nghiên cứu hoạt động tuyên truyền bá du lịch của hàng không việt nam (giai đoạn từ 2005 đến nay)

Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản
thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.
Tác giả luận văn
Lê Tuấn Minh
1
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
LỜI CẢM ƠN
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam là
vấn đề được quan tâm bởi mối quan hệ mật thiết giữa hai ngành kinh tế.
“Nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt
Nam (giai đoạn 2005 đến nay)” là đề tài đã được tác giả quan tâm và ấp ủ bấy
lâu. Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
của giáo viên hướng dẫn Ts.Trịnh Quang Hảo.Với sự giúp đỡ lớn lao cùng
với cố gắng và quyết tâm cao đã giúp tác giả hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ quý báu
của Tạp chí Hàng không Việt Nam, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, đặc
biệt là Phòng quảng cáo – Ban Kế hoạch thị trường, Phòng Du lịch - Ban Tiếp
thị hành khách và các phòng ban có liên quan. Tác giả xin bầy tỏ lòng biết ơn
sâu sắc vì sự giúp đỡ quý báu của Ts.Trịnh Quang Hảo, của các phòng ban
liên quan thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong và ngoài Khoa
Du lịch học,Trường Đại học Khoa học Xã Hội và Nhân Văn, cảm ơn các nhà
chuyên môn, cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tác
giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.

Hà Nội, tháng 11 năm 2008
Tác giả

Lê Tuấn Minh
2
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
LỜI CẢM ƠN 2
MỤC LỤC 3
CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT 6
DANH MỤC CÁC BẢNG 6
MỞ ĐẦU 9
1.Lý do chọn đề tài 9
2.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10
3.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 11
5.Phương pháp nghiên cứu 12
6.Kết cấu của luận văn 13
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ DU LỊCH
15
1.1 Những khái niệm cơ bản về tuyên truyền quảng bá du lịch 15
1.1.1Các khái niệm cụ thể 15
1.1.2Tuyên truyền quảng bá du lịch 17
1.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của tuyên truyền quảng bá du lịch.18
1.2.1 Vai trò của tuyên truyền quảng bá du lịch 18
1.2.2Chức năng của tuyên truyền quảng bá du lịch 19
1.3 Những nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch
19
1.3.1Xác định thị trường mục tiêu và đối tượng tuyên truyền quảng bá du lịch
20
1.3.2Xây dựng và lựa chọn phương án khả thi 22
1.3.3Lập kế hoạch tuyên truyền quảng bá theo phương án đã lựa chọn 23
3

Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
1.3.4Tổ chức thực hiện và tổng kết rút kinh nghiệm 35
1.4Đặc điểm của hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam 36
1.5 Kinh nghiệm của một số nước trong tuyên truyền quảng bá du lịch
của Hàng không 37
1.5.1Kinh nghiệm của Thái Lan 37
1.5.2Kinh nghiệm của Nhật Bản 38
1.5.3Kinh nghiệm của Malaysia 40
Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ
DU LỊCH CỦA HÀNG KHÔNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN TỪ
2005 ĐẾN NAY) 44
2.1 Đôi nét về sự ra đời và phát triển của Hàng không Việt Nam 44
2.2 Vai trò của Hàng không Việt Nam trong sự phát triển du lịch đất
nước 52
2.3 Thực trạng hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không
Việt Nam (Giai đoạn từ 2005 đến nay) 60
2.3.1 Hệ thống chính sách, văn bản pháp lý và cơ quan quản lý hoạt động
tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam 60
2.3.2 Báo chí, Phát thanh, Truyền hình 64
2.3.3 Biểu ngữ và các ấn phẩm du lịch 66
2.3.4 Tổ chức các sự kiện trong và ngoài nước 76
2.3.5 Tổ chức các Fam trip, Press trip 84
2.4 Những hạn chế và nguyên nhân của hoạt động tuyên truyền quảng bá
du lịch của Hàng không Việt Nam 86
2.4.1 Những hạn chế 86
2.4.2 Nguyên nhân 87
4
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Chương 3 ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT

ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN TỪ 2005 ĐẾN NAY) 91
3.1 Mục tiêu phát triển của ngành Du lịch và Hàng không trong giai đoạn
2010 đến năm 2020 91
3.1.1 Mục tiêu tổng quát 91
3.1.2 Mục tiêu cụ thể 92
3.2 Các giải pháp đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam 94
3.2.1 Định hướng chung cho công tác tuyên truyền quảng bá du lịch của
Hàng không Việt Nam đến năm 2020 94
3.2.2 Nhóm các giải pháp chung 95
3.2.3 Nhóm các giải pháp cụ thể 106
3.3 Một số kiến nghị 110
3.3.1 Xây dựng kế hoạch phối hợp tông thể chi tiết 110
3.3.2 Lấy Tổng cục Du lịch làm đầu mối thống nhất chương trình tuyên
truyền quảng bá 112
3.3.3 Trình chính phủ cải thiện các thủ tục thị thực và chỉ đạo mở thêm các
đường bay 112
KẾT LUẬN 114
TÀI LIỆU THAM KHẢO 118
Phụ lục 1: Mẫu bảng hỏi về hoạt động tuyên truyền quảng bá Du lịch của
Hàng không Việt Nam 120
Phụ lục 2: Bảng tổng sắp các kết quả khảo sát bằng bảng hỏi tại sân bay
122
Phụ lục 3: Thoả thuận hợp tác giữa ngành Du lịch và VNA Năm 2007.124
Phụ lục 4: Sơ kết hợp tác giữa Sở Du lịch Hà Nội và VNA Năm 2007 130
5
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á

ATF Hội chợ du lịch ASEAN
EU Liên minh Châu Âu
FARM TRIP Du lịch làm quen cho các hãng lữ hành
FOC Vé miễn phí
HKVN Hàng không Việt Nam
ID Vé giảm
ITB Hội chợ du lịch quốc tế tại Berlin – Đức
ITE Hội chợ du lịch quốc tế tại Hồng Kông
JAL Hãng hàng Không Nhật Bản
JATA Hội chợ du lịch quốc tế tại Nhật Bản
MITE Hội chợ du lịch quốc tế tại Matxcơva
PRESS TRIP Du lịch làm quen cho các nhà báo viết về du lịch
ROADSHOW Buổi biểu diễn đường phố
TAT Cơ quan du lịch quốc gia Thái Lan
TOP RESA Hội chợ du lịch quốc tế tại Pháp
UNWTO Tổ chức du lịch thế giới
VNA Vietnam Airlines
WTM Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh
KHTT Ban kế hoạch thị trường
TTHK Ban tiếp thị hành khách
JNTO Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh tiện ích của một số phương tiện truyền thông cơ bản 33
Bảng 1.2: Hoạt động tuyên truyền quảng bá của Hàng không Thái Lan hướng
tới thị trường Nhật Bản (Đối tượng các hãng lữ hành và các hãng
thông tấn báo chí) 37
6
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Bảng 2.1: Đội bay của Vietnam Airlines 51
Bảng 2.2: Vận tải hành khách bằng đường Hàng không từ năm 2005 - 9 tháng

đầu năm 2008 53
Bảng 2.3: Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2005 đến 8 tháng đầu
năm 2008 53
Bảng 2.4: Sự tăng trưởng nguồn khách giữa du lịch và Hàng không 54
Bảng 2.5: Các điểm đến trên đường bay nội địa của Hàng không Việt Nam. 79
Bảng 2.6: Một số sự kiện du lịch lớn tại Việt Nam có sự tham gia phối hợp
của Việtnam Airlines (Giai đoạn 2005 đến nay) 79
Bảng 2.7: Các điểm đến trên đường bay quốc tế của Hàng không Việt Nam.81
Bảng 2.8: Một số sự kiện du lịch lớn tổ chức ngoài nước có sự tham gia phối
hợp của Việt Nam Airlines (Giai đoạn 2005 đến nay) 83
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.2: Biểu đồ sự tăng trưởng nguồn khách giữa du lịch và Hàng không.55
Hình 2.3: Biểu đồ phân loại khách theo phương tiện vận chuyển 55
Hình 2.4: Biểu tượng của Hàng không Việt Nam 69
Hình 2.5: Máy bay mang biểu tượng của Hàng không Việt Nam 70
Hình 2.6: Biểu tượng của chương trình hành động quốc gia về Du lịch 2005 –
2010 70
Hình 2.8: Biểu đồ đánh giá các thông tin nhận được của du khách qua các
phương tiện quảng bá khác nhau 72
Hình 2.9: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của việc quảng bá du lịch tại
các sân bay 74
Hình 2.10: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của vna trong hoạt động giới
thiệu điểm đến 75
7
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Hình 2.11: Sơ đồ mạng đường bay nội địa của Hàng không Việt Nam 78
Hình 2.12: Sơ đồ mạng đường bay quốc tế của Hàng không Việt Nam 80
Hình 3.1 Biểu đồ và dự báo lượng khách vận chuyển của VNA đến năm 2020
93
Hình 3.2: Biểu đồ hiện trạng và dự báo khách du lịch đến Việt Nam năm

2020 94
8
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kết quả của hơn 20 năm đổi mới và phát triển đó là hình ảnh một Việt
Nam năng động, hoà bình hữu nghị và đạt được nhiều thành tích trong phát
triển kinh tế. Một số ngành kinh tế mũi nhọn đã ngày càng khẳng định được
tầm quan trọng và ưu thế của mình trong quá trình phát triển của đất nước.
Hình ảnh đất nước và con người Việt Nam thân thiện, mến khách ngày càng
được bạn bè quốc tế biết tới nhiều hơn.
Có được những thành tựu đó là có sự đóng góp không nhỏ của ngành
Du lịch và Hàng không Việt Nam.
Hàng không Việt Nam ngày càng vươn cánh bay xa “Mang Việt Nam
tới thế giới và mang thế giới vào Việt Nam”. Vai trò quan trọng của Hàng
không Việt Nam ngày càng được khẳng định không chỉ trong việc phát triển
kinh tế đất nước nói chung mà còn có ảnh hưởng tích cực trong nhiều lĩnh
vực khác. Hàng không Việt Nam có vai trò tích cực trong việc quảng bá, giới
thiệu hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, quảng bá cho Ngành Du lịch
Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của đất nước, xu thế hội nhập quốc tế ngày càng
lớn thì HKVN cũng càng ngày càng phát triển, vươn cánh bay xa trên bầu trời
thế giới. Ngành Du lịch và Hàng không Việt Nam có mối quan hệ mật thiết
với nhau, cùng hỗ trợ nhau để phát triển. HKVN không chỉ thực hiện chức
năng chuyên chở của mình mà đã ngày càng tham gia nhiều hơn vào các hoạt
động chính trị, văn hóa, kinh tế của đất nước.
Trong xu thế phát triển như hiện nay, thì vai trò của Hàng không Việt
Nam trong sự phát triển của Du lịch nước nhà là rất lớn. HKVN ngày càng
9
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh

hoàn thiện hơn từ mô hình tổ chức cho tới các hoạt động bay. Mở rộng thêm
nhiều đường bay hơn, đội ngũ máy bay hiện đại hơn, cải thiện nhiều hơn về
một hình ảnh HKVN năng động, trẻ trung và đang vươn lên mạnh mẽ. Song
song với đó là du khách quốc tế đã biết tới Việt Nam nhiều hơn. Hàng ngày,
hàng giờ trên những cánh bay của HKVN là hàng ngàn lượt hành khách đi và
đến tới khắp nới trên thế giới. Việt Nam là một điểm đến an toàn và thân thiện
trên thế giới, ngành Du lịch Việt Nam đã và đang không ngừng phát triển
vươn lên những thành quả đạt được đó có đóng góp một phần không nhỏ của
HKVN.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động
tuyên truyền bá du lịch của Hàng không Việt Nam” (giai đoạn từ 2005 đến
nay) làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình. Với đề tài này, tác
giả mong muốn khái quát được các hoạt động quảng bá cho hình ảnh du lịch
của HKVN cụ thể trong giai đoạn từ 2005 tới nay. Từ đó nhằm đề xuất
những giải pháp khắc phục hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam, với mong muốn Hàng không và ngành Du lịch Việt Nam
cùng chung một cánh bay. Một Việt Nam còn tiềm ẩn đang chờ du khách
khám phá.
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hoạt động của Hàng không Việt Nam nói chung trong quá trình phát
triển của ngành Du lịch và cụ thể hơn là hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch của Hàng không Việt Nam là một vấn đề không mới. Tuy nhiên trong bối
cảnh hội nhập thì vai trò của Hàng không và sự phối kết hợp giữa Hàng
không và ngành Du lịch là vấn đề được nhiều các quốc gia các tổ chức quan
tâm, nhưng hiện nay, ở Việt Nam chưa có một công trình nghiên cứu nào đề
cập cụ thể đến vấn đề này. Tuy nhiên đây lại là một vấn đề khá khó, không
thể đánh giá được một cách chính xác những ảnh hưởng, tác động tích cực
10
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
của Hàng không Việt Nam trong sự phát triển của du lịch. Bởi lẽ các hoạt

động phối hợp thực hiện nhằm quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam còn chưa
nhiều và nhỏ lẻ. Đây cũng là khó khăn cho tác giả khi thực hiện đề tài này.
Nghiên cứu đề tài này, tác giả đã hệ thống và phân tích các lý luận về
tuyên truyền quảng bá du lịch. Hệ thống lại các thoả thuận hợp tác, các văn
bản hợp tác, các hoạt động phối hợp liên quan giữa Ngành Du lịch và Hàng
không Việt Nam…Đó chính là đóng góp về mặt lý luận của đề tài này, đưa ra
một cái nhìn toàn diện hơn về các hoạt động phối hợp của ngành Du lịch và
Hàng không Việt Nam.
Việc nghiên cứu vấn đề thực tiễn này, sẽ giúp cho lãnh đạo của hai
ngành có được một góc nhìn chính xác hơn về hoạt động tuyên truyền quảng
bá du lịch của Hàng không Việt Nam, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp
nhằm làm cho hoạt động phối hợp này đạt hiệu quả cao.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn này nhằm giúp cho người đọc hiểu hơn về hoạt động tuyên
truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam. Bên cạnh đó luận văn này
góp một cái nhìn chính xác hơn về các hoạt động phối hợp nhằm quảng bá
hình ảnh của du lịch Việt Nam. Hơn nữa mục tiêu chính của lận văn là đóng
góp các giải pháp, đề xuất nhằm giúp cho hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch của Hàng không Việt Nam đạt được hiệu quả cao.
Để đạt được mục tiêu đó, luận văn đã đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu
sau:
- Hệ thống hoá các thoả thuận hợp tác, các văn bản hợp tác giữa ngành
Du lịch và Hàng không Việt Nam
- Phân tích rõ cơ sở lý luận về hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch.
- Khái quát lại các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam
11
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
- Phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch của Hàng không Việt Nam (Trong giai đoạn từ 2005 đến nay).

- Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm góp phần tăng
cường các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt
Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận và thực tiễn về tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động tuyên tuyền quảng bá của Hàng
không Việt Nam nhằm quảng bá mạnh mẽ hình ảnh đất nước, con người,
ngành Du lịch Việt Nam trong giai đoạn từ 2005 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết các yêu cầu do để tài đặt ra, luận văn sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu: Phương pháp tổng hợp cho
phép nghiên cứu trên cơ sở kế thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có
trước. Các sơ sở thu thập tài liệu, số liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Tổng cục
Du lịch, Tổng cục Thống kê, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, Tạp chí
Hàng không Việt Nam, các trang thông tin điện tử của Vietnam Airlines, báo
chí, sách nghiên cứu, các tài liệu khác có liên quan. Tác giả đã xử lý, phân
tích, tổng hợp các thông tin để rút ra nhận định đánh giá thực trạng của hoạt
động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam làm cơ sở để
đưa ra các giải pháp.
Phương pháp khảo sát thực tiễn điều tra xã hội học: Nội dung điều tra
(xem phụ lục phiếu điều tra). Tác giả đã tìm hiểu các ý kiến đóng góp của du
khách trong và ngoài nước về thông tin điểm đến, các thông tin về ấn phẩm
du lịch, các hình thức quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam, các ý kiến
12
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
đóng góp về tầm quan trọng của việc quảng bá du lịch thông qua các hoạt
động của Hàng không Việt Nam.
- Đối tượng điều tra: Đối tượng điều tra là các du khách nội địa và du

khách quốc tế. Tổng số mẫu là 100, trong đó dành cho khách trên các chuyến
bay nội địa là 60 mẫu, dành cho khách trên các chuyến bay quốc tế là 40 mẫu.
- Phương pháp điều tra: Tác giả sử dụng hình thức điều tra theo bảng
câu hỏi được xây dựng trước. Các phiếu điều tra được thực hiện bằng cách
phỏng vấn trực tiếp du khách tại sân bay quốc tế Nội Bài.
- Xử lý phiếu điều tra: Tác giả căn cứ vào các thông tin thu thập được từ
phiếu điều tra, được tập hợp và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel. Kết
quả điều tra được thể hiện ở các đánh giá.
Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp các
chuyên gia về lĩnh vực này. Đặc biệt là tác giả đã có những cuộc phỏng vấn
sâu với đại diện của Phòng quảng cáo – Ban Kế Hoạch Thị Trường, Phòng
Du lịch – Ban Tiếp Thị Hành Khách.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tuyên truyền quảng bá du lịch
1.1. Những khái niệm cơ bản về tuyên truyền quảng bá du lịch
1.2. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của tuyên truyền quảng bá du lịch
1.3. Những nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch
1.4. Đặc điểm của hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam
1.5. Kinh nghiệm của một số nước về tuyên truyền quảng bá du lịch của
Hàng không
13
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Chương 2: Thực trạng hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của
Hàng không Việt Nam (Giai đoạn từ 2005 đến nay)
2.1. Đôi nét về sự ra đời và phát triển của Hàng không Việt Nam.
2.2 .Vai trò của Hàng không Việt Nam trong phát triển du lịch của đất
nước

2.3. Thực trạng tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt
Nam
2.4. Những hạn chế và nguyên nhân của hoạt động tuyên truyền quảng
bá du lịch của Hàng không Việt Nam
Chương 3: Đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tuyên
truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam (Giai đoạn từ 2005 đến
nay)
3.1. Mục tiêu phát triển của du lịch và Hàng không trong giai đoạn 2010
đến năm 2020
3.2. Các giải pháp đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam
3.3. Một số kiến nghị
14
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYÊN TRUYỀN QUẢNG
BÁ DU LỊCH
1.1 Những khái niệm cơ bản về tuyên truyền quảng bá du lịch
Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp
(Marketing - Mix) nói chung và trong du lịch nói riêng, là tuyên truyền quảng
bá (promotion) các sản phẩm của ngành Du lịch, mà công cụ chính của nó là:
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing
trực tiếp. Ở cấp độ của ngành Du lịch, cơ quan quản lý nhà nước về Du lịch,
tuyên truyền quảng bá tập trung vào các nội dung chính tuyên truyền, quảng
cáo và quan hệ công chúng và có thể gọi dưới cách khác là hoạt động xúc tiến
quảng bá. Do đó các phân tích tiếp theo trong luận văn, các thuật ngữ tuyên
truyền quảng bá được hiểu đồng nghĩa với xúc tiến quảng bá.
1.1.1 Các khái niệm cụ thể
1.1.1.1 Tuyên truyền
Đối với hoạt động du lịch, tuyên truyền có thể hiểu là hoạt động cung
cấp các thông tin về điểm đến, hình ảnh của điểm đến và về sản phẩm du lịch

nhằm để các đối tượng của tuyên truyền quảng bá du lịch có thể biết được
tiềm năng, nhận dạng được sản phẩm. Các hoạt động tuyên truyền có thể
được thực hiện thông qua nhiều hình thức và phương tiện khác nhau như bằng
lời nói, bằng tài liệu viết hoặc bằng các phương tiện điện tử nhằm mục đích
đưa thông tin đến với khách hàng tiềm năng
1.1.1.2 Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tuyền tin phải trả tiền và các chủ
thể quảng cáo phải chịu chi phí. Nói một cách khác, theo Nguyễn Kiên
15
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Trường (2000): “Quảng cáo là tập hợp các biện pháp hướng đến và thông tin
cho công chúng cũng như thuyết phục công chúng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ”
Qua những khái niệm trên về quảng cáo, chúng ta có thể hiểu thêm về
khái niệm quảng cáo du lịch như sau: Quảng cáo du lịch là hoạt động của các
cá nhân, doanh nghiệp và ngành Du lịch phải trả bằng tiền để sử dụng các
phương tiện và kênh truyền thông khác nhau nhằm giới thiệu với khách về
điểm đến, sản phẩm - dịch vụ nhất định tới các thị trường mục tiêu với mục
đích thu hút khách du lịch từ những thị trường này.
1.1.1.3 Quảng bá
Xúc tiến quảng bá là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa
phương, một vùng, một miền hay ngành kinh tế của một quốc gia nhằm tạo ra
và duy trì một hình ảnh sản phẩm của một ngành có lợi cho việc kinh doanh
trước công chúng ở thị trường mục tiêu [7, tr. 20]
Như vậy có thể hiểu trong ngành Du lịch, quảng bá du lịch như là một
hoạt động thông tin giới thiệu về hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp, hình
ảnh của điểm đến của các địa phương, của một vùng hay hình ảnh của một
quốc gia nhằm kích thích nhu cầu ham muốn đi du lịch của khách du lịch tại
thị trường tiềm năng.

Bên cạnh đó, quảng bá du lịch còn là một hoạt động chủ đích của con
người trong hoạt động kinh doanh hoặc hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh du
lịch nhằm thu hút khách biết tới và sử dụng ngày càng nhiều hơn dịch vụ của
một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng, một miền hay ngành Du lịch
của một quốc gia.
Quảng bá chính là hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm khuếch
trương rộng khắp các ưu thế vốn có và sẽ có nhằm khai thác tối đa tiềm năng
16
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
của ngành Du lịch để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu
chiến lược đã đề ra.
1.1.2 Tuyên truyền quảng bá du lịch
1.1.2.1 Bản chất tuyên truyền quảng bá du lịch
Tuyên truyền quảng bá du lịch nói chung thể hiện ở việc nâng cao hình
ảnh của một quốc gia, một vùng, một miền, một khu vực hay nói cách khác là
hình ảnh của một điểm đến nhất định nào đó và đóng vai trò quan trọng trong
việc thu hút khách du lịch.
Như vậy, tuyên truyền quảng bá du lịch có thể được hiểu là hoạt động
giới thiệu, cung cấp các thông tin liên quan tới hình ảnh của điểm đến hoặc
hình ảnh của sản phẩm du lịch nâng cao hình ảnh của điểm đến hoặc, của sản
phẩm du lịch và kích hoạt nhu cầu đi du lịch và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm
sản phẩm du lịch.
1.1.2.2 Các nguyên tắc trong tuyên truyền quảng bá du lịch
• Đảm bảo tính chân thực của thông tin.
• Nội dung của thông tin phải ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu.
• Đảm bảo sự lôi cuốn hấp dẫn và tạo được ấn tượng.
• Đảm bảo tính phù hợp với đối tượng của tuyên truyền quảng bá.
1.1.2.3 Quy trình chung của tuyên truyền quảng bá du lịch.
Xác định mục tiêu tuyên truyền quảng bá du lịch: Cung cấp thông tin
chung, thông tin về tiềm năng du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật. Phục vụ điểm

đến: quốc gia, khu vực. Khả năng có thể lựa chọn hình thức du lịch. Nâng cao
hình ảnh (thương hiệu của) điểm đến. Mục tiêu của doanh nghiệp hướng vào
các vấn đề sau đây:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
17
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
- Xây dựng và củng cố uy tín (sản phẩm, thương hiệu) của doanh
nghiệp.
- Xác định ngân sách tuyên truyền quảng bá và quảng cáo du lịch
- Quyết định nội dung tuyên truyền quảng bá.
1.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của tuyên truyền quảng bá du lịch
1.2.1 Vai trò của tuyên truyền quảng bá du lịch
Tuyên truyền quảng bá du lịch là cầu nối giữa ngành Du lịch, doanh
nghiệp du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động quảng bá, giới thiệu
nhằm thu hút sự chú ý của khách du lịch tới các hoạt động của ngành, các sản
phẩm của doanh nghiệp du lịch thực tế là các sản phẩm du lịch không giống
như các hàng hoá thông thường, không dễ dàng trưng bày, các sản phẩm du
lịch không hẳn là đã vô hình nhưng nó phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của
du khách, mỗi người có một cách đánh giá và cảm nhận khác nhau chỉ khi
tiêu dùng sản phẩm rồi và qua sự đánh giá đó của du khách thì mới có thể
đánh giá đúng nhất về chất lượng của sản phẩm du lịch đó. Đối với bất kỳ một
loại hình sản phẩm nào thì hoạt động tuyên truyền quảng bá có ý nghĩa và sức
hút rất lớn đối với khách hàng tiềm năng. Các sản phẩm du lịch mang một đặc
thù riêng là người tiêu dùng không thể đánh giá về nó ngay được mà chỉ đánh
giá được khi đã sử dụng nó có nghĩa là khách du lịch hoàn toàn thụ động hoặc
không thể nhận biết được những lời “giới thiệu hấp dẫn” của nhà kinh doanh
du lịch, ngược lại họ còn rất cẩn thận đôi khi còn nghi ngờ hoặc bàng quang
trước những lời mời chào đó. Qua phân tích như vậy và thực tế cũng đã chứng

minh, vậy trả lời câu hỏi đó như thế nào? Khách du lịch nhận biết sản phẩm
du lịch một cách cẩn trọng và rất chú ý tới một vài những yếu tố như: cơ sở
thuyết phục của các sản phẩm đó, trình độ và khả năng nghiệp vụ của nhà
kinh doanh du lịch. Trên thực tế yếu tố quan trọng đó chính là khả năng của
người tuyên truyền và giới thiệu các sản phẩm đó, sau đó là đội ngũ cán bộ,
18
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
công nhân viên chức trong ngành, quy mô và uy tín của doanh nghiệp thông
qua những kênh thông tin khác nhau mà du khách có được.
Như vậy, có thể thấy rằng, tuyên truyền quảng bá trong du lịch khó
khăn, đặc thù hơn có tầm quan trọng hơn so với việc làm này trong những
ngành sản xuất kinh doanh khác. Bởi vậy một ngành, một doanh nghiệp muốn
thành công, đòi hỏi công tác tuyên truyền quảng bá phải được đặt lên hàng
đầu trong chiến lược kinh doanh của mình.
1.2.2 Chức năng của tuyên truyền quảng bá du lịch.
Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngành Du lịch và khách du lịch
là chức năng và nhiệm vụ chính của tuyên truyền quảng bá du lịch. Mối quan
hệ này được xây dựng trên cơ sở những thông tin mà khách hàng có được nhờ
các phương tiện và công cụ truyền thông của quảng bá. Từ đó một điểm đến
du lịch được khách hàng biết tới nhiều hơn và dễ dàng tiếp cận hơn.
Các hoạt động xúc tiến quảng bá cần phải được thực hiện trên cơ sở kế
hoạch tổng thể và hoàn chỉnh, xây dựng dựa trên những con số thống kê từ
những năm hoạt động trước, có tham khảo kinh nghiệm của những nước khác
và phối hợp với các ngành kinh tế khác.
1.3 Những nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch
Trong công tác tuyên truyền quảng bá, quá trình tổ chức thực hiện các
hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch bao gồm một số bước tiến hành sau:
xác định thị trường mục tiêu và đối tượng quảng bá; xây dựng và lựa chọn
phương án khả thi; lập kế hoạch quảng bá theo phương án đã lựa chọn; tổ

chức thực hiện theo chương trình đã định và tổng kết rút kinh nghiệm, đánh
giá hiệu quả của hoạt động quảng bá. Các bước tiến hành và trình tự sắp xếp
phải đạt được các yêu cầu về tính hợp lý, tính kinh tế, logic về mặt tổ chức và
19
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
thời gian, ngoài ra còn phải đạt hiệu quả cao. Các nội dung của tuyên truyền
quảng bá bao gồm:
1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu và đối tượng tuyên truyền quảng bá du
lịch
1.3.1.1 Đối tượng tuyên truyền quảng bá
Đối tượng tuyên truyền quảng bá của du lịch là những phân đoạn thị
trường cụ thể, mà các doanh nghiệp trong ngành Du lịch ngắm vào trong
chiến lược kinh doanh dài hạn và ngắn hạn của mình. Ví dụ, như khách du
lịch từ Pháp, Đức, Anh từ thị trường EU, khách Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật
Bản từ thị trường Đông Bắc Á, khách Mỹ, Canada từ thị trường Bắc Mỹ,
khách Thái Lan, Malaysia, Singapo từ thị trường ASEAN Có thể coi những
thị trường này là thị trường mục tiêu của ngành.
1.3.1.2 Căn cứ và tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của ngành Du lịch là đoạn thị trường mà doanh
nghiệp du lịch có lợi thế cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất năng lực
kinh doanh của mình. Thông thường việc xác định thị trường mục tiêu dựa
vào những căn cứ và tiêu chuẩn nhất định.
- Các căn cứ xác định thị trường mục tiêu
Nhóm các yếu tố chủ quan gồm 3 yếu tố:
Thứ nhất, thị phần của ngành Du lịch, hoặc mức dự đoán về thị phần
của ngành trước khi có quyết định thâm nhập đoạn thị trường nhắm tới là yếu
tố quyết định cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp du
lịch. Thực chất, đó là uy tín, tiềm lực tài chính và khả năng chuyên môn của
từng doanh nghiệp ở thị trường này.
Thứ hai, tỷ trọng doanh thu của ngành Du lịch những đoạn thị trường

lựa chọn trên tổng doanh thu nói chung (thống kê và dự báo) có đảm bảo cho
20
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
ngành hoạt động tốt ngay cả khi các đoạn thị trường khác không trọng điểm
hoạt động kém hiệu quả hoặc ngừng hoạt động hay không.
Thứ ba, tốc độ tăng trưởng cả về quy mô hoạt động, doanh thu và tỷ
trọng doanh thu trên doanh thu chung ở những đoạn thị trường này qua mỗi
kỳ hoạt động
Nhóm các yếu tố khách quan gồm 4 yếu tố:
Thứ nhất, sức hấp dẫn thể hiện ở khả năng sức mua và thanh toán, thị
hiếu và những tập tục… của dân cư ở đoạn thị trường mà ngành Du lịch quan
tâm đến. Những thị trường lớn thường là những sân chơi của các nước có
ngành Du lịch phát triển. Còn các nước chưa phát triển và có ngành Du lịch
đang hội nhập như Việt Nam thì thường tập trung khai thác vào các thị trường
nhỏ hơn, có sức hấp dẫn kém hơn. Điều này hợp lý và có nhiều lý do:
* Những nước có ngành Du lịch phát triển do có ngành kinh tế hùng
mạnh, có kinh nghiệm trong kinh doanh và có mối quan hệ tầm cỡ, còn các
nước có ngành Du lịch chưa hoặc đanh phát triển phải chấp nhận khai thác
các thị trường Du lịch vừa tầm, vừa đảm bảo được hoạt động của mình, vừa
giữ được đoạn thị trường này cho hoạt động lâu dài của mình.
* Do cạnh tranh, sự tranh giành khách du lịch sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới
sự phát triển du lịch của một quốc gia. Vấn đề phá giá thị trường sẽ rất bất lợi
cho các nước có ngành Du lịch chưa phát triển, có thể dẫn tới sự phá sản.
* Giảm thiểu được những thiệt hại do cạnh tranh nội bộ của ngành.
* Đảm bảo phát huy tối đa khả năng hoạt động chung cho toàn ngành
Du lịch trong khai thác các tiềm năng du lịch nói chung.
Thứ hai, quy mô và tốc độ tăng trưởng về những yếu tố cơ bản của đoạn
thị trường này như: mức thu nhập bình quân, trình độ dân trí, mật độ dân
số…, yếu tố này thể hiện tiềm năng của thị trường trong tương lai xa có đủ
21

Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
điều kiện đảm bảo cho ngành Du lịch các nước đầu tư dài hạn cho đoạn thị
trường này hay không.
Thứ ba, tình hình các đối thủ canh tranh ở thị trường này. Cần phải xem
xét những lợi thế so sánh của ngành Du lịch Việt Nam với ngành Du lịch của
các nước trong khu vực. Tại thời điểm hiện nay thì chưa thể so sánh lợi thế
cạnh tranh của du lịch Việt Nam so với một số thị trường như: Pháp, Anh,
Nhật và một số nước trong khu vực như Singapo, Thái Lan, Malaysia. Bởi
vậy, so sánh để nhằm khai thác tối đa lợi thế của ngành và tránh cạnh tranh
với những đối thủ mạnh nhằm tránh thiệt hại cho, giảm thiểu rủi ro cho
ngành.
Thứ tư, môi trường chính trị và tình hình an ninh của đoạn thị trường
định lựa chọn, các điều kiện tự nhiên và xã hội khác cũng có ảnh hưởng trực
tiếp và gián tiếp tới ngành Du lịch Việt Nam.
- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 3 tiêu chí để xây dựng thị trường mục tiêu.
Thứ nhất, thị trường phải có nhu cầu về sản phẩm của ngành Du lịch
thường xuyên và khả năng thanh toán so với thị trường khác ở mức cao, các
chỉ tiêu kinh tế - xã hội có liên quan như tổng thu nhập, tổng cầu và tỉ lệ chi
tiêu cá nhân… phải lượng hoá được.
Thứ hai, cư dân ở vùng này không bị lệ thuộc bởi những lễ giáo quá hà
khắc.
Thứ ba, doanh nghiệp phải có lời thế so sánh nhất định trong cạnh tranh
với các đối thủ khác trên đoạn thị trường xác định là đoạn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp.
1.3.2 Xây dựng và lựa chọn phương án khả thi.
Trên cơ sở đã lựa chọn được thị trường mục tiêu thì tiến hành xây dựng
một số phương án tuyên truyền quảng bá cụ thể, từ đó lựa chọn phương án
22
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh

khả thi để chuyển tiếp cho việc lập kế hoạch cụ thể và triển khai sau này. Lập
và lựa chọn phương án cho phù hợp cần lưu ý những điểm sau đây:
- Tính chiến lược
Xây dựng phương án phải dựa vào ý đồ chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Tuyệt đối tránh tư tưởng “ăn xổi”, chỉ tính mối lợi trước mắt
mà quên đi lợi ích lâu dài.
- Tính đảm bảo doanh thu
Xây dựng phương án phải căn cứ vào nguồn khách có đủ lớn hay
không, cụ thể là doanh thu từ thị trường này phải chiếm tỷ trọng lớn, đảm bảo
các chỉ tiêu cơ bản về mục tiêu doanh thu của doanh nghiệp đề ra.
- Tính kinh tế
Tính kinh tế thể hiện ở hiệu quả đồng vốn bỏ ra trong kinh doanh. Yêu
cầu này thường gắn liền với mục tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận (hoặc lợi
nhuận tính trên một đồng doanh thu) của từng doanh nghiệp.
1.3.3 Lập kế hoạch tuyên truyền quảng bá theo phương án đã lựa chọn
1.3.3.1 Xác định công cụ phục vụ cho công tác tuyên truyền quảng bá
Trong phạm vi luận văn chỉ đề cập ba công cụ chủ yếu sử dụng cho
tuyên truyền quảng bá du lịch. Những công cụ đó là:
- Thông tin (Information)
- Quan hệ công chúng (Public relation)
- Quảng cáo (Advertising)
Thông tin
Một trong những vai trò quan trọng của tuyên truyền quảng bá điểm
đến du lịch là cung cấp các thông tin về điểm đến. Các thông tin này có thể
được truyền tải bằng nhiều hình thức, phương tiện (kênh) khác nhau như bằng
lời (nói, trả lời điện thoại ) bằng tài liệu viết hoặc bằng các phương tiện điện
tử nhằm mục đích đưa thông tin đến với khách hàng tiềm năng.
23
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Tuyên truyền quảng bá điểm đến du lịch ở tầm quốc gia là hình thức

tuyên truyền quảng bá của tổ chức du lịch quốc gia có tính chất chiến lược.
Công tác này được thực hiện bởi các Cơ quan du lịch quốc gia, các Văn
phòng du lịch quốc gia trong nước và tại các nước có thị trường gửi khách.
- Trung tâm thông tin du lịch
Các cơ quan du lịch quốc gia của điểm đến có trách nhiệm tổ chức các
hoạt động tuyên truyền quảng bá cho điểm đến, nhưng trước tiên có vai trò tổ
chức cung cấp thông tin và chỉ dẫn cho điểm đến qua các trung tâm du lịch.
Đây là trung tâm thường xuyên như các văn phòng, các điểm cung cấp thông
tin du lịch và các điểm hoặc các quầy thông tin ở hội chợ, các triển lãm du
lịch.
- Trung tâm thường xuyên
Là các văn phòng thông tin du lịch tại chỗ tại điểm đến du lịch. thường
được đặt tại các sân bay, nhà ga hoặc tại chính trung tâm thành phố. Các văn
phòng đại diện tại nước ngoài cũng cung cấp tất cả các chỉ dẫn, thông tin,
cũng như phục vụ việc tổ chức toàn bộ các hoạt động tuyên truyền quảng bá
của chính nước mình tại nước ngoài hoặc vùng phụ trách với toàn bộ định
hướng chiến lược tuyên truyền điểm đến.
- Các điểm thông tin tạm thời
Là các quầy trong hội chợ. Các điểm này là một dạng văn phòng di
động, tạm thời với quy mô nhỏ nhưng cũng giới thiệu được các thông tin về
điểm đến như tại các văn phòng du lịch thường xuyên.
Các loại tài liệu để tuyên truyền quảng bá du lịch
Các loại tài liệu dùng cho tuyên truyền quảng bá du lịch bao gồm:
- Tài liệu trên vật phẩm giấy: tờ rơi, tờ gấp, sách mỏng về du lịch
(brochure), Sách giới thiệu, hướng dẫn du lịch, tờ áp phích….
24
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
- Tài liệu trên vật phẩm điện tử: băng casset hoặc băng video, các loại
hình trên các công cụ tin học …
+ Tờ rơi, tờ gấp

Đa dạng và phù hợp với mục tiêu của tuyên truyền quảng bá, các tiêu
chí về màu sắc, trọng lượng, hình thức phải được cân nhắc phù hợp với yêu
cầu của từng hoạt động tuyên truyền quảng bá, từng chiến dịch quảng bá cụ
thể. Đây là các ấn phẩm đầu tiên mà hầu hết các chiến dịch tuyên truyền
quảng bá đều sử dụng. Các ấn phẩm này có đặc điểm là cung cấp khá đầy đủ
các thông tin cơ bản về điểm đến và có hình dạng dễ cất, dễ mang theo và sử
dụng. Các ấn phẩm này được đánh giá giữ một vị trí quan trọng trong tuyên
truyền quảng bá du lịch.
+ Sách mỏng về du lịch (Brochure)
Đây là loại sách mỏng khá đắt tiền nhưng được các hãng lữ hành sử
dụng khá nhiều do khả năng cung cấp thông tin chi tiết lớn và lưu hành khá
lâu. Đối với các công ty lữ hành thì các loại ấn phẩm này được chuyển thành
catalogue.
+ Sách giới thiệu, hướng dẫn du lịch
Đây là loại ấn phẩm được dùng nhiều bởi tính thực dụng của nó đối với
khách du lịch. Sách cung cấp những thông tin tương đối đầy đủ và thuận tiện
trong việc sử dụng.
+ Áp phích cỡ lớn
Đây là hình thức tuyên truyền quảng bá du lịch sớm nhất và loại hình có
chất lượng mỹ thuật nhất trong các ấn phẩm in. Hiện nay, các tờ áp phích
được dùng nhiều trong các văn phòng du lịch, trong các phòng treo quầy ở
các hội chợ. Vai trò của áp phích là thu hút sự quan tâm và trang trí nhiều hơn
là thông tin.
+ Băng casset
25