phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại công ty thương mại hà nội

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o





KHÓA LUN TT NGHIP

 TÀI:

PHÂN TệCHăTHCăTRNGăVÀăăXUTăMTă
SăGIIăPHỄPăXỂYăDNGăTHNGăHIUăTI
CỌNGăTYăTHNGăMIăHÀăNI






SINH VIểNăTHC HIN:ă NGUYNăTHANHăTỐNG
MÃ SINH VIÊN : A18187
CHUYÊN NGÀNH : QUNăTRăKINHăDOANH

HÀăNIăậ 2014


B GIÁO DC ÀO TO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o



KHÓA LUN TT NGHIP





 TÀI:

PHỂNăTệCHăTHCăTRNGăVÀăăXUTăMTă
SăGIIăPHỄPăXỂYăDNGăTHNGăHIUăTIă
CỌNGăTYăTHNGăMIăHÀăNI






Giáoăviênăhng dn :ăTh.săTrngăc Thao
Sinh viên thc hin : Nguyn Thanh Tùng

Mã sinh viên : A18187
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh





HÀ NI - 2014
Thang Long University Library


LI CM N
Vi tình cm chân thành, em xin bày t lòng bit n ti các thy giáo, cô giáo

trng i Hc Thng Long, đc bit là thy giáo Th.s Trng c Thao cùng các
bác, cô

chú và anh ch trong Công ty thng mi Hà Ni đư tn tình giúp đ

em
hoàn thành khóa lun tt nghip này. Em cng xin cm n các thy, cô giáo ging

dy trong nhà trng đư truyn đt cho em rt nhiu kin thc b ích đ thc hin

khóa lun và cng nh có đc hành trang vng chc cho s nghip trong tng lai.
Do gii hn kin thc và kh nng lý lun ca bn thân còn nhiu thiu sót và

hn ch, kính mong s ch dn và đóng góp ca các thy, cô giáo đ khóa lun ca em

đc hoàn thin hn.

Hà Ni, ngày 10 tháng 03 nm 2014
Sinh viên

Nguyn Thanh Tùng



LIăCAMăOAN
Em xin cam đoan Khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h
tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu ca ngi
khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong Khóa lun là có ngun gc và đc
trích dn rõ ràng.
Em xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này!
Sinh viên

Nguyn Thanh Tùng



Thang Long University Library


MC LC
CHNGă1. CăS LÝ LUN V THNGăHIU 1
1.1 Lý lun chung v thngăhiu 1
1.1.1 Khái nim v thng hiu 1
1.1.2 Vai trò ca thng hiu 1
1.1.3 Các chc nng ca thng hiu 4
1.2 Quy trình xây dngăthngăhiu 6
1.2.1 Nghiên cu marketing 7

1.2.2 Xây dng tm nhìn, s mng ca thng hiu 8
1.2.3 nh v thng hiu 9
1.2.4 Thit k h thng nhn din thng hiu 9
1.2.5 La chn mô hình thng hiu 10
1.2.6 Bo v thng hiu 12
1.2.7 To lp giá tr thng hiu bng công c Marketing – Mix 13
1.2.8 Qung bá thng hiu 16
1.2.9 ánh giá thng hiu 18
1.2.10 Khai thác thng hiu 19
1.3 Thngăhiuătrongăkinhădoanhăthngămi dch v 20
1.3.1 c đim ca kinh doanh siêu th 20
1.4 Mt s yu t nhăhng ti xây dngăthngăhiu 21
1.4.1 Các yu t bên trong doanh nghip 21
1.4.2 Các yu t bên ngoài doanh nghip 22
1.5 Kt lunăchngă1 23
CHNGă2. GII THIU V THNGă HIUă CỌNGă TYă THNGă MI
HÀ NI 24
2.1 Gii thiu v côngătyăthngămi Hà Ni 24
2.1.1 Gii thiu chung v công ty 24
2.1.2 C cu t chc 25
2.1.3 Sn phm ca công ty 27
2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh trong nhng nm gn đây 29
2.2 Thc trng v thngăhiu caăCôngătyăthngămi Hà Ni trong
nhng nmăgnăđơy 31


2.2.1 Nghiên cu marketing 31
2.2.2 Tm nhìn, s mng thng hiu 32
2.2.3 nh v thng hiu 35
2.2.4 Thit k h thng nhn din thng hiu 36

2.2.5 La chn mô hình 37
2.2.6 Bo v thng hiu 38
2.2.7 To lp giá tr thng hiu bng công c mar – mix (7p) 38
2.2.8 Qung bá thng hiu 48
2.2.9 Khai thác thng hiu 49
2.2.10 ánh giá thng hiu 49
2.3 Kt lunăchngă2 50
CHNGă3.  XUT MT S GII PHÁP XÂY DNGăTHNGăHIU
TIăCỌNGăTYăTHNGăMI HÀ NI 51
3.1 nhăhng phát trinăthngăhiu Hapro 51
3.1.1 nh hng phát trin nghiên cu marketing 51
3.1.2 nh hng phát trin dch v khách hàng 51
3.1.3 nh hng phát trin sn phm 51
3.1.4 nh hng phát trin qung bá thng hiu 52
3.2 Mt s yu t nhăhngăđn xây dngăthngăhiu Hapro 52
3.2.1 Các yu t bên trong nh hng đn xây dng thng hiu 52
3.2.2 Các yu t bên ngoài nh hng đn xây dng thng hiu 52
3.3 Mt s giiă phápă đ xut nhm hoàn thin quy trình xây dng
thngăhiu Hapro 53
3.3.1  xut t nghiên cu marketing 53
3.3.2  xut v h thng nhn din thng hiu - logo 54
3.3.3  xut v to lp giá tr thng hiu bng công c mar – mix 56
3.3.4  xut t qung bá thng hiu 61
KT LUN 65
TÀI LIU THAM KHO 66


Thang Long University Library

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V, Să

Bng 2.1 Doanh s và t trng các ngành hàng nm 2012 39
Bng 2.2 C cu lc lng bán hàng ca h thng Hapro Mart 43
Bng 2.3 Chng trình xúc tin thng mi đư t chc 46
Bng 2.4 Kt qu thm dò ý kin khách hàng v thng hiu HAPRO ti Hà Ni 46
Bng 3.1 Chi phí và hiu qu d tính ca hot đng PR 59
Bng 3.2 Chi phí và hiu qu qung cáo d tính 1 nm 64
Hình 2.1 Chui các trung tâm thng mi, ch đu mi 28
Hình 2.2 Chui siêu th, ca hàng tin ích Hapromart, Haprofood, ca hàng chuyên
doanh thi trang, đin máy, thc phm, … 28
Hình 2.4 Dng kênh phân phi Hapro Mart đang s dng 43
Hình 2.5 Quy trình dch v mà Hapro Mart thng áp dng 47
Hình 2.6 Hình nh qung cáo trên website 48
Hình 3.1 Logo gi ý 55
Hình 3.2 H thng hút m gi ý 61
S đ 1.1 Chc nng c bn ca thng hiu. 4
S đ 1.2 Quy trình xây dng thng hiu 7
S đ 1.3 Các bc đnh v thng hiu 9
S đ 1.4 Thit k h thng nhn din thng hiu 10
S đ 1.5 Marketing mix 13
S đ 1.6 Giá tr thng hiu 18
S đ 2.1 S đ b máy t chc Tng công ty thng mi Hà Ni 25
S đ 2.2 S nh hng tm nhìn thng hiu đi vi chin lc thng hiu 33
S đ 3.1 Cu trúc website gi ý 62



LI M U
1.ăL ădoăchnăđătƠi

Nn kinh t Vit Nam bt đu m ca hi nhp vi th gii t sau i hi đi
biu toàn quc ln th VI (1986) ca ng Cng sn Vit Nam, t vic ch hp tác
thng mi thông thng đư tin ti hp tác kinh t toàn din, t vic hp tác song
phng đư tin ti hp tác kinh t đa phng. Cho đn nm 2007, Vit Nam mi gia
nhp T chc Thng mi Th gii WTO, m rng cánh ca cho hàng hóa Vit Nam
trên th trng th gii. Vi nhng bc tin nh th, hàng hóa Vit Nam dn dn
cng c v trí bên cnh hàng hóa ca nhng nc phát trin nh: M, Pháp, Nht Bn,
Trung Quc,… Nhng hàng hóa Vit Nam vn thiu mt yu t đ sánh ngang vi
hàng hóa ca các nc khác, đó chính là “ Thng hiu”. Vn đ “Thng hiu” ch
đc chú trng ti Vit Nam vào đu th k XXI. S cnh tranh khc lit gia các
thng hiu là đng lc thôi thúc các doanh nghip Vit Nam phi xây dng cho hàng
hóa ca mình thành mt thng hiu ln mnh mang tm c quc gia và quc t.
Chính vì vy, em quyt đnh chn đ tài “Phân tích thc trng và đ xut mt
s gii pháp xây dng thng hiu ti công ty thng mi Hà Ni”. Thng hiu
đc coi là tài sn vô hình ca doanh nghip, qua đó, khách hàng có th cm nhn,
đánh giá và phân bit gia hàng hóa và dch v ca doanh nghip này vi doanh
nghip khác. Thng hiu đc bit có ý ngha trong ngành kinh doanh thng mi và
dch v. Công ty Thng mi Hà Ni là công ty có b dày thành tích đt đc qua
nhiu nm hot đng. Phng hng hot đng trong nm nm ti ca công ty là “a
ngành – đa ngh - đa quc gia”, thì vn đ xây dng thng hiu s giúp hình nh ca
công ty ln mnh và to nhiu du n ti Vit Nam và trên th gii.
2.ăMcătiêuănghiênăcu ca khóa lun
Da trên nhng cn c v thng hiu và xây dng thng hiu, áp dng vào
tình hình thc t ti công ty thng mi Hà Ni. T đó đ xut mt s gii pháp nhm
hoàn thin vic xây dng thng hiu công ty thng mi Hà Ni.
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng đc nghiên cu trong đ tài là thng hiu Hapro ca công ty
Thng Mi Hà Ni.
Phm vi nghiên cu: Nghiên cu tình hình sn xut kinh doanh và xây dng
thng hiu trong thi gian 2010 - 2012 ca công ty thng mi Hà Ni. Trên c s

các kt qu phân tích nghiên cu, đ xut gii pháp xây dng thng hiu Hapro cho
công ty trong tng lai.

Thang Long University Library


4.ăPhngăphápănghiênăcu
Tác gi s dng kt hp các phng pháp nghiên cu sau:
Ngoài ra, trong bài còn dùng phng pháp thu thp và phân tích s liu đ làm
rõ các ni dung có liên quan.
 Phng pháp phân tích tng hp: phân tích các hot đng xây dng thng
hiu trong quá kh và đang duy trì trong hin ti ca công ty, sau đó đa ra
nhn đnh v c hi và phát trin ca thng hiu Hapro.
 Phng pháp so sánh đi chiu: dùng c s lý lun áp dng trong thc tin
đ đa ra các gii pháp gii quyt khó khn, nâng cao hình nh ca thng
hiu.
5. Kt cu ca khóa lun tt nghip
Chngă1:ăCăs lý lun v thngăhiu.
Chngă2:ăThc trng v thngăhiu ca côngătyăthngămi Hà Ni.
Chngă3:ă xut mt s gii pháp xây dngăthngăhiu ti công ty
thngămi Hà Ni.


1
CHNG 1. C S LÝ LUN V THNG HIU
1.1 L ălunăchung v thngăhiu
1.1.1 Khái nim v thng hiu
Trong bi cnh hi nhp kinh t quc t thut ng “thng hiu” đư ra đi gn
lin vi hàng hóa và dch v. Thng hiu là thut ng mi đc xut hin vài nm
gn đây  nc ta nhng đư nhanh chóng tr thành tâm đim chú ý không ch ca các

doanh nghip mà c các c quan qun lý Nhà nc. Cho đn nay đư xut hin nhiu ý
kin khác nhau v vn đ này.
Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing Hoa Kì: “Thng hiu là mt cái tên,
mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hình v hay tng th các yu t k trên
nhm xác đnh mt sn phm hay mt dch v ca mt (hay mt nhóm) sn phm hay
dch v ca mt (mt nhóm) ngi bán và phân bit các sn phm (dch v) đó vi các
đi th cnh tranh”.
Thng hiu là tp hp các du hiu đ nhn bit và phân bit sn phm, doanh
nghip; là hình tng v sn phm hoc doanh nghip trong tâm trí công chúng và
khách hàng.
(Nguyn Quc Thnh, Thng hiu vi nhà qun lý, NXB Chính tr Quc gia, 2004)
Thng hiu ni ting phi đc xem xét đánh giá toàn din ch không phi ch
đn thun là s đánh giá cm quan ca ngi tiêu dùng, nó ch là mt trong nhng
nhân t đ bình xét thng hiu ni ting. Mt nhãn hiu ni ting cha chc có đy
đ các điu kin v mt pháp lý đ đc công nhn là thng hiu ni ting, nhng
thng hiu ni ting chc chn phi đi kèm vi s ni ting ca nhãn hiu.
1.1.2 Vai trò ca thng hiu
i vi doanh nghip
Thng hiu là mt tài sn vô giá ca doanh nghip, nó là tài sn vô hình mà
doanh nghip đư xây dng trong nhiu nm bng uy tín ca doanh nghip đi vi
khách hàng. Tài sn đó có th đa li ngun li nhun rt ln nu nh doanh nghip
bit khai thác ht vai trò ca nó. Doanh nghip có thng hiu s t tin hn trong hot
đng sn xut kinh doanh vì đư có mt th trng khách hàng trung thành tiêu dùng
sn phm ca doanh nghip. Nhng thng hiu ni ting, có giá tr thng là ca
nhng hưng đư có uy tín lâu đi. Thng hiu là tài sn nên có th bán hoc mua vi
nhng tha thun nht đnh.
Gia sc mnh thng hiu và vic điu tit gim giá thành sn phm có mi
quan h khá gn bó vi nhau. Nh mi quan h này, doanh nghip s nhn ra đc
chân dung ngi tiêu dùng và quan tâm ca h thông qua các hot đng nghip v liên
Thang Long University Library

2
quan đn thng hiu, đ t đó loi b các chc nng không cn thit ca sn phm,
làm gim giá thành mà vn đáp ng đc k vng ca khách hàng.
Doanh nghip có th to ra mt li th cnh tranh nh thng hiu so vi các đi
th cnh tranh khác. V c bn thì thng hiu đư đc ha hn gia ngi bán và
ngi mua mt s đm bo cht lng ca sn phm, hn th na nó còn th hin
thuc tính ca sn phm và ngi s dng.
Nh s phân bit ca tng thng hiu mà quá trình lp đt bo hành sa cha s
đc đn gin hóa đi nhiu ln. Các thông tin v sn phm, ph tùng thay th tính cht
lp đt lu tr s đc truy cp nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghip nâng cao
cht lng phc v khách hàng.
Ngoài ra, thng hiu còn là công c bo v li ích ca doanh nghip. Sau khi đư
đng ký vi Nhà nc, doanh nghip có quyn qung bá thng hiu và khai thác mi
li ích khác t thng hiu ca mình nh sang nhng, cho thuê, góp vn, cp quyn
s dng và đc pháp lut bo v chng li mi s xâm phm nh hàng nhái, hàng
gi, n cp và s dng trái phép thng hiu. Thng hiu là mt tài sn, thng hiu
càng ni ting thì tài sn y càng ln, đn mc gp hàng ngàn hàng triu ln món hàng
mà nó đt tên.
Tóm li, chúng ta thy đc tm quan trng ca thng hiu, xây dng đc
nhãn hiu và làm th nào đ nhãn hiu y tr thành mt thng hiu hp dn và lôi
cun ngi tiêu dùng, thu li cho doanh nghip là mt "bài toán" đi vi các doanh
nghip Vit Nam. Phát trin nhãn hiu, thng hiu thành công nó s tr thành "bt
t" vt qua thi gian. Nó có kh nng tn ti mt cách đáng ngc nhiên trên th
trng đy bin đng, mt nhãn hiu thm chí có th tn ti lâu hn hàng hóa. Vì th
nó là mt tài sn vô hình “c đnh” mà t đó các doanh nghip có th thu li nhun
cho mình.
i viăngi tiêu dùng
Ta có th khng đnh mt điu rng ngi tiêu dùng là ngi đc hng li
trong vic xây dng thng hiu vì trong vn đ xây dng thng hiu thì nhu cu và

li ích ca ngi tiêu dùng là yu t đc xem xét hàng đu.
Không có thng hiu, vic la chn sn phm rt khó khn bi ngi tiêu dùng
không bit ly gì đ đm bo rng h đư mua đúng sn phm mà mình mun. Khi đư
có thng hiu là đư đm bo xut x sn phm ca doanh nghip, ngi tiêu dùng có
th tin tng tuyt đi trong vic la chn mua hàng ca mình, h cm thy yên tâm
hn và tránh đc ri ro không đáng có.
Mt li ích na đi vi ngi tiêu dùng khi doanh nghip tin hành xây dng
thng hiu đó là tit kim thi gian chn la.  mua sn phm ngi tiêu dùng luôn
phi cân nhc mua sn phm nào tt nht, đp nht. Mt khác, sn phm đòi hi phi

3
đúng cht lng, xng đáng vi đng tin b ra. Mt thng hiu ni ting có th
cung cp cho ngi tiêu dùng rt nhiu thông tin nh hàng hóa, dch v cht lng
cao, tính n đnh, phù hp vi s thích, tâm lý, tp quán ngi tiêu dùng và điu đó
làm công vic ngi tiêu dùng đn gin đi rt nhiu. Nói cách khác ngi mua s
không phi mt công tìm hiu các thông tin v hàng hóa mà ch cn c vào thng
hiu đc đnh v trên th trng là đ. ây chính là mua hàng qua thng hiu đc
to dng trên c s là s tín nhim.
Mt li ích khác có th k đn, đó là: ngi tiêu dùng s gim chi phí nghiên cu
thông tin th trng, khng đnh giá tr bn thân, gim ri ro trong tiêu th.
Mt cuc điu tra ngi tiêu dùng trong sinh viên Trng i hc Kinh t thành
ph H Chí Minh mi đây cho thy:
Biu đ 1.1 Li ích ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng
78%
61%
41%
0%
10%
20%
30%

40%
50%
60%
70%
80%
90%
Bit xut x ca sn phm Cm thy yên tâm s dng Nhưn hiu tránh ri ro khi
mua hàng
Li ích ca thng hiu
(Ngun: Theo điu tra ca tác gi)
Phân loi thng hiu
Cng ging nh thut ng thng hiu, vic phân loi thng hiu cng có nhiu
quan đim khác nhau. Ngi ta có th chia thng hiu thành:
 Thng hiu sn phm
 Thng hiu doanh nghip
 Thng hiu hàng hóa,
 Thng hiu dch v
 Thng hiu tp th
Mi loi thng hiu khác nhau s có nhng đc tính khác nhau và đc trng cho
mt tp th hàng hóa, sn phm hoc mt doanh nghip nht đnh. Nhng theo quan
đim chung, chúng ta có th đa ra ba khái nim phân loi thng hiu mà các doanh
Thang Long University Library

4
nghip Vit Nam cn quan tâm: Thng hiu doanh nghip và Thng hiu sn phm,
và Thng hiu quc gia.
- Thngăhiu doanh nghip: Là thng hiu dùng chung cho tt c hàng hóa
dch v ca mt doanh nghip. Mi hàng hóa thuc các chng loi khác nhau ca
doanh nghip đu mang thng hiu nh nhau. c đim ca thng hiu doanh
nghip hay gia đình là khái quát rt cao và phi có tính đi din cho các chng loi

hàng hóa ca doanh nghip. Xu hng chung ca rt nhiu doanh nghip là thng
hiu đc xây dng trên c s tên giao dch ca doanh nghip hoc t phn phân bit
trong tên thng mi ca doanh nghip; hoc tên ngi sáng lp doanh nghip.
- Thngăhiu sn phm: Là thng hiu ca mt nhóm hay mt s chng loi
hàng hóa nào đó, có th do mt doanh nghip sn xut hoc do các doanh nghip khác
nhau sn xut và kinh doanh. Thng hiu sn phm thng là do các doanh nghip
trong cùng mt khu vc đa lý, gn bó cht ch vi ch dn đa lý và tên gi xut x
hàng hóa sn xut di cùng mt thng hiu.
- Thngăhiu quc gia:
Có nhiu cách hiu v thng hiu quc gia.
Chng trình Thng hiu quc gia ca Vit Nam đư tham vn các chuyên gia t
vn hàng đu th gii, các công ty t vn và nghiên cu th trng ni ting nh WPP,
O&M, Interbrand, TNS, GFK, tip xúc và làm vic vi các trng đi hc, vin
nghiên cu, các hip hi kinh doanh và các hc gi trong và ngoài nc đ thng nht
các khái nim cng nh đnh danh ca chng trình.
1.1.3 Các chc nng ca thng hiu
Thng hiu gm có các chc nng c bn sau:
S đ 1.1 Chc nng c bn ca thng hiu.


5
Th nht: chc nng nhn bit và phân bit
ây là chc nng đu tiên và rt đc trng và quan trng ca thng hiu. Có th
nói chc nng gc ca thng hiu là phân bit và nhn bit. Kh nng nhn bit đc
ca thng hiu là yu t quan trng không ch cho ngi tiêu dùng mà còn quan
trng vi nhà qun tr và điu hành hot đng sn xut doanh nghip.
Thông qua thng hiu ngi tiêu dùng và nhà sn xut có th d dàng phân bit
và nhn bit hàng hóa ca doanh nghip này vi doanh nghip khác.
Thng hiu cng là yu t phân khúc th trng ca doanh nghip. Mi hàng
hóa mang thng hiu khác nhau s đa ra nhng thông đip khác nhau da trên

nhng du hiu nht đnh nhm đáp ng nhng k vng và thu hút s chú ý ca nhng
tp khách hàng khác nhau.
Th hai: Chc nng thông tin ch dn
Thông thng chc nng ch dn ngi ta hay liên tng ti thng hiu tp th
ch dn vùng đa lý nhng chc nng ch dn còn mang mt s đc đim khác na:
- Hình nh thng hiu
- Giá tr s dng ca thng hiu
- Công dng hàng hóa
- Ni sn xut
- Ngôn ng và các du hiu khác ca thng hiu.
Th ba: Chc nng cm nhn và tin cy
Thng hiu còn có chc nng cm nhn. ó là cm nhn ca ngi tiêu dùng
v s sang trng, s khác bit, mt cm nhn yên tâm, thoi mái và tin tng khi tiêu
dùng hàng hóa, dch v đó và s tin tng khi la chn tiêu dùng hàng hóa đó.
Thông thng các chin dch truyn thông, tài tr s gi mt thông đip ti
khách hàng các thông đip truyn thông cho thng hiu.
S cm nhn ca khác hàng đc hình thành do tng hp các yu t ca thng
hiu: màu sc, tên gi, biu tng, âm thanh, khu hiu, giá tr khác bit
S tin cy và sn sàng la chn hàng hóa mang mt thng hiu nào đó đư mang
li cho doanh nghip mt lng khách hàng trung thành. ây là chc nng khó nhn
thy ca thng hiu.
Th t: chc nng kinh t
Thng hiu mang trong nó mt giá tr hin ti và tim nng. Giá tr đc th
hin rõ nht khi sang nhng thng hiu. Thng hiu đc coi là tài sn vô hình va
rt có giá tr ca doanh nghip. Mc dù giá tr cu thng hiu rt khó đnh đot nhng
nh nhng li th mà thng hiu ni tiengs mang li, hàng hóa s bán đc nhiu
Thang Long University Library

6
hn, thm chí vi giá cao hn, d thâm nhp thì trng hn. Thng hiu không t

nhiên mà có nó đc to ra vi nhng ý chí ca nhà sáng lp và đu t rt nhiu chi
phí cng nh tri qua thi gian đ khác hàng cm nhn v sn phm dch v
1.2 Quy trình xây dngăthngăhiu
Xây dng thng hiu là quá trình to dng mt hình nh v hàng hóa hoc dch
v trong tâm trí, trong nhn thc ca ngi tiêu dùng. ây là quá trình lâu dài vi s
quyt tâm và kh nng vn dng hp lý ti đa các ngun lc và các bin pháp đ làm
sao sn phm có đc mt v trí trong tâm trí khách hàng. Vic to ra các yu t th-
ng hiu ch là nhng bc khi đu quan trng đ có đc nhng cn c, nhng yu
t vt cht c th nhm liên kt b nh ca khách hàng đn vi doanh nghip và sn
phm ca doanh nghip.
Nh vy, có th hình dung quá trình xây dng thng hiu là mt chui các
nghip v liên hoàn và tác đng qua li ln nhau da trên nn tng ca các chin lc
marketing và qun tr doanh nghip, thng bao gm các nhóm tác nghip c bn nh:
To ra các yu t thng hiu (thit k các yu t thng hiu); qung bá hình nh
thng hiu và c đnh hình nh đó đn vi nhng nhóm khách hàng mc tiêu; áp
dng các bin pháp đ duy trì thng hiu; làm mi và phát trin hình nh thng
hiu…
Xây dng thng hiu luôn đi cùng vi bo v thng hiu, bo v là đ xây
dng và xây dng s tng cng nng lc bo v. Thut ng bo v cng cn đc hiu
vi ngha rng, và không ch là xác lp quyn bo h đi vi mt s yu t thng
hiu (tên gi, logo, biu tng…), mà quan trng hn là doanh nghip cn thit lp
các rào cn kinh t, k thut nht đnh đ chng li s xâm phm thng hiu t bên
ngoài và nhng sa sút hình nh thng hiu ngay t bên trong. Vi quan đim này, rõ
ràng xây dng thng hiu là thut ng vi ni hàm rt rng.
 đây, cng cn phân bit gia xây dng thng hiu và xây dng thng hiu
mnh. Xây dng thng hiu mnh là phi to cho thng hiu mt v th cao so vi
các thng hiu cnh tranh, thông qua uy tín vi công ty hàng và ngi tiêu dùng,
thông qua nng lc cnh tranh ca doanh nghip và sn phm, thông qua quy mô ca
tp khách hàng trung thành, thông qua kh nng chim lnh th trng và giá tr tài
chính ca thng hiu.

7
S đ 1.2 Quy trình xây dng thng hiu

1.2.1 Nghiên cu marketing
Phng án tit kim nht có th s dng là phng vn chn mu chính các đi
tng khách hàng mc tiêu đu tiên ca công ty.  bc này, cn tr li đc các câu
hi sau:

 Nghiên cu marketing đ làm gì?
Nghiên cu marketing là mt công c h tr đc lc cho doanh nghip bi vì nó
đáp ng nhu cu thông tin ca các doanh nghip trong thi bui công ngh thông tin
hin ti, vic có đc thông tin tng chng nh d dàng, th nhng gia hàng ngàn
thông tin tht gi ln ln tràn ngp khp ni tht khó mà xác đnh đc thông tin nào
thc s chính xác và đy đ nht.
Sau gn 20 nm xut hin ti Vit Nam (công ty nghiên cu marketing đu tiên
hot đng ti th trng Vit Nam vào nm 1992), các doanh nghip trong nc vn
cha thc s s dng nghiên cu marketing nh mt công c tip th.
Trong thi bui công ngh thông tin hin ti, vic có đc thông tin tng chng
nh d dàng, th nhng gia hàng ngàn thông tin tht gi ln ln tràn ngp khp ni
tht khó mà xác đnh đc thông tin nào thc s chính xác và đy đ nht. Do vy,
nghiên cu marketing là mt công c h tr đc lc cho doanh nghip bi vì nó đáp
ng nhu cu thông tin ca các doanh nghip.
Nghiên cu th trng không ch hu dng trong khi nn kinh t phát trin mnh
mà ngay c trong bi cnh kinh t m đm hin nay, khi mà các doanh nghip đang
loay hoay tìm cách tháo g các khó khn.
Thang Long University Library

8
Doanh nghip tin hành nghiên cu marketing bng nhng cách thc ch

yu là:
Doanh nghip t thc hin nghiên cu marketing là doanh nghip s dng ngun
nhân lc ca mình đ tin hành nghiên cu marketing đ gim bt chi phí cng nh
tn dng ngun nhân lc trit đ hn. Tuy nhiên vic s dng ngun nhân lc đ tin
hành nghiên cu marketing không đc chính xác, cng nh không đ chuyên môn đ
thu thp nhng thông tin t nhiu ngun bên ngoài.
Doanh nghip thuê công ty nghiên cu đ nghiên cu marketing là doanh nghip
thuê công ty chuyên nghiên cu marketing đ nghiên cu marketing cho công ty ca
mình vi mc chi phí không nh nhng vic nghiên cu này s đc thu thp t nhiu
ngun thông tin tin cy và có th cho ra nhng kt qu chính xác nhm to c s vng
chc cho nhà qun tr đ đa ra nhng quyt đnh đúng đn nht.
- S dng kt qu nghiên cu marketing:
Tt nhiên, nghiên cu th trng không phi là “cây đa thn” đ có th giúp
doanh nghip gii quyt tt c các khó khn trong kinh doanh nhng nó có th giúp
doanh nghip hiu đc nhng c hi và thách thc ca th trng thông qua tìm hiu
khách hàng ca h đang cn gì, xu th tiêu dùng trong th trng nh th nào
T nhng thông tin thu thp đc, doanh nghip có th điu chnh hot đng sn
xut hoc sn phm, giá bán, kênh phân phi và các chng trình khuyn mưi đ tip
cn, tha mãn nhu cu và xây dng lòng trung thành ca khách hàng mt cách hiu
qu nht, trong gii hn ngân sách tip th ca doanh nghip.
1.2.2 Xây dng tm nhìn, s mng ca thng hiu
Tmănhìnăthngăhiu là mt thông đip ngn gn, xuyên sut th hin trng
thái mà thng hiu cn đt đc trong tng lai dài hn, đnh hng hot đng ca
công ty và hng phát trin cho thng hiu.
Xây dng tm nhìn thng hiu phi th hin loi hình công ty, li ích sn phm,
khách hàng mc tiêu, trit lý kinh doanh, và giá tr cng nh đnh hng ca công ty
nm trong phn s mng thng hiu và giá tr ct lõi.
Khi đư có mt tm nhìn cho tng lai ca mt thng hiu, trách nhim ca nhà
lưnh đo là phi truyn ti tm nhìn này đn mi thành viên ca t chc, bin nó thành
mt tm nhìn chung đc chia s bi tt c mi ngi. Tm nhìn thng hiu phi đt

đc các tiêu chun:
- Thng nht mt mc tiêu xuyên sut ca công ty  mi cp
- To s nht quán trong vic lưnh đo
- ng viên tinh thn nhân viên và qun lý
- nh hng s dng ngun tài nguyên

9
To tin đ cho vic xây dng mc tiêu và ch tiêu trong cùng mt đnh hng.
S mng ca mtăthngăhiu là khái nim dùng đ ch mc đích ca thng
hiu đó, lý do và ý ngha ca s ra đi và tn ti ca nó.
Vic xác đnh mt bn tuyên b s mng đúng đn đóng vai trò rt quan trng
cho s thành công ca mt thng hiu. Trc ht, nó to c s quan trng cho vic
la chn đúng đn các mc tiêu và chin lc ca công ty, mt khác nó có tác dng
to lp và cng c hình nh ca thng hiu trc công chúng xã hi, cng nh to ra
s hp dn đn các đi tng liên quan (khách hàng, c đông, đi lý, nhà cung cp,
ngân hàng, chính ph…) Mt doanh nghip hiu rõ s mng ca mình s có nhiu c
hi đ thành công hn doanh nghip không th hin rõ lý do v s hin hu ca mình.
1.2.3 nh v thng hiu
nh v thng hiu là vic xác đnh v trí ca thng hiu đi vi đi th cnh
tranh trên th trng.
Theo Philip Kotler: Mc đích ca vic đnh v là xác đnh khách hàng mc tiêu,
đi th cnh tranh, nhng giá tr ct lõi ca thng hiu khác bit so vi đi th
 đnh hng hot đng qung bá xây dng thng hiu.
S đ 1.3 Các bc đnh v thng hiu

1.2.4 Thit k h thng nhn din thng hiu
 Là mt trong nhng bc đu tiên đm bo đ xây dng thng hiu thành
công.
 Mang li cho doanh nghip s t tin trong đu t xây dng thng hiu.
 To n tng ban đu v sn phm dch v trong tâm trí khách hàng.

Xây dng h thng nhn din thng hiu phi thông qua các yu t sau:
Thang Long University Library

10
S đ 1.4 Thit k h thng nhn din thng hiu

Tênăthngăhiu:
c coi là yu t c bn và quan trng nht ca thng hiu. Vai trò trung tâm
trong mi quan h vi khách hàng. Là công c giao tip ngn gn và đn gin. Khách
hàng d dàng nhn bit và ghi nh ch trong trong vài giây.
Logo:
Logo là yu t quan trng giúp nhn dng thng hiu. Là thành t đ ha ca
thng hiu, nhm cng c ý ngha ca thng hiu theo mt cách nào đó.
Khu hiu:
Tng nhn bit, lu li tên thng hiu trong tâm trí khách hàng. Liên h trc
tip, mnh m ti các li ích ca thng hiu. Kích thích s dng sn phm.
Nhc hiu:
Là yu t cu thành ca thng hiu. Có sc lôi cun làm qung cáo tr nên hp
dn và sinh đng. Tng cng nhn thc ca khách hàng v thng hiu. Lan truyn
nhanh và rng trong công chúng.
Bao bì sn phm:
Là thành t quan trng trong qung cáo: Trung bình 30 giây qung cáo trên
truyn hình thì có ti 12 giây đa hình nh bao bì sn phm. Màu sc in trên bao bì
giúp khách hàng liên tng đn sn phm. Bao bì sn phm thng đc thit k bi
các chuyên gia đ ha, k thut đm nhn.
1.2.5 La chn mô hình thng hiu
Mô hình thng hiu là nn móng c bn trong qun tr thng hiu, nó ging
nh bn v kin trúc trong xây dng. Mt công trình xây dng ln, phc tp thì bn v
thit k ca nó phi tht chi tit, rõ ràng và d nhiên là phc tp. Cng nh vy, mô
hình thng hiu cn phi đc xác đnh da vào điu kin thc t ca doanh nghip.

 Mô hình thng hiu gia đình

11
 Mô hình thng hiu cá bit
 Mô hình đa thng hiu
a. Mô hình thng hiu gia đình
Mô hình này là mô hình thng hiu truyn thng đc áp dng t lâu nht trong
qun tr thng hiu, doanh nghip áp dng cho nhiu công ty và tp đoàn ln trên th
gii. Vi mô hình thng hiu gia đình, doanh nghip ch s hu mt tên thng hiu
duy nht và gn nó cho mi sn phm, dch v ca mình.
uăđim chính mà mô hình này
th hin rõ rt nht đó là s d dàng trong
vic qun tr thng hiu vì ch có duy nht mt thng hiu. Chi phí qung bá thng
hiu thp, mc đ tp trung đu t cho thng hiu cao.
Nhcăđim chính ca mô hình này
là nguy c ri ro cao. Ch cn mt chng
loi sn phm nào đó gp rc ri hoc b ty chay toàn b thng hiu gia đình s b
nh hng. Ngoài ra, mô hình thng hiu gia đình cng không thích hp khi doanh
nghip kinh doanh đa ngành ngh. Vì khi đó mt liên tng tích cc v lnh vc kinh
doanh này có th làm tr ngi cho vic kinh doanh trong lnh vc khác.
b. Mô hình thng hiu cá bit
Mc dù có nhng li th không th ph nhn, nhng mô hình xây dng thng
hiu gia đình không th đáp ng đc vic đa dng hóa dòng sn phm và qun tr ri
ro. Do vy mt mô hình khác đc s dng đó là mô hình thng hiu cá bit.
Vi mô hình thng hiu cá th các thng hiu cá bit đc to ra phù hp riêng vi
tng chng loi sn phm, tp khách hàng, mang các thuc tính khác nhau. Các
thng hiu cá bit này có liên h rt ít hoc không có mi liên h nào vi thng hiu
doanh nghip.
Trong thc t cách nhn bit d nht mô hình thng hiu cá bit đó là các sn
phm, hàng hóa không mang tên ca doanh nghip sn xut, phân phi mà chúng có

tên riêng. Ngi tiêu dùng ch bit đn tên ca sn phm đó mà không h bit hoc
bit rt ít v nhà sn xut là ai.

uăđim caămôăhìnhăthngăhiu cá bit: Mô hình này phù hp vi nhng
doanh nghip có nhiu chng loi hàng hóa vi đc thù riêng cao và phc v nhiu tp
khách hàng khác nhau; mô hình này hn ch ri ro khi mt nhãn hàng b rc ri cng
không làm nh hng đn nhãn hàng khác ca cùng doanh nghip.
Nhcăđim caămôăhìnhăthngăhiu cá bit:
u tiên là chi phí đu t cho
tng thng hiu rt ln, nht là trong trng hp doanh nghip có hàng trm thng
hiu khác nhau. Ngoài ra mô hình thng hiu cá bit cng khin cho các thng hiu
ra đi sau không tn dng đc uy tín ca các thng hiu trc đó và uy tín ca
Thang Long University Library

12
doanh nghip. Vic qun tr mt s lng thng hiu ln là mt khó khn và đòi hi
nhiu ngun lc ca doanh nghip.
c. Mô hình đa thng hiu
ây là mô hình thng hiu nng đng nht nó bao hàm c mô hình thng hiu
gia đình và mô hình thng hiu cá bit. Mô hình này tn dng li th ca c 2 mô
hình trên và hn ch nhc đim ca tng mô hình. S kt hp c 2 mô hình thng
hiu gia đình và mô hình thng hiu cá th đc thc hin theo nhiu cách. Sau đây
là nhng cách ph bit nht:
uăđim caă môăhìnhă đaă thngăhiu:
khai thác đc li th và uy tín ca
thng hiu gia đình nhm h tr và tng cng cho thng hiu cá bit. Hn ch
đc ri ro khi có thng hiu cá bit nào đó gp rc ri. Quan h gia thng hiu
gia đình và thng hiu cá bit trong mô hình này mang tính tng h do vy c
thng hiu gia đình và thng hiu cá bit đu hng li t s tng h này.
Nhcăđim caămôăhìnhăđaăthngăhiu: òi hi s đu t ln và phi có h

thng qun tr thng hiu chuyên nghip.
Không có mt mô hình thng hiu nào đnh sn cho doanh nghip. Vic la
chn mô hình thng hiu phi cn c vào tình hung c th. Khi áp dng các mô
hình thng hiu doanh nghip phi tính đn các mc tiêu chin lc lâu dài cng nh
kh nng thc t đ trin khai. Mi mô hình đu có u và nhc đim riêng, bit đc
điu này và vn dng mt cách hiu qu s giúp bn đt nn móng vng chc cho vic
xây dng thng hiu.
i vi nhng doanh nghip có nhiu thng hiu khác nhau ngoài vic xác đnh
mô hình thng hiu thì cn phi xác đnh thêm mt kin trúc thng hiu phù hp.
Kin thc thng hiu  đây bao gm quan h ma trn gia thng hiu – sn phm.
1.2.6 Bo v thng hiu
 tn ti và phát trin trong mt nn kinh t th trng đy cnh tranh nh hin
nay thì các doanh nghip cn n lc ht sc trong vic xây dng và bo v thng
hiu ca mình.
Thng hiu có tác dng giúp nhn dng sn phm. Nó to ra n tng trong
lòng ngi tiêu dùng v cp đ ca sn phm và giúp qung cáo cho sn phm đó.
Thng hiu mi xây dng cn đc phân bit d dàng vi nhng thng hiu khác
trong cùng lnh vc hàng hóa, dch v.
Mt vic rt quan trng vi các doanh nghip là đng ký thng hiu. Vic đng
ký thng hiu s mang li cho bn quyn hp pháp s dng đc quyn thng hiu
đó. Bt c t chc hay cá nhân nào có ý đnh s dng thng hiu đó cho ngành hàng
hóa hay dch v tng t s b x pht thích đáng.

13
Thng hiu không đc đng ký s đt các doanh nghip trc rt nhiu mi
nguy him vì nu mt t chc hay cá nhân nào đó đem thng hiu ca doanh nghip
đi đng ký thì doanh nghip đó s b pht vì đư s dng … trái phép thng hiu hn
na còn b mt đi rt nhiu thành qu đư đt đc.
1.2.7 To lp giá tr thng hiu bng công c Marketing – Mix
Giá tr thng hiu có th giúp cho khách hàng din dch, x lý và lu tr tt hn

các thông tin liên quan đn sn phm và thng hiu. Giá tr thng hiu cng tác
đng đn s t tin ca khách hàng khi ra quyt đnh mua hàng đng thi nó cng gia
tng s hài lòng ca khách hàng vi tri nghim s dng thng hiu đó.
 làm đc vic này đòi hi các doanh nghip cn xây dng giá tr thng hiu
bng công c marketing mix qua 7Ps: sn phm, giá, phân phi, xúc tin, con ngi,
quy trình và c s vt cht hu hình.
S đ 1.5 Marketing mix

Sn phm: là đim ct lõi trong vic đáp ng nhu cu ca khách hàng. Nu sn
phm không tt thì mi n lc ca các phi thc tip th khác đu s tht bi.
 Phát trin di sn phm
 Chú ý đn 03 vòng cu to ca sn phm: ct lõi ca sn phm, phn hu hình
ca sn phm (bao bì, đóng gói, màu sc ), Phn vô hình ca sn phm
(thng hiu, dch v sau bán hàng…)
 Ci tin cht lng, đc đim, ng dng
 Hp nht di sn phm
 Quy chun hoá mu mã, bao bì.
 nh v sn phm
 Nhãn hiu.
Thang Long University Library

14
Các chin lc sn phm bao gm: Chin lc tp hp sn phm, chin lc
dòng sn phm, chin lc cho tng sn phm c th.
Chin lc tp hp sn phm: chin lc m rng tp hp sn phm, chin lc
kéo dài các dòng sn phm trong 1 tp hp, chin lc tng chiu sâu ca tp hp sn
phm, chin lc tng gim tính đng nht ca tp hp sn phm.
Chin lc dòng sn phm:chin lc thit lp các dòng sn phm, chin lc
phát trin dòng sn phm (dãn rng cà b sung), chin lc hn ch dòng sn phm,
chin lc ci bin dòng sn phm, chin lc hin đi hóa dòng sn phm.

Chin lc cho tng sn phm c th:chin lc đi mi sn phm (phn ng và
ch đng), chin lc bt chc sn phm, chin lc thích ng sn phm, chin lc
tái đnh v sn phm.
Giá: cách đnh giá ca dch v s nh hng rt nhiu đn mc đ hài lòng ca
khác hàng. Thông thng giá cao s to tâm lý hài lòng cao  khách hàng vì mi
ngi đu ngh “tin nào ca ny”.
Có 03 phng pháp đnh giá: nh giá da vào chi phí, nh giá da theo ngi
mua, nh giá da vào cnh tranh. Tuy nhiên nh giá sn phm phù hp vi đnh v
th trng, phân khúc khách hàng.
Vi các kênh phân phi đc thù khác nhau, cp khác nhau thì ng vi tng mc
giá chit khu khác nhau.
Kênh phân phi: là mt yu t khác to ra giá tr cho khách hàng. Không ai li
đi hàng chc cây s đ đn mt nhà hàng dùng ba, vì vy đa đim phù hp s to s
tin li và giúp khách hàng tit kim thi gian. Mt nguyên tc là v trí càng gn khách
hàng thì kh nng khách hàng đn s dng dch v càng cao.
Các chiên lc phân phi: Chin lc phân phi rng rãi, Chin lc phân phi
chn lc, Chin lc phân phi đc quyn.
- Thay đi phng thc giao hàng hoc phân phi
- Thay đi dch v
- Thay đi kênh phân phi
- Phn trin khai thêm đi vi sn phm dch v.
Truyn thông: nhm to s nhn bit cng nh cm nhn ban đu ca khách
hàng v các dch v mà doanh nghip cung cp.  đm bo s nht quán và gia tng
tính hiu qu ca truyn thông thì mi thông đip truyn ti cn phi bám sát vi đnh
v thng hiu.
- Theo sát chu k sng sn phm, ng vi mi thi k s có chin lc xúc tin –
chiêu th phù hp đ thúc đy doanh s.

15
- Tn công giành th phn có 02 chin lc: chin lc đy (chú trng vào kênh

phân phi đi lý), chin lc kéo (chú trng vào ngi tiêu dung cui cùng)
- Các thành phn trong xúc tin – chiêu th: qung cáo, tuyên truyn và quan h
công chúng, khuyn mãi, bán hàng trc tip (kênh d án), marketing trc tip
- Thay đi đnh v cho thng hiu (tái đnh v)
- Thay đi phng thc truyn thông
- Cách tip cn khách hàng: đa dng hóa bng nhiu kênh khác nhau: kênh
online, kênh MT, kênh CT, kênh d án, kênh truyn hình.
Conă ngi: là phn mu cht trong vic thc hin dch v, là nhng ngi
cung cp dch v ti tay khách hàng nh: nhân viên bán hàng, nhân viên chm sóc
khách hàng,…
- B sung nhân lc có đ kin thc, kinh nghim cn thit mà công vic đòi hi.
- Hun luyn b sung đ nâng cao chuyên môn v kin thc sn phm khi có sn
phm mi
- Chun hoá dch v khách hàng
- ánh giá nng lc và hiu qu công vic thông qua nhn xét ca khách hàng v
mc đ hài long
 Tuy nhiên chúng ta có 03 giai đon phát trin ca marketing nh sau:
 Marketing 1.0: Chú trng vào P1 – Sn phm
 Marketing 2.0: Chú trng vào khách hàng.
 Marketing 3.0: mi sn phm, thng hiu có 1 giá tr, s mnh cho ngi
dùng.
 con ngi trong giai đon sau này là quan trng nht khi thc hin marketing –
mix.
Quy trình: là mt phn quan trng khác ca cht lng dch v. Vì đc tính ca
dch v là tru tng vì vy quy trình s giúp đm bo cht lng và ni kt gia các
công đon trong quy trình cung ng dch v.
- Áp dng các tiêu chun quc t nh ISO nhm chun hoá qui trình và tng
hiu qu.
- Ci tin, rút ngn qui trình nhm to ra tin li hn cho khách hàng nh qui
trình đt hàng, qui trình thu tin, qui trình nhn hàng, qui trình bo hành

- u t thit b, công ngh mi, thi hi thit b, công ngh c lc hu.
Căs vt cht hu hình: là mt yu t khác nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng. c đim ca dch v là s tru tng nên khách hàng thng phi tìm
các yu t “hu hình” khác đ quy chuyn trong vic đánh giá.

Thang Long University Library

16
1.2.8 Qung bá thng hiu
1.2.8.1 Qung cáo:
Phng tin này chính là các đon qung cáo trên truyn hình, có nhiu loi nh
15 giây, 20 giây, 30 giây,… đc xen k vi các chng trình truyn hình.
căđim: nhng hình nh sng đng và ý ngha, d dàng thu hút s chú ý ca
ngi xem truyn hình.
Mcăđích: giúp khách hàng mc tiêu bit đn thng hiu, sau đó đnh k nhc
nh khách hàng v s hin din ca thng hiu, thng đc s dng trong giai đon
đu khi xây dng thng hiu.
uăđim: tc đ truyn thông nhanh, phm vi nh hng ln
Nhcăđim: chi phí rt cao, thông đip truyn ti ngn, thi gian lu tr khá
ngn.
1.2.8.2 Marketing trc tip
căđim: gi th, gi đin thoi, phát t ri… đn khách hàng mc tiêu, nhm
gii thiu v sn phm, công ty, thng hi. Ngoài ra t ri s dng trong các chin
dch qung cáo. Công ty Nestle khi tung ra sn phm “Ht nêm Maggi”, đư gi t ri
v thông tin sn phm, mu dùng th và đc bit là cm nang dy nu n khi s dng
sn phm đó (giúp khách hàng cm nhn đc hng v ca sn phm mt cách tuyt
đi), bng cách thông qua đng bu đin.
Mcăđích: tip cn trc tip vi khách hàng.
uăđim: ít tn chi phí, hiu qu cao do tip xúc vi khách hàng.
Nhcăđim: phù hp vi các công ty có quy mô va và nh.

1.2.8.3 Xúc tin bán (khuyn mi)
căđim:
Ngi tiêu dùng: gi là khuyn mãi kích cu, nâng cao hình nh sn phm, hình
nh thng hiu và mc đ ph bin, nhm to mi quan h gn bó gia thng hiu
và khách hàng.
Kênh phân phi: gi là khuyn mưi thng mi, hp tác phân phi sn phm vi
nhóm đi lý, khách hàng tim nng, tng đ bao ph và trng bày bt mt nhm truyn
ti thông đip ca thng hiu thông qua sn phm đn khách hàng mc tiêu
Mcăđích:ă
Ngi tiêu dùng: làm gia tng giá tr sn phm, to thêm đng lc đ khách hàng
tim nng chn mua dùng sn phm th. c s dng sau mt thi gian thng hiu
đc tung ra trên th trng.