Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty TNHH tratech_ Khóa luận tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY
TNHH TRATECH
Giáo viên hướng dẫn: TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Trần Ngọc Trường
Mã sinh viên : A19185
Chuyên ngành : Quản trị marketing
HÀ NỘI - 2014
LỜI MỞ ĐẦU
Hoàn thành chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến
lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Nhận thực được vai trò và tính cấp thiết của hoạt động Marketing đối với hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, sau thời gian thực tập, nghiên cứu căn cứ
vào thực trạng của Công ty. Từ đó triển khai xây dựng đề tài: “Các giải pháp hoàn
thiện chiến lược Marketing của Công ty TNHH Tratech”.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các cô cô giáo Bộ môn Quản
trị kinh doanh, đặc biệt là giảng viên TS. Vũ Thị Tuyết đã hướng dẫn tôi trong quá
trình xây dựng đề tài. Đồng thời cũng cho tôi gửi lời cảm ơn tới các cụ chỳ, anh chị
trong phòng Kinh doanh – Marketing của Công ty TNHH Tratech đó tạo điều kiện cho
tôi trong việc tìm tài liệu và đóng góp những ý kiến quý báu phục vụ cho đề tài.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường
và hoạch định chiến lược Marketing. Đề tài của em gồm ba phần chia làm ba chương
với nội dung như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận chung về Marketing.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Tratech.
Chương III: Các giải pháp nhằm Hoàn thiện chiến lược Marketing của
Công ty TNHH Tratech.
Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu đãi
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm chung về Marketing
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần
sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học
Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang
chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong
các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường
cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do
quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới
hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt
nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu

dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày
càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của
khách hàng. Đây là những nguyờn nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không
bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà
sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoỏ. Mỗi khi
phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp
mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để
thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ
hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bỏn cái mà khách hàng
cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chớnh là tư duy kinh doanh
Marketing.
Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải
hiểu rất rừ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh
nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản
xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để
nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá
tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và
trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương
1
mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó
Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chớnh trị, đào tạo, văn
hoá-xã hội, thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế
thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên
Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến
sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta
phải tìm hiểu rừ các nhúm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn
của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông
sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.

1.1.2. Khác niệm về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa
mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
Khác niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm
này được minh hoạ trong hình sau:
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài
ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng
có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ
bản.
Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùng
2
hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách
du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học Anh
ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu tấn
thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác.
Cần phân biệt rừ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của
con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người

ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác
nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm
marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân
thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có mún
hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu
về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thỡ những
nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn
cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý
trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thỡ ớt,
nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát
triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học,
gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ
trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người
có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng
xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn
là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không
mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại
trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác
trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ
vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người.
Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác
động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ
kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.

Sản phẩm:
3
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc
sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua
một chiếc xe không phải để ngắm nhỡn nú mà vỡ nú cung ứng vận chuyển. Ta mua
một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vỡ nú đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì
vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.
Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm,
các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc
bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức)
hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản
phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có
khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng
những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay
nguồn tài nguyên.
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất của
mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến
việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Thế
nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một niềm hy
vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua một cái khoan, mà mua một “lỗ
khoan”. Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của
người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản
phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. Những
người bán chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải nhu cầu của người tiêu
dung là người mắc bệnh “thiển cận marketing”.
Giá trị chi phí và sự thoả mãn:
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định,

người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa
3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn
máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa chọn
sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên đường đi
làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu cầu. Bây giờ
thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu cầu khác nhau
của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và tốn sức hơn là ô tô,
nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng phải quyết định sản phẩm
nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.
4
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng
của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản
phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả món ớt nhu cầu nhất. Giá
trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn
những nhu cầu của mình.
Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng
đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng sẽ đưa anh ta
đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyờt đối, không mất sức và chi phí bằng
không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với
sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm. Nếu
anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đú, thỡ ta có thể đoán
trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chi phí để
mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta sẽ phải từ
bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị và giá cả của
sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất
trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài
khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét
đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ:
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một
giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất hiện khi
người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao
đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn
bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác.
Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức
ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ một điều
là không bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn. Họ
không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại
hàng hoỏ khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là hành
động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho
5
người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho
marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin chắc là trên nờn hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có
thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận được
những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với
trước khi trao đổi. Chớnh vỡ ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình
tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai
bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một
thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là
đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Ta
có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y. Tuy nhiên
giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán. Giao
dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc tủ lạnh và nhận
một chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng
hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh…
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực
hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được
thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc các bờn
giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát
sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi người sẽ
thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng theo
mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc phân
tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X nhưng
không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một khoản
tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển giao chứ
không phải giao dịch. Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu giao dịch
chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao cũng có thể được tìm
hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao có những kỳ vọng nhõt
định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn hay được thấy người nhận
6
có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rất rõ động
cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi lễ. Gần đây những
người làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó bao hàm nhiều việc
nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành vi giao dịch.

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được
hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là
hành vi mua hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu,
nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn
phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt
động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng
từ phía công chúng mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân
tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn
có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong
muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là một
bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn
ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với
những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc
này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu
đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng
cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội
với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch
và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải thương
lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo
của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng,
những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những
mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng
chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối
đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải
xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường:
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cựng có một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
7
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó
để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch
với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị
trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành
ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng
khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường
ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường
thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ còn mở rộng khái
niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường
sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công
lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi
mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều
thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường
nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng
thành hàng hóa và dịch vụ, bỏn chỳng cho những người trung gian để những người
trung gian sẽ bỏn chỳng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao động
của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua.
Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa từ các thị
trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán
tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm
bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn

bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại
với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi
tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất
là người làm marketing cũn bờn thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm
marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ
gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia
8
để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là người
bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới
xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing! trong trường
hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người
làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị
trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối
thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối
cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những
người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ
chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng
chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã
hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái niệm
marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá
nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của mình thông
qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của
hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động
Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu
thụ.
Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của
doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ
mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng
lớn.
Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch
vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa việc
kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận của
Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing,
cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
9
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để
thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải
hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh
nghiệp cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có
chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc
phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới,
phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các
nội dung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động
Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường
mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc
vào sự vận hành của các chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong

công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để
nhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm
mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự
quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó
trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả
năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm chiến lược Marketing
1.2.1. Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ chiến lược (strategy) có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ
“Stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lược được sử
dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ ra các kế họach lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở
tin chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương có thể không làm.
Thông thường người ta hiểu chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự,
được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn.
Từ thập kỷ 60 (thế kỷ XIX), chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Tuy nhiên quan niệm về chiến lược kinh
doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều
cách khác nhau.
Chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu
mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để thực hiện các
mục tiêu đó. Cũng có tác giả cho rằng chiến lược kinh doanh là tập hợp các quyết định
và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Theo quan điểm truyền thống, chiến lược phác thảo các mục tiêu và giải pháp
dài hạn, theo quan niệm hiện đại có cả chiến lược dài hạn và cũng có chiến lược ngắn
10
hạn.
Khi chiến lược được quan niệm không nhất thiết phải dài hạn thỡ xột về hình
thức kế hoạch và chiến lược đều mô tả mục tiêu phải đạt được trong một thời kỳ nào

đó và những giải pháp cần thiết để thực hiện mục tiêu đó.
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiểu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với
sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được
thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của trên. Nú bao gồm các
chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức
chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing-mix và thị
trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soạt và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ

tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một
cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo
11
khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần
hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cựng đũng tõm
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của trên trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Hoàn thành chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.4. Sự cần thiết phải Hoàn thành chiến lược Marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là
điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần
vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế
hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện
sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xột trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì
Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ

việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc Hoàn thành chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên
để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và
thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
1.3. Quá trình xây dựng chiến lược marketing
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
12
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến
khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi
đối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm:
môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và
mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng
nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông
qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Công việc này được
tiến hành qua các bước sau:
- Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị
trường .
- Phân đoạn thị trường
Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang

tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu
thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học
và thông số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự
khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi
thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến
của một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm
nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc
làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải
theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi
theo một kế hoạch chủ động. Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng,
chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ
của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời
“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới
mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.
13
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và
mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với
khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về
sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra
nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh

tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về
nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh .
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí
khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
1.3.4. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
1.3.4.1. Thế nào là marketing hỗn hợp
Ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết địng mua hay khơng của khách hàng tuỳ thuộc
vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi. Mặt khác sự
phân khúc thị trường lại diễn ra liên tục. Marketing Mix có nghĩa là với một thị trường
mục tiêu nhất định sẽ có sự phối hợp các thành phần Marketing-Mix khác bằng sản
phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thơng khuyến mãi
(promotion) thích hợp với tình hình nhất định.
Marketing–Mix là một trong các bước quan trọng của quá trình Marketing. Vì
vậy để thực hiện tốt Marketing cho một công ty, thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt
chiến lược Marketing-Mix.
Marketing-Mix là sự phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức
Marketing có thể kiểm sốt được nhằm tạo ra sự đáp ứng cần thiết hướng tới thị trường
mục tiêu.
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing
vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Chìa
khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa
14
trên bộ khung 4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu
(Target market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó.
1.3.4.2. Chiến lược sản phẩm
Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu từ chính
sách về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp
là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường.

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản
đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách
hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu
cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không
đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn
đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến
lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên
thị trường.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
1.3.4.3. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh
giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất
lớn.
- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến
sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào
chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng. Hàng hóa sẽ
không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu
dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá
đúng có vai trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào. Các quyết định về giá cả có
ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu

thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do
15
đó các mức giá phải được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùy
theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị
thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định
giá phù hợp.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chính
sách giá phù hợp.
Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tùy theo từng
điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sách
định giá khác nhau.
1.3.4.4. Chiến lược phân phối
Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến
tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu
dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối
giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa
điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành
vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại. Hiện nay, ngày càng có nhiều
doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo
nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ
chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối.
 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán
thẳng hàng hóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
- Ưu điểm :
+ Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp thời
chuẩn xác thu được thông tin thị trường
+ Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng, phục
vụ sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định

+ Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao
+ Giảm phí trung chuyển
+ Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc tiến bán
hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều chỉnh
phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường.
- Nhược điểm:
16
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu
dùng cuối cùng
Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao,
cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho
hệ thống cửa hàng lớn.
 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán
hàng của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người
môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
- Ưu điểm: + Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt sản
xuất, tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động do doanh
nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ
+ Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch
trương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữa số
lượng và yêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian.
- Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát
được ở khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin
phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
1.3.4.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu

thụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương
hiệu trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều
kiện mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho
hoạt động tiêu thụ đảm bảo thành công. Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thị
trường, ngày càng có tác dụng quan trọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công hay
thất bại cuối cùng phải thể hiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xây
dựng dược có tốt hay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến. Trong
cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khăn hơn.
Trên thị thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản phẩm của doanh
nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy phải có các
17
Doanh nghiệp
sản xuất
Đại lý
Bán buôn
Môi giới
Bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng cuối cùng
hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản
phẩm dễ dàng hơn.
Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền
thông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động. Mỗi công cụ trong phối
thức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp
Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào
để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sự trợ
giúp và có trả tiền. Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất
trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó. Nó cũng là công
cụ quan trọng nhất. Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉ

nhiệm vụ truyền bá. Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu
hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán
sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới
người tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng
vào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?
phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách
hàng mục tiêu nhất.
Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu. Điều quan trọng là
quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người. Các doanh nghiệp phải tính toán
chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại.
Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân
Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn
nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều.
Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp
và hiệu quả . Những công cụ chào hàng chủ yếu:
- Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.
- Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm,
ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc thị
trường mục tiêu
- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã
ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt
mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi,
phục vụ các khách hàng ở xa)
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền
hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
18
Khuyến mãi
Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp
giá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối khách hàng

và kích thích ngay đến sản lượng bán ra. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân
ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu
hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là
tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,
phiếu tặng hàng, biểu diễn
- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia
trong dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ
cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm
buôn
- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán
hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.
Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu
điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời
sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:
- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư
liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty
- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo
trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội
- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám
đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong
sản xuất)
- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối
- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công
cộng
- Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,
bảng hiệu, quần áo đồng phục
Bán hàng cá nhân

Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy và
thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiện
các ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc
19
giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương
tiện giao tiếp như điện thoại
Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món
hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu
cầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ
khách hàng. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sản
phẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm, đồng thời xúc tiến và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung gian
nên họ có tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thông
tin về sản phẩm trên thị trường.
20
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH TRATECH
2.1. Khái quát chung về Công ty TNHH Tratech.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.
Công ty TNHH Tratech được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh số 2800530698 ngày 19 tháng 01 năm 2008 do sở kế hoạch và đầu tư
Thanh Hoá cấp.
- Tên giao dịch: Công ty TNHH Tratech
- Trụ sở chính : 11/17 Đào Duy Anh, Phường Trường Thi, thành phố Thanh
Hoá
- Tel: 0373710456
- Số đăng ký kinh doanh: 2800530698
- Cấp ngày: 19-01-2008
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
- Loại hình hoạt động: Doanh nghiệp

- Giám đốc: Ông Nguyễn Quốc Cương
- Mã số thuế: 0500467674
- Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng (ba mươi tỷ VN đồng)
2.1.1.1. Ngành nghề kinh doanh
- Sản xuất và buôn bán vật liệu xây dựng (sản phẩm chủ lực là ống cống bê
tông cốt thép).
- Xây dựng cơ sở hạ tầng, dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi.
- Tư vấn xây dựng, đầu tư (Không bao gồm thiết kế và giám sát công trình).
- Mua bán máy móc, vật tư thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp.
- Kinh doanh bất động sản, xây dựng đô thị, cho thuê nhà xưởng.
- Dịch vụ cho thuê tài sản (Máy móc thiết bị phục vụ xây dựng).
- Chế tạo và buôn bán thiết bị ngành xây dựng.
- Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa, vận chuyển hành khách bằng ụtụ theo
chuyến và hợp đồng cố định.
- Dịch vụ bốc xếp hàng hóa
- Dịch vụ kho bãi và lưu trữ hàng hóa
2.1.1.2. Môi trường hoạt động của Doanh nghiệp
Việt Nam ngày càng hoạt động sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Điều
đó đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước không ngừng hoàn thiện mình để thích nghi
với điều kiện mới, hoàn cảnh mới và môi trường đầy cơ hội nhưng cũng tồn tại không
ít thách thức và rủi ro. Những ưu đãi và cơ chế xin cho trong lĩnh vực xây dựng không
21
còn tồn tại nữa. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, vật liệu xây
dựng cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh, cải tiến khoa học công nghệ, nâng cao
trình độ nhân lực, trình độ quản lý để cạnh tranh không chỉ với các nhà thầu trong
nước mà còn cạnh tranh với các nhà thầu nước ngoài.
Trên tinh thần đó, Công ty TNHH Tratech đã không ngừng đầu tư máy móc
thiết bị hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến, nâng cao trình độ, năng lực cho cán
bộ công nhân viên, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến như: ISO 9001:2000,
tiêu chuẩn ASTM C76M-02 của Mỹ… nhằm cung cấp những sản phẩm xây dựng tốt

nhất cho thị trường. Góp phần tạo dựng thương hiệu Công ty không ngừng lớn mạnh.
Ngày càng có uy tín cao trên thị trường trong nước và dần hướng ra thị trường quốc tế
với phương châm: “Cống Tratech vì môi trường Việt”.
Với mô hình là công ty cổ phần, kinh doanh nhiều ngành nghề khác nhau nên
khách hàng của Công ty vô cùng đa dạng. Có thể chia thành các nhúm chớnh sau đây:
+ Nhóm khách hàng xây dựng (xây dưng, vật liệu xây dựng, ống cống).
+ Nhóm khách hàng bất động sản (khu đô thị…)
+ Nhóm khách hàng dịch vụ (vận tải, cho thuê tài sản…)
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy
22
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy
Chú thích: :Mối quan hệ trực tiếp
: Mối quan hệ gián tiếp
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phũng ban trong Công ty
Giám đốc Công ty
Là người quản lý, điều hành mọi hoạt động của Công ty, như: uỷ quyền và phân
công trách nhiệm cho các Phó Giám đốc, các Trưởng phòng và nhân viên trong toàn
Công ty. Xây dựng các chiến lược, kế hoạch phát triển, phê duyệt các chính sách về
chất lượng sản phẩm.
Phó giám đốc Công ty
23
P.GIÁM ĐÔC KINH
DOANH
GIÁM ĐỐC
P.GIÁM ĐÔC KỸ
THUẬT
BAN ISO BAN ATLD
Phòng
kinh

doanh
Phòng
hành
chính
nhân
sự
Phòng
tài
chính
kế toán
Nhà
máy
01
Nhà
máy
02
Phòng
vật tư
kỹ
thuật
Tổ
bảo
vệ
KCS
sản
phẩm
Kỹ
thuật
nhà
máy

Đội
sản
xuất
đế
cống
Kế
toán
thủ
kho
Đội
sản
xuất
cống
tròn
Đội
sản
xuất
cống
hộp
Tổ
bảo
vệ
KCS
sản
phẩm
Kỹ
thuật
nhà
máy
Đội

sản
xuất
đế
cống
Kế
toán
thủ
kho
Đội
sản
xuất
cống
hộp