.
Thế nhưng Honda Việt Nam đã đưa ra một “chiến lược giá thông minh” không chỉ
có tác dụng củng cố hoạt động kinh doanh tại thời điểm bấy giờ, mà còn đảm bảo tốc
độ phát triển cho đến ngày nay tại thị trường Việt Nam và trong tương lai. Mặc dù
vậy, Honda Việt Nam cũng đừng sử dụng các chiến thuật về giá của ngày hôm qua để
bước vào trận đánh trên thương trường hôm nay và tương lai mai sau.
II. Bài học kinh nghiệm khi đưa ra chiến lược cạnh tranh về giá
1/Phải luôn có sự hình dung rõ ràng về bức tranh toàn cảnh
Lợi nhuận không phải là lăng kính duy nhất để chúng ta soi vào việc thiết kế giá sản
phẩm. Bởi vì, trong tương lai gần ngoài lợi nhuận, chúng ta còn cần phải quan tâm
đến:
- Số lượng sản phẩm/dịch vụ: điều này chúng ta phải lượng hóa được sự tác động
của giá bán đến khối lượng hàng hóa, cũng như khối lượng đến chi phí. Nếu
chúng ta cân bằng được giữa lợi nhuận và thị phần trước đối thủ cạnh tranh thì
mới triển khai.
- Ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng. Về lâu về dài mối quan hệ với khách
hàng sẽ mất, nếu chúng ta không lưu tâm đến đều này. Đặc biệt, đối với các nhãn
hàng, thương hiệu đã có chổ đứng trên thị trường.
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 21

- Ảnh hưởng đến toàn ngành: việc giảm giá không đi kèm với việc giảm chi phí

(giảm phí theo quy mô)có thể phá vỡ mức lợi nhuận của toàn ngành.
2/ Nhận thức được vị trí và lợi thế cạnh tranh của chính mình
 Trong lúc khó khăn, việc định giá sản phẩm cần dựa trên vị trí của chính
Doanh nghiệp mình trong toàn ngành và trên cơ sở chiến lược phát triển dài
hạn. Nếu ưu thế cạnh tranh của chúng ta là chi phí thấp, thì việc giảm giá có
thể giúp mở rộng thị phần, đồng thời đem lại lợi thế trong thời điểm bắt đầu
giai đoạn tăng trưởng mới.
3/ Tối ưu hóa chiến lược phân vùng thị trường
 Hãy thiết lập giá “hạng nhất”, “hạng thương gia” và “hạng phổ thông” như các
hãng hàng không vẫn làm. Khách hàng hạng nhất sẽ nhận được một giá trị bổ
sung lớn kèm theo những khoản giảm giá nho nhỏ, còn hạng phổ thông sẽ chỉ
nhận được giá trị tối thiểu. Cách phân chia dựa trên độ nhạy cảm về giá như
vậy sẽ tạo thêm cơ hội để bán hàng, trong khi các cơ hội có thể làm cân bằng
lại những thiệt hại trong các lĩnh vực khác, đặc biệt khi sự khác biệt về giá trị
sản xuất giữa các khu vực là không đáng kể.
 Các mức giá có thể được phân chia không chỉ theo giá trị cộng thêm, mà còn
theo thời gian, địa điểm hay khối lượng hàng hóa mua sắm. Bạn càng có nhiều
cơ hội để thử nghiệm trò chơi giá cả này, với điều kiện là không làm tổn hại
đến thương hiệu, thì bạn càng đảm bảo được tính bền vững của lợi nhuận.
 Chính sách giá cả linh hoạt là một phần của chiến lược phân vùng thị trường
để định giá; giá cả được điều chỉnh nhanh chóng để kịp thời thích ứng với
những thay đổi về cung – cầu.
4/ Biết giữ chân các khách hàng trung thành
 Việc đánh mất khách hàng đặt bạn trước mối đe dọa kép: giá trị của cơ sở
khách hàng bị giảm sút và bạn lại phải tăng chi phí để thu hút khách hàng mới.
Do đó, bên cạnh việc giữ chân những khách hàng tốt nhất, bạn cần phát triển
chương trình lôi kéo khách hàng bằng cách bổ sung nhiều giá trị cộng thêm.
Bạn có thể tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm mới hay một số chương trình
khách hàng khác dành cho những khách hàng cao cấp, trung thành hay khách
hàng lớn. Điều đó không chỉ giúp gia tăng những giá trị mà bạn đưa ra, mà còn

làm cho khách hàng cảm thấy khó mà chuyển sang nhà cung cấp khác được.
5/ Khi đàm phán với khách hàng, hãy lồng vào các sự kiện nhắc nhớ đến giá cả
 Tập trung vào dịch vụ khách hàng. Bằng cách này các giá trị gia tăng giành cho
khách hàng và thậm chí có thể điều chỉnh giá cao hơn mà vẫn giữ không cho
đối thủ cạnh tranh nhảy vào. Hoặc cũng có thể đưa ra dich vụ khách hàng nổi
trội bằng các dịch vụ trả lại hàng dễ dàng, thời gian bảo hành dài hơn, giao
Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 22

hàng miễn phí, đặt hàng nhanh cho khách hàng thông thường, và các kỹ thuật
chăm sóc khách hàng khác. Biện pháp này mang tính sách lược hơn là tham
gia vào cuộc chiến giá cả với các đối thủ cạnh tranh vì nó sẽ khuyến khích
quan hệ lâu dài với khách hàng. Cạnh tranh về giá buộc công ty phải cung cấp
sản phẩm cho các khách hàng không trung thành, họ có thể có hay không quay
lại với công ty trong tương lai.
 Kết hợp sản phẩm và dịch vụ với nhau. Bạn có thể tạo ra nhiều lợi ích hơn cho
khách hàng bằng cách gộp các sản phẩm có liên quan lại với nhau và bán
chúng với giá cao hơn giá ghi trên mỗi sản phẩm trong đó nhưng rẻ hơn tổng
số tiền khách phải trả khi mua rời từng sản phẩm. Ví dụ, một quầy sách có thể
bán kèm chiếc bút thanh nhã với quyển tạp chí hay quyển từ điển với tập bản
đồ và từ điển đồng nghĩa. Biện pháp này có thể giúp bạn chống giảm giá với
từng sản phẩm đơn lẻ trong khi tăng tổng bán hàng.
 Giảm khối lượng hàng hoá đi kèm với giá. Nếu bạn thấy thị trường có yêu cầu
giá thấp hơn, xem xét liệu có cách nào bán sản phẩm với số lượng ít hơn
không. Ví dụ, nếu bạn là nhà thiết kế mạng, liệu bạn có thể áp dụng những yếu
tố hiệu quả vào quá trình phát triển dự án cho phép bạn bán dịch vụ với giá
thấp hơn không? Nếu bạn bán các sản phẩm mỹ phẩm, bạn có thể đóng gói sản
phẩm vào hộp 6.5 ounce thay vì 8 ounce? Biện pháp này có thể giúp khách
hàng biết rằng bạn đã giảm giá sản phẩm trong khi vẫn quản lý được chi phí.

 Đưa thêm dịch vụ. Thay vì giảm giá,hãy giữ giá và đưa thêm dịch vụ cho cùng
khối lượng sản phẩm. Ví dụ, người chủ cửa hàng sách có thể có dịch vụ gói quà
miễn phí cho mỗi đơn đặt hàng, miễn phí vận chuyển khi giao hàng tận nơi….








Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 23


KẾT LUẬN

Để tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh trên nền tảng cơ bản của
kinh tế thị trường ngày nay thì nguyên lý cơ bản của bất kỳ một cuộc
chiến tranh nào luôn là vấn đề thuộc về sức mạnh, trong đó cá lớn phải
nuốt cá bé, cái mạnh thắng cái yếu và trong hoạt động kinh doanh thì
doanh nghiệp nhỏ, uy tín ít, chất lượng sản phẩm/dịch vụ không tốt sẽ bị
các doanh nghiệp lớn hơn chi phối và đẩy ra khỏi thị trường là điều tất
yếu, mà ở đó có thể có các chiến lược cạnh tranh về giá.

Trường ĐH Kinh tế TP.HCM KINH TẾ VI MÔ GVHD: TS.Hay Sinh
P.Đào tạo sau Đại học (nâng cao) Nhóm 7.Đêm 6.K20
Chiến lược giá của Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Wave alpha Trang 24



TÀI LIỆU THAM KHẢO


1. Chiến tranh tiếp thị - Al Ries
2. 22 Điều luật trong tiếp thị - Al Ries
3. Thị trường chiến lược cơ cấu – Tôn Thất Nguyễn Thiêm
4. Chiến lược và chính sách trong kinh doanh – Nguyễn Tấn Phước
5. Các tạp chí chuyên ngành