Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thành Công

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Tính cần thiết của bản khoá luận tốt nghiệp.
Nước ta đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất
nước hơn nữa lại đang chuẩn bị ra nhập AFTA và WTO, đây là một thời kỳ
đầy khó khăn và thử thách cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự hội nhập
đang mang lại những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để nắm
bắt được cơ hội thị trường đem lại, vận dụng một cách linh hoạt những
chính sách phát triển kinh tế của nhà nước, phát huy những điểm mạnh
khắc phục được nhược điểm. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng
được cho mình một chiến lược phát triển phù hợp. Nếu doanh nghiệp
không có một chiến lược hợp lý khác nào như con tàu đi trên biển mà
không có la bàn.
Công ty Thành Công là đơn vị trong ngành sản xuất bao bì carton
được thành lập năm 1993 và đi vào hoạt động năm 1994 với cơ sở vật chất
ban đầu khá thiếu thốn, vốn kinh doanh chỉ là 0,1 tỷ đồng. Quy mô sản xuất
và thị phần trên thị trường trong nước nhỏ.
Trong những năm qua Công ty đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh
của mình trong ngành sản xuất bao bì, doanh thu năm sau cao hơn năm
trước. Tuy nhiên, hiện Công ty đang phải đối mặt với nhiều áp lực thị
trường, sự phát xuất hiện hàng loạt các doanh nghiệp tham gia vào ngành
sản xuất bao bì carton. Đứng trước sự biến động đó, Công ty phải xây cho
mình một chiến lược marketing hợp lý để Công ty phát triển một cách bền
vững và trở thành một trong những Công ty hàng đầu Việt Nam trong việc
cung ứng dịch vụ bao bì carton trên thị trường trong và ngoài nước.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Thành Công, được sự hướng dẫn
tật tình của các cô chú, các anh chị trong Công ty, em đã học hỏi được nhiều
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368

kinh nghiệm và em có điều kiện vận dụng những kiến thức đã học trong
trường vào thực tế. Bên cạnh đó, em cũng nhận thấy chiến lượng marketing
là một phần rất quan trọng trong kế hoạch phát triển Công ty.
Tuy nhiên, trong thời gian qua Thành Công chưa thực sự chú trọng đến
việc xây dựng và thực hiện tốt chiến lược marketing. Do đó, em mạnh dạn
chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty TNHH Thành
Công ” làm khoá luận tốt nghiệp. Em mong rằng đề tài của em sẽ giúp ích
cho Thành Công trong việc phát triển sản xuất và kinh doanh.
Em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong Công ty đã giúp đỡ
em trong quá trình thực tập. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo,
Giáo Sư Đỗ Hoàng Toàn đã giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.
Kết cấu bản khoá luận tốt nghiệp:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham
khảo, bản khoá luận tốt nghiệp gồm 3 phần chính:
Phần I: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược
marketing.
Phần II: Phân tính tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực
trạng công tác thực hiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công.
Phần III: Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Thành Công.
Sinh viên: Lưu Tuấn Dũng
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phần I: Cơ sở lý luận chiến lược
marketing.
I/ Khái niệm và nội dung của chiến lược marketing :
1. Khái niệm chiến lược Marketing:
Chiến lược marketing là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm
kiếm và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công

trong trao đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền
vững cho doanh nghiệp.
2. Nội dung của chiến lược Marketing:
- Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trường ( tìm ra đúng sản
phẩm mà thị trường cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phương
thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trường).
- Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt được trong quá trình trao đổi trên
thị trường.
- Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục
tiêu chiến lược marketing đề ra.
2.1 Các phân hệ của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing được cụ thể hoá thành các chiến lược phân hệ
sau:
- Chiến lược sản phẩm ( Product).
- Chiến lược giá cả ( Price).
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Chiến lược bán sản phẩm ( Place).
- Chiến lược chiêu thị ( Promotion).
- Chiến lược về nguồn lực ( Purce).
3. Đặc điểm của chiến lược marketing.
+ Chiến lược xác định các mục tiêu và phương hướng phát triển của
doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
được diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi
trường hiện nay.
+ Chiến lược marketing được quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay
người đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng
marketing hay của nhân viên bán hàng.

+ Chiến lược marketing được xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân
tích kỹ đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược marketing phải làm rõ các vấn đề như:
- Mục tiêu của công ty là gì ?
- Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ?
- Chiến lược marketing của công ty đang áp dụng như thế nào ?
- Những ưu điểm và những hạn chế của chiến lược cũ.
4. Q uản trị chiến lược marketing :
+ Quản trị chiến lược marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức
của doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lược marketing để
đạt được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra .
+ Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi
trường hiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
xã hội, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được
các nhiệm vụ và mục tiêu đã đặt ra.
II/ Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing.
1. Phân tích môi trường.
1.1. Môi trường vĩ mô:
+ Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao
động nữ, sự dịch chuyển của dân số.
+ Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng
các ngành kinh tế, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp,
chính sách tài chính, thu nhập trung bình của người tiêu dùng.
+ Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế
chính trị, tình trạng chiến tranh hay hoà bình của đất nước, chính sách
khuyến khích hay hạn chế sự phát triển với ngành.

+ Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của
người tiêu dùng, thái độ của công chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trường công nghệ trong nước và
nước ngoài, quá trình chuyển giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ
công nghệ trên thế giới.
+ Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung
cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trường.
1.2. Môi trường vi mô:
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành.
+ Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trường
khách hàng một cách đầy đủ và chi tiết, để đưa ra những chiến lược phù
hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách hàng
của doanh nghiệp được chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách
hàng nước ngoài.
+ Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và
điểm yếu của đối thủ các mặt sau đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ
thuật công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và chiến
lược marketing mà đối thủ đang áp dụng.
+ Nhà cung cấp : Số lượng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả
năng của nhà cung cấp, thái độ của nhà cung cấp, giá cả và phương thức
thanh toán và các điều kiện giao hàng và phương thức vận chuyển.
+ Trung gian phân phối:
- Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại
lý môi giới, thương nhân là những nhóm đối tượng giúp doanh nghiệp tìm
kiếm khách hàng và thực hiện bán hàng.
Viện Đại Học Mở H Nà ội

Trang
6
Công Chúng Trực Tiếp
Nh à
Cung
Cấp
Các
Trung
Gian
Phân
Phối
Khách
H ngà
Doanh
Nghiệp
Đối Thủ
Cạnh
Tranh
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Các trung gian tài chính như ngân hàng, công ty tài chính, công ty
bảo hiểm.
+ Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng
tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong
muốn.
- Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc
sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía
nhà sản xuất.
- Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất
và kinh doanh của công ty với nhiều lý do khác nhau như vấn đề ô nhiễm

môi trường, xử lý rác thải, tiếng ồn…v.v.
2. Nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp:
+ Chính sách marketing: Thông tin về thị trường, thị phần của doanh
nghiệp, chính sách phát triển và mở rộng thị trường, nguồn lực và tài chính
cho việc mở rộng thị trường, chính sách về sản phẩm, chính sách về kênh
phân phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham
khảo ý kiến khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chương
trình về quản cáo và khuyến mãi.
+Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài
hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn lưu
động, vốn cố định, quá trình lưu chuyển vốn trong kinh doanh.
+ Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo,
trình độ tay nghề và tư cách phẩm chất đạo đức của cán bộ công nhân viên,
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
các chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối giữa cán
bộ quản lý với công nhân.
3. Thu thập và phân tích số liệu.
+ Từ kết quả phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh
nghiệp, cần dự báo được các vấn đề như:
- Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, những thay đổi trong sinh
hoạt tập quán và tâm lý khách hàng.
- Dự báo được sự phát triển của ngành trong tương lai.
- Dự báo được mức cung ứng và nhu cầu trên thị trường.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ :
- Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị
trường tiêu thụ.

- Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết
bị hay máy móc công nghệ …
- Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động
đến doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ?
4. Xây dựng các phương pháp cạnh tranh:
4.1. Phương pháp ma trận Michael Porter.
Theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một
trong hai giải pháp cạnh tranh đó là :
- Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ.
- Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để
tạo ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá
biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo ra những
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sản phẩm tương đương hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhưng có giá thành
thấp hơn đối thủ.
Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter.
Công nghệ
Quy mô
Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt)
Lớn Cạnh tranh bằng quy
mô và giá cả
Cạnh tranh bằng quy mô
và tính cá biệt
Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả
cá biệt
Cạnh tranh bằng công

nghệ ( tính cá biệt)
4.2. Phương pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) :
+ Ma trận BCG được biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ
lệ % tăng trưởng của sản phẩm, trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị
trường mà doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trường của nhóm
lớn chiếm lĩnh thị trường, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tương ứng với 4
chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn.
Biểu 3: Mô hình ma trận BCG:
20 %

10 %
0 %
Ngôi sao Dấu hỏi
Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Bò sữa Con chó
1.00
Thị phần tương đối
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Đối với sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) thường là sản phẩm mới, suất tăng
trưởng thị trường cao, nhưng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần
tương đối thấp và doanh số bán nhỏ.
+ Nếu sản phẩm ở ô ( dấu hỏi) cạnh tranh thắng lợi chuyển sang ô
( ngôi sao), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất
tăng trưởng thị trường cao.
+ Theo thời gian sản phẩm ở ô ( ngôi sao) vẫn giữ nguyên thị phần thì
tỷ lệ tăng trưởng giảm dần và đi vào ổn định.

+ Tuy nhiên nếu ô ( bò sữa) sản phẩm không giữ được vị trí của mình
thì có thể chuyển sang ô ( con chó) thì khả năng sinh lợi ít.
ơ
4.3.Phương pháp ma trận SWOT( Strength Weakness Opportunities
Threat):
 Ma trận SWOT được xây dựng dựa trên sự kết hợp của bốn nhân tố
đó là: mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ.
- Kết hợp S/O: Chiến lược được hình thành do sự kết hợp giữa mặt
mạnh với cơ hội của doanh nghiệp, điều quan trọng là doanh nghiệp phải
tận dụng được mạnh mặt để khai thác được cơ hội.
- Kết hợp S/T: Chiến lược này được kết hợp giữa mặt mạnh với nguy
cơ chính của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng mặt mạnh để
hạn chế nguy cơ sảy ra.
- Kết hợp W/O: Chiến lược hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và
cơ hội lớn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể vượt qua mặt yếu bằng
cách tận dụng cơ hội.
- Kết hợp W/O: Chiến lược hình thành do sự kết hợp giữa mặt yếu và
nguy cơ. Điều quan trọng là doanh cần phải giảm thiểu được mặt yếu của
mình và tránh được nguy cơ bằng cách đề ra chiến lược phòng thủ.
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Biểu 4: Sơ đồ ma trận SWOT.
Ma trận SWOT Cơ hội ( Opportunities) Nguy cơ ( Threat)
Mặt mạnh ( Strength) S/O S/T
Mặt yếu (Weakness) W/O W/T
5. Đánh giá và lựa chọn các phương án:
+ Khi đánh giá và lựa chọn các phương án chiến lược thì ban giám
đốc cần phải làm rõ những vấn đề sau:

- Xem xét chiến lược hiện thời của doanh nghiệp còn phù hợp với nhu
cầu hiện tại nữa không ?. Trong tình hình thị trường thay đổi nên áp dụng
chiến lược đó kéo dài trong khoảng thời gian bao lâu ?
- Chiến lược này đã mang lại những kết quả gì ?. Những mặt hạn chế
của chiến lược này trong tình hình mới ra sao?
6. Thiết kế các chiến lược marketing
6.1. Chiến lược sản phẩm (Product).
 Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét
các yếu tố sau:
- Sản phẩm mới là kết quả của những phát hiện, nghiên cứu hay là sự
cải tiến sản phẩm có sẵn.
- Ngân sách phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặt ra một ngân
sách cho phát triển sản phẩm theo tỷ lệ % trên doanh số bán hàng và lợi
nhuận của công ty.
- Kế hoạch hoá và quản lý phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản
phẩm mới hay cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp hoạt động của nhiều
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
bộ phận của công ty, đặc biệt là các bộ phận tài chính, sản xuất và
marketing.
6.2. Chiến lược giá (Price).
+ Có hai chính sách định giá.
- Chính sách định giá hướng vào chi phí và lợi nhuận:
- Chính sách định giá hướng vào thị trường:
+ Các bước trong chương trình định giá.
- Bước 1: Phân tích chi phí bao gồm chi phí sản phẩm, chi phí phân
phối, chi phí cho các hoạt động marketing yểm trợ.
- Bước 2: Phân tích thị trường bao gồm các yếu tố cạnh tranh, yếu tố

cung cầu, những mức giá và mơ- gin.
- Bước 3: Quyết định các mức giới hạn giá max và giá min.
- Bước 4: Xác định những mục tiêu giá gồm các yếu tố như chi phí,
mục tiêu lượng bán ra và dự báo, mức giá thị trường và vị trí thị trường.
- Bước 5: Tính toán cơ cấu giá.
- Bước 6: Báo giá.
6.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối (Place).
 Yêu cầu của kênh phân phối: khi thiết kế hệ thống kênh phân phối
phải đảm bảo một số mục tiêu tiêu sau: kênh phân phối phải đủ mạnh, có
tính cạnh tranh trên thị trường, thuận tiện và đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng.
 Các dạng kênh phân phối.
+ Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối hàng hoá trực tiếp
cho thị trường tiêu thụ không qua khâu trung gian nào.
Viện Đại Học Mở H Nà ội
Trang
12