Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng yamaha tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----o0o----

ĐOÀN THỊ KIM HÒA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY
GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----o0o----

ĐOÀN THỊ KIM HÒA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG NỮ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG XE TAY
GA CỦA HÃNG YAMAHA TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. BÙI THỊ LAN HƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ
Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm, nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc các cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Đoàn Thị Kim Hòa

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy/cô Trường Đại
Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến
thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt thời gian học ở trường và tôi xin gởi lời cảm ơn sâu

sắc đến cô Bùi Thị Lan Hương đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội
dung đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị, các bạn đã nhiệt tình hỗ trợ và trả
lời giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát.
Cuối cùng, tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình đã giúp đỡ, ủng hộ, động viên tinh
thần và luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình học tập.
Trân trọng,
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Đoàn Thị Kim Hòa

ii


TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM, xác
định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau của từng nhân tố
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng
Yamaha tại TP.HCM và đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị hãng Yamaha, qua đó
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng.
Phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
với một số khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha, mục đích nghiên
cứu này được nhằm để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử
dụng từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được gửi qua mail.. Kết quả
của nghiên cứu định lượng thu về được 315 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đạt yêu cầu. Các
bảng câu hỏi này được làm sạch, nhập liệu và mã hóa, phân tích trong phần mềm SPSS
22.0. Sau khi trải qua quá trình phân tích, kiểm định, kết quả nghiên cứu đã xác định

được bốn nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với
mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha được sếp theo thứ tự giảm dần: Giá trị hậu mãi
(GTHM), Giá trị lắp đặt (GTLD), Giá trị giá cả (GTGC), Giá trị xã hội (GTXH).
Kết quả của nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
tiếp thị thông qua việc xác định sự đóng góp của các nhân tố giá trị hậu mãi, giá trị lắp
đặt, giá trị giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng
xe tay ga của hãng Yamaha. Từ đó, nhà tiếp thị, nhà quản lý tiếp thị sẽ có những chiến
lược kinh doanh đúng đắn và phù hợp hơn để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng,
đặc biệt là khách hàng nữ.

iii


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ....................................................................................................................... i
Lời cảm ơn .......................................................................................................................... ii
Tóm tắt............................................................................................................................... iii
Mục lục .............................................................................................................................. iv
Danh mục các Bảng ......................................................................................................... vii
Danh mục các Hình .......................................................................................................... ix
Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................... x
Chương 1: TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3

1.3

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3

1.5

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.6

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .................................................................... 5

1.7

Những điểm mới của luận văn ............................................................................... 5

1.8

Bố cục luận văn ..................................................................................................... 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................................... 8

2.2

Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng..................................... 10

2.2.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991) ............ 10
2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ............ 12
2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sánchez và cộng sự........... 13
2.3

Các mô hình nghiên cứu tương tự ....................................................................... 15

2.3.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh (2014) ................... 15
2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên (2013) ................................................ 17
iv


2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012) .................................................... 18
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) ................................................. 20
2.3.5 Nghiên cứu của Trương Hồng Dũng (2008) ........................................................ 21
2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết ....................................................... 22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 27

3.2

Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 29

3.3

Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 31

3.3.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. ..31
3.3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 32
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 36
3.3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 37
3.3.5 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 38
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1

Mô tả dữ liệu ........................................................................................................ 42

4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 44

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................................... 44
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................. 50
4.3

Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính .................... 58

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson .................................................................. 58
4.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính.......................................................................... 59
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết quả........................................................................................................................ 68

5.1.1 Vấn đề nghiên cứu ................................................................................................. 68
5.1.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................. 69
5.1.3 Hạn chế của đề tài................................................................................................... 70
5.1.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................. 70
v


5.2 Kiến nghị ................................................................................................................ 71
5.2.1 Nhân tố Giá trị hậu mãi (GTHM) ...................................................................... 71
5.2.2 Nhân tố Giá trị lắp đặt (GTLD) ......................................................................... 72
5.2.3 Nhân tố Giá trị giá cả (GTGC) ........................................................................... 73
5.2.4 Nhân tố Giá trị xã hội (GTXH) ..............................................................................
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ............................... 16
Bảng 2.2 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 18
Bảng 2.3 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 20
Bảng 2.4 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 21
Bảng 2.5 Bảng so sánh sự giống và khác nhau giữa hai nghiên cứu ................................ 22
Bảng 3.1 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng ................................................................... 32
Bảng 3.2 Thang đo nhân tố giá trị giá cả ........................................................................... 33
Bảng 3.3 Thang đo nhân tố giá trị cảm xúc ....................................................................... 34
Bảng 3.4 Thang đo nhân tố giá trị chất lượng ................................................................... 34
Bảng 3.5 Thang đo nhân tố giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp............................. 35

Bảng 3.6 Thang đo nhân tố giá trị hậu mãi ....................................................................... 35
Bảng 3.7 Thang đo nhân tố giá trị nhân sự ........................................................................ 35
Bảng 3.8 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận ..................................................................... 36
Bảng 3.9 Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng ...................... 37
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................. 42
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị chất lượng ................................................. 45
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị giá cả......................................................... 45
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc..................................................... 46
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị xã hội ........................................................ 47
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp .......... 48
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị hậu mãi ..................................................... 48
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị nhân sự...................................................... 49
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận................................................... 50
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ sáu ............................................ 53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám EFA Giá trị cảm nhận..............................................56
vii


Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan Pearson .................................................................. 58
Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy .......................................................... 60
Bảng 4.14: Bảng ANOVAa ........................................................................................................60
Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy của từng biến................................................................ 61

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự ...................... 11
Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney, Soutar ............. 13

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự ......... 14
Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe
máy điện tại vùng Đông Nam Bộ ...................................................................................... 16
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh .................................................................... 17
Hình 2.6 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM ........................................... 19
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 28
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................................................... 57
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh chính thức ........................................................ 66

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

CPV

Customer Perceived Value

Giá trị cảm nhận khách hàng

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin

Hệ số kiểm định độ phù hợp
của mô hình trong EFA

R2

Hệ số đánh giá mức độ phù hợp

R Square

của mô hình hồi quy tuyến tính

x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài
“Văn hóa xe máy” là cụm từ thường được dùng để chỉ việc đi lại bằng xe máy hiện

nay của người dân ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Mật độ dân số ở các đô thị đông,
nhiều nhà sống trong các hẻm sâu hút, vòng vèo và chỉ đủ rộng cho xe máy đi lại, quy

hoạch đô thị không tính toán đến sự phát triển của giao thông trong tương lai nên đường
nhỏ nhưng không thể mở rộng hơn, phương tiện công cộng chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu
đi lại của người dân, ô tô cá nhân chưa phát triển do cơ sở hạ tầng giao thông chưa thể
đáp ứng được. Với các nguyên nhân trên thì xe máy sẽ còn gắn bó lâu với văn hóa đi lại
của người Việt Nam. Ngoài ra, với dân số hơn 90 triệu người trong đó có hơn 60% là
người trong độ tuổi lao động, có thể nói thị trường xe máy vẫn còn tiềm năng phát triển.
Mặc dù hiện nay trên thị trường có 5 doanh nghiệp sản xuất xe máy lớn là Honda,
Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio nhưng theo thống kê năm 2014 của Hiệp hội các nhà
sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) thì Honda chiếm 70% thị phần xe máy tại Việt Nam,
tiếp đến là Yamaha với 15%. Như vậy, có thể nói thị trường xe máy Việt Nam đang trong
thế cạnh tranh độc quyền. Mà ở một thị trường cạnh tranh độc quyền thì người tiêu dùng
có thể sẽ phải mua xe máy với giá cao hơn giá trị thật. Muốn tiến đến một thị trường cạnh
tranh hoàn hảo tại đó người tiêu dùng sẽ được mua những chiếc xe máy chất lượng cao,
giá cả hợp lý thì phải phá vỡ thế độc quyền nhóm hiện nay. Câu hỏi đặt ra là: tại sao
Honda lại được người tiêu dùng lựa chọn nhiều vậy, làm thế nào để các hãng khác có thể
thu hút khách hàng qua đó tăng thị phần, liệu có phải là do giá xe Honda cạnh tranh hơn,
dịch vụ hậu mãi tốt hơn, các đại lý phân phối bắt mắt, hấp dẫn hơn hay đơn giản là do
trong tâm lý từ trước đến nay người tiêu dùng luôn cảm nhận về xe của Honda tốt hơn?
Các câu hỏi này đã được nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu cho thị trường xe máy nói
chung và xe Honda nói riêng ở Việt Nam, nhưng đối với các thương hiệu khác thì vẫn
chưa có nhiều bài nghiên cứu. Vì vậy, đây là lý do đầu tiên hình thành nên đề tài nghiên
cứu này, tuy nhiên do nguồn lực, thời gian hạn chế nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu cho
thương hiệu xe máy tay ga của hãng Yamaha.

1


Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là đô thị lớn nhất nước, nơi tập trung người
dân từ khắp các vùng miền trên cả nước và cũng là nơi có hoạt động kinh doanh sầm uất
nhất cả nước, ước tính đóng góp 1/5 GDP cả nước (Nghị quyết số 53/NQ-TƯ Bộ Chính

trị Trung ương Đảng ). Do đó, có thể nói Thành phố Hồ Chí Minh là mẫu nghiên cứu
hoàn hảo thay cho tổng thể là nước Việt Nam. Chính vì vậy, bài nghiên cứu sẽ được tiến
hành ở TP.HCM, thị trường năng động nhất cả nước này.
Mặc khác, xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, người dân các thành phố
lớn có xu hướng chọn mua những xe máy cao cấp và xe tay ga là sự lựa chọn số một của
phần đông khách hàng ở các đô thị lớn. Mặc dù trên thị trường có rất nhiều loại xe tay ga,
nhưng hầu hết là ở phân khúc dành cho nam giới, phân khúc dành cho nữ giới chỉ mới bắt
đầu được các nhà sản xuất quan tâm đến nên có thể nói đây là thị trường còn đầy tiềm
năng. Hơn nữa, sản phẩm xe ga dành cho nam giới thường đi kèm với đặc điểm nam tính,
thể thao, tốc độ nên phần lớn nữ giới khó có thể sử dụng chung. Nhưng sản phẩm xe ga
dành cho nữ thì nam giới vẫn có thể sử dụng, vậy có thể nói khách hàng tiềm năng cho
phân khúc này là rất lớn. Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu nhóm sản phẩm xe tay ga dành
cho nữ giới.
Như vậy, đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại
Thành phố Hồ Chí Minh”. Lý do tác giả tập trung nghiên cứu vào các yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là vì trong thực tế người
tiêu dùng không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị họ sẽ nhận được là gì khi
mua hàng mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ bỏ ra
theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”, có nghĩa là họ sẽ mua hàng ở những
công ty nào mà họ cảm thấy nhận được giá trị lớn nhất. Ngoài ra, đã có rất nhiều đề tài
nghiên cứu được thực hiện trên thế giới về giá trị cảm nhận (Sweeney, Soutar, 2001;
Yang, Peterson, 2004; Sanchez và cộng sự, 2006; Tai, 2011) nhấn mạnh tầm quan trọng
của giá trị cảm nhận của khách hàng đến quyết định mua hàng, hiểu được giá trị cảm nhận
của khách hàng là tiền đề để dự đoán hành vi mua hàng, gia tăng ý định sẵn sàng mua và
giảm ý định tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác.

2

Sau đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp Yamaha thu hút khách hàng,
đồng thời duy trì và cải thiện thị phần vì nếu Yamaha làm được điều này, không những
Yamaha có thể đạt kết quả kinh doanh tốt hơn mà còn từng bước đưa thị trường tiến gần
đến sự cạnh tranh hoàn hảo, khi đó người tiêu dùng sẽ được lợi hơn, sử dụng sản phẩm
chất lượng, giá cả cạnh tranh và không còn tình trạng phải mua sản phẩm với giá cả cao
hơn giá trị thật như hiện nay.
1.2

Câu hỏi nghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả mong rằng sẽ giúp cho Yamaha trả lời

được ba câu hỏi:
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt
hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành Phố Hồ Chí Minh?
 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối
với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha?
 Các giải pháp nào giúp Yamaha có thể nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng
nhằm giữ và cải thiện vị thế của mình trên thị trường trong tình hình cạnh tranh
khó khăn như hiện nay?
1.3

Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này hướng đến ba mục tiêu:


Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với
mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM.



Xác định tỷ trọng từng yếu tố, từ đó xác định mức độ quan trọng khác nhau
của từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt
hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM.



Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị của hãng Yamaha, qua đó nâng cao giá
trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với xe tay ga của hãng.

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
3


- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận và các nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: người dân sống và làm việc tại TP.HCM, giới tính nữ có
độ tuổi từ 18 trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2015
đến 8/2015.
1.5

Phương pháp nghiên cứu
 Nguồn dữ liệu: sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập và xử lý

nhằm phục vụ cho nghiên cứu của mình.

 Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
thực hiện dựa trên mô hình cơ sở được phát triển bởi Sweeney, Soutar (2001); Sanchez
và cộng sự (2006). Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung với một số khách hàng nữ đang sử dụng xe tay ga của hãng Yamaha vừa
để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm
nhận, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó
bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của Hãng
Yamaha nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho
nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách
thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Dữ liệu được đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau
4


đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính và ANOVA để xác định cường độ tác động của
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga
tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.6

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Đề tài có ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn như sau:
- Giúp cho công ty Yamaha nắm bắt được các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận

của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha ở TP.HCM, qua đó thấy

được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty với các yếu tố trên.
- Giúp cho Công ty Yamaha biết được nhu cầu, thái độ của khách hàng đối với hãng
xe của mình, từ đó có kế hoạch chiêu thị phù hợp để cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm.
- Thông qua kết quả nghiên cứu này, nhà quản lý Công ty Yamaha có thể dự báo
được xu hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất các loại xe tay ga và
có kế hoạch kinh doanh phù hợp thu hút nhiều khách hàng hơn.
- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị
cảm nhận cũng như tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm lâu bền.
1.7

Những điểm mới của luận văn
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối

với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện
với ba điểm mới tiêu biểu như sau:
Một là, trong lĩnh vực nghiên cứu về mặt hàng xe tay ga, cho đến nay hầu hết các
đề tài đều nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng, rất ít đề tài nghiên cứu về giá trị cảm
nhận. Do đó, đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe
tay ga của hãng Yamaha là một đề tài tương đối mới.
Hai là, trong quá khứ, tính đến hiện tại ở Việt Nam, số lượng các đề tài nghiên cứu
về giá trị cảm nhận của khách hàng nữ là rất ít. Bên cạnh đó, hầu hết lại thiên về nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với khía cạnh dịch vụ, chưa đi sâu nghiên cứu
đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với một hàng hóa cụ thể. Kết quả nghiên cứu
5


này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động
của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ đối với sản phẩm
lâu bền.

Ba là, ngoài việc giúp cho nhà quản lý Yamaha giải quyết được bài toán hiện tại
về tình hình tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt tâm lý, cảm nhận của khách hàng nữ để có thể đạt
kết quả kinh doanh tốt hơn và nếu Yamaha làm được điều này thì không những Yamaha
cải thiện được thị phần mà còn từng bước đưa thị trường đến sự cạnh tranh hoàn hảo, khi
đó người tiêu dùng sẽ có lợi hơn, có cơ hội được sử dụng sản phẩm chất lượng, giá cả hợp
lý hơn, không còn tình trạng phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá trị thật như hiện nay.
1.8

Bố cục luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
 Chương 1: Tổng quan.
Chương này này gồm có các nội dung: Lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và
đóng góp của nghiên cứu, những điểm mới của luận văn, bố cục luận văn.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các mô
hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu
tương tự ở Việt Nam, đưa ra các giả thiết và mô hình nghiên cứu dựa trên các khái niệm,
mô hình nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lượng. Cụ thể, chương này gồm các phần chính: quy trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và đưa ra bảng câu hỏi phục vụ việc thu thập
dữ liệu nghiên cứu cho đề tài, hạn chế của phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 bao gồm các nội dung chính sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá
thang đo bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
6

tố khám phá (Explatory Factors Analysis – EFA), kiểm định mô hình và giả thuyết của
mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt những vấn đề nghiên cứu và kết quả
nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu
tiếp theo. Qua kết quả nghiên cứu đạt được, cho thấy để thu hút khách hàng nữ và gia
tăng giá trị cảm nhận của họ đối với mặt hàng xe tay ga thì các nhà quản trị của Yamaha
cần tập trung nguồn lực để nâng cao giá trị về các khía cạnh giá trị hậu mãi, giá trị lắp đặt,
giá trị giá cả và giá trị xã hội, tác giả đưa ra một số gợi ý cho việc hình thành các giải
pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với sản phẩm xe tay ga
Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong Chương 2 sẽ trình
bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm
nhận khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu tương tự tại Việt Nam. Trên cơ
sở này, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết được xây dựng.
2.1

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Những năm gần đây, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh

nghiệp nào càng thấu hiểu và đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì cơ hội chiếm
lĩnh thị trường càng cao, do đó giá trị cảm nhận của khách hàng đã nổi lên như là yếu tố
quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Tính đến nay, đã có khá nhiều
nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa

về giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ
khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận
(perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value
for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị
khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer
value), giá trị tiêu dùng (consumption value).
Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch
vụ nào đó.” (Philip Kotler, 2009, Quản trị Marketing, trang 47).
Trong đó:
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ:
chính bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của
công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải
bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Những chi phí này bao gồm: giá tiền của

8


sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng
đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (Philip Koler, 2009).
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988):
“Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản
phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra”
của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận
được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một
sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm
hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó
(Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách
hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz,
Goodstein,1996).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính
và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện
thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh
rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên
kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi
các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và
cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận
của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì
9


họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá
cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ
được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Theo Lin, Wang (2006), giá trị cảm nhận (perceived value) là yếu tố quan trọng tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng (customer sastifaction) và sự trung thành của
khách hàng (customer loyalty). Theo quan điểm quản lý, điều này cho thấy giá trị cảm
nhận có tầm quan trọng như là mục tiêu chiến lược của công ty. Lin, Wang cho rằng để
chiêu dụ khách hàng từ bỏ đối thủ, công ty phải không ngừng làm việc để cải thiện giá trị

cảm nhận bằng cách tăng chất lượng nội dung, sản phẩm, dịch vụ, hệ thống phân phối và
có giá cả hợp lý.
2.2

Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.

Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm
hai phần là lợi ích nhận được và sự hy sinh. Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của
khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với
các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ, các rủi ro
gặp phải và sự tiện lợi.
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu
trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney,Soutar, 2001).
Một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng được tiếp
cận theo quan điểm thứ hai được trình bày ở phần kế tiếp.
2.2.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sheth – Newman Gross (1991)
Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá nhằm tìm
ra các giá trị tiêu dùng giải thích tại sao người tiêu dùng lại quyết định mua hay không
mua thuốc lá, tại sao lại chọn loại sản phẩm này hơn là loại khác, tại sao lại chọn thương
hiệu này thay vì thương hiệu khác. Nghiên cứu xác định giá trị cảm nhận như là một cấu
trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm
(emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional).
10


Mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

HÀNH VI LỰA CHỌN
CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Hình 2.1: Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng của Sheth và cộng sự
(1991)
(Nguồn: Sheth và cộng sự , 1991)
Trong đó:
 Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản
phẩm hoặc dịch vụ.
 Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra
bởi kinh nghiệm tiêu thụ.
 Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của
cá nhân với môi trường xã hội của mình.
 Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ,
khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức.

11


 Giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật
hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991).
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng nhất đến việc phân biệt

người hút thuốc với người không hút thuốc còn giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị
tri thức ít ảnh hưởng hơn.
Kết quả đạt được cũng cho rằng thay vì nhấn mạnh các vấn đề sức khoẻ (giá trị
chức năng tiêu cực) liên quan đến việc hút thuốc để ngăn chặn việc hút thuốc lá thì nên
củng cố các cảm giác tích cực có được khi không hút thuốc. Mặt khác, bài nghiên cứu còn
nhận định các nhà tiếp thị thuốc lá dường như cũng nhận thức được hoàn toàn về các giá
trị cảm xúc và thường nhấn mạnh chúng trong các chiến lược quảng bá thương hiệu của
họ. Giá trị chức năng giải thích một vài lý do hợp lý của việc hút thuốc lá đầu lọc như:
ngăn sợi thuốc lá rơi vào miệng, ngăn điếu thuốc lá dính vào môi và giảm lượng nicotin.
Giá trị xã hội phản ánh nhóm người được tin rằng thường sử dụng thuốc lá đầu lọc nhất:
phụ nữ trẻ, vận động viên, người mới hút, giới trẻ và người quan tâm về sức khoẻ. Các
nhân tố khác ít ảnh hưởng hơn.
2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)
Sweeney, Soutar (2001) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên được xem
như là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản
xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu”. Mặt hàng được sử dụng trong quá
trình nghiên cứu gồm quần áo và hàng lâu bền. Mô hình của Sweeney, Soutar (2001) là
sự kế thừa từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991), trong đó Sweeney, Soutar (2001) đã
loại bỏ 2 nhân tố là giá trị tri thức và giá trị điều kiện bởi vì hai nhân tố này không được
áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền, giữ lại giá trị
cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value), giá trị chức năng được phân
tách thành hai giá trị phụ là giá trị chất lượng (functional value – quality) và giá trị tính
theo giá cả (functional value – price). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận của
khách hàng cho các sản phẩm bền lâu gọi là PERVAL với 19 biến số quan sát được đề
xuất (Phụ lục 5).

12


Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm nhận của
khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar
(2001)
(Nguồn: Sweeney, Soutar,2001)
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố giá cả thì còn có nhiều nhân tố khác
giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng tốt hơn xét cả về thống kê và định lượng. Kiểm
định sự phù hợp, cầu trúc nhân tố và độ tin cậy cho thấy thang đo PERVAL 19 biến số và
bốn nhân tố giá trị có thuộc tính ổn định. Thang đo chứng mình rằng người tiêu dùng
đánh giá sản phẩm không chỉ bằng chức năng hoạt động, giá trị giá cả, và tính đa dụng mà
còn từ sự thích thú sản phẩm (giá trị cảm xúc) và kết quả xã hội mà sản phẩm truyền đạt.
Ngoài ra, thang đo còn được nhận thấy rằng là ổn định và có giá trị trong cả tình huống
trước và sau khi mua.
2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006)
Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực
du lịch ở giai đoạn mua và tiêu dùng, xây dựng một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu
tố, được gọi là GLOVAL (phụ lục 5). Thang đo GLOVAL cũng gồm ba yếu tố lớn như
thang đo PERVAL, trong đó yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong
13