Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách, nghiên cứu tại tỉnh bình thuận

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH


HOÀNG GIA THNH
CỄCăYUăTăNHăHNGăN
GIỄăTRăCMăNHNăCA
DUăKHỄCH:ăNGHIểNăCU
TIăTNHăBỊNHăTHUN
Chuyên ngành : Qun tr kinhădoanhăhng nghiên cu
Mã s : 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC: TS. NGUYNăVNăTỂN

TP. H Chí Minh ậ Nmă2014

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP. HăCHệăMINH


HOÀNGăGIAăTHNH

CỄCăYUăTăNHăHNGăNă
GIỄăTRăCMăNHNăCA
DU KHÁCH: NGHIểNăCU
TI TNH BỊNHăTHUN
ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinhădoanh hngănghiênăcu

Mƣăsăăăăăăăăăăăăăă:ăă60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC: TS.ăNGUYNăVNăTỂN


TP. HăChíăMinhăậ Nmă2014



LIăCAMăOAN

Tôi: HOÀNG GIA THNH
Xinăcamăđoanărng:
- ơyălƠăcôngătrìnhăca chính tôi nghiên cuăvƠătrìnhăbƠyădi s hng dn
ca TS. NguynăVnăTơn
- Các s liu thu thp và kt qu nghiên cu trình bày trong lunăvnănƠyălƠă
trung thc.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca lunăvnănƠy.
TP. H Chí Minh, ngày 25 tháng 10ănmă2014
Ngi thc hin lunăvn


HOÀNG GIA THNH


MC LC
Trang
TRANG PH BÌA

LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIUă TÀI
DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH TRONGă TÀI
CHNGă1ăTNG QUAN V  TÀI 1
1.1 LÝ DO CHN  TÀI 1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 2
1.3 IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 2
1.4 PHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 3
1.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TI TNH BÌNH THUN 3
1.6 KT CU CA LUNăVNă 4
CHNGă2ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1CÁC KHÁI NIM LIÊN QUAN 6
2.2 GIÁ TR CM NHN 8
2.2.1 Giá tr sn phm cm nhnăđc 8
2.2.2 Mô hình giá tr cm nhn da trên bn cht dch v du lch 14
2.2.3 M rng mô hình giá tr cm nhn cho sn phm du lch 14
2.3 CÁC YU T NH HUNGăN GIÁ TR CM NHN 15
2.3.1 Chtălng cm nhn qua tri nghim 15


2.3.2 S hài lòng tng th cm nhnăđc 17
2.3.3 Chtălng dch v tng th cm nhnăđc 18
2.3.4 Giá tr giao dch cm nhnăđc 19
2.3.5 Giá tr bng tin cm nhnăđc 21
2.3.6 Các bin phân loi 22
2.4 CÁC MI QUAN H GIA GIÁ TR CM NHN VÀ CÁC YU T
NHăHNGăN GIÁ TR CM NHN 23
2.5 TÓM TT CÁC NGHIÊN CUăTRC 25

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT NGHIÊN CU 28
TÓM TTăCHNGă2 32
CHNGă3ăTHIT K NGHIÊN CU 33
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CU 33
3.2ăTHANGăOăSăB 35
3.3 NGHIÊN CUăNH TÍNH 44
3.3.1 Thc hin nghiên cuăđnh tính 45
3.3.2 Kt qu nghiên cuăđnh tính 45
3.3.3 Tóm tt kt qu nghiên cuăđnh tính 48
3.4 NGHIÊN CUăNHăLNG 48
3.4.1 Thit k mu 48
3.4.2 Thu thp d liu 49
3.4.3 Phngăphápăphân tích d liu 50
TÓM TTăCHNGă3 53
CHNGă4ăKT QU NGHIÊN CU 54
4.1ăCăIM MU KHO SÁT 54


4.2ăÁNHăGIÁă TIN CY CAăTHANGăO 57
4.2.1 Tiêu chunăđánhăgiá 57
4.2.2 Kt qu phơnătíchăcronbach’săalpha 58
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 60
4.4 KIMăNH MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT 64
4.4.1 Phơnătíchătngăquan 64
4.4.2 Phân tích hi quy 66
4.4.3 Kimăđnh các gi thuyt 69
4.4.4 Phân tích s khác bit 72
TÓM TTăCHNGă4 75
CHNGă5ăKT LUN VÀ KIN NGH 76
5.1 TÓM TT CÁC KT QU CHÍNH 76

5.2 SO SÁNH VI CÁC NGHIÊN CUăTRCăỂY 77
5.3 HÀM Ý QUN LÝ 78
5.4 CÁCăịNGăGịPăCA NGHIÊN CU 81
5.5 HN CH VÀăHNG NGHIÊN CU TIP THEO 82
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN NHÓM
PH LC 2: BNG CÂU HI KHO SÁT
PH LC 3: KT QU NGHIÊN CU


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

SPSS
Statistical Package for the Social Sciences - Phn mm thng kê cho khoa
hc xã hi
EFA
Exploratory. Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá
ANOVA
Analysis of variance - Phơnătíchăphngăsai
KMO
H s Kaiser-Mayer-Olkin
VIF
Variance Inflation Factor ậ H s phóngăđi phngăsai
Sig
McăỦănghaăquanăsát



DANH MC CÁC BNG, BIUă TÀI
Trang

Bng 2.1 Giá tr khách hàng Holbrook 13
Bng 2.2 Tng hp các nghiên cuătrcăđơy 16
Bng 3.1 H s ti ca 23 mc tri nghim cm xúc 30
Bng 3.2 Tng hp các binăđoălng trong nghiên cu 40
Bng 3.3 Tng hp các binăđoălng trong nghiên cu (tip theo) 41
Bng 4.1 Hình thc thu thp d liu 49
Bngă4.2ăcăđim nhân khu caăđiătngăđc kho sát 50
Bng 4.3 Mô t cá nhân ca du khách 51
Bng 4.4 Kt qu phân tích Cronbach’s alpha cho các bin quan sát 54
Bng 4.5 Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA cho các binăđc lp 57
Bng 4.6 Bng tóm tt gi thuyt trong mô hình nghiên cu 59
Bng 4.7 Kt qu phơnătíchătngăquanăPearson 60
Bng 4.8 Bng phân tích h s ca các yu t đc lp trong hiăquyăđaăbin 62
Bng 4.9 Bng tóm tt kt qu kimăđnh các gi thuyt 67


DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH TRONGă TÀI
Trang
Hình 2.1 Mô hình Means-End cho mi quan h gia Giá c, Chtălng, Giá
tr 11
Hình 2.2 Mô hình h thng cp bc giá tr khách hàng ca Woofruff 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cu giá tr cm nhn ca du khách 25
Hìnhă3.1ăSăđ quy trình nghiên cu 29


1

CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI
Da trên tính cp thit các yêu cu ca th trng và các lý thuyt có liên quan
đ tìm ra ý tng v vn đ cn nghiên cu; t đó xác đnh các mc tiêu, phng pháp

nghiên cu và k hoch thc hin vic nghiên cu.
1.1 LÝ DO CHN  TÀI
Ngành du lch VităNamăraăđi munăhnăsoăviăcácănc khác trên th gii
nhngăvai trò ca nó thì không th ph nhn. Du lch là mtăngƠnhăắcôngănghip không
có ngăkhói”,ămangăli thu nhp GDP ln cho nn kinh t, gii quytăcôngănăvic làm
cho hàng vnălaoăđng, góp phn truyn bá hình nh Vit Nam ra toàn th gii. Nhn
thcăđcăđiuă nƠy,ăngă vƠă nhƠăncă đƣăđaăraă mc tiêu xây dng ngành du lch
thành ngành kinh t miănhn.
Bình Thun, mt cái tên còn non tr so vi các trung tâm du lch ln khác ca
VităNamă nh:ăH Long, Hu,ă Nhaă Trang,ă Ơă Lt,ă Vngă TƠu….Nhngă sauăhnă 18ă
nmăphát trin du lch Bình Thunăđƣăcóămt v trí xngăđángătrênăbnăđ du lch Vit
Namăcngănhăkhuăvc. Tuy nhiên s mcălênănhănm ca các công ty du lch, resort,
khách sn…ăđƣălƠmămtăđiăv đpăắhoangăs”ăvn có caănó,ăthêmăvƠoăđóămng xanh
và vnăđ v nhn thc v vnăhóaăduălch caăcădơnăvùngăbin còn hn ch nên vn
chaătoăđc thin cm cho du khách. Bình Thun còn có nhngăniăthuăhútăduăkháchă
khácănhngăvnăchaăcóănhiu chinălc qungăbá,ăđơyălƠăđim khinăduăkháchăđn
vi Bình Thun không có nhiu s la chnăđápăng nhu cu gii trí.
Vic nghiên cu v chtălng du lch tr nên cp thit, nó giúp choălƣnhăđo
đaăphng có mtăcáiănhìnăđyăđ, chính xác hn v hin trng chtălng dch v du
lch.ăiuănƠyăcóăỦănghaăc v phngădin lí lun và thc tin. Nó giúp du lch Bình
Thun nói riêng và Vit Nam nói chung đtă đc nhng thành tu mi, khc phc
2

đc nhng hn ch,ănhanhăchóngăđaăduălch phát trinăđúngăvi timănngăcaăđt
nc, nhanh chóng hi nhp vi du lch khu vc và th gii. Chính vì nhng lý do trên
mà tác gi chnă đ tƠiă ắCácă yu t nhă hngă đn giá tr cm nhn ca du khách
nghiên cu ti tnh Bình thun”ăđ thc hin nghiên cu.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài nghiên cuăđc thc hin vi các mc tiêu chính:
- Xácăđnh các nhân t nhăhngăđn giá tr cm nhn ca du khách.

- Xácăđnh mcăđ nhăhng ca các yu t nhăhngăđn giá tr cm nhn
ca du khách.
-  xut các gi ý chính sách nhm nâng cao giá tr cm nhn ca du khách
đi vi dch v du lch ngh dng ti Bình Thun.
1.3 IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
iătng nghiên cu caăđ tài là giá tr cm nhn ca du khách và các yu t
nhăhngăđn giá tr cm nhn ca du khách.ă tài nghiên cu xoay quanh các loi
hình du lch gii trí ngh dngăđangăđc cung cp bi các công ty và công ty liên kt
đangăcóămt ti Bình Thun.
Phm vi nghiên cu: không gian ti tnh Bình Thun, thi gian kho sát nghiên
cu trong tháng 11/2013.
iătngăđiu tra: đ tài s tp trung kho sát các du khách trongănc nhng
ngi mua và s dng các gói dch v du lch đn Bình Thun.
3

1.4.1 PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
Nghiên cuăđc thc hinăthôngăquaă2ăgiaiăđon chính :
Giaiăđon 1: DaăvƠoăcácăthangăđoăt mt s nghiên cu trên th giiăđ tìm
hiu các khái nim cn nghiên cu. Nghiên cuă să b đc thc hin thông qua
phngăphápănghiênăcuăđnh tính, tin hành bng cách tho lun nhóm v thangăđoă
trong nghiên cu caăncăngoƠi,ăquaăđóăhiu chnh và b sung các bin quan sát nhm
hoàn thin bng phng vn chính thc.
Giaiăđon 2: nghiên cu chính thcăđc thc hin bngăphngăphápănghiênă
cuăđnhălng tin hành ngay khi bng câu hiăđc chnh sa t kt qu nghiên cu
săb.
D liu thu thpăđc x lý bng phn mm SPSS for windows 20 nhm :
 Kimăđnhăthangăđoăbng h s tin cy Cronbach’s Alpha
 Phân tích nhân t khám phá EFA - đ rút gn các binăquanăsátăvƠăxácăđnh
li các nhóm trong mô hình nghiên cu.
 Phân tích hiăquyăđ đánhăgiáămôăhìnhănghiênăcu.

 KimăđnhăAnovaăđ kim tra s khác bit trong gii tính và thu nhp có nh
hngăđn giá tr cm nhn ca du khách không.
1.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TI TNH BÌNH THUN
1.5.1 V khách du lch:
Trongă9ăthángăđuănmă2014,ătoƠnătnhăcăđónăđc khongă2.773.000ălt
khách,ătngă7,4%ăsoăvi cùng k nmă2013,ăđt 74,95% k hochănm,ătrongăđóăkhách
du lch quc t khong 294.600 lt khách, tngă6,5%ăsoăvi cùng k nmă2013ăđt
70,65% k hochă nm.ă Kháchă quc t ch yuă đn t Nga (32,02%), Trung quc
4

(7,54%), Hàn Quc (7%), M (6,05%),ăc (6,01%), Anh (5,54%), Pháp (4,73%), Úc
(3,93%), Hà Lan (2,66%),ăTháiăLană(2.51%)…ăcònăli là các quc gia khác.
Nhìn chung tuy tcăđ tngăchm liănhngătngălng khách du lchăđn tnh so
vi cùng k nmătrcătngănh. Khách du lch quc t đn tnh ngh đôngăkéoădƠiăthi
gianăhnăsoăviătrc; khách Nga vn chim t trngăcaoătrongăcăcu khách quc t;
doătácăđng ca tình hình binăông,ăth trng khách Trung Quc suy gim mnh
trong tháng 6, 7, 8. Vào mùa hè, tuy hinătng thy triuăđ din ra trong nhiu ngày,
thi titămaănhiu, binăđng…ănhng du lch hè vnăkháăsôiăđng, khách niăđaătngă
nh so viă nmătrc. Các doanh nghip kinh doanh du lch vn tip tc trin khai
chngătrìnhăkhuyn mãi, gim giá dch v trong dpăhèăđ thu hút khách niăđaăđiă
theoăđoƠn.
1.5.2 Doanh thu du lch:
Doanh thu t hotăđng du lchătrongă9ăthángăđuănmă2014ăcăđt 4.485 t
đng,ătngă16,8%ăsoăvi cùng k nmă2013,ăđt 73,43% k hochănm.
1.6 KT CU CA LUNăVN
Lunăvnăgmă5ăchng:
Chngă1:ăGII THIU TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chngă nƠyă trìnhă bƠyă tính cp thit caă đ tƠi,ă quaă đóă nêuă lênă mcă tiêuă mƠă đ tài
hngăđn, phm vi nghiên cu, và gii thiu b cc caăđ tài.
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Gii thiuăcăs lý thuyt, mô hình tham kho và các nghiên cuăđƣăthc hin
trcăđơy. T đó,ăđaăraămôăhìnhănghiênăcu các yu t nhăhngăđn giá tr cm
nhn caăkháchăhƠngăđi vi sn phm dch v du lch ti Bình Thun.
Chngă3:ăTHIT K NGHIÊN CU
5

ChngănƠyătrìnhăbƠyăphngăphápănghiênăcu và thc hinăđánhăgiáăthangăđo,ă
kimăđnh thangăđoăchoăcácăkháiănim trong mô hình, kimăđnh s phù hp ca mô
hình và kimăđnh các gi thuytăđ ra.
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU
ChngănƠyăs nêu lên các kt qu thc hin nghiên cu bao gm: mô t d liu
thu thpăđc, tinăhƠnhăđánhăgiáăkim đnhăthangăđo,ăkimăđnh s phù hp ca mô
hình nghiên cu, kimăđnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu.
Chngă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, t đóăđaăraăcácăđ xut trong qun
lý nhm nâng cao giá tr mà du khách cm nhnăđcăkhiăđn Bình Thun. Bên cnh
đó,ălunăvnăcngănêuălênăcácăhn ch vƠăhng cho các nghiên cu tip theo.
TÓM TTăCHNGă1
T các yêu cu ca th trng, làm rõ các lý thuyt liên quan, tác gi hình thành
đ tài ắCácăyu t nhăhngăđn giá tr cm nhn ca du khách nghiên cu ti
tnh Bình Thun”. Vi nhng mcătiêuăchínhănhăxácăđnh các nhân t nhăhng và
mcăđ nhăhng ca các yu t đn giá tr cm nhn ca du khách ti Bình Thun,
đng thi gi ý mt s chính sách nhm nâng cao giá tr cm nhn ca du khách khi
đn ngh dng ti Bình Thun.
6

CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Gii thiu c s lý thuyt, mô hình tham kho và các nghiên cu đã thc hin
trc đây. T đó, đa ra mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn giá tr cm
nhn ca khách hàng đi vi sn phm dch v du lch ti Bình Thun.

2.1 CÁC KHÁI NIM LIÊN QUAN
Các khái nim sauăđơy đc s dng đ lƠmăcăs cho các thut ng s dng
trong nghiên cu này.  tránh lp li không cn thit, ch vit tt trong ngocăđn s
đc s dng trong sut lun vnănƠy.
S kim soát (Control) (C): "Mt yu t trongăđoălng cm xúc tri nghim
dch v mà tri nghimăđó phn ánh s tham gia trc tip caăngi tiêu dùng trong
quá trình s dng dch v đn mcăđ nƠoăđó" (Otto, 1997, p.158).
Sn phm tour du lch (Tourism Product): gói tour đc mua vi mt mc
giá duy nht. Bt c điu gì nhnăđc vi giá duy nhtăđc coi là sn phm tour du
lchăđc dùng cho các mcăđích ca nghiên cu này. (Grewal và cng s, 1998, p.48).
Dch v tri nghim: Các dch v bao gm các thuc tính tri nghim hn là
các thuc tính chcănng. Ví d, sn phm du lch, phim nh, vuiăchiăgii trí có th
đc coi là dch v tri nghim. (O'Sullivan và Spangler, 1998).
Dch v chcănng: Các dch v bao gm các thuc tính chcănng tngăđi
nhiu hnăsoăvi các thuc tính ca tri nghim. Ví d, dch v sa cha, dch v y t,
dch v to mu tóc có th đc coi là dch v chcănng. (O'Sullivan và Spangler,
1998).
7

Hàng hóa (Goods): các sn phm hu hình đc đánhă giá ch yu bi các
thuc tính hu hình ca chúng.
Hng th (Hedonics) (H): "Mt yu t trongăđoălng cm xúc tri nghim
dch v, mà tri nghim đóămangăli nhng s thú v, s vui v vƠăđángănh đn mc
đ nào" (Otto, 1997, trang 112).
Tính mi (Novelty) (N): "Mt yu t trongăđoălng cm xúc tri nghim dch
v mà tri nghim đóăging hoc khác nhau hayăđc bităhnăđn mcăđ nào" (Otto,
1997, trang 112).
Giá tr bng tin cm nhnăđc (Perceived monetary price) (PMP): Cm
nhn ca du khách v giá c bao gm ca tt c các dch v h đƣămua. (Grewal và
cng s, 1998, trang 48).

Giá tr cm nhn ca du khách (POTV): Mt s phát trin tng th ca sn
phm du lch da trên s so sánh v nhngăgìăđƣ nhnăđc (ví d nh li ích) so vi
nhng gì đƣăb ra (ví d, s hy sinh). Giá tr dch v du lch tng th cm nhnăđc là
mt cu trúc toàn dinăhn so vi chtălng cm nhn đc và s hài lòng cm nhn
đc vì nó bao gm so sánh gia chtălng, s hài lòng so vi s hy sinh (Zeithaml,
1988).
S hài lòng tng th cm nhnă đc (POS): "Kim tra phn ng, mcă đ
tham gia ca du khách là d chu hay khó chu" (Oliver, 1997, trang 28.). ánhăgiá s
hài lòng tng th ca tri nghim du lch  đơy khôngăliênăquanăđn mt thuc tính, nó
liênăquanăđn đánhăgiá mt cách tng quát toàn b tri nghim. S khác bit này đƣ
đcăđ xut bi các nhà nghiên cu khácănhauănh Oliver (1997), Bolton và Drew
(1994). Trong nghiên cu này, s hài lòng tng th đ cpăđn mt đánhăgiá tng quát
ca các sn phm du lch có hoc không đc tri nghim trong quá kh.
8

Chtălng dch v tng th cm nhnăđc (POSQ): "Mt xem xét chung
v hiu qu ca các dch v du lch" (Oliver, 1997, trang 28). Các xem xét này liên
quanăđn vic đánhăgiáăcác tínhănng dch v nh các thuc tính hu hình ca nhà cung
cp dch v và môiătrng dch v cngănh cácătínhănng vô hình ca dch v cung
cp đcăđo lng bng các phng pháp thôngăthng đoălng chtălng dch v
(ví d SERVQUAL, SERVPERF).
Chtălng cm nhn qua tri nghim (PQE): Mt thut ng chung cho vic
đánhăgiá các khía cnh cm xúc ca tri nghim du lch. Chtălng cho chuyn du lch
đcăđi din bi ba cu trúc trong nghiên cu này là tính mi l, kim soát và hng
th (J. C. Mendes, và cng s 2010). Theo J. C. Mendes, cng s (2010) chtălng
ca tri nghim là mtă hng riêng bit so vi chtă lng dch v trong mt tri
nghim dch v mà đánhăgiá dch v ch yu là cm xúc và có tính ch quan. Trong
khiăđó, chtălng ca dch v đc đánhăgiá là d cm nhn hn, c th hn (ví d
liênăquanăđn vic cung cp dch v và môiătrng ca dch v) và có tính khách quan.
Giá tr giao dch cm nhn đc (PTV): "Cm nhn v s hƠiălòngăthuăđc

t li ích do cácăđiu khon tài chính trong quá trình tha thun mang li" (Grewal và
cng s, 1998, trang 48).
2.2 GIÁ TR CM NHN
2.2.1 Giá tr sn phm cm nhnăđc
Khi phát trin mt lý thuyt v giá tr liênăquanăđn tiêu dùng, các nhà nghiên
cu xácăđnhăđc bn Ủănghaăca giá tr. u tiên, giá tr cóănghaălƠă"nhng giá tr
thc mang li cho miăngi trong mt đnhăngha rng ca s hnh phúc và s sng
còn ca các cá nhân, hay các loài nói chung". Th hai, nó cóănghaălƠă"nhng điu mà
mt xã hi xem là quan trng bt k có hay không có các yu t quan trng trong
9

tiêu th thc s góp phn mang li hnh phúc cho anh y hoc cô y". Th ba, "giá tr
đ cpăđn nhng th mà các cá nhân nm gi là đúngăđ s hu, phnăđu hoc trao
đi nó". Và th t, "giá tr đ cpăđn s lng các li ích mà ngi tiêu dùng nhn
thy mt cách c th và h hngăđn hƠnhăđng c th là mua hoc tiêu th nó". Mc
dù các nhà kinh t và mt s nhà marketing đƣănhn mnh đnhăngha cui cùng ca
khái nim giá tr, nhng các nhà nghiên cu khác vn ch ra đnh nghaăgiáătr phi bao
gm c ba đnhăngha đu tiên v đoălng cm nhn giá tr ca ngi tiêu dùng v các
sn phm mà h mua (Zeithaml, 1988). Trong mt gii hn rng,ăngi tiêu dùng đánhă
giá sn phm da trên nhng gì h cm nhnă đc so vi nhng gì h đƣ b ra
(Zeithaml, 1988). Tuy nhiên miêu t này có th thayăđi tùy thuc vào loi sn phm
biăvìăđi vi nhiu sn phm, ngi tiêu dùng có th tìm thy giá tr khiămuaăđc vi
giá tt, trong khi mt s sn phm khác thì h thy chúng có li ích nhiuăhnălƠăph
thuc vào giá tin. ơyălƠ lý do nghiên cu ca Zeithaml (1988) đaăra kt qu cho bn
Ủănghaăca giá tr choăngi tiêu dùng: 1) giá thp, 2) nhng gì mà ta mun trong mt
sn phm, 3) chtă lng mà khách hàng cm nhnă đc so vi giá đƣă b ra, và 4)
nhng gì khách hàng nhnăđc so vi nhng gì h đƣăb ra. Trong s bn đnhăngha,
đnhă nghaă cui cùng đƣă đc dùng cho các nghiên cu giá tr cm nhn trong
marketing sau này.
Cách tip cn hu dng v giá tr cm nhn: Thaler (1985) lp lun rng cm

nhn v giá tr caăngi tiêu dùng là kt qu ca s so sánh các giá khác nhau bao
gm giá bán qung cáo, giá qungăcáoăđƣ tham kho và giá tham kho ni b. Thaler
(1985) cho rng ngi bán hàng liên tc gii thiu giá bán qung cáo (Giá bán) và giá
qung cáo tham kho (giáăcaoăhn hoc khôngăđi) đ tácăđngăđn giá tham kho ni
b caăngi mua, đc hình thành sau khi x lý thông tin liên quan Thaler (1985). Do
đó,ăgiá tham kho ni b giúpăngi mua hình thành nhng k vng giá và giá tr giao
10

dch Thaler (1985). Theo quanăđim hu dng, giá tr cm nhn ca mt sn phm là
s kt hp ca giá mua và giá giao dch ca sn phmăđó.
Grewal et al. (1998, p. 48) cho rng "giá tr mua li cm nhnăđc là li nhun
ròng caăngi mua (hoc cân bng) t vic mua sn phm hoc dch v" trong khi
"giá tr giao dch cm nhnăđc là cm nhn v tha mãn tâm lý hay hài lòng có đc
t li ích ca cácăđiu khon tha thun giá mang li. "Doăđó,ăgiá tr mua li phn ánh
mt s cân bng gia li ích cm nhnă đc và hy sinh cm nhnă đc (Monroe,
1990), trong khi giá tr giao dch là kt hp gia s tha mãn và s hài lòng cm nhn
đc t li ích ca các giao dch (Grewal et al., 1998). Mc dù Grewal và cng s
(1998) đƣătách giá tr tng th, giá tr mua và giá tr giao dch ra, nhng các nhà nghiên
cu khác li s dng thut ng giá tr cm nhnăđc (tng th) mà không tham chiu
đn giá tr mua li. Mô hình giá tr cm nhnăđc ca mt sn phm ch da trên giá
giao dch là mt khái nim quan trng nhng chaăđ bi vì hu ht thi gian ngi
tiêu dùng không ch xem xét giá c ca mt sn phm đ mua mà h còn xem xét các
mt khác. Vì vy, ngoài giá giao dch, mt đ xut cng quan trngăđi vi mô hình giá
tr cm nhnăđc là chtălng cm nhnăđc ca sn phm.
Mô hình hành vi ca giá tr cm nhnăđc: bin cu trúc ca giá tr cm nhn
đc nh mt cu trúc toàn dinăhn và c gng gii thích nó vi không ch là giá thay
đi mà còn có các yu t khác (nhătinăđ tâm lý ca cm nhn giá tr). Trong nghiên
cu ca mình, Zeithaml (1988) đƣăđ xut mt mô hình giá tr cm nhnăđc đc coi
là khiăđu quan trngăđi vi nhiu nhà nghiên cu (xem hình 2.1).
11

Giáănhnăđcă
tínhăbngătin
Mcăđătruătngă
cao
Cácăthucătínhă
bên ngoài
Cácăthucătínhă
bên trong
Giáătrănhnăđc
Chpănhnă
mua
Chtălngănhnă
đc
Cácăthucătínhă
bên trong
Giáăvtăcht
Giáănhnăđcă
khôngăbngă
tin
SăhƠiălòngă
nhnăđc
Thucătínhămcăđăthpăhn
Cmănhnăvăthucătínhămcă
đăthpăhn
Thucătínhămcăđăcaoăhn
(Ngun: Zeithaml, 1988)
Hình 2.1 Mô hình Means-End cho mi quan h gia Giá c, Chtălng, Giá tr
đ xut bi Zeithaml (1988)
Zeithaml (1988) đ xut trong mô hình ca mình rngăngi tiêu dùng cm nhn

chtălng t vic đánhăgiá các thuc tính sn phm. Ngoài ra, ngi tiêu dùng còn
cm nhn v chtălng đ to ra nhngăđánhăgiá tng quát v các sn phm. Zeithaml
(1988) cho rng s hình thành ca chtălng cm nhn và giá tr cm nhn xy ra theo
mô hình Means-End.
Phngăphápătip cn Means-Endăđc s dng đ ch ra làm th nào các cách
thcănh cácăđiătng, các hotăđng có th liên h đn các mcăđích nh trng thái
hoc giá tr cui cùng mong mun (Gutman, 1981). T cácăđiătng kt ni các giá
tr, có ba mcăđ đi din cho cách ngiătiêuădùngăluăgi thông tin trong trí nh ca
12

h (Zeithaml, 1988). Cht lng và giá tr li đc s dng tr li đ đtăđc mc tiêu
và giá tr cá nhân. Woodruff và Gardial (1996) và Woodruff (1997) đƣăchnh sa khái
nim ca Zeithaml (1988) và đaăraănhng li gii thích tngăđng v giá tr cm
nhn vi cách tip cn Means-Ends. Woodruff (1997) đ xut mt mô hình khác v giá
tr khách hàng đ gii thích ba mcăđ đc Zeithaml (1988) nóiăđn (xem hình 2.2).









(Ngun: Woofruff, 1997)
Hình 2.2 Mô hình h thng cp bc giá tr khách hàng ca Woofruff (1997)
H thng phân cp giá tr dành cho khách hàng theo Woodruff (1997) gii thích
cách ngi tiêu dùng liên h các thuc tính sn phm c th đn nhng kt qu và mc
tiêu hoc đn các mcăđích cui cùng.
Quanăđim khác v bn cht ca giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng bao gm

các kiu giá tr ca Holbrook (1994; 1999) và Sheth, Newman và Gross (1991).
Holbrook (1994; 1999) đ xut mt cách phân loi giá tr cm nhnăđ chia s mt s
đim chung vi mô hình ca Zeithaml (1988). Cách phân loi ca Holbrook (1994,
Mc tiêu và mcăđíchă
ca khách hàng
Kt qu mong mun
trong các tình hung
s dng
Các thucătínhăvƠăđc
tính sn phm mong
mun
Hài lòng da trên mc tiêu
Hài lòng da trên kt qu
Hài lòng da trên thuc tính sn phm
13

1999) bao gm ba khía cnh ca giá tr, trongăđó là kt hp ca tám loi giá tr: s
thun tin, chtălng, s thành công, uy tín, nim vui, v đp, công dng, và đ tin
cy (Xem Bng 2.1).
Bng 2.1 Giá tr kháchăhƠngăđ xut bi Holbrook (1999)


Tácăđng bên ngoài
Tácăđng bên trong
nhăhng cá nhân
Tích cc
Hiu qu
Hotăđng
(Thun tin)
(Nim vui)

Tiêu cc
S ni tri
Thm m
(Chtălng)
(v đp)
nhăhng khác
Tích cc
Trng thái
Hp lý
(Thành công)
(Công dng)
Tiêu cc
Quý mn
ángătin
(Danh ting)
( tin cy)
(Ngun: Holbrook, 1999)
Phân loi giá tr ca Holbrook (1994, 1999) cho thy rng ngi tiêu dùng nhn
bit giá tr ca sn phm bi mt s nguyên nhân và quá trình đánh giá da trên ba
hng. Ví d, mt ngi thc hin chuyn du lch có th đánhăgiá k ngh du lch vì
các yu t thú v trong chuynăđi đó. Các yu t thú v này nh mt loi giá tr tích cc
đcămongăđi, t đnhăhng (tcălƠăđnhăhng cáănhơnăhnălƠ đnhăhng khác),
đcăđim bên trong (tc là không phi là mt cách thcănƠoăđóăđ điăđn mcăđíchămƠ
thc hin vì li ích riêng ca mình). So vi mô hình ca Zeithaml (1988), khái nim
ca Holbrook (1994, 1999) là mt li gii thích đyăđ v các thành phn nhnăđc
ca phngătrình giá tr cm nhn. Loi mô hình ca Holbrook (1994, 1999) gii thích
14

chi tit v nhng li ích ngi tiêu dùng nhnăđc t vic tiêu th sn phm, nhng
nó không đ cpă đn nhng chi phí cóă liênă quană đn vic tiêu th nhm cân bng

nhng li ích nhnăđc.
2.2.2 Mô hình giá tr cm nhn da trên bn cht ca dch v du lch
Các nghiên cuătrcăđơy v đng lc du lch cho thy các yu t tình cm đóngă
mt vai trò quan trng trong vic la chn vƠăđánhăgiá ca khách du lch đi vi các
sn phm du lch gii trí (Fodness, 1994). Ví d, khi xem xét các nghiên cu v ngành
công nghip du lch (Morrison và cng s, 1996; Moscardo, Morrison, Cai, Nadkarni,
và O'Leary, 1996) đƣăchoăthy giá tr cm nhn sn phm du lch không ch ph thuc
vào chtălng dch v và các chi phí liênăquanăđn cácătínhănng, mà còn da trên
đánhăgiá tình cm. Du lch đcăđy mnh s mang li nim vui cho tr em và giaăđình,
s thăgiƣn,ăhay thoát khi các vnăđ khóăkhn hàng ngày,…. Vì các phng pháp đoă
lng chtă lng dch v truyn thng (nhă SERVQUAL, SERVPERF) không đoă
lng các khía cnh tình cm ca các sn phm du lch gii trí, nên các phng pháp
đoălng cm xúc đc s dng trong lunăvnănƠyălƠăđ kim tra vai trò ca cm xúc
đn vic cm nhn giá tr. Có ý kin cho rng khía cnh chtălng dch v ca các sn
phm du lch thì đcă đánhă giáăcao và đc daă trênă đánhăgiá v cm nhn (ví d
SERVQUAL), trong khi các khía cnh v tình cm ca các sn phm du lch thì rt
nhy cm. C hai phng pháp đoălng cm nhn và tình cm là cn thit cho mô
hình tng quát ca giá tr cm nhn ca các sn phm du lch gii trí.
2.2.3 M rng mô hình giá tr cm nhn cho sn phm du lch gii trí
Mô hình nghiênăcu đcăkimătra trong lunăvn này lƠămt mô hình giáătră
cmănhn daătrênămărng ca bnămôăhình trc: Cronin vƠăcngăs. (2000), Grewal
vƠăcngăs (1998), Bolton và Drew (1991), và Zeithaml (1988). Theo các mô hình này,
15

giáă tră cmă nhnă caă mtă snă phm lƠă mtă chcă nng ca: a) chtă lngă snă phm
(hocăchtălngădchăv điăviăsnăphmălƠ dchăv), b) cmăgiác v săhƠiălòng tngă
th caăngiătiêuădùng, c) cmănhn v săhyăsinh đăcóăđcăsnăphm, và d)ăcmă
nhnăgiáătr ca giaoădch (víăd, cácăkhíaăcnhăthêmăvƠoăkhiăgiaoădchămuaăbán). Ngoài
bnăyuăt trên, mô hình nghiênăcuăăđơy cònăkimătra vaiătròăca cácăkhíaăcnh tình
cm trongătriănghimădchăv duălch.

Các khía cnh tình cm trong tri nghim du lch đc đ xut theo ba hng
bao gm các khía cnh nh tính mi l, kh nngăđiu khin và khía cnh hng th
(Otto, 1997).
2.3 CÁC YU T NHăHNGăN GIÁ TR CM NHN
2.3.1 Chtălng cm nhnăđc qua tri nghim (Tính mi, kim soát, hng
th)
So vi chtă lng dch v cm nhnă đc, chtă lng tri nghim cm nhn
đc là mtăhng riêng bit ca vicăđánhăgiá tiêu dùng dch v theo Otto và Ritchie
(1995). Otto và Ritchie tìm ra rng các phng pháp đoă lng chtă lng dch v
truyn thng hu ht là đánhăgiá cm nhn, doăđó các phng pháp đoălng cm xúc
cngărt cn thit đ đánhăgiá k lng các tri nghim dch v. Tài liu liên quan cho
thy rng cmăxúcăcng là mt phn quan trng ca vică đánhăgiá ngi tiêu dùng
hàng hóa và dch v. Otto (1997) đ xut các yu t tình cm chính trongăđánhăgiá tri
nghim dch v bao gm tính mi, kim soát và hng th.  cóăđc cái nhìn sâu
hn v vai trò ca yu t tình cm da trên đánhăgiá caăngi tiêu dùng hàng hóa và
dch v, ta xem xét các nghiên cu v cm xúc trong hành vi ngi tiêu dùng nhăth
nào.
16

Trong nghiên cu hành vi tiêu dùng có hai hng nghiên cu xoay quanh các
phn ng tình cm trong tiêu dùng là: phn ng mang tính hình thc bên ngoài và phn
ng hng th trong tiêu dùng.
2.3.1.1 Cm xúc khi tiêu dùng theo hình thc bên ngoài
Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng theo hình thc đƣ cho rng mt trong
nhng lý do ti sao ngi tiêu dùng mua và tiêu dùng sn phm là phn giá tr hình
thc ca các sn phm này. Ngi tiêu dùng đangăhng ti vic đápăng cho nhu cu
b ngoài ca h nó có th đc đnhănghaălƠă"mong mun các sn phm đápăng đc
nhng nhu cu phát sinh đ làm ni bt bn thân, vai trò bn thân, đa v hoc chng
minh cái tôi ca h" (Park, Jaworski & McInnis, 1986, p. 136). Lý do ti sao mi
ngi tìm kim giá tr hình thc trong sn phm là đ hngăđnănhómăngi hoc xã

hi có nh hng quan trng trong vicăxácăđnh đa v cá nhân. Có th lúc đó Ủăngha
ca hình thc đc xem là căs cho vic tiêu dùng.
Trong nghiên cu này, hành vi mang tính hình thc ca du khách đƣăđc tính
toán vi hai câu hi phng vn là khi ngiăđc phng vn nghărng h đƣălƠm mt
cáiăgìăđó cho xã hi và h sn sàng chia s nhng tri nghim ca h vi nhngăngi
khác sau khi tri qua Mt trong nhng lý do ngi tiêu dùng đánhăgiáăcao các sn
phm mà h mua là nhng li ích xã hi mà h cóăđc t vic s dng sn phm.
2.3.1.2 Cm xúc khi tiêu dùng theoăhng hng th
S quanătơmăđc bit đu tiên v phn ng tình cm trong tiêu dùng đcăđaăraă
bi Holbrook và Hirschman (1982). Các nhà nghiên cu này cho rng hotăđng tiêu
dùng không ch bao gm x lý thông tin mà còn bao gm trí tngătng, cm xúc và
nim vui. Theo các tác gi điu này là mtăquanăđim tri nghim. Sau Holbrook và