Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của X- men

LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường gồm vô vàn đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp
thành công là một doanh nghiệp có thể tìm được vị thế của mình trong
tâm trí khách hành. Lấy khách hàng làm trung tâm, việc xây dựng một vị
thế, một hình ảnh tốt đep trong tâm trí của họ đã trở thành công việc
quan trọng của những nhà quản trị. Nỗ lực xây dựng vị trí ấy chính là “
Định vị thương hiệu”
Quá trình định vị thương hiệu luôn là một họat động lâu dài và cần
thiết của doanh nghiệp. Bắt nguồn từ việc xây dựng một ý tưởng định vị
cho đến nỗ lực hoàn thành nó. Những doanh nghiệp lớn luôn hoàn
thành tốt việc định vị của mình. Bài luận này, nhóm 1 sẽ cùng tìm hiểu
và nghiên cứu về “ Định vị của thương hiệu X MEN “
I. Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm:
Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị
trí mong muốn trong tâm trí của khách hàng và công chúng.
2. Vai trò:
- Tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt cho sản phẩm
- Đưa ra định hướng cho doanh nghiệp để đến với khách hàng mục
tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất
- Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra
lợi thế cạnh tranh
- Định vị vừa là mục tiêu hướng đến vừa là định hướng chiến lược
cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp
3. Các lựa chọn định vị:
- Định vị rộng: Là định vị thường áp dụng cho thương hiệu cho
doanh nghiệp, định vị mang tính bao hàm và khái quát cao
• Trở thành thương hiệu dẫn đầu
• Thương hiệu tiên phong lĩnh vực
• Lợi ích tổng hợp

- Định vị hẹp: Hay còn gọi là định vị đặc thù, áp dụng cho thương
hiệu sản phẩm
• Định vị theo thuộc tính
• Định vị theo công dụng
• Định vị theo lợi ích
• Định vị theo nhóm người sử dụng
• Định vị theo đặc điểm sản phẩm
4. Quy trình :
• Thông thường thương hiệu được phân tích theo sự định vị của
chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ các thuộc
tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh
cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi :
- Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng
đến?
- Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do vậy việc định vị cần được làm rõ qua phân tích 4 câu hỏi
sau?
- Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì?
- Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
• Quy trình định vị thương hiệu trải qua 6 bước:
- Bước 1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Trước hết, khi doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu thì việc đầu
tiên doanh nghiệp cần làm đó là nghiên cứu thị trường để xem xét
những lợi thế khi phát triển thương hiệu mình đang có. Bên cạnh
đó doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ
cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược
tương lai của doanh nghiệp cho phù hợp trên cơ sở:
+) So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kĩ thuật và xác

định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
+ ) Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán
hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
- Bước 2 : Phân tích nhận thức và những lien tưởng của khách
hàng mục tiêu về hình ảnh thương hiệu. Việc xác định được khách
hàng mục tiêu là rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng
khác nhau thì có những mối quan tâm khác nhau và nhận thức về
thương hiệu khác nhau.
Qua những điều tra khảo sát để xác định hình ảnh của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Bước 3 : Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản
trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải xem xét và phân tích môt
trường nội tại bên trong doanh nghiệp mình để thấy rõ những
điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp từ đó có thể xây
dựng được một chiến lược định vị tốt.
- Bước 4 : Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương
đồng của thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh.
Sau khi đã tim hiểu về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh, môi trường nội tại doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phân
tích và đánh giá để tìm ra điểm tương đồng để làm cho nó trở nên
khác biệt hơn điểm tương đồng của đối thủ cạnh tranh đồng thời
phân tích và đánh giá điểm khác biệt để xem đó là lợi thế khi xây
dựng chiến lược định vị.
- Bước 5 : Xác lập ý tưởng định vị. Sau khi hoàn tất các công việc
trên, doanh nghiệp sẽ tiến hành xác lập ý tưởng định vị vị dựa trên
sự phân tích từ khách hàng mục tiêu kết hợp vơi những tiềm lực
nội tại của doanh nghiệp.
Doanh ngiệp sẽ dựa trên những phân tích đó để xây dựng và
xác lập nên ý tưởng định vị cho thương hiệu của mình.
- Bước 6 : Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị. Sauk hi đã

xác lập được ý tưởng định vị thì doanh nghiệp sẽ tiến hành triển
khai ý tưởng định vị thương hiệu của mình sao cho kết quả đạt
được cao nhất có thể.
5. Tái định vị thương hiệu :
- Tái định vị là xác lập vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu
• Làm mới hình ảnh thương hiệu đáp ứng sự thay đổi của thị
trường
• Thay đổi cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng
mục tiêu
- Các trường hợp tái định vị thương hiệu
• Sự biến động của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, cạnh
tranh
• Hình ảnh của thương hiệu trở nên mờ nhạt trong tâm trí khách
hàng mục tiêu
• Tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường
- Quy trình :
• Bước 1 : Đánh giá định vị hiện tại. Khi tiến hành quá trình tái định
vị thương hiệu thì việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm là đánh giá
lại định vị thương hiệu để xem xét những vấn đề nào đã hợp lý và
những vấn đề nào còn thiếu xót để tiến hành điều chỉnh và bổ
sung.
• Bước 2 : Phân tích bối cảnh thị trường. Lúc này, doanh nghiệp
cần phân tích xem tình thế khi đó ra sao, đối thủ cạnh tranh đang
sử dụng định vị thương hiệu như thế nào, nhu câu thị trường ra
sao để có thể nắm bắt mọi tình hình một cách tốt nhất để quá trình
tái định vị thương hiệu đạt kết quả tốt.
• Bước 3 : Các điều kiện nội tại của doanh nghiệp về quản trị
thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ xem xét những điều kiện nội tại
trong doanh nghiệp về sản phẩm, thương hiệu… các điều kiện để

quyết định việc định vị thương hiệu cũng như tái định vị thương
hiệu cho doanh nghiệp.
• Bước 4 : Lựa chọn ý tưởng tái định vị. Sau khi tiến hành xem xét
cũng như phân tích các đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu,
các điều kiện nội tại của doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ tiến
hành lựa chọn ý tưởng tái định vị cho mình.
• Bước 5 : Nỗ lục theo đuổi ý tưởng. Qua việc xác lập ý tưởng tái
định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực nhất định
để theo đuổi ý tưởng tái định vị nhằm xác lập một hình ảnh ấn
tượng nhất về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
II. Chiến lược định vị thương hiệu của X-MEN
1. Giới thiệu thương hiệu :
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khá nhau đã
chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công
ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ
đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái
cây nhãn hiệu Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy
vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng
đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội
đầu dành cho nam với nhãn hiệu X-Men. Một năm sau đó, dòng
sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để dứng đầu
phân khúc.
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội đầu vẫn
nổi lên hai đại gia lớn đó là Unilever và Protect & gamble (P&G).
Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm
như: Sunsilk, Clear, Panteen, head &Shoulder. Đồng thời cũng
xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội khác như Double Rich,

Enchanter,….
Như chúng ta đã biết tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng
vào một đối tượng , đó là phụ nữ.Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ,
người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội
đầu dành cho nữ, do đó cả nam giới, cũng thường sử dụng các
loại dầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên dùng dầu gội
đầu nào dành riêng cho mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua
dầu gội đầu nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói
chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này.
Lúc bấy giờ trên thị trường dầu gội đầu nam, chỉ có Romano
của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là
một loại sữa tắm và được đi kèm với Enchanter như một loại sản
phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngò này. Họ cho
rằng phân khúc thị trường này rất màu mỡ để khai thác.vì thế X-
Men ra đời.
X-Men là một sản phẩm của công ty cổ phần hàng gia dụng quốc
tế ICP. Với bộ sản phẩm có hình dạng khá Tây cùng với một cái
tên cũng khá đặc bieejj lúc bấy giờ là : X-Men. Sở dĩ X-Men là cái
tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình đám X-
Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặt khác,
theo ông Phan Quốc Công - Tổng giám đốc ICP, X-Men và sau
này là Dr Men của ICP đều có chữ “men” để chỉ sản phẩm cho
nam giới. X được suy từ “Next Generation” (thế hệ kế tiếp) và X-
Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn
mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không phải chỉ
riêng Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính la để thể
hiện chiến lược toàn cầu đó.
Cùng với đó là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật
được coi là “ một trong những người đàn ông quyến rũ nhất hành

tinh năm 2005” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong long
công chúng Việt . Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng,
ICP đã làm nên điều kì diệu.
2. Quá trình xác lập ý tưởng định vị
2.1. Thị trường, đối thủ cạnh tranh :
a. Thị trường:
- Nhân khẩu học:
Theo thống kê, việt nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao
trong khu vực và trên thế giới, dân cư đang có xu hướng di
chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện đang
chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông
thường dành cho nam chỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phát
triển của X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu
nhập trung bình khá trở lên là rất lớn.
- Kinh tế:
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng
sản phẩm trong nước GDP liên tục tăng trưởng, nhu cầu mua sắm
của người dân cũng tăng, đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như các
sản phẩm dầu gội cũng tăng nhanh. Tuy nhiên cũng có rất nhiều
yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp như tỷ giá hối đoái, lạm phát, …
- Văn hóa:
Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng
dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà
thường do phụ nữ đảm nhiệm. do đó, người tiêu dùng thường
không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay nữ. tuy vậy, gần
đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm
sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm
thiết yếu trong cuộc sống.
- Pháp luật – chính trị:

Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất
kinh tế phát triển. tuy nhiên, các quyết định về thuế quan, hạn
ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các
hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước, hay khi xuất
khẩu hàng ra các nước ngoài.
- Trung gian marketing:
Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát triển
với các trung tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý tiêu thụ trên toàn quốc.
b . Đối thủ cạnh tranh:
- Romano :
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có
Romano là một sản phẩm dành cho nam giới. tuy nhiên, Romano
lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất
nhỏ so với dầu gội đầu. do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur,
Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn
số một của đàn ông về dầu gội đầu.
X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự
hoảng hốt. và lúc này họ mới thức sự tập trung vào chiến dịch tiếp
thị cho Romano. Romano là một sản phẩm được đinh vị theo
phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ
Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời
gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều
này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không
được nam giới ưa chuộng. mặt khác, nói tới phong cách Ý và
phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được
nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu
gội đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần
mở rộng thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau

Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sảng phẩm
dành cho nam giới vào thị trường.
Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và
bắt đầu trở thành quen thuộc trên thị trường. tiếp đến là Rexona
với sản phẩm khử mùi vùng nách. Nivea cũng có những bước tiếp
cận thị trường khá thận trọng với các sản phẩm ban đầu chỉ là các
sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy để các sản phẩm từ vệ
sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp… Gillete cũng đã mang đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm đặc trưng như kem cạo râu,
nước làm dịu mát da… Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm
dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã có mặt trên thị trường như:
Super Max, schick, soprt, dulgon, umbro….
- Head & Shoulders.
Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian
P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dầu gội dành cho nam
Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever
quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. thế nên
gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn
hiệu quen thuộc Head & Shoulders.
- CLEARmen:
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia
dụng. với chiến dịch “ bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như
muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.
Tới năm 2007 khi X-Men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị
trường dầu gội, đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60%
thị trường dầu gội cho nam. Điều này khiến hai “ ông lớn” giật
mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng
của CLEARmen trong gia đình Unilever.
Với lợi thế là một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men
vào thế đường cùng, và cho tới bây giờ, thị phần dầu gội của

CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano, có thể
coi đây là đối thủ chính của X-Men.
2.2. Nguồn lực nội tại:
- Nhân lực :
Khởi đầu từ một công ty tư nhân, ICP bắt đầu gặt hái thành
công và nhanh chóng nổi tiếng với sản phẩm dầu gội đầu dành
cho nam mang tên X-men. Rõ ràng, không thể không nhắc đến
chiến lược xây dựng và quản trị đội ngũ nhân sự bài bản của
người đứng đầu doanh nghiệp.
Ông Phan Quốc Công, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Hàng
gia dụng Quốc tế (ICP), kể lại: “Chúng tôi luôn xuất phát từ tầm
nhìn và từ mục tiêu kinh doanh dài hạn để đưa ra các quyết định
bổ nhiệm và tuyển dụng nhân sự từ cấp cao nhất ở Hội đồng
Quản trị, Ban Giám đốc cho đến từng phòng ban. Nhờ đó, chúng
tôi luôn đảm bảo được sự thống nhất và môi trường hỗ trợ tốt nhất
cho sự phát triển của từng nhân viên”.
“Trong những năm đầu tiên, để xây dựng công ty từ mô hình tư
nhân trở thành một công ty cổ phần có thể cạnh tranh được với
các tập đoàn đa quốc gia khác, tôi chỉ có thể làm được khi tập hợp
sức lực của nhiều người. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất trong thời
gian đầu là ngân sách thực hiện. Khó khăn lớn nhất là chúng tôi
không có ngân sách để tuyển dụng một bộ máy đầy đủ như công
ty nước ngoài”
Vì thế, ICP bắt đầu giải quyết từng công đoạn một. Đầu tiên,
Công ty tuyển dụng các vị trí đứng đầu bộ phận chuyên môn như
Giám đốc Bán hàng, Giám đốc Marketing và Giám đốc các bộ
phận quan trọng khác. Chiến lược của ICP là “ưu tiên người có
kinh nghiệm từ các công ty lớn để nhanh chóng xây dựng bộ
khung là những nhân vật chủ chốt am hiểu công việc. Sau đó,
những người này sẽ chịu trách nhiệm đào tạo, huấn luyện và phát

triển lực lượng nhân sự bên dưới ít kinh nghiệm”, ông Công nói
thêm.
Qua đó, có thể thấy ICP rất chú trọng đến công tác tuyển dụng
và đào tạo đội ngũ nhân viên, ưu tiên những người có nhiều kinh
nghiệm để có được đội ngũ nhân viên chủ chốt làm nền móng vững
chắc để từ đó phát triển công ty.
- Nguồn lực tài chính
Năm 2001, ông Phan Quốc Công thành lập công ty hàng gia
dụng Quốc tế ICP với số vốn ban đầu là một tỷ đồng. Năm 2010,
đúng 10 năm sau đó, ICP tạo nên doanh thu gấp 500 lần vốn điều lệ
ban đầu. Sau khi bán cổ phần chi phối cho Marico, công ty cùng
ngành của Ấn Độ vào năm 2013, doanh thu ICP đạt hơn 1,000 tỉ
đồng. Mức độ tăng trưởng doanh thu các dòng sản phẩm của ICP
luôn giữ ở mức 30% qua các năm. Dòng sản phẩm thành công nhất
của ICP cho đến nay là sữa tắm dành cho nam X-men.
Được sáng lập bởi ông Phan Quốc Công vào năm 2001, ICP đã
tham gia phân khúc mỹ phẩm dành cho nam giới rất sớm, trước cả 4
đối thủ lớn nước ngoài là Unilever, P&G, Unza (thương hiệu Romano)
và Beiersdorf (thương hiệu Nivea Men). Trong khi các công ty tham
gia cùng phân khúc sản phẩm tăng trưởng trung bình 15% doanh thu
qua các năm, thì các dòng sản phẩm của ICP tăng hơn 30%.
Chia sẻ sau 3 năm bán ICP cho Marico và trở thành CEO “làm
thuê”, ông Công cho biết doanh thu của ICP trong năm 2013 đạt hơn
1.000 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2010, thời điểm trước khi bán.
Một điều thấy rõ là ông Công mất gần 10 năm (2001-2010) để tạo nên
doanh thu 500 tỷ đồng cho ICP, trong khi chỉ sau 3 năm bán cho
Marico, doanh thu đã tăng gấp đôi.
Sau khi bán cổ phần cho Marico, có thêm hậu thuẫn vững chắc,
doanh thu của công ty tăng đáng kể. Với tài chính ngày càng lớn
mạnh, công ty càng có thêm nhiều cơ hội phát triển các sản phẩm của

công ty nói chung và X-men nói riêng.
2.3. Xác định điểm khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh :
Để xác định được một ý tưởng định vị phù hợp, doanh nghiệp nhất
thiết phải thông qua 2 yếu tố đó là nguồn lực hiện tại của doanh
nghiệp và điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Với X-Men, sự
khác biệt hóa đó được so sánh đối với hai đối thủ cạnh tranh lớn đó là
Romano và Clear Men. Trong đó, việc cạnh tranh của Xmen với
Romano được coi là gay gắt nhất vì Clear Men ra đời tương đối muộn
hơn so với 2 thương hiệu kia. Thế nên tại thời điểm XMEN hoàn thiện
ý tưởng định vị thì đối thủ của họ chủ yếu là Romano.
Trong bối cảnh cạnh tranh giữa Xmen và Romano, hoàn toàn có
thể thấy sự khác biệt giữa 2 thương hiệu này. Khác biệt về hương
thơm: hương thơm của Xmen hoàn toàn khác so với mùi hương của
Romano. Mùi của X-men nặng hơn nhưng lại không quá nồng, rất
nam tính và hấp dẫn. Mùi Romano tương đối nhẹ nhàng nhưng lại
quyến rũ.
 Sự khác biệt vè hương thơm này rất quan trọng. Sản phẩm của
Xmen được cho là rất nam tính, hợp với người Việt Nam hơn là
sản phẩm của Romano – mang đậm phong cách ý, lịch lãm quyến
rũ nhưng có phần hơi “ điệu” so với quan niệm của đa số đàn ông
Việt Nam
2.4. Hình thành ý tưởng định vị :
Như vậy, từ các yếu tố trên, đặc biệt là nguồn lực và sự khác biệt
hóa so với các đối thủ cạnh tranh, có thể thấy rằng, ý tưởng định vị
của XMEN chính là sự nam tính đích thực. Điều này khác so với
Romano là sản phẩm gọi nên sự lịch lãm, lãn tử của người Ý. Hay
gắn nhiều tới lợi ích sạch gàu của Clear Men.
- Xmen trong hoàn cảnh này đã lựa chọn một định vị đặc thù về
công dụng của sản phẩm. Đó là làm cho khách hàng trở nên nam
tính hơn, mạnh mẽ hơn. Định vị này sau đó được kết hợn với các

liên kết thuộc tính vô hình gợi sự mạnh mẽ đã tạo thành một hình
ảnh ấn tượng trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu
- Có thể nói rằng, so với định vị của các đối thủ cạnh tranh, thì định
vị về sự nam tính đích thực này của Xmen có thể coi là phù hợp
với thì trường Việt Nam nhất.
- Ngoài ra, với cái tên Xmen, doanh nghiệp đã định vị sản phẩm là
một thương hiệu nước ngoài để làm tăng sự sang trọng và tin
tưởng của khách hàng, nhất là khách hàng nam giới trẻ tuổi.
3. Triển khai ý tưởng định vị:
3.1. Xây dựng các liên kết thương hiệu:
- Liên kết người sử dụng, khách hàng :
Sự ra đời của X-men đến nay vẫn còn được nhắc đến như là
một điển hình về việc khai phá đại dương xanh trên thị trường Việt
Nam. Năm 2003, 86,1% thị trường dầu gội thuộc về dầu gội dành
cho nữ và trung tính (unisex), chủ yếu nằm trong tay hai đại gia
Unilever và P&G.
Mảnh thứ hai là dầu gội gia đình với 11,5% và thị phần dành
cho nam giới chỉ chiếm 0,9% với thương hiệu duy nhất là
Romano. Con số ít ỏi của dầu gội nam do cả gia đình dùng chung
một loại dầu gội hay chồng xài ké dầu gội của vợ cho thấy một thị
trường tiềm năng đang còn bỏ ngỏ, lại chua có ai thống trị nên
chẳng sợ sự cạnh tranh, đó chính là một đại dương xanh đích
thực cho ICP vùng vẫy.
Là người có mặt đầu tiên trên thị trường dầu gội dành cho
nam tại Việt Nam nhưng lại lặng lẽ núp sau cái bóng quá lớn của
người chị Enchanteur và xếp trong nhóm dầu gội nước hoa,
Romano không gây được nhiều sự chú ý. ICP mới chính là người
mở ra một thị trường tiềm năng mới, xây dựng khuynh hướng tiêu
dùng mới với việc tung ra sản
phẩm dầu gội X-men cùng những thông điệp hết sức thuyết phục.

Chỉ sau 6 tháng xuất hiện, X-men đã ngang bằng với Romano, đạt
con số hơn 1% thị phần dầu gội và leo lên vị trí dẫn đầu thị trường
dầu gội dành cho nam giới một cách ngoạn mục.
- Thuộc tính của sản phẩm: Đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội,
độc đáo của thương hiệu sản phẩm. Từ lúc xâm nhập thị trường,
X-men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing
hướng đến khách hàng. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là
một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.
Khi mới bắt đầu, X-men đã được quảng cáo rầm rộ trên các
phương tiện thông tin đại chúng. Cùng sự xuất hiện của gương
mặt tài tử Brad Piit đã làm cho người Việt nức lòng.
Không chỉ với xuất hiện đột ngột của một sản phẩm dầu gội
mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách
quảng cáo nổi bật của nó. Brad Piit được coi là một thần tượng
của các thiếu nữ, khi ICP đã ngụ ý rằng, khi dung sản phẩm X-
men cũng có thế được như a ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-men
từng bước nâng cao thị phần và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường
của Romano.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình
khuyến mại khác đã làm nhiều người biết tới X-men hơn. Nhăn
hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm
của nước ngoài có giá bình dân. Hiểu được tâm lý tiêu dung của
người Việt, ICP đã tạo ra một kiểu dáng chai X-men phong cách
rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TV đã khiến doanh
thu của ICP tăng đột biến.
Ngay khi định vị sản phẩm dầu gội X-men dành cho nam giới,
ICP đã hướng đến những chiến dịch quảng bá sản phẩm. Ban đầu
thông điệp chính mang đến cho khách hàng là: “Nếu thương
chồng hãy để anh ấy dung dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp
này đã nhắm rất đúng đến đối tượng khách hàng là những người

phụ nữ. ICP đã rất khéo léo trong việc lựa chọn khách hàng mục
tiêu ban đầu là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện
gia đình, đặc biệt là những người trực tiếp mua sản phẩm dầu gội
cho cả gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn
ám chỉ rằng: “Những loại dầu gội cả nhà chị dung đều là của phụ
nữ, chị hãy cho chồng chị dung loại dầu gội dành riêng cho nam
giới”
Thông điệp tiếp theo mà ICP hướng đến đó là: “Nếu là nam nhi,
hãy dung dầu gội đầu riêng”. Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn
đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác
động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bời vì lúc này, người
phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội cho
gia đình, nam giới hoặc không can thiệp hoặc không để ý đến
chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ
nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động trong khi chính mình
được dùng loại dầu gội đầu riêng.
Khi ra thông điệp thứ hai cùng với slogan: “Đàn ông đích thực”
ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam
giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần.
Làm cho những người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình
cần phải dùng một loại dầu gội riêng. Tác động này hình thành một
cách khá tự nhiên trong ý thức của nam giới và nam giới ngày càng
chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng
mình. Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên
thị trường, các hàng hóa với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-
men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa…đã làm người tiêu dung
ngày càng quen thuộc với sản phẩm X-men hơn nữa.
Hai thông điệp trên phù hợp và có sức thuyết phục cao đối với
người tiêu dung. Không những xây dựng nhân cách thương hiệu rõ
ràng độc đáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu (nam giới từ 22- 40

tuổi, sống ở thành thị, có tư tưởng hiện đại và muốn nổi bật, không
thích sử dụng chung dầu gội nữ), X-men còn ghi dấu ấn trong việc
truyền tải nhân cách đó một cách nhất quán và sáng tạo. Hình ảnh
người đàn ông thanh lịch, can đảm vượt qua mọi thử thách một cách
thông minh cũng được khắc họa rõ nét qua phim quảng cáo. Và vì
vậy dù không có nhiều ngân sách chop him quảng cáo, chỉ chạy
quảng cáo trên báo giấy và PR là chủ yếu thì trong 6 tháng đầu
nhưng mức độ nhận biết sản phẩm của X-men vẫn khá cao.
Với những chiến dịch truyền thông hiệu quả, X-men đã nhanh
chóng qua mặt nhiều công ty đa quốc gia và trở thành nhãn hiệu dầu
gội số một dành chon am giới. Đây cũng là lần đầu tiên, giới tiêu
dung trong nước có thêm khái niệm, có một sản phẩm dầu gội dành
riêng cho nam giới chứ không phải “dùng ké” của nữ giới như nhiều
người vẫn quen thế. Khi nhắc tới sản phẩm X-men người tiêu dùng
luôn hình dung ngay đến những hình ảnh nam tính, mạnh mẽ quyến
rũ nổi trội của nó. Với chiến lược đúng, sản phẩm có sự khác biệt
cao, ra đời đúng thời điểm và tham gia vào phân khúc thị trường đủ
lớn. Chính những yếu tố này đã tạo nên sự thành công của X-men
như ngày nay.
- Liên kết thuộc tính vô hình
• Thuộc tính vô hình : đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách
hàng cảm nhận được.
- Sản phẩm X-men ra đời đúng vào thời điểm mà nam giới quên đi
mất bản thân mình đang dùng dầu gội dành cho nữ giới, chính vì
vậy việc ra đời sản phẩm này đã gần như tạo ra một nhu cầu mới
cho phái mạnh. Và X-men đã trở thành công cụ để khẳng định
thương hiệu đàn ông đích thực của đấng mày râu.s
- Về chất lượng sản phẩm thì X-men được người tiêu dùng đánh
giá là chất lượng tương đối tốt, giá bình dân và có mùi thơm nam
tính, đem lại cho họ cảm giác tự tin.

- Về mẫu mã X-men được đánh giá cao về kiểu dáng rất “Tây” của
sản phẩm.
- Ngoài ra những dịch vụ đính kèm, hậu mãi khách hàng cũng là
một yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của sản phẩm
này
3.2. Truyền thông triển khai ý tưởng :
a. Quảng cáo
Với ý tưởng định vị " Đàn ông đích thực" X-Men đã truyền thông
không chỉ nhắm tới đàn ông mà còn nhắm đến cả phụ nữ-người mua
sản phẩm. Sự đột phá của X-Men chính là truyền thông nhấn mạnh
yếu tố: "Dầu gội dành riêng cho nam giới" tạo nên vẻ nam tính đích
thực.
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các
phương tiện thông tin đại chúng, cùng sự xuất hiện của gương mặt
tài tử Brad Pitt trong một đoạn quảng cáo. Brad Pitt được coi là một
thần tượng của của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn
quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng khi dùng X-Men cũng có thể
được như anh ấy-và đây là sản phẩm dành riêng cho nam giới.
X-Men từng bước định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng, từng bước gây sự khác biệt và đã giành lấy vị trí dẫn đầu thị
trường của Romano một cách êm thắm. Với slogan " Đàn ông đích
thực", ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những
nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần
dần, làm cho người đàn ông ngày càng có ý thức được rằng mình
cần phải dùng loại dầu gội riêng. Tác động này hình thành một cách
tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động
hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
X-Men luôn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả các mẫu
quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang
sữa tắm hay lăn xịt khử mùi hay nước hoa, điều này giúp X-Men

luôn củng cố hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng . Quan
trọng hơn là đảm bảo mức tăng trưởng và giữ vị trí số một. Với ngân
sách nhỏ dành cho công tác tiếp thị, mật độ quảng cáo của X-Men
không được liên tục và dày đặc trên các phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên sự đầu tư nào của X-Men cũng nhấn mạnh và định vị một
cách rõ ràng, không miên man, không tràn lan nhưng hiệu quả.
Ví dụ mẫu quảng cáo đầy sáng tạo "người hùng X-Men-X-
Hitchhiking" dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai xông pha
không ngại gian khổ cứu nguy cho một cô gái, có người cho rằng
hành động anh hùng cứu mỹ
nhân đó không hề liên quan gì đến sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực
ra ICP muốn ảm chỉ khi bạn dùng dầu gội X-Men, bạn cũng có thể
như anh ấy. Nó ấn tượng đến mức khiến người tiêu dùng nhớ thứ hai
sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili, (theo khảo sát của
công ty Nielsen trong tháng 1 năm 2007).
b. Quan hệ công chúng :
Trong chiến dịch truyền thông định vị cho X-Men, ICP đã thực
hiện các chiến dịch quảng cáo, tài trợ cuộc thi" viết về người đàn ông
không chịu bó tay" thực hiện trên Ngoisao.net.
X-men còn tổ chức cuộc thi "Viết tiếp kịch bản" cho bộ phim dài
tập của mình. Cuộc thi này đã diễn ra rầm rộ ở khu vực phía nam và
làm cho nam giới vào cuộc và rất quan tâm.
CIP luôn gắn X-Men với "bản lĩnh đàn ông", từ tài trợ chiếu phim
hành động của Hollywood, gắn thương hiệu với các giá trị có sức liên
tưởng cao như Lovite Paris, Hatrick ( Hatrick là từ mà hầu hết giới
chơi thể thao nào cũng biết), gắn các thương hiệu với tính thời sự cao
như mũ bảo hiểm (Dr. Men)
Các đoạn quảng cáo của X-Men ra đời ( đầu tiên là X-Hichhiking,
X-Mission, và X-Rescue, Die Hard5) đã định vị tới khách hàng một
dòng sản phẩm khẳng định "đàn ông đích thực"

4. Đánh giá ý tưởng và triển khai ý tưởng định vị :
Có thể nói rằng, với một dịnh vị hợp lý như vậy, cùng sự xuất
sắc trong công tác truyền thông và triển khai, Xmen đã đạt được rất
nhiều thành quả.
Chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” mà X –men đã làm
rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là
sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự
nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox) chứ không quá sa
vào phong cách điệu đà như các người mẫu đại diện của Romano.
Theo ACNielsel, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng thứ 5
trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nhưng nói cách
khác, X-Men lại chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông
thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu. Romano thì đã có dấu
hiệu hụt hợi thậm chí đã bị Clear men qua mặt.
Như vậy, thương hiệu XMEN đã định vị được một vị thế vững
chắc trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, với những thay đổi của
thời cuộc, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của ClearMen, Xmen cần
có những bước đột phá trong truyền thông và triển khai định vị của
mình để giữ ngôi đầu.
LỜI KẾT
XMEN có thể là một trong những hình mẫu tiêu biểu về định vị
thương hiệu thành công. Việc thành công của họ hơn hết là từ những
tưởng sáng suốt. HÌnh thành được một ý tưởng định vị phù hợp và đắt
giá đã đêm lại cho họ một hình ảnh mà khách hàng thực sự mong
muốn. Nhờ đó, việc triển khai ý tưởng cũng trở nên dễ dàng và thuận lợi
hơn.
Từ thành công của XMEN, ta có thể thấy được tầm quan trọng của
việc Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu càn được làm tốt ngay từ
khâu hình thành ý tưởng, kết hợp cùng sự triển khai, hiện thực hóa một
cách đồng bộ và chính xác sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả

như mong muốn. ĐÓ chính là vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng.
BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
NHÓM 1
Họ tên Nhiệm vụ Tự đánh
giá
Nhóm
đánh giá
Chữ
Ký

Hà Nội, Ngày 24 tháng 10
năm 2014
Nhóm trưởng
Nguyễn Phú Hải
Nam