CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1 Marketing là gì?
Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu
cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cở sở đó
doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và
đòi hỏi đó, để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm
nào.
Bản chất của Marketing là thu được phản ứng đáp lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có
thể xem là một đơn hàng. Và như vậy Marketing nhằm tác động đến các đối tượng trở thành
khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận.
Mặc dù marketing xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và cataloge đặt
hàng qua bưu điện. Nhưng trong những năm gần đây marketing đã xuất hiện thêm nhiều hình
thức khác, như marketing qua điện thoại, mail, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền
thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử,...và trong thế kỷ 21 này hình thức Marketing Internet là
rất quan trọng. Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao, Marketing trực tiếp đã
không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty.
1.2 Tầm quan trọng của Maketing.
Việc thực hiện marketing sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, khách
hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Cataloge, điện thoại, Internet, đặt mua quà và gửi thẳng
đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời
gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Marketing cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của công
ty. Các công cụ marketing được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp từ khách
hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát
một số lượng công chúng mà hầu như họ không quan tâm đến sản phẩm.
Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương
hiệu....hoạt động marketing cũng không ngoài mục đích đó. Người làm marketing mong muốn
khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn đặt hàng thông qua các công cụ kích thích như gọi
điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng,...

Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing. Với hoạt động này
Marketing có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết
cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ trong Marketing.
Việc chào hàng thông qua Marketing có thể thuyết phục khách hàng mua lần đầu và tiến
đến mua lần sau. Những người làm Marketing này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời
trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và
ngày càng phong phú hơn. Như vậy diều quan trọng trong Marketing là thiết lập và duy trì mối
quan hệ có lợi với khách hàng.
1.3 Marketing Mix
Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những người
làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Trưởng bộ phận
marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách
“trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất. Điều quan trọng là cần
hiểu là các nguyên tắc của Marketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được. Mô hình
Marketing hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay
đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường.
1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product).
Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích
dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử
dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường.
Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt.
Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do
đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ
muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng như: chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo
hành.
1.3.2 Chiến lược giá (Price).
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Maketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định
trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty, giá có vị trí

quyết định trong cạnh tranh trên thị trường.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện
quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động
kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Sự hình thành
và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết
nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề
chiến lược định giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết
định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là
một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái
đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm
về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải
tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty là một giải pháp hay.
1.3.3 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing
như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng,….So với các chữ P khác, tiếp thị
là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán
hàng trực tiếp, ngân sách.
 Quảng cáo: là hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông
tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…
 Maketing trực tiếp: là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực
tiếp…
 Khuyến mãi: là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho
lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh
số ngay lập tức.
 Quan hệ công chúng: là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công
chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện

chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công
chúng.
 Bán hàng cá nhân: là hoạt động tiếp xuác trực tiếp giữa người mua và người
bán để thông tin giới thiệu sản phẩm.
1.3.4 Chiến lược phân phối và khách hàng (Place and Person)
Đây là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong các hoạt động kinh doanh,
chính vì vậy các doanh nghiệp chú trọng trong công tác phân phối và chăm sóc khách hàng.
Doanh nghiệp xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài khúc thị
trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing cho từng
khúc thị trường đã chọn.
 Phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng. Những nhóm này
có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing riêng. Công ty xác định
các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm của những khúc
thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
 Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập thị trường.
 Xác định hàng hóa trên thị trường đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh tranh trên thị
trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing.
Chiến lược khác hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức
nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
 Các doanh nghiệp phải đối mặt thường xuyên với việc tìm khách hàng mới, nên
đều bị ám ảnh với việc làm thế nào để các nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá
có thể thu hút được các khách hàng mới. Những nỗ lực này tuy cần thiết nhưng
đồng thời có thể lấy đi nhiều nguồn lực hữu hạn của các doanh nghiệp nếu
không chọn đúng đối tượng khách hàng để tập trung các hoạt động quảng cáo,
tiếp thị thích hợp. Nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp chỉ nên tập trung nỗ lực
vào 20% khách hàng thật sự tốt nhất của mình. Lý do phải thực hiện nguyên tắc
này vì trên thực tế, doanh nghiệp thường có năm nhóm khách hàng với mức độ
nhu cầu, cách hành xử và quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau.
 Những yếu tố trình độ văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội), những

yếu tố có tố có tính chất xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa
vị). Những yếu tố có tính chất cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống
gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm về
bản thân mình) và những yếu tố có tính chất tâm lý (động cơ, tri giác, lĩnh hội,
niềm tin và thái độ). Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế
nào để bao quát và phục vụ người mua có hiệu quả hơn.
1.4 Kênh phân phối
1.4.1. Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
Như vậy kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối
bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện
chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều
hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai
thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
1.4.2 Các cấp của kênh phân phối
 Nhà bán lẻ:
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất lớn,
họ có khả năng giới thiệu và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Có khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian
do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán
lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà.
 Nhà bán buôn:
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân
loại, chọn lọc và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.

Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy lớn ra thị
trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu giả tạo.
Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động. nhà
sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ sản
phẩm của họ.
Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt các nhà sản xuất để rót hàng
cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi
phí.
 Đại lý (Agent):
Là người không sở hữu sản phẩm, họ chỉ thay mặt doanh nghiệp làm nhiệm vụ mua bán
sản phẩm và được khoản thù lao nhất định.
Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực phân phối sản phẩm.
đại lý thường là các cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán
hàng nhưng không có nhiều vốn.
Đại lý có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm đại lý phải kí kết hợp đồng đại
lý, trong đó có quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách
nhiệm bảo hành…
Nhà sản xuất còn dùng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm thì kém
hiệu quả.