chuẩn bị kinh doanh , đàm phán và tổ chức thực hiện hợp đồng để xuất khẩu sản phẩm cafe của trung nguyên vào thị trường mỹ

Sinh Viờn: Lê Trường Thọ (22/7/1990)
Lớp : QTKD 2A3
Giảng viên hướng dẫn : Trần Mạnh Hựng
Bài Thực Hành QTKDQT
Quản Trị kinh doanh với sản phẩm
cafe của Công Ty Trung Nguyên để
thâm nhập vào thị trường Mỹ
A. Chuẩn bị kinh doanh
.
I. Xõy dựng bảng câu hỏi điều tra thị trường kinh doanh sản phẩm đó
“ Trung Nguyên – khơi nguồn sáng tạo ”
Chúng tôi đang thực hiện một cuộc thăm dũ ý kiến khỏch hàng về sản phẩm cafộ Trung
Nguyờn. Kớnh mong Anh/Chị bớt chỳt thời gian trả lời cỏc cõu hỏi sau.
Xin vui lũng đánh dấu vào ô thích hợp với ý kiến của Anh/Chị.
Cõu 1: Anh/Chị hay sử dụng sản phẩm cafe của nước nào ?
Trung Nguyờn Nescafộ Starbuck Khác : ………
Cõu 2: Anh/Chị vui lũng cho biết yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm café của
mỡnh? (1) Quan trọng ; (2) Bỡnh thường ; (3) Khụng quan trọng
Cỏc chỉ tiờu 1 2 3
1. Sản phẩm cafộ
- Chất lượng café
- Hương vị café
- Độ an toàn – vệ sinh
2. Giỏ cả
- Tớnh phự hợp
- Tớnh cạnh tranh
- Chớnh sỏch thanh toỏn
3. Địa điểm
- Khụng gian quỏn cafộ
- Mức độ tiện nghi
- Gần nơi mỡnh đứng

- Sự thoải mỏi
4. Yếu tố người và dịch vụ
- Phong cỏch phục vụ
- Thái độ phục vụ
- Dịch vụ hoặc cỏc sản phẩm khỏc kốm theo ( sản phẩm
khuyến mại, õm nhạc, phim ảnh …. )
5. Thời gian phục vụ
- Nhanh
- Khụng quan trọng
Cõu 3: Anh/Chị thớch uống cafộ Trung Nguyờn khụng ?
Cú Bỡnh thường Không, Vỡ………
Cõu 4: Anh/Chị thường sử dụng café vào thời điểm nào ( có thể chọn nhiều phương án)
Buổi sáng Buổi Trưa Buổi Chiều Buổi tối
Cõu 5: Điều gỡ của cửa hàng Trung Nguyờn khiến Anh/Chị cảm thấy hài lũng nhất :
Không gian quán Thái độ phục vụ Giá cả Chất lượng cafe
Cõu 6: Bạn thớch uống loại cafộ số mấy của Trung Nguyờn ?
1 5
2 6
3 7
4 8
Cõu 7: Với thu nhập của bạn như hiện nay, giá 1 cốc cafộ Trung Nguyờn với bạn là như thế
nào ?
Rẻ Bỡnh thường Đắt Quá đắt.
Cõu 8: Bạn cú thể bỏ bao nhiờu tiền để thưởng thức 1 cốc café trong không gian bạn yêu thích ?
< 5 USD 10 USD – 20 USD
5 – 10 USD Tụi khụng quan tõm về giỏ
Cõu 9 : Khi uống cafe, Anh/Chị thường thích được ?
Giảm giỏ Tặng quà Tặng thẻ vip
Cõu 10 : Anh/Chị biết đến Trung Nguyờn qua kờnh thụng tin nào ?
Sỏch bỏo Internet

Bạn bè, người thân Khỏc……………
Cõu 11 : Anh/Chị vui lũng đóng góp ý kiến cho Trung Nguyờn để nâng cao khả năng phục vụ và
thỏa món sự hài lũng của Anh/Chị một cách tốt hơn.
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
Vui lũng điền đầy đủ các thông tin cá nhân vào các mục sau:
Họ và tờn :…………………………………. Giới tớnh………………………………
Nghề nghiệp :….…………………………… Tuổi :………………………… ……
Nơi công tác :…………………………………
Xin trõn thành cảm ơn sự và kính chúc Anh/Chị mạnh khỏe, hạnh phục !
II. Tiêu chuẩn của nhân viên điều tra thị trường và những nội dung cần tập huấn cho
nhõn viên điều tra
 Mục tiêu của việc điều tra thị trường:
- Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô tại Mỹ như thế nào ? có thuận tiện cho việc kinh doanh
café không ?
- Xem sản phẩm café hiện tại của công ty có phù hợp với thị trường Mỹ hay khụng ?
+ Nếu không phù hợp th́ cần phải thay đổi như thế nào.
+ Nếu phù hợp th́ đâu là thị trường mục tiêu? Đâu là khách hàng tiềm năng?
- Năng lực của công ty có đáp ứng được yêu cầu trong việc thâm nhập thị trường mới không ?
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại như thế nào? (là ai, sản phẩm , giá cả, khách hàng, nhà cung ứng,
điểm mạnh , điểm yếu, chiến lược kinh doanh … của họ)
- Các biện pháp, phương hướng cải thiện t́nh h́nh để thâm nhập thị trường.
1.Tiêu chuẩn của nhân viên điều tra thị trường
- Hiểu biết tối thiểu văn hóa, cách ứng xử tại Mỹ
- Thành thạo Tiếng Anh, cú khả năng tỡm tài liệu và phõn tớch tài liệu bằng tiếng anh ;
nghe, núi tốt.
- Cú trỡnh độ chuyên môn: Là Cử nhõn trở lờn đó được đào tạo từ các khoa liên quan đến
chuyờn ngành Marketing như quản trị kinh doanh, Kinh tế Quốc Tế, QTKD quốc tế.
- Cú kinh nghiệm làm việc ở vị trí tương tự: ớt nhất 2 năm

- Có các kỹ năng mềm cần thiết : khả năng thuyết trỡnh trước đám đông, khả năng thuyết
phục, khả năng giao tiếp và truyền đạt…
- Nắm kĩ thông tin cần thiết của của Công Ty: như Sản phẩm, năng lực tài chính…
- Cú tớnh kiờn nhẫn, chịu khú, cẩn thận và trung thực, nhanh nhẹn, nhậy bén, chịu được
áp lực cao trong công việc.
- Giới tớnh : Nữ (từ 25 -35 tuổi), ngoại hỡnh tương đối.
- Có khả năng làm việc độc lập và làm việc theo nhóm
- Thành thạo tin học vă phũng, biết sử dụng cỏc phần mềm thống kờ và phõn tớch
2.Nội dung cần tập huẩn cho nhân viên điều tra
- Trỡnh độ ngoại ngữ Tiếng Anh : cử nhân viên đi đào ở Trung Tâm Language Link trong
thời gian 6 tháng
- Kỹ năng mềm : kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lư t́nh huống, kỹ năng thuyết phục… được
đào tạo từ Phó Phũng Marketing
- Kỹ năng phân tích thị trường được đào tạo từ Phú Phũng Marketing.
- Thông tin cần thiết về doanh nghiệp : sản phẩm, năng lực tài chính, năng lực sản xuất
kinh doanh, từ tài liệu đính kèm gửi cho nhân viên
III. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thị trường và giải thích lý do sử dụng phương
pháp nghiên cứu đó
- Phương pháp điều tra, khảo sỏt dựa vào bảng cõu hỏi bằng thư tín: Lý do
+ Độ chính xác cao hơn
+ Thu thập khá đầy đủ thông tin mỡnh cần thiết như : nhu cầu về sử dụng sản phẩm của
công ty tại thị trường Mỹ ; Khả năng thanh toán của người sử dụng; nhóm đối tượng mục tiêu
của DN.
+ Người dự vấn đọc và trả lời, không bị ảnh hưởng bởi người phỏng vấn.
+ Đối tượng cần điều tra cú thể trả lời khi nào thuận tiện, khụng bị sức ộp nào cả, nên độ
chính sách sẽ cao hơn.
+ Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ tục và bưu phí
- Phương pháp bàn giấy : Lý do
+ Chi phớ thấp
+ Khụng tốn nhõn lực

+ Dễ kiếm, dễ thu thập
+ Thu thập được nhiều thông tin ngoài hơn: VD: môi trường kinh doanh (vĩ mô, vi mô) …
+ Kết hợp thêm để tăng độ chính xác của phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
IV. Xác định mẫu đối tượng cần điều tra và giải thớch lý do chọn mẫu nghiên cứu đó
1. Khách hàng
- Mẫu đối tượng : toàn bộ khách hàng từ 25 tuổi trờ lên ( đặc biệt là nam giới đó đi làm ) trong
thành phố San Francisco
- Lý do : + Họ là những người có nhu cầu cao nhất và đi kèm là có khả năng thanh toán cao
+ Phù hợp nhất để tiêu dùng sản phẩm của công ty.
+ Họ là những người luôn cần phải giữ được sự thoải mỏi, Sự tớnh tỏo, và sự sỏng tạo.
+ Họ cần những lợi ích về sức khỏe mà café mang lại như: giảm nguy cơ mắc bệnh hen
và chữa bệnh dị ứng, giúp giảm đau, giảm giảm các bệnh về gan, giúp chống lại bệnh tiểu
đường.
( nguồn : )
2. Đối thủ cạnh tranh
- Mẫu đối tượng : những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cùng loại ( như Alterra Coffee
Roasters , Aroma Espresso, Caffe Nero , Cafộ Britt, Douwe Egberts, Green Mountain Coffee, Bodega ,
Caribou, Diedrich, Dunn Bros , Starbucks … ) , 1 số doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thay thế
( như Coca-Cola, Diageo , Adelsheim Vineyard …) trong thành phố San Francisco.
- Lư do : + Họ là những Doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn trong việc kinh doanh, cũng như ảnh
hưởng đến khả năng thu lợi nhuận của công ty.
+ Đề chuẩn bị một chiến lược kinh doanh có hiệu quả.
V. Thu thập và phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh đối với sản
phẩm đó lựa chọn
1. Phân tích môi trường vĩ mô từ đó nhận biết những cơ hội và thách thức
của việc kinh doanh cafộ tại thị trường Mỹ.
a. Môi Trường Kinh Tế
- Mỹ là nước có nền kinh tế lớn nhất trên thế giới, có cơ sở hạ tầng phát triển tốt và hiệu quả cao.
- Biểu đồ thu nhập b́nh quân đầu người của Mỹ từ năm 2000-2009 (USD/1 người)

( Nguồn : )
 Nh́n vào biểu đồ ta thẩy rơ , thu nhập b́nh quân của người Mỹ đang tâng lên, ( từ năm 2000 là
35.000$ , sau đó liên tục tăng đến năm 2008 đó là hơn 47.000$, sau đó do khủng hoảng kinh tế
toàn cầu nên năm 2009 đó giảm nhẹ xuống là 45.000%). Tuy nhiờn, phõn bố thu nhập của nước
Mỹ không được đồng đều, chỉ có khoảng 4% dân Mỹ là những người giàu, có mức thu nhập
nhiều triệu đô la mỗi năm, cũn đại đa số nhân dân lao động của Mỹ có số thu nhập không được
cao. Đều này có thể do trỡnh độ học vấn, về cơ sở vật chất của từng nơi, từng khu vực khác
nhau,… sẽ tạo nên năng suất lao động khác nhau do đó thu nhập cũng sẽ khác nhau. Sự khác
nhau này sẽ ảnh hưởng đến khả năng mua sắm và tiêu dùng trong khu vực đó.
- Chỉ số giỏ tiờu dựng của Mỹ từ
1/2007 - 10/2010
 Nhỡn vào biểu đồ ta thấy, CPI của Mỹ tăng cao nhất vào tháng 7/2008 và sau đó cú xu hướng
giảm, đến tháng 1/2009 lại có chiều hướng tắng trờ lại  nền kinh tế Mỹ trong thời gian này
không ổn định, lạm phát cao, đồng USD bị mất giá.
- Tỷ giá hối đoái: 1 USD = 19.200 VNĐ ( số liệu tháng 12 năm 2009 ) tăng so với đầu năm 2009
là 1USD =17.805
 tạo điều kiện đẩy mạnh xuất khẩu, giảm nhập khẩu.
(nguồn:

ntedalpha.com
/2010/11/17/u-
s-consumer-
price-index-
rose-0-2-in-
october/ )
- Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2007 đến 2011
( nguồn : )
 Nhỡn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý 4 năm 2009 đó cú chiều hướng
tăng trở lại
Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau cơn suy thoái 

Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này.
b. Môi trường Công nghệ
- Hoa Kỳ đó và đang đi đầu trong việc nghiờn cứu và sỏng tạo
cụng nghệ khoa học kỹ thuật.
• Tốc độ phát triển nhanh của khoa học – kỹ thuật – công
nghệ : Ngày càng nhiều ư tưởng nghiên cứu đem lại kết quả và
thời gian từ khi có ư tưởng mới đến việc khi thực hiện thành công
được rút ngắn nhanh tróng và thời gian áp dụng thành công trong
sản xuất cũng ngắn lại.
• Xu hướng chuyển giao công nghệ: diễn ra nhanh chóng và
mạnh mẽ
Kết Luận :
- Khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo ra cơ hội cho các Doanh Nghiệp có thế tiếp cận được
với nhiều công nghệ mới  giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm
chi phí sản xuất, và cho phép tạo ra các sản phẩm mới.
- Đồng thời cũng đem lại nhiều thách thức : đũi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi mới công nghệ để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hang và không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp
c. Môi trường chính trị và pháp luật
- Hệ thống kinh tế chớnh trị:
• Hoa Kỳ cú một cấu trỳc chớnh trị phức tạp, với quyền
phán xét đối với một hoạt động hay một bang được chia cho
nhiều cơ quan có thẩm quyền ra quyết định khác nhau, một số
cơ quan được bầu ra, một số là do chỉ định.
• Chớnh quyền liờn bang theo thể thức tam quyền phõn
lập gồm cú ba bộ mỏy: bộ mỏy hành phỏp (do Tổng thống
đứng đầu), bộ mỏy lập phỏp (Quốc hội) và bộ máy tư pháp (do
Tũa ỏn Tối cao đứng đầu).
• Chớnh quyền liờn bang và tiểu bang phần lớn do hai
đảng chính điều hành: đảng Cộng hoà và đảng Dõn chủ. Đảng
Cộng hoà thường cú chớnh sỏch bảo thủ trong khi đảng Dõn

chủ cú chớnh sỏch cấp tiến. Đảng Cộng hoà thường được nhận
ủng hộ tinh thần và tài chớnh từ các nhóm thương mại, các
người sùng đạo Kitụ giỏo và người ở nông thôn, trong khi đảng
Dõn chủ thường nhận được ủng hộ từ các công đoàn và các
nhóm người thiểu số.
( Nguồn : )
- Tỡnh hỡnh chớnh trị: Khỏ ổn định, vẫn cũn nhiều trường hợp khủng bố. ( Theo thống kờ thỡ 1
năm Mỹ cú khoảng 58 vụ khủng bố)
( Nguồn: )
- Các luật lệ, quy định:
• Hoa Kỳ là một nước cộng hoà liên bang gồm 50 bang. Ngoài hệ thống pháp luật liên
bang, mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng nhưng không được trái với Hiến pháp của liên
bang. Trong trường hợp có sự mâu thuẫn giữa luật liên bang và luật bang hoặc luật địa phương,
thỡ luật liên bang sẽ có hiệu lực. Và có những trường hợp phải áp dụng luật liên bang, luật từng
bang hoặc có thể cả hai.
VD: ở Hoa kỳ không có những qui định chung áp dụng cho cả liên bang về thành lập công ty
hoặc văn phũng đại diện mà những qui định này ở mỗi bang một khỏc.
• Các hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp và chủ yếu của hệ thống luật liên
bang.
• Có một số bang có quy định về luật môi trường khắc khe hơn một số bang khác.
(Nguồn )
- Các rào cản thương mại:
Để hạn chế sự cạnh tranh của nước ngũai trờn thị trường Hoa Kỳ
cũng như bảo vệ lợi ích của các doanh nghiệp trong nước mà Mỹ đó
ỏp dụng cỏc mức thuế quan hay hạn ngạch để điều tiết thương mại.
Một số lọai thuế nhập khẩu của Hoa Kỳ như
• Thuế theo trị giá: được đánh theo tỷ lệ trên giá trị, tức là bằng
một tỷ lệ phần trăm trị giá giao dịch của hàng hoá nhập khẩu.
• Thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng: chủ yếu là nông sản
và hàng sơ chế phải chịu thuế theo trọng lượng hoặc khối lượng.

• Thuế gộp: Một số hàng hóa phải chịu gộp cả thuế theo giá trị và thuế theo số lượng.
Hàng phải chịu thuế gộp thường là hàng nông sản.
• Thuế theo thời vụ: thay đổi theo thời điểm nhập khẩu vào Hoa Kỳ trong năm
• Thuế leo thang: nghĩa là hàng càng chế biến sõu thỡ thuế suất nhập khẩu càng cao
(Nguồn: )
- Cỏc mức thuế quan:
• Mức thuế tối huệ quốc (MFN), hay cũn gọi là mức thuế dành cho cỏc nước có quan hệ
thương mại bỡnh thường
• Mức thuế (NTR) được áp dụng với những
nước thành viên Tổ chức thương mại thế giới
(WTO) và những nước tuy chưa phải là thành viên
WTO nhưng đó ký hiệp định thương mại song
phương với Hoa Kỳ.
• Mức thuế (MFN) nằm trong phạm vi từ
dưới 1% đến gần 40%, trong đó hầu hết các mặt
hàng chịu mức thuế từ 2% đến 7%.
• Mức thuế phi tối huệ quốc (Non-MFN) .
Thuế suất Non-MFN nằm trong khoảng từ 20%
đến 110%, cao hơn nhiều lần so với thuế suất
MFN
• Chế độ ưu đói thuế quan phổ cập (Generalized System of Preferences - GSP.Theo luật
Hoa Kỳ, cấm không cho nước cộng sản hưởng GSP trừ phi: các sản phẩm của nước đó được
hưởng đối xử không phân biệt (MFN); nước đó là thành viên của WTO và là thành viên của Quĩ
Tiền tệ Quốc tế (IMF); nước đó không bị thống trị hoặc chi phối bởi cộng sản quốc tế
• Các hiệp định thương mại tự do song phương hàng hoá nhập khẩu vào Hoa Kỳ từ những
nước có hiệp định thương mại tự do với Hoa Kỳ đều được miễn thuế nhập khẩu hoặc có mức
thuế thấp hơn nhiều so với mức thuế MFN
( Nguồn : )
- Cỏc rào cản phi thuế quan:
Ngoài việc ỏp dụng biểu thuế quan, Mỹ cũn

thiết lập một số hàng rào phi thuế quan để hạn
chế hàng nhập khẩu. Hàng rào phi thuế quan
gồm các rào cản về kỹ thuật thuế chống phá giá
và thuế đối kháng cũng như hạn ngạch nhập
khẩu nhằm buộc các nhà sản xuất, phân phối,
bán lẻ cũng như những nước xuất khẩu phải
chịu trách nhiệm tuyệt đối với những khuyết tật
của sản phẩm mà gây hại cho người tiêu dùng.
• Thuế theo hạn ngạch: Hàng hoỏ nhập khẩu nằm trong phạm vi hạn ngạch cho phép được
hưởng mức thuế thấp hơn, nếu vượt quá hạn ngạch phải chịu mức thuế cao hơn nhiều và có hệ
quả như cấm nhập khẩu.
• Thuế chống phỏ giỏ (antidumping duties- Ads): là lọai thuế đánh vào hàng hóa nhập khẩu
để bán ở Hoa Kỳ với giá thấp hơn giá trị đúng trên thị trường, tức là thấp hơn giá bỡnh thường
bán ở nước sản xuất. Thuế chống phá giá được áp dụng khi:
 Bộ Thương mại Hoa Kỳ (DOC) phải xác định hàng nước ngoài đang được bán
phá giá hoặc có thể sẽ được bán phá giá ở thị trường Hoa Kỳ
 Uỷ ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ (USITC) phải xác định hàng nhập khẩu
được bán phá giá đang gây thiệt hại vật chất hoặc đe dọa gây thiệt hại vật chất hoặc ngăn cản
hỡnh thành ngành cụng nghiệp tương tự tại Hoa Kỳ
• Thuế đối kháng hay thuế trợ giá (countervailing duties – CVDs): là lọai thuế đánh vào
hàng hóa được hưởng trợ cấp xuất khẩu của chính phủ một nước ngũai cấp cho người xuất khẩu
khi bán hàng hóa vào Hoa Kỳ, việc trợ cấp này làm giá hàng thấp một cách giả tạo gây thiệt hại
cho người tiêu dùng ở Hoa Kỳ; được áp dụng khi:
 USITC phải xác định hàng nhập khẩu
được trợ giá đó gõy thiệt hại vật chất, hoặc đe dọa gây thiệt hại vật chất, hoặc ngăn cản hỡnh
thành ngành cụng nghiệp tương tự tại Hoa Kỳ
 DOC phải xác định sản phẩm nước
ngoài nhập khẩu vào Hoa Kỳ được trợ giá trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc chế tạo, sản xuất,
hoặc xuất khẩu ở nước hoặc lónh thổ xuất xứ.
(nguồn: />- Một số luật bảo vệ người tiêu dùng mà được xem như là hàng rào phi thuế quan:

+ Luật An toàn Sản phẩm Tiờu dựng (Consumer Product Safety Act)
+ Luật liờn bang về cỏc chất nguy hiểm (Federal Hazardous Substances Act)
+ Luật về đóng gúi phũng ngộ độc (Poison Prevention Packaging Act)
+ Luật về thực phẩm, dược phẩm, và mỹ phẩm
Kết luận:
- Hệ thống pháp luật phức tạp, hàng rào thuế quan
gay gắt gây nên khó khăn khi quan hệ với Mỹ về mọi
lĩnh vực.
- Hệ thống chớnh trị với bộ mỏy nhà nước có cấu trúc
phức tạp nên việc giải quyết một vấn đề nào đó cũng
rất phiền phức. Nhưng có một điểm nổi bật chính là
dân chủ, chính quyền chịu nghe ý kiến của dõn. Một
cơ hội mà Việt Nam có được từ chính quyền Mỹ là
một quan hệ tốt cả về chính trị lẫn kinh tế. Đây là cơ
hội trong việc xúc tiến hoạt động thương mại với Mỹ
để nhận được những ưu đói và gia nhập vào cỏc hiệp
hội kinh tế của Mỹ để có nhiều cơ hội phát triển hơn
về sau.
d. Môi trường Văn hóa – Xó hội
- Mỹ là 1 nước đa văn hóa.
- Mỹ chủ yếu là dựng tiếng Anh và một số ớt dựng tiếng Tõy Ban Nha.
- Tôn giáo(thống kê năm 2009):
- Đạo đức, thẫm mỹ, lối sống, nghề nghiệp:Người Mỹ có xu hướng làm việc nhiều giờ hơn mỗi
năm so với công nhân tại các quốc gia phát triển khác, dùng ngày lễ và nghỉ phép ít hơn và ngắn
hơn.
- Phong tục tập quán truyền thống: người Mỹ thích uống cà phê hơn uống trà, hơn phân nữa dân
số trung bỡnh một người lớn uống ít nhất 1 tách cà phê trong ngày. Theo kết quả điều tra
"Những xu hướng tiêu dùng cà phê trên toàn quốc năm 2009", có 57% trên tổng số gần 3.000
thanh niên được hỏi cho biết họ uống cà phê mỗi ngày, cao hơn so với 56% năm 2006. 51%
người được hỏi cho biết họ uống nước ngọt hàng ngày, thấp hơn tỷ lệ 27% cách đây một năm.

(Nguồn: />Người Mỹ thường ngủ rất ít để dành thời gian làm việc nên họ thường dùng cà phê, trà hay thuốc
lá để tạo cảm giác hưng phấn tinh thần sảng khoái để làm việc tốt. Và với Mỹ mời nhau uống cà
phê là tượng trưng cho lũng hiếu khỏch.
Kết luận: Do có đa dạng tôn giáo, cũng như đa dạng chủng tộc dẫn đến hỡnh thành nhiều
nhóm văn hóa khác nhau. Xung đột tụn giỏo, dõn tộc thường xuyờn xảy ra cộng với nạn phõn
biệt chủng tộc càng nặng nề. Nhưng đây cũng là một ưu điểm của Mỹ, phỏt triển kinh tế đa
đạng cỏc loại hỡnh kinh doanh.  Do đó cần phải tỡm hiểu kỹ về văn hóa Mỹ để có chiến
lược kinh doanh cụ thể mà không gây phản cảm đối với người tiêu dùng. Ví dụ: phần lớn người
Mỹ theo đạo Tin lành nên trong các mẩu quảng cáo hay bao bỡ, slogan của cỏc mặt hàng phải
trỏnh để các biểu tựơng hay hỡnh ảnh xỳc phạm đến tín ngưỡng của họ….
e. Môi trường nhân khẩu học
- Tổng dõn số:
Năm 2009, dân số Hoa Kỳ ước tính khoảng 305.529.237người bao gồm cả người di dân bất hợp
pháp. Theo Cục điều tra dân số Hoa Kỳ thỡ con số này khụng thể kiểm soỏt được.
( />and-counting )
- Tốc độ tăng:
• Tốc độ tăng trưởng dõn số: 0.894% (theo dự báo năm 2009). Do Hoa Kỳ là một nước
công nghiệp hóa có nền kinh tế phát triển ổn định nhất trên thế giới nên việc di dân đến làm cho
dân số tăng lên là đương nhiên.
• Tỉ lệ sinh: 14,16 0/00 (14,16 phần ngàn) dõn số
• Tỉ lệ chết: 8,26 0/00 (8,26 phần ngàn) dõn số
• Tỉ lệ di trỳ rũng : 3,05 0/00 (3,18 phần ngàn) dõn số
• Tỉ lệ khả năng sinh sản: 2.09 trẻ/phụ nữ (theo dự báo năm 2008)
( nguồn : )
- Cơ cấu dân số:
 Theo thống kờ vào thỏng 12/2009 thỡ cơ cấu dân số của Mỹ như sau:
• Tỉ lệ giới tớnh : (dự bỏo 2010)
 Lỳc mới sinh: 1,047 nam/nữ
 Dưới 15 tuổi : 1.046 nam/nữ
 15-65 tuổi : 1 nam/nữ

 Từ 65 tuổi trở lờn : 0.75 nam/nữ
 Tổng dõn số: 0,97 nam/nữ
• Tuổi thọ (theo dự báo năm 2009):
 Tuổi thọ trung bỡnh: 78 năm
 Tuổi thọ của nữ : 80,97 năm
 Tuổi thọ của nam: 75,15 năm
( nguồn : )
 Tuổi thọ trung bỡnh khỏ cao. Đây cũng là con số chứng tỏ yêu cầu về chăm sóc sức khỏe,
nhu cầu cuộc sống tương đối cao.
- Hoa Kỳ có một dân số đa chủng tộc, 31 nhóm sắc tộc có dân số trên 1 triệu người: người da
trắng, người Mỹ gốc Châu Phi và người Mỹ gốc Châu Á.
 Da trắng: 81,7%
 Da đen: 12,9%
 Chõu Á: 4,2%
 Người da đỏ: 1%
Kết luận: Mỹ có tổng dân số đứng thứ 3 thế giới nên tạo ra một lượng cầu rất lớn, đặc biệt
với thu nhập trung bỡnh cao nờn việc chi tiờu cho cỏc nhu cầu yếu phẩm cũng như việc thư
gión, giải trớ là rất cao
f. Môi trường tự nhiên
- Vị trí địa lý:
• Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ là một nước cộng hũa gồm 50 bang. Cú 48 bang cú chung biờn
giới, trải rộng từ vĩ độ 25
o
Bắc đến 50
o
Bắc, từ kinh độ 120
o
Tây đến 67
o
Tõy (kộo dài 4500 km

và 4 mỳi giờ, tớnh từ bờ biền éại Tõy Dương đến bờ biển Thái Bỡnh Dương); hai bang khác là
Hawaii và Alaska, Hawaii nằm ở miền nhiệt đới thuộc Thái Bỡnh Dương (160
o
Tây, cách nước
Mỹ lục địa 3200 km), Alaska nằm gần vùng Bắc cực. Ngũai ra Mỹ cũn một số địa hạt, lónh thổ,
thuộc địa vũng quanh địa cầu.
( nguồn : )
• Diện tớch Hoa Kỳ là 9.826.630km
2
. Mỹ là nước có diện tích lớn thứ tư trên thế giới.
( Nguồn : )
Điều này chứng tỏ một điều rằng nếu một mặt hàng phát triển được ở Mỹ thỡ nú tương đương
như việc phát triển mặt hàng đó trên nhiều quốc gia mà lại tiết kiệm được khá nhiều chi phí.
Chẳng hạn như khi ta xuất khẩu một mặt hàng sang Mỹ thỡ chi phải vận chuyển hàng húa chắc
chắn sẽ thấp hơn khi xuất khẩu mặt hàng đó sang các nước Anh, Pháp, Đức với tổng diện tích
tương đương.
• Hoa Kỳ nằm ở Bắc Mỹ, phía đông là Bắc Đại Tây Dương, phía tây là Bắc Thái Bỡnh
Dương, phía bắc tiếp giáp với Canada, và phía nam tiếp giáp với Mêhicô.
 Như vậy, Mỹ có điều kiện thuận lợi phát triển các mặt hàng về thủy hải sản, du lịch, hệ thống
giao thông đường thủy rộng lớn cú thể buụn bỏn với cỏc quốc gia trờn thế giới. Ngũai ra do nằm
xa cỏc quốc gia khỏc nờn ớt chịu ảnh hưởng của chiến tranh, xung đột nên khi kinh doanh có thể
tập trung tối đa để phát triển kinh tế. Đồng thời do tiếp giáp với các thị trường lớn như Mehico,
Canada nên có nhiều cơ hội thâm nhập thị trường , hợp tác , liên doanh…
- Địa hỡnh:
• Địa hỡnh Hoa Kỳ rất đa dạng: ở miền đông ven
biển có đất rừng ôn hũa, ở Florida cú cõy đước, ở
trung tâm có đồng bằng lớn khá màu mỡ, có hệ thống
sông Missisippi – Missouri, có ngũ đại hồ chung với
Canada. Ở phía Tây đồng bằng có dóy Rocky (Thạch
Sơn), ở phía tây dóy nỳi Rocky cú cỏc khu sa mạc và

miền ven biển ụn hũa, ở miền Tõy Bắc cú rừng
nguyờn sinh. Riờng ở Hawaii và Alaska cú cỏc đảo
núi lửa để thêm vào sự phong phỳ. Cú thể chia diện
mạo Hoa Kỳ thành ba vựng chớnh: vùng đồng bằng ven biển Đại Tây Dương và
Vịnh, vùng đất trũng nội địa (một phần tách ra thành vùng đồng bằng lớn và
những đồng bằng sâu trong nội địa), và vùng Canadian Shield (Lá chắn
Canada).
( )
• Địa hỡnh đa dạng của Hoa Kỳ có một số ảnh hưởng quan trọng tới lịch
sử kinh tế và định cư của Hoa Kỳ. Ví dụ: ở vùng đất trũng nội địa , mặc dù
dễ nhận thấy là cao hơn các đồng bằng ven biển, vẫn hầu như không có địa
hỡnh gồ ghề. Khu vực này giống như một cái đĩa, bị bẻ lên ở phần vành đĩa
và được che phủ bởi một loạt tầng đá trầm tích chồng lên nhau. Những tầng
trầm tích này nói chung là khá bằng phẳng; tính đa dạng về địa hỡnh chủ
yếu là kết quả của sự xúi mũn hay là kết quả của những tảng băng vỡ trong
Kỷ Băng hà. Với đặc tính này của nó, ngoài tiềm năng nông nghiệp to lớn mà
khu vực này đem lại, quá nửa phần đất có thể đi lại được dễ dàng mà không
gặp phải một trở ngại đáng kể nào về địa lý. Điều này tạo thuận lợi cho cả
khu vực này và miền Tây xa xôi có thể hội nhập với cơ cấu kinh tế của cả
nước. Gần như toàn bộ vùng đất trũng nội địa được thông với dũng chảy của
sụng Mississippi hoặc những nhỏnh của nú. Điều này hỗ trợ cho sự hội nhập
khu vực, qua việc cung cấp một tiêu điểm giao thông và kinh tế cho vùng
đất phía tây của dóy Appalachia.
- Khớ hậu:
( Nguồn : )
• Khớ hậu ụn hũa ở đa số các vùng, khí hậu nhiệt đới ở Hawaii và miền nam Florida, khí
hậu địa cực ở Alaska, nữa khô hạn trong đ ại đ ồng bằng phớa tõy kinh tuyến 100
o
, khớ hậu hoang
mạc ở Tõy Nam, khí hậu Địa Trung Hải ở duyờn hải California, và khụ hạn ở Đại Lũng chảo.

Thời tiết khắt nghiệt thỡ hiếm khi thấy ở cỏc tiểu bang giỏp ranh Vịnh Mexico thường bị đe dọa
bởi bóo và phần lớn lốc xoỏy của thế giới xảy ra trong Hoa Kỳ Lục địa, chủ yếu là miền Trung
Tõy.
 Nhỡn chung, phần lớn miền bắc và miền đông có khí hậu lục địa ụn hoà, với mựa hố ấm ỏp
và mùa đông lạnh giỏ. Phần lớn miền nam cú khớ hậu ẩm ướt cận nhiệt đới - với mùa đông ôn
hoà và mùa hè dài, nóng và ẩm ướt.
 Do có đa dạng các lọai khí hậu nên Mỹ có thể trồng nhiều loại cây trồng. Tuy nhiên Mỹ lại
khó phát triển các dạng cây trồng nhịêt đới như café, lúa nước, xũai, thanh long, … Ngược lại
Việt Nam lại có nhiều ưu thế hơn.
 Đồng thời nếu kinh doanh, hay xuất khẩu nông phẩm sang Mỹ sẽ khó khăn trong việc bảo
quản các loại sản phẩm, đặc biệt là các loại thực phẩm, từ đó phát sinh ra rất nhiều chi phí khi
tiến hành kinh doanh quốc tế.
- Đất trồng:
• Mỹ có đa dạng các lọai đất trồng: Đất khô cằn chủ yếu có ở Tây Nam. Loại đất
này chứa rất ít chất hữu cơ và hầu
như không cú giỏ trị về mặt nụng
nghiệp.
• Đất spodosols phát triển trong
miền khí hậu mát, ẩm, mặc dù nó
được thấy ở bắc Florida. Loại này
cũng nhiều axít và ít chất dinh
dưỡng và chỉ có giá trị nông nghiệp
đối với những cây trồng ưa axít.
• Đất lạnh cũng hầu như không
có giá trị về nông nghiệp, gắn với
khí hậu lạnh và ẩm như ở Alaska.
Loại đất này nông, thường xuyên
bóo hũa nước và có lớp đất kề với
lớp bề mặt bị đóng băng quanh năm.
• Đất cao nguyên có ở Tây Virginia, Utah và Alaska, hầu như không phát

triển và không có giỏ trị nụng nghiệp.
• Mollisols là đất đồng cỏ của khí hậu nửa khô và nửa ẩm thuộc trung
tâm, bắc trung tâm, và Tây Bắc Thái Bỡnh Dương nước Mỹ. Loại đất này rất
dày, màu sẫm từ nâu tới đen, và có kết cấu lỏng với hàm lượng chất dinh
dưỡng cao. Nó nằm trong số những loại đất trồng trọt tự nhiên phỡ nhiờu
nhất của thế giới và sản xuất ra hầu hết ngũ cốc của nước Mỹ.
• Alfisols là loại đất đứng thứ hai chỉ sau mollisols về mặt giá trị nông
nghiệp. Nó là đất của những khu rừng ở vĩ độ giữa và nằm trên đường phân
chia giữa vùng đất rừng và vùng đồng cỏ. Nó thật sự là đất “trung gian” theo
nghĩa khí hậu. Loại đất này có ở những khu vực đủ ẩm ướt để cho phép tích
luỹ phần đất sét nhưng không quá ẩm để tạo nên một thứ đất đó bị lọc hoặc
bị biến dạng.
Kết luận: Với những điều kiện tự nhiên kể trên, có thể thấy Mỹ có nhiều hạn chế trong việc
phát triển nông nghiệp, nhất là các cây trồng nhiệt đới như cà phê, cacao, lúa nước… nhưng nhu
cầu sử dụng café lại rất cao
2. Phân tích môi trường vi mô ( Áp dụng mụ hỡnh 5 lực lượng cạnh tranh của
Michael Porter để phân tích về môi trường ngành café của Mỹ) từ đó xác định các điểm
mạnh và điểm yếu của Công ty Trung Nguyên trong việc kinh doanh Café tại
Mỹ.
a. Khỏch hàng
- Hầu hết cà phê của Hoa Kỳ sản xuất đều dùng cho xuất
khẩu và một phần dùng cho tiêu dùng trong nước.
- Khỏch hàng nhập khẩu lớn của Hoa Kỳ là Canada,
Mờhicụ…
- Mỹ vẫn đang cô gắng để giữ được khách hàng hiện tại và
tỡm kiếm khỏch hàng tiềm năng trong tương lai. Mỹ đang
tiếp tục thay đổi trong khâu thiết kế, kiểm tra chất lượng sản
phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng thừa
món nhu cầu ngày càng cao của khỏch hàng, cú thể giữ
được khách hàng, khách hàng không thay đổi nhà cung ứng

khác.
- Trên thị trường cà phê có rất nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê tinh chế như Bỉ, Italia, Đức…
VD: Bỉ, năm 2009, sản lượng cà phê xuất khẩu của Bỉ đạt 393 triệu euro, tương đương 147.000
tấn. Trong khi đó năm 2009, kim ngạch xuất khẩu cà phê và các sản phẩm cà phê của Mỹ đó đạt
mức kỷ lục 451,3 triệu USD, tăng 20% so với năm 2008.
( Nguồn:
Do đó cơ hội để khách hàng hiện tại, những nước nhập khẩu cà phê tinh chế từ Hoa Kỳ thay đổi
nhà cung ứng là chuyện rất dễ dàng. Vỡ thế ỏp lực của yếu tố khỏch hàng lờn cỏc nhà sản xuất
cà phờ trong nước và ngay cả chính phủ là không phải nhỏ.
Kết luận: khách hàng có nhiều sự lựa chọn, ảnh hưởng đến kim ngạch xuất khẩu cà phờ của
Mỹ  thu ngoại tệ cho quốc gia giảm.
b. Nhà cung ứng
• Như đó phõn tớch ở mụi trường tự nhiên,
thỡ hầu như Mỹ không trồng được các loại nông sản
nhiệt đới trong đó có cà phê. Loại cây này yêu cầu
về môi trường sinh thái rất phức tạp. Vỡ cà phê có
nhiều loại, trong đó 2 lọai phổ biến nhất là Arabica
và Robusta. Mỗi loại đều có yêu cầu về nhiệt độ và
lượng mưa khác nhau (Arabica: 15 – 24
0
C, Robusta :
24

– 30
0
C, lượng mưa thích hợp cho cả hai thỡ vào
khoảng từ 1500 – 3000 mm), và rất kỵ với sương
muối.
 Đây chính là khó khăn cho Mỹ trong việc tự trồng và sản xuất cà phê. Nhưng Hoa Kỳ có
một lợi thế là trang thiết bị, trỡnh độ khoa học kỹ thuật rất phát triển nên Hoa Kỳ có thể nhập

cà phê thô từ các nước có sản lượng cà phê lớn như Brazil, Việt Nam, Colombia, Indonexia,
Ấn Độ…Từ đó đưa vào trong nước kết hợp với công nghệ có sẵn để tiếp tục chế biến cà phê
thành những thành phẩm có giá trị hơn để xuất khẩu thu được lợi nhuận.
• Do đó, có thể tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê hơn nữa về lâu dài thỡ Hoa Kỳ cần phải
chú ý đến yếu tố nhà cung ứng cà phờ cho mỡnh, phải làm cho nhà cung ứng thấy được rằng
mỡnh chớnh là khỏch hàng quan trọng nhất, duy trỡ được các nhà cung ứng lớn như Brasil, Việt
Nam, Colombia…
Kết luận: ảnh hưởng rất lớn đến phát triển cà phê của của Mỹ, đây là yếu tố nguồn nguyên
liệu đầu vào cho Mỹ  khả năng bị phụ thuộc là rất lớn.
c. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Sức ảnh hưởng của yếu tố này đối với Mỹ là rất lớn.
• Trong xuất khẩu : đó là các đối thủ cùng là nước sản
xuất cà phê xuất khẩu hiện nay như Bỉ, Brasil, Colombia .
VD: Năm 2007, sản lượng cà phê xuất khẩu của Bỉ đạt 393
triệu euro, tương đương 147.000 tấn. Hay là như Brazil, Costa
Rica đó chọn hướng đi là phát triển cà phê đặc sản, có hương vị
riêng, nhằm vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá để làm
phân khúc thị trường.
• Trong nhập khẩu. Vd: Bỉ.
 Do đó Mỹ ngoài việc tỡm phương án kinh doanh trong tương lai phải dự đoán được những
phản ứng của đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra những biện pháp, chính sách đối phó lại. Vỡ
nguồn cà phờ của 2 bờn là giống nhau (cạnh tranh nhau về nhà cung ứng). 2 bờn phải cú những
biện phỏp để giành nhà cung ứng về phía mỡnh khụng phải trong ngắn hạn mà cũn trong dài hạn.
Kết luận: ảnh hưởng đến thị phần cà phê ở hiện tại  cũng là mất đi nhà cung ứng và khách
hàng
d. Sản phẩm thay thế
• Hiện nay một loại sản phẩm có thể thay thế được cho
cà phê chính là cacao. Ngoài ra, sản phẩm thay thế này có thể
như trà, nước giải khát, nước ép trái cây….
• Hiện nay có rất nhiều nước có sản lượng cacao lớn như

Indonexia, Ghana, Ấn Độ, Nigiera, Brazil… được chế biến
rộng rói trong cụng nghiệp thực phẩm. Nhiều nhất là bỏnh kẹo
và cỏc thức uống.
 Vỡ cú lợi thế về năng lực sản xuất sản phẩm thay thế nên
những nước này có thể tạo ra một sự đột phá trong việc sỏng
tạo, tỡm ra sản phẩm mới phự hợp với nhu cầu của khỏch
hàng, cú thể thay thế cà phờ. Như vậy sẽ tạo ra trên thị trường
một sự cạnh tranh khá gay gắt. Những sản phẩm mới này có thể rẻ hơn, thơm ngon hơn hay một
yếu tố nào đó mà có thể làm cho khỏch hàng quan tõm, thừa món được nhu cầu. Những nhà sản
xuất cacao có thể chiếm được thị phần ngày càng lớn đe dọa đến những nhà sản xuất cà phê xuất
khẩu như Mỹ. Một khó khăn mà Mỹ phải đối mặt, phải đưa ra những giải pháp để có thể không
mất thị phần về cà phê. Mỹ phải kiểm tra xem mức độ xâm nhập của sản phẩm thay thế này vào
như trường như thế nào, cao hay thấp để từ đó có những biện pháp đối phó cho thích hợp. Một
yếu tố mà sự ảnh hưởng của nó không ít đến thị trường cà phê ở Mỹ.
Kết luận: ảnh hưởng đến vị thế của cà phê trên thị trường Mỹ  thị phần cà phờ bị giảm
e. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Đó là các đối thủ tiềm ẩn sắp thâm nhập vào thị
trường cà phê.
• Họ có thể có những sáng tạo, tạo ra sản phẩm
mới có nhiều đột phá.
• Họ cú thể tạo ra sản phẩm vượt qua sự mong
đợi của khách hàng.
• Họ có năng lực về tài chính.
• Họ có thể là một liên minh giữa các nước
xuất khẩu cà phê thô cho Hoa Kỳ trước đây,
Hoa Kỳ sẽ mất đi một nhà cung ứng dồi dào,
sản lượng cao và chất lượng đạt yêu cầu. Họ
sẽ giành mất thị phần của Hoa Kỳ.
- Nhưng thuận lợi mà Hoa Kỳ có chính là một nền kinh tế phát triển nhất trên thế giới, luôn có đủ
khả năng gây ảnh hưởng đến nền kinh tế của tất cả các nước trên thế giới.

- Brazil hay Việt Nam cũng như một số nước cung ứng café thô cho thị trường thế giới cũng có
thể trở thành các đối thủ tiềm năng của Mỹ bởi họ có thể trồng được café thô và nếu có điều kiện
về công nghệ- kĩ thuật cao họ cũng có khả năng xuất khẩu được café tinh chế tốt hơn Mỹ….
- Các đối thủ tiềm ẩn này cũng có thể là những nước phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhập khẩu cà
phê từ nước ngoài. Họ sẽ lôi kéo nhà cung ứng, khách hàng về phía họ. Một đối thủ ẩn mà Hoa
Kỳ cũng phải đặc biệt quan tâm.
Kết luận: đối thủ mới mạnh về tài chính, có khả năng chia sẻ bớt thị phần cà phê của Mỹ
trong tương lai. Lợi thế của Mỹ chính là nền kinh tế phát triển ổn định và mạnh  có thể mất đi
nhà cung cấp và khách hàng.
VI. Đưa ra ma trận SWOT cho việc kinh doanh sản phẩm đó
1. Tổng hợp và lập bảng đánh giá các cơ hội đối với việc kinh doanh cafe
Cỏc yếu tố Tầm quan
trọng
Trọng
số
Điểm quy
đổi
1. Dấu hiệu phục hồi của nền kinh tế 0.1 2 0.2
2. Tỷ giá tăng 0.05 1 0.05
3. Thu nhập bỡnh quõn đầu người tăng 0.15 3 0.45
4. Lạm phỏt giảm 0.05 1 0.05
5. Tốc độ ứng dụng KH KT 0.2 4 0.8
6. Chính trị khá ổn định 0.05 2 0.1
7. Thúi quen tiờu dựng Cafe 0.15 5 0.75
8. Dân số đông 0.1 2 0.2
9. Khớ hậu cho việc trồng cafộ 0.1 3 0.3
10. Đất trồng cafê 0.05 3 0.15
Tổng 1 3.05
2. Tổng hợp và lập bảng đánh giá các thách thức đối với việc kinh doanh cafộ
Cỏc yếu tố Tầm quan

trọng
Trọng
số
Điểm quy
đổi
1. Mức độ cạnh tranh cao 0.2 4
0.8
2. Các rào cản thương mại 0.3 3
0.9
3. Công nghệ thay đổi 0.2 2
0.4
4. Phõn bố thu nhập giữa cỏc vựng 0.05 1
0.05
5. Nước đa chủng tộc 0.1 1
0.1
6. Hệ thống chớnh trị phức tạp 0.1 2
0.2
7. Cơ cấu dân số thay đổi 0.05 1
0.05
Tổng 1 2.5
3. Tổng hợp và lập bảng đánh giá các điểm mạnh của việc kinh doanh café
4. Tổng hợp và lập bảng đánh giá các điểm yếu của việc kinh doanh cafộ:
Cỏc yếu tố Tầm quan
trọng
Trọng
số
Điểm quy
đổi
1. Số lượng lao động 0.15 3
0.45

2. Giỏ sản phẩm thấp 0.2 2
0.4
3. Khả năng sản xuất tốt 0.05 2
0.1
4. Nguồn nguyên liệu ổn định 0.15 3
0.45
5. Dịch vụ sau bỏn hàng tốt 0.05 1
0.05
6. Tỡnh hỡnh cụng nợ thấp 0.05 2
0.1
7. Cơ cấu tổ chức hợp lý 0.1 2
0.2
8. Chiến lược kinh doanh phù hợp 0.15 3
0.45
9. Khả năng huy động vốn cao 0.1 1
0.1
Tổng 1 2.3
5. Tổng hợp ma trận SWOT, từ đó đề ra các phương án chiến lược cho sự phát
triển trong tương lai của việc kinh doanh cafộ của công ty trên thị trường Mỹ.
Các điểm mạnh ( S )
- Số lượng lao động
- Giỏ sản phẩm thấp
- Nguồn nguyên liệu ổn định
- Chiến lược kinh doanh phù hợp
- Cơ cấu tổ chức hợp lý
Các điểm yếu ( S )
- Uy tín thương hiệu
chưa nhiều
- Chất lượng sản phẩm
không cao

- Thiếu hiểu biết về văn
hóa Mỹ
- Chất lượng lao động
cũn hạn chế
Các cơ hội ( O )
- Tốc độ ứng dụng KH KT
- Thúi quen tiờu dựng Cafộ
- Thu nhập bỡnh quõn đầu
người tăng
- Khớ hậu cho việc trồng cafộ
- Dân số đông
- Chính trị khá ổn định
- Tỷ giá tăng
- Lạm phỏt giảm
- Áp dụng các công nghệ mới vào
sản xuất để giảm số lượng công
nhân bậc thấp, tiết kiệm chi phí sản
suất, làm giảm giá thành sản phẩm.
- Tập trung sản xuất và xuất khẩu
những sản phẩm cafộ là thế mạnh
của cụng ty, và bên Mỹ không thể
sản xuất được.
- Sản xuất những sản phẩm chất
lượng cao đáp ứng được nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng khi
thu nhập bỡnh quõn của họ tăng
lên
- Mở rộng quy mô kinh doanh,
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu,
giảm nhập khẩu

- Đưa ra chiến lược để xây dựng
văn hóa uống cafe
- Cố gắng nâng cao uy tin
thương hiệu bằng cách
ứng dụng KH KT vào
việc PR, quảng cáo.
- Nâng cao chất lượng
sản phẩm bằng cách cải
thiện máy móc.
- Tuyển lao động có tay
nghề, đáp ứng được nhu
cầu công việc cao, có thể
sử dụng lao động ngay tại
nước sở tại, đặc biệt với
đội ngũ quản lý cấp cao.
- Tăng cường hiểu biết
thêm về văn hóa Mỹ qua
các kênh như Internet,
tivi, báo chí, …
Cỏc yếu tố Tầm quan
trọng
Trọng
số
Điểm quy
đổi
1. Uy tín thương hiệu chưa nhiều 0.25 3
0.75
2. Chất lượng sản phẩm không cao 0.3 4
1.2
3. Mạng lưới phân phối chưa rộng 0.1 1

0.1
4. Nghiờn cứu và phỏt triển cũn kộm 0.1 1
0.1
5. Chất lượng lao động cũn hạn chế 0.1 2
0.2
6. Thiếu hiểu biết về văn hóa Mỹ 0.15 2
0.3
Tổng 1 2.65
Môi trường
bên trong
Môi trường
bên ngoài
Các nguy cơ ( T )
- Các rào cản thương mại
- Mức độ cạnh tranh cao
- Công nghệ thay đổi
- Hệ thống chớnh trị phức tạp
- Nước đa chủng tộc
- Phõn bố thu nhập giữa cỏc
vựng
- Sử dụng chiến lược : “ chi phí
thấp”, kết hợp với số lượng lao
động dồi dào, tạo dưng nguồn
nguyên liệu ổn định, cơ cấu quản
lý tốt để nõng cao sức cạnh tranh.
- Tăng cường số lượng lao động
với đủ loại chủng tộc, với đa số là
lao động Mỹ để hiểu hơn về văn
hóa Mỹ, để được hưởng ưu đói
trong chớnh sỏch Phỏp Luật Mỹ

- Tiến hành phân đoạn thị trường,
từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh
phù hợp với từng vùng, từng nhóm
đối tượng
- Nâng cao uy tín thương
hiệu, và chất lượng sản
phẩm để cải thiện mức độ
cạnh tranh.
- Tăng cường hiểu biết
hơn về văn hóa tại Mỹ
với đủ loại chủng tộc
- Phân bố lao động hợp lý
giữa các vùng tại nước sở
tại.
- Tuyển dụng LĐ tại Mỹ
đề được hưởng ưu đói
trong chớnh sỏch PL.
B. Đàm phán và ký kết hợp đồng
I. Lựa chọn phương thức giao dịch và giải thích lý do chọn phương thức đó
Dựa vào những phân tích về môi trường kinh doanh tại Mỹ, Thỡ em sẽ chọn một vài
phương thức kinh doanh cà phờ của Công ty trên thị trường Mỹ, đó là xuất khẩu (phương thức
mà nhiều DN Việt Nam đang áp dụng),nhượng quyền kinh doanh ( phương thức mà DN đă rất
thành công ở trong nước và 1 số nước trên thế giới mà DN đă thâm nhập) liên doanh và liên
minh chiến lược.
1) Xuất khẩu:
a) Thuận lợi:
• Việt Nam là một nước có nhiều lợi thế về tự nhiên nên sản lượng trồng café ở Việt
Nam rất lớn, thêm vào đó Công Ty cũng có nguồn cung nguyên vật liệu một cách ổn định,
nhiều cả vể chất lượng lẫ số lượng, nhất là ở Tõy Nguyờn với giống cà phờ Robusta(cà phờ
vối). Cụng ty cú khoảng 200.000 ha, sản lượng khoảng trên 550.000 tấn, giỏ trị xuất khẩu trờn

1 tỷ USD.
( Nguồn: )
• Sử dụng được nhiều bài học kinh nghiệm của các DN đi trước để phát triển tốt hơn. V́
Việt Nam được xem là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thề giới về sản lượng cà phê thô xuất đi.
Năm 2008 Việt Nam xuất khẩu cà phê đạt 0,97 tỷ USD, năm 2009 đó tăng lên hơn 1,73
tỷ USD. Chỉ tính riêng 6 tháng đầu năm 2008, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này đó đạt trên 1
tỷ USD. Các chuyên gia thị trường nhận định, kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam năm
2008 đạt mốc 2 tỷ USD là trong tầm tay. Hiện cà phê Việt Nam đang xuất khẩu sang khoảng 70
nước trên thế giới.
( />vietnam.gplist.288.gpopen.176902.gpside.1.gpnewtitle.kim-ngach-xuat-khau-ca-phe-nam-2009-
sang-cac-thi-truong-hau-het-deu-gi.asmx
Ngành cà phê Việt Nam hoàn toàn có cơ hội phát triển mạnh mẽ trong thời gian
tới với những thuận lợi sẵn có của ngành cũng như cơ hội thị trường thế giới mang lại.
• Sản phẩm café Trung Nguyên cũng là 1 sản phẩm đă tạo được tiếng vang lớn trong
nước cũng như thị trường quốc tế, đă tạo dựng được thương hiệu khá vững trên thế giới.
b) Khó khăn:
Bên cạnh cơ hội phát triển và tăng trưởng xuất khẩu, hội nhập cũng đang tạo ra rất
nhiều sức ép với cà phê Việt Nam nói chung, và café Trung Nguyên nói riêng nhất là việc đảm
bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế và việc xây dựng thương
hiệu.
• Chất lượng sản phẩm: Theo thương vụ VN tại Mỹ, cà phê hạt (loại R2) của VN xuất
sang thị trường Mỹ nói riêng ,thế giới nói chung, vẫn chưa đạt chuẩn các chỉ tiêu của hiệp hội cà
phê quốc tế (ICO) về độ ẩm,tạp chất, hạt hư(non,lép ,đen). Nguyên nhân của tỡnh trạng này xuất
phỏt từ những diễn biến bất thường của thời tiết, sự thoái hóa của nguồn đất, tâm lý núng vội của
người nông dân phát triển ồ ạt, bộc phát nhằm tăng diện tích trồng và sản lượng cà phê nhưng
không đầu tư trang thiết bị kỷ thuật, phụ thuộc vào tập quán canh tác thu hái. Bên cạnh đó sự hạn
chế trỡnh độ, kỷ thuật trồng trọt,chế biến ,bảo quản, của người nông dân cũng là các tác nhân
chính ảnh hưởng đến chất lượng và giá trị xuất khẩu của cà phê VN.
 Phương thức xuất khẩu hiệu quả:
Trong 2 phương thức xuất khẩu ( đó là xuất khẩu bằng sản lượng và phương thức chọn

1 phân khúc thị trường để cung ứng sản phẩm chế biến sâu) th́ DN nên chọn
 Phương thức chọn một phân khúc thị trường để cung ứng sản phẩm chế biến sâu:
( đây là phương thức DN đă sử dụng, công ty tập trung vào lứa tuổi từ 25 – 40, lứa tuổi có tính
sáng tạo cao)để đi theo phương thức này DN phải nghiên cứu đối tượng khách hàng theo thị
hiếu, thị trường, theo hướng chế biến sâu, chuyên biệt, đa dạng hóa sản phẩm cho 1 đối tượng
khách hàng cụ thể. Để cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia của Mỹ như Nescafé, Starbuck…
Brasil và Costa đi vào sản xuất cà phê đặc sản, có hương vị riêng, nhằm vào những khách hàng
có thu nhập khỏ.
 Ngoài ra DN có thể lựa chọn thêm phương thức xuất khẩu bằng sản lượng: v́ sản
phẩm café của Doanh Nghiệp cũng đảm bảo về sản lượng và chất lượng cà phê, từ đó có thể thực
hiện đúng theo cam kết đó ký, và có thể tạo được lũng tin và uy tớn từ khỏch hàng và mở rộng
thị phần. Nhưng Doanh nghiệp vẫn chưa liờn kết được giữa các doanh nghiệp trong nước với
nhau để từ đó đối phó kịp thời sự thay đổi về giá, và chủ động hơn về việc xuất khẩu café.
2) Liờn doanh:
- Việt Nam đang tranh thủ được mối
quan hệ thương mại ngày càng tốt hơn với
Hoa Kỡ. ghi nhận thương mại hai chiều vượt
23 tỷ đôla năm 2009 và Hoa Kỳ hiện là thị
trường xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam.
- Với ưu thế riêng của từng nước, sản
phẩm cafe của Việt Nam nói chung, và sản
phẩm café của Trung Nguyên nói riêng có
sản lượng cà phê lớn nhưng lại không có đủ
công nghệ, kỹ thuật để nâng cao chất lượng
cà phê cũng như chưa tạo được thương hiệu
trên thị trường Mỹ. Trong khi đó, Mỹ là một
nước có thị trường tiêu thụ cà phê rất lớn, có
ảnh hưởng kinh tế, thương mại lớn đối với
nhiều nước trên thế giới cũng như có điều
kiện công nghệ kỹ thuật tiên tiến nhưng lại

không trồng được cà phê.
- Công ty trung nguyên là 1 công ty đă tạo được tiếng vang lớn trên nhiều nước, do đó khả
năng chấp nhận liên doanh với các công ty tại Mỹ cũng cao hơn.
 Với ba lư do nờu trờn, DN có thể hợp tác liên doanh về mặt hàng café trên thị trường Mỹ.
a) Thuận lợi:
- Trong những năm qua Mỹ là một trong những nước xuất khẩu cà phê tinh chế hàng đầu của thế
giới. Tuy nhiên đa số là nhập cà phê thô từ các nước chuyên trồng cà phê. Vỡ vậy nếu nguồn
cung khụng ổn định hay các nhà cung ứng liên kết lại với nhau để ép giá, … sẽ gây nhiều khó
khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê ở Mỹ. Do vậy nếu Doanh nghiệp liờn kết kinh doanh
cà phờ với Mỹ thỡ Doanh nghiệp có thể đảm bảo nguồn cung hàng ổn định cho Mỹ Ngược lại
Doanh nghiệp cũng cú thể thụng qua cỏc qui trỡnh sản xuất, rang xay cà phờ tiờn tiến, hiện đại