Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
CHƯƠNG I: VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động marketing và đã trở
thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn
giống nhau trong các trường hợp. Theo quan niệm trong marketing thì thương hiệu là
hình tượng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp; đó là các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác
trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm
thanh hoặc sự cá biệt trong cách đóng gói và của bao bì.
Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn
hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ
thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá,
dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp
trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh
doanh, phục vụ của doanh nghiệp.

II. TẠI SAO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của
sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà
người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu
dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào
doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của
doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành
của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng
1

Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất
nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng,
nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trường hợp,
hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của
thương hiệu hàng hoá. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương
hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp
phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thôi thúc các
doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và
phát triển thương hiệu.

III. DOANH NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ?
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một
chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh
nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội
dung sau đây:

IV. ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác
nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể
ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến

lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương
hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo
đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong
2
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh
nghiệp. Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hoá
và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản
phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong
thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá
đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đì từ thương hiệu chung của doanh
nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
CHƯƠNG II: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu
3
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
I. NGHIÊN CỨU MARKETING
Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác
xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty
dịch vụ bên ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số
phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định
lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
II. XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU
Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công
ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định
vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do
cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh

đạo
4
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Định hướng sử dụng nguồn lực
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển,
Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ
cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường
và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Xác định khách hàng mục tiêu.
Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng
trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu
dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách
hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía
trên.
Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
IV. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm
tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị
sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị

văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu
5
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế
logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
V. HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến,
hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây
dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì
chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị
trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
VI. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc
biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu
marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng
doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra
CHƯƠNG III: CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. XÂY DỰNG CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU
Nếu Quý Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc
đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu,
logo, khẩu hiệu
1. Tên nhãn hiệu:
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách
hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn
6

Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là
yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với
sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu
loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu
hàng hoá
Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật
một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận
mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” - Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt
tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó,
các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời
bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi
chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà
chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:
Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
• Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
• Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
• Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
• Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
• Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự
với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ
7
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt

đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch
là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới -
của sản phẩm.
Cách đặt tên nhãn hiệu:
• Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới
phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo )
• Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành )
• Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết (VINAMILK, Thinkpad…)
• Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông
điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG )
2. Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo
nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho
thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng
cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo
8
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt”

của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
• Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù
• Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến
tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
• Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn
hiệu
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng
logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng
logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng
sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình
kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong
những tình huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng
tạo của các chuyên gia.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
- Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
• Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác
biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
• Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
• Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
• Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những
biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một
hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống
9
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch;
logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung… Trong một trừng mực nhất

định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng
và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu.
Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự
mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình
phát triển thương hiệu.
Các thành tố khác:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với
nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với
một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do
đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như
tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc
3. Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá
và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây
dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc
có đường của VINAMILK
4. Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một
cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì
đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị
nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những
tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt";
"Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe -
Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"
10
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
5. Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng

thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn
hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và
có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when
you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up open up"
6. Bao bì:
Bao bì được coi là một trong
những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó, hình thức của bao bì có tính
quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao
bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng
trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI
bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm
nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và
điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu
trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy
lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ
nhớ hơn.
II. XÁC LẬP VÀ BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ

Ngày nay, Quyền Sở hữu trí tuệ là tài sản có giá trị lớn trong doanh nghiệp, và
được đánh giá là một công cụ cạnh tranh hiệu quả.
Những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt nam đã dần nhận thức được vai trò
quan trọng của Quyền Sở hữu trí tuệ (SHTT), đặc biệt là vấn đề xây dựng & quảng bá
thương hiệu, như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập. Doanh nghiệp ngày
11
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
càng nhận ra một nhu cầu cần thiết là phải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức
mạnh cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập càng và những tranh

chấp đã sảy ra liên quan tới quyền SHTT càng làm tăng tính nghiệm ngặt của vấn đề
xây dựng, bảo hộ & phát triển quyền SHTT.
Ðăng ký bảo hộ các đối tượng Sở hữu trí tuệ là một trong những biện pháp quan
trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi hành vi chiếm đoạt,
đánh cắp, đồng thời, là cơ sở pháp lý duy nhất để chống lại các hành vi xâm phạm.
Tuy nhiên, nếu chỉ quan tâm tới việc đăng ký, mà chưa ý thức tới một chiến lược
đầu tư có bài bản, thể hiện sự chuyên nghiệp và quản lý có hệ thống đối với quyền
SHTT của mình, doanh nghiệp sẽ khó thành công trong cuộc cạnh tranh trong tiến trình
hội nhập.
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn
nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ
động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải
có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản
phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để
sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin
cậy từ phía khách hàng
Các bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các
công ty:
12
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
+ Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một
bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của
thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những
thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford đều đặt chất
lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ
tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy

Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên
tục của công ty.
+ Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó
là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng
thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản
phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý
thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng
cao.
+ Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người
tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế
hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải
khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị
hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị
trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm
đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công. Hay những ví dụ khác: kem đánh
răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm
răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những
lợi ích từ trà
+ Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm
theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ
thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình
khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ
khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua.
13
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
+ Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh
được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng
về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản
phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel.
Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức

người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch
quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng
một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh
doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh
nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến
lược phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh
chóng nếu chọn đúng hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các
chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động
không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan
trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích
hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây
dựng được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ
được nhân rộng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh
mang theo niềm tự hào của công ty sở hữu nó.
CHƯƠNG V
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ
THẢO MỘC DR THANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP
PHÁT
I. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN NHÀ MÁY
14
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được
hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát
triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ
tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra
các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến
Thành và Bia Gold Bến Thành,Dr.Thanh đã khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu

dùng.
II. LỊCH SỬ XUẤT HIỆN – TRÁ THẢO MỘC DR. THANH
Đúng vào dịp tết 2009, THP cho ra đời loại trà thảo mộc cung đình ,với 9 loại thảo mộc
triết xuất từ thiên nhiên – tất nhiên là có lợi cho sức khỏe. Thương hiệu mang tên
Dr.Thanh.
Thời điểm vàng
Thời điểm mà THP cho ra đời loại sản phẩm Dr.Thanh được coi là thời điểm
vàng - vô cùng thuận lợi. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí đầu xuân, tết với những
món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác “khó chịu, nóng
trong người” không khỏi tránh nổi. Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những chức
năng giải quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là
sự thành công của trà xanh không độ, và tất nhiên câu chuyện “sản phẩm tốt cho sức
khỏe” vẫn được áp dụng cho Dr.Thanh.
Dr.Thanh – chuyện một cái tên
Nhiều câu hỏi đã được giải đáp như : Dr.Thanh có ý nghĩa gì? Thanh có nghĩa là
sử thanh lọc, thuần khiết của sản phẩm hay là lấy tên của ông Tiến sĩ nhà Tân Hiệp Phát
- Trần Quý Thanh, người có hình ảnh trên mỗi chai sản phẩm.
III. THƯƠNG HIỆU DR.THANH
1. Dr.Thanh – Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng
Với hình ảnh nước uống giải khát không có ga, Dr.Thanh có các đặc tính tốt cho
sức khỏe,giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng trong người và sản phẩm được định vị
là nhắm đến mọi đối tượng. Việc định vị thương hiệu cũng khá rõ ràng. Có nhận định là
15
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Dr.Thanh giá cả hơi đắt và dường như Tân Hiệp Phát hơi tham lam trong việc chọn đối
tượng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, với kênh phân phối rộng rãi có sẵn
của Tân Hiệp Phát, có thể thấy bước đầu tiêu thụ Dr.Thanh rất khả quan – ông Trần
Quý Thanh rất phấn khởi khi tuyên bố kết quả này.
2. Dr.Thanh – Quảng cáo thuộc lòng
Tuy không có thông tin “trong nhà của Tân Hiệp Phát” về chi phí quảng cáo cho

Dr.Thanh, nhưng nhìn qua cũng có thể thấy , đại gaa Tân Hiệp Phát “chịu chơi” như thế
nào.
Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên
truyền hình. Riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số
khủng khiếp lắm rồi, chưa tính đến các kênh truyền thông khác cũng như các chương
trình. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả trong cuộc hội
thảo Vietnam Marketing Conference 2009 ,trong bài phát biểu khai mạc của ông, ta
cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào
về sản phẩm.
“Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh…”
Lời trong bài phát biểu của ông Trần Quý Thanh
3. Dr.Thanh – câu chuyện chất lượng
Ngày 16-3, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và Tập đoàn Tân
Hiệp Phát đã phối hợp tổ chức hội thảo "Trà thảo mộc Dr. Thanh - một thương hiệu
sáng tạo".
Với nhiều ý kiến chia sẻ, hội thảo là một hoạt động hữu ích giúp người tiêu dùng
hiểu hơn về tác hại của nội nhiệt, công dụng và giải pháp của các loại thảo mộc mang
lại trong việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng là chủ sở hữu
của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như bia Bến Thành, Number One, Trà xanh không độ
trước đây và mới nhất là trà thảo mộc Dr.Thanh.
Cũng trong dịp này, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đã trao
chứng nhận "Nước giải khát trà thảo mộc Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc
cung đình có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải
khát Việt Nam khuyên dùng" cho sản phẩm này.
16
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
IV. ĐỘC ĐÁO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR.
THANH
Mới chỉ xuất hiện hơn hai tháng, nhưng trà thảo mộc Dr.Thanh được xem như một
thức uống tạo nên “cơn sốt” trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Vậy tại sao, một

thương hiệu mới, lạ, lại có ngay được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng?
1. Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát
đã là cách làm độc đáo và táo bạo.
“Sáng tạo trở thành triết lý của những
doanh nghiệp năng động muốn khẳng định và vươn
xa. Sáng tạo không có chỗ dành cho những thương
hiệu rụt rè và ngập ngừng, ông chủ của thương hiệu
trà thảo mộc “Dr.Thanh” – Tiến sĩ Trần Quí Thanh –
Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát tuyên bố.
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều Doanh
Nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi
phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm ngược lại, đầu tư
khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh.
Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát
nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo
mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu
dùng chấp nhận.
Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa
với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, Tân
Hiệp Phát đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng.
Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật
chính là Dr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn Tân Hiệp Phát phủ sóng liên tiếp trên
truyền hình, các serri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và
khẳng định uy tín của thương hiệu mới này.
Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan
tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết
hợp của nhiều giải pháp.
17
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành

lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị
trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước
tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc
Dr.Thanh.
Hầu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có
ga, có lợi cho sức khỏe.Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để
tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách tính toán khôn ngoan và hợp lý, bởi vì
Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Ông Thanh
cho rằng, chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm, chúng tôi sẽ không thể nào gặt hái
được kết quả tốt như ngày hôm nay.
2. Chiến lược tập trung
Tập Trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý, quan tâm vào các vấn đề
mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất.
Điều này cũng tương tự như qui luật Pareto 20:80. Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing
phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu. Nhà lãnh đạo marketing sẽ
nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng.
Vì thế cần phải chọn ra cái gì là quan trọng nhất để Tập Trung.
Tại sao chúng ta cần Tập Trung ?
Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều bạn muốn làm như tung thêm
nhiều sản phẩm mới cùng một thời điểm.
Lãnh đạo Tân Hiệp Phát nhận ra rằng hoặc là phải chạy hết công suất giống như
sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức không đủ
nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Trong thời kỳ bất ổn như hiện
nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực. Chúng ta phải chọn
lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
18
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự
thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng
thương hiệu thật sự.

Lãnh đạo Tân Hiệp Phát có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định việc sẽ thu
hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng
tính hiệu quả.
Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung.
KhátTan Hiệp tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất
và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên,
quyết định cuối cùng là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng
mạnh. Tân Hiệp Phát đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện
diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng
nhiều hơn. Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch
Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản
phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.
lĩnh vực chính mà THP tập trung vào để đạt được thành công:
- Về người tiêu dùng: Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của
người tiêu dùng để có thể thương mại hóa nhu cầu này.
- Về khách hàng: Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng
hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như
chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại Tân
Hiệp Phát, công ty có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng.
Tân Hiệp Phát đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh
thật sự.
- Về truyền thông: Tân Hiệp Phát đã đầu tư không ít vào truyền thông để quảng
bá cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan
trọng. Năm ngoái, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt
19
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Nam và Tân Hiệp Phát sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009.
Lãnh đạo Tân Hiệp Phát rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến
Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng, làm việc rất sâu sát với các cộng
sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận

biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.
- Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tân Hiệp Phát đã đối
mặt với nhiều trường hợp hết hang. Nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của Tân Hiệp
Phát. Do đó, đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta.
Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu
chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.
- Về việc triển khai thực hiện: Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất
tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm
Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản,
nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Lãnh đạátTân Hiệp Phát
biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa
hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò,
nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng
bộ. Nếu THP chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP
sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.
3. Sự khác biệt hoá
Khác biệt nghĩa là chúng ta nổi trổi như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong
cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay, chúng ta có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta hoặc đang sao
chép cách chúng ta làm. Do đó, rất cần thiết phải làm cho mình thật sự khác biệt và nổi
bật.
Vì sao phải khác biệt?
• Thứ nhất, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đối
tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc chúng ta phải nổi bật .
20
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
• Thứ hai, khác biệt hóa sẽ đem đến cho bạn một cá tính, một đặc điểm nhận
dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu dài. Điều này sẽ đảm bảo sức sống lâu
dài của nhãn hiệu.
Chúng ta không nên chỉ làm việc dựa trên sự khác biệt hóa thông thường. Khác

biệt hóa phải thật ý nghĩa và xác đáng. Mặt khác, khác biệt thôi chưa đủ mà sự khác biệt
của bạn phải thật sự cuốn hút một số lượng lớn khách hàng mục tiêu.
Tân Hiệp Phát đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và
giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã
chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người
tiêu dùng.
Những yếu tố khác biệt cần lưu ý:
- Về sản phẩm: Rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên
phong trên thị trường Việt Nam. Trà xanh uống liền, Trà Barley, Trà thảo mộc
Dr.Thanh, Nước tăng lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà
Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường. Tân Hiệp Phát đã đầu tư không nhỏ vào việc phát
triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt.
- Về bao bì: Chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị
trường và người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái
sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon.
- Về truyền thông: THP nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của
mình. Tân Hiệp Phát phải xây dựng được “lý do để mua” và “lý do để tin” thật mạnh
mẽ. Đối với điều này, Tân Hiệp Phát đi rất sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn,
Tân Hiệp Phát đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và
chiến dịch truyền thông 360
0
.
Tóm lại, Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên
thị trường.
21
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
22