hoàn thiện công tác tiền lương tại báo vnexpress.net 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH








LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP




ĐỀ TÀI
:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO
DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN CỦA
CÔNG TY AA & LOGISTICS

GVHD : Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Văn Thành
MSSV : 407401031
LỚP : 07QT21 – VB2








Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2010



LỜI CAM ĐOAN



Em cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của em. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận được thực hiện tại CÔNG TY TNHH GIAO NH
ẬN VẬN TẢI AA &
LOGISTICS
, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Em hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước nhà trường về sự cam đoan này.


TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Thành

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc


NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP


Họ và tên sinh viên : Nguyễn Văn Thành
MSSV : 407401031
Khoá : 2007


1. Thời gian thực tập

Từ ngày 07 tháng 10 năm 2010 đến ngày 30 tháng 12 năm 2010

2. Bộ phận thực tập

Phòng Logistics.

3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật

Có tinh thần trách nhiệm cao với công việc , hoàn thành tốt công việc được
giao, tuân thủ các nội qui của công ty.

4. Kết quả thực tập theo đề tài

Đề tài viết đúng theo tình hình thực tế của công ty, có tính khả thi cao khi áp
dụng thực tế, đáp ứng yêu cầu của công ty.

5. Nhận xét chung

Chịu khó học hỏi, cầu tiến, có khả năng làm việc độc lập, tinh thần trách nhiệm
cao, hoàn thành tốt công việc



CÔNG TY TNHH GIAO NHẬN VẬN TẢI AA


GIÁM ĐỐC







TRẦN QUÝ DƯƠNG
 LỜI CẢM ƠN 

Trước tiên em xin cảm ơn các thầy cô giáo và ban giám hiệu trường Đại
Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM đã giảng dạy, trang bị cho em những kiến
thức quý báu trong suốt quá trình học Văn Bằng 2 tại khoa Quản Trị Kinh Doanh
của trường.

Em xin cảm ơn cô Lê Thị Ngọc Hằng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em
trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.

Em cũng xin chân thành cảm ơn ban Giám đốc và các anh chị đồng nghiệp
trong công ty AA & Logistics đã cho em cơ hội làm việc, tân tình hướng dẫn,
cung cấp các tài liệu liên quan để em hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này.

TP.HCM, tháng 12 năm 2010
Sinh Viên Thực Hiện


Nguyễn Văn Thành
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trang 1
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1
1.1.1 Các khái niệm cơ bản 1
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1
1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 2
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ 2
1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing 3
i. Thị trường khách hàng 4
ii. Thị trường chuyển giao 4
iii. Thị trường cung cấp 4
iv. Thị trường tuyển dụng 4
v. Thị trường uy lực 5
vi. Thị trường bên trong 5
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 5
1.1.3 Cấu trúc dịch vụ 6

1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ 7
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ 7
1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ 8
1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ 8
1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing 8
1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ 9
1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 9
1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 9
1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp 10
1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp 11
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp 12
1.2.4.1 Quảng cáo 12
1.2.4.2 Bán hàng trực tiếp 14
1.2.4.3 Tuyên truyền 15
1.2.4.4 Khuyến mại 16
1.2.4.5 Marketing trực tiếp 18
1.2.5 Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp 19
1.2.5.1 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp 19
1.2.5.2 Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 20
1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin 21
1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp 21
1.2.5.5 Lựa chọn cấu trúc thông điệp 22
1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông 22
1.2.5.7 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp 23
1.2.5.8 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp 23
1.2.5.9 Đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp 25
CHƯƠNG II:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AA&LOGISTICS,TỔNG QUAN VỀ

DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN (VẬN TẢI CONTAINER)
VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY
AA&LOGISTICS 28
2.1 T ổng quan v ề công ty AA & Logistics 28
2.1.1 Sự ra đời và phát triển của công ty 28
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và triết lý kinh doanh của công ty 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 30
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh và kết quả đạt được của công ty 32
2.1.4.1 Vị trí của công ty trong thị trường dịch vụ giao nhận vận tải hàng hoá 32
2.1.4.2 Khách hàng của công ty 33
2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty 33
2.1.4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây 34

2.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ giao nhận vận tải đường biển 35
2.2.1 Thị trường dịch vụ giao nhận vận tải và vận tải container ở VN 35
2.2.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường 36

2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty AA & Logistics 37
2.3.1 Quảng cáo 37
2.3.2 Khuyến mãi 38
2.3.3 PR 39
2.3.4 Bán hàng trực tiếp 39
2.3.5 Marketing trực tiếp 40
2.3.6 Ý kiến của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp .41
2.3.6.1 Khách hàng biết đến dịch vụ vận tải đường biển của công ty qua 41
2.3.6.2 Mức độ hài lòng đối với các hoạt động xúc tiến của công ty 42
2.4 Các hoạt động marketing hỗ trợ khác 43
2.4.1 Sản phẩm dịch vụ 43
2.4.2 Chính sách giá cước dịch vụ 43
2.4.3 Kênh phân phối dịch vụ của công ty 43

2.4.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 44
2.4.5 Chính sách bồi dưỡng nhân tài, phát triển nhân tố con người trong dịch
vụ của công ty 44
2.5 Nhận xét chung 45
2.5.1 Ưu điểm 45
2.5.2 Hạn chế
45

CHƯƠNG III
Một số giải pháp và kiến nghị
3.1

Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty 46
3.1.1 Chiến lược kinh doanh của công ty 46
3.1.1.1 Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh 46
3.1.1.2 Những ưu tiên trong sự phát triển 46
3.1.1.3 Chiến lược cạnh tranh chủ đạo 46
3.1.2 Chiến lược marketing của công ty 47
3.1.2.1 Thị trường mục tiêu 47
3.1.2.2 Định vị công ty và xây dựng thương hiệu của công ty trên thị trường 48
3.2 Một số giải pháp 49
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động quảng cáo 49
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi 49
3.2.3 Hoàn thiện hoạt động PR 50
3.2.4 Hoàn thiện hoạt động bán hàng trực tiếp 50
3.2.5 Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp 51
3.2.6 Đối với nhữgn công cụ marketing hỗ trợ khác 51
3.2.6.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ 51
3.2.6.2 Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ 52
3.2.6.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 52

3.3 Kiến nghị 53
3.3.1 Thực hiện xúc tiến theo định hướng marketing 53
3.3.2 Xây dựng các kế hoạch xúc tiến trong ngắn hạn và dài hạn 53
3.3.3 Tăng cường xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và phát triển công nghệ 53
3.3.4 Tăng cường marketing quan hệ 54
3.3.5 Đẩy mạnh các họat động nghiên cứu marketing 54

KẾT LUẬN

56

TÀI LIỆU THAM KHẢO
57

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT


FIATA: Hiệp hội những nhà vận tải quốc tế

IATA : Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế

APLN : Hội nghị mạng lưới lao động châu Á - Thái Bình Dương

WCA : Liên minh Hàng hóa Toàn cầu

VIFAS: Hiệp hội Giao nhận Kho vận Việt Nam

FCL : Hàng hóa đóng đầy 1 Container ( Hàng Container)

LCL : Hàng hóa đóng không đầy 1 container ( Hàng lẻ)

TEU : 1 Container 20 feet

CBM : M
3

MT :

Tấn

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm,
NXB Thống Kê năm 2001

Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S
Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001

Hình 3: Mô hình quá trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S
Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001

Hình 4: Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp. Nguồn: Marketing, PGS. TS Trần
Minh Đạo, NXB Thống Kê năm 2000

Hình 5: Sơ đồ tổ chức công ty AA & Logistics năm 2010 - Vẽ lại dựa trên quan
sát và tìm hiểu cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 6: Website của công ty www.aa-logistics.com, năm 2010

Hình 7: Công ty đăng thông tin trên một số trang web, năm 2010

Hình 8:Biểu đồ về sự biết đến dịch vụ Vận tải đường Biển của Công ty AA &
Logistics năm 2009

Hình 9:Biểu đồ về sự hài lòng đối với các hoạt động xúc tiến của Công ty AA &
Logistics năm 2009
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG


Bảng 1: Bảng phân tích tốc độ phát triển khối lượng hàng xuất nhập khẩu do AA
& Logistics đảm nhiệm (Nguồn: Tổng hợp Báo cáo kinh doanh của công ty AA &
Logistics năm 2007, 2008 và 2009)


B
ảng 2:
Tổng lợi nhuận năm 2008 và 2009 của công ty AA & Logistics(Nguồn:
Tổng hợp Báo cáo kinh doanh của công ty AA & Logistics năm 2008 và 2009)

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài:
Giao nhận vận tải và vận tải hàng hoá quốc tế bằng đường biển là một bộ phận rất
quan trọng trong thương mại quốc tế. Nó giúp thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo
điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của một quốc gia có mặt nhanh chóng trên thi
trường thế giới.
Tại Việt Nam, ngành vận tải hàng hóa quốc tế chỉ mới thực sự được chú trọng và
phát triển trong những năm gần đây và hoạt động marketing của những công ty hoạt động
trong ngành này vẫn còn nhiều hạn chế.
Sau một thời gian làm việc tại công ty AA & Logistics em đã có được cái nhìn tổng

quan về công việc marketing của công ty. Hiện công ty vẫn chưa thật sự đầu tư chú trọng
vào lĩnh vực quan trọng này, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến. Cùng với những kiến thức
chuyên ngành được học từ trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh, em
muốn đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty. Do vậy em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến
lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường
biển của công ty AA & Logistics” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu đề tài:
Đưa ra những giải pháp cụ thể thích hợp với tình hình hiện tại của công ty, để hoàn
thiện và nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến của công ty, giúp công ty quảng bá
được tên tuổi của mình đến khách hàng mục tiêu. Từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh
của công ty phát triển hơn.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu thực tế về tình hình xúc tiến hỗn hợp tại Công ty AA&Logistics
Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu tại bàn kết hợp với quan sát thực tế. Phân tích thông tin thứ cấp.
Hạn chế của đề tài:
Do đặc trưng marketing của ngành giao nhận vận tải quốc tế khác với các ngành
hàng khác nên những công cụ marketing chủ yếu được phân tích trong đề tài không ứng
dụng được hết những công cụ xúc tiến của marketing mà em đã được học trong trường.
Đồng thời do hạn chế về mặt kinh nghiệm và kiến thức chuyên ngành xuất nhập khẩu nên
đề tài không tránh khỏi những thiếu sót.
Đồng thời bài viết cũng thiếu sót một số dữ liệu và hình ảnh do nguồn lưu trữ của
công ty không được đầy đủ, do đó bài viết không được sinh động và chi tiết





Kết cấu của đề tài:

Chương I: Cơ sở lý thuyết
Tổng quan về marketing dịch vụ
Những lý luận cơ bản về xúc tiến hỗn hợp
Chương II:Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty AA & Logistics
Tổng quan về công ty AA & Logistics
Tổng quan về thị trường dịch vụ giao nhận vận tải đường biển
(Vận tải Container)
Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty AA & Logistics
Các hoạt động marketing hỗ trợ khác
Nhận xét chung
Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị
Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty
Một số giải pháp
Kiến nghị
Kết luận

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

1
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.

1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi
của sản phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và
dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ
gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của
người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích
tổng thể cho người tiêu dùng.
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.

(Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê
năm 2001)
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.

Dịch vụ bao quanh

Dịch vụ
cốt lõi
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

2
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này
chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng
dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm
cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn
để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không
cao.
Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất
lớn đến khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình
dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.

1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ;
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ

thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.

1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch
vụ.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

3
Dịch vụ có tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các

nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa
vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau,
những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực
hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch
vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có
thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển
thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt
động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng,
phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới
khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này
mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng
một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ
rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi
mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý,
công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing:
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được

phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp
marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu, được trình bày
sau đây. Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua marketing.



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

4
i. Thị trường khách hàng:
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là
nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối
quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch
hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái
niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào
dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi
trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh
doanh lặp lại.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi
bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất
lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội
của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.

ii. Thị trường chuyển giao:
Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng
của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ

phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào
nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là
rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị
trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.

iii. Thị trường cung cấp:
Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các
dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ
chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các
mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để
phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát
triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh
nghiệp và nhà cung cấp.

iv. Thị trường tuyển dụng:
Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị
trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này
diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa
ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

5
v. Thị trường uy lực:
Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược
marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình
với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường

vi. Thị trường bên trong:
Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung
cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu
được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tuệ, sáng tạo
của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào
tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên
cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing
nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng
trong sản xuất cung ứng dịch vụ. Những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên
ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các
nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng
như khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch
vụ có năng suất và chất lượng cao.

1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình.
Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ
dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem Hình 2).

(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
TỔ
CHỨC
NỘI
BỘ

CƠ SỞ VẬT CHẤT
NHÂN VIÊN CUNG
ỨNG DỊCH VỤ

DỊCH
VỤ

KHÁCH
HÀNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

6
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới
thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới
sự cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý

tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có
dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy
móc, nhà xưởng… Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra
hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động
vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ.
Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ, ở đây được phân chia như sau: Nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch
vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo
nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối
doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi
kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ
vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất
hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình.
Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ
sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.

1.1.3 Cấu trúc dịch vụ:
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác
nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không
gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và
hệ thống này hoạt động sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao
hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.

Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ thay đổi. Để thay đổi
cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

7
của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp
này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ:
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm
cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang
tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết
vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả
năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị
trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị
trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường.
Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối
cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh
toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn
và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt
động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào
Việt Nam nhiều hơn, thị trường vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ:
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải

vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau:









(Hình 3: Mô hình quá trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING DỊCH VỤ
QUẢN TRỊ NỖ LỰC
MARKETING DỊCH VỤ
KIỂM TRA, KIỂM SOÁT,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

8
1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ:
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ
thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định.

1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ:
Sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược

phù hợp nhất. Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí:
Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá
thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có
tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa:
Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà
khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung:
Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với chiến lược này công
ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa
lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ.

1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing:
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với
yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự
tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng
thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các
nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà
chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa
thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung
ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách
hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

9
với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức
dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong
muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn. Do đó nhiều
công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh
doanh.

1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ:
Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing dịch vụ một cách
phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế
hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã
hội không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một
cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được
đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả
đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược
lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn
nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại, nghiên
cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất.

1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP:
1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh
doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định
đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông
tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía
người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ
thể như sau: "Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn
có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn hợp
chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

10
Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.
Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, marketing trực tiếp.
Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có
những chương trình xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.

1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến hỗn hợp là

cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời
giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng
biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn
mua thì loại nào tốt nhất…
Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được
hàng hoá mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng
đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng
động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do
đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách
giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn
bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất.

1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của
công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những vai trò cơ
bản sau:
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt
các công cụ của mình. Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến hỗn hợp có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng
và lành mạnh trong nền kinh tế.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp
có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận
động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm
phong phú và biến đổi không ngừng.
Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng

nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Những người làm marketing của công ty có
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

11
thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng
chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.

1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp:
Một quá trình xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến 9 yếu tố: người gửi, mã hoá, thông
điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.

Thông điệp

Người gởi Mã hóa Giải mã Người nhận

Kênh truyền thông

Sự nhiễu tạp

Phản hồi Đáp ứng
(Hình 4: Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp. Nguồn: Marketing, PGS. TS Trần Minh Đạo,
NXB Thống Kê năm 2000)

Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và
người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và
những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã
hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi
cần truyền.
Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH: Nguyễn Văn Thành

12
Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông.
Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn
đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển
khai và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở các thời gian xác định như: người gửi,
người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị
của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.

1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.4.1 Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch

vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức hoá,
cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng
nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ
được mọi người thông hiểu.
Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này
cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so
sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở
một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của
công ty ấy.
Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của
nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và
biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận
khó tập trung và nhận biết.
Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên
khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảng cáo là một trong
những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho
cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt
hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức
xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị