luận văn: Phân Tích Hoạt Động Phân Phối Nhãn Hàng Mì OMACHI của Công Ty CổPhần Thực Phẩm MASAN

NỘI DUNG TÓM TẮT

BÙI THẾ CƯỜNG. Tháng 07 năm 2009. “Phân Tích Hoạt Động Phân Phối
Nhãn Hàng Mì OMACHI của Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm MASAN”.

BUI THE CUONG. July 2009. “Analyse Distribution Activity of OMACHI
Noodle at MASAN Food Corporation”.

Trong khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau:
- Tìm hiểu sự tổ chức, vận hành hệ thống phân phối và phân tích hiệu quả hoạt
động phân phối của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan.
- Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động phân phối.
- Việc phân tích hoạt động phân phối của công ty để thấy rõ những điểm mạnh,
điểm yếu và từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân
phối của công ty.
Các mục tiêu chủ yếu sử dụng các phương pháp để nghiên cứu như: Phương
pháp thu thập thông tin, phương pháp xử lý số liệu, phương pháp phân tích số liệu và
phương pháp phân tích thống kê.
Trong qúa trình tìm hiểu hoạt động phân phối tại công ty đã cho tôi thấy được
những thuận lợi như: chất lượng sản phẩm của công ty đáp ứng được thị hiếu của
người tiêu dùng, hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc, cách quản lý và bố trí nhân
sự khá hợp lý, kênh siêu thị ngày càng phát triển. Bên cạnh những thuận lợi thì vẫn tồn
tại một số khó khăn như: đội ngũ bán hàng không ổn định, một số đại lý hoạt động
chưa chuyên nghiệp, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Từ kết qủa tìm hiểu, phân tích hoạt động phân phối của công ty. Qua đó, tôi đề
xuất một số biện pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của
công ty.

MỤC LỤC

Trang

Danh mục các chữ viết tắt vii
Danh mục các bảng viii
Danh mục các hình ix
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1 U
1.1. Đặt vấn đề: 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận 2
1.4. Cấu trúc của khóa luận 3
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN 4
2.1. Sơ lược về công ty 4
2.1.1. Giới thiệu về công ty 4
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 4
2.1.3. Lĩnh vực họat động kinh doanh 5
2.2. Cơ cấu tổ chức 5
2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 5
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các thành viên 6
2.3. Nguồn nhân lực 8
2.4. Các nhóm sản phẩm của công ty 9
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 U
3.1. Cơ sở lý luận 10
3.1.1. Bản chất của kênh phân phối 10
3.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối 11
3.1.3. Cấu trúc kênh phân phối 12
3.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối 14
3.1.5. Marketing-mix 16
3.1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối 20
3.2. Phương pháp nghiên cứu 20

3.2.1. Thu thập thông tin 20
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu 20

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 21
4.1. Thực trạng hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam 21
4.2. Sơ lược thị trường mì ăn liền 22
4.3. Tổng quan về nền kinh tế của thành phố Nha Trang 23
4.4. Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối của công ty 24
4.4.1. Cấu trúc kênh phân phối 24
4.4.2. Tổ chức nhân sự trong hệ thống phân phối 26
4.4.3. Tình hình tài chính 27
4.4.4. Tình hình kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Hưng Bình 30
4.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối 36
4.5.1. Môi trường bên trong 36
4.5.2. Môi trường bên ngoài 49
4.6. Đánh giá hoạt động phân phối của công ty 54
4.6.1. Thuận lợi và ưu điểm 54
4.6.2. Khó khăn và nhược điểm 56
4.7. Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối tại
thị trường Nha Trang 57
4.7.1. Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự 57
4.7.2. Tăng cường hoạt động chiêu thị cổ động 57
4.7.3. Cải thiện hệ thống kênh phân phối 59
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 60
5.1. Kết luận 60
5.2. Đề nghị 61
5.2.1. Đối với Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan 61
5.2.2. Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hưng Bình 61
5.2.3. Đối với nhà nước 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
PHỤ LỤC 65

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BB Bán buôn
BL Bán lẻ
CT Công ty
ĐKKD Đăng kí kinh doanh
ĐL Đại lý
DV Dịch vụ
GCN Giấy chứng nhận
GĐ Giám đốc
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
(Gross domestic product)
GSTM Giám sát thương mại
HĐND Hội đồng nhân dân
HĐQT Hội đồng quản trị
KT Kế toán
NCTT Nghiên cứu thị trường
NK Nhập khẩu
NVBH Nhân viên bán hàng
SX Sản xuất
TC Tài chính
TDCC Tiêu dùng cuối cùng
TGĐ Tổng giám đốc
TM Thương mại
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TS Tiến sĩ
UBND Uỷ ban nhân dân
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 2.1. Thống Kê Số Lượng Lao Động Năm 2007 8
Bảng 2.2: Các Nhóm Sản Phẩm của Công Ty 9
Bảng 4.1. Bảng Cân Đối Kế Toán 2007-2008 28
Bảng 4.2: Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Mì Ăn Liền 2006-2008 29
Bảng 4.3: Lao Động Năm 2008 của Công Ty TNHH TM&DV Hưng Bình 31
Bảng 4.4: Bảng Cân Đối Kế Toán của Công Ty TNHH TM&DV Hưng Bình Năm
2007-2008 32

Bảng 4.5: Doanh Thu Bán Hàng qua Các Kênh Phân Phối 33
Bảng 4.6: Các Sản Phẩm Mì Omachi 38
Bảng 4.7: Sự Hài Lòng của Người Tiêu Dùng với Chất Lượng và Mẫu Mã, Bao Bì 39
Bảng 4.8: Sự Hài Lòng của Người Tiêu Dùng về Giá Mì Omachi 40
Bảng 4.9: Sự Hài Lòng của Người Tiêu Dùng với Hoạt Động Phân Phối Omachi 41
Bảng 4.10: Quyết Định Nơi Mua Mì Omachi của Người Tiêu Dùng 42
Bảng 4.11: Phương Tiện Quảng Cáo Hiệu Quả Nhất 44
Bảng 4.12:Đánh Giá của Người Tiêu Dùng về Mẩu Quảng Cáo Mì Omachi 44
Bảng 4.13: Các Chỉ Tiêu về Nền Kinh Tế Khánh Hòa 50

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang
Hình 1.1. Biểu Đồ Tỷ Lệ Các Yếu Tố Chọn Lựa của Người Tiêu Dùng Khi Mua
Hàng 1
Hình 3.1. Sơ Đồ Năm Dòng Chảy Chính trong Kênh Phân Phối của Một Sản Phẩm
Cụ Thể 11

Hình 3.2. Sơ Đồ Các Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Tiêu Dùng Cá Nhân Phổ Biến 13
Hình 3.3. Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh 15
Hình 3.4: Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing 16
Hình 3.5. Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Khi Định Giá 17
Hình 3.6. Cấu Trúc của Marketing - Mix 20
Hình 4.1. Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối của Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm
Masan 24

Hình 4.2. Sơ Đồ Lưu Thông Hàng Hoá 25
Hình 4.3: Sơ Đồ Cấu Trúc Tổ Chức Nhân Sự trong Hệ Thống Phân Phối 26
Hình 4.4: Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Hưng Bình 30
Hình 4.5. Biểu Đồ Tỷ Lệ Lựa Chọn Các Kênh Phân Phối 34
Hình 4.6. Cơ Cấu Tổ Chức Phòng Marketing 37

Hình 4.7. Dòng Thông Tin trong Hoạt Động Phân Phối của Công Ty 45
Hình 4.8. Qui Trình Đặt Hàng và Giao Hàng giữa Công Ty và Nhà Phân Phối 48

ix


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU


1.1. Đặt vấn đề:
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, đặc biệt là sự kiện Việt Nam chính
thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã đem lại nhiều cơ
hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Thời gian sắp tới đây các
doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với những nhà đầu tư lớn từ nước ngoài không
chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn rất dày dạn kinh nghiệm. Để đứng vững và phát
triển trên thương trường là hết sức khó khăn, vấn đề không phải là tồn tại lâu dài mà
phải làm sao ngày càng phát triển và thành công. Các doanh nghiệp luôn phải tìm cho
mình một hướng đi đúng đắn và những chiến lược phù hợp để có thể đáp ứng được
nhu cầu của thị trường ngày càng trở nên khó tính và có tính sàn lọc cao. Chất lượng
sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng và các doanh nghiệp, để
tạo được lợi thế cạnh tranh trước hết là các doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản
phẩm, tạo được niềm tin cho người tiêu dùng.
Hình 1.1. Biểu Đồ Tỷ Lệ Các Yếu Tố Chọn Lựa của Người Tiêu Dùng khi Mua
Hàng

Nguồn tin: www.vietnamnet.vn - 23/03/2006

Qua hình 1.1, kết quả điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) cho
thấy rõ sau chất lượng sản phẩm thì yếu tố phân phối xếp thứ hai về tính quyết định
trong cạnh tranh giữa các mặt hàng trên thị trường, trên cả yếu tố giá cả, ấn tượng
thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị. Điều này có nghĩa, mọi nỗ lực của nhà sản
xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị tốt cách mấy cũng không có ý nghĩa nếu
điểm bán hàng không thuận lợi cho người tiêu dùng lui tới.
Hiện nay, hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta đã phát triển tương đối mạnh
cả về số lượng và chất lượng đồng thời trong quá trình mở cửa và hội nhập sự gia tăng
tốc độ và quy mô đầu tư vào hệ thống phân phối trong nước của các tập đoàn lớn ở
nước ngoài đã làm cho mô hình phân phối trở nên năng động, hiện đại hơn như siêu
thị, Metro,…dần dần phù hợp với trình độ phát triển và thu nhập của xã hội. Nắm bắt
được các mô hình phân phối hiện đại như ngày nay, các nhà sản xuất hay nhà cung cấp
sản phẩm sẽ có những định hướng phát triển kênh phân phối phù hợp và tăng khả năng
cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực này
được sự đồng ý của khoa Kinh Tế, sự chấp thuận của Công ty TNHH Dịch Vụ và
Thương Mại Hưng Bình và sự hướng dẫn tận tình của thầy Lê Vũ, tôi tiến hành thực
hiện đề tài: “Phân Tích Hoạt Động Phân Phối Nhãn Hàng Mì OMACHI Của
Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm MASAN’’ .
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu sự tổ chức, vận hành hệ thống phân phối và phân tích hiệu quả hoạt
động phân phối của công ty.
- Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động phân phối.
- Từ việc phân tích hoạt động phân phối của công ty để thấy được những thuận
lợi cũng như khó khăn và từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động phân phối của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
- Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại Công Ty TNHH Dịch Vụ và
Thương Mại Hưng Bình, là nhà phân phối độc quyền của Masan tại thị trường Nha
Trang.

2
- Phạm vi thời gian: từ 02/03/2009 đến 20/06/2009.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Chương 1 : Mở đầu
Trình bày lý do chọn đề tài, ý nghĩa, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2 : Tổng quan
Giới thiệu khái quát về công ty, lĩnh vực hoạt động kinh doanh và trình bày sơ
lược về sản phẩm, nguồn nhân lực.
Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số phương pháp sử
dụng trong quá trình nghiên cứu.
Chương 4 : Kết quả và thảo luận
Tìm hiểu thực trạng kênh phân phối trên thị trường Việt Nam và thị trường mì
ăn liền. Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố
đến hoạt động phân phối, đánh giá hoạt động phân phối của công ty. Từ đó đề xuất
một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.
Chương 5 : Kết luận và đề nghị
Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số đề nghị đối với các đối
tượng liên quan.

3


CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN


2.1. Sơ lược về công ty
2.1.1. Giới thiệu về công ty
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM MASAN
Tên tiếng Anh: MASAN FOOD CORPORATION
Số GCN ĐKKD: 4103000082
Trụ sở chính: số 364 Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh
Điện thoại: +84 (08) 2 555 660
Fax: +84 (08) 2 555 661
Website: www.masantrading.com.vn
Mã số thuế: 0302017440
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến thành lập
ngày 20/06/1996, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, nhất là ngành gia vị như: nước
tương, tương ớt, các loại sốt v.v
Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập ngày
31/05/2000, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt
Tiến sáp nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt. Sau
đó, công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan (MST),
với tổng vốn điều lệ là 45.000.000.000 đồng.
Ngày 25/12/2007, công ty tăng vốn điều lệ lên 138.395.360.000 đồng.
Năm 2008, công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực Phẩm Masan.

Trước năm 2003, công ty tập trung vào các mảng kinh doanh chính với định
hướng phát triển thị trường xuất khẩu.
Với bề dày thành tích đạt được, kể từ năm 2003, công ty đã đầu tư phát triển
thêm thị trường nội địa.

Sau 7 năm hoạt động, công ty đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Công
ty là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành nước chấm và gia vị, nổi tiếng với thương
hiệu Chin-su, Tam Thái Tử, Omachi, Nam Ngư Tính đến thời điểm hiện nay, các sản
phẩm Chin-su chiếm khoảng 75% thị phần nước chấm cao cấp toàn quốc. Mạng lưới
phân phối sản phẩm rộng khắp, các điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành.
Bên cạnh việc duy trì thế mạnh ở thị trường Nga, công ty đã và đang mở rộng
kinh doanh sang các thị trường nước ngoài khác.

2.1.3. Lĩnh vực họat động kinh doanh
Mua bán máy móc, phương tiện vận tải, phụ tùng, nguyên liệu, bách hóa, kim
khí điện máy, máy điện toán, máy văn phòng, lương thực thực phẩm, thực phẩm công
nghệ, nông-lâm-thủy hải sản, cao su, hàng dệt may, hàng thủ công mỹ nghệ. Đại lý
mua bán ký gởi hàng hóa. Tiếp thị, xúc tiến thương mại. Dịch vụ khai thuê hải quan.
Sản xuất bao bì nhựa. Chế biến lương thực thực phẩm. Dịch vụ tư vấn xây dựng (trừ
kinh doanh dịch vụ thiết kế công trình). Xây dựng công nghiệp. Dịch vụ cho thuê bất
động sản. Cung cấp suất ăn công nghiệp (trừ kinh doanh dịch vụ ăn uống). Cho thuê ô
tô. Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô.
2.2. Cơ cấu tổ chức
2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan xây dựng mô hình tổ chức theo cơ cấu
quan hệ trực tuyến-chức năng.giữa người lãnh đạo cao nhất và các cấp. Các bộ phận
quản lý chức năng hình thành một mối quan hệ hữu cơ chăt chẽ, các phòng ban chức
năng đóng vai trò tham mưu giúp cho các cấp lãnh đạo điều hành hoạt động sản xuất
kinh doanh được toàn diện trên tất cả các lĩnh vực.





5

Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Giám đốc điều hành
GĐ
Tài Chính
GĐ
Bán Hàn
g

GĐ
Marketin
g

GĐ
Phát Triển
Sản Phẩm
GĐ
K
ỹ
Thuậ
t

GĐ
NgiênCứu
Thị Trường
Hình 2.1. Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Masan
Ban kiểm soát
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2007

6
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các thành viên
Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công
ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty; quyết định
chiến lược phát triển của Công ty; bổ nhiệm, miễn nhiệm cách chức GĐ (TGĐ) và cán
bộ quản lý quan trọng khác của công ty, quyết định mức lương và lợi ích khác của cán
bộ quản lý đó; quyết định cơ cấu tổ chức, cơ chế quản lý nội bộ của Công ty, quyết
định thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện; HĐQT bầu ra chủ tịch HĐQT và phó
chủ tịch HĐQT.
Tổng giám đốc: Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng
ngày của công ty; trực tiếp điều hành mọi hoạt động, xây dựng các kế hoạch,chiến
lược, tổ chức và quản lý Công ty để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh; đại diện cho
công ty thỏa thuận các vấn đề kinh tế có liên quan đến chính sách kinh tế và luật pháp
nhà nước; lập ra mục tiêu và phương hướng lâu dài hoạt động có hiệu quả cao và
không ngừng phát triển; có thẩm quyền ký kết các hợp đồng kinh tế chịu trách nhiệm
báo cáo tình hình hoạt động của công ty với bộ thương mại; tổ chức thực hiện các
quyết định của Hội đồng quản trị.
Giám đốc điều hành: Tổ chức, quản lý, điều hành hoạt động của các nhà máy,
phòng kỹ thuật, phòng công nghệ và cải tiến sản phẩm, phòng kế hoạch vật tư; tham
mưu cho TGĐ về lĩnh vực mình quản lý.
Giám đốc tài chính: Tham mưu cho TGĐ trên mình về các hoạt động hạch
toán, kế toán, hoạt động tài chính và thống kê phân tích hoạt động kinh tế do mình
điều hành.
Giám đốc bán hàng: Tham mưu cho TGĐ về vấn đề tiêu thụ sản phẩm, quản
lý kho hàng, xây dựng các kế hoạch kinh doanh do mình điều hành.
Giám đốc Marketing: Tham mưu cho TGĐ xây dựng chiến lược Marketing.
Giám đốc công nghệ và phát triển sản phẩm: Tham mưu cho GĐ điều hành
các vấn đề về công nghệ và phát triển sản phẩm.
Giám đốc kỹ thuật: Tổ chức, quản lý, điều hành các nhà máy, các phân xưởng,
phòng kỹ thuật; tham mưu cho GĐ điều hành các vấn đề về kỹ thuật.

Giám đốc nghiên cứu thị trường: Tham mưu cho TGĐ trên mình các vấn đề
về nghiên cứu thị trường.

7
Ban kiểm soát: Kiểm tra các hoạt động của công ty, báo cáo trước Đại hội cổ
đông, đảm bảo cho các bộ phận hoạt động đúng với mục tiêu, chiến lược công ty đã đề
ra.
2.3. Nguồn nhân lực
Công ty hiểu rằng để có những thành công lớn ngày hôm nay cũng như đạt
được kỳ vọng cho tương lai, yếu tố con người là vô cùng quan trọng. Từ khi thành lập,
công ty luôn coi con người Masan là lợi thế cạnh tranh với mục tiêu “Công Ty là Nơi
Hội Tụ và Nuôi Dưỡng Khát Vọng Tài Năng”.
Về tuyển dụng, tùy theo từng vị trí cụ thể mà công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt
buộc riêng. Song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng yêu cầu cơ bản như: trình độ
chuyên môn, tốt nghiệp đúng chuyên ngành, năng động, nhiệt tình, ham học hỏi, có ý
thức sáng tạo. Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe, với
các tiêu chuẩn kinh nghiệm công tác, khả năng phân tích, quản lý và trình độ ngoại
ngữ, tin học…
Về đào tạo, luôn tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các khoá huấn luyện nội
bộ và bên ngoài để nâng cao nghiệp vụ chuyên môn, học tập những kỹ năng mới cần
thiết cho nhân viên để phát triển năng lực công tác nhằm đáp ứng yêu cầu công việc
hiện tại cũng như trong tương lai của công ty. Công ty đài thọ 100% chi phí học tập
cũng như chế độ lương trong thời gian học tập, những nhân viên có thành tích học tập
khá trở lên sẽ được khen thưởng.
Bảng 2.1. Thống Kê Số Lượng Lao Động Năm 2007
Trình độ Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Trên đại học 4 1,79
Đại học 133 59,64
Cao đẳng 19 8,52
Trung cấp 15 6,73

Phổ thông trung học 40 17,94
Phổ thông cơ sở 11 4,93
Tiểu học 1 0,45
Tổng cộng 223 100
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2007

8
2.4. Các nhóm sản phẩm của công ty
Qua bảng 2.2, ta thấy sản phẩm của công ty rất đa dạng với nhiều ngành hàng.
Bên cạnh thương hiệu Chinsu đã quá nổi tiếng với người tiêu dùng, năm 2007 Masan
cũng đã tung ra những nhãn hàng mới như nước mắm Nam Ngư, nước tương Tam
Thái Tử, mì Omachi. Ta có thể thấy rằng sản phẩm của công ty chủ yếu nằm ở phân
khúc trung-cao. Điều đó phù hợp với mức sống và nhu cầu này càng tăng của người
tiêu dùng. Hơn nữa, trên thị trường thực phẩm, phân khúc trung-cao ít cạnh tranh hơn
so với phân khúc cấp thấp.
Bảng 2.2: Các Nhóm Sản Phẩm của Công Ty
Tên sản phẩm Thể tích/ Khối lượng Giá (VNĐ)
650ml 26.000
Nước mắm Chinsu
340ml 15.500
750ml 18.500
Nước mắm Nam Ngư
500ml 13.000
500ml 14.200
Nước tương Chinsu
250ml 7.800
Tương ớt Chinsu 7.500
Siêu ca 300ml 8.000
500ml 8.000
Nhất ca

650ml 9.500
Nước tương
Tam Thái Tử
Nhị ca 500ml 5.000
240gr 15.500
Hạt nêm Chinsu

75gr 5.000
Tôm xốt phô mai 5.000
Heo hầm rau củ 5.000
Mì Omachi
Nutrition Thần Đồng
Gà hầm sữa 5.000
Sườn hầm ngũ quả 4.000
Nghêu hấp Thái 4.000
Lẩu Hàn Quốc 4.000
Mì Omachi
Xốt bò hầm 4.000
Nguồn: www.masantrading.com.vn/chinsu

9


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Bản chất của kênh phân phối
a) Định nghĩa kênh phân phối

Theo quan điểm người quản lý Marketing kênh phân phối được định nghĩa như
là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức
và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp
trên thị trường.
b) Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các
chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến
lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ
bị mất tác dụng trong dài hạn.
c) Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Những dòng
chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác
nhau trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ. Có năm dòng chảy chính trong
kênh phân phối:
Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực
sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia
vào qúa trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.

Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự di chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng thông tin: tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông
tin và các thông tin phải được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên.
Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Hình 3.1. Sơ Đồ Năm Dòng Chảy Chính trong Kênh Phân Phối của Một Sản

Phẩm Cụ Thể
Dòng sản Dòng đàm Dòng sở Dòng thông Dòng xúc
phẩm phán hữu tin tiến









Người SX
CT vận tải
Người BB
Người BL
Người TD
Người SX
CT vận tải
Người BB
Người BL
Người TD
Người SX
Người BB
Người BL
Người TD Người TD
Người BL
Người BB
Người SX Người SX
ĐL quảng

cáo
Người BB
Người BL
Người TD
Nguồn tin: TS. Trương Đình Chiến,”Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh
marketing)”, nhà xuất bản thống kê Hà Nội – 2004, trang 12
3.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
a) Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lí do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế: Việc
phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực; Khi sử dụng các trung
gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng
khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhanh chóng; Sự xuất hiện các trung

11
gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội;
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn.
b) Chức năng của kênh phân phối
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho
sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ; Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có
sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng; Tiếp xúc: tìm ra và truyền
thông đến khách hàng tương lai; Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm
thích ứng với nhu cầu của khách hàng; Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa
thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được
việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm; Phân phối vật phẩm: vận
chuyển và tồn kho hàng hóa; Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự

trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối;
Chia sẽ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh
phân phối.
3.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
a) Định nghĩa cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
b) Cấu trúc kênh phân phối
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài của
kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh; Bề rộng của kênh biểu
hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh; Các loại trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương
mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.




12
Hình 3.2. Sơ Đồ Các Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Tiêu Dùng Cá Nhân Phổ
Biến
A B C D

N
g
ười SX
(
NK
)
N
g
ười SX
(
NK
)
N
g
ười SX
(
NK
)
N
g
ười SX
(
NK
)
Đ
ạ
i l
ý

N
g
ười bán buôn
N
g
ười bán lẻ
N
g
ười tiêu dùn
g
N
g
ười bán buôn
N
g
ười bán lẻ
N
g
ười tiêu dùn
g
N
g
ười bán lẻ
N
g
ười tiêu dùn
g
N
g

ười tiêu dùn
g
Nguồn tin: Bộ thương mại viện nghiên cứu thương mại, “Phát Triển Hệ Thống
Phân Phối Hàng Hóa Ở Việt Nam Trong Bối Cảnh Hội Nhập Kinh Tế Quốc Tế”, nhà
xuất bản lý luận chính trị - 2004, trang 15
Hệ thống phân phối A là hệ thống trực tiếp bởi vì người sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng. Hệ thống này rất thích hợp với những sản phẩm có đặc điểm
dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu
vực địa lý và một số điều kiện khá.
Hệ thống phân phối B thường gọi là hệ thống phân phối một cấp, tức là sản
phẩm từ ngưới sản xuất phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Hệ thống này
thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua được một khối
lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử
dụng nhà bán buôn.
Hệ thống phân phối C thường gọi là hệ thống phân phối hai cấp, trong đó có
thêm người bán buôn. Hệ thống này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá
trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên như bánh kẹo,
thuốc lá,…

13
Hệ thống phân phối D là hệ thống phân phối dài nhất, còn gọi là hệ thống phân
phối ba cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng, đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
3.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được chia làm
hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ. Các thành viên chính thức
tham gia đàm phán chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Còn
các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa trên cơ sở tái hợp
đồng với các thành viên của hệ thống.
Các thành viên chính thức của kênh phân phối bao gồm: người sản xuất (người

nhập khẩu), người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.
a) Người sản xuất (hoặc người nhập khẩu)
Là người khởi nguồn của các hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường. Họ
cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường tiêu dùng. Bằng cách chuyển công việc phân phối cho người trung gian là các
thành viên khác như người bán buôn, người bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm
được chi phí lưu thông sản phẩm. Những trung gian thương mại cùng một lúc có thể
phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy cho phép họ giảm
được chi phí phân phối hàng hóa.
b) Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Có hai lọai người trung gian: trung gian bán buôn và
trung gian bán lẻ.
Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa
để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Người bán buôn được chia làm ba
lọai chính: Loại thứ nhất là bán buôn hàng hóa: là các doanh nghiệp thương mại mua,
sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn và bán lại sản
phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ hoặc cho người bán buôn khác. Loại thứ hai
là đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: họ cũng là các trung gian độc
lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ thường nhận

14
được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán,… Loại thứ ba là các
chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: được làm chủ và quản lý hoạt động bởi
người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản
xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của
người sản xuất cho người bán buôn.
Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng.

c) Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cá nhân tiêu dùng và các tổ chức, doanh
nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ.
Hình 3.3. Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh



Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán









Tất cả những người
tham
g
ia vào kênh
Thành viên của
kênh Marketin
g

Các tổ chức bổ trợ
Nhà
SX
Nhà
BB

Nhà
BL
Người
TDCC
CT
vận
tải
CT
kho
hàng
CT
tài
chính
CT
bảo
hiểm
CT
NCTT
Nguồn tin: TS. Trương Đình Chiến, “Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh
marketing)”, nhà xuất bản thống kê Hà Nội – 2004, trang 44





15
3.1.5. Marketing-mix
3.1.5.1. Chiến lược sản phẩm
a) Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự

cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.
Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu
mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của
sản phẩm cơ bản cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm,
cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác.
Hình 3.4: Ba Thành Phần của Sản Phẩm Theo Quan Điểm Marketing

Lắp đặt



Giao Bảo
hàng hành
và
cấp tín
dụng


Dịch vụ hậu mãi
Bao bì

Nhãn hiệu Đặc tính

Cấp chất
lượng Thiết kế
Lợi ích
cơ bản

Nguồn:
www.marketingchienluoc.com
b) Chu kỳ thị trường của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường. Là giai đoạn đầu vào thị trường
của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không có
Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường
chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.
Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững
lại, lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động
marketing để bảo vệ thị trường.

16
Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt
dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp với
nhu cầu mới của thị trường.
Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn này đã có nhiều sản phẩm cùng
loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt.
3.1.5.2. Chiến lược giá
Giá là yếu tố duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho
mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ).
a) Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá
Các yếu tố bên trong. Bao gồm mục tiêu marketing, kế hoạch marketing, chi

phí marketing
Các yếu tố bên ngoài. Bao gồm sức cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và
những yếu tố khác như yếu tố kinh tế, chính phủ, công nghệ, …
Hình 3.5. Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Khi Định Giá
Nắm
khách hàng
Nắm
giá thành
Thông tin
cần để xây
dựng giá
Nắm tình
hình cạnh
tranh








Nguồn:www. marketingchienluoc.com
b) Các phương pháp định giá cơ bản
Định giá theo giá thành. Giá cả được hình thành bằng cách cộng thêm một
mức chênh lệch chuẩn vào giá thành sản phẩm, lấy sản phẩm làm trung tâm.
Định giá theo cạnh tranh. Mức giá đưa ra chủ yếu căn cứ vào mức giá đối thủ
cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí của mình hay đến nhu cầu.

17

Định giá theo giá trị. Định giá theo giá trị lấy quan niệm của người mua về
những ích lợi và giá trị sản phẩm làm cơ sở định giá.
c) Chiến lược giá sản phẩm mới
Giá của một sản phẩm biến động theo vòng đời của nó. Tung ra một sản phẩm
mới có những thách thức riêng. Có hai chiến lược rất khác nhau để lựa chọn.
Định giá hớt váng sữa. Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặt mức giá
ban đầu rất cao, định giá cao để thu hút mảng thị trường không nhạy cảm với giá, sau
đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận mua. Doanh nghiệp áp dụng
chiến lược này để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới.
Định giá xâm nhập thị trường. Mục đích chiến lược này là xâm nhập thị trường
nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/chi phí và chiếm lĩnh
thị phần lớn. Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá thấp để khách hàng chấp nhận
ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng.
3.1.5.3. Chiến lược phân phối
Đã được trình bày ở trên.
3.1.5.4. Chiến lược chiêu thị cổ động
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường, nó giúp DN
chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua
đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
a) Các phương thức truyền thông
Truyền thông phi cá thể. Chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm
bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng.
Truyền thông cá thể. Cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại.
b) Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông gồm các mục tiêu như xây dựng sự nhận biết, đưa tin,
thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, làm thay đổi nhận thức, bán hàng và
đánh vào đối thủ cạnh tranh.
c) Khách hàng mục tiêu
Phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông của

bạn là ai, cần phân định rõ giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, ngoài

18
ra cần xem xét một số yếu tố có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu
nhập, tâm lý hoặc lối sống.
d) Truyền thông và hiệu quả kinh doanh
Truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh. Yếu tố chọn công cụ
truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất.
e) Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo: Là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng
những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng
cáo, tờ poster. Các thông điệp quảng cáo cần có 3 đặc điểm: Giàu ý nghĩa: chỉ ra lợi
ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tính hấp dẫn đối với người tiêu dùng;
Đáng tin cậy: để những người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phẩm hay dịch vụ sẽ tạo ra
những lợi ích hứa hẹn; Độc đáo: cho mọi người thấy sản phẩm tốt hơn các sản phẩm
khác.
Khuyến mãi: Là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc tiêu thụ
sản phẩm. Công cụ khuyến mãi gồm các hình thức như tặng quà, xổ số, trưng bày sản
phẩm, quảng cáo hợp tác.
Marketing trực tiếp: Là hệ thống marketing tác động trực tiếp tới khách hàng,
thường áp dụng các hình thức marketing trực tiếp như: gửi thư đến khách hàng,
catalog, marketing trên mạng,…
Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng hấp dẫn nhờ vào các đặc điểm sau
như sự tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.
Bán hàng trực tiếp: Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách
hàng về lợi ích và tính ưu việt sản phẩm mà còn thu nhận phản hồi của khách hàng về
sản phẩm.

19