slide bài giảng marketing căn bản chương 9 chiến lược xúc tiến

1
CHÖÔNG 9
CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN
(Promotion strategy)
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG 9
1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến
trong Marketing mix.
2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các
hoạt động quảng cáo, khuyến mại,
tuyên truyền, quan hệ công chúng,
chào hàng (bán hàng cá nhân) và
Marketing trực tiếp.
3
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN

Khái niệm về xúc tiến:

“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp
để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn và nhanh hơn”.
4
- Quảng cáo
- Bán hàng trực
tiếp
- Khuyến mãi
- Tuyên truyền/
QHCC

- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
Thò
trường
mục
tiêu
Hỗn hợp
xúc tiến
Hỗn hợp
marketing
Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong
marketing-mix
5
DN
DN
QCKM
Tuyên
truyền
Bán trực
tiếp
QCKM
Tuyên
truyền
Bán trực
tiếp
Trung
gian
Trung

gian
QC,KM
Tuyên
truyền
Bán trực
tiếp
QC,KM
Tuyên
truyền
Bán trực
tiếp
N
T
D
N
T
D
Truyền
miệng
Truyền
miệng
Công
chúng
Công
chúng
Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện
đại
Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing
6
ª Mục tiêu của xúc tiến:

Bàng
quan
Chưa biết
Biết về SP
Hiểu về SP
Tin vào SP
Khuếch
trương
Thông
tin
Tạo sự
tin cậy
Nhận
thức về
lợi ích
Mua
Nghi
ngờ
Không
hiểu
Quên
Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP.
7
 Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay
khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP .
 Thông báo cho khách hàng về SP và
các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ
về SP.
Tạo lòng tin đối với SP và DN khi
khách hàng đã biết về SP nhưng chưa

hoàn toàn tin vào giá trò của SP.
 Thuyết phục khách hàng rằng các lợi
ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để
họ quyết đònh phải mua SP.
8
ª Tầm quan trọng của xúc tiến:

Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thò
trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn
hiệu… đều cần xúc tiến.

Đối với những SP mới, cần phải thông tin về
kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái
độ tốt của KH đối với chúng.

Đối với những SP đã được KH nhận biết cần
tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để
được ưa thích hơn.

Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở
để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua.
9
ª Những lợi ích của xúc tiến:
1.Quảng bá SP hiện có.
2.Xây dựng nhận thức về SP mới.
3.Tái đònh vò những SP bán chậm
4. Xây dựng hình ảnh cho DN và SP.
5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian.
6.Giới thiệu các điểm bán.
7.Thuyết phục KH thay đổi SP.

10
ª Những lợi ích của xúc tiến (tt):
8.Thúc đẩy KH mua.
9.Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
10.Giải đáp thắc mắc của KH.
11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH .
12.Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho KH.
13.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ.
15.Thông tin về những đặc trưng của SP.
11
9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc
tiến

Lo i SP/ thò trườngạ : Tùy theo SP là tư
liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.

Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua
trung gian hay KH kéo SP .

Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Biết, hiểu, tin, mua.

Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu,
tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái.
12
a. Loại sản phẩm/thò trường
Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của
các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP
13

b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo
14
c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở
những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Mua tiếp
Biết Tin
Mua
Hiể
u
Tính hiệu quả
15
d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SP
Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Trưởng thànhTăng trưởng
Giới thiệu
Suy thoái
Tính hiệu quả
16

9.3 Các thành phần trong HH xúc
tiến
9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising)
ª Khái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng
hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bán được
nhanh, nhiều SP. thực hiện việc này, các Để
DN phải chi ra một khoản tiền nhất đònh.
17
ª Đặc tính:
 Giới thiệu có tính đại chúng (Public
presentation).
 Giới thiệu có tính lan truyền ( có thể lặp lại
nhiều lần - Pervasiveness).
 Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified
expressiveness).
 Tính vô cảm (không có tính thúc ép -
Impersionality).
18
ª Một số phương tiện quảng cáo chính:
 Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí,
ấn phẩm thương mại.
 Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh,
truyền hình, phim tư liệu.
 Nhóm phương tiện ngoài trời như: panô, áp-
phích, bảng hiệu
19
PHƯƠNG
TIỆN

ƯU ĐIỂM NHƯC ĐIỂM
BÁO CHÍ
* Uyển chuyển, đònh được
thời gian
* Bao quát được thò trường
nội đòa
* Được chấp nhận và sử
dụng rộng rãi
* Gây mức độ tin tưởng cao
•
* Thời gian ngắn
•
* Đọc lướt qua loa,
sơ lược
•
* Chất lượng hình
ảnh, màu sắc kém
TẠP CHÍ
•
Chọn lọc độc giả, khu vực,
nhân khẩu
•
* Có chất lượng tái tạo cao
•
* Gắn bó với độc giả trong
t/gian khá lâu
* Thời gian gián
đoạn dài giữa hai
lần xuất bản
20

PHƯƠNG
TIỆN
ƯU ĐIỂM NHƯC ĐIỂM
TRUYỀN
THANH
•
* Sửû dụng rộng rãi
•
* Linh động về khu vực đòa
lý
•
* Chi phí thấp
•
* Đánh vào tai của
người nghe
•
* Ít gây chú ý hơn tivi
*Thời gian ngắn
TRUYỀN
HÌNH
•
Kết hợp tốt giữa âm thanh,
hình ảnh, màu sắc, liên
tưởng.
•
* Bao quát số lượng lớn
khán giả
•
* Gây chú ý về tâm lý, hấp
dẫn, thú vò

•
* Không chọn được
khán giả
•
* Có thể nhàm
chán,bỏ qua
•
* Thời gian ngắn
•
* Chi phí cao
QUẢNG
CÁO
NGOÀI
TRỜI
•
Linh động, lặp lại cao
•
* Ít chòu áp lực của quảng
cáo, cạnh tranh
•
* Hạn chế sáng tạo
•
* Không ch/ lọc người
xem
21
ª Tổ chức thực hiện một chương trình
QC:
Xác đònh
mục tiêu của
quảng cáo

Quyết
đònh về
ngân
sách
Qđònh
về nội
dung:
AIDA
Qđònh về
phương
tiện TT
Đánh giá
hiệu qủa
quảng
cáo
Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương
trình quảng cáo
22
 B1: Xác đònh mục tiêu
Để thông tin:
- Giới thiệu về SP mới
- Đề nghò cách sử dụng mới
- Cho hay về thay đổi giá cả
- Giải thích công dụng của
SP
- Mô tả những dòch vụ
có sẵn
- Chỉnh lại những ấn
tượng sai
- Làm khách bớt e ngại

- Xây dựng hình ảnh C
ty
Để thuyết phục:
- Tạo sự ưa thích hiệu hàng
- Khuyến khích dùng thử
NH
- Thay đổi cách nhìn của
khách về tính năng SP.
- Thuyết phục khách
mua hàng ngay
- Thuyết phục khách mở
giao dòch
23
Để nhắc nhở
- Nhắc khách hàng là SP sẽ
cần thiết trong tương lai
gần- Nhắc khách biết nơi có
bán SP.
- Nhắc khách nhớ trong
mùa ế khách
- Giúp SP có vò trí hàng
đầu trong óc khách.
Xây dựng hình ảnh
ngành hoặc công ty
- Phát triển và duy trì hình
ảnh có lợi về ngành sản
xuất hoặc công ty
- Xây dựng và phát triển
danh tiếng thương hiệu.
- Quảng bá thương hiệu

24

B2: Quyết đònh ngân sách

Phương pháp tùy vào khả năng ta i chi nh.̀ ́

Phương pháp phần trăm trên mức tiêu
thụ.

Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh
tranh.

Phương pháp tùy theo mục tiêu và công
việc đòi hỏi.
25
 B3A: Xây dựng nội dung
° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau:
- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention )
- Tạo sự quan tâm ( hold Interest )
- Tạo sự ham muốn ( create Desire )
- Dẫn đến hành động ( lead to Action )
° Nội dung quảng cáo thường gồm:
-
Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP
-
Điều kiện thanh toán, đòa điểm mua bán
-
Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành
cho khách hàng mà SP khác không có được.