chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2007-2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-
2011
Khóa: 47
Hà Nội, tháng 5 năm 2012
MỤC LỤC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 1
1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng
4
1.2. Vai trò của marketing ngân hàng 8
1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing ngân hàng 9
1.4. Phân tích môi trường marketing 13
1.5. Xác định mục tiêu marketing 16
1.6. Hoạch định chiến lược marketing 16
2.1.3. Tổng quan về một số chiến lược mà các NHTM sử dụng
32
Trịnh Thanh Huyền, Trường Đào tạo & PTNNL, Sân chơi nào
cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong hội nhập,
/>.html, truy cập 29/4/2012 33
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
 HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp Error:
Reference source not found
Hình 1.2: Các chiến lược thị trường Error: Reference source not found
Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh – Michael Potter Error:
Reference source not found

Hình 1.4 : Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Error: Reference
source not found
Hình 1.5: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ Error:
Reference source not found
Hình 1.6: Quy trình xây dựng chiến lược marketing Error: Reference
source not found
Hình 3.1: Minh họa về công cụ SEO Error: Reference source not found
Hình 3.2 : Các khía cạnh về năng lực nguồn nhân lực Error: Reference
source not found
 BẢNG
Bảng 1.1: Chiến lược tăng trưởng Error: Reference source not found
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam 2007-2011 Error:
Reference source not found
Bảng 2.2: Phân tích SWOT ngân hàng Vietinbank Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Error: Reference
source not found
Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu so sánh NH ACB với một số NH TMCP năm 2009
Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Phân tích SWOT ngân hàng ACB Error: Reference source
not found
Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm dịch vụ của ACB Error: Reference source
not found
Bảng 2.7: Phân tích SWOT ngân hàng HSBC Error: Reference source
not found
Bảng 2.8: Mức độ phát triển hệ thống ATM, POS 2007-2011 Error:
Reference source not found
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu kinh tế do Chính phủ đề ra Error: Reference source
not found
 BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
ACB
Agribank
ATM
BIDV
CNNN
CNTT
DaiABank
EFTPOS

GDP
HSBC
Maritime Bank
NH LD
NH TMCP
NH TMQD
NHNN
NHTM
POS
PR
Sacombank
SBU
SCB
Seabank
SEO
SGD
SPDV
Techcombank
Vietcombank
Vietinbank

WTO
Ngân hàng TMCP Á Châu
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Automatic teller machine – Máy rút tiền tự động
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (2012)
Chi nhánh nước ngoài
Công nghệ thông tin
Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Á
Electronic Fund Transfer POS: Điểm bán hàng chuyển tiền
tự động
Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC
Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam
Ngân hàng liên doanh
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngân hàng Thương mại quốc doanh
Point of sales: máy chấp nhận thanh toán thẻ
Quan hệ công chúng
Ngân hàng cổ phần thương mại Sài Gòn Thường Tín
Strategic business unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn
NH TMCP Đông Nam Á
Search engine optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Sở giao dịch
Sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng thương mại cổ phần Kĩ Thương Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam
Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương

Tổ chức thương mại thế giới

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi gia nhập WTO năm 2007 cùng với quá trình đổi mới và hội nhập
kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã có
những thay đổi sâu sắc. Hệ thống ngân hàng thương mại đang từng bước cải thiện
về quy mô hoạt động cả về số lượng và chất lượng, đa dạng về sở hữu, hướng tới
một hệ thống ngân hàng hiện đại, hoạt động đa năng theo tiêu chuẩn quốc tế.
Tuy nhiên, năm 2011 vẽ ra một bức tranh đáng ngại của thị trường tài chính
Việt Nam với sự tăng trưởng nóng của tín dụng kéo theo gia tăng nợ khó đòi ngân
hàng (năm 2011 tỷ lệ nợ xấu lên tới 3,3% tổng dư nợ, cao hơn so với mức 2,14%
năm 2010)
1
đã bộc lộ nhiều yếu kém của các ngân hàng. Bên cạnh đó, ảnh hưởng
của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và việc loại bỏ dần các hạn chế đối
với hoạt động của các ngân hàng nước ngoài theo cam kết của WTO đã làm cho
mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt và đặt ra nhiều
thách thức cho các ngân hàng nội địa. Trước tình hình đó, năm 2012, Ngân hàng
nhà nước bắt đầu đặt trọng tâm thực hiện đề án tái cấu trúc hệ thống ngân hàng để
xây dựng thị trường tài chính ngân hàng ngày càng lành mạnh, hiệu quả hơn.
Như vậy, trước những thách thức của áp lực cạnh tranh cũng như các yêu cầu
từ phía Ngân hàng Nhà nước buộc các ngân hàng thương mại phải ra sức nâng cao
chất lượng và ứng dụng các hoạt động marketing để xây dựng và phát triển thương
hiệu thêm vững mạnh. Thực tế cho thấy, việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực
ngân hàng đã bắt đầu được các ngân hàng ở Việt Nam đầu tư thực hiện, tuy nhiên
còn khá mới mẻ và còn nhiều tồn tại. Xuất phát từ lý do đó, tôi lựa chọn đề tài:
“Chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2007-
2011” để nghiên cứu sâu hơn việc xây dựng chiến lược và góp phần đưa ra một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho các ngân hàng hiện nay.

Mục đích nghiên cứu của bài khóa luận này là nhằm nghiên cứu các chiến
lược Marketing của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam trên cơ sở lý thuyết căn
bản của marketing nói chung, và marketing ngân hàng nói riêng trong giai đoạn
2007-2011 khi mà thị trường dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam có nhiều biến chuyển
1
/>3-3-5445/, truy cập 6/2/2012
2
sâu sắc. Từ đó, người viết đưa ra các giải pháp cho việc xây dựng các chiến lược
marketing ngân hàng trong thời gian săp tới.
Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, khóa luận có các nhiệm vụ cụ thể sau
đây:
Thứ nhất, làm rõ khái niệm, đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân
hàng.
Thứ hai, làm rõ khái niệm, đặc điểm và đặc thù của chiến lược marketing của
các ngân hàng thương mại.
Thứ ba, nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing cúa các ngân hàng
thương mại trong giai đoạn vừa qua và định hướng xây dựng trong giai đoạn tiếp.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận là chiến lược marketing của các ngân
hàng thương mại ở Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu là tập trung vào ba khối ngân hàng là ngân hàng thương
mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài hoạt
động tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài giới hạn trong phạm vi thời gian từ năm
2007-2011 để thấy được những thay đổi trong xây dựng chiến lược marketing của
các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế từ sau khi Việt Nam gia nhập
WTO.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện những nội dung trên, người viết đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu như:
- Phương pháp phân tích, tổng hợp

- Phương pháp diễn giải, quy nạp
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp mô hình hóa
4. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, phần
chính của kháo luận được kết cấu theo 3 chương sau:
• Chương I: Cơ sở lý luận cho việc xây dựng chiến lược marketing cho các
ngân hàng thương mại ở Việt Nam
• Chương II: Thực trạng áp dụng chiến lược Marketing cho các ngân hàng
thương mại ở Việt Nam giai đoạn 2007-2011
• Chương III: Đề xuất một số giải pháp đối với việc xây dựng các chiến lược
Marketing ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Với những kiến thức được học và quá trình tìm hiểu và quan sát, người viết
đã tổng hợp kiếm thức cơ bản và phân tích thực trạng tình hình để hiểu rõ hơn việc
3
xây dựng chiến lược của các ngân hàng hiện nay, từ đó đưa ra một số giải pháp
nhằm góp phần nào hoàn thiện hơn chiến lược marketing cho các ngân hàng. Do
trình độ và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót,
kính mong nhận được những ý kiến bổ sung và đóng góp từ phía thầy cô và các bạn
để bài luận văn có ý nghĩa thiết thực hơn.
4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM
1.1. Khái quát về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1. Ngân hàng thương mại
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: “ngân hàng thương mại là loại hình
ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các họat động kinh
doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Hoạt động ngân

hàng là “việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ sau:
Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”
Hệ thống của ngân hàng thương mại dựa vào hình thức sở hữu bao gồm:
- Ngân hàng thương mại nhà nước
- Ngân hàng thương mại cổ phần
- Ngân hàng liên doanh
- Ngân hàng 100% vốn nước ngoài
- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài
Tóm lại, ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp, hình thành theo các
hình thức sở hữu khác nhau nhưng thực hiện chức năng là phục vụ nhu cầu về vốn
cho tầng lớp dân chúng, các loại hình doanh nghiệp cũng như các tổ chức xã hội
khác mà họat động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với
trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết
khấu và làm phương tiện thanh toán
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là loại hình đặc trưng liên quan đến lĩnh vực tài chính,
mang đầy đủ đặc điểm, tính chất của dịch vụ là: tính vô hình, tính không tách rời,
tính không đồng nhất về chất lượng, tính không thể lưu trữ và tính đa dạng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang đặc điểm chung của dịch vụ là có tính vô
hình, tính không lưu trữ được, tính không tách rời, không đồng nhất nên khó xác
định chất lượng. Có thể nhận sự khác biệt giữa việc bán và tiêu thụ sản phẩm công
nghiệp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong hoạt động marketing do sự khác nhau
về đặc thù ngành kinh doanh cũng như hiểu biết thị trường, nhu cầu và ước muốn
của khách hàng và quá trình mua và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì các đặt tính trên
5
của dịch vụ ngân hàng nên việc áp dụng vòng đời sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều
chỉnh chính sách giá cả, phân phối và áp dụng các công cụ xúc tiến sẽ không giống
với các loại hàng hóa thông thường. Như vậy, yêu cầu đặt ra với các ngân hàng là
phải sử dụng các kĩ thuật, công cụ marketing hiệu quả để tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng và tạo sự khác biệt hóa giữa hình ảnh của các ngân hàng.

Có thể phân loại các loại hình dịch vụ ngân hàng theo hai loại:
Thứ nhất, các dịch vụ truyền thống của ngân hàng:
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ: ngân hàng đứng ra mua, bán các loại ngoại tệ
nhằm đáp ứng nhu cầu trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của các doanh
nghiệp cũng như nhu cầu tiêu dùng của các cá nhân.
- Nhận tiền gửi
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại:
- Bảo quản vật có giá trị: nhận bảo quản hộ tài sản quý, giấy tờ có giá, tài liệu
quan trọng của khách hàng như vàng bạc, cổ phiếu, trái phiếu, v.v.
- Cung cấp các tài khoản giao dịch
- Cung cấp dịch vụ ủy thác
Thứ hai, với sự phát triển của công nghệ thông tin đã cho ra đời các dịch vụ
ngân hàng hiện đại, nó có thể là các dịch vụ truyền thống được nâng cấp và phát
triển trên nền tảng công nghệ hiện đại (process innovation) và dịch vụ hoàn toàn
mới (product innovation). Dịch vụ ngân hàng hiện đại ngoài mang đặc điểm chung
ra còn có các đặc điểm riêng
2
:
- Các dịch vụ ngân hàng hiện đại được phát triển trên nền tảng công nghệ hiện
đại. Ví dụ, dịch vụ thẻ có gắn chip thông minh.
- Dịch vụ NH hiện đại thường là các sản phẩm dịch vụ mang tính trọn gói, nên
các NH phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.1.2. Tổng quan về marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm về marketing
Quan điểm marketing trước năm 2000 là định hướng thị trường và nắm bắt và
thấu hiểu khách hàng cũng như những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng muốn .
Tuy nhiên, mới chỉ như thế chưa đủ và triết lý marketing thế kỷ 21 tập trung vào hai
vấn đề chính là giá trị khách hàng và tài sản thương hiệu (value marketing).Do đó,
các nhà quản trị cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thích ứng và dự
đoán nhu cầu của khách hàng đồng thời đểxây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài

2
Trịnh Thanh Huyền, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBank - Dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt
Nam: Kết quả đạt được và những hạn chế -
truy cập 28/3/2012
6
với khách hàng của mình. Marketing được định nghĩa theo quan điểm quản trị chiến
lược bao gồm các cấp độ sau
3
:
- Về mặt tổ chức doanh nghiệp (Marketing concept): Marketing là tập hợp các
giá trị và niềm tin định hướng cho doanh nghiệp thực hiện các cam kết cơ bản trong
việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như đạt được mục đích lợi nhuận ổn định.
- Về mặt chiến lược (Marketing strategy): marketing hướng tới các định thị
trường mục tiêu và định vị SPDV.
- Về mặt chiến thuật (Marketing instruments): marketing là hoạt động thường
xuyên sử dụng các công cụ marketing- mix.
Như vậy theo quan điểm quản trị chiến lược thì ba định trên về marketing
được xác định theo các cấp độ từ trên xuống dưới: Cấp độ cao nhất và cơ bản nhất
nhấn mạnh các vấn đề chính của marketing là đạt mục tiêu lợi nhuận bằng cách thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và quyết định việc phát triển các chiến lược marketing
(cấp độ 2), từ chiến lược marketing xác định và định hướng cách sử dụng các công
cụ marketing trong marketing chiến thuật.
1.1.2.2. Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng được hình thành khá muộn vì trước kia các ngân hàng là
nơi khách hàng tìm đến khi họ thực sự có nhu cầu. Tuy nhiên, khi quá trình tự do
hóa thị trường tài chính kể từ giữa thập niên 70 thế kỷ XX, các ngân hàng thương
mại trên thế giới đã ứng dụng marketing để nâng cao cạnh tranh, thu hút khách
hàng.
Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ, mang những đặc điểm
đặc trưng riêng, nên có nhiều quan điểm khác nhau về marketing ngân hàng:

- Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là “toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân
hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của
họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh
tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận”.
4
Như vậy có thể kết luận rằng:
3
Karel Jan Alsem (2009), Strategic marketing: An applied perspective , McGraw Hill/Irwin, tr.11
4
Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, tr. 317
7
- Marketing ngân hàng cũng tuân thủ và áp dụng các nguyên tắc, phương pháp
của marketing và cụ thể là marketing dịch vụ.
- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện mục
tiêu của ngân hàng trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, lên kế hoạch,
chương trình hành động để đạt mục tiêu lợi nhuận.
- Mục tiêu quan trọng nhất của ngân hàng là hướng đến thỏa mãn nhu cầu
khách hàng bởi giữ mối quan hệ với khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi một
ngân hàng.
- Marketing ngân hàng không phải là chức năng riêng biệt của ngân hàng mà
còn phối hợp hoạt động với các bộ phận khác để thực hiện mục tiêu kinh doanh của
ngân hàng.
Tuy nhiên, trong giới hạn phân tích của bài khóa luận, nội dung của marketing
ngân hàng tập trung đi vào định nghĩa của marketing theo quan điểm quản trị chiến
lược.
1.1.2.3. Đặc điểm của marketing ngân hàng
(1) Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
- Marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ đó là quá trình

sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố cơ bản: (1)
Khách hàng: là người thụ hưởng và tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, bao gồm khách hàng các nhân và khách hàng doanh
nghiệp; (2) Nhân viên ngân hàng: là người trực tiếp cung cấp dịch vụ tài chính cho
khách hàng, quyết định mối quan hệ với khách hàng và chất lượng dịch vụ; (3)
Trang thiết bị: bao gồm các công cụ giao dịch, phương tiện máy móc, kỹ thuật công
nghệ là các yếu tố tạo nên tính hữu hình cho dịch vụ ngân hàng.
Đây chính là các yếu tố cơ bản nhất tạo nên nét đặc trưng của marketing ngân
hàng là thường xuyên phải tạo ra nét khác biệt cho SPDV, tăng cường dịch vụ chất
lượng thông qua hình ảnh của nhân viên và đàu tư vào trang thiết bị bởi chất lượng
dịch vụ là do sự cảm nhận của khách hàng có thực sự thỏa mãn và hài lòng về
SPDV, chứ không phải nằm ở bản chất kỹ thuật như các sản phẩm sản xuất thông
thường.
- Bên cạnh các đặc điểm của marketing dịch vụ, marketing ngân hàng cũng
có những đặc điểm riêng:
+ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là khá đồng nhất nên khó khăn trong việc tạo
ra sự khác biệt trong dài hạn.
+ Nguồn lực con người, cụ thể là nhân viên ngân hàng là yếu tố hàng đầu để
tạo nên tính cạnh tranh.
8
+ NH kinh doanh hàng hóa đặc biệt là tiền tệ, nên phải chịu quản lý chặt chẽ
của Nhà nước trong hành lang pháp lý chung cũng như Luật ngân hàng nói riêng.
+ Rủi ro trong hoạt động ngân hàng như rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản,
rủi ro chính sách là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân
hàng.
+ Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt
do đặc trưng của dịch vụ ngân hàng.
(2) Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ
Marketing ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với
khách hàng qua quan hệ giao tiếp, quan hệ phục vụ, qua thái độ, hành vi của nhân

viên, qua tính chuyên nghiệp của nhân viên. Hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa
khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại là biện pháp hiệu
quả để thu hút khách hàng. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho
hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ với khách
hàng tốt.
(3) Marketing ngân hàng là loại hình marketing đối nội
Marketing đối nội là việc tăng cường mối quan hệ hợp tác giữa các nhân viên,
phòng ban, kết nối chặt chẽ để việc phục vụ khách hàng không bị gián đoạn, theo
đó nó nhấn mạnh đến giá trị nhân viên như những khách hàng nội bộ. Việc tăng
chất lượng dịch vụ thông qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm, và có thể
tin cậy sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt
với khách hàng cũng như tăng doanh số và khả năng sinh lời – đó chính là mục tiêu
cơ bản của chiến lược marketing.
1.2. Vai trò của marketing ngân hàng
Cũng như bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân
hàng hiện nay cần hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì thế việc đẩy
mạnh hoạt động marketing đang được các ngân hàng chú ý. Marketing đang ngày
càng chiếm vai trò quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh cho
các ngân hàng thương mại.
1.1.2.4. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường:
- Thông qua hoạt động marketing ngân hàng hiểu được nhu cầu khách hàng và
thị trường.
9
- Marketing sẽ là cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền
vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một
cách hợp lý.
- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị
trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.1.2.5. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh
- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường.

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với
khách hàng.
- Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng
1.1.2.6. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng:
Sản phẩm dịch vụ thường không có sự khác biệt nhiều giữa các ngân hàng,
nên thông qua việc áp dụng các công cụ marketing sẽ góp phần tạo ra tính độc đáo
và riêng biệt giữa các ngân hàng với nhau. Nhiệm vụ của marketing trong việc tạo
ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng bao gồm:
- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
- Định vị sự khác biệt, độc đáo đối với khách hàng.
Như vậy, phần 1.1 đã trình bày các vấn đề cơ bản nhất về marketing trong lĩnh
vực ngân hàng để tạo nền tảng cho việc nắm vững các vấn đề về xây dựng chiến
lược marketing cho các ngân hàng thương mại ở các phần tiếp theo.
1.2. Khái quát về chiến lược Marketing ngân hàng
1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing ngân hàng
Thứ nhất, chiến lược là cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn của tổ
chức có thể đạt được. Thông thường mỗi một doanh nghiệp lớn thường chia thành 3
cấp độ chiến lược sau:
Hình 1.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp
10
Nguồn: Marketing strategy (2010) - A decision focused approach, McGraw
Hill International edition, tr.9
(1) Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp (Corporate strategy) liên quan đến
việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh để duy trì danh mục kinh doanh hiệu quả
cao bao gồm thông báo sứ mệnh công ty, mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, các chiến
lược phát triển công ty và phân bổ nguồn lực.
(2) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic business unit strategy- SBU
strategy). Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh
nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế

hoạch hóa một cách độc lập. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược bao
gồm mục tiêu đơn vị kinh doanh, các chiến lược cạnh tranh nhấn bao gồm các chiến
lược: Chiến lược dẫn đầu chi phí để phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm và dịch vụ trên thị trường; Chiến lược khác biệt hóa và Chiến lược khách
hàng trọng tâm (theo Michael Porter) và phân bổ nguồn lực thông qua các thị
trường sản phẩm và các phòng ban chức năng.
(3) Chiến lược bộ phận hay chức năng (Functional strategy) tập trung vào
phát triển các chức năng và bộ phận (sản xuất, tài chính, marketing, R&D, nhân sự).
Như vậy chiến lược marketing thuộc cấp độ 3 và liên quan và phối hợp với các
chiến lược của các phòng ban khác để thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty.
Thông thường, đối với các tập đoàn lớn có hoạt động kinh doanh đa dạng thì sẽ
11
phân loại thành 3 cấp nhưng đối với các doanh nghiệp thông thường thì chiến lược
tổng thể doanh nghiệp và chiến lược SBU có thể là một.
Thứ hai, theo Philip Kotler, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm
logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu, đối với hoạt động marketing mix và đưa ra mức chi phí cho
marketing.
Như vậy một chiến lược marketing đặt ra phải thỏa mãn những yêu cầu: (1)
phải đặt ra trong thời gian thích hợp, (2) phải khai thác tối đa và sử dụng hợp lý các
nguồn lực hiện có, (3) phải tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất. Muốn đạt được những
yêu cầu trên thì chiến lược marketing phải dự trên những căn cứ chủ yếu là khách
hàng và chính khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, đi cụ thể hơn, chiến lược marketing của ngân hàng
5
là quá trình
ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành
các hoạt động trên thị trường. Chiến lược marketing đối với mỗi một ngân hàng sẽ
có những ý nghĩa khác nhau, thỏa mãn những mục tiêu khác nhau trong nội bộ tổ

chức ngân hàng và thị trường tùy thuộc vào bản chất môi trường kinh doanh mà NH
tham gia; hoạt động cạnh tranh trên thị trường; các quy tắc và giá trị của ngân hàng;
sự đa dạng và tính phức tạp của sản phẩm; bản chất khác nhau của công nghệ.
1.2.1. Một số chiến lược marketing chủ yếu
1.2.1.1. Nhóm chiến lược về thị trường
(1) Chiến lược MKT không phân biệt: là coi toàn bộ người người tiêu
dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu và theo đuổi thị trường bằng một sản
phẩm và một chương trình marketing cho đại đa số khách hàng. Chiến lược
marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên
thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
(2) Chiến lược marketing phân biệt: Dựa vào kết quả phân đoạn thị
trường, phân tích tiềm lực của đối thủ cạnh tranh và lựa chọn một vài phân đoạn
làm thị trường mục tiêu. Ưu điểm: có khả năng xâm nhập sâu vào thị trường nhờ
đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách trên mỗi đoạn thị trường nên bớt nguy cơ đối
thủ mới nhảy vào, nhưng nhược điểm là chi phí lớn.
(3) Chiến lược marketing tập trung: Dựa vào kết quả của phân đoạn thị
trường, DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu. Đây là chiến
lược phù hợp với các ngân hàng mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công
5
Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê TP HCM, tr.134
12
nghệ, nhân lực còn hạn chế nhưng có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị
trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hoá cao độ. Tuy nhiên, nhược điểm
là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.
Hình 1.2: Các chiến lược thị trường
Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NxB Lao động – xã hội, tr. 197
1.2.1.2. Nhóm chiến lược về cạnh tranh
(1) Chiến lược dẫn đầu: là người khởi xướng và thực hiện những thay đổi
chủ yếu trong giá, sản phẩm, v.v. thông qua mua lại ngân hàng nhỏ, tăng cường
quảng cáo, cạnh tranh giḠhệ thống phân phối hùng hậu.

(2) Chiến lược thách thức: áp dụng các tiến bộ kỹ thuật, xâm chiếm thị
trường mới và chấp nhận rủi ro, chiến thắng những cạnh tranh nhỏ.
(3) Chiến lược theo sau: giảm thiểu rủi ro và ưu tiên các dịch vụ ít ủi ro.
(4) Chiến lược nép góc thị trường: tìm ra thị trường đặc thù, có tính
chuyên môn hóa cao, thỏa mãn một nhóm khách hàng cụ thể bằng cách cải tiến dịch
vụ sẵn có hoặc đưa ra dịch vụ mới.
1.2.1.3. Nhóm chiến lược tăng trưởng
Bảng 1.1: Chiến lược tăng trưởng
6
Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm mới
Thị
trường
hiện hữu
Chiến lược thâm nhập thị trường
- Tăng thị phần
- Tăng sử dụng sản phẩm: tần
xuất sử dụng, số lượng, ứng dụng
mới
Chiến lược phát triển sản phẩm
- Cải tiến sản phẩm
- Mở rộng danh mục sản phẩm
- Thiết kế sản phẩm mới
6

13
Thị
trường
mới
Chiến lược phát triển thị trường
- Mở rộng thị trường cho sản

phẩm hiện hữu về khu vực địa lý;
phân khúc mới
Chiến lược đa dạng hóa
- Thâm nhập dọc
- Đa dạng hóa vàò lĩnh vực liên
quan
- Đa dạng hóa vào lĩnh vực
không liên quan
Nguồn: Marketing strategy (2010) - A decision focused approach, McGraw Hill
International edition, tr.41
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing
Trách nhiệm của người làm marketing là liên tục theo dõi và bắt kịp mục tiêu
của doanh nghiệp với thay đổi của thị trường bởi vì thị trường chính là cầu nối giữa
doanh nghiệp với khách hàng, nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố ảnh
hưởng đến chiến lược marketing là môi trường kinh doanh của công ty bao gồm
môi trường bên trong và môi trường bên ngoài công ty, mục tiêu chiến lược kinh
doanh, các hoạt động marketing mix và sẽ được phân tích sâu hơn trong phần 1.3.
1.3. Nội dung về xây dựng chiến lược marketing ngân hàng
1.4. Phân tích môi trường marketing
Yếu tố quan trọng đầu tiên quyết định thành công hay thất bại của bất kỳ một
chiến lược nào là sự phù hợp giữa thực tế môi trường bên ngoài và năng lực bên
trong của doanh nghiệp. Do đó bước đầu tiên trong việc hình thành một chiến lược
marketing là phân tích thị trường để xây dựng một hệ thống thông tin hiệu quả, xem
xét các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào trong việc hoạch định chiến lược
marketing cho các ngân hàng.
1.3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và không
bị chi phối bởi các tác động của doanh nghiệp, bao gồm:
(1) Phân tích môi trường vĩ mô
Thứ nhất, môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment):

bao gồm tính ổn định về chính trị, chính sách nhà nước và luật pháp liên quan cùng
các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA,
WTO, IMF… tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho ngân hàng
Thứ hai, môi trường kinh tế (Economic environment) bao gồm các yếu tố
ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn và gửi tiền
tác động đến nhu cầu khách hàng. Các yếu tố cơ bản: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ
lệ lạm phát, sự ổn định về kinh tế, cơ cấu xuất nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu
người, chính sách đầu tư hay tiết kiệm của chính phủ, lãi suất, v.v.
14
Thứ ba, môi trường văn hóa xã hội (Cultural and social environment) tác
động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của
ngân hàng, bao gồm các yếu tố như trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng, tâm lý.
Thứ tư, môi trường kỹ thuật công nghệ (Technological environment) tác
động đến phương thức trao đổi của ngân hàng và góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh
giữa các ngân hàng.
Thứ năm, môi trường nhân khẩu (Demographic environment): là mối quan
tâm lớn của các ngân hàng. Gồm các yếu tố cơ bản sau: tổng dân số, tỷ lệ dân số,
mức sống, thay đổi cơ cấu dân số, xu hướng di chuyển dân số, chính sách dân số
của quốc gia, vùng miền, v.v.
(2) Phân tích môi trường vi mô
a) Phân tích ngành :
Bằng cách phân tích theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của tác giả Michael
Porter và thêm một áp lực cạnh tranh do đặc thù của ngành ngân hàng sẽ đưa ra cái
nhìn toàn diện hơn về tình hình cạnh tranh trong ngành ngân hàng.
Thứ nhất, sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay
ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: (1) Sức
hấp dẫn của ngành được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng
khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành; (2) Những rào cản gia nhập ngành
bao gồm các yếu tố như kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, hệ thống phân phối,
thương hiệu, hệ thống khách hàng, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ.

Thứ hai, áp lực từ nhà cung cấp (Suppliers) là các đơn vị cung cấp máy móc,
thiết bị kỹ thuật công nghệ như máy ATM, hệ thống corebanking. Tuy nhiên việc
xem xét chi phí đầu tư công nghệ và tìm kiếm nhà cung cấp là một yếu tố rất quan
trọng đối với năng lực tài chính của ngân hàng.
Thứ ba, mối đe dọa của các hàng hóa thay thế là khả năng khách hàng chuyển
đổi sang các dịch vụ có đặc tính tương tự như: bảo hiểm, chứng khoán, đầu tư vàng,
ngoại tệ, đầu tư bất động sản, v.v. Các nhân tố khiến cho hàng hóa thay thế trở
thành mối đe dọa với hoạt động kinh doanh ngân hàng là: chi phí chuyển đổi, mức
giá của sản phẩm thay thế, nhận thức của khách hàng về sự khác biệt của sản phẩm,
thói quen của khách hàng.
Thứ tư, quyền lực của khách hàng (Customers) là các tổ chức, cá nhân có nhu
cầu về tài chính, là yếu tố quyết định thành công của NH, vì vậy phải tổ chức
nghiên cứu khách hàng cà xác định nhu cầu của khách hàng Các nhân tố khiến cho
khách hàng là một áp lực là: (1) khách hàng có quyền lựa chọn và thay thế dịch vụ
15
đang sử dụng ở ngân hàng này sang ngân hàng khác mà không gặp phải trở ngại
hay khó khăn; (2) mức độ cần thiết và quan trọng của dịch vụ ngân hàng đối với
khách hàng; (3) sự nhạy cảm về giá dịch vụ của khách hàng.
Thứ năm, áp lực cạnh tranh của các ngân hàng trong ngành (Existing
competitors). Các yếu tố khi xem xét phân tích: các rào cản nếu muốn ra khỏi
ngành, mức độ tập trung của ngành, tình trạng tăng trưởng của ngành, tính đặc
trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh.
Thứ sáu, ngoài năm áp lực cạnh tranh trên, thì theo đặc thù của ngành ngân
hàng, một áp lực cũng hết sức quan trọng nữa là phía Chính phủ, người đưa ra các
quyết định mang tính pháp lý và bắt buộc đối với các ngân hàng như chính sách thi
hành lãi suất trần, tỷ giá, v.v.
Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh – Michael Potter
Nguồn: />b) Phân tích đối thủ:
Các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của ngân hàng.Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng

quan trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa
ra các điều chỉnh phù hợp. Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:
- Mục tiêu, chiến lược
- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Như vậy, thông qua phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô, người
làm marketing có thể xác định được cơ hội cũng như thách thức của ngân hàng, làm
cơ sở để phân tích chiến lược marketing.
1.3.1.2. Phân tích môi trường bên trong bao gồm các yếu tố như:
- Mục tiêu, tầm nhìn của doanh nghiệp
- Chiến lược kinh doanh
16
- Sự sẵn có nguồn lực
- Cơ cấu tổ chức và văn hóa doanh nghiệp
- Phân tích chuỗi giá trị: Nguồn nhân lực; Nghiên cứu và phát triển; Sản xuất;
Tài chính kế toán và Marketing.
Việc phân tích các yếu tố trên sẽ giúp các ngân hàng xác định điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm hạn chế nhược điểm
và phát huy thế mạnh để đạt được lợi thế tối đa của doanh nghiệp mình.
1.3.1.3. Xây dựng mô hình SWOT
Từ việc phân tích môi trường bên ngoài, các ngân hàng có thể xác định những
cơ hội cũng như thách thức của mình kết hợp với điểm mạnh và điểm yếu khi phân
tích môi trường bên trong để làm cơ sở cho việc xác định mục tiêu và lên kế hoạch
xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Từ các yếu tố trên các nhà hoạch định
chiến lược có thể xây dựng mô hình SWOT để phân tích thị trường cho mỗi một
ngân hàng.
1.5. Xác định mục tiêu marketing
1.3.1.4. Mục tiêu của chiến lược kinh doanh:
Chiến lược kinh doanh là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc đề ra mục
tiêu chiến lược marketing. Mục tiêu kinh doanh bao gồm các mục tiêu cơ bản là:
Doanh số, thị phần, lợi nhuận hay sự thỏa mãn của khách hàng.

1.3.1.5. Mục tiêu marketing:
Mục tiêu chiến lược marketing là các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing
đó cần đạt được trong một thời gian nhất định. Mục tiêu marketing bao gồm một
hoặc nhiều các mục tiêu cụ thể sau:
- Mục tiêu thương hiệu: định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về
thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng
- Mục tiêu về vị thế trên thị trường: thị phần, mức độ thâm nhập thị trường
- Mục tiêu về tài chính: doanh thu, lợi nhuận, v.v.
- Mục tiêu về sản phẩm: phát triển sản phẩm dài hạn, v.v.
1.6. Hoạch định chiến lược marketing
1.3.1.6. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là kỹ thuật chia khách hàng thành các nhóm khác biệt và
đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi nhóm khách hàng có thể được lựa
chọn như là mục tiêu cần đạt tới nhờ chính sách marketing hỗn hợp riêng biệt.
Thứ nhất: Xác định khúc thị trường đồng nhất khác với các phân khúc còn lại
17
Căn cứ theo đặc thù của thị trường tài chính ngân hàng, có thể chia khách
hàng thành hai nhóm: Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Thứ hai: Chỉ ra các tiêu chí phân khúc
Hai nhóm khách hàng trên có nhu cầu, quy mô, đặc tính khác nhau nên tiêu
chí phân khúc là khác nhau.
- Khách hàng cá nhân: Độ tuổi; Giới tính; Cơ cấu vùng, dân cư; Các giai
đoạn trong chu kỳ sống.
- Khách hàng doanh nghiệp: do các đặc điểm khác biệt với thị trường cá
nhân: Nhu cầu nhiều, phức tạp, có những đòi hỏi cao trong dịch vụ; Các quyết định
của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô nên tiêu chí khác
nhau: Ngành nghề kinh doanh; Quy mô kinh doanh; Loại hình sở hữu; Năng lực
quản lý kinh doanh; Công nghệ; Tính chất mối quan hệ; Vùng địa lý; Quốc tịch.
Cuối cùng là quyết định quy mô và tiềm năng của khúc thị trường.
1.3.1.7. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường gồm có các khách hàng có nhu cầu sản
phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh và qua đó đáp ứng mục tiêu đã đề ra của ngân hàng. Xác định thị trường mục
tiêu là đánh giá, so sánh các đoạn thị trường để lựa chọn một hoặc nhiều đoạn thị
trường có tiềm năng phát triển và tập trung nguồn lực vào cung cấp các sản phẩm
dịch vụ phù hợp với đoạn thị trường đó.
Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: (1)
quy mô và sự tăng trưởng; (2) sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; (3) mục tiêu và
khả năng của DN.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thứ nhất: Tập trung vào một đoạn thị trường là tập trung toàn bộ nội lực vào
đoạn thị trường có thế mạnh.
Thứ hai: Chuyên môn hóa chọn lọc: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường
riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự
khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.
Phương thức này thường áp dụng với những ngân hàng có ít hoặc không có
năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau, chưa có kinh nghiệm sâu về
một lĩnh vực và đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của mình.
18
Thứ ba: Chuyên môn hóa theo sản phẩm: là tập trung toàn bộ tiềm lực cho
dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh
tranh và dễ tạo dựng danh tiếng.
Thí dụ: Maritime bank cung cấp các dịch vụ thanh toán quốc tế cho các ngành
hàng hải, hàng không, bưu chính viễn thông…
Thứ tư: Chuyên môn hóa theo thị trường là tập trung toàn bộ chuyên môn cho
một nhóm khách hàng nhất định, do đó tạo được những khách hàng trung thành
nhưng không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đa thị trường hiện nay, hạn
chế về phát triển thương hiệu của ngân hàng và tham gia vào các lĩnh vực khác.
Thí dụ: Ngân hàng Sacombank chuyên môn hóa vào đối tượng khách hàng là
các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với dư nợ cho vay cho nhóm này năm 2009 chiếm

trên 50% tổng dư nợ cho vay.
Thứ năm: Bao phủ toàn bộ thị trường
Các DN lựa chọn phương án này thường là những DN hoặc đang mò mẫm,
tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho cho bản thân hoặc là những DN có quy mô, năng
lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Hình 1.4 : Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
(1) Tập trung vào một đoạn thị trường
(2) Chuyên môn hóa chọn lọc
(3) Chuyên môn hóa theo sản phẩm
(4) Chuyên môn hóa theo thị trường
(5) Bao phủ toàn bộ thị trường
M1, M2, M3 là các nhóm khách hàng
khác nhau.
P1, P2, P3 là các sản phẩm khác nhau
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, tr.321
1.3.1.8. Định vị sản phẩm:
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng đlàm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với các
đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở hiểu
19
biết rõ thị trường mục tiêu, định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người
bán.
Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:
Thứ nhất là: NH phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai là NH phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt
quan trọng nhất.
Thứ ba là, NH phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
- Với sản phẩm: đó là sự khác biệt về tính chất, công dụng, sự đa dạng, độ tin

cậy, tính năng đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, các ưu điểm nổi trội…
- Với dịch vụ: đó là các khác biệt trong hậu mãi, các dịch vụ làm tăng giá trị
cho khách hàng, các yếu tố hữu hình thể hiện trong dịch vụ.
- Với nhân sự: đó là sự khác biệt về trình độ, năng lực, thái độ làm việc tích
cực, các hình ảnh bên ngoài do nhân sự tạo ra.
- Với hình ảnh: đó là khác biệt về văn hóa doanh nghiệp, các quảng cáo, hình
ảnh trên truyền thông, lịch sử hình thành và phát triển các sự kiện mang tính xã hội.
1.3.2. Triển khai hoạt động marketing mix
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, công dụng và tính năng
được ngân hàng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nào đó của khách hàng
trên thị trường tài chính.
Thứ nhất: Xem xét danh mục sản phẩm dịch vụ và thuộc tính của từng loại
sản phẩm dịch vụ ngân hàng dưới ba góc độ:
(1) Chiều rộng: là tổng số các nhóm chủng lại sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp;
(2) Chiều dài: bao gồm tổng số sản phẩm trong danh mục nói trên, thể hiện
tính phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ;
(3) Chiều sâu: thể hiện bằng số phương án của mỗi sản phẩm trong từng dòng
sản phẩm dịch vụ.
(4) Mức độ hài hòa của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách NH sử dụng giá, phân phối hay cách nào đó.
Một danh mục được coi là hiệu quả khi đảm bảo được tính đa dạng để dáp ứng
nhu cầu, có sức cạnh tranh. giảm được rủi ro do biến động và duy trì được khả năng
sinh lời.
Thứ hai: Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ theo hướng nâng cao chất lượng dịch
vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, thay đổi
20
cách thức phân phối bằng cách mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường
dịch vụ ngân hàng hiện đại, gia tăng dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Thứ ba: Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Làm thay đổi danh mục sản phẩm
kinh doanh, thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, vừa duy trì khách
hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới, tăng cường khả năng cạnh tranh của
ngân hàng và góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường.
1.3.2.2. Chính sách định giá
Giá của SPDV ngân hàng
7
là “số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả
để được quyền sử dụng khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc là số tiền (phí) mà
khách hàng phải trả khi sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp”.
Các hình thức thể hiện giá phổ biến:
- Lãi suất bao gồm lãi suất tiền gửi và lãi suất cho vay dựa trên lãi suất tiền gửi
cộng một tỷ lệ phần trăm nhất định.
- Phí là các mức phí hay khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ
ngân hàng cung cấp.
- Hoa hồng là khoản tiền ngân hàng thu được khi thực hiện nghiệp vụ môi giới
cho khách hàng.
Một số chính sách định giá tiêu biểu
8
:
- Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh: (1) CS giá thâm nhập thị trường
(tăng LS huy động hoặc giảm phí DV cho khách hàng hoặc giảm LS cho vay thấp
hơn thị trường để xâm nhập và chiểm lĩnh thị trường); (2) CS giá cạnh tranh (định
giá thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ nhằm thu hút lượng khách hàng tối đa); (3)
CS giá phòng thủ (để giữ vững thị phần NH xác định LS cho vay và huy động, phí
dịch vụ chỉ bằng đối thủ cạnh tranh)
- Nhóm CS giá cho danh mục dịch vụ: (1) CS giá nhóm dịch vụ; (2) CS giá có
các DV bổ sung; (3) CS giá trọn gói.
- Nhóm CS giá phân biệt theo: (1) khách hàng;(2) sản phẩm;(3) địa điểm;(4)
thời gian.

1.3.2.3. Chính sách phân phối
Chiến lược phân phối là toàn bộ quyết định marketing liên quan đến việc tổ
chức, điều hành, chuyển giao dịch vụ từ người cung cấp đến khách hàng thông qua
hệ thống phân phối.
Vì đặc tính của sản phẩm dịch vụ tài chính không giống như các hàng hóa
thông thường nên kênh phân phối của ngân hàng có đặc điểm : (1) phân phối trực
tiếp, (2) trên phạm vi rộng và (3) hệ thống phân phối đa dạng và phong phú. Vì vậy,
7
Nguyễn Thị Mùi (2006), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, tr. 340
8
Trịnh Quốc Trung (2009, Marketing ngân hàng, NXB Thống kê TP Hồ Chí Minh, trang 421