luận văn quản trị kinh doanh xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần daiabank giai đoạn 2012 - 2015.

HUTECH

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC K THUT CÔNG NGH TP. HCM







KHÓA LUN TT NGHIP



XÂY DNG THNG HIU NGÂN HÀNG
 TÀI
I Á BANK GIAI ON 2012 - 2015



KHOA: QUN TR KINH DOANH


Ging viên hng dn : Th.S DIP TH PHNG THO
SVTH : NGUYN KHÁNH VI
MSSV : 0854010422
LP : 08DQN2

TP. H Chí Minh, 2012
HUTECH
i
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan, lun vn tt nghip do tôi t nghiên cu di s hng
dn ca Th.S Dip Th Phng Tho.
 hoàn thành lun vn tt nghip này tôi ch s dng nhng tài liu đã ghi
trong mc tài liu tham kho, ngoài ra không s dng bt k mt tài liu nào khác
mà không đc ghi.
Nu sai, tôi xin chu mi hình thc k lut theo quy đnh.
Sinh viên thc hin



HUTECH
ii
LI CM N

 hoàn chnh đc lun vn tt nghip, em đã nhn đc rt nhiu s quan
tâm, giúp đ t phía nhà trng , c quan thc tp và bn bè.
Em xin gi li cm n chân thành đn quý thy cô trng i Hc K Thut
Thành Ph H Chí Minh và đc bit là quý thy cô khoa Qun Tr Kinh Doanh đã
ht lòng truyn đt nhng kin thc kinh t , kin thc ngoi thng chuyên sâu rt
tn tình trong nhng nm em theo hc ti trng.
Em cng gi li cm n đn cô Dip Th Phng Tho đã tn tình h ng
dn em thc hin lun vn này , cm n cô vì đã có nhng hng dn , góp ý , b
sung nhng thiu sót ca em trong sut quá trình hoàn tt chuyên đ này.
Bên cnh đó em cng rt cm n Ban lãnh đ o cùng các anh ch cán b viên
chc công tác ti i Á Bank_ CN Hàng Xanh đã nhit tình giúp đ  , to mi điu

kin thun li cho em đc hc tp kinh nghim , trau di kin thc và hoàn thành
khóa lun ca mình. c bit em xin cm n anh Nguyn Khoa Hng Ân ngi đã
trc tip hng dn, ch bo em, cùng các anh ch trong phòng tín dng đã tn tình
giúp đ đ em có thêm nhiu kinh nghim thc t b ích trong thi gian va qua.
Do thi gian và kin thc thc tin ca em còn hn ch nên không th tránh
khi nhng thiu sót . Em rt mong đc tip thu nhng ý kin đánh giá và nhn xét
chân tình ca quý thy cô và các anh ch trong ngân hàng v bài báo cáo ca em đ
em có th rút ra đc nhng kinh nghim cho bn thân trong công vic sau này.
Em xin kính chúc quý thy
cô trng i Hc K Thut Công Ngh Thành
Ph H Chí Minh, cùng toàn th các anh ch trong ngân hàng sc khe và thành
công. Chúc cho i Á Bank ngày càng phát tin mnh m hn và đt đc mc
tiêu tr thành tp đoàn tài chính ngân hàng vng mnh nht ti Vit Nam.






HUTECH
iii
CNG HOÀ XÃ HI CH NGHA VIT NAM

c lp – T do – Hnh phúc

NHN XÉT CA N V

n v xác nhn
H và tên sinh viên:
:

MSSV:
Khóa:
Nhn xét chung:
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
TP.H Chí Minh, ngày tháng nm 2012
Xác nhn ca đn v





HUTECH
iv
NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN

TP.H Chí Minh, Ngày… Tháng… Nm…



HUTECH
v
NHN XÉT CA GIÁO VIÊN PHN BIN

TP.H Chí Minh, Ngày… Tháng… Nm…



HUTECH
vi
MC LC
Li cam đoan i
Li cám n ii
Nhn xét ca đn v thc tp iii

Nhn xét ca giáo viên hng dn iv
Nhn xét ca giáo viên phn bin v
Mc lc vi
Danh mc các ký hiu, ch vit tt x
Danh sách bng biu, s đ và hình nh xi
Li m đu 1
CHNG 1. C S LÝ LUN CHUNG V THNG HIU 3
1.1. Khái nim thng hiu 3
1.2. Vai trò ca thng hiu đi vi khách hàng và doanh nghip 3
1.2.1. i vi doanh nghip 3
1.2.2. i vi khách hang 4
1.3. Mô hình cu trúc giá tr thng hiu 4
1.3.1. Mc đ nhn bit thng hiu 5
1.3.2. Cht lng cm nhn 5
1.3.3. Các liên kt thng hiu 5
1.3.4. Lòng trung thành thng hiu 5
1.3.5. Các tài sn quyn s hu trí tu khác ca doanh nghip 6
1.4. H thng nhn din thng hiu 6
1.4.1. Tên thng hiu 6
1.4.1.1. Tiêu chí thit k tên thng hiu 6
1.4.1.2. Cách đt tên thng hiu 6
1.4.2. Biu tng (Logo 7
1.4.3. Nhân vt đi din
7
1.4.4. Khu hiu (Slogan) 8
1.4.4.1. u đim ca câu khu hiu 8
1.4.4.2. Các tiêu chun ca mt câu khu hiu tt 8
1.4.5. on nhc và li hát 8
HUTECH
vii

1.4.6. a ch và giao din website 9
1.4.7. Bao bì 9
1.5. Quy trình xây dng và phát trin thng hiu 9
1.5.1. Xây dng tm nhìn thng hiu 9
1.5.2. nh v thng hiu 9
1.5.2.1. Khái nim 10
1.5.2.2. C s tham chiu cho phng án đnh v thng hiu 10
1.5.2.2.1. Nhn đnh th trng mc tiêu 10
1.5.2.2.2. Phân tích đi th cnh tranh 10
1.5.2.3. Xây dng phng án đnh v thng hiu 10
1.5.2.3.1. im tng đng 11
1.5.2.3.2. im khác bit 11
1.5.2.3.3. Kt hp gia đim tng đng và đim khác bit 11
1.5.3. Thit k h thng nhn din thng hiu 11
1.5.4. Truyn thông thng hiu 12
1.5.5. ánh giá thng hiu 12
1.6. Công c xây dng thng hiu 12
1.6.1. Qung cáo 12
1.6.1.1. Vai trò ca qung cáo trong xây dng thng hiu 13
1.6.1.2. Quy trình lp k hoch qung cáo 13
1.6.1.2.1. Xác đnh mc tiêu 13
1.6.1.2.2. Xây dng ngân sách 13
1.6.1.2.3. Thit k thông đip 13
1.6.1.2.4. La chn phng tin 14
1.6.1.2.5. ánh giá hiu qu 14
1.6.1.3. u và nhc đ
im ca qung cáo 14
1.6.1.3.1. u đim 14
1.6.1.3.2. Nhc đim 14
1.6.2. Quan h công chúng 14

1.6.2.1. Khái nim 15
1.6.2.2. Mc tiêu chung ca quan h công chúng 15
HUTECH
viii
1.6.2.3. Các hình thc ca quan h công chúng 15
1.6.2.4. Quy trình hoch đnh và thc thi quan h công chúng 15
1.6.2.5. u và nhc đim 15
1.6.2.5.1. u đim 15
1.6.2.5.2. Nhc đim 16
1.6.3. Khuyn mãi 16
1.6.4. Bán hàng cá nhân 17
1.6.5. Marketing trc tip 18
1.7. Thách thc trong xây dng thng hiu 19
1.8. c thù trong xây dng thng hiu ngân hàng 20
CHNG 2. THC TRNG XÂY DNG THNG HIU NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN DAIABANK 21
2.1. Gii thiu v ngân hàng Daiabank 21
2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát trin ca ngân hàng i Á 21
2.1.1.1. Gii thiu chung v quá trình hình thành 21
2.1.1.2. Quá trình phát trin ca ngân hàng i Á 21
2.1.2. Tm nhìn chin lc và s mnh 23
2.1.3. Các đi tác chin lc 24
2.1.4. Các thành tu đt đc ca ngân hàng i Á 25
2.1.5. C cu t chc và b máy qun lý 26
2.1.5.1. C cu t chc 26
2.1.5.2. Hi s và chi nhánh chính 26
2.1.5.3. Chc nng, nhim v ca các phòng ban 27
2.1.6. Tình hình hot đng ca NHTMCP i Á Bank 27
2.2. Thc trng xây dng thng hiu ngân hàng thng mi c phn Daiabank 29
2.2.1. H th

ng nhn din thng hiu 29
2.2.1.1. Tên thng hiu 29
2.2.1.2. Biu tng 30
2.2.1.3. Khu hiu 30
2.2.1.4. a ch và giao din website 31
2.2.1.5. Hình thc bên ngoài ca ngân hang 31
HUTECH
ix
2.2.1.6. Mt s h thng nhn din thng hiu ca Daiabank 32
2.2.2. Quy trình xây dng và phát trin thng hiu ca Daiabank 33
2.2.2.1. Xây dng tm nhìn thng hiu 33
2.2.2.2. nh v thng hiu 34
2.2.2.2.1. C s cho phng án đnh v thng hiu 34
2.2.2.2.2. Các thuc tính thng hiu ca Daiabank 35
2.2.2.2.3. Xây dng phng án đnh v thng hiu ca ngân 35
2.2.2.3. Các công c xây dng thng hiu ca ngân hàng i Á 36
2.2.2.3.1. Quan h công chúng 36
2.2.2.3.2. Khuyn mãi 37
2.2.2.3.3. Qung cáo 38
2.2.2.3.4. Các kênh khác 39
2.3. ánh giá s phát trin thng hiu ca Daiabank thi gian qua 39
2.3.1. Thành tu đt đc 39
2.3.2. Nhng mt hn ch 40
2.3.3. Nguyên nhân ca hn ch 41
2.3.3.1. Nguyên nhân ch quan ca hn ch 41
2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan ca hn ch 42
CHNG 3. MT S BIN PHÁP NHM XÂY DNG THNG HIU
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN DAIABANK THÀNH MT THNG
HIU MNH 44
3.1. nh hng phát trin thng hiu Daiabank 44

3.2. Mt s gii pháp phát trin thng hiu Daiabank 46
3.2.1. Hoàn thin h thng nhn din thng hiu 46
3.2.2. Xây dng chin lc thng hiu 46
3.2.3. Nâng cao nhn thc v thng hiu trên toàn h thng nhân viên 46
3.2.4. Nâng cao cht lng dch v cung ng 47
3.2.5. u t cho công tác truyn thông, qung bá thng hiu 48
3.2.6. Mt s kin ngh vi nhà nc 48
KT LUN 49
TÀI LIU THAM KHO 50
HUTECH
x


DANH MC CM T VIT TT
PGD: Phòng Giao Dch.
VND: Vit Nam ng.
TMCP: Thng Mi C Phn.
NHTMCP: Ngân Hàng Thng Mi C Phn.
CNV: Công Nhân Viên.
CBNV: Cán B Công Nhân Viên.
Q: Quyt nh.
TP.HCM: Thành Ph H Chí Minh.
NHNN: Ngân Hàng Nhà Nc.
TNHH: Trách Nhim Hu Hn.
N: ng Nai.
CN: Chi Nhánh.



HUTECH

xi
DANH MC CÁC S , BIU , BNG S LIU
Bng 2.1. Các đi tác chin lc.
Bng 2.2. Kt qu kinh doanh Daiabank t 2099-2011.
S đ 2.1. S đ t chc ca NHTMCP Daiabank.
S đ 2.2. S đ b máy t chc ca NHTMCP Daiabank.
S đ 2.3. S đ đnh v thng hiu ca NHTMCP Daiabank.
Biu đ 2.3. Kt qu kinh doanh ca Daiabank t 2009-2011.

HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 1
LI M U

1. Lý do chn đ tài:
Trên thc t vic xây dng thng hiu cho mt doanh nghip thuc các lnh
vc nh sn xut, du lch, bt đng sn đã khó, thì vic xây dng thng hiu trong
mt môi trng cnh tranh khc lit nh ngân hàng càng khó hn.
Hin nay vi xu th toàn cu hóa, đc bit sau khi Vit Nam gia nhp WTO
thì mc đ cnh tranh càng tr nên mnh m. Trong thi gian gn đây có rt nhiu
ngân hàng trong nc đc thành lp và ngân hàng nc ngoài m chi nhánh ti
nc ta thì cuc chin thng hiu càng tr nên khc lit hn bao gi ht. Mà nói
đn thng hiu là nói đn mt tài sn vô cùng quý giá nó không ch đn thun là
mt nhãn hiu, mt cái tên mà nó còn bao gm c uy tín, cht lng, giá c, sn
phm dch v, phong cách giao dch và vn hóa ca mi ngân hàng.
 to ra mt thng hiu có giá tr, ngân hàng cn mt quá trình lâu dài vi
các chin lc kinh doanh va mang tính khoa hc va mang tính ngh thut đ có
th xây dng nên mt hình nh ngân hàng có đ sc hp dn đ chim v trí nht
đnh trong lòng khách hàng.

Trên đây là nhng lý do ti sao em chn đ tài: “ Xây dng thng hiu ngân
hàng thng mi c phn DAIABANK trong giai đon 2012_2015” đ nghiên cu.
2. Mc tiêu đ tài:
Tìm hiu cách thc xây dng thng hiu Daiabank thành mt thng hiu
mnh trên th trng.
3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu: Thng hiu ngân hàng thng mi c phn
Daiabank.
Phm vi nghiên cu: Khu vc Thành ph H Chí Minh.
4. Phng pháp nghiên cu:
Da vào s liu, tình trng thc t đ tng hp, phân tích, và đánh giá gii
quyt vn đ.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 2
5. Kt cu đ tài:
Ngoài phn m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và mc lc,
chuyên đ tt nghip gm 3 chng nh sau:
Chng 1: C s lý lun chung v thng hiu.
Chng 2: Thc trng xây dng thng hiu ngân hàng thng mi c phn
DAIABANK.
Chng 3: Mt s bin pháp nhm xây dng thng hiu ngân hàng thng mi c
phn DAIABANK thành mt thng hiu mnh.


HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 3

CHNG 1
C S LÝ LUN CHUNG V THNG HIU
1.1. KHÁI NIM THNG HIU
Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý tính và
cm tính ca mt sn phm, tên gi, biu tng, hình nh và mi s th hin ca
sn phm đó, dn đc to dng qua thi gian và chim mt v trí rõ ràng trong tâm
trí khách hàng.
Xut pháp t khái nim và cu trúc sn phm ca Phillip Koter, tác gi
cho rng thng hiu tn ti bao gm nhiu yu t cu thành và chia làm 3 cp đ.
 Li ích ct lõi và c th ca thng hiu: ây là trng tâm ca
thng hiu nhm đáp ng nhu cu và mong mun c bn ca khách hàng thông
qua vic tiêu dùng sn phm.
 H thng nhn din thng hiu: ây là phn thit k đ
thng hiu có th d dàng nhn bit đi vi khách hàng.
 Các bin s marketing hn hp: Các hot đng xúc tin
marketing có nhim v thông tin, thuyt p hc, nhc nh khách hàng v s nhn
din cng nh li ích ca thng hiu, cùng s tha mãn và gn bó ca thng hiu
vi khách hàng.
1.2. VAI TRÒ CA THNG HIU I VI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH
NGHIP
1.2.1. i vi doanh nghip:
Thng hiu có vai trò rt quan trng, trc ht thng hiu xác nhn
tài sn ca doanh nghip và đem li mt s bo h nht đnh cho tài sn y.
Lòng trung thành vi thng hiu ca khách hàng cho phép doanh
nghip d báo và kim soát th trng. Hn na nó to nên rào cn đi vi các công
ty khác khi mun thâm nhp th trng. iu này cho thy thng hiu còn đ c
coi là mt cách thc hu hiu đ bo v li th cnh tranh ca sn phm. Thng
hiu mnh mang li nhng li ích nh:
 S trung thành khin mt khách hàng tip tc mua sn phm,
dch v vì thng hiu mnh là s đm bo v đu ra cho sn phm.

HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 4
 Giá cao cp ( da trên thng hiu ) cho phép doanh nghip
đnh giá cao hn so vi đi th cnh tranh mà vn đc khách hàng chp nhn.
 Thng hiu mnh to ra s tín nhim thun li cho vic gii
thiu sn phm mi.
 Thng hiu mnh là li đim có giá tr rõ ràng và bn vng.
 Thng hiu mnh làm tng giá tr c phiu ln hn, li tc
nhiu hn.
 Thng hiu mnh to nên s xuyên sut và tp trung trong ni
b doanh nghip xoay quanh vic xây dng thng hiu.
 Thng hiu càng mnh s trung thành ca khách hàng càng
cao, giúp doanh nghip càng có nhiu kh nng đc khách hàng tha th khi mc
sai lm.
 Thng hiu mnh là đòn b y thu hút nhân tài và duy trì nhân
tài trong doanh nghip.
1.2.2. i vi khách hàng:
Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phm hoc nhà sn xut, giúp
khách hàng xác đnh nhà sn xut hoc nhà phân phi c th phi chu trách nhim
c th vi sn phm đc giao dch trên th trng.
Mt s thng hiu gn lin vi mt con ngi hoc mt mu ngi
nào đó đ phn ánh nhng giá tr khác nhau hoc nhng nét cá tính khác nhau nên
thng hiu có th xem nh mt công c biu tng đ khách hàng t khng đnh
giá tr bn thân.
Thng hiu có th hn ch ri ro cho khách hàng khi h quyt đnh
mua và tiêu dùng sn phm ca nhng thng hiu ni ting, nht là nhng thng
hiu đã mang li cho h nhng tri nghim tt trong quá kh.
1.3. MÔ HÌNH CU TRÚC GIÁ TR THNG HIU

Mô hình đ c nhiu các nhà qun tr ng h trong nghiên cu,phân tích và
đo lng giá tr thng hiu là ca tác gi David Aaker. Trong đó giá tr thng
hiu đc hình thành t nm thành phn chính:
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 5
1.3.1. Mc đ nhn bit thng hiu:
Nói lên kh nng khách hàng có th nhn dng và phân bit nhng
đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các thng hiu trên th trng. Mc
đ nhn bit ca thng hiu chia làm ba cp đ:
 Cp đ cao nht là thng hiu đc nhn bit đu tiên, là
trng hp mà khách hàng nh ngay đn thng hiu khi có ngi đ cp đn mt
sn phm nào đó.
 Cp đ k tip là nh tên thng hiu mà không cn ai nhc.
 Cp thp nht là nh có tr giúp, tc là dùng hình nh hay liên
h nào đó đ nhc khách hàng nh ti thng hiu.
1.3.2. Cht lng cm nhn
Là nhn thc ca khách hàng v cht lng tng th hay tính tuyt ho
ca mt thng hiu sn phm, dch v có liên quan đn mc đích s dng c th
trong mi quan h so sánh vi các thng hiu cnh tranh khác mà h bit. Có hai
loi cht lng sn phm:
 Cht lng thc t ca mt thng hiu sn phm do nhà sn
xut cung cp. Nó có tính khách quan và ph thuc vào bn thân ca sn phm và
cht lng sn phm.
 Cht lng khách hàng cm nhn đc: Là s đánh giá chung
ca khách hàng v cht lng ca mt nhãn hiu sn phm. Nó ph thuc vào s
cm nhn ch quan ca mi khách hàng và vào tiêu chun riêng ca tng ngi.
ây mi là tiêu chun đ khách hàng ra quyt đnh la chn thng hiu.
1.3.3. Các liên k

t thng hiu
Có th là bt c th gì có th kt ni tâm trí trc tip hay gián tip
khách hàng vi thng hiu. ó có th là các thuc tính ca sn phm, tình hung
s dng, hình nh nhân vt hay mt biu tng c th nào đó mà thng hiu đi
din.
1.3.4. Lòng trung thành thng hiu
Nói lên xu hng khách hàng mua, s dng mt thng hiu nào đó
và lp li hành vi này. S trung thành ca khách hàng là yu t ct lõi, là trái tim
ca giá tr thng hiu, là thc đo v s gn bó ca khách hàng đi vi mt nhãn
hiu sn phm và doanh nghip.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 6
1.3.5. Các tài sn quyn s hu trí tu khác ca thng hiu
ó là bng sáng ch bn quyn, kiu dáng thit k, tên thng hiu đã
đng ký và mi quan h vi kênh phân phi.
Giá tr thng hiu s đt mc cao nht khi nó ngn cn đc s xâm
hi ca các đi th khác đn c s khách hàng và s trung thành ca khách hàng.
1.4. H THNG NHN DIN THNG HIU
H thng nhn din thng hiu là nhng yu t cho phép tác đng trc
tip vào hình nh nhn thc ca khách hàng qua các giác quan và giúp thng hiu
đc nhn bit và phân bit vi các thng hiu khác.
1.4.1. Tên thng hiu:
Là phn đc đc ca thng hiu, to nên n tng đu tiên v mt
loi sn phm/dch v trong nhn thc thng hiu ca ngi tiêu dùng.
ây là nhân t có kh nng truyn thông nhanh và mnh m nht trong
khong thi gian ngn, cng là yu t gn cht vi sn phm trong tâm trí khách
hàng nên đây là nhân t khó thay đi nht trong h thng nhn din thng hiu.
Vic chn la tên nhãn hiu cho mt sn phm mi cn rt k lng, cn đm bo

tính khoa hc, là mt ngh thut đ dn d và thuyt phc khách hàng.
1.4.1.1. Tiêu chí thit k tên thng hiu:
D nh: Tên thng hiu cn đn gin, d phát âm, d đánh vn, d
hiu hoc ám ch đn điu gì đó.
Có ý ngha: Gn gi, có ý ngha, có kh nng liên tng.
D chuyn đi: Tên nhãn hiu có th dùng cho nhiu sn phm trong
cùng mt chng loi, d chp nhn gia các lãnh th và nn vn hóa khác nhau.
D thích nghi: D dàng tr hóa, hin đi hóa.
áp ng yêu cu bo h: Có kh nng phân bit, không trùng, không
tng t vi nhãn hiu khác đ np đn hoc bo h.
1.4.1.2. Cách đt tên thng hiu:
S dng t t to: T t to đc t hp t nhng ký t, to thành mt
t mi phát âm đc và không có trong t đin.
S dng t thông dng: Là nhng t hin dùng, tht s có ý ngha trong
mt ngôn t nào đó.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 7
S dng t ghép: Là s kt hp vi các t hin dùng và các âm tit d
nhn bit.
S dng t vit tt: c to thành t nhng ch cái đu ca tên công
ty, t vit tt cng có th phát âm đc và mang mt thông đip nào đó.
1.4.2. Biu tng ( Logo ):
Logo là thành t đ ha góp phn quan trng trong nhn thc ca khách
hàng v thng hiu, đây là phn nhìn thy rõ ràng nht di con mt ca khách
hàng. Logo chính là biu tng đc trng, là “b mt” ca công ty, du hiu thng
mi, mc tiêu, tôn chí, các hot đng chính ca công ty hoc s phi hp gia các
yu t này đc vit theo mt phong cách đc bit.
Logo có kh nng to ra s phân bit ca sn phm, vì vy Logo đc

xem xét bo h di t cách là nhãn hiu hàng hóa . Logo đc thay đi theo thi
gian đ phù hp hn vi yêu cu ca thi đi.
Logo là s kt hp gia tính đn gin và đc đáo đ có th phân bit
gia hàng trm Logo khác. Nó phi din t đc mt s đc trng nh hình nh ca
công ty, sn phm, màu sc, hay nhng ch cái xut pháp t tên ca công ty.
Khi thit k mt Logo cn phi tránh nhng biu tng đã tr nên ph
bin và đc s dng rng rãi vì nh vy chúng t mt dn kh nng t phân bit,
do đó không còn tác dng trong quá trình phát trin thng hiu.
1.4.3. Nhân vt đi din:
Nhân vt đi din là hình thc th hin đc bit, mt cách hình tng
hóa thng hiu, nó có th đc gn vi mt con ngi hoc mt phong cách sng
c th.
u đim khi s dng nhân vt đi din trong h thng nhn din là nó
giàu tính sng đng và hình tng biu đt nên nó d đc quan tâm chú ý, d dàng
dn dt khách hàng đn vi nhng li ích mà h mong đi, nó to ra đc s chú ý
gia muôn vàn hình nh thng hiu khác trên th trng, giúp truyn thông d
dàng chính xác gia các nn vn hóa.
Tuy nhiên nhân vt đi din nên thng xuyên bin đi đ phù hp hn
vi mong mun và nhu cu ca khách hàng.


HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 8
1.4.4. Khu hiu ( Slogan ):
Slogan là mt đon vn ngn cha đng và chuyn ti nhng thông tin
mang tính mô t và thuyt phc v thng hiu. Khu hiu thng xut hin trên
các mc qung cáo, truyn hình, đài phát thanh, pa_nô…
Ngày nay trong kinh doanh, slogan đc hiu nh là khu hiu ca mt

công ty và đc coi là mt phn tài sn vô hình ca công ty dù nó ch là m t câu
nói. Ni dung ca slogan thng din t mt li ha, mt giá tr hay hng phát
trin cho sn phm ct lõi ca công ty.
1.4.4.1. u đim ca câu khu hiu
Góp phn làm tng kh nng nhn bit và lu li tên thng hiu trong
trí nh khách hàng bng cách nhn mnh và lp li nhiu ln tên thng hiu.
Làm tng nhn thc v thng hiu bng cách liên h trc tip và mnh
m ti các li ích khi tiêu dùng sn phm.
Quan trng nht câu khu hiu có th giúp công ty cng c đnh v
thng hiu và th hin rõ s khác bit.
Bên cnh đó câu khu hiu còn cho phép liên h mnh ti chng loi
ca sn phm.
1.4.4.2. Các tiêu chun ca mt câu khu hiu tt
Có mc tiêu: Mt slogan phi mang mt mc tiêu nht đnh và hng
đn mc tiêu đó.
Ngn gn: Mt slogan hay luôn phi là mt slogan n tng, ngn gn,
d hiu, d đc.
Không phn cm: Slogan phi tuyt đi tránh nhng t ng có th gây
phn cm hoc xúc phm ngi khác.
Nhn mnh vào li ích sn phm: Slogan phi th hin đc tính nng
và li ích khi s dng sn phm.
1.4.5. on nhc và li hát:
Nhc hiu có sc thu hút và lôi cun ngi nghe làm cho mc qung
cáo tr nên hp dn và sinh đng. Nhc hiu có th là mt đon nhc nn hoc mt
bài hát cc ngn, thc cht đây là mt hình thc m rng ca câu khu hiu. Có rt
nhiu đon nhc đã thành công đn mc ch cn nghe đon nhc khách hàng đã bit
đó là thng hiu gì.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 9
1.4.6. a ch và giao din Website:
Có th xây dng thng hiu trên Internet bng nhiu phng tin khác
nhau, trong đó website là mt b phn không th thiu trong h thng nhn din
thng hiu, đc bit là trong công tác marketing và xây dng thng hiu ca mt
công ty trong thi đi công ngh phát trin.
Li ích ca thng hiu trc tuyn rt đa dng nh: Rút ngn khong
cách, tip cn th trng toàn cu, rút ngn thi gian tip cn khách hàng, gim chi
phí…
1.4.7. Bao bì:
Bao bì đc coi là mt trong nhng liên h mnh ca thng hiu. Thit
k bao bì là s kt hp gia nhiu yu t nhm to ra sc hút th giác cho mc tiêu
truyn thông và chin lc marketing ca mt thng hiu hay sn phm.
Có tám yu t cn phi quan tâm khi thit k bao bì đó là: phi hp nht
quán vi phong cách thng hiu sn phm, n tng, ni bt, hp dn, s đa dng,
chc nng bo v, s hoàn chnh và cui cùng là s cm nhn qua các giác quan.
1.5. QUY TRÌNH XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
1.5.1. Xây dng tm nhìn thng hiu
Quy trình xây dng thng hiu đc bt đu bng công đon xây dng
tm nhìn thng hiu,ây là nn tng cho mi n lc xây dng thng hiu. Tm
nhìn thng hiu gi ra đnh hng cho tng lai, cho khát vng ca mt thng
hiu v nhng điu mà nó mun đt ti. Nói cách khác tm nhìn thng hiu th
hin lý do tn ti ca mt doanh nghip.
Mt phát biu v tm nhìn tt thng gm bn yu t:
 Phát biu v mc tiêu tng quát ca thng hiu.
 i tng khách hàng mà thng hiu đó nhm ti.
 Nhng đim to nên s khác bit mà thng hiu c gng xây
dng.
 Mc tiêu tài chính mà thng hiu đó s đóng góp.
1.5.2. nh v thng hiu

Trên c s tm nhìn thng hiu đã la chn, doanh nghip tin hành
đnh v thng hiu.

HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 10
1.5.2.1. Khái nim
nh v thng hiu “là tp hp các hot đng nhm to cho sn phm
và thng hiu sn phm mt v trí xác đnh so vi đi th cnh tranh trong tâm trí
khách hàng”. ây là nhng n lc đem li cho thng hiu mt hình nh riêng, d
đi vào nhn thc và liên tng ca khách hàng khi đi din vi thng hiu. Vic
đnh v thng hiu đóng vai trò quan trng vì nó liên quan trc tip đn suy ngh
và nhn đnh ca ngi tiêu dùng.
1.5.2.2. C s tham chiu cho phng án đnh v thng hiu
Doanh nghip cn phi nghiên cu th trng mc tiêu và đi th cnh
tranh đ t đó đa ra các chin lc v sn phm, giá c, phân phi và xúc tin.
1.5.2.2.1. Nhn đnh th trng mc tiêu.
ây là tp hp các cá nhân hay nhóm ngi mua mà thng hiu hng
ti. Mun bit chân dung khách hàng mc tiêu doanh nghip phi tr li các câu hi
sau:
 Ai: Ai là ngi mua sn phm?
 Cái gì: H tìm kim điu gì  thng hiu?
 Ti sao: Ti sao h quan tâm đn thng hiu?
  đâu: H sng  đâu? Thuc tng lp nào?
 Khi nào: H mua khi nào? Vào thi đim nào?
Doanh nghip cn tìm hiu đc khách hàng hin ti đánh giá nh th
nào v thng hiu ca doanh nghip và h cm nhn th nào là mt doanh nghip
lý tng trong lnh vc đó
1.5.2.2.2. Phân tích đi th cnh tranh.

Doanh nghip phi nhn bit đc tng đi th chính tìm gì trong th
trng, cái gì dn dt hành vi ca h, đim mnh cng nh đim yu ca h đi vi
doanh nghip.
Doanh nghip cn phi tìm hiu phng án đnh v ca đi th trc khi
quyt đnh la chn hng đi ca riêng mình, nhm to cá tính cho thng hiu
trong tâm trí khách hàng.
1.5.2.3. Xây dng phng án đnh v thng hiu
 có phng án đnh v thng hiu c th và chi tit, doanh nghip
cn xác đnh và kt hp hài hòa gia đim tng đng và đim khác bit.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 11
1.5.2.3.1. im tng đng
Có hai kiu tng đng c bn:
 im tng đng cùng loi.
Là các tính nng cn thit đ đáp ng nhu cu c bn ca khách hàng.
Là các liên kt mà ngi tiêu dùng xem nh cn thit cho mt sn phm hp pháp
và đáng tin cy.
 im tng đng cnh tranh.
Là nhng thit lp đ vô hiu hóa đim khác bit ca nhng đi th
cnh tranh
1.5.2.3.2. im khác bit.
im khác bit là nhng thuc tính hay li ích mà ngi tiêu dùng liên
kt mnh m vi mt thng hiu, h có đánh giá tích cc và tin rng không th tìm
đc mc đ tng t  thng hiu cnh tranh.
im khác bit đóng mt vai trò vô cùng quan trng và có nh hng
quyt đnh đn s thành bi ca mt thng hiu, đc bit đi vi nhng sn phm
sinh sau đ mun.
S khác bit là yu t đ thuyt phc khách hàng chuyn t thng hiu

đang dùng sang thng hiu mi.
1.5.2.3.3. Kt hp gia đim tng đng và đim khác bit.
Nu quá chú trng vào điu khác bit mà quên đi đim tng đng, mt sn
phm mi có th ch dng li  vic th trí tò mò ca mt s ít ngi tiêu dùng.
S kt hp gia đim tng đng và đim khác bit s làm ni bt u th ca
sn phm mi, thng hiu mi và mang li thành công cho vic đnh v thng
hiu trong tâm trí khách hàng.
1.5.3. Thit k h thng nhn din thng hiu.
ây là tp hp nhng thành phn nh: tên gi, logo, khu hiu… H
thng nhn din thng hiu đc xây dng da trên nhng yu t kt hp sáng to
ca hình nh, đ ha và ngôn ng đ to nên n tng đu tiên sâu đm nht và s
khác bit rõ ràng nht trong tâm trí khách hàng.
Mc đích cui cùng ca h thng nhn din thng hiu là giúp cho
khách hàng nhn bit và p hân bit đc thng hiu này vi nhng thng hiu
khác, to cho khách hàng tâm lý mun s hu sn phm ca doanh nghip. Bên
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 12
cnh đó h thng nhn din thng hiu tt còn góp phn to cm giác v mt môi
trng làm vic chuyên nghip, t đó to đng lc, nim t hào và nhit huyt ca
nhân viên trong công vic, gia tng s gn bó và lòng trung thành ca nhân viên đi
vi doanh nghip.
Có sáu yêu cu chung trong vic thit k h thng nhn din thng
hiu là: d ghi nh, có ý ngha, đc a thích, d chuyn đi, d thích nghi và d
bo h.
1.5.4. Truyn thông thng hiu.
Nu ch sáng to và thit k đp thôi thì cha đ, thng hiu phi đc nhiu
ngi bit đn, hiu và chp nhn. Do đó, xây dng thng hiu ch mi dng li 
trong ni b thì cha ho àn thành mà phi thc hin các hot đng truyn thông

thng hiu vi th trng thì thng hiu mi đi đn đc tâm trí khách hàng.
Hot đng truyn thông chính là ting nói ca thng hiu. Qua các hot
đng nh qung cáo, xúc tin bán, quan h công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trc tip giúp doanh nghip to nên hình nh thng hiu, thuyt phc
khách hàng mua thng hiu và cng là công c giúp doanh nghip gây dng và
duy trì mi quan h vi khách hàng.
1.5.5. ánh giá thng hiu
ây là bc cu i cùng trong chu trình xây dng thng hiu. Có rt
nhiu phng pháp đ đánh giá thành tích và giá tr ca thng hiu, đc tip cn
di hai góc đ marketing và tài chính.
 khía cnh marketing, vic đánh giá thng hiu đc tin hành
thông qua mc đ nhn bit thng hiu, mc đ nhn thc giá tr sn phm và s
liên tng rõ ràng trong tâm thc ca khách hàng, đc bit là mc đ trung thành
vi thng hiu.
 khía cnh tài chính, giá tr thng hiu chính là giá tr quy v hin
ti ca thu nhp mong đi trong tng lai có đc nh thng hiu.
1.6. CÔNG C XÂY DNG THNG HIU
1.6.1. Qung cáo.
Qung cáo là mi loi hình ca hot đng truyn thông phi cá nhân mà
doanh nghip phi tr tin đ khuch trng các ý tng v hàng hóa, dch v hoc
uy tín ca mình nhm mc đích đy mnh tiêu th.
HUTECH
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS Dip Th Phng Tho

SVTH: Nguyn Khánh Vi Trang 13
1.6.1.1. Vai trò ca qung cáo trong xây dng thng hiu.
Xây dng và gia tng s nhn bit v thng hiu
Phân bit thng hiu sn phm vi đi th cnh tranh
Khuyn khích ngi tiêu dùng s dng thng hiu sn phm.
M rng tm nh hng ca thng hiu và đy mnh bán hàng.

Qung cáo giáo dc, đnh hng và kích khi nhu cu.
1.6.1.2. Quy trình lp k hoch qung cáo.
1.6.1.2.1. Xác đnh mc tiêu.
Xác đnh mc tiêu rõ ràng và chính xác là điu c bn đu tiên giúp hot
đng qung cáo thành công. Mc tiêu không đúng đn dn đn nhng k hoch
không thích hp, làm cho hiu qu qung cáo kém, và còn có th gây hi cho toàn
b phi thc xúc tin thng mi.
Mc tiêu qung cáo chia làm hai nhóm:
 Mc tiêu doanh s.
 Mc tiêu truyn thông.
1.6.1.2.2. Xây dng ngân sách.
Vn đ khó khn nht ca vic hoch đnh ngân sách là doanh nghip
không thm đnh chính xác đc mc đ hiu qu ca qung cáo vì hiu qu ca
qung cáo không th ch đo bng tin.
Xây dng ngân sách cn cân nhc đn các yu t:
 Chu k sng ca sn phm.
 Th phn và qung cáo ca đi th cnh tranh.
 c đim phng tin và tn sut qung cáo.
1.6.1.2.3. Thit k thông đip.
Bt k mt thông đip qung cáo nào cng cn chú trng đn ba yu t
c bn
 Li vn qung cáo: Phi cha ni dung ct lõi ca thông đip,
phi tht mi l, d nh và đy hình tng v sn phm.
 Yu t hình nh: Phi đc thit k và th hin mt cách sng
đng và đm cht ngh thut.
 Yu t âm thanh: Ging thuyt minh và nhc nn phi to s
thu hút đi vi khán, thính gi khách hàng.