ĐỀ TÀI: Quản trị chiến lược công ty cổ phần Kinh Đô

Môn: Quản Trị Chiến Lược
Giảng viên: Trần Hồng Hải
Lớp: VB2 NT K11
Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hiền ( 19/10/85)
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG:
1. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
a. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU
b. CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ
2. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
a. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUAN
b. PHÂN TÍCH NGÀNH
III. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC
1. CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN
2. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY
3. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH
IV. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
V. PHỤ LỤC
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
I. Giới thiệu chung về công ty:
Công ty Cố Phần Kinh Đô được thành lập năm 1993.
Tên công ty: Công ty Cố Phần Kinh Đô
Tên tiếng Anh:Kinh Do Corporation
Vốn điều lệ: 469.996.650 VND
Trụ sở chính: Số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phứơc, quận Thủ Đức, thành
phố Hồ Chí Minh.
Ngành nghề kinh doanh:
_ Chế biến nông sản, thực phẩm

_ Sản xuất, bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây
_ Mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc, giày dép,
túi xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ
nghệ, dụng cụ học tập
_ Dịch vụ thương mại
_ Đại lý mua bán, ký gởi hàng hóa
_ Dịch vụ quảng cáo
Hiện nay tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, với thị
phần đạt 35,28% vào năm 2003 (theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị - được tính
toán trên cơ sở doanh thu của Kinh Đô Miền Bắc và Kinh Đô Miền Nam so với tổng
doanh thu toàn thị trường).
Công ty CP Kinh Đô đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt
Nam. Sau 12 năm hình thành và phát triển, đến nay thương hiệu Kinh Đô được hầu
hết người tiêu dùng từ thành thị đến nông thôn, từ miền Nam ra miền Bắc biết đến.
Sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất
lượng cao trong 10 năm liền, từ 1997 đến 2005. Kinh Đô được bình chọn vào bảng
vàng Top 3 Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005.
II. Phân tích môi trường:
1. Môi trường bên trong:
a. Các hoạt động chủ yếu:
Các hoạt động đầu vào:
_ Nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, đảm bảo chất lượng thành phẩm
_ Diện tích nhà xưởng 350.000 km
2
_ Hệ thống kiểm soát tồn kho và tồn trữ tốt đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thực
phẩm, bánh kẹo cho người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Vận hành:
_ Kinh Đô áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản
xuất và kinh doanh ( ngày 5 / 01/ 2001 được tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức
cấp giấy chứng nhận).

_ Năng suất của các dây chuyền sản xuất bánh kẹo đạt hiệu quả và công suất (dây
chuyền sản xuất kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất kẹo mềm hiện đại với tổng trị
giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và
ngoài nước).
Các hoạt động đầu ra:
_ Kinh Đô có hệ thống phân phối lớn nhất Việt Nam với hơn 200 nhà phân phối,
65.000 điểm bán lẻ trải dài cả nước và 25 cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Tp. Hồ Chí
Minh và Hà Nội.
_ Năm 2004, Kinh Đô được Retail Asia Pacific bình chọn là 1 trong 500 công ty có hệ
thống bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và là 1 trong 10 công ty
có hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
_ Sản phẩm của Kinh Đô xuất khẩu sang hơn 30 nước và vùng lãnh thổ, chủ yếu là
Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật, Malaysia…
Marketing và bán hàng:
_ Marketing là hoạt động có tầm quan trọng xuyên suốt trong mọi quá trình phát triển
của công ty, đặc biệt là thời gian vừa qua. Nó giúp thương hiệu Kinh Đô nói chung và
các nhãn hàng sản phẩm nói riêng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, tạo áp
lực cạnh tranh lên đối thủ và góp phần tích cực vào doanh thu và lợi nhuận của công
ty. Hoạt động marketing của công ty bao gồm 3 lĩnh vực chính sau: nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu và phát triển ( R&D), hoạt động xây dựng thương hiệu và PR.
_ Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty Kinh Đô.
Dịch vụ khách hàng:
_ Công ty luôn tiếp nhận thông tin đóng góp và phản hồi từ người tiêu dùng để hoàn
thiện sản phẩm và dịch vụ.
_ Nhân viên bán hàng được trang bị đồng phục và đào tạo về sản phẩm, thái độ phục
vụ tận tình.
_ Chính sách bảo hành và bảo đảm về chất lượng sản phẩm: chủ động gửi toàn bộ
mẫu sữa nguyên liệu đến Trung tâm Dịch vụ Phân tích Thí nghiệm (Sở KH&CN
TP.HCM) để kiểm nghiệm hoàn toàn không nhiễm Melamine.
b. Hoạt động hỗ trợ:

Quản trị nguồn nhân lực:
_ Đội ngũ nhân sự có tay nghề, chuyên môn, có năng lực đông đảo hơn 4.700 công
nhân viên
_ Đội ngũ nhân sự nòng cốt của công ty trong và ngoài nước có kiến thức, kinh
nghiệm và điều kiện làm việc phát triển thành “Kho Nhân Tài” cho sự phát triển của
Kinh Đô.
_ Hệ thống làm việc chuyên nghiệp so với các tập đoàn đa quốc gia tại Việt Nam với
văn hóa công ty “Cùng Thử Thách, Cùng Ganh Đua”, “Học hỏi mọi nơi, Ứng dụng
mỗi ngày”, tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng nhân viên qua chương trình “Thăm dò ý
kiến”.
Phát triển công nghệ:
_ Liên tục đổi mới công nghệ làm đa dạng hóa, cải tiến sản phẩm và nâng cao năng
suất sản xuất:
_ Nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên
750.000 USD
_ Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của
Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
_ Đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị
giá đầu tư trên 1,2 triệu USD
_ Nhập dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng
đầu tư khoảng 800.000 USD.
_ Đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu
USD
_ Đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo
mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD
Mua sắm:
_ Việc mua sắm và đầu tư thêm các tài sản cố định luôn được chú trong trong chiến
lược phát triển kinh doanh và sản xuất của Kinh Đô.
_ Xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận
Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m

2
_ Mở ra Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 01 .
_ hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời., được thiết kế và xây dựng theo mô hình
cao cấp hiện đại của các nước phát triển.
_ Tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m
2
_ Ra đời nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô tại Km22 thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh
Hưng Yên trên diện tích 28.000m
2
, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ.
Cấu trúc hạ tầng công ty:
_ Năng lực nhận dạng các cơ hội kinh doanh sản phẩm mới tốt, phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng: từ 1 sản phẩm bánh Snack giá rẻ, mùi vị đặc trưng Kinh Đô liên tục
tung ra các dòng sản phẩm mới: bánh cookies, bánh mì, bánh bông lan công nghiệp,
kẹo chocolate …
_ Nắm bắt cơ hội mở rộng thị phần và sản phẩm trên thị trường đặc biệt trong việc
thâu tóm các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả và ra sức hợp tác chiến lược với
các đối tác quan trọng trong và ngoài nước.
_ Cơ cấu tổ chức công ty thống nhất và chuyên môn theo chức năng từng bộ phận để
phát huy nội lực.
2. Môi trường bên ngoài:
Môi trường tổng quan:
_ Những thách thức về mặt pháp lý đối với ngành bánh kẹo, chủ yếu liên quan đến
vấn đề an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây là những vấn đề
được công ty CP Kinh Đô từ nhiều năm nay chú trọng và xem là chiến lược lâu dài
của công ty.
_ Việc Việt Nam gia nhập WTO trong năm 2006 và thuế suất trong AFTA có hiệu lực
cũng là yếu tố ảnh hưởng lâu dài tới ngành bánh kẹo. Mức thuế nhập khẩu giảm áp
dụng cho các mặt hàng bánh kẹo nhập khẩu từ các nước đang là thách thức lớn đối
với những nhà sản xuất bánh kẹo trong nước, đặc biệt là mặt hàng bánh kẹo cao cấp.

Phân tích ngành:
Sự đe dọa nhập cuộc từ các đối thủ mới:
_ Thị trường bánh kẹo Việt Nam với dân số hơn 80 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ với
thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh, tỷ lệ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam
trong giai đoạn 2008-2010 ước tính đạt bình quân trên 8%. Trong khi đó, tỷ lệ tiêu thụ
bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn chưa tương xứng với tiềm năng.
Ở thời điểm hiện nay, dù đã được cải thiện nhưng tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo của Việt
Nam cũng mới chỉ ở vào khoảng 2 kg/người/năm.
 thị trường bánh kẹo Việt Nam hấp dẫn hơn bao giờ hết
_ Trong những năm tới thị trường bánh kẹo được dự báo sẽ có mức tăng trưởng đều,
bình quân 7-8%/năm, dự kiến đạt quy mô trên 7.700 tỷ vào năm 2010. Những ngành
có tốc độ tăng trưởng ổn định như ngành bánh kẹo sẽ thu hút được sự quan tâm của
nhà đầu tư.
_ Thị trường mang tính mùa vụ cao ( tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ, tết)
_ Các doanh nghiệp nước ngoài đến Việt Nam đã dần dần khẳng định được ưu thế của
mình như: Orion Food, Perfetti Van Melle, Lotte… Và trong tương lai là sự đổ bộ
của McDonald vào thị trường Việt Nam
Năng lực thương thuyết của khách hàng:
_ Do sự hiện hữu của rất nhiều loại sản phẩm thực phẩm thay thế khác nên khách
hàng có nhiều sự lựa chọn  Năng lực thương thuyết của khách hàng khá cao.
_ Tuy nhiên năng lực thương thuyết của khách hàng không cao tuyệt đối vì chất lượng
sản phẩm, mẫu mã, dịch vụ. Và đặc biệt những sản phẩm mang tính đặc trưng vẫn
thu hút lượng cầu lớn trong thị trường như bánh trung thu, bánh sinh nhật, bánh cưới,
bánh trong các dịp lễ, tết.
_ Đối tượng khách hàng: rộng khắp trải dài, bao phủ các độ tuổi khác nhau từ giới trẻ
( học sinh, sinh viên, giới công chức trẻ), giới trung niên và mọi người có nhu cầu tiêu
thụ. Khách hàng có thu nhập bình quân trung bình đến cao.
Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp:
_ Để có thể cung cấp nguyên vật liệu chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, ổn định thì các
nhà cung cấp cũng phải uy tín, quy mô lớn  số lượng nhà cung cấp bị giới hạn.

_ Chi phí đầu vào cao: giá đường của Việt Nam sản xuất hiện nay cao hơn 20 - 30%
giá đường của Thái Lan, điều này làm tăng chi phí nguyên vật liệu, giảm sự cạnh
tranh của các sản phẩm bánh kẹo Việt Nam. Ngoài ra, một số nguyên phụ liệu cho sản
xuất bánh kẹo phải nhập khẩu, khi giá nguyên phụ liệu thế giới lên sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến giá bán của các sản phẩm sử dụng nhiều nguyên liệu nhập khẩu.
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế:
_ Sự hiện diện đa dạng các món ăn truyền thống Việt Nam: xôi, bánh mì, phở, các
loại bún, miến, mì, hủ tiếu …
_ Sự xuất hiện ngày càng dày đặc và khẳng định được vị thế trên thị trường thực
phẩm nói chung là sự đổ bộ của loại thức ăn nhanh với kiểu bố trí cửa hàng đẹp, bắt
mắt, ở các vị trí trọng điểm và cách quảng cáo sành điệu đã thu hút rất nhiều khách
hàng đặc biệt là giới trẻ.
_ Các loại bánh kẹo Trung Quốc đang tràn ngập thị trường các tỉnh
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại:
_ 70% thị phần bánh kẹo được nắm giữ bởi các công ty bánh kẹo trong nước với các
doanh nghiệp lớn: BBC ( Bibica), HHC ( Hải Châu), Hải Hà, Tràng An và các doanh
nghiệp có hướng sản xuất và kinh doanh khá giống với Kinh Đô (Đức Phát, Hỷ Lâm
môn, Đồng Khánh).
_ 30% thị phần bánh kẹo nắm giữ bởi các doanh nghiệp nước ngoài đến từ châu Âu,
Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc ( với các nhãn hiệu: Khonguan Munchy, M&M,
snickers)
III. Phân tích các chiến lược:
1. Chiến lược cơ bản:
_ Giữ vững sự phát triển bền vững trong nước thông qua chỉ số về doanh thu, lợi
nhuận.
_ Đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm ra khu vực và thế giới.
2. Chiến lược công ty:
_ Trở thành một tập đoàn hoạt động đa lĩnh vực.
_ Phát huy những thế mạnh và giá trị cốt lõi của công ty trong lĩnh vực sản xuất và
chế biến thực phẩm.

_ Đầu tư, đổi mới công nghệ sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
_ Khai thác lợi thế kinh tế theo quy mô sản xuất.
_ Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
_ Tối ưu hóa việc sử dụng các nguồn lực thông qua việc triển khai thành công hệ
thống quản trị Doanh nghiệp ERP + SAP
_ Đẩy mạnh hợp tác, liên kết để đa dạng hóa sản phẩm.
_ Khai thác thế mạnh hệ thống phân phối rất đa dạng được tích hợp trong tập đoàn.
_ Khai thác thế mạnh thương hiệu Kinh Đô và các nhãn hiệu sản phẩm như: AFC,
Solite, Scoti, Aloha…
3. Chiến lược kinh doanh:
a. Hợp tác chiến lược và sáp nhập:
_ Từ năm 2003, công ty CP Kinh Đô đã hợp tác và nhận được sự đầu tư của nhiều tập
đoàn lớn như Vietnam Ventured Limited, VinaCapital, Prudential, Temasek
( Singapore), Asia Value Investmen Ltd, Quỹ đầu tư chứng khoán (VFI)  thu hút
nguồn vốn, tái cấu trúc công ty để hoạt động hiệu quả, lợi thế kinh tế theo quy mô sản
xuất.
_ Tháng 7 năm 2006, Kinh Đô liên kết với tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới là
Cadbury Schweppes để phân phối thực phẩm và nghiên cứu thị trường  tạo thêm uy
tín cho thương hiệu Kinh Đô, tiếp cận công nghệ mới, kinh nghiệm làm việc của đối
tác quốc tế
_ Mua lại thương hiệu Kem Wall’s của Unilever và xây dựng thương hiệu kem Kido’s
khá mạnh trên thị trường, tận dụng 115 nhà phân phối và gần 4.000 điểm bán lẻ trên
cả nước có sẵn của kem Wall’s ( chiếm khoảng 50% thị trường kem tại Việt Nam) 
thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
_ Liên minh chiến lược với Nutifood ( Kinh Đô chiếm 30% vốn cổ phần Nutifood).
 hợp tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới dựa trên thế mạnh mỗi đơn vị như
nước uống, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng nhằm cung cấp giải pháp toàn diện,
đưa ra danh mục sản phẩm lớn nhất, đa dạng nhất trong ngành, đem lại lợi ích cho
người tiêu dùng
_ Đầu tư mới vào Vinabico ( chiếm 51% vốn cổ phần Vinabico, tham gia trực tiếp

điều quản trị và điều hành)  liên kết thị phần và hệ thống phân phối rộng khắp mang
sản phẩm đến với người tiêu dùng nhiều hơn.
_ Tháng 11 năm 2005, Kinh Đô bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát khi
chính thức đầu tư vào công ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sài Gòn – Tribeco.
b. Chiến lược phát triển thành tập đoàn hàng đầu Việt Nam:
_ Hệ thống Kinh Đô mở rộng lĩnh vực hoạt động sang đầu tư, kinh doanh bất động
sản, đầu tư tài chính - chứng khoán để trở thành tập đoàn đa ngành nghề tại Việt Nam.
_ Trong chiến lược hình thành tập đoàn đa ngành nghề, các ngành nghề trong tập
đoàn sẽ hỗ trợ lẫn nhau. Bất động sản sẽ hỗ trợ bánh kẹo, kem, nước giải khát bằng
cách cho thuê lại các địa điểm kinh doanh thuận lợi, giá rẻ; tài chính - chứng khoán sẽ
giúp hệ thống tăng thêm vốn, xây dựng thêm trung tâm thương mại, siêu thị và sẽ ưu
tiên cho bánh kẹo, kem, nước giải khát vào đó kinh doanh…
c. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh:
_ Ngày 16 tháng 08 năm 2005 tới đây, Công ty CP Thực phẩm Kinh Đô chính thức
khai trương thêm 2 Bakery nhượng quyền, như vậy chỉ trong vòng 4 tháng Kinh Đô
đã phát triển được 3 cửa hàng nhượng quyền.  cách nhanh nhất để Kinh Đô thực
hiện nhanh và hiệu quả nhất chiến lược phát triển 100 cửa hàng Kinh Đô Bakery trong
vòng 3 năm.  mở rộng mạng lưới kênh phân phối bán lẻ đến tay người tiêu dùng.
d. Chiến lược quảng bá thương hiệu và sản phẩm:
_ Các hoạt động Marketing vẫn được chú trọng và xem là chiến lược sống còn của
thương hiệu Kinh Đô ( qua nhiều công cụ quảng cáo, PR…)
_ Các hoạt động từ thiện xã hội thể hiện là doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng
đồng và người tiêu dùng: chương trình Trung thu tết thiếu nhi vượt khó, tài trợ trung
tâm tư vấn và chăm sóc người cao tuổi thành phố người cao tuổi …
_ Các chương trình khuyến mãi được áp dụng liên tục trong các dịp lễ, tết.
e. Chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu:
_ Đầu tư đổi mới công nghệ, máy móc, thiết bị, nhà xưởng, năng lực sản xuất, con
người nhằm hướng tới xuất khẩu, mở rộng sang thị trường khu vực và quốc tế. Kinh
Đô chủ động khảo sát và phát triển đến những thị trừơng mới như Nhật Bản, Hàn
Quốc, Trung Quốc, Nam Mỹ và Trung Đông.

_ Cách đặt tên cho các nhãn hiệu có tính quốc tế cao như Scotti, Sachi, Kido, AFC và
Marie  dễ dàng thâm nhập thị trường quốc tế.
IV. Các giải pháp đề xuất:
_ Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand extension) của Kinh Đô cũng có những hạn
chế thể hiện ở việc có quá nhiều nhãn hiệu con nhưng không nhãn nào thực sự nổi
tiếng. Một thương hiệu có thể được mở rộng tới nhiều thương hiệu nhánh khi mà
thương hiệu tập đoàn phải thực sự mạnh đủ để mang lại sự uy tín cho những nhãn
hiệu con.
_ Cần quản trị và điều hành thật chuyên nghiệp các công ty con trong tập đoàn Kinh
Đô, tránh rơi vào tình trạng bị pha loãng.
PHỤ LỤC
Sách Quản Trị Chiến Lược – phát triển vị thế cạnh tranh
Các trang Web: Vinatrades, Công nghiệp tiếp thị, Việt báo.vn, Marketing chiến lược,
Vatgia.com, VCCI, Lantabrand, 24h.com.vn, cafef.vn, vnexpress.net,