lý luận về kênh phân phối và ảnh hưởng của kênh phân phối đên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Lời mở đầu
Trong thời buổi cơ chế thị trờng nh hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn
để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có
thể tồn tại và phát triển nếu nh sản phẩm của họ có thể tiêu thụ đợc trên thị
trờng . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ
phải có một kênh phân phối đợc xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét
tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế
Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng Công Ty Cổ Phần Thành Phát ,
tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhà máy
cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức đợc học tại trờng
đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài Xây dựng và
quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi
Bông Lúa Vàng Công Ty Cổ Phần Thành Phát để làm báo cáo chuyên
đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận đợc sự giúp
đỡ nhiệt tình của thầy giáo hớng dẫn TS Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo
nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó .
Sinh viên
Lu Trung Thành
Chơng I
Lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối
1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa
hàng hoá từ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng . Nói cách khác đây là một
1
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp ,
để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng

hoá hoặc thông qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng . Nằm giữa ngời
sản xuất và ngời tiêu dùng là các trung gian .
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực
hiện các chức năng khác nhau . Dới đây la một số loại trung gian chủ yếu :
- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ
cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công
nghiệp
- Nhà bán lẻ : Là những ngời trung gian hàng hoá trực tiếp cho
ngời tiêu dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành
động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân
phối trên thị trờng công nghiệp . Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán
buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán , dự trữ
chúng và bán lại cho ngời mua . Những trung gian khác nh đại lý và ngời
môi giới đại diện cho ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ
là đa ngời mua và ngời bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh phân phối là một
hệ thống đợc thiết lập từ ngời sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp
đến với ngời tiêu dùng cuối cùng
1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối
- Chức năng nghiên cứu thị trờng : các kênh phân phối có chức
năng thu thập những thông tin thị trờng cần thiết để lập chiến lợc phân phối
- Chức năng xúc tiến khuyếch trơng : các kênh phân phối có chức
năng xúc tiến khuyếch trơng cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hoá
- Chức năng thơng lợng : các kênh phân phối có chức năng thoả
thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau
về giá cả và các điều kiện phân phối khác
- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ

hàng hoá
2
- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng
tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngời mua tiềm năng
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân
phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của ngời mua , nghĩa là thực
hiện một phần công việc của nhà sản xuất
- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh
trong thanh toán
- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa
các thành viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa
các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên
môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng
này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng đợc
chuyển cho ngời trung gian thì chi phí hoạt động của ngời trung gian sẽ
tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất
và hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Nhờ quan
hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những
ngời trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự
làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trờng hợp nhà sản xuất có thể phân
phối trực tiếp , nhng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung
gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội . Các
trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với
mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách

quan , cần phải có ngời thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói
cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức
năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào
Các thành viên kênh thờng đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ
sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên
kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhng không thể
loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện .
3
Dới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình
thực hiên chức năng tiếp xúc
4
Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc



Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 6
1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ
biến đợc chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián
tiếp . Hệ thống này đợc chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ;
kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh
B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây
biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng .
Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối đợc biểu hiện bởi
số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng . Nếu nh số
trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng tăng lên kênh xem nh đợc
tăng lên về chiều
Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến

A B C D


5
Nhà sx K.
hàng
Nhà sx
Nhà sx
K.
hàng
K.hàng
Nhà sx
Nhà sx
Nhà sx
Trung
gian
K.
hàng
K.
hàng
K.
hàng
Ngời sx Ngời sx Ngời sx Ngời sx
đại lý
Ng bán
buôn
Ng bán lẻ
Ngời td
Ng bán
buôn

Ng bán lẻ
Ngời td
Ng bán lẻ
Ngời tdNgời td
- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì ngời sản xuất bán trực tiếp
cho ngời tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phân phối
theo cách này . Ví dụ nh : các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà .
Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực hiện
tất cả các chức năng của kênh .
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của
kênh
- Kênh B : thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ , thờng
đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ ngời
sản xuất hoặc khi chi phí lu kho là quá lớn nếu phải sử dụng ngời bán buôn
- Kênh C : thờng gọi là kênh hai cấp , trong kênh có thêm ngời
bán buôn . Kênh C thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị
thấp , chi phí thấp đợc mua thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo ,
thuốc lá
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp , đợc sử dụng
khi có nhiều ngời sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ một đại lý đợc sử
dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn . Theo quan điểm
của ngời sản xuất , kênh càng nhiều cấp , càng ít có khả năng kiểm soát nó.
1.2.3. Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng , các kênh phân
phối hàng hoá công nghiệp thờng ngắn hơn và thờng chỉ có một trung gian
6
hoặc không có bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp ít về số lợng , tập
trung về mặt địa lý và mua với lợng lớn . Kênh phân phối cho hàng hoá công

nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D
- Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì
lực lợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của
kênh . Kiểu kênh này đợc sử dụng khi ngời mua đợc xác định dõ , các lỗ lực
bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu
trợ giúp lắp đặt hoặc hớng dẫn sử dụng . Các kênh còn lại là kênh gián tiếp
với một số trung gian để tiếp cận với ngời mua công nghiệp .
- Kênh B : trong kênh này ngời phân phối công nghiệp thực hiện
nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán , lu kho , phân phối và tín
dụng . ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn
trong kênh hàng tiêu dùng
- Kênh C : giới thiệu thêm ngời trung gian thứ hai : đại lý , hoạt
động nh một lực lợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất
cho các nhà sử dụng công nghiệp
- Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân
phối . Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối
( ngời bán cho các nhà sử dụng công nghiệp )
Các kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công
nghiệp
A B C D

7
Ng ời
SX
Ng ời SX Ng ời
SX
Ng ời SX
Đại lý
Ng ời PPCN
Ng ời SDCNNg ời

SDCN
Ng ời SDCNNg ời
SDCN
Đại lý
Ng ời PPCN
1.2.4. Các kênh song song
Trong một số trờng hợp , nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối
song song , một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của
những ngời mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho
cùng một sản phẩm .
Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị tr-
ờng nhanh chóng . Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản
phẩm mới nhất thời . Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều
con đờng tới thị trờng , thoả mãn nhu cầu nhiều ngời mua và tăng lợng bán .
Tuy nhiên , phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung
đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp
1.2.5. Các kênh phân phối trực tiếp
Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để
khai thác ngời mua . Marketing trực tiếp cho phép ngời tiêu dùng mua sản
phẩm nhờ các phơng tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp ngời
bán . Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua th , đặt hàng qua th , bán
qua catalog tele-marketing , computer marketing
1.1.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng
chảy . Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh .
Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng
thanh toán ; dòng vận động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến
- Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm
đợc chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán

sang ngời mua.
- Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật
phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm
tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian và trở lại ngời sản xuất
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi
thông tin với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc
8
không kế cận . Các thông tin trao đổi là khối lợng , chất lợng . giá cả sản
phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán
Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trơng hỗ trợ
lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ nh : ngời sản xuất thực hiện
các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho
doanh nghiệp của mình mà còn cho cả ngời bán buôn và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hớng xác
định và cờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân
phối
1.1.2. Các phơng thức phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất , công ty phải quyết đinh số l-
ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó
là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm
dịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thờng
đợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ nh : bánh kẹo ,
thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh cũng đợc phân phối theo cách này .
- Phân phối duy nhất là phơng thức ngợc với phân phối rộng rãi
bởi vì chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty ở một khu vực
địa lý cụ thể . Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là ngời sản
xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh . Kiểu

phân phối duy nhất này thờng gặp trong các ngành nh xe hơi thiết bị . Qua
việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán sẽ tích cực
hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc định
giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối
duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ bán sản phẩm
của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và
thờng dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang
tìm cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể chọn lọc
nên đạt đựơc quy mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối
1.1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng
9
là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con ngời và công ty t-
ơng tác lẫn nhau để đạt đợc mục tiêu diêng của mình . Một số hệ thống kênh
chỉ có những tơng tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo ,
một số hệ thống khác lại có những tơng tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao
độ . Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức trung gian mới
xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành . ở đây chúng ta sẽ xem
xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên
trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích
chung . Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh
và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác . Mỗi
thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức
năng khác nhau . Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh đợc
giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất
Một cách lý tởng , vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc
vào thành công của cả kênh , nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và

chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động
của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác , và phối hợp để
hoàn thành mục tiêu của cả kênh . Các nhà sản xuất , bán buôn , bán lẻ phải
bổ xung nhu cầu cho nhau , phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với
khi hoạt động một mình . Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của
mình tác động nh thế nào đến hoạt động của cả kênh . Bằng sự hợp tác họ có
thể cung ứng và thoả mãn thị trờng mục tiêu tốt hơn
Nhng trên thực tế , các thành viên kênh thờng quan tâm nhiều hơn
đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong
kênh . Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi
có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng . Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc
lẫn nhau , nhng họ vẫn thờng hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn
tốt nhất của họ . Họ thờng không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và
lợi ích tơng ứng . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh vậy sinh ra
những xung đột trong kênh
Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh . Ví dụ xung đột giữa những ngời bán buôn cùng
một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh
thổ đã phân chia
10
Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở
mc độ phân phối khác nhau trong kênh . Ví dụ : xung đột giữa ngời sản xuất
với ngời bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá
vỡ kênh , nhng cũng có nhiều trờng hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu
quả hơn do thành viên tìm ra phơng pháp phân phối tốt hơn để giải quyết
xung đột .
Để kênh hoạt động tốt cần phân định dõ vai trò của từng thành viên
và giải quyết xung đột . Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt , nghĩa là
có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ

phân phối kênh và giải quyết các xung đột . ở những kênh phân phối truyền
thống đợc mô tả nh một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền
và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh . Đó là mạng
lới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất , bán buôn và bán lẻ do buôn
bán trực tiếp với nhau , tích cực thơng lợng về điều khoản mua bán và hoạt
động độc lập . Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc
điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại . Tuy nhiên nhiều kênh
mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các
thành công lớn hơn . Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các
kênh phân phối truyền thống
11
1.1.4. Hệ thống marketing chiều dọc
Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có ch-
ơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hởng marketing tối đa . Các thành viên trong kênh có sự
liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất . VMS xuất
hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột . Nó đạt đợc
hiệu quả theo quy mô , khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp . ở
các nớc phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trờng
hàng tiêu dùng . Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọc
chủ yếu
Các loại hệ thống marketing liên kết dọc





Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lãnh đạo trong kênh . Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết
xung đột đạt đợc nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh .

Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những
hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong VMS đợc quản lý
sự lãnh đạo đợc thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất
trong kênh
Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai
đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu . Ví dụ : ngời sản xuất
có thể làm chủ các trung gian ở phia tiếp sau trong kênh . Hoặc ngời bán lẻ
có thể làm chủ các công ty sản xuất . Các kênh loại này là kết quả của sự mở
12
VMS
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
VMS đ ợc
quản lý
Chuỗi tình
nguyện nhà b
buôn b trợ
Ch ơng trình
độc quyền kinh
tiêu
Hợp tác xã bán lẻ
dộng một tôt chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc
xuôi xuống phía dới từ nhà sản xuất . Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sự
hợp tác và giải quyết xung đột đợc thực hiện qua cách thức tổ chức thông th-
ờng
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồm
các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống
nhất chơng trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế

và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình . Trên thị tr-
ờng hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ớc đạ khoảng 40% tổng doanh
số bán lẻ

Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau , Chuỗi tình nguyện đợc
ngời bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp
đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp
hoạt động mua , các chơng trình trng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn
kho . Với hình thức tổ chức gồm một số lợng lớn các nhà bán lẻ độc lập ,
hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lợng có thể đạt đợc để
cạnh tranh với các chuỗi lớn
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô
nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn . Các thành viên bán lẻ
tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch
định giá và quảng cáo . Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng sứng với
lợng mua của họ .
Loại VMS hợp đồng dõ dệt nhất là phân phối độc quyền ( độc
quyền kinh tiêu ) đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ ( ngời chủ quyền )
và một công ty hoặc cá nhân ( ngời nhận quyền ) cho phép ngời nhận quyền
tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dới tên gọi đã đợc thiết lập
theo những nguyên tắc đặc biệt . Có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ
biến nhất đó là :
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngời bán lẻ do nhà sản xuất
bảo trợ
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản
xuất bảo trợ
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
13
VMS đợc quản lý khác với hai hệ thống trên . VMS đợc quản lý
đạt đợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối

không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng buộc , mà bằng quy mô
và ảnh hởng của một thành viên tới những ngời khác . Ví dụ các nhà sản
xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh
doanh mạnh mẽ từ những ngời bán lẻ
Có thể nói trong thị trờng hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành
bán lẻ dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào
đó là các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có đợc chơng trình trung
tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hởng đến ngời mua lớn nhất
1.2. Lựa chọn và quản trị kênh phân phối
1.2.1. Lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân
phối thích hợp cho sản phẩm của mình . Trong một số kênh phân phối đã
phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống . Tuy nhiên không
phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả . Trong nhiều
trờng hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao
hơn . Còn đối với trờng hợp kênh phân phối sản phẩm cha có sản phẩm có
sẵn trên thị trờng thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh . Những cơ sở
chung để lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm là :
- Trớc hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân
phối vơn tới thị trờng nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là
định mức dịch vụ khách hàng , yêu cầu hoạt động của các trung gian . Các
mục tiêu đợc xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing mix và mục tiêu
chiến lợc tổng thể của công ty
- Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tới
việc thiết kế kênh . Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài .
Nếu khách hàng mua thờng xuyên từng lợng nhỏ cũng cần kênh dài
- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm
của sản phẩm . Những sản phẩm dễ h hỏng cần kênh trực tiếp . Những sản
phẩm cồng kềnh , nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng
đờng vận chuyển và số lần bốc dỡ . Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá

cần bán trực tiếp , các sản phẩm giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán của
công ty bán chứ không qua trung gian
14
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung gian
nh : Có những loại trung gian nào trên thị trờng . Khả năng , mặt mạnh , mặt
yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ . Các trung
gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho , khai
thác khách hàng và cung cấp tín dụng
- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng bởi những kênh cạnh
tranh . Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra
bán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh
của ngời cạnh tranh . Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất
càng cần những kênh có sự liên kết chặt trẽ
- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh
phân phối . Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trờng và khả năng
của công ty tìm đợc các trung gian thích hợp . Nguồn lực của công ty sẽ
quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào . Dòng sản
phẩm của công ty có ảnh hởng đến kiểu kênh . Ví dụ : Dòng sản phẩm càng
đồng nhất thì kênh càng thuần nhất . Chiến lợc của công ty khác nhau thì
kênh sử dụng cũng khác nhau
- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trờng . Khi nền kinh tế
xuy thoái , nhà sản xuất thờng sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch
vụ không cần thiết làm giá bán tăng . Những quy định dàng buộc pháp lý
cũng ảnh hởng đến kiểu kênh . Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có
xu hớng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên , doanh nghiệp
cò phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là :
- Yêu cầu của việc bao quát thị trờng của phân phối
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Tổng chi phí phân phối

- Sự linh hoạt của kênh
Do các đặc tính của sản phẩm , môi trờng bán hàng , nhu cầu kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng
trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi . Sự bao phủ thị trờng của hệ thống
kênh phân phối đợc xem nh một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến
phân phối độc quyền
Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết định
liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn . Mức độ điều
15
khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh . Khi sử dụng các kênh gián
tiếp , nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản
phẩm của mình trên thị trờng
Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ
thống kênh , bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con
phụ thuộc vào nhau , mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối u hoá hoạt động
của cả hệ thống . Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ
nhất sẽ đợc chọn
Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt
của kênh . Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng
với những thay đổi của thị trờng đang diễn ra nhanh chóng . Ví dụ nh : nếu
nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn , quan hệ hợp đồng độc quyền
vơi những ngời bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ng-
ời mua và sự duy chuyển dân c sẽ bị hạn chế . Nói chung tơng lai càng
không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết
lâu dài
1.2.2. Quản trị kênh
Sau khi các kênh phân phối đã đợc thiết kế , vấn đề quan trọng là phải
quản trị và điều hành hoạt động của chúng . Việc quản lý kênh tập trung vào
các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải
quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và

đánh giá hoạt động của họ qua thời gian
- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống nh tuyển chọn lao động
trong doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh , công ty
phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân
phối của doanh nghiệp . Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy
mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán . Thông thờng các công ty đều
phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh nh thành
viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát
triển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng nh điều kiện kinh doanh .
Nếu trung gian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lợng và đặc
điểm những mặt hàng họ bán , quy mô và chất lợng của lực lợng bán hàng
- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thờng
xuyên đợc khuyến khích để làm việc tốt nhất . Trớc hết nhà sản xuất cần
phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh . Bởi vì
16
các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trờng
độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lợc kinh doanh riêng . Các trung
gian hoạt động nh một ngời mua cho khách hàng của họ , họ nỗ lực bán cả
nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ . Trong nhiều trờng hợp
quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất , nhà
sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mong
muốn của họ . Có nhiều phơng pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích
thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phơng pháp phổ biến là : hợp
tác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối . Các
phơng pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong
kênh . Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển , từ chỗ
chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , không đợc tính toán trơc đến chỗ
thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và đợc quản trị một
cach chuyên nghiệp . ở chơng trình phân phối , nhà sản xuất lập ra một bộ
phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung

gian phân phối nó xác định nhu cầu của các trung gian , nó xác định nhu cầu
của các trung gian và xây dựng các trơng trình phân phối để giúp các thành
viên kênh hoạt động đạt mức tối u
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất
phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu
chuẩn nh : Mức doanh số bán đợc , mức lu kho trung bình , thời gian giao
hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng , mức độ hợp tác trong các
chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ
cung cấp . Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời
kỳ đánh giá mức độ đạt đợc của từng trung gian có tác dụng khuyến khích
hoạt động của họ . Con số này cũng giúp công ty thấy đợc hoạt động của
toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối . Tuy
nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và đợc các
thành viên kênh ủng hộ

17

Chơng II
Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối tại nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi Bông Lúa Vàng
2.1. Giới thiệu khái quát về nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi
Bông Lúa vàng Công ty cổ phần Thành Phát
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của nhà máy
Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới của
nhà nớc trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời của luật doanh
nghiệp , sự giảm nhẹ các thủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanh
nghiệp ra đời . Sự ra đời một cách nhanh chóng các doanh nghiệp đã góp
phần giúp cho kinh tế đất nớc phát triển . Công ty cổ phần Thành Phát là một
doanh nghiệp cổ phần đợc thành lập theo quyết định số 4036/1998 của uỷ

ban nhân dân thành phố Hà Nội .Trụ sở giao dịch của công ty đặt tại Số 221
Khâm Thiên , phờng Thổ Quan , Quân Đống Đa , thanh phố Hà Nội , tháng
10 năm 2002 chuyển trụ sở vể Km số 2 Quốc lộ 16 huyện Sóc Sơn thành phố
Hà Nội. Công ty cổ phần thành phát là một doanh nghiệp kinh doanh đa lĩnh
vực bao gồm những ngành nghề chủ yếu nh :
Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc ; mua bán nguyên liệu chế biến thức ăn
chăn nuôi ; chế biến hàng nông , lâm sản , lơng thực thực phẩm ; chăn nuôi
gia xúc gia cầm ; sản xuất con giống ; mua bán đồ dùng cá nhân đồ dùng gia
đình ; môi giới thơng mại ; đại lý mua bán ký gửi hàng hoá .
Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng là một đơn vị bộ
phận của công ty cổ phần Thành Phát , nhà máy là đơn vị chuyên sản xuất và
kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi ,nhà máy đợc thành lập cùng
với công ty , nhà máy là một trong những đơn vị làm ăn tơng đối có hiệu quả
trong công ty cổ phần Thành Phát . Mặc dù nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi Bông Lúa Vàng ra đời muộn hơn so với nhiều doanh nghiệp khác cùng
ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinh doanh của
công ty không ngừng phát triển và đạt đợc những thành tựu bớc đầu tơng đối
khả quan đối với một doanh nghiệp mới thành lập . Khi mới thành lập số vốn
sản xuất kinh doanh cuả nhà máy chỉ xấp xỉ 2000 triệu đồng , qua bốn năm
hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty không ngừng tăng lên và hiện
nay số vốn sản xuất kinh doanh của nhà máy đã vào khoảng 8000 triệu
đồng . Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của nhà máy cũng không ngừng đợc
mở rộng . Khi mới thành lập nhà máy chỉ có 40 cán bộ công nhân viên tới
18
nay công ty công ty đã có tới 65 cán bộ cán bộ công nhân viên và ban giám
đốc nhà máy.
Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trờng thì nhà
máy cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng
ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng . Nhà máy đang xây dựng hệ
thống quản trị chất lợng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 . Nếu việc này

thành công sẽ là một sự khẳng định nữa của nhà máy trên con đờng khẳng
định vị thế của mình trên thơng trờng . Trong những năm tiếp theo để nhà
máy không ngừng mở rộng và phát triển , nhà máy đã vạch ra cho mình
những chiến lợc cả dài hạn và ngắn hạn . Với một ban lãnh đạo sáng suốt,
một đội ngũ cán bộ trẻ năng nổ và có năng lực chắc chắn nhà máy sẽ thực
hiện đợc các mục tiêu đã vạch ra
2.1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài năm
gần đây
2.1.2.1.Tình hình sản xuất
Trong mấy năm gần đây tình hình hoạt động sản xuất của nhà
máy khá ổn định. Sản xuất luôn luôn đợc tiến hành một cách đều đặn , do
nguồn cung ứng nguyên liệu luôn đợc đảm bảo , lực lợng lao động thực hiện
tốt công việc . Kết quả sản xuất của nhà máy đợc thể hiện qua bảng kết quả
sản xuất dới đây
19
Bảng kết quả sản xuất
Đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2000 2001 2002
Thức ăn đậm đặc 2100 4100 5200
Thức ăn hỗn hợp 1050 1500 1800
Qua bảng trên ta thấy sản lợng sản xuất của nhà máy liên tục tăng qua
các năm , điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất của nhà máy là khá tốt , có đ-
ợc điều đó là do bộ phận vật t và sản xuất của nhà máy đã lỗ lực hết mình để
đạt đợc hiệu quả cao trong công việc
2.1.2.2.Tình hình tiêu thụ
Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chăn
nuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả nhà máy cũng rất khả
quan . Sau đây là số liệu về tình hình tiêu thụ cùa nhà máy của vài năm gần
đây
Tình hình tiêu thụ trong vài năm gần đây

đơn vị : tấn
Tên sản phẩm 2000 2001 2002
Thức ăn đậm đặc 2000 4000 5300
Thức ăn hỗn hợp 900 1400 1750

Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các năm cho thấy lợng
sản phẩm bán đợc là rất lơn so vơi khối lợng sản phẩm sản xuất , tồn kho
hầu nh không đáng kể , cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cũng rất cân đối điều này
cho thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm của nhà máy là rất tốt
2.1.2.3. Đánh giá chung về tình hình của nhà máy
Trong những năm gần đây Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông
Lúa Vàng đã làm ăn tơng đối có hiệu quả điều đó đợc thể hiện qua việc
doanh thu và lợi nhuận của nhà máy liên tục tăng trong những năm gần đây ,
cùng với đó là những ổn định và lành mạnh của tình hình tài chính doanh
nghiệp cũng nh của tình hình sản xuất sản phẩm .Ngoài ra công tác tiêu thụ
và khuyếch trơng sản phẩm cũng đợc quan tầm một cách đúng mực , sản
phẩm của nhà máy đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và một số tình miền
trung , khối lợng sản phẩm mà nhà máy tiêu thụ đợc là khá lớn điều này
chứng tỏ hiệu quả của hoạt động marketing nó đã làm tăng hiệu quả kinh
doanh của nhà máy trong những năm hoạt động vừa qua, điều này đợc tổng
hợp trong bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy trong vài năm gần
đây sau
20
Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy
Đơn vị tính : Triệu đồng
Nguồn : phòng kế toán tài vụ
Chỉ tiêu 2000 2001 2002
Doanh thu 9093 16924 22400
Nộp ngân sách 54.558 119 672
Lợi nhuận 181.86 660 895

Thu nhập bình quân ngời/tháng
(1000)
1000 1500 1900
Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh thu , lợi nhuận và những khoản
nộp ngân sách liên tục tăng qua các năm , thêm vào đó đời sống của cán bộ
công nhân viên trong nhà máy cũng đợc cải thiện qua từng năm . Để có thể
đánh giá sâu hơn tình hình của nhà máy , dới đây là một số chỉ tiêu hiệu quả
cho phép đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy trong năm
2002
- Mức doanh lợi theo doanh thu = 895/22400 =0.03995
- Mức doanh lợi theo vốn =895/8000 =0.11875
- Số vòng quay của tài sản cố định = 22400/2880 =7.77
Từ các chỉ tiêu hiệu quả trên cho thấy nhà máy làm ăn rất có hiệu quả
, mức doanh lợi trên vốn đat 11.875% với một doanh nghiệp sản xuất và lại
mới thành lập thì đây là một thành tích tốt . Khả năng hoạt động của vốn
cũng khá tốt trong một năm vốn cố định chu chuyển đợc tới gần tám vòng
đây là một kết quả rất tốt .
Từ tất cả các con số và chỉ tiêu trên cho thấy trong những năm gần đây
tình hình sản xuất kinh doanh của nhà máy là rất khả quan và sẽ là một nhà
máy có triển vọng trong tơng lai
2.2. Những nhân tố ảnh hởng đến việc xây dựng và quản trị hệ
thống kênh phân phối
2.2.1. Những nhân tố bên trong
Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh
nghiệp phải phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự
ảnh hởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phối
- Ban lãnh đạo nhà máy : tất cả những chiến lợc phát triển của nhà
máy đều phải thông qua ban lãnh đạo nhà máy mới có thể đi vào thực hiện .
Các chiến lợc về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy

cũng phải đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo nhà máy mới có thể thực hiện .
21
Ban lãnh đạo nhà máy còn là bộ phận trực tiếp đa ra các chính sách
marketing của nhà máy vì thế nó ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động xây dựng
và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy . Toàn bộ ban lãnh đạo của
nhà máy đều là những ngời đã tốt nghiệp đại học và đã có kinh nghiệm công
tác tại những doanh nghiệp cùng ngành , do vậy ban lãnh đạo nhà máy rất có
kinh nghiệm về công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối vì vậy
đã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phối .
- Tình hình tài chính của nhà máy : bất kỳ một hoạt động nào của nhà
máy đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện đợc vì vậy nếu muốn có thể xây
dựng và mở dộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng
tài chính của nhà máy trớc khi đa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ
thống , các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của nhà máy đối với
các kênh hoặc các chơng trình khuyến mại của nhà máy đều cần sử dụng vốn
, vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối cần phải xem xet một cách kỹ lỡng tình hình tài chính của nhà máy ,
đây là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi của bất kỳ chiến lợc marketing nào .
Tại nhà máy Bông lúa vàng do là một doanh nghiệp mới thành lập , lại có
quy mô tơng đối nhỏ vì thế tiềm lực tài chính của nhà máy không đợc dồi
dào tuy nhiên tình hình tài chính của nhà máy lại rất lành mạnh , điều đó cho
thấy tình hình quản lý tài chính của nhà máy đợc thực hiện khá tốt , các kế
hoạch tài chính cũng đảm bảo chất lợng do đó cũng có những tác động tích
cực tới tính khả thi của các kế hoạch marketing
- Bộ phận nghiên cứu thị trờng : để có thể xây dựng và quản trị đợc
một hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xây dựng các kênh phân phối một
cách bừa bãi cũng nh đa ra các chính sách mà không trên cơ sở thực tế ,
chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trờng là hết sức quan trọng ,
bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản

trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy chẳng hạn nh tình hình tiêu thụ của
hệ thống kênh của nhà máy trên những khu vực thị trờng khác nhau , các
chính sách và tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ
nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hớng theo những
mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo nhà máy và bộ phận marketing
đa ra những chính sách marketing đúng đắn . Tại nhà máy Bông Lúa Vàng
công tác nghiên cứu thị trờng do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thực
hiện thông qua công tác bán hàng , đây là một đội ngũ trẻ , nhiệt tình , có
22
trách nhiệm cao với công việc , tuy nhiên công việc chính của họ là tiếp thị
sản phẩm và cha đợc tổ chức một cách quy củ , cha có những công cụ phân
tích thị trờng mang tính khoa học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàn toàn
là định tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học
- Tình hình nhân sự của nhà máy : muốn thực hiện bất cứ một công
việc gì cũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực , đặc biệt trong việc xây dựng và
quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy thì vai trò của con ngời càng
dõ dệt , để có thể xây dựng đợc một mạng lới phân phối rộng khắp nhà máy
cần một số lợng tơng đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trờng và
kinh doanh tiếp thị , không những chỉ cần về số lợng mà trình độ của đội ngũ
cán bộ này cũng ảnh hởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt động
của hệ thống kênh phân phối này . Nếu nh nhà máy có thể đảm bảo đợc cả
số lợng và chất lợng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớn trong
việc xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối .
Đội ngũ cán bộ của nhà máy Bông Lúa Vàng hiện tại có thể nói là cha đông
tuy nhiên nó phù hợp với quy mô sản xuất của nhà máy và có thể đánh giá là
đáp ứng đợc yêu cầu cả về số lợng lẫn chất lợng trong việc thực hiện nhiệm
vụ . Các cán bộ thực hiện công tác xây dựng và quản trị kênh phân phối hiện
nay đều là những cán bộ trẻ , có trình độ từ trung cấp trở lên , vì vậy họ
nhận thức và nắm bắt nhanh công việc do đó đã tạo thuận lợi lớn cho các
chiến lợc marketing của nhà máy

- Tình hình sản xuất của nhà máy : việc xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình sản xuất của nhà máy ,
vì tình hình sản xuất ảnh hởng trực tiếp tới quy mô thị trờng cũng nh tiến độ
cung ứng hàng hoá của nhà máy . Muốn phát triển hệ thống kênh phân phối
của nhà máy thì sản xuất phải đảm bảo đủ sản phẩm để đáp ứng cho hệ
thống kênh này và nếu muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cần phải có tiến
độ cung ứng hàng hoá kịp thời , hơn thế nữa hiệu quả của công tác bán hàng
phụ thuộc nhiều vào chất lợng sản phẩm do nhà máy sản xuất , vì vậy tình
hình sản xuất gắn bó chặt trẽ với việc thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân
phối của nhà máy . Với việc áp dụng một công nghệ hết sức hiện đại của
Nhật Bản vào quá trình sản xuất do đó năng xuất rất cao vì thế luôn đảm bảo
hàng hoá cung cấp cho các kênh phân phối , đây là một điều kiện thuận lợi
cho việc mở rộng mạng lới kênh phân phối của nhà máy
- Sản phẩm của nhà máy : do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp có
tính hút ẩm cao , nó có ảnh hởng lớn tới quá trình xây dựng và quản trị hệ
23
thống kênh phân phối của nhà máy. Nhà máy cần phải chú trọng và quan
tâm đên việc xây dựng hệ thống kho tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩn
giữ ẩm , dung tich Việc lựa chọn vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệt
quan tâm để tránh những yếu tố bất ngờ
2.2.2. Những nhân tố bên ngoài
Ngoài các nhân tố thuộc môi trờng nội bộ của nhà máy thì các nhân
tố khác thuộc môi trờng kinh doanh ngoài nhà máy cũng có những ảnh hởng
rất lớn tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Các nhân tố
này bao gồm cả các nhân tố thuộc môi trờng marketing vĩ mô và môi trờng
marketing vi mô.
- Môi trờng nhân khẩu học : những nhân tố thuộc môi trờng nhân
khẩu học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trị marketing , nó ảnh hởng
trực tiếp tới đối tợng và khu vực của khách hàng . Chính vì vậy nó cũng ảnh
hởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối , việc phân bố

dân c , việc phân chia khu vực thành thị nông thôn và quá trình đô thị hoá
ảnh hởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của
nhà máy . Do đặc thù của nhà máy là sản phẩm sản xuất phục vụ cho đối t-
ợng làm nông nghiệp , do đó các địa bàn hoạt động sẽ tập trung vào những
khu vực dân c hoạt động trong lĩnh vực này tức là chủ yếu là vùng nông thôn
việt nam do đó việc xây dựng các kênh phân phối của nhà máy tập trung vào
những khu vực này là chủ yếu , ở các thành phố hay thị xã chủ yếu chỉ có các
đại lý giới thiệu sản phẩm và số lợng các đại lý này cũng rất hạn chế
- Môi trờng kinh tế : sự phát triển hay xuy thoái của nền kinh tế có
tác động tới mọi thành viên hoạt động trong nó , vì vậy nó cũng ảnh hởng tới
việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Nếu nền kinh tế đang
trong tình trạng xuy thoái , sức mua sẽ giảm xuống , nhu cầu về những mặt
hàng có chất lợng cao cũng giảm theo , khi đó ngời tiêu dùng rất nhạy cảm
với giá cả khi đó nhà sản xuất thờng chọn những kênh phân phối ngắn để
giảm chi phí vì vậy nó ảnh hởng trực tiếp tới quy mô thị trờng của nhà máy
cũng nh các chính sách marketing khác nữa . tình hinh sẽ hoàn toàn ngợc lại
nếu nền kinh tế có mức tăng trởng cao . Hiện nay tình hình kinh tế nớc ta và
thế giới có thể nói là vẫn trong giai đoạn tăng trởng , vì thế nó sẽ có những
tác động tiêu cực tới thị trờng nói chung và do đó cũng sẽ có những ảnh h-
ởng tích cực tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà
máy
24
- Môi trờng tự nhiên : môi trờng tự nhiên có ảnh hởng lớn tới việc
xây dựng hệ thống kênh phân phối của nhà máy . Do đặc thù sản phẩm của
nhà máy là có giá trị đơn vị thấp , do đó nếu phải phân phối tại những địa
bàn xa nhà máy thì tỉ trọng của chi phí vận chuyển trong giá thành sản phẩm
là rất cao , nhất là ở những khu vực địa lý có địa hình không thuận lợi , việc
đi lại gặp nhiều khó khăn
- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nớc : luật pháp đợc
thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnh hành vi

của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ , do vậy nó cũng ảnh hởng
trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối . Các pháp
lệnh về quảng cáo , hợp đồng ảnh hởng trực tiếp tơi việc xây dựng các kênh
phân phối và nó cũng chi phối tới các chính sách marketing của nhà máy đối
với các kênh phân phối của mình . Các chính sách của nhà nớc có ảnh hởng
trực tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp . Trong vài năm gần đây với
những chính sách về u tiên phát triển cho sản xuất nông nghiệp vì thế các
doanh nghiệp phục vụ cho ngành nông nghiệp cũng gặp nhiều thuận lợi trong
quá trình kinh doanh , nhà máy bông lúa vàng cũng nằm trong số đó . Trong
những năm qua nhờ những chính sách u đãi về thuế cũng nh khuyến khích
phát triển nông nghiệp đã làm giảm chi phí và tăng quy mô thị trờng cho nhà
máy và các doanh nghiệp cùng ngành .
- Môi trờng văn hoá xã hội : văn hóa xã hội là một trong những nhân
tố ảnh hởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối , muốn mở
rộng hệ thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong
tục tập quán cũng nh các giá trị văn hoá ở khu vực đó . Văn hóa xã hội cũng
ảnh hởng rât lớn tới việc ra các chính sách marketing , để ra đựơc các chính
sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa , cần tìm hiểu tập quán
tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đăn . Đối với
nhà máy do khu vực hoạt động chủ yếu là khu vực nông thôn , tuy nhiên mỗi
khu vực lại có những tập quán riêng , hơn nữa ngời nông thôn thờng khá tôn
trọng các nếp văn hóa truyền thống , ở mỗi một vùng quê lại có những tập
quán văn hóa khác nhau vì thế cần phài nghiên cứu kỹ càng các giá trị văn
hoá ở mỗi khu vực này có nh vậy mới đảm bảo hiệu quả của hoạt động xây
dựng cũng nh quản trị hệ thống kênh phân phối của nhà máy
- Các trung gian marketing : các trung gian marketing là một bộ
phận trong hệ thống của kênh phân phối , nó là yếu tố thuộc môi trờng
marketing vi mô của doanh nghiệp , do đó nó ảnh hởng trực tiếp tới việc xây
25