slide bài giảng quản trị marketing part 2

CH
CH
ƯƠ
ƯƠ
NG V:
NG V:
HOẠCH ĐỊNH CH
HOẠCH ĐỊNH CH
ƯƠ
ƯƠ
NG TRÌNH
NG TRÌNH
MARKETING
MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
I. SẢN PHẨM
–
Khái niệm sản phẩm
–
Chương trình phát triển sản phẩm mới
–
Quản lý sản phẩm
II. GIÁ CẢ
–
Khái niệm giá
–
Các quyết định về giá
CH
CH
ƯƠ
ƯƠ

NG V:
NG V:
HOẠCH ĐỊNH CH
HOẠCH ĐỊNH CH
ƯƠ
ƯƠ
NG TRÌNH
NG TRÌNH
MARKETING
MARKETING
III. PHÂN PHỐI
–
Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối
–
Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân
phối
IV. CHIÊU THỊ
–
Chiêu thị
–
Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi,
chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và
Marketing trực tiếp
I. SẢN PHẨM
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường
để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
Sản phẩm có thể là :
Vật thể

Dịch vụ
Địa điểm
Các tổ chức
Những ý nghĩ
1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao
gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và
yếu tố cấu thành
THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
Hình ảnh Hình thức/
Bảo hành
Biểu mẫu
Giao nhận Giá trị kinh tế
Chỉ dẫn
Sản phẩm
An toàn
Chấp thuận Bảo hành
Tín nhiệm Chọn lựa
Phục vụ Phẩm chất
Thỏa mãn Chất liệu
CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM
Lợi ích
cốt lõi
CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM
Giao hàng và
tín dụng
Dịch vụ
khách hàng
Bảo hành

Đóng gói, bao bì
Nhãn hiệu
Chất lượng
Kiểu dáng
Sản phẩm gia tăng
(Th. Phần bổ sung)
Sản phẩm thực tế
(Th. Phần mục tiêu)
Sản phẩm cốt lõi
(Th. Phần cốt lõi)
Đặc tính
Lắp đặt
Sản phẩm tiềm năng
(Th. Phần tiềm năng)
PHẦN CƠ BẢN
* Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản
phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại
* Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi
cung cấp cho khách hàng là gì?
- Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao
- Chọn: + Thư giãn – giải trí (1)
+ Luyện tập thể thao (2)
+ Kết hợp (1) và (2)
PHẦN THỰC TẾ
* Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu
mã nhãn hiệu và bao bì
•
Ví dụ: Hồ bơi
•
- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’

•
+ Giá 5.000đ/xuất/người
•
- Giải trí thư giãn: + 2h – 4h
+ Giá 20.000đ/xuất/người
* Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi
rất nhiều.
PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG
* Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao
hàng, chiết khấu, bảo hành …
* Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt
hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh
* Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm
giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế 
Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng
* Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia
tăng  thực tế
PHẦN TIỀM NĂNG
* Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung
cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra
tương lai mới cho sự phát triển của sản
phẩm
* Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin
vào quản lý hồ bơi
1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?

Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh
sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới


Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện
có về nội dung và hình thức

Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường
mới

Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có

Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về
công nghệ
SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?

Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Áp lực cạnh tranh

Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của
sản phẩm

Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng
tới sự thỏa mãn của khách hàng
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng

Phát triển khái niệm sản phẩm và
thử nghiệm
Phát triển khái niệm sản phẩm và
thử nghiệm
Phát triển chiến lược Marketing
Phát triển chiến lược Marketing
Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm
và thương hiệu
Phát triển sản phẩm
và thương hiệu
Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường
Thương mại hóa
Thương mại hóa
(1)
(4)
(2)
(3)
(5)
(8)
(6)
(7)
2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Phát triển
và thử
nghiệm
khái niệm

Phát sinh ý
tưởng
Chọn lọc
ý tưởng
Phát triển
sản phẩm
Marketing
thử nghiệm
Phát triển
chiến lược
Marketing
Phân tích
kinh
doanh
Thương
mại hoá
Có thể
chuyển về
bước phát
triển SP
Có thể thay
đổi SP hay
Marketing
Tương lai
Chấm dứt
Phát triển
các khái
niệm mới
về sản
phẩm

Tìm kiếm
các ý
tưởng từ
môi trường
bên ngoài
hay trong
nội bộ
công ty
Xác định:
Các ràng
buộc của
công ty và
Trọng số
Thực hiện:
1. Kiểm tra
kỹ thuật
2. Kiểm tra
thị
hiếu khách
hàng
Mục đích:
1. Giá
2. Phân
phối
3. Chiêu
thị
Chuẩn bị:
1. Phân
tích thị
trường

2. Phân
tích chi
phí
- Sản xuất
số lượng
nhỏ
- Chuẩn bị
quảng cáo
Đầu tư trang
thiết bị, tổ
chức sx đồng
loạt, tổ chức
phân phối
Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận
Loại Loại Loại Loại Loại Loại
Loại Loại
Loại Loại
PHÁT SINH Ý TƯỞNG
−
Tìm kiếm các ý t
Tìm kiếm các ý t
ư
ư
ởng
ởng

Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị tr
Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị tr
ư
ư

ờng mà
ờng mà
Doanh nghiệp muốn tập trung
Doanh nghiệp muốn tập trung

Xác
Xác
đ
đ
ịnh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể
ịnh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể
−
Nguồn ý t
Nguồn ý t
ư
ư
ởng: Khách hàng,
ởng: Khách hàng,
đ
đ
ối thủ
ối thủ
cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …
cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …
CHỌN LỌC Ý TƯỞNG
−
Chọn một vài ý t
Chọn một vài ý t
ư
ư

ởng hấp dẫn và mang tính
ởng hấp dẫn và mang tính
thực tiễn
thực tiễn
−
Xác
Xác
đ
đ
ịnh các ràng buộc của công ty và trọng
ịnh các ràng buộc của công ty và trọng
số dự toán cụ thể về thị tr
số dự toán cụ thể về thị tr
ư
ư
ờng mục tiêu, cạnh
ờng mục tiêu, cạnh
tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản
tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản
xuất, suất hoàn vốn.
xuất, suất hoàn vốn.
PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM
−
Phát triển khái niệm sản phẩm
Phát triển khái niệm sản phẩm

Ví dụ: * Ý t
Ví dụ: * Ý t
ư
ư

ởng: bột thêm sữa t
ởng: bột thêm sữa t
ă
ă
ng dinh d
ng dinh d
ư
ư
ỡng và h
ỡng và h
ươ
ươ
ng vị
ng vị


* Phát triển:
* Phát triển:






thuốc uống
thuốc uống
đ
đ
iểm tâm nhanh cho ng
iểm tâm nhanh cho ng

ư
ư
ời lớn
ời lớn






thức uống dặm cho trẻ em
thức uống dặm cho trẻ em






thức uống bồi bổ sức khỏe cho ng
thức uống bồi bổ sức khỏe cho ng
ư
ư
ời già …
ời già …




Chọn (1)
Chọn (1)



Định vị
Định vị
−
Thử khái niệm:
Thử khái niệm:

VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị tr
VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị tr
ư
ư
ờng
ờng

Đánh giá
Đánh giá
đ
đ
ặc tr
ặc tr
ư
ư
ng v
ng v
ư
ư
ợt trội
ợt trội


Mức
Mức
đ
đ
ộ phù hợp với nhu cầu
ộ phù hợp với nhu cầu

Mức
Mức
đ
đ
ộ thách thức, xu h
ộ thách thức, xu h
ư
ư
ớng và tần suất mua hàng
ớng và tần suất mua hàng
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Gồm 3 phần:
Gồm 3 phần:
1.
1.
Mô tả kích th
Mô tả kích th
ư
ư
ớc, cấu trúc,
ớc, cấu trúc,
đ
đ

ộng thái của thị
ộng thái của thị
tr
tr
ư
ư
ờng mục tiêu, chiến l
ờng mục tiêu, chiến l
ư
ư
ợc
ợc
đ
đ
ịnh vị sản phẩm
ịnh vị sản phẩm
mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận
mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận
trong một vài n
trong một vài n
ă
ă
m
m
đ
đ
ầu.
ầu.
2.
2.

Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n
Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n
ă
ă
m
m
đ
đ
ầu tiên
ầu tiên
3.
3.
Dự kiến doanh số, lợi nhuận, ch
Dự kiến doanh số, lợi nhuận, ch
ươ
ươ
ng trình
ng trình
Marketing hỗp hợp t
Marketing hỗp hợp t
ươ
ươ
ng ứng trong dài hạn
ng ứng trong dài hạn
PHÂN TÍCH KINH DOANH
−
Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so
Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so
với các mục tiêu của doanh nghiệp
với các mục tiêu của doanh nghiệp

−
Nếu kế hoạch
Nếu kế hoạch
đư
đư
ợc thông qua thì vào giai
ợc thông qua thì vào giai
đ
đ
oạn
oạn
phát triển sản phẩm
phát triển sản phẩm
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
−
Khái niệm sản phẩm
Khái niệm sản phẩm
đư
đư
ợc chuyền tới bộ phận R&D
ợc chuyền tới bộ phận R&D
hoặc bộ phận kỹ thuật
hoặc bộ phận kỹ thuật
đ
đ
ể phát triển thành sản phẩm cụ
ể phát triển thành sản phẩm cụ
thể.
thể.
−

Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên
Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên
bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công n
bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công n
ă
ă
ng và cảm
ng và cảm
quan tâm lý của khách hàng).
quan tâm lý của khách hàng).
−
Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.
Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.
−
Tiến hành thử nghiệm:
Tiến hành thử nghiệm:

Thử nghiệm chức n
Thử nghiệm chức n
ă
ă
ng: trong phòng thí nghiệm hay trên
ng: trong phòng thí nghiệm hay trên
hiện tr
hiện tr
ư
ư
ờng
ờng


Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài
Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài
mẫu
mẫu
đ
đ
ể lấy ý kiến
ể lấy ý kiến
THỬ NGHIỆM KINH DOANH
−
Tiến hành lựa chọn tên hiệu,
Tiến hành lựa chọn tên hiệu,
đ
đ
óng gói.
óng gói.
−
Bán thử trên thị tr
Bán thử trên thị tr
ư
ư
ờng
ờng
đ
đ
ể thu hồi phản ứng của
ể thu hồi phản ứng của
kế hoạch,
kế hoạch,
đ

đ
ối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối
ối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối
đ
đ
ối với sản phẩm.
ối với sản phẩm.
THƯƠNG MẠI HÓA
−


Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất
Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất
−
Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …
Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …
3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM
•
Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý
các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản
phẩm
•
Quản lý sản phẩm
-
Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị
trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân
bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm
-
Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra
sản phẩm mới

QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM
(Product line decisions)
DÒNG SẢN PHẨM
Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu
mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa
tại một thị trường nhất định nào đó