một số giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ ở công ty cổ phần vân thái

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ
mô của Nhà Nước, theo định hướng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Nhưng trước
tình hình đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng
gặp không ít khó khăn khi thị trường có sự tham gia của nhiều thành phần kinh
tế, sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng như cơ chế, chính sách
thương mại đang trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng
ngày càng giảm sút.
Trước những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng
dụng sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong
đó nổi bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để
thoả mãn tối đa nhu cầu. Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan
trọng nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian
phân phối của mình để đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng cuối cùng một
cách hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao nhất.
Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ
vững tại thị trường và đạt được những kết quả kinh doanh khả quan trong
những năm vừa qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng
hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự
thành công trong hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh doanh Công
ty chưa xác định được đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong
hoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh
doanh, doanh số bán, thị phần và chưa khai thác triệt để tính năng trong kinh
doanh.
Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dưới sự
hướng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên
trong Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện công nghệ
Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái” với mục đích, phạm vi giới
hạn và phương pháp nghiên cứu sau:

- Mục đích:
Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với
phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích
đánh giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đó
chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm cũng như những nguyên nhân sinh ra thực
trạng này. Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng
tôi mạnh dạn đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty.
- Giới hạn:

1

Do nhận thức được sự thay đổi diễn biến của thị trường rất đa dạng, đòi
hỏi phải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp. Nhưng
với thời gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết
triệt để các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh
mà tập trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với tư
cách là một công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành:
“Marketing thương mại” và “Hậu cần kinh doanh”, với lại đề tài không nghiên
cứu cả hệ thống của Công ty.
- Phương pháp nghiên cứu:
Với đối tượng và mục đích nghiên cứu như trên, trong quá trình nghiên
cứu đề tài này chúng tôi sử dụng phương pháp luận cơ bản là: phương pháp
tiếp cận logic, cũng như các quan điểm đối với tư duy của Đảng và Nhà nước
trong chiến lược phát triển thị trường và doanh nghiệp. Kết hợp với các quan
điểm Marketing khác nhau, vận dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu chuyên
ngành và so sánh thực tế với lý thuyết nhằm đánh giá một cách chính xác hoạt
động kinh doanh của Công ty. Thông qua đó xác lập được những biện pháp tối
ưu hoá việc tổ chức và vận hành công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ
phần Vân Thái.
Nội dung của luận văn được chia làm ba chương:

Chương I: Cơ sở lý luận của công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công
ty kinh doanh .
Chương II: Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ
phần Vân Thái.
Chương III: Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ
phần Vân Thái.

2

Chương I
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ HÀNG
HOÁ Ở CÔNG TY KINH DOANH
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING BÁN LẺ
1. Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành bán lẻ
1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá
Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận
khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau:
- Ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại
của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng
sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người
tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.
- Ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công
nghệ dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh nghiệp
bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh
nghĩa sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá
thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị
sử dụng hiện thực của hàng hoá.
- Ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích
giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm
mục đích thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.

- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ
bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là
một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng cuối cùng chủ
yếu được định hướng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục
đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân.
1.2. Đặc trưng của quá trình bán lẻ
- Trong quá trình bán lẻ người tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực
tiếp hoặc gián tiếp), họ là đối tượng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ.
- Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn
thiện dịch vụ thương mại bán lẻ.
- Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong
bán lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu.

3

- Khâu bán lẻ với tư cách vừa là người phân phối trực tiếp có ảnh hưởng
đến trình độ và chất lượng cuộc sống dân cư, vừa là nơi tổ chức đầu ra của
kênh phân phối, nơi tiêu thụ cho người tiêu dùng cuối cùng và cho cả người
sản xuất cùng các người cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ.
- Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này được
thể hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thương mại bán lẻ mà nguyên
nhân là do số lượng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng như
nhu cầu của từng khách hàng trên thị trường rất phong phú, đa dạng, hơn nữa
tính đa dạng của trang thiết bị được sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm
cho quá trình bán lẻ thêm phức tạp.
- Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh
doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo
của nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ.
1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh

bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán.
Cấu thành quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau:
- Hàng hoá:
Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng
đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng. Hàng hoá trong kinh doanh
thương mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp
chất lượng khác nhau và được thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính
tương hợp.
- Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ.
+ Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trưng bầy, quảng cáo hàng hoá,
thiết bị đo lường, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết
bị dự trữ bảo quản.
+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm công
nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ.
+ Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi
công tác, diện tích khác.
- Sức lao động của nhân viên bán được sử dụng thông qua lao động kỹ thuật
(cân, đong, đo, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,
giới thiệu hàng hoá…)

4

-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí
một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến… Các
yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ được
biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)
Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng
Kín truyền thống.
Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ
2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ

Liệt kê theo các tiêu thức:

5
Trang thiết bị bán
h ngà
Sức lao động
người bán
Sức
lao
động
của
khác
h
h ngà
HÀNG
HOÁ
VÀ
DỊCH
VỤ
Trang thiết bị bán
h ng.à
Sức lao động
người bán.
HÀN
G
HOÁ
VÀ
DỊCH
VỤ
Sức

lao
động
của
khác
h
h ngà

2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định
Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thương mại và chiếm ưu thế tuyệt
đối trong mạng lưới thương mại bán lẻ, cấu thành của mạng lưới này bao gồm
các cửa hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lưới bán lẻ nhỏ và các máy tự động
thương nghiệp. Các cửa hàng của mạng lưới này thường tạo được các điều kiện
thuận lợi với các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích
ứng với các thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động
của các nhân viên bán hàng và hoạt động của người tiêu dùng. Việc phân bố vị
trí cố định của cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lược
mặt hàng hợp lý của cửa hàng, mà từ đó xác lập được một giải pháp quy hoạch
nội và ngoại thất của nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù
hợp với mục tiêu. Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt
trong các cửa hàng quy mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các
nơi công tác, các nhân viên bán hàng và nhân viên thương mại.
Tuy nhiên việc phân bố cố định thường xuyên cửa hàng cũng đồng thời
làm tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể
tương thích một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của
người tiêu dùng mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật như không thể
dịch chuyển cửa hàng, không gian cửa hàng do được thiết kế quy hoạch chủ
yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có
biến động của nhu cầu lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội
thất công nghệ cũng không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà
không kéo theo những đòi hỏi đầu tư trang thiết bị và quy hoạch lại.

Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố
định cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng
hoá, được biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ
bản, nhật dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu thưa
thớt. Vấn đề công xuất được biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị
mạng lưới cố định, các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn. Các cơ sở bán lẻ nhỏ
thực hiện chức năng bổ xung và ở một số trường hợp cả chức năng thay thế
trong mối quan hệ với mạng lưới các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên
mạng lưới này là các quầy hàng, cửa hiệu được phân bổ một cách thường
xuyên và hoạt động như là những đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với tư cách
là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt động kinh doanh cơ bản của mạng
lưới bán lẻ cố định. Mạng lưới này thay thế các cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các
nơi làm việc, các công trường xây dựng và là các đơn vị kinh doanh có tính tạp
thời.
Ưu điểm của mạng lưới này là cơ động, linh hoạt.
Nhược điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn
chế.

6

2.2 Các cơ sở bán lẻ lưu động
Được hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lưu động
linh hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định cư rất thưa thớt
phân tán ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lưu động thực hiện trong
mối quan hệ với các mạng lưới cố định. Hai chức năng cơ bản:
+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lưu động thay thế sự thiếu hụt
công suất của mạng lưới cố định, các cửa hàng chuyên doanh chưa được phát
triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu thưa thớt.
+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động
trước thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với tư cách là bổ xung công xuất của

mạng lưới cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tươi vào
thời vụ hoặc những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt thưa thớt. Các cơ sở bán lẻ
lưu động với các loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ
cho tất cả các hộ dân cư cũng như các nơi công cộng. Mặt khác với mặt hàng
kinh doanh đa dạng linh hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh
chóng với những thay đổi trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lưới này vận
hành một cách hệ thống các trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên các cơ sở loại
hình này cũng tồn tại những mặt hạn chế như những điều kiện kinh doanh
trong sự so sánh với mạng lưới cố định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn
những thuộc tính của hàng hoá, nhất là trong những tháng mùa đông hoặc mùa
hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc vận chuyển của
cả điểm bán trên các tuyến đường khó khăn, về mặt phục vụ mạng lưới này
vẫn chưa tạo được những điều kiện thích hợp nhất về văn minh và thẩm mỹ
phục vụ thương mại cho người tiêu dùng. Ý nghĩa cơ sở bán lẻ lưu động chủ
yếu ở chức năng thay thế của nó được sự đánh giá cao ở các mức khác nhau, ở
Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lưu động là chưa hoàn chỉnh còn bị giới hạn
ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ mạng lưới cố
định. Việc đưa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa được tiến hành
một cách thưa thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các chợ
phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều
hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nước ta mới có,
đặc biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả
năng hoạt động của mạng lưới này.
2.3. Các cơ sở bán lẻ đặc biệt
Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong
một số trường hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với
các cửa hàng bán lẻ cố định.
Cấu thành nên mạng lưới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu
được phân bố một cách thường xuyên và hoạt động như là một đơn vị kinh
doanh độc lập hoặc với tư cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh

7

doanh cơ bản mạng lưới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này
mang tính chất lâm thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời
vụ hoặc bán hàng hoá trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt,
cũ hoặc bán hàng hoá ở các hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó chỉ
mang tính chất lâm thời.
Ưu thế:
- Tính cơ động tương đối lớn.
- Có khả năng tiếp cận tôí đa người tiêu dùng.
Hạn chế:
- Khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng.
- Mức độ thuận tiện trong quá trình phục vụ khách hàng rất thấp.
- Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn.
3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp thương
mại
Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp
thương mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng,
là điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh. Nhờ hệ thống Marketing tiếp
cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà doanh nghiệp thương mại đề ra
được các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng .
Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến
doanh số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến
hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Để hàng hoá có thể đến
tận tay người tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các
doanh nghiệp thương mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình
công nghệ và vận hành chúng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng có hiệu
quả.

Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích
giúp cho các doanh nghiệp thương mại tránh được hoặc giảm bớt được các rủi
ro trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội cơ hội mới để mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình qua đó tăng cả
doanh số bán cũng như lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định
chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do
biến động khách hàng không lường trước được của thị trường. Đồng thời nó
khắc phục tính cô lập, không thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập
và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị

8

trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát
triển doanh nghiệp.
II. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ
MARKETING
Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thương mại
1. Công nghệ nghiên cứu Marketing
* Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị
trường của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả
năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn
thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu này gồm:

9
Marketing
mục tiêu
Bản sắc
doanh nghiệp

Marketing-Mix
trong bán lẻ
Hậu cần trong
TM bán lẻ
Nghệ
Công
Bán
Lẻ
Khách
h ngà

- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng như những thời cơ có thể phát
sinh hoặc có thể nắm bắt được hoặc xúc tiến.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống
kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán
hàng và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lượng người tiêu
thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thoả mãn nhu cầu thị
trường so với tổng dung lượng thị trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng
thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường hàng, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách
nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất,
đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu người tiêu thụ.
Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp

thương mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thương mại trên
thị trường bởi vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua
hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.
Khi nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được các
tập tính về nhu cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng
trong đời sống hiện thực để từ đó trả lời 6 câu hỏi sau:
+ Mua cái gì ?
+ Tại sao mua ?
+ Ai mua ?
+ Mua bao nhiêu ?
+ Mua như thế nào ?
+ Mua ở đâu ?
Sau khi trả lời được 6 câu hỏi các doanh nghiệp thương mại cần nghiên
cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan
trọng và trong nhiều trường hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của

10

doanh nghiệp trên thị trường, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính tư
duy, đánh giá và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và
tạo động lực cho hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành
khách hàng hàng hiện thực cửa doanh nghiệp.
* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.
Quảng cáo thương mại là quá trình truyền tin có định hướng tới người
mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch
vụ mà họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phương tiện đắc lực hỗ trợ cho
cạnh tranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển.
*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lược kinh

doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh
mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh
nghiệp có thể huy dộng được cũng như những điều kiện của môi trường cạnh
tranh luôn luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thương mại xây dựng được kế hoạch
phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên
thương trường. Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt
nhất tuỳ theo các yếu tố đối tượng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lượng
hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận,
Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi thế của doanh nghiệp… mà chọn
phương thức cạnh tranh cho phù hợp.
* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp.
Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở
một dự án Marketing đã chọn và một môi trường Marketing xác định trong kỳ
báo cáo. Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn
liền với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và
tối ưu hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp như: Quản trị mục tiêu
và quy cách sức bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách mặt
hàng ở các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy
của dự báo bán. Nội dung này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phân
tích dãy động thái bán và nhân tố ảnh hưởng sức bán của doanh nghiệp, phân
tích chỉ tiêu bán, ngân sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trường và dự
báo cung…
* Nghiên cứu bán hàng:
Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi người bán phải có tính nghệ
thuật và có kiến thức, đảm bảo được tính chủ động của khách hàng trong việc
lựa chọn hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán được nhiều hàng
và gây ấn tượng tốt với khách hàng.

11

2. Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty thương mại bán lẻ
Ngày nay mọi doanh nghiệp thương mại đều nhận thức được rằng hàng
hoá của mình không thể phục vụ được tất cả mọi nhu cầu trên thị trường gồm
rất nhiều người mua. Số người mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và có những nhu cầu, thói quen khác nhau. Trong điều kiện kinh tế thị
trường thay vì cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập
trung vào phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị
trường, thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình, người bán có thể tập trung
vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Đây chính là
cấu trúc Marketing mục tiêu của doanh nghiệp thương mại. (Biểu hình 4: Mô
hình Marketing mục tiêu).
Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu.
* Phân đoạn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân chia người tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Không phải tất cả các đoạn
thị trường đều có hữu ích như nhau, bởi mỗi một đoạn thị trường có thể đưa ra
những sản phẩm, dịch vụ và chiến lược Marketing khác nhau. Do đó tuỳ thuộc
vào điều kiện khả năng cụ thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ
thể để tiếp cận xâm nhập và khai thác thị trường một cách có hiệu quả doanh
nghiệp có thể lựa chọn một hay đồng thời các nguyên tắc phân đoạn sau:
- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.

12
Định th
ị
trường
mục
Định vị

thế sản
phẩm
Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trường
Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hoạt động của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trường trọng
điểm
Phát triển Marketing-Mix với thị trường trọng điểm
Phân
đoạn thị
trường

- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.
- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi.
* Định thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp đã thấy được đặc điểm, tính
hấp dẫn của từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của
mình, sở trường của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, giai
đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
mà doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, đây chính là thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu doanh
nghiệp có thể áp dụng ba phương pháp sau:
- Marketing không phân biệt.
- Marketing có phân biệt.
- Marketing tập trung.
* Định vị thế sản phẩm.
Sau khi quyết định chọn đoạn thị trường nào doanh nghiệp sẽ quyết định
xâm nhập đoạn thị trường đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh

tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị
trường đó. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh
nghiệp xác định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có được lợi thế cạnh tranh
lớn nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn. Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần
với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy “lỗ hổng” trên thị
trường. Nếu chọn vị trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng
có giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định xác định vị trí chính xác

13
Marketing không phân
biệt
Marketing có phân biệt
Marketing tập trung

nhằm đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý
thức khách hàng mục tiêu.
3. Xác lập Marketing-Mix bán lẻ
Vận dụng cụ thể vào bán lẻ
3.1. Mặt hàng bán lẻ
Theo quan điểm Marketing sản phẩm được hiểu là bất cứ thứ gì có thể
được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua
và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy
sản phẩm ở đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.
Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp
thương mại nhận biết được cần phải đưa ra thị trường những mặt hàng thoả
mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo được mục tiêu của doanh
nghiệp. Khi đã lựa chọn được mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thương
mại bán lẻ xác định và hình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với
nhu cầu thị trường. Danh mục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý
để thu hút khách hàng nhằm tăng số lượng khách hàng, nâng cao doanh lợi và

khi cần có thể triển khai được mặt hàng mới. Mặt hàng thương mại được hiểu
là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán
ở các doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những
tập khách hàng trọng điểm xác định. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng
thương mại bằng công thức sau:
Phối Tiếp
Mặt thức Mức Giao cận
hàng = sản + giá + tiếp + phân
thương phẩm khả mục phối
mại hỗn thích tiêu tương
hợp hợp

Ngày nay người tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan
tâm đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều
khía cạnh khác nhau của sản phẩm. Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà
doanh nghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức. Các mức này đã trở thành mục
tiêu để các doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng,
giành thắng lợi trong cạnh tranh. Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm
hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà
khách hàng đang thực sự mua.

14

- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách
mẫu mã, dịch vụ trước bán, bao gói và tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung như: điều
kiện giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo
hành.
Trong thương mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu.

Hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ đều kinh doanh một số lượng lớn
các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị
trường. Với ba mức sản phẩm như trên khẳng định rằng triết lý thương mại
hiện đại đã được nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán
miếng thịt rán, hãy bán tiếng sèo sèo”, nhưng để bán cho tập khách hàng trọng
điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng
cần phải tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu
mặt hàng. Điều này có nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp
theo bốn thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lượng các nhóm mặt hàng khác
nhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. Với cửa
hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng có
thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng số các loại và
phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về
pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong
tổng danh mục mặt hàng kinh doanh.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và
mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau, các nhóm
mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng
càng khác nhau đối với khách hàng.
3.2 Giá bán lẻ và thực hành giá ở doanh nghiệp bán lẻ
Trong kinh doanh giá là yếu tố nhậy cảm, là tế bào thần kinh của thị
trường và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của
Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với kinh doanh thương mại bán lẻ, bởi vì kinh doanh rất nhiều mặt hàng
cho nên việc định giá thường sử dụng kỹ thuật định giá theo tỷ lệ lợi nhuận cận
biên định trước cho từng nhóm mặt hàng hoặc từng mục mặt hàng, giá bán lẻ
bao gồm:

15

Giá Các chi phí
Bán = Giá + dịch vụ + Lợi nhuận + Thuế
Lẻ mua Marketing định mức
Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, là mức
giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận được khi bỏ ra một số tiền để mua
về loai sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình.
Giá bán lẻ không giao động thường xuyên như giá bán buôn, vì tỷ suất lợi
nhuận cận biên của người bán lẻ thường đủ lớn để không cần quan tâm tới các
thay đổi nhỏ trong giá bán buôn. Tuy nhiên trong một số trường hợp người bán
lẻ cũng phải quan tâm, khi trong một thị trường đang phát triển người bán lẻ
thường do dự không muốn tăng giá vì sợ gây ấn tượng xấu tới hình ảnh của
mình, còn trong thị trường đang suy giảm họ cũng gần ngại giảm giá mà
thường thì biện pháp này tốt hơn để tránh một thiệt hại lớn hơn.
Trong nền kinh tế thị trrường giá cả do thị trường quyết định, cho dù có
chịu ảnh hưởng của rẫt nhiềi nhân tố bên trong cũng như bên ngoài thì việc
định giá vẩn đươc thực hiện theo một quy trình tổng thể. (Biểu hình 5).

16
Phân tích giá mua v chià
phí
Phân tích giá v ch oà à
h ng cà ủa đối thủ cạnh
tranh
Chọn kỹ thuật định giá
Phân định sức cầu thị
Chọn giá cuối cùng của
mặt h ngà

Chọn mục tiêu định giá

Biểu hình 5: Quy trình định giá ở các doanh nghiệp thương mại
Việc định giá rất phức tạp và quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó vừa là yếu tố chiến lược của Marketing – mix vì nó ảnh
hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời nó là biến số chiến
thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi được nhanh chóng để phục vụ các mục đích
cạnh tranh.
3.3.Địa điểm bán lẻ và tổ chức sức bán.
Ở đây sức bán là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phương pháp công
nghệ, tổ chức và nhân sự của doanh nghiệp để tạo lập một mức hiệu năng đầu
ra của nó. Mức hiệu năng được thể hiện qua các chỉ tiêu cơ bản sau: Doanh số
bán là chỉ tiêu phổ biến nhất được sử dụng trong đo lường quy mô, ngoài ra
doanh số còn là chỉ tiêu phản ánh nhiều nhất kết quả hiệu năng của các nhân tố
tổ chức, công nghệ và lao động. Tuy nhiên thông số này lại chịu ảnh hưởng của
mức giá giữa các loại hàng hoá về cơ cấu và chất lượng, về sự biến động giá
trong khoảng thời gian khác nhau. Để khắc phục hạn chế và đo lường toàn diện
hơn sức bán cần sử dụng thêm chỉ tiêu doanh thu trước thuế và thị phần. Mặc
dù việc tính toán có phức tạp hơn so với chỉ tiêu trên nhưng nó phản ánh rõ nét
hơn, tổng hợp hơn mức hiệu năng và độ lớn của doanh nghiệp, tương quan của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh của mình trên cùng thị trường mục tiêu.
3.4. Xúc tiến thương mại bán lẻ
Xúc tiến là hoạt động hỗ trợ cho bán hàng, là yếu tố quan trọng để cung
và cầu gặp nhau, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm
được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác với các biện pháp
xúc tiến thương mại các doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hoá hơn
mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để
tiêu dùng tiếp cận với những hàng hoá mới và gợi mở nhu. Hiệu năng của quá
trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các công cụ xúc tiến thương mại
(chào hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào hàng gián tiếp), mặc

dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một lượng chi phí tương đối lớn cho công tác
này. Trong đó chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao
hiệu năng bán hàng và chiêu khách.
Xúc tiến thương mại và chào hàng làm cho bán hàng dễ dàng và năng
động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối hợp lý. Rất nhiều trường hợp qua xúc
tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán, vì thế
trong điều kiện thị trường hiện nay hoạt động xúc tiến và chào hàng thương
mại bán lẻ cần tập trung vào các mục tiêu sau:
- Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng tín
nhiệm của mặt hàng.

17

- Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, doanh nghiệp với phổ mặt hàng
có trọng điểm, duy trì thường xuyên, chân thực và phục vụ chu đáo.
- Kích đẩy các chiến dịch bán, kết hợp nâng cao chất lượng dịch vụ và
văn minh thương mại, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
4. Công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng
4.1. Các công nghệ bán lẻ
Trong nền kinh tế ở nước ta hiện nay đang trong tiến trình hội nhập đặt
các doanh nghiệp thương mại vào tình trạng cạnh tranh gay gắt, vấn đề đặt ra
với các doanh nghiệp thương mại là làm sao thu hút được nhiều khách hàng
đến mua hàng của mình; thực chất là doanh nghiệp làm sao để tăng sức bán,
tiêu thu hàng hoá của mình càng nhiều càng tốt. Do vậy mà mỗi doanh nghiệp
thương mại phải chọn cho mình một quy trình bán lẻ phù hợp với mặt hàng
kinh doanh của mình.
4.1.1. Công nghệ bán lẻ truyền thống
Đây là công nghệ bán hàng được sử dụng phổ biến trong nền kinh tế
chưa phát triển, trong đó nhân viên bán hàng vừa đón tiếp khách hàng và xác
định nhu cầu của khách, vừa chuẩn bị hàng hoá, thu tính tiền và giao hàng cho

khách hàng. Ngoài ra họ còn phải hướng dẫn cho khách hàng, tư vấn cho khách
hàng trong quá trình mua hàng. Hình thức này được bán thông qua quầy riêng,
nó có sự phân cách không gian giữa khu vực của nhân viên bán và khách
hàng .
Ưu điểm:
- Nó bảo đảm sự an toàn về mặt tài sản của doanh nghiệp (hàng hoá và
tiền).
- Nó giữ được vệ sinh và trật tự, đặc biệt là quầy bán hàng thực phẩm.
- Khả năng dự trữ hàng hoá ở nơi công tác là lớn.
- Có điều kiện liên hệ chặt chẽ với các kho tàng, có khả năng chuyển
hàng hoá từ kho ra các quầy hàng bằng con đường ngắn nhất và nhanh nhất.
- Nó có thể thích hợp với nhiều loại cửa hàng có quy mô khác nhau.
Hạn chế:
- Năng xuất lao động không cao vì phải phục vụ riêng lẻ từng khách
hàng.
- Phải sử dụng nhiều lao động sống.

18

- Khả năng tiếp xúc khách hàng trực tiếp bị hạn chế.
- Hạn chế việc chủ động lựa chọn hàng hoá của khách hàng dẫn đến thoả
mãn nhu cầu khách hàng không cao.(biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ
truyền thống).
4.1.2. Công nghệ bán hàng tự phục vụ
Là công nghệ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ cho việc mua
bán của mĩnh .khách hàng tự do đi vào nơi công tác của nhân viên bán hàng, tự
chọn hàng hoá và số lượng cần mua sau đó thanh toán tiền và giao hàng được
tập trung tại một nơi quy định
Ưu điểm :
- Với quy hoạch nội thất hữu hiệu, cho phép khách hàng có thể mua bán

hàng hoa nhanh chóng, phù hợp với lối sống hiện đại và tăng thời gian nhàn rỗi
cho khách hàn
- Cơ hội phục vụ ở mức độ cao, cho phép người tiêu dùng có thể tăng
cường tối đa tính chủ động trong mua bán, đáp ứng tốt được nhu cầu của người
tiêu dùng trong quan hệ của người mua bán.
- Khắc phục được sự nghi ngờ của khách hàng đối với người bán hàng.

19
Người bán
Đón tiếp khách
Thể hiện nhu
cầu mua đối với
người bán
Kết thúc lần
mua v thôngà
báo cho người
bán
Giới thiệu h ng hoá,à
giải thích v trà ả lời
các câu hỏi của khách
Kiểm tra giá tr
ị
h ng à được mua
v trà ả tiền
Tiễ
n khách, gây
ấn tượng sau
bán
Bao gói v giaoà
h ng cho khách à

Khách
h ngà
Kiểm tra giá cả h ngà
hoá, nhận tiền , viết hoá
đơn v trao cho kháchà
h ng à

Biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống.
- Tiếp kiệm được nhân lực bán hàng và chi phí llưu thông.
- nâng cao năng suất lao động và đẩy mạnh được việc bán ra.
Hạn chế:
- Vốn đầu tư để thiết kế phòng bán rất lớn.
- Những hàng hoá được kinh doanh trong phòng bán này đòi hỏi phải có
bao bì và định lượng.
- Đòi hỏi phải đảm bảo được sự tương thích của 4 yếu tố:
+ Hàng hoá hoặc dịch vụ.
+ Trang thiết bị.
+ Nhân viên bán.
+ Khách hàng.

20
Nhận h ng à đã
được bao gói
Khách h ngà
Lấy giỏ đựng h ngà
Lựa chọn h ng hoáà
để v o già ỏ
Đem giỏ ra nơi thanh
toán
Kiểm tra, giám sát

quá trình muav cà ố
vấn cho khách h ngà
Đón tiếp khách
Nhân viên
bán
Người thu
tiền

Biểu hình 7: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ
4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn
Là công nghệ bán hàng trong đó hàng hoá được trưng bầy trên các giá và
có nơi công tác riêng của nhân viên bán hàng, khách hàng có thể nhìn hàng hoá
tận mắt, sờ tận tay sau đó hình thành nhu cầu mua tiếp đó là đến nơi công tác
của nhân viên bán hàng để trả tiền và nhận hàng.
Ưu điểm:
Phát huy được tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn hàng
hoá cần mua.
Hạn chế:
Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế, chỉ thích
nghi cơ sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức
tạp.
4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán
Với công nghệ bán này việc bán hàng được thực hện qua máy tự động.
Máy tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao hàng cho khách
hàng.
Ưu thế:

21
Đem h ng à đã thanh toán
ra khỏi nơi quy định để

kết thúc quý trình mua
Kiểm tra giá trị h ngà
hoá v trà ả tiền
Kiểm tra giá
cả h ng và à
thanh toán,
xếp h ng là ại
v o già ỏ
Tiễn khách gây ấn
tượng sau bán
Lấy h ng ra khà ỏi giỏ
v trà ả giỏ về chỗ cũ

Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời gian.
Hạn chế:
Việc thiết kế và đầu tư quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các
địa điểm bán thường bị mất hàng do sự hỏng hóc của máy hoặc nạn trộm cắp
trên máy.
4.1.5 Công nghệ bán hàng theo mẫu
Với công nghệ này khách hàng xem xét hàng hoá ở phòng mẫu để hình
thành nhu cầu, sau đó lấy hàng và thanh toán tiền ở nơi giao hàng.
Ưu điểm:
Thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng hoá,
nâng cao năng suất lao động.
Hạn chế:
Trang thiết bị trưng bầy phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng.
4.1.6 Công nghệ bán hàng qua điện thoại.
Khách hàng khi cần mua hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng mà chỉ
cần gọi điện thoại đến cửa hàng yêu cầu lấy hàng theo các mẫu mã, số lượng,
giá cả, thời gian và địa điểm giao nhận, các dịch vụ cần thiết là cửa hàng sẽ đáp

ứng ngay theo đúng thoả thuận. Phương pháp này giảm được tối đa thời gian
mua hàng của khách, là phương pháp bán hàng tiến bộ nhưng hiện nay chưa
được sử dụng rộng rãi ở nước ta do điều điều kịên về phương tiện và giao
thông bị hạn chế.
4.1.7 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt trước
Theo phương pháp này, thì khách hàng sẽ đặt trước tiền đặt cọc cho cửa
hàng về số hàng hoá sẽ mua. Sau đó khi quyết định lấy hàng, khách hàng sẽ
đến cửa hàng nhận hàng hoặc yêu cầu nhân viên ểưa hàng mang hàng đến nơi
quy định nào đó. Khi nhận hàng khách hàng sẽ thanh toán phần còn lại của trị
giá hàng hoá.
4.1.8 Công nghệ bán hàng theo phương thức trả góp
Thường được áp dụng với các loại hàng có giá trị cao như ôtô, xe máy,
đất đai nhà cửa… Phương pháp này đòi hỏi người mua phải có thu nhập ổn
định, có sự đảm bảo của cơ quan nơi khách hàng làm việc.
Giá bán của hàng hoá đựoc bán theo phương thức này có giá cao hơn giá
cả của hàng hoá khi được bán trên thị trường, phần chênh lệch trên là phần lãi
mà cửa hàng có quyền nhận.Thông thường, khi người mua đến mua hàng thì

22

người mua sẽ phải trả 1 khoản tiền mặt theo quy định cho lần trả đầu tiên nhỏ
hơn giá bán ra (số còn lại sẽ được trả nhiều lần thành từng đợt theo hợp đồng
bán trả góp đã quy định), và hàng hoá sẽ được giao cho khách hàng.
4.2 Hậu cần bán lẻ
Là yếu tố xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của DNTM bán lẻ nhằm
bảo đảm đầy đủ tính sẵn sàng, bảo đảm tính linh hoạt chính xác; bảo đảm tính
kịp thời, bảo đảm tính chọn lọc, luôn thoả mãn được tối đa nhu cầu khách
hàng.
Dự trữ và vận chuyển là 2 nghiệp vụ cực kỳ quan trọng trong hậu cần
bán lẻ, dự trữ để bảo đảm tính đầy đủ sẵn sàng của hàng hoá, còn vận chuyển

bảo đảm tính kịp thời và linh hoạt trong kinh doanh.
Trong đó liên quan chặt chẽ tới công tác bán lẻ là nghiệp vụ kho hàng
hoá, doanh nghiệp tiếp nhận hàng hoá về kho, bảo quản và tung ra thị trương
đáp ứng nhu cầu kịp thời.
Liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp thương mại bán lẻ là thiết bị gồm:
Thiết bị quảnt trị kinh doanh và thiết bị công nghệ kinh doanh, nhằm:
+ Bảo đảm đầy đủ, thoả mãn cả quả trình công tác quản trị và kinh
doanh thương mại.
+ Bảo đảm nâng cao được năng suất lao động, hiệu lực của quản trị điều
hành.
+ Bảo đảm thể hiện dược thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến.
- Thiết bị kinh doanh thương mại bán lẻ gồm:
+ Phân theo quá trình công nghệ kinh doanh có: Thiết bị tiếp nhận hàng
hoá, thiết bị di chuyển và xếp rỡ, thiết bị dự trữ để bảo quản, thiết bị chuẩn bị
hàng hoá để bán.
+ Phân theo nguyên lý cấu tạo sử dụng có; thiết bị đo lường, các thiết bị
duy trì chế độ bảo quản…
+ Thiết bị quảng cáo, thiết kiểm tra và thiết thu tính tiền, trong đó thiết
bị đo lường, công cụ lao động là quan trọng.
+ Thiết bị trưng bầy và tổ chức nơi công tác bán hàng gồm: Tủ, quầy,
giá, bàn…
Thiết bị quản trị kinh doanh thương mại:
+ hệ thống các thiết bị thông tin giao tiếp với người mua, bán, nhà sản
xuất.

23

+ Thiết bị hệ thống Marketing.
+ Các thiết bị văn phòng.
6. Công nghệ tạo bản sắc của doanh nghiệp thương mại bán lẻ

Mỗi công ty thương mại bao giờ cũng tạo cho mình một đặc trưng, bản
sắc riêng không pha trộn giống bất cứ một công ty nào khác.
Đối với các công ty thương mại bán lẻ thì việc tạo bản sắc hay văn minh
thương mại lại càng quan trọng vì văn minh thương mại là tổ hợp những thành
tựu, những giá mới nhất, hiện đại nhất đặc sắc nhất về kinh tế, tổ chức, quản lý,
công nghệ trong lĩnh vực thương mại nói chung và thương mại bán lẻ nói riêng
mà công ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu mua
sắm và tiêu dùng có văn hoá của tập khách hàng trên thị trường mục tiêu của
mình.
Văn minh thương mại bán lẻ bao gồm:
- Văn minh về mặt hàng – văn minh về đạo đức và tín nhiệm thương
mại.
- Văn minh về kỹ thuật và công ghệ thương mại bán lẻ.
- Văn minh về dịch vụ khách hàng.
Kết hợp tất cả các yếu tố này một cách hài hoà cùng với bầu không khí
làm việc trong doanh nghiệp tạo nên bản sắc riêng có của mỗi doanh nghiệp
nói chung.
Nếu doanh nghiệp thành công và tổ chức tốt trong vấn đề này thì chứng
tỏ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt kết quả và hiệu quả cao, hiệu quả
trong công việc luôn đi liền với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp
hay bản sắc doanh nghiệp là yếu tố quyết định sự hiệu quả trong kết quả kinh
doanh. Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của công ty, khả năng cũng như nguồn
lực sức mạnh tài chính, truyền thống mà doanh nghiệp sử dụng, vận hành một
công nghệ bán lẻ thích hợp, tạo ưu thế trong cạnh tranh trên thị trường và từ
đó từng bước khẳng định mình. Doanh nghiệp với một công nghệ kinh doanh
điển hình, đi cùng với văn minh trong dịch vụ khách hàng luôn luôn nói lên
bản sắc của doanh nghiệp đó.
7. Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp bán lẻ
7.1 Cở sở vật chất kỹ thuật – mặt bằng (hậu cần bán lẻ)
Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt bằng là yếu tố không thể thiếu

được ở các cơ doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nếu là cửa hàng bán lẻ lưu
động thì yếu tố quan trọng là phải có phương tiện vận chuyển, các kiốt lưu

24

động, còn cửa hàng bán lẻ cố định thì nhất thiết phải có mặt bằng, có cơ sở vật
chất kỹ thuật đầy đủ phục vụ cho công việc bán lẻ. Quy hoạch mặt bằng là việc
quy định các loại diện tích của cửa hàng và cách bố trí các diện tích đó nhằm
phục vụ tốt nhất trong quá trình kinh doanh sẽ được thực hiện trong cửa hàng.
Khi quy hoạch phòng bán hàng và xác định kết cấu của nó cần phải phân bố
một cách đúng đắn các nơi công tác sao cho phù hợp với các loại hàng hoá và
đảm bảo việc bán hàng diễn ra nhanh chóng, thuận lợi, thực hiện việc quy
hoạch mặt bằng phải làm các việc sau:
- Tính diện tích phòng bán hàng:
Spb = Snct + Sdck
Trong đó:
+ Spb: Diện tích phòng bán.
+ Snct: Diện tích nơi công tác.
+ Sdck: Diện tích dành cho khách hàng.
- Diện tích nơi công tác:
Diện tích nơi công tác = chiều dài nơi công tác × chiều rộng nơi công
tác.
- Diện tích dành cho khách:
Sdck=
Snct
Sdck
Snct
%
%
∑

- Các hình thức quy hoạch hàng bán:
+ Kiểu hòn đảo: nơi công tác của người bán đặt giữa phòng bán hàng,
giữa nơi công tác là nơi lưu hàng hoá để bán, kho cung cấp gần quầy hàng và
tâm đảo là lối đi của nhân viên bán hàng.
+ Kiểu đường thẳng: Là kiểu thiết kế nơi công tác liên tiếp nhau chạy
dọc theo tường của phòng bán.
+ Kiểu trưng bầy: Hàng hoá trong phòng trưng bầy bỏ ngỏ, diện tích nơi
công tác và diện tích dành cho khách hàng không có sự phân biệt khác nhau,
một trong những hình thức bán hàng kiểu này là bán hàng tự phục vụ, bán theo
mẫu.
+ Kiểu hỗn hợp: Là hệ thống nơi công tác được bố trí kết hợp giữa quy
hoạch đường thẳng, hòn đảo và kiểu trưng bầy.
7.2 Lực lượng bán hàng (tổ chức sức bán)

25